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Analyse et Recommandations

Stratégiques à destination du
groupe Starbucks

Consultants intervenant sur le


dossier :

- Isabelle Chopat
- Sophie Henry
- Lucie Jacques
- Antoine Limonier
- Lauranne Maréchal
- Marcellin Nachin
"Une bonne communication est
aussi stimulante qu'une tasse de
café et empêche aussi bien de
dormir après."
Anne Morrow Lindbergh,
écrivain et aviatrice américaine
(22/06/1906 - 7/02/2001)

MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009


Sommaire
Sommaire Page 2
Présentation de MISALL Page 3
Introduction Page 4
Diagnostic Externe et Interne Page 5
Diagnostic Externe : Page 6
Analyse PESTEL de l’environnement : Page 7
Analyse des 5(+1) Forces de Porter et Facteurs Clés de Succès : Page 8
Diagnostic Interne : Page 10
Maîtrise des FCS par Starbucks : Page 10
Starbucks et la RSE : Page 12
Analyse de la performance de Starbucks : Page 13
Diagnostic Stratégique Page 14
Analyse de la concurrence : Page 15
Analyse graphique et Blue Ocean Strategy : Page 17
Horloge Stratégique : Page 18
Analyse et matrice SWOT : Page 19
Recommandations stratégiques Page 21
Introduction : Page 20
Développement d’actions en lien avec l’environnement et la santé : Page 23
Adaptation du marketing au niveau local : Page 26
Amélioration de l’image de marque : Page 29
Sources & Annexes Page 32
Annexes : Explication de l’analyse concurrentielle : Page 33
Sources : Page 36
Notes et Commentaires : Page 38

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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Présentation de MISALL
durée du partenariat.

Aujourd’hui notre partenaire, c’est vous :


Starbucks

Mandatée il y a plusieurs semaines, une des


équipes de MISALL ConsultingGroup, répond à
MISALL, un Groupe tourné vers l’avenir : votre demande en vous présentant le rapport
suivant.
Afin de poursuivre l’analyse la plus poussée pos-
Créé en 2009, le Cabinet de Conseil MISALL sible, MISALL ne s’est focalisé que sur le marché
suivant : le café hors domicile.
est issu de la collaboration de six étudiants de MISALL ConsultingGroup, à votre service,
l’ICN totalisant à eux six plus de trente ans d’ex- Toujours dans un principe d’excellence notre
partout dans le monde
périence dans le management (six fois cinq an- équipe a désiré aller plus loin et a actualisé les
nées d’études). données que vous lui avez fournies.
Dès sa création MISALL ConsultingGroup a fait Cette équipe est fière de vous restituer aujourd-
les choix suivants : ’hui, à vous, membres du conseil d’administration
- Proposer une offre de conseil à forte valeur de Starbucks, le fruit de son travail.
ajoutée en s’appuyant sur une analyse poussée
du métier et des activités de nos "partenaires". En esperant que ce travail se situe au-delà de
- Se développer progressivement, secteur par vos espérances, et que le partenariat MISALL -
secteur, dans une logique d’excellence. Starbucks perdurera durant encore plusieurs
- S’appuyer sur des équipes polyvalentes com- années.
posées de membres ayant de l’expérience et
formés par les soin de notre cabinet de forma- Cordialement,
tion : MISALL FormationGroup.
De part sa création récente MISALL est néces-
sairement tournée vers l’avenir. Roger Artelor,
Directeur Général du groupe MISALL MISALL ConsultingGroup, des stratégies
systématiquement appliquées
Pas de client, mais des partenaires :
Depuis sa création MISALL ne considère pas ses
clients comme tel. En effet MISALL Consulting-
Group met un point d’honneur à travailler en col-
laboration étroite avec ses mandataires. Cette
manière de procéder, propre à notre cabinet,
permet d’aller plus loin dans nos analyses et
d’apporter un réel résultat à nos clients.
De plus comme un réel partenariat, la relation
entre notre Groupe et nos clients est vouée à se
développer au fil des années. En effet en choisis-
sant MISALL, vous choisissez d’investir sur l’ave-
nir de votre entreprise. Pour cela, notre cabinet
met à votre entière disposition une équipe exclusi- MISALL ConsultingGroup, une performance
vement dédiée à votre entreprise pour toute la en hausse constante depuis janvier 2009
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
C’est en 1971 que l’aventure Starbucks voit le

Introduction
Par ailleurs, petite entreprise hier, Starbucks est Problématique :
aujourd’hui une grande firme multinationale qui
jour, soit 40 ans d’un succès commercial in- semble avoir de fait perdu un peu de son âme. Aussi, à la vue de ce contexte, nous pou-
contestable. Le Groupe est aujourd’hui leader sur Nous sommes loin du concept original qui a fait vons nous demander comment Starbucks,
le marché du café de spécialité et a connu de- le succès de l’enseigne : "Vendre du café de
qualité à des consommateurs passionnés et les
entreprise multinationale, leader sur son mar-
puis sa création une croissance exponentielle.
Starbucks est désormais présent dans 47 pays éduquer aux origines, variétés et processus de ché et n’ayant connu que le succès, peut-
à travers le monde et compte plus de 17000 torréfaction du café" 2. Aujourd’hui, les clients elle redéfinir sa stratégie afin de s’adapter à
boutiques dont 7000 aux Etats-Unis. sont traités à la chaine et nous avons pu assis- un environnement nouveau et de plus en
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en 2008, le ter ces dernières années à l’adoption massive de plus menaçant et atteindre ses objectifs fi-
Groupe a réalisé un chiffre d’affaires de 7 mil- machines automatisées au sein des boutiques. nanciers, éthiques et environnementaux?
liards d’euros et présentait un résultat net de 214 Malgré une situation financière sereine, la chaîne
millions. Par ailleurs, en 10 ans, le cours de l’ac- communiquait en juillet 2008 son intention de
tion a augmenté de 5000 %1. fermer 600 établissements parmi les moins ren-
Starbucks apparait aujourd’hui comme une en- tables aux Etats-Unis3. La restructuration ne
treprise très engagée en matière de responsabili- concernerait que les marchés américains et aus-
té sociale. Ainsi, les salariés du Groupe jouissent traliens, a cependant précisé Howard Schultz,
d’un vaste programme social, lequel comprend fondateur et actuel PDG du Groupe dans une
une assistance médicale, un plan de retraite et lettre ouverte aux employés.
un programme de stock-options. Le Groupe est Alors que jusqu’à présent, la réussite de Star-
également très engagé auprès des populations bucks paraissait étrangère à toute menace, l’é-
des pays producteurs par la contribution à des clairage de certains signaux d’alerte laisse penser
programmes d’aide à l’éducation et la santé des qu’une analyse stratégique de la politique de
enfants dans les régions pauvres productrices de Starbucks doit être mise en place rapidement
café. Le développement durable est aussi une afin de pérenniser sa situation économique à
préoccupation de premier plan pour le Groupe moyen et long terme et d’atteindre l’ensemble
qui participe de façon active à la protection de des objectifs visés. En effet, au-delà de la renta-
l’environnement dans la culture du café en parti- bilité financière du Groupe, la société accorde
culier par le développement de partenariats avec une grande importance à ses objectifs en termes
des ONG. d’éthique, de gérance de l’environnement et de
Cependant, Starbucks connait depuis quelques participation communautaire4. Ainsi, à titre
années certaines difficultés. En 40 ans, l’environ- d’exemple, le Groupe prévoit d’acheter d’ici à
nement externe a considérablement changé et 2015, 100% de tout son café via des pratiques
l’enseigne semble avoir du mal à s’adapter aux de sourçage éthique. Il prévoit également d’inves-
évolutions du marché. Starbucks doit désormais tir dans un avenir amélioré pour les planteurs et
faire face à une concurrence menaçante de la leurs communautés, d’exercer un impact proactif
part d’enseignes offrant des produits de qualité à sur le changement climatique en offrant aux plan-
un prix inférieur à celui qu’elle propose. De plus, il teurs des mesures incitatives pour éviter le déboi-
est parfois reproché au Groupe son développe- sement ou encore d’engager 50 000 jeunes en-
ment intensif, lequel entrainerait une forme trepreneurs sociaux pour innover et agir4.
de "cannibalisation" et tuerait selon certains les
petits cafés de proximité. Enfin, sa croissance
rapide ne suffit plus à séduire les investisseurs,
lesquels redoutent une érosion des marges et
une baisse du trafic par point de vente.
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

Diagnostic Externe
et Interne
Diagnostic Externe :
- Analyse PESTEL de l’environnement
- Analyse des 5(+1) Forces de Porter
et Facteurs Clés de Succès (FCS)

Diagnostic Interne :
- Maîtrise des FCS par Starbucks
- Starbucks et la RSE
- Analyse de la performance
Diagnostic Interne
et Externe

Afin de mieux appréhender le secteur sur lequel "la consommation est stable en dépit de la crise

