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Sous le thme
Le merchandising et le comportement du
consommateur
des clients
Rsum du mmoire
Remerciements
Table des matires
Introduction gnrale
..
1. Lorigine du merchandising
2. Dfinition du merchandising ..
3. Typologie du merchandising .
4. Caractristiques du merchandising .
- Assortiment
- Gamme
..
1. Dfinition du consommateur..
2. Typologie du consommateur
5
2. La nouvelle conception de la grande distribution
5. Acima
-Dpartements oprationnels
-Dpartements fonctionnels
II- La promotion
- Principales signaltique
IV- Lanimation
- Lanimation permanente
- Lanimation intermittente
6
Chapitre 2 : Enqute sur la contribution du merchandising dans la prise de dcision des clients
acima harhoura
I : Mthodologie de recherche.
2. Recommandations
Conclusion gnrale ..
Bibliographie..
Annexes
Introduction gnrale
Le secteur de la distribution a connu de nombreux bouleversements.
En effet, du ct de la grande distribution, il y a eu plusieurs
mutations, savoir : la stagnation, la surcapacit, la concentration
leve ainsi que la pression sur les prix.
A ces changements,il faut ajouter ceux relatifs aux
comportements d'achat des consommateurs. Ces nouveaux
acheteurs se comportent diffremment aujourd'hui parce qu'ils sont
devenus plus expriments et plus professionnels dans leur
comportement d'achat. Bref, ils sont devenus plus aviss et plus
exigeants.
Au Maroc, les distributeurs ont commenc dvelopper des
techniques marketings pour se
diffrencier d'une part de leurs concurrents, et d'autre part, pour
influencer au maximum le
comportement de ces acheteurs lorsqu'ils sont dans un point de
vente, mais aussi les fidliser.
Nous allons aborder en premier temps, le concept merchandising,
son origine, ces diffrentes techniques et typologies. Puis on
s'intressera au comportement des clients l'intrieur des magasins
et comment le merchandising les influence-t-il.
Choix du thme
Le choix du thme intitul Merchandising et comportement des
clients au sein des grandes
surface est trs important car il combine entre deux lments
complmentaires et fort
intressants :
Le Client et ses comportements en tant laxe principale de toute
tude marketing ce
dernier qui le considre comme un roi
Et le merchandising qui est une technique utilis en distribution
moderne dans les
grandes surfaces notamment le cas choisi (acima)
La pertinence du thme provient du fait quil essaie de trouver des
pistes de rponse la
question du merchandising et de son effet sur les comportements des
clients des entreprises de
libre services dans un systme marocain qui est entrain de se
moderniser. Donc quels sont les
outils de cette nouvelle technique et quelle est son efficacit et quels
sont ses limites ?
Question de dpart
Les outils de Merchandising sont ils capable dinfluencer le
comportement des consommateurs qui ont devenus de plus en plus
avertis et trs exigeants ?
Lobjet de cette question est de savoir est ce que le Merchandising a-
t-il vraiment un rle
important dans les choix et la dcision des clients sachant que des
techniques modernes y sont
utiliss et quil est devenu indispensable pour toute entreprise de
libre services aujourdhui.
Problmatique
Dans quelle mesure le Merchandising influence t-il le comportement
des clients dans les entreprises de libre-service.
Hypothses
13
14
Enjeux
Le merchandising a pour but de construire une harmonie entre des
intrts qui sont la plupart du temps divergents ; consommateur,
fournisseur, et distributeur :
Intrt du consommateur :
Quand il est au magasin, il cherche des rponses a ses attentes tels
que :
Un assortiment pertinent et significatif
Une disponibilit de produit
Un climat adquat pour les achats : Une prsentation attractive
des produits, des
informations suffisantes sur les produits
Intrt du fournisseur :
Son grand intrt est de vendre ses produits et de bien prsenter son
offre :
Occuper de lespace linaire tel que sa part de march
Respecter son image et les caractristiques prsentes par sa
gamme de produits
15
Intrt du distributeur :
Lintrrt de ce dernier est drtre considr un intermdiaire reconnu
et que son service doit tre rmunr :
Une bonne prsentation de loffre produits de manire attirer la
majorit de la
clientle acquise et potentielle
Le distributeur doit tenir compte des spcificits de la clientle
situe dans la zone de
chalandise du magasin.
