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Thse professionnelle

Pour lobtention du diplme de

Sous le thme

Le merchandising et le comportement du

consommateur

Cas : Acima harhoura

Ralis par : Encadr par :

Anne universitaire 2016/2017


Le Merchandising et le comportement

des clients

Cas de acima harhoura


2

Rsum du mmoire

Remerciements
Table des matires

Introduction gnrale

Partie I : Le cadre conceptuel du merchandising .

Ch 1Le Merchandising, importance et enjeu..

..

1. Lorigine du merchandising

2. Dfinition du merchandising ..

3. Typologie du merchandising .

4. Caractristiques du merchandising .

5. Les diffrentes tapes de lamnagement dun point de vente .

6. Des dfinitions quil faut savoir

- Assortiment

- Gamme

Chapitre II : Le comportement du consommateur.

..

1. Dfinition du consommateur..

2. Typologie du consommateur

3- limpact du merchandising sur le comportement du consommateur


.

Partie II : le merchandising et le comportement des clients, cas de acima..

Cha 1 tat de lieux des techniques du merchandising au sein de ACIMA


..

1. La grande distribution au Maroc

5
2. La nouvelle conception de la grande distribution

3. Typologie des grandes surfaces.

4. Prsentation gnrale acima..

5. Acima

6. Prsentation des diffrents dpartements ..

-Dpartements oprationnels

-Dpartements fonctionnels

7. Organisation des dpartements

Chapitre 1 : Politique commerciale de acima harhouramettre le titre en rouge

I- La gestion des linaires

-Mise en avant intra linaire

-Mise en avant extra linaire

II- La promotion

- Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par acima harhoura

- Pendant la promotion (la ralisation de la promotion)

III- La publicit sur lieu de vente.

- Les diffrentes PLV utilises acima

- Principales signaltique

- Principaux supports de signaltique

IV- Lanimation

- Lanimation permanente

- Lanimation intermittente

- Les diffrentes techniques danimation utilises acima

6
Chapitre 2 : Enqute sur la contribution du merchandising dans la prise de dcision des clients

acima harhoura

I : Mthodologie de recherche.

II : Analyse des rsultats et recommandation.

1. Analyse des rsultats..

2. Recommandations

Conclusion gnrale ..

Bibliographie..

Annexes
Introduction gnrale
Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements.
En effet, du ct de la grande distribution, il y a eu plusieurs
mutations, savoir : la stagnation, la surcapacit, la concentration
leve ainsi que la pression sur les prix.
A ces changements,il faut ajouter ceux relatifs aux
comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux
acheteurs se comportent diffremment aujourd'hui parce qu'ils sont
devenus plus expriments et plus professionnels dans leur
comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus aviss et plus
exigeants.
Au Maroc, les distributeurs ont commenc dvelopper des
techniques marketings pour se
diffrencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour
influencer au maximum le
comportement de ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de
vente, mais aussi les fidliser.
Nous allons aborder en premier temps, le concept merchandising,
son origine, ces diffrentes techniques et typologies. Puis on
s'intressera au comportement des clients l'intrieur des magasins
et comment le merchandising les influence-t-il.
Choix du thme
Le choix du thme intitul Merchandising et comportement des
clients au sein des grandes
surface est trs important car il combine entre deux lments
complmentaires et fort
intressants :
Le Client et ses comportements en tant laxe principale de toute
tude marketing ce
dernier qui le considre comme un roi
Et le merchandising qui est une technique utilis en distribution
moderne dans les
grandes surfaces notamment le cas choisi (acima)
La pertinence du thme provient du fait quil essaie de trouver des
pistes de rponse la
question du merchandising et de son effet sur les comportements des
clients des entreprises de
libre services dans un systme marocain qui est entrain de se
moderniser. Donc quels sont les
outils de cette nouvelle technique et quelle est son efficacit et quels
sont ses limites ?
Question de dpart
Les outils de Merchandising sont ils capable dinfluencer le
comportement des consommateurs qui ont devenus de plus en plus
avertis et trs exigeants ?
Lobjet de cette question est de savoir est ce que le Merchandising a-
t-il vraiment un rle
important dans les choix et la dcision des clients sachant que des
techniques modernes y sont
utiliss et quil est devenu indispensable pour toute entreprise de
libre services aujourdhui.
Problmatique
Dans quelle mesure le Merchandising influence t-il le comportement
des clients dans les entreprises de libre-service.
Hypothses

La rponse ces questions nous permette de vrifier les hypothses


suivantes :

Lachat impulsif est parmi les raisons pour les quelles le


merchandising est utilis.
Il existe plusieurs mthodes de merchandising et chacune a son
impact sur les
consommateurs.
Afin de faciliter la recherche des produits par les clients le
merchandising contribue
ce fait.
Mthodologie
Pour essayer dapporter des lments de rponse notre
problmatique, nous avons suivi la dmarche suivante :
Une tude documentaire pour comprendre les lments suivants :
Le concept merchandising
Les outils du merchandising

les principes de la grande distribution


Le comportement du consommateur dans les grandes surfaces
Un apprentissage dune dure de quatre mois passe au sein de
super marcher acima harhoura, ma permis de :

Collecter des donnes et des statistiques sur lenseigne en gnral.


Collecter des informations sur les outils et techniques de
merchandising utiliss par
acima
Une enqurte sur linfluence du merchandising sur le comportement
des clients au sein de lespace de vente super marcher acima a tait
labore a fin dvaluer la contribution du merchandising dans les
ventes de Acima harhoura.
La prsentation de la recherche
Pour rpondre la problmatique pose, on va dans un premier
temps traiter le
merchandising, les outils et techniques utilises et sa contribution au
dveloppement du
chiffre daffaire, dans un second temps, on va tudier la distribution
caractrisant le systme
commercial marocain qui est entrain de se moderniser tout en
mentionnant les moyens
travers lesquels Marjane vise a influencer le comportement de sa
clientle, et en dernier lieu
on va effectuer une tude empirique via llaboration dun
questionnaire qui sera administr
par des clients de Marjane Hay Riad a fin de mesurer lefficacit du
merchandising et sa
contribution dans la dcision dachat et de savoir aussi quels sont ses
limites.
PARTIE I
CHAPITRE I : Le Cadre Conceptuel Du
Merchandising
Il existe une multitude de techniques et de pratiques marketing
rsum en un seul mot ; Merchandising applique par les surfaces
de distribution dans le but de valoriser leurs produits, susciter les
dsirs du consommateur et rentabiliser leurs espaces. En effet,
larchitecture interne des grandes surfaces nest pas une structure
fortuite, et les magasins ne sont pas extensible, elle a t conue
de faon orienter le processus dachat du consommateur dans
un sens qui leurs est favorable.
Dans cette premire partie on va essayer de bien comprendre le
concept merchandising, Dcouvrir ses diffrentes techniques et
typologies et montrer dans quelle mesure ces pratiques ont un
impact sur le comportement du consommateur.