Analyse PESTEL de l’environnement


Diagnostic Externe et Interne
financière mondiale"6.
Starbucks se situe, le marché du café, il nous Le marché américain est le plus important du
semble pertinent d’utiliser le modèle PESTEL. En monde avec 114 millions de buveurs de café7.
effet, cet outil permet d’avoir une vue d’ensemble Le café est commercialisé par le biais de diffé-
des facteurs politiques, économiques, sociologi- rents canaux de distribution, tels que les circuits
ques, technologiques, environnementaux, et lé- de la Restauration Hors Foyer (RHF), via des
gaux qui peuvent influencer les organisations pré- bars, cafés, restaurants, hôtels, et distributeurs
sentent sur ce marché. automatiques et les circuits de ventes aux parti-
culiers (B to C), via les Grandes et Moyennes
Les facteurs politiques surfaces (GMS), commerces de proximité et ven-
tes à distance.
L’organisation Internationale du Café (OIC) sou- Une précision est à apporter sur le secteur de la
tient le marché mondial du café, principalement distribution rapide concernant les salariés. Ces
grâce à des aides financières apportées aux derniers sont souvent confrontés à des condi-
gouvernements des pays producteurs et à la tions de travail insatisfaisantes : emplois précai-
promotion du café. res, faibles salaires, horaires désorganisés, pres-
Exemple type de l’évolution technologique : le
Toutefois, l’achat de café par les pays de l’hé- sion des managers, etc., ce qui implique un fort boom Nespresso
misphère nord est souvent mal vu par les alter- turn over sur l’ensemble de l’industrie. Cela peut (illustration issue du site : http://www.luxxo.com)
mondialistes, qui voient en cet acte une exploita- alors engendrer une baisse de la qualité de leur
tion des pays producteurs par les pays les plus travail.
riches. Les facteurs sociologiques
Les facteurs technologiques
Les facteurs économiques Comme vu précédemment, l’OIC joue un rôle
La culture du café relève d’un processus tradi- économique important sur le marché du café.
Le café est la deuxième marchandise échangée tionnel. Les grains passent par plusieurs étapes Toutefois, l’élément économique n’est pas son
dans le monde après le pétrole. Le café fait vivre avant de se retrouver dans les cafetières. Jus- seul rôle. L’OIC promeut également la consom-
125 millions de personnes, dont 20 à 25 millions qu’à la dernière décennie, on pouvait consommer mation de café dans l’ensemble des pays, tout
de petits producteurs5. du café en grain, moulu ou lyophilisé. Mais de- en s’adaptant aux différents modes de vies et
Les prix du café varient selon l’offre et la deman- puis les années 2000, des fabricants d’électro- moeurs des pays.
de sur les marchés financiers. Autrement dit, le ménager ont lancé sur le marché des cafetières Dans les pays développés, la recherche de gain
prix de l’offre est fonction des coûts des matières permettant de faire rapidement des cafés déjà de temps, les facilités de déplacements, le déve-
premières (notamment le pétrole) et de main dosés grâce à des capsules (type Nespresso) ou loppement des moyens de communication et la
d’oeuvre, les conditions climatiques et la deman- dosettes (type Senseo). vente à emporter contribuent à l’accroissement
de. L’amélioration continue de la qualité des cafés des phénomènes de "nomadisme".
Les pays de l’hémisphère nord sont les plus destinés aux ménages et la banalisation des ma- Parallèlement, les consommateurs ont développé
grands consommateurs de café : plus de 67 chines à café permet de faire son propre café à une véritable prise de conscience quant à l’origi-
millions de sacs de 60 kg importés en Europe en domicile, tout en bénéficiant d’une qualité équiva- ne des produits, leur authenticité et la signification
2008, et plus de 24 millions par les Etats-Unis6. lente à celle proposée par les bars à café. Il en des produits éthiques. C’est en partie grâce à
La consommation mondiale de café s’accroit du est de même des distributeurs automatiques de l’existence de labels qu’ils peuvent se repérer et
fait d’une augmentation de la demande des pays café qui proposent des cafés agréables à boire se rassurer.
émergents et producteurs, notamment le Brésil, le et un service rapide grâce au café lyophilisé.
Mexique, l’Indonésie, l’Éthiopie, la Colombie et D’autre part, une des résultantes de la mondiali-
l’Inde6. sation peut être l’occidentalisation des pays en
Sur les marchés occidentaux, l’ICO affirme que développement. Par conséquent, les moeurs,
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

coutumes et mode de vie changent. On retrouve Les facteurs légaux :

Analyse PESTEL de l’environnement


Diagnostic Externe et Interne
ce phénomène dans nombre de pays qui voient
des enseignes occidentales s’ouvrir. C’est, par Les cafés équitables sont reconnus par l’apposi-
exemple, le cas de Mac Donald en Chine qui tion d’un label suivant le respect du cahier des
possède déjà 1050 boutiques et a annoncé, dé- charges défini. Ils n’ont pas de caractère obliga-
but 2009, l’ouverture de 175 restaurants8. toire mais constituent un véritable repère voire
Malgré l’existence de ces types de restaurations, une motivation à l’achat pour un nombre grandis-
un des méfaits des sociétés de consommation sant de consommateurs.
est la "mal-bouffe" qui entraîne surpoids et pro-
blèmes de santé, parfois graves. Les populations Nous en retiendrons que Starbucks se situe sur
en prennent conscience, notamment grâce aux un marché complexe du fait des changements
actions de nombre de gouvernements, qui sensi- sociologiques et un environnement économique
bilisent les individus sur la nécessité d’une alimen- parfois instable. En quarante ans, l’environnement
tation saine. du marché du café a changé. Toutefois, cette
De manière globale, la société dans laquelle nous vision macro-économique doit être affinée par le
évoluons est une société de consommation. Cela modèle des 5 (+1) forces de Porter.
se traduit en partie par le nombre moyen de solli-
citations publicitaires qui touchent un individu par
jour, soit 500. Cette société est en réalité une
société de communication9.

Les facteurs environnementaux


Le développement durable est aujourd’hui une
préoccupation mondiale. Les acteurs du marché
du café doivent ainsi répondre aux attentes des
consommateurs. D’ailleurs, des cafés biologiques
et / ou équitables sont déjà présents sur le mar-
ché et connaissent une forte croissance.

Le recyclage est une des caractéristiques du


développement durable. Là encore, les individus
ont bien conscience de l’impact sur l’environne-
ment qu’ont les déchets. Sur le secteur de la
restauration rapide, nombre de déchets sont gé-
nérés. En effet, la plupart des emballages sont
jetables et ont, par conséquent, des effets néga-
tifs sur la planète.

Enfin, les bâtiments à Haute Qualité Environne-


mentale (HQE) et aux normes ISO sont en ex-
pansion.

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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

Nous avons choisi d’utiliser le modèle des 5 (+1) du type smoothie et les chocolats chauds. On

Analyse des 5(+1) Forces de Porter & Facteurs Clés de Succès


Diagnostic Externe et Interne
voit apparaitre chaque mois de nouvelles bois-
forces de M. Porter pour étudier l’environnement sons toujours plus inventives. Néanmoins, on peut
dans lequel Starbucks évolue. Ce modèle (datant nuancer cette position en affirmant que le café
de 1979) permet d’évaluer le profit pouvant être
dégagé par les entreprises présentes sur le mar- reste un basique dans la culture des européens
ché. En effet, plus les "forces" sont faibles, plus, et particulièrement dans la culture latine
théoriquement, les profits dégagés seront élevés. (Espagne, Italie, France). De plus, c’est une bois-
La hiérarchisation de ces "forces" permet de dé- son que les américains consomment de manière
gager les facteurs clés de succès devant être croissante depuis une dizaine d’années comme
maîtrisés afin d’obtenir un avantage concurrentiel. nous pouvons le voir sur le graphique de droite.
En outre, nous avons établi que la menace des
La menace de nouveaux entrants sur le
produits de substitution est moyenne sur le mar-
marché
ché. Nous lui attribuons une force de 5/10.
Dans un premier temps nous avons quantifié la
menace de nouveaux entrants sur le marché de Le pouvoir de négociation des acheteurs
Starbucks qui est celui de la distribution de café
hors domicile. Il apparait que les barrières finan- Sur chaque marché, les acheteurs possèdent un
cières à l’entrée sur ce marché sont très faibles. pouvoir de négociation. Les acheteurs, dans ce Evolution de la consommation de café aux
USA
En effet, ouvrir un établissement qui vend du café cas, sont les clients. Leur pouvoir est faible dans (graphique issue du site : http://fr.wikipedia.org)
à consommer sur place ou à emporter ne re- le sens où ils sont atomisés mais fort dans le
quiert aucun investissement lourd. Le plus gros sens où il existe des produits LowCost10 sur les-
investissement est constitué du matériel de pré- Les pouvoirs publics
paration des cafés. Il n’existe pas non plus de quels ils pourraient se rebattre. De manière géné-
barrière technologique pour qui voudrait entrer rale leur pouvoir est donc moyen. Nous évaluons Les pouvoirs publics agissent sur nombre de
sur ce marché. Les machines à café industrielles ce pouvoir à 5/10. marchés. En ce qui concerne celui du café hors
sont des équipements disponibles chez n’importe domicile ils opèrent à plusieurs niveaux. D’une
quel grossiste en matériel hôtelier. En d’autres Le pouvoir de négociation des fournisseurs part les états influencent le commerce internatio-
termes la préparation de cafés nécessite une nal via les accords internationaux. D’autre part, ils
technologie relativement simple, disponible et peu De la même manière, les fournisseurs ont un
coûteuse. La principale barrière à l’entrée sur le agissent au moment de la vente en fixant des
pouvoir propre. Sur le marché du café, les four- règles de vente. Celles-ci sont propres à chaque
marché est l’emplacement. Il n’est pas évident de
nisseurs sont les producteurs de café puisque pays. Cependant, de manière générale, nous
trouver un local bien implanté au niveau du trafic
et disponible. Starbucks maîtrise parfaitement la chaine de va- vivons dans une économie dans laquelle il existe
L’ensemble de ces faits conjugués aboutit à la leur du café. En outre, ceux-ci sont nombreux et des principes de libre circulation des biens et des
conclusion suivante : la menace de nouveaux dispersés. De plus, le prix du café est dicté par le marchandises. Ainsi nous estimons la force des
entrants sur ce marché est très forte. Nous l’éva- cours mondial sur lequel les producteurs ne peu- pouvoirs publics à 3/10.
luons donc à 8 sur une échelle de 10. vent agir. Leur pouvoir est donc relativement limi-
té. Nous avons évalué la puissance de ce pou- L’intensité concurrentielle
La menace des produits de substitution voir à 2 sur une échelle de 10.
Ensuite, nous nous sommes penchés sur l’étude L’intensité concurrentielle sur ce marché est relati-
des produits de substitution. Les produits de vement élevée. Nous l’avons évaluée à 9 sur 10.
En effet, même si le marché est en croissance
substitution au café sont le thé, les jus de fruits 8
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

sur l’année 200811, l’intensité concurrentielle de-

Analyse des 5(+1) Forces de Porter & Facteurs Clés de Succès


Diagnostic Externe et Interne
meure élevée. L’équilibre des forces en présence
explique cette intensité. Il existe de nombreux ac-
teurs sur le marché du café hors domicile qui
sont de taille similaire. Les principaux acteurs sur
ce marché sont Mc Café (enseigne café de Mc
Donald), Dunkin Donunts, et Tim Hortons. Ceux-ci
connaissent une bonne implantation sur le territoi-
re puisqu’ils profitent respectivement des réseaux
de distribution de Mc Donald, Dunkin’Donuts et
Wendys.

