Estudo de Caso McDonald's Administrao Cientfica

Assim como Ford havia feito 40 anos antes em sua fbrica de automveis, em 1948 os irmos McDonald transformaram
sua lanchonete em uma linha de montagem. O Speedee Service System dispensava cozinheiros: cada funcionrio tinha s uma
tarefa, agilizando o processo. Base de todas as redes de fast food, o sistema j foi acusado de promover o consumismo e a alienao,
mas uma coisa ningum nega: ele funciona.
O processo operacional do McDonald's tem como objetivo alcanar a consistncia e a uniformidade em todas as lojas. Os
tempos e os movimentos de todas as tarefas executadas na cadeia de fast-food so rigorosamente cumpridos pelos funcionrios. A
forma como se colocam os dois hambrgueres na chapa, a temperatura ideal que ela deve manter, o tempo correto para virar os
hambrgueres, a quantidade adequada de alface, queijo, molho especial, cebola, picles e o po com gergelim so rigorosamente
controlados para que o sanduche esteja pronto dentro daquela caixinha, exatamente como aparece na foto, em qualquer lugar do
mundo, salvo pequenas alteraes regionais que, recentemente, a rede vem implementando. At mesmo a quantidade de gelo que
deve conter um copo de refrigerante, o tempo que a batata permanece fritando no leo determinada temperatura, a quantidade de
sal que colocada, enfim, todos os detalhes so rigorosamente estudados. A forma de atendimento, inclusive, tambm
rigorosamente controlada: "Bom dia, senhor, qual o seu pedido?" - sempre com um sorriso no rosto - "Gostaria de um McSunday
para a sobremesa?"; "Uma torta?"; "Obrigado! Tenha um bom apetite! E at a prxima!".
1. Pedido
Assim que o caixa registra o pedido, outro funcionrio, chamado de "apoio", passa o recado para a cozinha, e a tostadeira,
a estao de condimentos e a chapa entram em ao simultnea. O apoio tambm encarregado da poro de fritas.
2. Tostadeira
A mquina funciona como uma torradeira gigante, que avisa quando o po est no ponto.
3. Condimentos
Aqui, o po quentinho recebe picles, cebola, molho, queijo etc.
4. Carnes
Enquanto o po tostado e preparado, as chapas j esto quentes. So uma para hambrgueres normais e outra para os
grandes.
5. Montagem
A bordo de uma bandeja mvel, os pes chegam estao da chapa. O sanduche montado e vai para a embalagem.
6. Finalizao
O funcionrio que atende por "produo final" checa o sanduche antes de ele ir para a estufa. Lanches "descaracterizados"
(muita alface, queijo na ordem errada) vo para o lixo.
A padronizao e a rotina das tarefas em cada loja exigem superviso (seja pela observao humana, seja por controle
tecnolgico permitido pelo sistema de iluminao) e funcionrios mais preparados (e responsveis). O controle das operaes, com
base no qual se determinam o contedo e a quantidade dos pedidos, exercido apenas por uma pessoa. Ela monitora os nveis de
inventrio dos produtos e emite ordens peridicas para envio de novos produtos. De fato, os mtodos de controle so ditados pela
tecnologia padronizada do sistema operacional, que faz que a informao necessria para operar o sistema seja limitada.
Considerando que se trata de um sistema interconectado, todos os trabalhadores devem produzir no mesmo ritmo para manter o
sistema equilibrado. Por isso, a importncia do trabalho em equipe sempre enfatizada.
Fred Luz o franqueado mais antigo do Brasil em operao e diz: Eu no tinha know-how. Nunca tinha cozinhado na
vida. No que hoje eu seja um chef de cozinha. Mas processo processo. Como sou engenheiro, eu respeito o processo. Foi da o
meu fascnio com o McDonald's. O fast food um setor de alimentos com uma base de servios muito forte. Acho que minha veia,
meu sangue tem servios em 100%. Eu me preocupo com tempo, no gosto de chegar atrasado, nem de fazer ningum perder tempo.
Para mim, segundos so importantes. Combina com o meu DNA. E o DNA do McDonald's isso a.
Uma caracterstica na filosofia do McDonald's que seus funcionrios no so especializados em apenas uma rea. Todos
so treinados para atuar em todas as tarefas do restaurante, seja como caixa, seja na limpeza ou no atendimento. A escala de trabalho
frequentemente revezada para aumentar a motivao e o interesse pela atividade. Como resultado do incentivo ao estudo e ao
aprimoramento profissional, a empresa se orgulha do fato de que mais da metade dos gerentes responsveis pelos restaurantes
comeou como atendente, primeiro degrau da hierarquia profissional do McDonald's.
A filosofia do sistema McDonald's dedicar-se exclusivamente tarefa de preparar refeies e servi-las aos clientes; por
isso, no produz nenhum dos ingredientes que utiliza em seus produtos. Atualmente, o McDonald's Brasil opera com cerca de 200
fornecedores. Alguns dos produtos so fabricados por fornecedores exclusivos cujas indstrias foram estruturadas de acordo com
os exigentes padres de qualidade do McDonald's, e que produzem com exclusividade para a rede.