Le Merchandising, importance et enjeu


Introduction
De nos jours plusieurs enseignes partagent le march de la grande
distribution au Maroc.
Devant un consommateur actif, press et assoiff de nouveauts, un
magasin simplifi, une
signaltique efficace en rayon et une circulation fluide savre
ncessaire afin dassurer le bon
droulement du processus dachat, faonner limage de lenseigne et
la valoriser lchelle
national.
Gnralement, lapplication des techniques merchandisings par les
grandes surfaces lui permet de mieux rentabiliser son espace de
vente.
Dans cette premire partie, on va sintresser aux origines du
merchandising et sa logique, ensuite on va essayer de dfinir ce
concept et citer ses typologies, puis on va mentionner ses
caractristiques et montrer la diffrence entre le merchandising
appliqu par le distributeur et celui adopt par le fournisseur et enfin
on va signaler quelques dfinitions relatives dautres approches
merchandising.
1 .Lorigine du Merchandising
Le commerce est un acte naturel que lindustrialisation de la
distribution a rendu technique. Aussi loin que lon remonte dans
lhistoire, ds quil y eut troc, donc dsir de vente, il y eut
merchandising sans le savoir. Le chamelier antique par exemple et
pour mieux vendre ses oranges, les entassait par terre en une
pyramide clatante, et pour mieux susciter le dsir de ses clients,
coupait en deux les plus belles. [1]
Les techniques du merchandising se sont dveloppes, en France,
vers 1970-1975 avec
lapparition de nouvelles mthodes de distribution illustres par les
grandes surfaces. Les
fournisseurs sy sont davantage intresss que les distributeurs, alors
que le merchandising
concerne prioritairement les magasins. Ceci sexplique par deux
raisons que le distributeur
durant cette priode navait pas besoin de techniques labores pour
assurer sa rentabilit et
son expansion. En plus il navait pas tous les moyens en termes de
structure et de savoir-faire
pour optimiser le merchandising. [2]

13

Ds les annes quatre-vingt-dix et surtout avec le dveloppement des


systmes dinformation, les distributeurs ont commenc optimiser
leurs ressources internes et ont, des degrs divers, fait du marketing
denseigne. [3]
Il est galement important de signaler que le dveloppement du
merchandising a t la
consquence direct de lapparition des mthodes de vente en libre
service, en effet labsence
du vendeur qui pourra conseiller les clients et les orientait dans leur
choix, ce sont les produits
eux-mrmes qui doivent sauto argumenter pour quils soient choisis
par les consommateurs.
[4]
2 .Dfinition du Merchandising
Pour mieux assimiler le concept Merchandising, on va faire appel
diverses dfinitions :
LAcadmie des sciences commerciales en donne la dfinition
suivante: le merchandising est une partie du marketing englobant
les techniques marchandes, permettant de prsenter, dans les
meilleurs conditions matrielles et psychologiques, le produit ou le
service vendre lacqureur ventuel.
Le merchandising tend substituer une prsentation active faisant
appel tout ce qui peut
le rendre plus attractif: conditionnement, fractionnement, emballage,
exposition, talage,
etc.
De langlais to marchandise qui signifie promouvoir les ventes,
mettre en avant , le merchandising est lensemble dtudes et de
techniques dapplications mises en uvre, sparment ou
conjointement par les distributeurs et les producteurs en vue
daccrotre les ventes du magasin par une adaptation permanente de
lassortiment aux besoins du march et par la prsentation
approprie des marchandises.

[1] Alain WELLHOFF ,Jean Emile MASSON , Le merchandising ,Bases,


Nouvelles techniques , Category management , 5me dition ,
DUNOD,Paris 2004, p 7. [2] Franois Xavier SIMON, Management et
gestion dun point de vente, DUNOD, Paris 2003, p 50.
[3] Franois Xavier SIMON, Management et gestion dun point de
vente, DUNOD, Paris 2003,p51 [4] LENDREVIE LEVY-LINDON,
MERCATOR, 8me dition, DUNOD, 2006, p 467.

14

JeanMarc Lehu dans son ouvrage Lencyclopdie du


Marketing dfinit le merchandising comme tant: Elment du
marketing englobant toutes les techniques commerciales qui
permettent de dterminer la localisation et lamnagement adquats
du lieu de vente, ainsi que la prsentation des produits qui y sont
vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales.
A la lumire de tout ce qui prcde on peut dire que le merchandising
est :
Une volution des mthodes commerciales en phase avec
lvolution rapide et
permanente des techniques de distribution moderne.
Laide apport un produit vendu en libre choix, qui doit se
dfendre tout seul.
Lensemble des actions tendant la meilleure valorisation possible
du produit auprs
du distributeur et du consommateur.
3 .Enjeux et typologie du Merchandising

Enjeux
Le merchandising a pour but de construire une harmonie entre des
intrts qui sont la plupart du temps divergents ; consommateur,
fournisseur, et distributeur :
Intrt du consommateur :
Quand il est au magasin, il cherche des rponses a ses attentes tels
que :
Un assortiment pertinent et significatif
Une disponibilit de produit
Un climat adquat pour les achats : Une prsentation attractive
des produits, des
informations suffisantes sur les produits
Intrt du fournisseur :
Son grand intrt est de vendre ses produits et de bien prsenter son
offre :
Occuper de lespace linaire tel que sa part de march
Respecter son image et les caractristiques prsentes par sa
gamme de produits

15
Intrt du distributeur :
Lintrrt de ce dernier est drtre considr un intermdiaire reconnu
et que son service doit tre rmunr :
Une bonne prsentation de loffre produits de manire attirer la
majorit de la
clientle acquise et potentielle
Le distributeur doit tenir compte des spcificits de la clientle
situe dans la zone de
chalandise du magasin.
Typologie
Les types du merchandising dpendent du circuit de
commercialisation, il existe trois principaux types du merchandising ;
le merchandising dorganisation, le merchandising de sduction, et le
merchandising de gestion. A chaque circuit de commercialisation
correspond un ou plusieurs types de merchandising.
a) Le Merchandising dorganisation :
Le principal objectif de ce type de merchandising est de rechercher
limplantation du produit
qui dgage le plus fort chiffre daffaire et qui facilite au mme temps
la comprhension du
consommateur. On parle dune organisation globale du point de
vente. Il comprend aussi la
structuration de lassortiment en famille, sous-familles de produits ou
par thmes. Sur le lieu
de vente cela se produit par des zones dimplantation physiques des
produits autour desquelles
le client circule. Cest en utilisant tout les moyens possibles afin
dattirer le consommateur
dpassant la structuration de lassortiment et passant aux couleurs
associes et de matires
assembles.
b) Le Merchandising de sduction :
Il vise aider le client trouver plus vite son produit en suscitant
lenvi et en dclenchant lacte dachat. Il comprend lamnagement et
lanimation du point de vente dans sa globalit, de la conception et la
mise en place du mobilier spcifique la dcoration, la signaltique,
la cration de lambiance, lanimation (musique, photos, crans..) ce
type de merchandising cherche dvelopper lachat dimpulsion.
Chaque marque essaye de dvelopper son propre concept
merchandising. Cest surtout un travail bas sur limagination, le
design, lharmonie des couleurs, la contraste, lclairage, la mise en
scne des produits, lanimation. Plus la mise en scne est attirante
plus elle favorise lachat dimpulsion.
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c) Le Merchandising de gestion :
Il rend la gestion de lespace affect loffre plus facile et permet
loptimisation de la gamme
et lespace linaire occup (part de linaire, mtre linaire au sol ou
dvelopp, facing). En
fonction de la superficie de prsentation dont dispose le point de
vente, et de rations de
rentabilit, il permet de dterminer la taille du linaire allou telle
famille ou sous famille ou
thme. Plus avant dans cette dmarche, on effectue le calcul de la
largeur de lassortiment
(nombre de rfrences que doit comprendre le thme X dans le
linaire Y et profondeur par
rfrence, voir mme le nombre de facings). A ce niveau de
dtermination il arrive quune
intervention soit ncessaire sur la composition quantitative de
lassortiment lui-mme (sur le
nombre de rfrences dans le thme par exemple) a fin doptimiser
les ventes du thme ou de
la famille de produit et galement clarifier la proposition au
consommateur et par
consquent a sa dcision dachat.
4 .Caractristiques du Merchandising
Selon Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B: le
merchandising est la satisfaction simultane des points suivants: le
bon produit, au bon moment, en bonne quantit, au bon prix et au
bon endroit .
Le bon produit :
Cest loffre faite au consommateur pour rpondre ses besoins .Le
point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour
que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs
prix et diffrentes marques .En outre, le bon produit est aussi
synonyme du bon packaging: son emballage, sa forme, sa couleur, sa
texture
Le bon moment :
Cest ladquation dans le temps entre la demande du consommateur
et loffre propose ce qui ncessite une bonne connaissance des
marchs, de leur volution et leur saisonnalit.
La bonne quantit :
A ce niveau cest la gestion des stocks qui est mise en valeur .Cette
gestion doit rtre effectu de manire assurer aux consommateurs la
certitude de trouver en permanence dans les linaires, lensemble
des produits composant loffre.