Typologie
Les types du merchandising dpendent du circuit de
commercialisation, il existe trois principaux types du merchandising ;
le merchandising dorganisation, le merchandising de sduction, et le
merchandising de gestion. A chaque circuit de commercialisation
correspond un ou plusieurs types de merchandising.
a) Le Merchandising dorganisation :
Le principal objectif de ce type de merchandising est de rechercher
limplantation du produit
qui dgage le plus fort chiffre daffaire et qui facilite au mme temps
la comprhension du
consommateur. On parle dune organisation globale du point de
vente. Il comprend aussi la
structuration de lassortiment en famille, sous-familles de produits ou
par thmes. Sur le lieu
de vente cela se produit par des zones dimplantation physiques des
produits autour desquelles
le client circule. Cest en utilisant tout les moyens possibles afin
dattirer le consommateur
dpassant la structuration de lassortiment et passant aux couleurs
associes et de matires
assembles.
b) Le Merchandising de sduction :
Il vise aider le client trouver plus vite son produit en suscitant
lenvi et en dclenchant lacte dachat. Il comprend lamnagement et
lanimation du point de vente dans sa globalit, de la conception et la
mise en place du mobilier spcifique la dcoration, la signaltique,
la cration de lambiance, lanimation (musique, photos, crans..) ce
type de merchandising cherche dvelopper lachat dimpulsion.
Chaque marque essaye de dvelopper son propre concept
merchandising. Cest surtout un travail bas sur limagination, le
design, lharmonie des couleurs, la contraste, lclairage, la mise en
scne des produits, lanimation. Plus la mise en scne est attirante
plus elle favorise lachat dimpulsion.
16
c) Le Merchandising de gestion :
Il rend la gestion de lespace affect loffre plus facile et permet
loptimisation de la gamme
et lespace linaire occup (part de linaire, mtre linaire au sol ou
dvelopp, facing). En
fonction de la superficie de prsentation dont dispose le point de
vente, et de rations de
rentabilit, il permet de dterminer la taille du linaire allou telle
famille ou sous famille ou
thme. Plus avant dans cette dmarche, on effectue le calcul de la
largeur de lassortiment
(nombre de rfrences que doit comprendre le thme X dans le
linaire Y et profondeur par
rfrence, voir mme le nombre de facings). A ce niveau de
dtermination il arrive quune
intervention soit ncessaire sur la composition quantitative de
lassortiment lui-mme (sur le
nombre de rfrences dans le thme par exemple) a fin doptimiser
les ventes du thme ou de
la famille de produit et galement clarifier la proposition au
consommateur et par
consquent a sa dcision dachat.
4 .Caractristiques du Merchandising
Selon Keppner, un bon merchandising doit obir la rgle des 5B: le
merchandising est la satisfaction simultane des points suivants: le
bon produit, au bon moment, en bonne quantit, au bon prix et au
bon endroit .
Le bon produit :
Cest loffre faite au consommateur pour rpondre ses besoins .Le
point de vente doit proposer une gamme assez large de produits pour
que le consommateur ait le choix entre plusieurs qualits, plusieurs
prix et diffrentes marques .En outre, le bon produit est aussi
synonyme du bon packaging: son emballage, sa forme, sa couleur, sa
texture
Le bon moment :
Cest ladquation dans le temps entre la demande du consommateur
et loffre propose ce qui ncessite une bonne connaissance des
marchs, de leur volution et leur saisonnalit.
La bonne quantit :
A ce niveau cest la gestion des stocks qui est mise en valeur .Cette
gestion doit rtre effectu de manire assurer aux consommateurs la
certitude de trouver en permanence dans les linaires, lensemble
des produits composant loffre.
17
Le bon prix :
Pour rtre efficace, loffre doit rtre ralise un niveau de prix
conforme au march local, voire rgional .La fixation des prix
seffectue en se basant sur un ensemble de critres par exemple le
positionnement de lenseigne (haut de gamme, moyen de gamme,
hard discount) et la concurrence locale
Le bon endroit :
A ce niveau intervient la notion de gestion des linaires. Dans les
grandes surfaces ,
lemplacement de chaque produit est prcisment tudi pour
susciter lacte dachat .Les
produits superflus, souvent qualifis dachat impulsifs comme les
chewing-gums , petits
sucreries se trouvent juste avant les caisses ainsi les clients qui
attendent leur tour achtent
ce produit sans rflchir.
5 .Les Diffrentes tapes de lamnagement dun point de
vente
Aprs ltude du march potentiel de la zone dans la quelle est situ
le point de vente, et
lvaluation de lattractivit commerciale de ce dernier et aprs le
calcul du CA prvisionnel,
lentreprise doit alors prciser lamnagement du point de vente de
manire tre le plus
performant possible lors de son ouverture, ce travail ncessite une
rflexion en 4 tapes :
18
6 .Quelques dfinitions quil faut savoir
Lassortiment
Lassortiment est lensemble des rfrences proposes par le
distributeur sa clientle dans son magasin ou son espace de vente.