Ainsi, en résumé, l’analyse des 5 (+1) forces de


M. Porter donne le schéma ci-dessous.

Hexagone sectoriel du marché du café hors


domicile selon le modèle des 5(+1)Forces de
Porter

A partir de l’illustration ci-contre, nous pouvons L’intensité concurrentielle


mettre en avant l’hexagone sectoriel du marché
du café hors domicile situé ci-dessus. L’intensité concurrentielle est très forte sur le
marché du café hors domicile. Pour conjurer cet-
Grâce à cet hexagone sectoriel, nous prenons te menace, il est nécessaire de maîtriser les em-
conscience des enjeux sur ce marché. Les for- placements stratégiques et de mener une politi-
ces les plus importantes sont l’intensité concur- que de différentiation. Ces deux éléments consti-
rentielle et la menace de nouveaux entrants. Ces tuent des facteurs clés de succès.
deux paramètres doivent être maitrisés par les
acteurs. La surface élevée de l’hexagone nous La menace de nouveaux entrants
permet de dire que la situation concurrentielle est
vive sur le marché. La menace de nouveaux entrants est forte. Il faut
Illustration du modèle des 5 (+1) Forces de
Porter adapté au marché du café hors donc sérieusement la prendre en compte. Tra-
domicile vailler sur la fidélisation des clients et développer
la communication sont des moyens de réduire le
risque, ce sont des facteurs clés de succès. 9
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

Dans cette partie, nous allons développer plus Figaro, le 31 juin 2009 : "Notre marque est

Diagnostic Externe et Interne


Maîtrise des FCS par Starbucks
connue, la qualité de notre café reconnue".13 Cet-
en détail la maîtrise, ou non, des différents fac- te notoriété acquise au fil du temps doit en pre-
teurs clés de succès définis par l’analyse externe mier lieu son succès à la diversité et à la qualité
précédemment effectuée. des produits proposés aux clients dans les ma-
gasins Starbucks. Le client a le choix entre 106
La maîtrise des implantations stratégiques : boissons et 39 cafés en grains sans compter les
nombreuses pâtisseries qu’il peut acheter pour
Starbucks a connu depuis sa création une crois- accompagner son café. La qualité de ses points
sance exponentielle. Aujourd’hui, le Groupe est de vente, quant à elle, passe notamment par
présent dans 47 pays à travers le monde l’ambiance cosy et agréable qui s’en dégage.
(comme le montre la map représentant l’implanta- Cela est à la fois créée par le mobilier choisi, par
tion internationale de Starbucks) et compte plus l’ambiance sensorielle (musiques relaxantes, Implantation de Starbucks à l’international
(carte issue du site : http://fr.wikipedia.org)
de 17 000 boutiques dont la plupart sont implan- odeurs du café chaud, matériaux utilisés, déco-
tées dans les principales artères marchandes rations intérieures des cafés, lumières tamisées...)
des grandes villes et, plus généralement, dans mais aussi par l’accueil des baristas.
les lieux de passage stratégiques (telle la proximi- D’autre part, même s’il n’existe pas une politique
té de musées très fréquentés comme le Tate de fidélisation globale, nous pouvons constater
Modern à Londres par exemple). De plus, afin de l’apparition de nombreuses initiatives à l’échelle
renforcer sa présence dans ces lieux, Starbucks locale. Au Mexique, Starbucks a par exemple mis
n’hésite pas à y multiplier les points de vente. en place, avec la société Codilink, l’envoi régulier
Cependant, il convient de relativiser le succès de de SMS contenant un code barre pouvant être
cette extension internationale. En effet, tout d’a- scanné par les boutiques et faisant bénéficier le
bord, dans certains pays, notamment en France, client d’une réduction, ou d’un produit gratuit
l’enseigne parvient difficilement à s’implanter en (campagne Envia dont nous avons mis une illus-
dépit d’une notoriété incontestable. D’autre part, tration ci-contre)14. En Europe, lors de l’achat d’un
la multiplication des magasins de la marque sur thermos Starbucks, le client bénéficie d’une bois-
un même lieu stratégique mène actuellement à son gratuite et surtout de 40cts de réduction à Exemple de PLV mis en place pour la
campagne Envia
de la cannibalisation entre boutiques. Cela ébran- chaque fois qu’il remplit sa gourde dans un Star- (photo issue du site : http://www.bemobee.com)
le également la notoriété de Starbucks qui est bucks15. Nous avons également pu voir apparaî-
devenue une des cibles principales des groupe- tre une carte de paiement en Amérique du nord,
ments alter et anti mondialistes. C’est ainsi que la Starbucks Card16.
l’on a vu apparaître le mouvement "I hate Star-
bucks" qui dénonce les excès de la marque et La politique de différenciation :
particulièrement sa stratégie d’implantation et le
prix de ses produits12. L’expression de "third place" est généralement
utilisée pour qualifier les boutiques Starbucks.
La fidélisation des clients : L’objectif initial était de créer un troisième lieu de
vie (le travail et la maison étant les deux premiers)
Afin de fidéliser ses clients, Starbucks met l’ac- où le client pouvait venir se détendre tout en dé-
cent sur la qualité de ses produits et de ses gustant un café de qualité dans une ambiance
points de vente. La qualité des produits a tou- paisible. Ainsi, dans les magasins Starbucks, les
jours été clairement affichée par l’enseigne et l’a clients peuvent apprécier le confort des lieux tout Une gourde Starbucks
encore été dernièrement rappelée par Howard en écoutant une musique cool et jazzy. (photo issue du site : http://www.flickr.com)
Shultz lors d’une interview accordée au journal le 10
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

De plus, Starbucks place l’innovation au coeur ne constitue pas une raison de changer d’ensei-

Diagnostic Externe et Interne


Maîtrise des FCS par Starbucks
de ses préoccupations et essaye en permanen- gne tant que les sept autres éléments sont pré-
ce de proposer de nouvelles recettes, aussi bien sents. Cependant, cette politique peut se révéler
de boissons que de mets. Ces innovations appa- très dangereuse avec l’apparition de nouveaux
raissent environ tous les quatre mois, au moment concurrents appliquant une politique low-cost, tels
du changement de saison. Elles se divisent en McCafé. De plus, la crise financière influe sur le
deux groupes : celui des produits éphémères et pouvoir d’achat des clients qui auront peut être
celui des produits voués à intégrer la carte per- plus de facilités à privilégier un concurrent moins
manente des points de vente. Ainsi l’été dernier cher avec une valeur perçue moins élevée. Mê-
nous avons pu découvrir le Frappuccino® Mocha me si Starbucks tente de contrer la crise avec
Fruits Rouges17 et actuellement il est possible de des "menus anti-crise" proposant un sandwich
déguster le cake au thé vert18 (dont nous avons (ou une pâtisserie) et une boisson pour le prix de
mis des illustrations à droite). Par ailleurs, Star- 3,95$, cela reste une mesure appliquée seule-
bucks accorde une réelle importance au com- ment aux Etats Unis.
Innovation 2009 : Le Frappuccino® Mocha
merce équitable et à sa responsabilité éthique. Fruits Rouges
Ainsi, l’entreprise propose des produits qui se Le développement de la communication : (photo issue du site : http://www.flickr.com)
distinguent par leur provenance, c'est-à-dire des
produits ayant obtenus certains labels de qualité La communication a toujours été un point sensi-
relatifs aux méthodes de production du café et ble de Starbucks. L’entreprise a toujours privilégié
respectant l’environnement et les droits des pro- l’emplacement des boutiques, la qualité des servi-
ducteurs. ces autour de la consommation du café et le
D’autre part, Starbucks mise énormément sur la bouche à oreille, à des campagnes de communi-
largeur de sa gamme (plus de 80.000 combinai- cation à grande échelle. Cependant, depuis quel-
sons de produits seraient possibles). Mais cette ques années, face aux attaques de nouvelles
largeur de gamme n’est-elle pas dangereuse enseignes telles que McCafé, cette position évo-
pour Starbucks ? En effet, à l’époque où l’ensei- lue avec notamment la création du poste de di-
gne s’adressait uniquement à des "aficionados" recteur marketing du Groupe en 2007 qui n’exis-
une telle gamme pouvait se justifier. Cependant, tait pas auparavant19. Depuis, nous avons vu
à l’heure actuelle, la cible de Starbucks n’est plus apparaître plusieurs spots publicitaires tels le spot
spécialisée. Nous pouvons donc nous demander avec David Coverdale20. Ce retard médiatique
s’il est pertinent de conserver autant de combi- est peut être l’une des sources de la perte de
naisons. Cela influe sur les connaissances néces- vitesse actuelle de Starbucks. Cela est néan- Innovation 2009 : Le
saires pour les baristas afin de servir chacune de cake au Thé Vert
moins à nuancer par les efforts apportés par le (photo issue du site :
ces boissons, sur le risque que le client se perde Groupe au travers de la communication hors http://www.paperblog.com)
au travers de la carte et sur les coûts liés au média. On peut notamment aborder la campa-
maintien d’une telle gamme. gne "1 café pour 1 vote" visant à sensibiliser les
Enfin, la politique de prix de Starbucks est relati- jeunes pour aller voter. Starbucks a également
vement élevée, car elle cherche à être en adé- une politique de placement produit très dévelop-
quation avec la qualité des produits. Cependant, pée faisant que nous retrouvons souvent les pro-
l’étude menée par Starbucks auprès de ses duits de l’enseigne dans des séries ou des films
clients en 2002, disponible dans le document qui (tels "You’ve got a mail", de 1998, avec Tom
nous a été remis, montre que dans leurs atten- Hanks et Meg Ryan). L’affiche du Film :
tes, ceux-ci ne placent le prix qu’en huitième po- You’ve got a m@il
sition. Cela signifie que pour eux, le prix élevé de (photo issue du site : http://
www.allocine.com)
l’enseigne n’est pas vraiment un obstacle et qu’il
11
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

Depuis le début de l’expansion de Starbucks,

Diagnostic Externe et Interne


Starbucks et la RSE
Howard Schultz accorde beaucoup d’importance
au respect d’une valeur phare : créer une entre-
prise rentable avec une conscience sociale, com-
me cela est expliqué dans le cas. Cette cons-
cience sociale passe par des conditions de tra-
vail avantageuses pour les employés, par une
politique d’achat permettant de promouvoir un
modèle durable de production et de commerciali-
sation du café et par l’investissement dans la
protection de l’environnement et dans le dévelop-
pement des communautés avec lesquelles Star-
bucks est lié.