17
Le bon prix :
Pour rtre efficace, loffre doit rtre ralise un niveau de prix
conforme au march local, voire rgional .La fixation des prix
seffectue en se basant sur un ensemble de critres par exemple le
positionnement de lenseigne (haut de gamme, moyen de gamme,
hard discount) et la concurrence locale
Le bon endroit :
A ce niveau intervient la notion de gestion des linaires. Dans les
grandes surfaces ,
lemplacement de chaque produit est prcisment tudi pour
susciter lacte dachat .Les
produits superflus, souvent qualifis dachat impulsifs comme les
chewing-gums , petits
sucreries se trouvent juste avant les caisses ainsi les clients qui
attendent leur tour achtent
ce produit sans rflchir.
5 .Les Diffrentes tapes de lamnagement dun point de
vente
Aprs ltude du march potentiel de la zone dans la quelle est situ
le point de vente, et
lvaluation de lattractivit commerciale de ce dernier et aprs le
calcul du CA prvisionnel,
lentreprise doit alors prciser lamnagement du point de vente de
manire tre le plus
performant possible lors de son ouverture, ce travail ncessite une
rflexion en 4 tapes :

Dfinir lassortiment propos la clientle


Identifier la localisation des rayons dans le point de vente
Implanter les produits dans les linaires
Mettre en place une procdure de contrle qui assure la meilleure
rentabilit des
linaires

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6 .Quelques dfinitions quil faut savoir

Lassortiment
Lassortiment est lensemble des rfrences proposes par le
distributeur sa clientle dans son magasin ou son espace de vente.
La gamme
Selon Philip Kotler et Bernard Dubois, est appele gamme, un
ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mrme manire, pour la mrme clientle, ou se vendent dans les
mmes types de points de vente ou zones de prix.
La dimension de la gamme
La largeur :
La largeur dune gamme cest le nombre de ligne composant la
gamme
Ex : Chez Adidas, dans la gamme vtements, les lignes sont : homme,
femme enfant. Ex : chez signal la gamme produits dhygine : les
lignes dentifrice, brosses dents. La profondeur :
Cest le nombre de produits rpondant des besoins similaires dans
une ligne. Ex : gamme de produits Loreal en grande distribution

SoinsMaquillage Shampooing Solaires

De jour Fond de teint Cheveux gras Ecran totalLargeur

De nuit Fard Cheveux secs Indice15


Hydratant Eye liner Cheveux normaux Indice8

Yeux Rouge lvres Cheveux colorsEnfant

Profondeur

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La longueur :
La longueur dune gamme cest la totalit des produits soit largeur
multiplie par la profondeur. Largeur*profondeur
Une gamme large et profonde permet de rpondre la majorit des
besoins et peut assurer une meilleure rpartition des risques.
Une gamme peu large mais profonde permet de se positionner
comme spcialiste. La gestion des cots est allge et la rentabilit
peu leve mais le risque reste lev si la demande volue vers de
nouveaux besoins.

3.impact du merchandising sur le cmportement du consommatteur


Le merchandising regroupe lensemble des techniques visant
prsenter le produit dans les meilleurs conditions possibles pour que
celui-ci se vende tout seul, sans mme lintervention dun vendeur.
Le merchandising consiste dterminer 4 points essentiels :
- Loptimisation de lespace de vente et son agencement
- Lassortiment des produits mis en vente
- La communication sur le lieu de vente
- La prise en compte du comportement des consommateurs

Ces points doivent tre dfinis en fonction de 3 contraintes :


- La contrainte esthtique (couleurs , lumire, ordre)
- La contrainte commerciale (place attribue au produit,
rapprovisionnement)
- La contrainte conomique (chaque m2 doit tre optimis car
lemplacement cote cher)
Lenseigne doit sidentifier et se dmarquer durant tout le circuit du
client, de son arrive son dpart du magasin.

Lobjectif du merchandising : donner envie dacheter


Lobjectif est bien videmment de faire acheter les produits mais en
suscitant des motions diffrentes chez le consommateur.
Par exemple, lemplacement en tte de gondole dune
promotion ou dun nouveau produit lui assure une meilleure visibilit.
Lachat est suggr au consommateur.

De mme, en se rendant dans les rayons, le consommateur a


accs plusieurs produits et en les voyant, il se rappelle quil nen a
plus chez lui ou quil les a vu dans une publicit. Lachat est rappel au
consommateur.

Le merchandising doit aussi faciliter lachat dj programm par


le consommateur o moment o il rdige sa liste de courses.
Les 5 aspects essentiels du merchandising

La vitrine
Cest la premire chose que voit le consommateur sur ce que vous
vendez et la faon dont vous le vendez. Vous devez slectionner les
produits mises en avant dans la vitrine avec prcaution, ainsi que le
choix des couleurs et de la lumire.
Une vitrine colore ou agence avec got donnera plus envie de
franchir la porte, plutt quune vitrine teinte ou terne.

Lagencement de votre magasin


Le client doit pouvoir se balader dans des alles propres et qui lui
permettent daccder facilement aux produits.
Il doit pouvoir se retrouver dans les diffrents rayons et ne pas avoir
chercher sa bote de biscuit pendant des heures. Lorganisation du
magasin doit suivre une certaine logique.
Ainsi, les consommateurs qui vont faire leurs courses savent que les
boissons sont au fond du magasin et les produits surgels au milieu.
De mme pour les magasins de vtements, ceux-ci sont rangs soit
pas collection, soit par thme couleur, soit par saisonnalit.
Limplantation des rayons doit rester la mme pour ne pas perturber
le trajet du consommateur. Elle est dailleurs tudie en fonction du
circuit type dun consommateur. Les promotions ou vnements
quant eux (nol, vacances dt) sont plus mallables que les
produits rcurrents.

Lassortiment des produits


Selon Keppner et sa rgle des 5B, le merchandising doit remplir 5
conditions :
- Le bon produit
- Au bon endroit
- Au bon moment
- Au bon prix
- En bonne quantit
Si cette rgle est facile adapter pour une enseigne qui ne vend que
ses produits, elle lest beaucoup moins dans la grande distribution.
En effet, le merchandising doit conjuguer les intrts des diffrents
protagonistes que sont : le distributeur, le fournisseur et le client.
Toutes les marques veulent tre situes hauteur dyeux ou prendre
le plus de place possible dans le rayon pour occulter les concurrents.
Les marques savent que 80% des clients sont des femmes et donc
que limplantation maximum ne doit pas excder 1,75m. Or,
lassortiment des rayons est fix par le distributeur. Cest l quentrent
en jeu les ngociations commerciales entre fournisseurs et
distributeurs. Ces derniers ont tendance privilgier les marques
distributeurs sur lesquelles ils se font plus de marge.
Il peut y avoir aussi des abus de la part du distributeur qui fait jouer la
concurrence entre les marques.
Lambiance
Le consommateur doit se sentir bien quand il est sur le point de
vente. On appelle a du marketing sensoriel, cest--dire que vos 5
sens sont mis en veil pour vous inciter acheter.
Quand on sait que la vue est le sens le plus sollicit chez le
consommateur, les couleurs du magasin ne sont pas choisies au
hasard. Par exemple, elles sont acidules dans un magasin de
vtements pour femmes, ou plus sombres pour un magasin de
vtements pour homme.