La gamme
Selon Philip Kotler et Bernard Dubois, est appele gamme, un
ensemble de produits lis entre eux du fait quils fonctionnent de la
mrme manire, pour la mrme clientle, ou se vendent dans les
mmes types de points de vente ou zones de prix.
La dimension de la gamme
La largeur :
La largeur dune gamme cest le nombre de ligne composant la
gamme
Ex : Chez Adidas, dans la gamme vtements, les lignes sont : homme,
femme enfant. Ex : chez signal la gamme produits dhygine : les
lignes dentifrice, brosses dents. La profondeur :
Cest le nombre de produits rpondant des besoins similaires dans
une ligne. Ex : gamme de produits Loreal en grande distribution
Profondeur
19
La longueur :
La longueur dune gamme cest la totalit des produits soit largeur
multiplie par la profondeur. Largeur*profondeur
Une gamme large et profonde permet de rpondre la majorit des
besoins et peut assurer une meilleure rpartition des risques.
Une gamme peu large mais profonde permet de se positionner
comme spcialiste. La gestion des cots est allge et la rentabilit
peu leve mais le risque reste lev si la demande volue vers de
nouveaux besoins.
La vitrine
Cest la premire chose que voit le consommateur sur ce que vous
vendez et la faon dont vous le vendez. Vous devez slectionner les
produits mises en avant dans la vitrine avec prcaution, ainsi que le
choix des couleurs et de la lumire.
Une vitrine colore ou agence avec got donnera plus envie de
franchir la porte, plutt quune vitrine teinte ou terne.
Cela compte aussi pour la musique qui selon le rythme vous poussera
plus acheter.
Les odeurs ont galement une grande influence sur le consommateur,
qui plus est quand il se trouve dans une enseigne vendant de
lalimentaire.
Lentreprise vous plonge dans son univers et ses codes ds que vous
franchissez la porte.
La publicit sur lieu de vente
La PLV consiste utiliser diffrents supports de communication pour
promouvoir les produits :
- Affiches
- Stands
- Prsentoir
- Ttes de gondole
- crans tlviss
- crans tactiles
- Coupons promotionnels placs dans le rayon
20
1 .Dfinition du consommateur
22
PARTIE II
23
CHAPITRE I : Le Merchandising Et Le
Comportement Des clients Au Maroc Cas de
acima
La grande distribution est devenue un point de passage obligatoire
pour la plupart des industriels. Seuls ceux qui ne sont pas concerns
par la distribution de masse aux particuliers chappent encore .1
C.JACQUIAU (2000)
La premire partie prpondrance pratique, propose en deux
chapitres, nous nous
consacrons dans un premier chapitre la grande distribution au
Maroc et linternational,
dans le but de cerner limportance de ce nouveau mode de
distribution, et ce travers ltude
de lhistorique de son dveloppement et une prsentation des
principaux acteurs ans sur le
march national.
Dans un deuxime chapitre, nous allons nous focaliser sur ltude
deacima harhoura
, en rpondant a cette question :
Quels sont les outils merchandising utiliss par acima fin dassurer a
sa clientle un meilleur service tout en ralisant un chiffre daffaire
important ?
1. Christian Jacquai, les coulisses de la grande distribution, Edition
Albin Michel 2000 ; Page 19
24
25
26
5 .acima
29
Organigramme
Acima
Cre en
31
.
32
Acima harhoura
Ouverture
Surface de vente :
Effectif permanent :
Boutiques :
Parking :
Caisses :
33
34
36
La paie.
Ltablissement du planning annuel des congs.
Le suivi du personnel (pointage des fiches).
Laccomplissement des formalits administratives : Assurance,
maladie, Accident de
travail.
Ltablissement des dclarations sociales et fiscales. La mise
jour des fichiers du personnel.
Service import
Le responsable de limport intervient deux niveaux, dabord au
niveau interne il est charg
dtablir et de conserver tous les documents lis limportation, de
coordonner avec les
diffrents dpartements pour optimiser la gestion des commandes et
tablir les tableaux des
coefficients, ensuite au niveau externe il entretien des relations avec
le transirtaire (dlais de
livraison, qualit de transport ) et aussi avec les services douaniers
(Dclaration des
marchandises importes, ).
Le service import soccupe des dossiers dimport savoir :
La passation des commandes, effectuer leur suivi.
Prsentation de D.U.M et de documents annexes aux services
douaniers. La supervision des oprations de ddouanement;
La prparation des ordres de virements;
Rclamation auprs des fournisseurs en cas de litiges. Service
Contrle factures
Le service contrle factures a pour mission :
37
38
47
Partie III
50
Enqute sur la contribution du merchandising dans la prise de
dcision des clients acima
Lelaboration du questionnaire
Le questionnaire contient des question courtes et prcises du fait
quau niveau du magasin les clients sont souvent presss et prferent
la simplicit.