Des conditions de travail avantageuses

Depuis son arrivée chez Starbucks, Howard


Schultz a toujours cherché à maintenir un grand
respect de tous les salariés. Cette volonté s’est
traduite par le développement de pratiques so- Starbucks 7ème entreprise en terme de conditions
ciales avant-gardistes, comme par exemple l’as- de travail selon le classement de CNN Money
(photo issue du site : http://www.money.cnn.com)
surance maladie pour tous les employés dès
1988. Ces pratiques ont bien sûr été ajustées en En ce qui concerne ses pratiques d’approvision- associations, Starbucks s’engage dans divers
fonction des pays afin de s’adapter aux habitu- nement, Starbucks a tout d’abord fait le choix de sujets essentiels. Ainsi, la société défend la décla-
des locales. L’un des buts recherchés par une s’associer à Conservation International afin de ration des Droits de l’Homme à travers le monde,
telle politique est la satisfaction du personnel, car respecter le cahier des charges CAFE (Coffee milite pour la gestion de l’eau potable ou encore
des employés satisfaits sont plus enclins à ré- And Farmer Equity practices). Cela lui permet aide au développement de certaines populations.
pondre pleinement aux attentes des consomma- d’obtenir des produits de qualité tout en faisant Un intérêt particulier est porté aux pays produc-
teurs. Cela a également permis à la société de des achats socialement responsables. Cela re- teurs de café. Citons par exemple les accords
réduire significativement le turn-over, et donc de présentait 53% des achats en 2006 pour attein- entre Starbucks et le Rwanda qui ont pour ob-
réduire ses coûts de formation. D’autre part, la dre 77% en 200822. Pour compléter ses achats, jectif d’aider les petits producteurs et leurs famil-
politique de recrutement rejette toute forme de l’entreprise se tourne vers les cafés certifiés fair les par le biais du développement de l’éducation,
discrimination puisque le principe est d’employer trade et les cafés biologiques. Depuis 2006, cela de la santé et des infrastructures23. On peut
le plus large éventail possible de communautés et représente respectivement 6% et 4% des achats aussi noter l’existence de l’association " Save the
de cultures. Ainsi, depuis plusieurs années, Star- de Starbucks. Le seul inconvénient notable est Children " qui aide les enfants des communautés
bucks apparait systématiquement dans le pre- que le prix payé par Starbucks augmente en des pays producteurs de café. Toutefois, l’entre-
mier tiers du classement Fortune "100 best com- même temps que la qualité recherchée ce qui se prise ne délaisse pas pour autant les personnes
panies to work for". L’entreprise a même pénétré répercute automatiquement sur les prix de vente. qui lui sont proches et pour lesquelles des aides
le top 10 en 2008 en se classant à la 7 ème pla- sont parfois nécessaires. Ainsi, la fondation Star-
ce21 (voir encadré ci-dessus). La préoccupation pour l’environnement et bucks a été créée en 1997 dans le but d’appor-
pour les communautés avec lesquelles Star- ter de l’espoir et des opportunités dans les com-
Une politique d’achat axée sur le développe- bucks est en relation munautés dans lesquelles les partners (c'est-à-
dire les salariés de Starbucks) vivent et travaillent.
ment durable
A travers la création ou le soutien de plusieurs
12
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic Interne
et Externe

Nous allons maintenant passer à l’analyse de la A la lecture du rapport annuel de 2007 de l’en- avait été fixé étant de 2 500, nous constatons

Diagnostic Externe et Interne


Analyse de la performance de Starbucks
treprise, deux objectifs chiffrés globaux sont clai- que seuls 67% des résultats sont atteints. En ce
performance de Starbucks. L’intérêt de cette
analyse est de faire le bilan de la situation de rement mis en évidence pour l’année 2008. Le qui concerne le chiffre d’affaires, celui-ci a connu
Starbucks afin de mettre en relief les problèmes premier est la volonté de Starbucks d’arriver à une croissance de 10,6%, soit seulement 58%
inhérents à sa politique actuelle. Comme nous ouvrir 2 500 nouveaux magasins à travers le des objectifs fixés. Ces seuls chiffres nous lais-
pouvons le lire dans le cas, l’entreprise est recon- monde d’ici la fin de leur exercice 2008, c'est-à- sent penser que l’entreprise n’a pas su faire
nue comme un modèle performant d’organisa- dire d’ici fin septembre 2008. L’autre objectif qui preuve d’efficacité optimale durant l’année 2008.
tion, tant du point de vue de ses résultats écono- ressort est l’ambition d’atteindre une croissance D’autre part, nous constatons que malgré une
miques et financiers que du point de vue de ses du chiffre d’affaires de 18%. Cela signifie que l’en- hausse du chiffre d’affaires relativement satisfai-
conditions de travail et de son engagement en
matière de responsabilité sociale et environne- treprise souhaite afficher un chiffre d’affaires sante (même si ce dernier n’atteint pas les résul-
mentale. Dans la mesure où nous venons de d’environ 11 000 millions $ en septembre 200824. tats espérés, comme nous venons de le voir) le
traiter de la bonne performance de l’entreprise du résultat d’exploitation chute nettement. Nous en
point de vue de la RSE, c'est-à-dire notamment Bilan des résultats obtenus par l’entreprise déduisons donc qu’en 2008, Starbucks a dû
en ce qui concerne ses conditions de travail et faire face à des charges en très nette augmen-
son engagement en matière de responsabilité tation. Une grande partie de ces charges (environ
sociale et environnementale, nous allons mainte- Afin de prendre en compte les résultats les plus
représentatifs de la santé de Starbucks, nous 270 millions $) est due à la nécessité pour l’en-
nant accentuer notre analyse sur la performance
financière de Starbucks. avons fait le choix de garder les principaux indi- treprise, de restructurer ou fermer plusieurs dizai-
cateurs sélectionnés dans l’étude de cas. Ainsi, nes de boutiques. Ces coûts ressortent d’autant
Afin de mener à bien cette analyse, nous défini- nous allons étudier l’évolution du nombre de ma- plus que parallèlement à cela, l’entreprise a ou-
rons la performance comme la combinaison des gasins, du chiffre d’affaires, du revenu d’exploita- vert 1 669 points de vente. Nous pouvons donc
objectifs de l’entreprise, de ses résultats et des tion, et du résultat net. Cela donne le tableau ci- nous demander si les objectifs que s’était fixé
moyens qu’elle a mis en oeuvre afin de relier les dessous. Starbucks en termes de nombre de magasins
deux variables précédentes. Ainsi, s’il s’avère que étaient vraiment pertinents. En résumé, il semble-
les moyens mis en oeuvre par l’entreprise sont rait que malgré des résultats qui restent non seu-
justement dosés afin d’obtenir des résultats Analyse de la performance
lement positifs mais aussi en hausse en ce qui
conformes aux objectifs, nous pourrons conclure
que l’entreprise a su rester performante. concerne le chiffre d’affaires et le nombre de
Commençons notre analyse par l’évolution du
points de vente ouverts, l’entreprise connait ac-
nombre de magasins. En un an, c'est-à-dire en-
Bilan des objectifs énoncés en 2007 par tuellement un ralentissement de sa performance.
tre septembre 2007 et septembre 2008, Star-
Starbucks à échéance fin septembre 2008 bucks a ouvert 1 669 magasins. L’objectif qui

En millions $

Suivit des principaux indicateurs


La clôture annuelle de l’entreprise ayant lieu fin 200724 200825

de performance de Starbucks
sauf ligne 1
2002 2003 2004 2005 2006
septembre, il est actuellement encore trop tôt
pour obtenir le bilan 2009 de la société Star- Nombre de 5 886 7 225 8 569 10 241 12 440 15 011 16 680
bucks. Ainsi, nous considérerons les données de magasins
2008 comme étant les résultats les plus récents, Chiffre 3 300 4 100 5 300 6 400 7 800 9 400 10 400
donc comme étant ceux que nous utiliserons. d’affaires
Cela signifie que pour effectuer une analyse cor- Revenu d’ex-
recte, nous utiliserons donc les objectifs que s’é- 313 421 606 781 894 1 054 504
ploitation
tait fixé l’entreprise en 2007.
Résultat net 210 265 389 494 564 673 315
13
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

Diagnostic
Stratégique
- Analyse de la concurrence
- Analyse graphique et Blue
Ocean Strategy
- Horloge Stratégique
- Matrice SWOT

MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009


Diagnostic
Stratégique

Nous nous sommes interrogés sur l’environnement concurrentiel au sein duquel Starbucks évolue. Ainsi nous avons fait le choix d’étudier la maîtrise des Facteurs

Diagnostic Stratégique
Analyse de la concurrence
Clés de Succès (FCS) par les principaux acteurs en présence. Les résultats de cette étude sont repris dans le tableau suivant. Nous tenons à préciser que les
notes présentes dans ce tableau n’ont pas été mises arbitrairement, mais qu’elles reposent sur une étude que vous trouverez en annexes de ce dossier.