Cela compte aussi pour la musique qui selon le rythme vous poussera
plus acheter.
Les odeurs ont galement une grande influence sur le consommateur,
qui plus est quand il se trouve dans une enseigne vendant de
lalimentaire.
Lentreprise vous plonge dans son univers et ses codes ds que vous
franchissez la porte.
La publicit sur lieu de vente
La PLV consiste utiliser diffrents supports de communication pour
promouvoir les produits :
- Affiches
- Stands
- Prsentoir
- Ttes de gondole
- crans tlviss
- crans tactiles
- Coupons promotionnels placs dans le rayon

Pour conclure, le merchandising doit constamment sadapter aux


vnements et aux besoins des clients.
q

20

CHAPITRE II : Le Consommateur et Son


Comportement
Introduction
Avant de rentrer dans le vif du sujet et essayer de voir limpact du
merchandising appliqu par Marjane, pour mieux comprendre le
comportement du consommateur, il est important dclaircir certains
concepts qui semblent abstraits.
Cette section sera consacre la rponse sur les deux questions
suivantes:
Quest-ce quun consommateur ?
Quels sont les diffrents types de consommateurs ?

1 .Dfinition du consommateur

Les dfinitions du consommateur sont multiples, en voici quelques-


unes :
Le consommateur individuel est un individu qui achte des biens et
services pour son propre usage, pour lusage du mnage, pour un
membre du mnage ou encore en guise de cadeau pour un ami
selon P. VRACEN, M JANSSENS-UMFLAT, dans son livre
Comportement du consommateur facteurs dinfluences externes.
Un consommateur est un individu qui achte, ou qui a la capacit
dacheter des biens et services offerts en vente dans le but de
satisfaire des besoins, des souhaits, des dsirs titre personnel ou
pour son mnage (mme livre)
Tout individu est consommateur, toutefois la faon de consommer
ainsi que le degr de consommation diffre dun individu un autre.
21

Afin dapporter plus de prcision dans ce que lon entend par


acte dachat et par consommation, il faut dfinir trois variables
essentielles:
Le prescripteur : cest lindividu qui par ses habitudes de
consommation et ses
dcisions dachats ou par ses recommandations influence le
choix du type de produit
et/ou le choix dune marque devront rtre fait par les individus
dun groupe.
Lacheteur : on entend par acheteur, toute personne qui conclut
lacte dachat ou qui
achte habituellement des biens et services.
Le consommateur : dans la thorie conomique, le consommateur
est caractris par
sa facult de choisir sur un march concurrentiel. Il est
gnralement dfini en
microconomie comme toute personne physique qui en dehors
du cadre de son
commerce, de ses affaires ou de sa profession, passe un contrat
avec un fournisseur
lui-mrme dans lexercice de son activit professionnelle ou
commerciale.
2 .Typologie des consommateurs
Selon G. Chtochine dans son livre Marketing stratgique de la
distribution, le but de la typologie des consommateurs est de
dfinir plus justement comment voit le fabricant le consommateur
par opposition celle du dtaillant.
Pour le fabricant, le consommateur est une personne qui achte et
qui consomme, pour
dtaillant, le consommateur est une personne qui magazine,
slectionne les magasins, achte
et consomme.
Marketing stratgique de la distribution de G.Chtochine

22
PARTIE II
23

CHAPITRE I : Le Merchandising Et Le
Comportement Des clients Au Maroc Cas de
acima
La grande distribution est devenue un point de passage obligatoire
pour la plupart des industriels. Seuls ceux qui ne sont pas concerns
par la distribution de masse aux particuliers chappent encore .1
C.JACQUIAU (2000)
La premire partie prpondrance pratique, propose en deux
chapitres, nous nous
consacrons dans un premier chapitre la grande distribution au
Maroc et linternational,
dans le but de cerner limportance de ce nouveau mode de
distribution, et ce travers ltude
de lhistorique de son dveloppement et une prsentation des
principaux acteurs ans sur le
march national.
Dans un deuxime chapitre, nous allons nous focaliser sur ltude
deacima harhoura
, en rpondant a cette question :
Quels sont les outils merchandising utiliss par acima fin dassurer a
sa clientle un meilleur service tout en ralisant un chiffre daffaire
important ?
1. Christian Jacquai, les coulisses de la grande distribution, Edition
Albin Michel 2000 ; Page 19

24

1 .La grande distribution au Maroc


En gnral, le lieu de production dun produit et la localisation
gographique de ses consommateurs ncessitent lintervention
dintermdiaires pour faire parvenir le produit au moment, au lieu et
dans les quantits souhaitables. Cest le rle de la distribution,
variable physique du marketing.
Donc la distribution est devenue une activit macro-conomique
avec des entreprises spcialises, des circuits et des institutions.
Aussi, la distribution est lun des secteurs jouant un rle trs
important dans lconomie lchelle nationale. Elle constitue le
canal principal entre la production et lutilisation. Elle rgule loffre et
la demande.
Ainsi, on dduira la relation troite entre la distribution et la
production.
Une distribution dfaillante limite lessor de la production et oblige le
producteur faire seul la promotion de ses produits. Le
consommateur lui aussi est pnalis dans la mesure o il ne peut pas
bnficier des performances de la production et des gains de la
productivit.
Ces dernires annes, lextension des villes, la production de masse et
laccroissement de la
demande, ont stimul lapparition dun nouveau mode de
consommation, la question qui se
pose est de savoir si lactivit commerciale suit ces mutations pour
jouer pleinement son rle
qui est celui de rapprocher les produits de consommation dans les
meilleures conditions aux
consommateurs.
2 .La nouvelle conception de la grande distribution
La cration des grandes surfaces pour la distribution,
particulirement celle du gros et demis
gros, constitue pour la politique commerciale du Maroc un
vnement relativement nouveau,
qui mne moyen terme un dveloppement conomique mais
aussi des bouleversements
dans les habitudes culturelles et commerciales du client. Aprs la
transformation de certaines
piceries en distribution libre service , puis louverture il y a une
vingtaine dannes,
dAlpha 55 Casablanca, de Marjane Rabat il y a 9 ans et Makro -
Maroc en Janvier 92. Le
consommateur marocain sadapte facilement ces grandes surfaces,
il en est devenu un
habitu.