A criao de Food Town no Brasil, tm como objetivo reunir fornecedor e distribuidor lado a lado. A Food Town - ou
Cidade do Alimento - um complexo de produo e distribuio de produtos McDonald's. Concebida dentro de um conceito
moderno e indito no pas para o setor de comrcio de alimentos, a Food Town tem como principal vantagem a otimizao dos
processos, evidente na reduo do tempo e do custo de transporte entre o fornecedor e o distribuidor, uma vez que eles esto situados
lado a lado. Fruto de um investimento. A Food Town hoje um centro de referncia de qualidade, no apenas no mercado brasileiro,
mas tambm nos outros 119 pases onde o McDonald's est presente. Paralelamente, pela relao com os franqueados que muitas
das inovaes da rede, voltadas para satisfazer as caractersticas dos mercados locais, nascem. Os oramentos regionais voltados
para a publicidade da rede incentivam as promoes 'customizadas' locais e apoiam programas nacionais, tais como o McDia Feliz,
no Brasil. A campanha a maior iniciativa em benefcio de crianas e adolescentes vtimas de cncer no pas. Criada pelo
McDonald's no Canad, em 1977, o McDia Feliz foi realizado pela primeira vez no Brasil em 1988, na cidade de So Paulo. Em
1989, chegou ao Rio de Janeiro e, a partir de 1990, tornou-se nacional, envolvendo toda a rede McDonald's no pas. Todo o dinheiro
da venda de sanduches Big Mac (descontados os impostos) durante um dia repassado a instituies brasileiras dedicadas ao
combate do cncer infanto-juvenil.
As tendncias demogrficas tm sido uma fonte de contnua preocupao para a administrao. O consumo de
hambrgueres em 1982 caiu em 19%, enquanto, em 1990, registrou uma diminuio de 17%. Os consumidores tm-se tornado mais
conscientes a respeito da nutrio e de seus impactos na sade. Tambm a rea de atuao de McDonald's caracterizada pela
competio cada vez mais acirrada. Nos Estados Unidos, os competidores do McDonald's englobam desde as outras redes de fast-
food, como Burger King, Pizza Hut e Kentucky Fried Chicken, at restaurantes que oferecem preos econmicos, compatveis com
os dos fast-foods, e maior variedade de cardpio. Atualmente, o consumidor pode encontrar caf-da-manh, produtos de frango e
saladas nos cardpios. A diversificao do menu no tem sido a nica resposta da empresa s presses ambientais. Em 1991, foi
introduzido o menu econmico, cujo principal objetivo era oferecer ao consumidor preos mais reduzidos e competitivos. O
resultado imediato foi um crescimento de 30% na venda de hambrgueres.

Inspirando-se no McDonald's
O Instituto Beleza Natural comeou do jeito mais caseiro possvel: com uma das donas testando no prprio cabelo
preparaes para deixar os cachos no jeito. Hoje, a empresa tem fbrica prpria, 45 operaes no Brasil e fatura R$ 150 milhes por
ano. O Beleza Natural desenvolveu um processo de atendimento inteiramente indito nos sales de beleza. O mtodo lembra uma
linha de produo fordista, porm, o atendimento caloroso, tenta impedir a frieza que uma mecanizao do atendimento poderia
acarretar. Esse mtodo foi implantado pelos scios Leila Velez e Rogrio Assis, que trabalharam no Mc Donalds e adaptaram ao
Beleza Natural o modelo de atendimento da rede de fast food americana.
Cada funcionrio responsvel por uma parte do processo de alisamento e tratamento dos cabelos das clientes. Na
companhia americana, cada tarefa dividida. Um mesmo pedido montado pelo trabalho de diversas pessoas - uma responsvel
pelo hambrguer, outra pela batata frita, outra pelo refrigerante. Na rede de Zica funciona da mesma maneira. Hoje, a cliente que
entra em qualquer unidade, passa por um total de sete profissionais at pagar e sair. "Cada assistente especializada em uma etapa,
justamente para que tenhamos um padro de qualidade". Por isso, o nmero de funcionrios alto. Para os 13 institutos abertos
hoje, so dois mil colaboradores.
QUESTES
1. Quais princpios da escola clssica de administrao
se manifestam na administrao do McDonalds e
do Instituto Beleza Natural? D exemplos utilizando
partes do texto.
2. Faa uma relao entre o perfil dos trabalhadores do
McDonalds e os princpios da administrao
proposto por Fayol (h ou no a aplicao dos
princpios, o perfil da mo de obra ajuda ou dificulta
a implementao?)
3. Em sua opinio, o modelo de negcios indicado pela
escola clssica da administrao pode garantir a
competitividade das empresas em mercados de
concorrncia acirrada? Por que?
4. Quais as vantagens e desvantagens do modelo de
negcios indicado pela escola clssica da
administrao?