Maîtrise des implantations


stratégiques
8 10 7 1
Starbucks est présent dans 47 Bénéficie de l’implantation inter- Présent dans 31 pays. Présent uniquement aux USA et
Internationalisation pays. nationale de Mc Donald’s au Canada.
(présent dans 120 pays).
10 10 10 10
Les boutiques des quatre enseignes étudiées sont systématiquement implantées dans des lieux stratégiques tels de grandes avenues pas-
Lieux Stratégiques santes ou encore à l’intérieur de centres commerciaux. Nous retrouvons par exemple des Starbucks implantés sur l’avenue des champs
Elysées, des McCafé sur l’avenue Houston à New York, un Tim Hortons sur la rue de la gauchetière à Montréal, et également un Dunkin’-
Donuts en face du Pentagone à Washington.
Fidélisation client
7 4 7 9
Starbucks accorde beaucoup La qualité est négligée par rap- La qualité des produits Dunkin’- "Son principe d’excellence dans
d’importance à la qualité de ses port au prix. Ainsi McCafé n’hé- Donuts est un point essentiel sur les domaines de la qualité, des
Qualité des produits produits comme cela à été vu site pas à utiliser des produits lequel l’entreprise axe sa com- produits toujours frais, du rap-
dans l’analyse interne. décongelés.26 munication. 2 port qualité-prix, du service et de
la participation à la vie de la
communauté (...)". 27
6 0 7 7
Starbucks a mis en place une McCafé a fait le choix de ne En plus de la carte de paiement, Il existe également une carte de
carte de paiement afin de facili- pas investir dans des outils de Dunkin’Donuts fait régulièrement paiement Tim Hortons, et ce
ter la vie de ses clients nord fidélisation (contrairement à participer ses clients à divers dernier met en place de nom-
américains. De plus l’utilisation McDonald). Ainsi il n’y a ni carte jeux concours. Il va même jus- breux jeux concours.
Outils de fidélisations des réseaux sociaux permet de de fidélité, ni jeu concours, ni qu’à proposer chaque année au
prendre en compte l’avis de aucun autre outil. client de créer le donut de l’an-
leurs consommateurs (fidélisation née suivante. 28
par la participation).

15
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

Diagnostic Stratégique
Analyse de la concurrence
Politique de différenciation
7 3 5 7
Entre 3 et 6 nouvelles recettes à Aucune innovation sur les bois- Innovations régulières au niveau "Innove en permanence afin de
Innovations chaque saison. sons mais des efforts sont faits des parfums et des produits eux suivre l’évolution des goûts des
sur les pâtisseries. -mêmes. consommateurs" 2
9 0 7 7
Publication annuelle du magazine "Dunkin' Donuts offers 100% Fair "Tim Hortons aide à former ses
Etisphère. 29 Trade Certified™ espresso, cap- producteurs en ce qui a trait aux
puccino and lattes!". 30 méthodes de gestion de la tech-
Fair Trade nologie et de l’environnement les
plus récentes. De plus, nous
appuyons l’éducation et les soins
de santé au sein de nos com-
munautés productrices de café."

9 4 7 5
Largeur de la gamme de Starbucks propose plus de McCafé propose près de 88 Plus de 125 café sont proposés Tim Hortons propose plusieurs
produit 80.000 combinaisons de cafés cafés différents. 32 par Dunkin’Donuts. 30 dizaines de cafés différents. 27
différentes. 31
3 8 8 6
3€70 (prix moyen de vente d’un 2€60 (prix moyen de vente d’un 2€50 (prix moyen de vente d’un 3€00 (prix moyen de vente d’un
Prix café classique). café classique). café classique). café classique).

5 2 2 2
Volonté réelle de créer une gam- Aucun effort mis à part des in- Aucun effort mis à part des in- Aucun effort mis à part des in-
Produit lights me de produits light avec notam- formations nutritionnelles sur le formations nutritionnelles sur le formations nutritionnelles sur le
ment le Frappuccino® Light Blen- site. site. site.
ded Coffee. 33

Développement de la com-
munication
2 0 8 7
Communication dans les Arrivée tardive. Acteur récent donc pas encore Dunkin’Donuts a toujours été très Dunkin’Donuts a toujours été très
média de communication. présent. présent.
6 4 6 6
Communication hors média De nombreuses campagnes. Arrivée en 2009 de la première De très nombreux affichages. De très nombreux affichages.
vague de 4x3.

16
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

Les résultats obtenus précédemment sont re-

Diagnostic Stratégique
Analyse Graphique et Blue Ocean Strategy
position de Starbucks par rapport à la moyenne
présentés sur le graphique ci-dessous. du marché (moyenne des concurrents étudiés).

Starbucks et la concurrence Starbucks et la Blue Ocean Stratégy


Au travers de ces courbes, nous constatons que Nous voyons que bien souvent Starbucks se
Starbucks se distingue sur certains points. En situe à l’opposé du marché. Bien évidemment,
effet, Starbucks domine ses concurrents sur les cela nous fait penser à la Blue Ocean Strategy
items : "Largeur de la gamme produits", "Fair Tra-
de W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Selon
de" et "Produits Lights". A l’inverse, Starbucks est
dominée par ses concurrents sur les attributs ces deux auteurs, il existe deux types d’océans.
suivants : "outils de fidélisation", "prix" et Les océans rouges, où l’ensemble des acteurs
"communication dans les média". Il existe aussi cherche la qualité dans tous les facteurs compé-
plusieurs items où les concurrents ne se distin- titifs connus, ce qui mène inévitablement à une
guent pas nettement les uns des autres, comme guerre des prix. Sinon, il y a des océans bleus,
par exemple l’internationalisation. dans lesquels les sociétés ont un profil stratégi-
Toujours dans le but de mieux appréhender la Visualisation de Star-
que qui diffère significativement des autres (voir le
stratégie de Starbucks nous allons maintenant bucks par rapport à son
schéma théorique ci-dessous). environnement
visualiser, au travers du graphique de droite, la

Pour créer un océan bleu il existe deux possibili-


tés : lancer une industrie complètement nouvelle,
ou, comme c’est le cas pour Starbucks, partir
d’un Océan Rouge (le marché du café hors do-
micile) et se différencier.

Visualisation graphique des


donnés du tableau des
pages précédentes

Modèle Théorique de la
Blue Ocean Strategy
(source : www.marseille-innov.org)

17
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

Suite aux analyses précédentes, nous pouvons

Diagnostic Stratégique
Horloge Stratégique
maintenant positionner chacun des concurrents
sur l’horloge stratégique de Cliff Bowan afin de
déterminer la position stratégique globale des
concurrents de Starbucks.
Grâce à cet outil, nous pouvons définir la straté-
gie de McCafé comme étant une stratégie d’épu-
ration. Cela signifie que McCafé cherche à pro-
poser à prix réduit une offre dont la valeur per-
çue est inférieure à celle des concurrents. Ainsi
McCafé fait le choix d’attirer une clientèle pour
laquelle le prix est le principal critère d’achat.
Dunkin’Donuts, pour sa part, fait le choix d’une
stratégie de prix. Ainsi, la valeur perçue est dans
la moyenne de celle de ses concurrents mais à
un prix inférieur.
Tim Hortons tente quant à lui d’adopter une stra-
tégie de sophistication sans surprix. Il propose
alors une qualité supérieure à celle proposée par
la moyenne des concurrents. L’entreprise utilise
ainsi le surcroit de valeur pour augmenter ses
parts de marché plutôt que pour accroître sa
marge.
Concernant la société Starbucks, comme nous
l’avons déjà vu au cours du diagnostic interne,
celle-ci se place sur une stratégie de sophistica-
tion avec surprix.

Horloge Stratégique : Starbucks et ses concurrents

18
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

Nous pouvons synthétiser l’ensemble du dia- - Le risque de variation du prix des matières pre- du café à sa distribution. Cela lui permet de maî-

Diagnostic Stratégique
Analyse et Matrice SWOT
mières n’est pas à prendre à la légère. La crise triser et de contrôler ces différents stades tou-
gnostique interne et externe au travers de la ma- du lait que nous vivons en ce moment le démon- jours dans un souci de qualité.
trice SWOT. tre. Certains facteurs peuvent être contrôlés mais
pas les aléas climatiques qui peuvent faire varier - Comme nous l’avons vu dans l’analyse interne,
Opportunités : la production de café. Starbucks fait partie des cent premières sociétés
engagées en matière de responsabilité sociale
- Les pays émergents étant en croissance, nous - La menace des produits substituts existe et (RSE). Cet engagement est un atout pour l’entre-
pouvons supposer qu’ils deviendront à terme des peut s’intensifier d’un jour à l’autre. Tout dépend prise. Cela lui confère un avantage important sur
consommateurs de café. Ceux-ci viendraient s’a- pour quelles raisons et à quels moments de la ses concurrents puisque ces derniers ont encore
jouter au grand nombre de consommateurs de journée les gens boivent du café. Si le café est des efforts à faire avant d’atteindre le niveau
café déjà présents sur le marché et offriraient bu le matin, il peut être remplacé par un thé, un d’engagement de Starbucks.
des perspectives d’expansion. chocolat, un smoothie. Si le café est bu pour sa
caféine il peut être remplacé par le thé ou le Co- Faiblesses :
- Les moeurs changent, nous pouvons remar- ca-Cola. Quoiqu’il en soit le café est remplaçable
quer que ces dernières années les produits bien qu’il soit très fortement ancré dans certaines - L’ambition de croissance de Starbucks a
sains, ceux que consommaient nos grands pa- cultures. conduit à une omniprésence des points de vente
rents et arrières grands parents, font leur retour. surtout aux Etats-Unis. Actuellement, l’entreprise
Aujourd’hui, ils sont appelés produits bio et sont Forces : souffre d’une cannibalisation entre ses points de
consommés par de nombreux foyers se souciant vente. D’un point de vue interne, cela a un im-
de leur santé. Le café bio existe déjà mais pour- - Starbucks est aujourd’hui une des marques les pact négatif sur les revenus de Starbucks et cela
rait être vendu en proportion plus importante plus connues au monde dans le secteur du café fragilise la société à un moment où elle aurait
dans quelques temps. Il constitue donc un axe de spécialité. En effet, ayant été l’un des précur- besoin d’un pouvoir fort face au développement
de développement prometteur. seurs dans ce secteur, Starbucks jouit d’une de tous ses concurrents. D’un point de vue exter-
grande notoriété. "L’expérience Starbuks", ne, cela nuit à l’image de la marque et engendre
- De la même façon, le développement durable concept novateur à ses débuts a suscité l’intérêt des mouvements de rejet de l’enseigne.
est un segment porteur. Nous sommes tous sen- des consommateurs et est devenue un réel suc-
sibilisés aux dangers que la planète encoure. cès forgeant ainsi son image de marque. - Le prix de vente élevé des produits est égale-
ment un problème, surtout dans le contexte ac-
- Enfin, une partie de la population est sensible - La reconnaissance de Starbucks étant surtout tuel. Même si le fait d’avoir des prix élevés peut
au commerce équitable et veut participer au dé- due à la qualité de ses produits, l’entreprise suit être une bonne stratégie lorsque l’on possède
veloppement des pays émergents. Certaines de près ses approvisionnements en café en met- des atouts de qualités, il ne faut pas que ce prix
personnes ont envie de connaître la traçabilité de tant en concurrence les producteurs de café à devienne exorbitant, comme cela commence à
leurs produits : d’où ils viennent, qui ils ont aidé travers le cahier des charges C.A.F.E..34 être le cas pour les produits Starbucks. De plus,
en achetant ces produits. A une époque où tout leurs prix sont d’autant plus contestés que l’on
devient cher et où le pouvoir d’achat n’est pas - Grâce à un programme d’investissement en constate une perte de qualité qui n’est pas suivie
au mieux, ils veulent dépenser "utile". Recherche et développement, Starbucks renou- d’une baisse des prix.
velle ses produits régulièrement. Starbucks est en
Menaces : recherche perpétuelle de nouvelles saveurs et - A l’heure où la concurrence des bars à café
invente de ce fait de nouveaux mélanges auda- s’accroit, la société ne consacre que 1,24% de
- Comme nous l’avons vu précédemment, la cieux qui, jusqu’à présent, satisfont les clients. son chiffre d’affaires à des efforts marketing
concurrence est accrue sur le marché du café (2008). Bien que, ces dernières années, certains
hors domicile. Sans avantage concurrentiel cha- - Une des valeurs ajoutées de Starbucks est sa efforts marketing commencent à être faits, no-
cun peut perdre des parts de marché ; parts de présence à tous les niveaux de la chaîne de va- tamment en ce qui concerne la publicité, ceux-ci
marché qui seront pour les concurrents. leurs. L’entreprise est intégrée de la torréfaction restent peu élevés si nous les comparons au
19
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Diagnostic
Stratégique