25

En effet, le circuit de la grande distribution au Maroc connat un


dveloppement remarquable ces dernires annes avec lapparition
des grandes surfaces et commence occuper depuis les annes 90
une place importante dans lconomie marocaine. Dans ce domaine.
Le groupe ONA a jou un rle dterminant travers louverture de
Marjane - Rabat, une premire au Maroc. Aprs, on a assist des
ouvertures successives, dune anne lautre dun certain nombre de
surfaces nouvelles. Le but tait la construction de deux hypermarchs
par an, ce fut une nouveaut pour les consommateurs marocains qui
bnficieront ds lors de nombreux avantages qui leurs sont offerts
par ces grandes surfaces.
Il sagit notamment de :
La diversification des articles prsents dpassant les 28.000
rfrences. Limportance des services offerts (avant vente, et aprs
vente)
Adopter la technique des prix bas.
Le libre-service gnralis.
Donc, il savre quune place importante est occupe par la politique
de distribution comme
tant lune des composantes principales de la stratgie commerciale
des grandes entreprises.
3 .Typologie des grandes surfaces

Petits libres services


Ce sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de
vente infrieur 120
m2, un assortiment presque totalement alimentaire et comprenant
environ 1000 rfrences.
Suprette
La suprette est un magasin dune surface de vente comprise entre
120 et 400 mtres carr, vendant en libre des produits. Sa forte
prdominance alimentaire se compte entre 1300 et 1800 rfrences.
La suprette peut prsenter parfois des produits de boucherie et de
poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre
trs restreints.
Supermarch
Les supermarchs sont des magasins de dtail qui vendent en libre
service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2.000
m.

26

Les supermarchs offrent lensemble des produits alimentaires ainsi


quune part plus au moins importante des produits non alimentaires
dachat courant (marchandises gnrales) dont la part reprsente 10
15 % du chiffre daffaire total.
En outre, tant donn la plus grande dimension du supermarch, par
rapport la suprette, il
reprsente au consommateur une grande gamme, au total,
lassortiment varie entre 2.000 et
4.000 rfrences.
Hypermarch
Lhypermarch est une trs grande unit de vente prsentant un trs
large assortiment en alimentation et en marchandise gnrale. La
surface de vente minimale est de 2.500 m.
Il se caractrise par la disposition dun parking de grande dimension.
Pour les consommateurs, le pouvoir dattraction de lhypermarch est
surtout bas sur lassortiment trs vari tant en profondeur (nombre
de marques prsentes dans une mme gamme de produits) quen
tendue (allant des produits les plus courants jusqu certains articles
anormaux) Ainsi, le nombre de rfrences alimentaires peut dpasser
5.000.
27

4 .Prsentation gnrale de acima

Lappartenance au groupe ONA


28

Un partenariat privilgi avec AUCHAN

5 .acima
29
Organigramme
Acima
Cre en

Les dates cls de acima


.

31
.
32

Acima harhoura

Ouverture
Surface de vente :
Effectif permanent :
Boutiques :
Parking :
Caisses :

6 .Prsentation des diffrents dpartements


Le magasin a une structure range par dpartements. Ces derniers
se divisent en deux : Dpartements oprationnels et Dpartements
fonctionnels :
Dpartements oprationnels
Dpartement Bazar
Il est compos de quatre rayons :
Mnage : Cadeaux, verrerie, vaisselle, jetables, cuissons sur feu,
cuisson sans feu,
entretien rangement, soin de linge, prparation table
Bricolage : Piles, lampes, espace auto, les huiles, tapis, sanitaire

33

Librairie / Papeterie / Bagage : ouvrages, livres, fourniture


scolaires, fourniture de
bureau,
Jouets/Sport/Loisirs : jouets, bbs, jeux de socit, jeux de loisirs,
sport dquipe,
jouets dt, camping, sport nautique, sport extrieur, sport
intrieur, jouets mixes
Dpartement Grand et petit lectromnagers (GPEM)
Les articles du dpartement GPEM sont organiss comme dans les
autres dpartements, en famille et chaque famille est identifie par
un code :
Grand lectromnager ou blanc
Bien-tre maison, Lave-linge, Lave vaisselles
Rfrigrateurs : ils sont implants en fonction du ratio taille/prix
Conglateurs : on commence par le plus cher au moins cher
Cuisinires, fours, encastrables : limplantation se fait sur la
base du nombre
disponible, le prix et la dimension.
Petit lectromnager

Sacs, Aspirateurs, Accessoires, Petit djeuner, Prparation,


Aliments, Micro-onde,
Hygine, Rasoirs, Entretien sols, Pices dtaches
Audio-visuel ou brun : Il contient les familles de produits suivants:
Audio-visuel : o il y a la boutique CD (CD, appareils photo,
tlphones fixes, sans fil,
accessoires GSM, calculatrices, horloge...)
Rayon informatique : Ordinateurs, Play Station, accessoires,
Mr TV : Limplantation se fait par famille et capacit allant de 14
40 pouces
Rayon chane HI-FI : Limplantation se fait par sous famille :
Accessoires (baladeurs,
Walkman, radio rveil, haut parleur, ) cassettes audio vido
clean, cassette vido
vierges, antennes, accessoires cassettes
Service aprs vente
Il est annex au dpartement GPEM, il gre les rclamations des
clients, le responsable de ce service assure le changement des articles
achets durant les 3 jours suivant lopration de vente, au del de
cette priode il ne devient quun intermdiaire entre le fournisseur et
le client (en cas de rparation).

34

Limplantation des articles est trs importante pour la vente en


lectromnager car ce sont des articles seuls face au client.
Nanmoins, il y a des animateurs dlgus auprs de acima par les
fournisseurs (vendeurs de marque); leur priorit est la vente de leur
marque mais ils reoivent des formations sur les autres marques et
surtout sur la tenue du rayon parce que ce sont avant tout des
vendeurs acima .
Dpartement Textile
Ce dpartement est compos des rayons suivants :

Bbs / Enfants - Hommes / femmes et Blanc / Maroquinerie


Limplantation dans ce dpartement se fait selon lunit de besoins
(il ny a pas une implantation idale car on peut la changer
chaque saison).
Dpartement PGC (produits de grande consommation)
Dpartement P.G.C (Produit de Grande Consommation), il
regroupe quatre rayons :
Rayon Epicerie
Rayon Confiserie - Biscuiterie Rayon Liquide
Rayon Droguerie - Parfumerie Hygine
La date limite de consommation est trs importante, cest sur cette
base dailleurs que se fait limplantation des produits prissables,
ainsi, on procde par la mthode FIFO.
Dans le stock de marchandises on peut diviser les produits de PGC en
trois catgories :
Les produits premiers prix : ils sont souvent implants en bas des
gondoles parce
quils sont facilement remarquables.
Les produits dappel : ce sont des produits de premire ncessit
placs en dbut de
gondoles.
Les produits dimpulsion : les produits que le client navait pas
lintention dacheter
mais on le pousse les remarquer et les acheter par la suite.
La gestion de ce dpartement est relativement complexe du fait des
facteurs suivants :
Grand nombre de rfrences et darticles.
Fortes rotations des articles, ce qui implique beaucoup de
commandes et dimportants
stocks.
35
Produits prissables qui ncessitent une gestion attentive des
stocks. Une dmarque leve.
Dpartement Produits frais
Ce dpartement se divise en deux autres dpartements Ce
dpartement est compos de deux rayons :
Rayon Crmerie/charcuterie : spar en deux rayons : le stand et le
libre service; dans
ce dernier on trouve lultra frais (Danone, lait, fromage
/margarine), alors que dans le
stand on trouve du fromage et de la charcuterie.
Rayon Surgel: Limplantation dans ce rayon se fait selon les
zones : zone tide, zone
chaude, zone froide. On y trouve des plats cuisins, poissons
surgels, lgumes
surgels, glaons.
Dpartement March
Le dpartement march est compos de cinq rayons :
Boulangerie/ptisserie
Fruits / lgumes
Volaille / Boucherie Poissonnerie
Epices / Olives
Pour le march, on fait le plus souvent appel de faon spar une
trentaine de fournisseurs indpendants, capables de livrer
rapidement. Ce dernier point est essentiel pour le frais car il ne
semble pas vident de faire importer ce type de produits tant donn
les dlais de livraison non compatibles avec la nature des produits.
Dpartements fonctionnels
Service personnel
Le service personnel est lun des services les plus dynamiques
acima, sa mission consiste loptimisation de la gestion du personnel
pour assurer le fonctionnement et lorganisation, la gestion des
ressources humaines et de les adapter le plus aux besoins du
magasin.
Parmi ces missions, on peut citer :