Ainsi, il ya des questions fermes choix multiples ( QCM) pour
faciliter la tche aux personnes questiones
Taille de lechantillon :
Un echantillon de 100 personnes, auquel jai essay dequilibrer entre
les deux sexes ( fminin et masculin )
Mthode de constitution
Jai procd par la mthode dchantillon par convenance du fait que
le questionnaire sadresse tous les clients du magasin.
51
Analyse du questionnaire
Letude a t mene auprs de clients de acima choisis au hasard par
confrontation directe
et par mailing pour certaines des peronnes qui etaient presses et qui
ont prefer de donner
leur email.
Votre sexe ?
Homme 49 50 %
Femme 49 50 %
Quel est votre tranche dage?
Moins de 20 ans 5 5%
Entre 20 et 25 ans 25 26 %
Entre 25 et 30 ans 10 10%
52
Entre 30 et 35 ans 6 6%
Entre 35 et 40 ans 19 20 %
plus de 40 ans 32 33%
Quelle est votre activit ?
Artisan/Commerant 16 16 %
Ouvrier 10 10 %
Employ 18 18 %
cadre/chef d'entreprise 17 17 %
Professeur 6 6%
Etudiant 10 10 %
Autres 11 11 %
Sans 4 4%
femme au foyer 8 8%
53
LES COMPRTEMENT D ACHAT A ACIMA ?
Faites vous des courses dans les grandes surfaces ?
Souvent 36 36 %
De temps en temps 53 53 %
Rarement 11 11
%
Commentaire :
54
1 2 fois/mois 62 63 %
1 fois/semaine 11 11 %
2 fois/semaine 4 4%
Rarement 22 22 %
Commentaire :
On remarque que plus de la moiti des personnes interrogs viennent
a acima harhoura une a 2 fois par mois, et avec une haute frquence.
En parallle, les personnes qui viennent au moins une fois par
semaine prsentent 11% des clients interrogs.
Trs satisfait 6 6%
Satisfait 64 65 %
Peu satisfait 14 14 %
55
Insatisfait 4 4%
Trs insatisfait 1 1%
Ni satisfait, ni insatisfait 9 9%
Commentaire :
Plus de la moiti des personnes interroges sont satisfaits du
placement des rayons de acima harhoura. Le quart est peu satisfait
de ce placement. Les personnes qui ne sont pas satisfaits sont dune
petite minorit.
Commentaire :
Trs satisfait 5 5%
Satisfait 61 62
%
Peu satisfait 18 18
%
Insatisfait 3 3%
Trs insatisfait 1 1%
Ni satisfait, ni insatisfait 10 10
%
57
Commentaire :
Plus de 60% des personnes interroges sont satisfaits de la
prsentation des produits acima harhoura
Est ce que vous arrivez trouver les produits que vous recherchez
facilement dans les rayons de acima harhoura ?
Oui, souvent 65 66 %
Non, pas toujours 33 34 %
Commentaire :
On remarque que la majorit des clients arrivent trouver les articles
recherchs facilement et
sans aide demploy. Par contre le quart des questionns trouve des
difficults et donc
prfrent la prsence des animateurs et employs dans les rayons de
acima harhoura
Est ce qu'il vous est facile de savoir les prix des produits ?
Oui, souvent 53 54 %
Non, pas toujours 46 46 %
58
Commentaire :
Plus de 40% des personnes interrogs trouvent des difficults pour
savoir les prix des produits acima harhoura , donc on peut dire quil
y a un problme de balisage.
tes-vous pour la prsence des animateurs, commerciaux et
marchandeurs dans les rayons de acima harhoura ?
Oui 56 57 %
Non 21 21 %
Indiffrent 22 22 %
Commentaire :
59
Oui 40 40 %
Non 33 33 %
Indiffrent 26 26 %
Commentaire :
Comme on peut voir, lespace entre les rayons ne pose pas un grand
problme pour les clients de acima . On peut dire que acima peut
utiliser ces espaces en mettant des podiums.
60
Prospectus/dpliant 54 28 %
Affichage/panneaux 38 20 %
PLV/ILV (promotion/information sur lieu de vente) 32 17 %
Presse/radio 20 10 %
Bouche oreille 24 13 %
Non, je ne suis pas au courant des promotions et de nouveaux
produits 24 13 %
Commentaire :
.
Est ce qu'il vous arrive d'acheter des produits que vous ne comptiez
pas acheter l avance ?
Oui, souvent 32 32 %
De temps en temps 57 58 %
Non, jamais 10 10 %
Qu'est ce qui vous pousse vers l'achat de ces produits?
Commentaire :
63