chiffre d’affaires. A terme, cela pourrait entraîner

Diagnostic Stratégique
Analyse et Matrice SWOT
une baisse de compétitivité.

- Malgré l’innovation constante de ses produits,


Starbucks ne se focalise plus assez sur ses
clients. A l’heure où la santé et les produits bas-
ses calories prennent une place de plus en plus
grande dans l’opinion publique, l’écoute de Star-
bucks aux changements sociologiques n’est opti-
male.

- Enfin, Starbucks est très internationalisée puis-


qu’elle est présente dans 47 pays. Tous les Star-
bucks ont des intérieurs semblables. Au début,
cette politique de standardisation était pertinente,
d’une part parce que les coûts étaient moindres,
d’autre part parce que les clients retrouvaient un
univers familier à chaque passage dans un Star-
bucks. Cependant, Starbucks n’a jamais tenu
compte des diversités culturelles qui peuvent
exister d’un pays à un autre et donc ne s’adapte
pas aux marchés locaux ce lui est préjudiciable.

Représentation schématique du SWOT de Starbucks

20
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Recommandations
Stratégiques
- Introduction
- Développement d’actions en lien avec
l’environnement et la santé
- Adaptation du marketing au niveau local
- Amélioration de l’image de marque

MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009


Recommandations
Stratégiques

Suite au diagnostic réalisé précédemment, l’é- importants, le groupe ne pourra rivaliser qu’en

Recommandations Stratégiques
Introduction
consacrant un budget marketing équivalent.
quipe de MISALL ConsultingGroup recommande L’ajustement proposé au travers du tableau ci-
au groupe Starbucks la mise en place d’une dessous est principalement possible grâce aux
stratégie axée sur les objectifs suivants : bases financières solides accumulées par Star-
- Fidéliser la clientèle actuelle et attirer de nou- bucks et largement développées dans la partie
veaux consommateurs. performance.
- Maximiser le potentiel de succès de l’implanta-
tion du groupe en dehors des USA.

Cette stratégie sera centrée sur trois principaux


axes :
- Développement d’actions en lien avec l’environ-
nement et la santé.
- Adaptation du marketing au niveau local "Think
Global, Act Local".
- Amélioration de l’image de marque de Star-
bucks.

La plupart de ces recommandations s’appuient


sur un fort développement marketing. Or en
2006, le budget consacré au marketing par
Starbucks ne représentait que 1,22 % de son
chiffre d’affaires, soit 95 millions de dollars. Paral-
lèlement, Mac Donald y consacrait 3,64 % de
son chiffre d’affaires, soit 764 millions de dollars.

Starbucks étant de plus en plus concurrencé par


des enseignes qui ont des budgets marketing

2006 2007 2008 2009 2010* 2011* 2012* 2013*

Part du CA
1,25 %
consacrée au 1,22 % 1,10 % 1,24 % 3% 5% 5% 6%
(estimation)
marketing

Ajustement de la part du budget marketing dans le


chiffre d’affaires de Starbucks jusqu’en 2013
(* : A réajuster en fonction des prévisions du CA de Starbucks )

22
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Comme nous l’avons démontré dans les parties triple poubelle sélective avec un compartiment

Recommandations Stratégiques
Développements d’actions en lien avec l’environnement et la santé
pour le plastique (gobelets) un compartiment pour
précédentes, le consommateur d’aujourd’hui les serviettes et emballages et enfin un dernier
prend réellement conscience de son environne- compartiment pour les déchets alimentaires (un
ment et fait de plus en plus attention à lui-même. exemple de poubelle est disponible en bas à
Une entreprise responsable doit donc, en toute droite).
logique, inciter ses clients à participer à la protec- De plus, Starbucks assure sa volonté de réduire
tion de l’environnement et à prendre soin d’eux- son empreinte écologique en promettant le déve-
mêmes. Nous allons donc proposer à Starbucks loppement d’un gobelet 100% recyclable37.
une stratégie lui permettant de prendre en comp-
te ces évolutions sociétales. Par ailleurs, Starbucks gagnerait à utiliser pro-
gressivement l’énergie verte. Cette énergie qui
Développement du point de vente autour de remplacera à terme l’électricité conventionnelle est
l’environnement et de la santé dite durable. On appelle énergies vertes les éner-
gies suivantes:
Le développement des points de vente Star- L'eau : C’est une ressource capitale. Depuis
bucks devra prendre en considération les 2000 ans, on en connaît l'utilité. Elle est utilisée
contraintes écologiques et de développement pour produire de l'électricité que l'on obtient avec
durable. En effet, les différentes populations du l'aide de nombreuses turbines. Elle est également
monde, malgré des sensibilités encore différentes, indispensable pour la survie de la faune et de la
ont pris conscience de la fragilité de notre planè- flore. Le premier Starbucks européen écologique à
te. Starbucks, avec son programme Starbucks Le soleil : On s'en sert depuis quelques temps en Disneyland
(photo issue du site : http://fwww.popsop.ru)
Shared Planet35, est déjà très impliqué au niveau captant sa chaleur et en la transformant en élec-
environnemental mais sa démarche doit aller plus tricité. Cette méthode est de plus en plus répan-
loin. Le 3 juillet 2009 Starbucks a ouvert son pre- due. Actuellement un producteur individuel peut
mier magasin écologique européen36 à Dis- l’utiliser pour sa propre consommation ou la re-
neyland Paris réalisé avec des matériaux locaux vendre à EDF.
et des produits issus du recyclage de divers ob- Le vent : Sa force permet de faire tourner les
jets (voir photo en haut en droite). éoliennes qui, ainsi, produisent de l'électricité.
A partir de maintenant lorsque Starbucks ouvrira La chaleur terrestre : Elle est localisée dans le
un café, il sera de son devoir d’utiliser les maté- noyau central de la Terre. Lorsque sa vapeur
riaux locaux ainsi que de faire participer économi- remontera, on l'utilisera afin de fabriquer du
quement les producteurs et fabricants locaux tout chauffage et de l'électricité. La géothermie com-
en utilisant de plus en plus de produits recyclés. mence à séduire.
La qualité de la construction des points de vente Les matières organiques d'ordre végétal et ani-
constituent une avancée certaine, mais il faut mal : Par leur transformation elles serviront à fa-
également ne pas négliger les déchets issus de briquer de la chaleur.
la vente des produits qui sont considérables. A
ce titre, il convient d’accentuer la démarche envi- Les entreprises se mettent à privilégier ces d’é-
ronnementale du groupe vers un plus grand re- nergies afin de soutenir le développement dura-
cyclage des déchets et vers une utilisation crois- ble. On peut imaginer que d’ici quelques années
sante d’emballages issus de l’éco-conception. Le les gouvernements obligeront les entreprises à
client pourrait participer activement au recyclage utiliser l’énergie verte. Il est donc préférable pour
de déchets. Dans ce contexte, Starbucks pour- Starbucks de s’en préoccuper dès à présent. Exemple de triple poubelles sélective
(photo issue du site : http://fwww.usinenouvelle.com)
rait saisir l’opportunité de mettre en place une
23
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Développement des produits autour de l’en- recommenceront, pour la plupart, à surveiller leur Starbucks commercialise déjà du café bio mais