36

La paie.
Ltablissement du planning annuel des congs.
Le suivi du personnel (pointage des fiches).
Laccomplissement des formalits administratives : Assurance,
maladie, Accident de
travail.
Ltablissement des dclarations sociales et fiscales. La mise
jour des fichiers du personnel.
Service import
Le responsable de limport intervient deux niveaux, dabord au
niveau interne il est charg
dtablir et de conserver tous les documents lis limportation, de
coordonner avec les
diffrents dpartements pour optimiser la gestion des commandes et
tablir les tableaux des
coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec
le transirtaire (dlais de
livraison, qualit de transport ) et aussi avec les services douaniers
(Dclaration des
marchandises importes, ).
Le service import soccupe des dossiers dimport savoir :
La passation des commandes, effectuer leur suivi.
Prsentation de D.U.M et de documents annexes aux services
douaniers. La supervision des oprations de ddouanement;
La prparation des ordres de virements;
Rclamation auprs des fournisseurs en cas de litiges. Service
Contrle factures
Le service contrle factures a pour mission :

Le contrle des factures et rapprochement entre bon de


commande et facture.
La prparation et envoi des demandes de confirmation des prix
aux achats sur les
dossiers en litige.
La saisie sur GOLD des factures et dition des bons payer. La
correction des rceptions sur le cahier achats.
La prparation des tats de contrle (tats de litiges des non
rapprochs). Ltablissement des titres de paiement.

37

Le rapprochement des achats avec dune part la rception


marchandise et dautre part
la comptabilit.
Service contrle de Gestion
Il a pour mission :
La prparation des tableaux de bord journaliers (CA, Marges brutes
& trsorerie) Le rapprochement quotidien des recettes
(informatiques et relles)
Analyse des carts contrle journalier des marges systme
La rparation du tableau mensuel de CA et de marges brutes
La correction des litiges sur GOLD (contrle facture)
Le contrle et validation des transferts de stock
Larrrt du TVA collecte sur CA (mensuel)
Le contrle et validation des achats au march de gros (fruits et
lgumes) Le contrle des inventaires priodique
Service Comptabilit
Ce service soccupe des tkches suivantes :
La comptabilit des achats locaux
La comptabilit des recettes
La comptabilit des cooprations commerciales
La comptabilit des dpenses par caisse
La comptabilit des frais gnraux
La comptabilit des achats imports
La comptabilit des effets payer
La comptabilit des immobilisations
Les rapprochements bancaires
Lanalyse des comptes
La dclaration TVA (mensuelle) Lanalyse des comptes
Ltat hebdomadaire des impays Service informatique

38

Ce service contient une salle dexploitation quipe de nombreux


ordinateurs, le chef de service contrle un systme dencaissement
sous le logiciel RIVA et un systme de gestion sous le logiciel
GOLD.
Ainsi, il effectue la saisie automatique des oprations dans les 40
caisses du magasin : parmi ses attributions le calcul du CA mensuel,
suivi des changements des prix.
Service caisses
Caisse centrale du personnel, des plannings, affectation des
caissires, alimentation
des caisses.
Caisse coffre se charge des recettes. Caisse de laccueil.
Ligne de caisse qui se compose de 40 caisses. Caisse HI-FI.
Caisse des consignes.
Service rception des marchandises
Cest un service dont la fonction principale est de rceptionner les
marchandises et deffectuer leurs renvois en cas de non conformit
avec commandes.
Bureau de rapprochement
Ce service soccupe de lenregistrement des rceptions et ldition du
dossier de rception qui se compose de :
Bon de livraison ou de facture
BVR (Bon de livraison valorise) Bon de rception
Bordereaux de rception Service dcoration
Ce service a pour mission principale la dcoration du magasin et la
gestion quotidienne des affiches promotionnelles et des oprations
internes.
Service scurit
Ce service prend en charge la scurit des clients, du personnel et du
magasin trois
niveaux :
39

Scurit du parc automobile Scurit du magasin


Scurit des caisses
7 .organisation des dpartements
Pour chaque dpartement on y trouve par ordre hirarchique : le chef
de dpartement, son assistante, les chefs de rayons et les employs
de libre service.
Le chef de dpartement
La mission du chef de dpartement se focalise sur les points suivants :
Le suivi du chiffre daffaire
Le calcul et le contrle de la marge
Ltablissement du budget annuel
Rangement de la rserve
Promotions interne
Correction des stocks
Prparation inventaire tournant Permanence Week-end
Runions assortiments, runions achats, mise en place.
Participation aux ngociations avec les fournisseurs.
Ltablissement du cadencier : Cest ltat des ventes dun produit X
pour la semaine
coule afin dviter les ruptures de stocks et de mesurer les
performances du produits Le suivi des dpliants : le dpliant est un
support de communication sur lequel figurent
les produits en promotion ; son suivi permet dviter une rupture de
stock. La formation du personnel de son dpartement ainsi que le
contrle de la dmarque
Le chef de rayon
Le chef de rayon est le premier responsable de lensemble des articles
de son rayon. Parmi ces tches on peut citer :
la passation des commandes (dtermination des quantits pour
chaque article). la gestion de la rserve.
le rassort et limplantation des rayons.
40

Ralisation dun chiffre d'affaires maximum en adquation avec les


objectifs fixs Etablissement des propositions pour amliorer ces
rsultats
Veiller l'obtention d'une marge raisonnable
Disposer de stocks les plus bas possibles
CHAPITRE II : Politique Commerciale De
ACIMA
1 .La mise en avant
Comme son nom lindique, il sagit de laction de mettre en avant un
produit ou une gamme de produits. Acima peut faire la mise en avant
dans le but de :
couler le stock (cas des produits prissables) Valoriser
lensemble dune famille.
Mettre en valeur un nouveau produit (cas de leau minral Ain
Ifrane ) Signaler une bonne affaire et rompre la monotonie dun
linaire.
Mise en avant intra linaire
La chemine : La mise en avant peut rtre sous forme dune
prsentation massive, en pile,
comme une trte de gondole lintrieur du linaire, sur toute la
hauteur, cest ce quon
appelle la chemin. Elment
promotionnel