Recommandations Stratégiques
Développements d’actions en lien avec l’environnement et la santé
vironnement et de la santé poids, influencées, en partie, par les publicités doit se préparer à en vendre en proportion plus
omniprésentes qui ne seront pas étrangères importante dans les années à venir.
Dans les pays développés, la malnutrition est dans cette prise de conscience. Starbucks pour-
souvent la cause de surpoids et est à l’origine de rait alors profiter de l’opportunité et lancer un me-
graves problèmes de santé. C’est pour cette nu contenant une salade composée, une salade
raison que de plus en plus de gouvernements de fruit et un frappucino light (voit illustration ci-
préconisent une meilleure alimentation auprès de dessous). Cette campagne serait éventuellement
leur population. prolongée par la suite eu égard aux résultats
Nous pouvons citer l’exemple de la France qui, obtenus. Il ne s’agit pas de transformer Star-
en janvier 2001, lança le Plan Nutrition National bucks en restaurant. L’objectif ici est simplement Affiche pour " La
Santé (PNNS). Cette campagne, sur le plan ali- d’attirer une clientèle nouvelle par l’amélioration et santé vient en man-
mentaire, fait la promotion des produits moins la diversité de la carte des produits salés propo- geant "
(source de l’images :
gras, moins salés, moins sucrés, moins calori- sés. http://www.good.ibl.fr)
ques. Elle recommande aussi la consommation Dans un premier temps, nous préconisons la
de 3 produits laitiers et 5 fruits et légumes par mise en place de cette campagne sur les mar-
jour… Son slogan est : "la santé vient en man- chés où Starbucks peut se développer davanta-
geant". Tous les pays ne disposent pas de pro- ge, où l’image corporelle est omniprésente (Ex :
gramme similaire au PNNS mais les média jouent Europe ; Ouest des USA,…).
un rôle influant auprès des individus. Attentifs à Par ailleurs, même si toutes les femmes ne font
ces messages publicitaires et réceptifs aux effets pas de régime, elles recherchent généralement
de mode, ces derniers sont désormais de plus des produits sains et favorisent l’achat de pro-
en plus sensibles aux apports nutritionnels des duits biologiques. Cela est accentué par le fait
aliments qu’ils consomment. Nous pouvons donc que les hommes sont eux-aussi de plus en plus
remarquer que les produits biologiques et sains sensibles quant à la provenance des aliments.
sont à l’honneur.
Starbucks devrait accentuer son écoute envers
ses clients : Adopter dès maintenant les straté-
gies qui vont aider la population à transformer
ses comportements en habitudes gagnantes.
Starbucks fait déjà des efforts concernant ses
boissons en lançant par exemple sa gamme de
produits Frappucino light blended coffee, cepen-
dant il pourrait accentuer cette démarche. Cer-
tes, le développement d’une nouvelle gamme est
un bon début mais la clientèle attend davantage.
De nos jours, les femmes font attention à leur
ligne une bonne partie de l’année. Pendant leur
régime, elles ont besoin d’une certaine rigueur
sans pour autant négliger les plaisirs simples de
la vie comme par exemple prendre un café entre
amies. Au début du printemps 2010, tous les Exemple de menu que Starbucks pourrait
magazines féminins ne manqueront pas de faire proposer
(source des images de gauche à droite : http://
leur couverture avec des sujets ciblés sur les www.comatec.fr ; http://www.cuisineetsaveurs.com; http://
www.polyvor.com)
régimes. C’est à ce moment là que les femmes
24
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Développement de la communication autour La Publicité sur le Lieu de Vente (PLV) Dans le cadre de la mise en place d’une nouvelle

Recommandations Stratégiques
Développements d’actions en lien avec l’environnement et la santé
de l’environnement et de la santé Les supports imprimés peuvent prendre la forme gamme de produits allégés, le groupe devra
de dépliants, d’affiches encadrées, de mobiliers adapter sa communication à la cible visée. C’est
Dans cette partie, nous développerons les ac- sérigraphiés, etc. La multiplicité des supports per- pourquoi nous préconisons la mise en place d’u-
tions publicitaires en fonction de la cible visée. mettra une répétition du message et donc une ne campagne publicitaire dans les journaux fémi-
Dans un premier temps, nous traiterons des pu- meilleure imprégnation de celui-ci par les clients. nins (Elle, Cosmopolitain…) afin de faire découvrir
blicités ciblant les clients actuels de Starbucks Exemples de message : à cette cible qu’elle peut passer un moment
puis dans une seconde partie, nous traiterons de "Depuis 2005, Starbucks participe au projet Wa- agréable chez Starbucks tout en continuant à
celles visant les clients potentiels. ter Aid en Ethiopie pour permettre l’accès à l’eau faire attention à sa ligne.
potable de 22 villages".
Communication auprès des clients actuels D’autre pa r t , sur le site I n te r n e t La communication par l’affichage
de Starbucks www.starbucks.com, nous pouvons voir la page Le premier intérêt de l’affichage est d’être le seul
reproduite en bas à droite. Cette communication média auquel tout le monde à accès gratuite-
La mise en place de campagnes publicitaires sur doit également être faite sur le point de vente, ment. Son second intérêt réside dans la variété
le lieu de vente permettra d’informer davantage sans que le consommateur ait à aller sur le site des supports, comme le 4x3, l’affichage sur les
les clients de l’engagement de Starbucks dans Internet. Ainsi, Starbucks peut par exemple com- transports en commun (métro, bus), l’affichage
les domaines de l’environnement et de la santé. muniquer sur la non teneur en colorant artificiel lumineux, etc. Dans la mesure où l’affichage a
Ces campagnes devront être fondées sur des de ses produits. pour objectif de toucher le plus grand nombre de
faits, des résultats chiffrés et des objectifs. Elles En ce qui concerne les "média internes à Star- personnes, la campagne que nous préconisons
seront diffusées par le biais de différents sup- bucks" nous recommandons au groupe de ba- devra être déployée dans les grandes villes où
ports que nous pouvons regrouper en deux ser sa communication sur la création de média Starbucks est implantée. Ce type de support
grandes catégories : le packaging et la Publicité tels qu’une radio ou chaîne de télévision propre à pourra aussi bien être utilisé pour une communi-
sur Lieu de Vente (PLV). l’enseigne. L’intérêt d’un tel outil est que le cation d’offre (nouveau produit, nouvelle gamme)
consommateur se sente bien dans les boutiques, que corporate (nouvelle action menée par l’ensei-
Le packaging mais aussi qu’il puisse entendre et voir certains gne).
Nous entendons par packaging les emballages messages, portant aussi bien sur la qualité des
qui ont pour fonction de protéger et de mettre en produits que sur l’engagement environnemental Des messages
valeur le produit. Il est également un moyen effi- du groupe. diffusés sur inter-
cace de communication. En effet, avant et pen- net et devant être
dant toute consommation des produits, les clients Communication auprès des clients poten- repris sur les lieux
tiels de Starbucks de vente
peuvent lire les informations contenues sur les (source de l’image :
http://
emballages. Ainsi, les gobelets, les emballages www.starbucks.com)
alimentaires et les serviettes peuvent être utilisés Starbucks ne doit pas se contenter de commu-
comme supports de communication. Starbucks niquer auprès de ses clients actuels mais aussi
devra informer ses clients de ses actions auprès d’une clientèle potentielle afin d’attirer de
(environnementales par exemple) grâce à des nouveaux consommateurs. Cette communica-
messages courts, percutants et chiffrés. tion devra avant tout passer par une communi-
Exemples de message : cation média et par de l’affichage.
"Cette serviette est fabriquée à partir de papier Exemple de
La communication média marquage sur gobelet
100% recyclé" ou "Ce gobelet est 100% recycla- (source de l’image : http://
ble" (voir illustation en bas à droite) Afin de toucher le plus grand nombre de per- www.raphaelgilmas.com)

Bien évidemment, le contenu du message sera à sonnes, Starbucks devra acheter des encarts
adapter au support. publicitaires dans la presse quotidienne nationa-
le des pays où l’enseigne est implantée et dans
des magazines généralistes.
25
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

La stratégie initiale de Starbucks a été de trans- ment propre. Nous pouvons citer en exemple un

Recommandations Stratégiques
Adaptation du marketing au niveau local
Starbucks de Lyon qui s’insère parfaitement
poser son modèle américain dans les autres dans la rue de la République (voir photo à droite).
pays. Or, les différences culturelles constituent un
obstacle à la réussite de l’expansion géographi- La démarche que nous proposons de suivre va
que du groupe. C’est la raison pour laquelle il plus loin que la simple adaptation de l’architecture
convient de mettre en place une stratégie globale extérieure. Nous allons mettre en place une stra-
adaptée aux marchés locaux. Cette adaptation tégie de décoration intérieure adaptable.
nécessite la réalisation d’études de marché par En d’autres termes, les points de vente auront
des cabinets d’experts locaux. Ces études de- une structure globale semblable. Toutefois, nous
vront à la fois être quantitatives et qualitatives. La laisserons volontairement des emplacements li-
première permettra de connaître le potentiel du bres, pour le décor. Ainsi chaque boutique sera
marché et la seconde, de qualifier les attentes semblable et différente à la fois.
des consommateurs, et ainsi d’adapter l’offre Le responsable du point de vente aura la liberté
Starbucks au pays d’accueil. de décorer ses espaces libres comme bon lui
semble. Il devra néanmoins choisir ses éléments
Développement du point de vente autour décoratifs parmi une liste établie par l’équipe
d’un concept global adapté localement créative sous la houlette du designer. Afin d’éviter
les fautes de goût, le responsable de point de
Le développement des points de vente Star- vente fera valider et modifier, si nécessaire, ses Le Starbucks de la rue de la République
bucks devra répondre à cette logique du "Think choix par l’équipe créative. Les différents élé- de Lyon
global, Act local". La mise en place de cette stra- ments de décoration soumis au choix seront les (source de l’image : http://www.lebloglux.com)

tégie de glocalisation ou standardisation- suivants : les revêtements muraux (partiellement),


adaptation s’articule autour de 2 axes : les revêtements de sol et le mobilier.
- La création de points de vente au design Les pierres apparentes et la prédominance du
"glocal". bois dans la décoration sont les deux éléments
- La modularité des points de vente. de fil rouge. Le respect de ces éléments reste
La mise en place de ce dispositif de une priorité et ces derniers ne pourront être sup-
"glocalisation" permettra de répondre au besoin primés en aucun cas. De même, l’agencement
d’innovation mis en exergue lors du diagnostic des points de vente (disposition des tables et du
stratégique tout en maitrisant les coûts par rap- comptoir en particulier) est soumis à des règles
port à une politique de différenciation pure. Il se- précises, établies par la direction. En l’occurren-
rait, en effet, délicat de conduire une politique de ce, les responsables de points de vente n’auront
différenciation totale car celle-ci engendrerait des aucun pouvoir décisionnaire dans ce domaine.
coûts d’études et de mise en place trop impor- Leur avis sera purement consultatif.
tants. Une fois que la décision d’ouvrir un nouveau
point de vente à été prise et que l’emplacement
Création d’espace de vente au design a été trouvé et validé, le futur responsable reçoit
"glocal " un plan à compléter appelé "plan de conception".
Celui-ci reprend chacune des faces du local
(généralement 4 plans de faces et un plan du Plan de Face 1
D’une certaine manière, la société Starbucks suit
déjà un processus de glocalisation lorsqu’elle sol). Il se présente comme sur l’illustration de droi-
créée un espace de vente dans un bâtiment te.
existant. Dans ce cas, le point de vente Star-
bucks est parfaitement adapté à son environne- 26
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Un catalogue est associé à ces plans. Le res- Il devra ensuite décider de l’aspect qu’il souhaite Une possibilité d’évolution