Autre produit Autre produit

Chemine Autre produit Autre produit


Autre produit Autre produit Autre produit Autre produit
Autre produit Autre produit Lesieur 1 L Siof 1 L
Autre produit Autre produit Huilor Lesieur 2 L Siof 2 L
Autre produit Huile dolive Lesieur 5 L Siof 5 L
Gondole du rayon picerie
Cest un bon moyen pour crer des ruptures de linaire et limiter
leffet- rail.
On appelle effet- rail limpression de monotonie dgage par des
gondoles face face, dont les tablettes sont toujours au mrme
niveau. Le regard nest accroch par rien, et il faut absolument crer
des ruptures.
Le dcalage des tablettes : Une autre faon de mettre en avant un
produit ou une famille, cest le simple dcalage de la tablette ou des
tablettes de prsentation effectues aux produits que lon veut
signaler lattention des consommateurs.
Le dcalage des tablettes
Cest une faon trs efficace pour acima de faire une mise en valeur.
Mise en avant extra linaire
Les ttes de gondoles : elles ne sont pas uniquement consacres aux
promotions. Ce sont des prsentations dopportunit, trs
efficaces, car elles induisent souvent, pour les consommateurs,
non seulement la notion dexceptionnel, mais celle de bonne affaire.
Pour le saisonnier : la fin du mois Aot, les vrtements dt ont t
implants dans les trtes de gondoles des rayons du textile.
Pour dstocker : dans le dpartement des produits de grandes
consommation, les rayons biscuiterie et prcisment les produits qui
seront prim aprs un mois ou vingt jours, les chefs rayon les
mettent dans les ttes de gondoles pour les liquider. (Dstocker)
Voil lutilit de la gestion et du contrle permanent des produits.
Les lots : Ils sont des prsentations massives gnralement au milieu
dune alle, raliss soit sur podium, soit directement sur palette ou
box palette.
Ils ont des mises en avant trs efficaces, du fait que a procurent
chez le client lide de raliser la bonne affaire.
2 .La promotion
Sonrle est daugmenter les ventes dun produit ou dune famille ou
damliorer le taux de rotation de stock dune famille ou encore
animer un rayon ou lensemble du magasin : ce dernier objectif sera
atteint si lon russit tendre la zone de chalandise, si lon
encourage les clients multiplier leurs achats.
NB : fournisseur et distributeur acima doivent se concerter pour
tenter dorganiser leurs actions promotionnelles.
Les diffrentes techniques promotionnelles utilises par acima
La promotion des ventes recouvre trois grands types de techniques :
Les ventes avec prime :
Laprime directe : lobjet en prime est continu dans le
conditionnement du produit en promotion, accroch lui, ou donn
la caisse.
La prime produit en plus : On fait appel ici vendre deux produits au
prix dun cest dire vendre, par exemple, deux bouteilles de Coca au
prix dune (au rayon liquide).
Le prime contenant : le conditionnement sert alors pour une
utilisation nouvelle pour lacheteur (des botes, des pots)
Les techniques de jeux :
Ces derniers ont un objectif dentretien de la clientle (fidlisation),
on cite :
Les concours : il sagit de faire concourir les clients pour un gain
substantiel. Dans ce contexte le dpartement PGC utilis cette
mthode, pour le produit Lesieur cristal qui a mis une belle
voiture a lentr du magasin, et lachat du produit Lesieur permet
au client de participer au concours.
Les rductions de prix :
Particulirement utiles dans le magasin pour augmenter les achats
des consommateurs, on
cite :
Loffre spciale : est un prix spcial, consenti pendant une priode
dtermine, pour un stock de produit prcis. Les trois pour deux ou
quatre pour trois...
La vente groupe : acima a propos une rduction sur la vente de
plusieurs produits identiques ou complmentaires par exemple la
vente groupe du mayonnaise, vinaigrette, ketchup, motarde.
Dgustation et dmonstration : prsentation dont lanimatrice fait
apparatre les qualits du produit ex : fromage gruyre de la vache
qui rit.
NB : il ne faut pas oublier que le chef de rayon, lorsquil met en
uvre une opration promotionnelle, sintresse non seulement un
produit, mais une gamme darticles. Cest la progression du rayon et
de lensemble du magasin qui lui importe.
Donc : MG = 1,25* 150 = 187,5
Pour conserver la mme marge (MG) il faut vendre : 187,5 / 0,66 =
284 units, soit 134 units supplmentaires. Le chiffre daffaires
prcdent est 5 * 150 = 750
Le nouveau chiffre daffaires passe 284 * 4,41 = 1252 soit une
augmentation de 502 Dhs (+
66,9%).
Les quantits de produits mettre en promotion : il faut dterminer
limpact prvisionnel de la promotion, pour dviter la rupture de
stock prjudiciable pour les ventes.
La promotion besoin drtre connue : que ce soit grce une
publicit extrieure ou laide de la publicit interne (PLV, annonce
au micro, flchage renforc en hauteur, affiches en vitrines,
pancartages prcisant les anciens et nouveaux prix).
3 .Publicit sur lieu de vente (PLV)
Le matriel de la publicit ou dinformation sur le lieu de vente (PLV-
ILV), peut en partie rchauffer, animer luniformit des prsentations
de masses.
Il est possible, bien sr, dans un assortiment, de jouer avec les
volumes et les couleurs de conditionnement ; mais on peut aussi
utiliser un matriel PLV adapt, propos par les fournisseurs, ou
demand par acima dans un but prcis : informer et guider.
Les diffrentes PLV utilises acima :
PLV lgre : tels que les stickers adhsifs, banderoles, affichettes,
pancartes,
PLV demballage : tels que la bote prsentoir, fronton avec message
fix sur la bote PLV dimage : prsentoir lumineux,
PLV de praticit : tels les nuanciers, testeurs, prsentoir de comptoir,
matriel en gondole, Shop - In- Shop (utilis pour les produits
cosmtiques, les dtergents).
Principales signaltique :
Informer et guider le client est un art difficile, car celui-ci doit
nanmoins parcourir, le maximum de chemin pour toucher tous les
rayons. Plus la surface de Marjane est grande, plus indispensable est
la signaltique.
Celle-ci a pour objectif lidentification des diffrentes zones, des
diffrents rayons composant lespace de vente, le reprage facile des
diffrentes familles de produits, soit alimentaires ou non
alimentaires.
Principaux supports de signaltique :
Le plan magasin.
Indication claire des rayons dans les alles de circulation
principales. Balisage de produit (et nom de la marque)
Information sur les prix des articles, et lunit de poids ou de
volume.
4 .Lanimation
Il faut agirpriodiquement pour redonner un souffle nouveau
toute la surface de vente du magasin, rendre le magasin vivant, et
plus attractif. Dvelopper la sympathie du public envers le magasin ou
plutt leur faire aimer le magasin.
Lanimation permanente
Elle intervient de plusieurs manires :
Par la sonorisation.
Par lclairage.
Par la dcoration : pour passer du style de hangar vers un style
plus chaud et
dcoratif.
Par la signalisation : qui est aussi indispensable pour aider les
clients trouver
facilement leurs produits, par exemple plan lentre du
magasin acima, indication
claire des rayons dans les alles de circulation.
Lanimation intermittente
Ce quon a dcrit jusquici pourrait sappeler animation statique :
lanimation proprement dite requiert la prsence dun animateur, de
dmonstratrices ou de vendeurs, pour donner une me de la vie
au libre service ?
Les animations ont gnralement lieu dans le magasin ce qui pose
des difficults de circulation, elles peuvent aussi se drouler dans la
galerie marchande.

47

Calendrier des priodes danimation de acima


La date La priode danimation
Janvier Soldes, blanc.
Fvrier Chandeleur, bas, gants.
Mars Parfumerie, jardinage.
Avril Chocolat.
Mai Fte des mres, bijouterie, lectromnager.
Juin Lingerie, outil de plage.
Juillet Soldes, vacances, plein air, outil de plage.
Aot Maison, bricolage, rentre de classe.
Septembre Rentre des classes, vtement.
Octobre Jardinage, lectromnager.
Novembre Jouets, dcors fin danne.
Dcembre Fte, petit lectromnager, jouets, chocolat.
48

Les diffrentes techniques danimations utilises acima


Techniques physiques :
Ilsagit essentiellement des techniques promotionnelles.
Prsentation de masse, en tte de gondole ou lots, grands volumes,
grandes piles, grands panneaux daffichage, mais avec une bonne
accessibilit des produits, ce sont des rgles de prsentation en vrac
(paniers, box palettes).
Mise en avant avec tous les modes prcdemment cits. Les
techniques psychologiques principales :
Leprix choc, le prix barr : utilis dans les grands affiches des ttes
de gondoles
Les offres groupes : soit le mme article par lots
(allotissement), soit deux articles
complmentaires (une bouteille de ketchup, une de mayonnaise,
et une bouteille de
moutarde).
La vente flash : dans dix minutes au rayon bazar lger, vente flash de
trois assiettes un prix incroyabledurant 15 minutes seulement.
49

Partie III
50
Enqute sur la contribution du merchandising dans la prise de
dcision des clients acima

Chapitre I : mthodologie de la recherche


Lobjectif de lenqute
Cette tude a t mene a fin de savoir dans quelle mesure les
techniques merchandisings
utilises par acima contribuent dans la prise de dcision des clients,
quelle est son efficacit et quels sont ces limites.
Le but de cette tude est de dterminer le comportement dachat de
cette clientle. Plus prcisment, il sagira de dcrire ce qui
caractrise ce comportement, quelles sont ses aspirations et ses
motivations vis--vis du magasin.

Lelaboration du questionnaire
Le questionnaire contient des question courtes et prcises du fait
quau niveau du magasin les clients sont souvent presss et prferent
la simplicit.
Ainsi, il ya des questions fermes choix multiples ( QCM) pour
faciliter la tche aux personnes questiones
Taille de lechantillon :
Un echantillon de 100 personnes, auquel jai essay dequilibrer entre
les deux sexes ( fminin et masculin )

Mthode de constitution
Jai procd par la mthode dchantillon par convenance du fait que
le questionnaire sadresse tous les clients du magasin.

51

Les rponses obtenues ont et traits par un outil de Google, vu que


les clients sont souvent prersss et prferent parfois rpondre chez
eux via internet.

Analyse du questionnaire
Letude a t mene auprs de clients de acima choisis au hasard par
confrontation directe
et par mailing pour certaines des peronnes qui etaient presses et qui
ont prefer de donner
leur email.

Chapitre II : Analyse des rsultats et recommandation


Fiche signaltique

Votre sexe ?

Homme 49 50 %
Femme 49 50 %
Quel est votre tranche dage?

Moins de 20 ans 5 5%
Entre 20 et 25 ans 25 26 %
Entre 25 et 30 ans 10 10%

52

Entre 30 et 35 ans 6 6%
Entre 35 et 40 ans 19 20 %
plus de 40 ans 32 33%
Quelle est votre activit ?

Artisan/Commerant 16 16 %
Ouvrier 10 10 %
Employ 18 18 %
cadre/chef d'entreprise 17 17 %
Professeur 6 6%
Etudiant 10 10 %
Autres 11 11 %
Sans 4 4%
femme au foyer 8 8%
53
LES COMPRTEMENT D ACHAT A ACIMA ?
Faites vous des courses dans les grandes surfaces ?

Souvent 36 36 %
De temps en temps 53 53 %
Rarement 11 11
%
Commentaire :

Daprs le graphique on remarque que la totalit des personnes


questionnes font des courses dans les grandes surfaces. Ce qui est
expliqu par la diversit et la libert des choix.

En moyenne, combien de fois venez-vous faires des courses acima


harhoura ?

54

1 2 fois/mois 62 63 %
1 fois/semaine 11 11 %
2 fois/semaine 4 4%
Rarement 22 22 %
Commentaire :
On remarque que plus de la moiti des personnes interrogs viennent
a acima harhoura une a 2 fois par mois, et avec une haute frquence.
En parallle, les personnes qui viennent au moins une fois par
semaine prsentent 11% des clients interrogs.

Satisfaction et motivations dachat


tes-vous satisfaits du placement des rayons de acima harhoura ?

Trs satisfait 6 6%
Satisfait 64 65 %
Peu satisfait 14 14 %

55

Insatisfait 4 4%
Trs insatisfait 1 1%
Ni satisfait, ni insatisfait 9 9%
Commentaire :
Plus de la moiti des personnes interroges sont satisfaits du
placement des rayons de acima harhoura. Le quart est peu satisfait
de ce placement. Les personnes qui ne sont pas satisfaits sont dune
petite minorit.

Lorsque vous entrez dans un magasin, qu'est ce que vous stimule le


plus ?

Prsentation des produits 37 19 %


Diversit des produits71 37 %
Les promotions 63 33 %
L'ambiance gnrale 19 10 %
56

Commentaire :

On peut remarquer que la diversit des produits et les promotions


sont les stimuli les plus
communs pour les clients. La prsentation des produits intresse
aussi une partie importante
des interrogs. Quant a lambiance gnrale, elle a t choisie par 15
personnes, soit 10% du
nombre total.

tes-vous satisfaits de la prsentation des produits acima


harhoura ?

Trs satisfait 5 5%
Satisfait 61 62
%
Peu satisfait 18 18
%
Insatisfait 3 3%
Trs insatisfait 1 1%
Ni satisfait, ni insatisfait 10 10
%
57

Commentaire :
Plus de 60% des personnes interroges sont satisfaits de la
prsentation des produits acima harhoura
Est ce que vous arrivez trouver les produits que vous recherchez
facilement dans les rayons de acima harhoura ?

Oui, souvent 65 66 %
Non, pas toujours 33 34 %

Commentaire :
On remarque que la majorit des clients arrivent trouver les articles
recherchs facilement et
sans aide demploy. Par contre le quart des questionns trouve des
difficults et donc
prfrent la prsence des animateurs et employs dans les rayons de
acima harhoura

Est ce qu'il vous est facile de savoir les prix des produits ?

Oui, souvent 53 54 %
Non, pas toujours 46 46 %

58
Commentaire :
Plus de 40% des personnes interrogs trouvent des difficults pour
savoir les prix des produits acima harhoura , donc on peut dire quil
y a un problme de balisage.
tes-vous pour la prsence des animateurs, commerciaux et
marchandeurs dans les rayons de acima harhoura ?

Oui 56 57 %
Non 21 21 %
Indiffrent 22 22 %
Commentaire :

59

Plus de la moiti des interrogs sont pour la prsence des animateurs


dans les rayons de
Acima harhoura , ce qui est expliqu par la difficult de savoir les prix
et les caractristiques des produits disponibles a acima harhoura .
Lautre moiti se devise en deux catgories, une qui est indiffrente et
lautre qui ne veut pas de personnes physiques dans les rayons.

Pensez vous qu'il y a assez d'espace entre les rayons de acima


harhoura ?

Oui 40 40 %
Non 33 33 %
Indiffrent 26 26 %
Commentaire :
Comme on peut voir, lespace entre les rayons ne pose pas un grand
problme pour les clients de acima . On peut dire que acima peut
utiliser ces espaces en mettant des podiums.

tes vous au courant des produits et promotions acima harhoura


travers

60
Prospectus/dpliant 54 28 %
Affichage/panneaux 38 20 %
PLV/ILV (promotion/information sur lieu de vente) 32 17 %
Presse/radio 20 10 %
Bouche oreille 24 13 %
Non, je ne suis pas au courant des promotions et de nouveaux
produits 24 13 %
Commentaire :
.

Est ce qu'il vous arrive d'acheter des produits que vous ne comptiez
pas acheter l avance ?

Oui, souvent 32 32 %
De temps en temps 57 58 %
Non, jamais 10 10 %
Qu'est ce qui vous pousse vers l'achat de ces produits?

Emplacement des produits 28 20 %


La prsentation des produits 39 28 %
Le prix des produits 63 46 %
Autre 8 6%
62

Commentaire :
63

Lanalyse des rsultats