Recommandations Stratégiques
Adaptation du marketing au niveau local
ponsable est invité à piocher dans le grand éven- donner à la peinture à cet endroit (mat ou bril- Les jeunes cadres dynamiques qui constituent
tail des possibilités. Dans ce cas, par exemple, il lant), de l’effet (brossé, laqué, satiné). notre cible, ne conçoivent pas de prendre leur
est libre de choisir le matériau, la texture et la Il a ensuite la possibilité de placer des étagères café dans un espace démodé. Pour répondre à
couleur du support utilisé pour remplir l’espace. sur ce pan de mur. Celles-ci seront choisies en leurs exigences de modernité, nous mettrons en
En première partie de ce catalogue-magazine, adéquation avec le mobilier sélectionné. oeuvre un processus d’adaptation constante.
nous trouverons un espace dédié aux grandes Bien entendu les matériaux proposés sont fabri- Les responsables d’agence recevront périodique-
tendances actuelles. La seconde partie présente- qués dans le respect des grandes valeurs éthi- ment des propositions de modification de leur
ra des exemples de boutiques décorées récem- ques de la société : les produits en bois sont espace de vente. Tous les deux ans, ils pourront
ment. La troisième partie sera constituée du ca- certifiés PECF38, les lasures et enduits choisis revoir complètement la décoration intérieure. Ils
talogue à proprement parler. sont biologiques et les pierres sont issues d’une recevront alors le catalogue actualisé des ten-
Sur le plan présenté en exemple (voir page pré- exploitation raisonnée. dances et un budget dédié à cette rénovation du
cédente), le responsable a choisi un bardage design. A cette occasion, ils seront invités à s’ex-
bois de type lambris en sapin de couleur antraci- primer sur l’agencement du point de vente. Ils
te en 1.1 et 1.3 (voir photo ci-dessous). La modularité des points de vente devront répondre à une série de questions sur
On lui propose alors de choisir la couleur de la les habitudes des consommateurs en termes de
peinture parmi le choix-ci-dessous : Ce second axe de travail sur les points de vente localisation telles que : Quels sont les espaces
répond au besoin d’innovation que nous avons les plus fréquentés ? Quels espaces sont boudés
mis en exergue précédemment. Il s’agit d’une par la clientèle ? Ce questionnaire sera utilisé par
part de permettre aux points de vente d’évoluer l’équipe créative pour améliorer l’agencement des
de manière saisonnière et d’autre part de leur futurs points de vente. Cela répondra alors au
apporter la possibilité de s’adapter aux change- double objectif d’innovation et d’amélioration de la
Lambris en
sapin ments. qualité.
Nous pouvons imaginer un concours du plus
La modularité saisonnière beau point de vente à destination des clients. Ce
Chaque point de vente aura la possibilité de concours sera réalisé sur une période de 3 se-
transformer une partie de son décor en fonction maines et reconduit chaque trimestre. Le respon-
des périodes de l’année. Cette mesure est parti- sable du point de vente gagnant et ses collabo-
culièrement intéressante pour une entreprise pré- rateurs seront récompensés pas un voyage. Un
sente sur toute la surface du globe. En effet, elle reportage photographique leur sera consacré.
offre la possibilité à chaque pays de célébrer ses Celui-ci sera publié dans le magazine de décora-
fêtes patronales. Les exemples pour illustrer ce tion interne et sur le site internet.
phénomène sont nombreux. Dans les pays d’A-
mérique du Nord la fête d’Halloween est ancrée Développement des produits autour d’un
dans la culture alors qu’elle n’appartient pas du concept global adapté localement
Nuancier pour le tout à la culture asiatique.
choix des couleurs
(source de l’image : http:// La direction choisira les 6 événements incontour- Le marché étant de plus en plus concurrencé, il
www.mademoiselledeco.com
nables de l’année pour chaque pays. Les décors serait pertinent que Starbucks fasse preuve d’ori-
seront standardisés par pays et chaque respon- ginalité en s’adaptant à chaque pays, à chaque
sable de point de vente sera chargé de leur mise culture. En effet, même si Starbucks est présent
en place effective à la date prévue. La culture sur de nombreuses zones géographiques, son
propre à chaque pays est ainsi préservée tout développement exponentiel conduit à une
en maitrisant les coûts d’installation. "cannibalisation". Les boutiques Starbucks sont
présentes partout, sans vraiment tenir compte,
cependant, des traditions alimentaires, des us et
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

coutumes des lieux où elles sont implantées.

Recommandations Stratégiques
Adaptation du marketing au niveau local
Nous conseillerons à Starbucks de proposer des
produits adaptés à l’image de la culture locale.
Cette adaptation pourra se faire à deux niveaux.
Premièrement, il parait important d’adapter les
produits en fonction des goûts de la population.
Copies d’écran
En effet, les habitudes alimentaires ne sont pas des sites Améri-
les mêmes partout. Comme nous l’avons vu pré- cains, Français
cédemment, en France, les produits moins riches et Allemand
en calories seront privilégiés. Au Japon, ce sont
les produits sans lactose qu’il serait bon de met-
tre en avant. Dans certains pays, les produits
sucrés auront plus de succès alors que dans
d’autres ce seront les produits salés.
Deuxièmement, Starbucks devrait adapter les
formats de ses gobelets. Les tailles ne sont pas
standardisées partout. En France c’est 33cl ou
Par conséquent, nous préconisons la création gleterre, etc. Cela peut créer un engouement de
50cl, dans d’autres pays il serait judicieux de
d’un site internet interactif pour chaque pays où la part de voyageurs qui seraient curieux de dé-
proposer 25cl.
est implanté Starbucks. Les sites web devront couvrir l’adaptation locale de ces packagings par
C’est grâce aux études de marché évoquées au
être le reflet de l’image de marque de Starbucks Starbucks.
début de cette partie que Starbucks pourra dé-
et un outil commercial destiné à relayer ses pro-
terminer ces adaptations afin de se développer à
motions et à drainer du trafic vers les points de De façon plus ponctuelle, et comme Starbucks
l’international. Il apparaitra certainement des diffé-
vente. Autrement dit, le contenu des sites devra l’a précédemment fait pour le Ramadan, le grou-
rences non-négligeables. Des décisions d’aban-
communiquer sur les produits spécifiques de pe pourrait lancer dans le même esprit une per-
don de produits et de création de nouvelles re-
chaque pays, les valeurs du groupe, et les fonc- sonnalisation de ses gobelets à l’échelle mondiale
cettes seront sûrement à prendre. Avec cette
tionnalités spécifiques à chaque localité, comme lors d’évènements comme la Coupe du Monde
stratégie Starbucks ferait l’effort de s’adapter aux
par exemple trouver les coordonnées et les ho- de Football, le Tour de France, les Jeux Olympi-
pays qu’il "envahit" et marquerait sa différence
raires d’ouverture des différentes boutiques. ques, etc.
avec ses concurrents. L’adaptabilité à la culture
D’autre part, le consommateur n’a pas toujours le
locale devient un facteur clé de succès que Star-
réflexe de visiter des sites institutionnels. Par
bucks maîtrisera parfaitement et qui ne sera pas
conséquent, l’achat d’encarts publicitaires, de
prépondérant pour ses concurrents. Exemple de
type bannière, sur des sites fréquentés gobelets pour le
(hotmail.com ou google.com par exemple) pourra ramadam
Développement de la communication autour augmenter les taux de fréquentation des sites. (source de l’image :
d’un concept global adapté localement http://
www.chillioiselamyllo.c
om)
Personnaliser le packaging en fonction des
Internet : pays
Comme nous pouvons le constater sur les co- Une autre forme de communication "globale loca-
pies d’écrans situées en haut à droite, la qualité le", consisterait dans la personnalisation des go-
des sites Internet de Starbucks est hétérogène belets. La même trame serait conservée à l’é-
selon les pays. Certains incitent plus que d’autres chelle mondiale mais localement adaptée avec
le consommateur à s’intéresser et à prendre le un symbole du pays. Nous pourrions par exem-
temps de découvrir le site. ple retrouver la Tour Eiffel pour la France, La
Grande Muraille pour la Chine, Big Ben pour l’An- 28
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Nous ne pouvons pas dire que l’image de Star- Ces phases de dégustation reposent sur l’obser-

Recommandations Stratégiques
Amélioration de l’image de marque
vation et la comparaison.
bucks aie été mise à mal ces dernières années On utilisera un nuancier (ci-contre) qui regroupe
mais plutôt qu’elle a perdu de son éclat en vieillis- l’ensemble des gouts et odeurs présents dans
sant. Le développement rapide des points de les cafés. Chacun pourra s’en inspirer pour décri-
vente s’est opéré au prix d’une perte en terme re le café. On trouve sur ce nuancier par exem-
de service. ple l’odeur de l’herbe fraichement coupée ou bien
encore celle de la banane bien mure.
Développement du point de vente autour de
l’image de marque L’objectif de cette confrontation d’impressions est
de générer une réflexion autour café. L’idée est
Le renforcement de l’identité de Starbucks au qu’en sortant de cet atelier les clients ne perçoi-
niveau du point de vente s’appuie sur deux vent plus le café comme un produit banal mais
axes : le retour à l’expérience dégustation et l’a- plutôt comme un produit noble. Cette dégustation Nuancier de goûts et d’odeurs
mélioration du service rendu. s’apparente aux dégustations de vin et doit revê-
tir le même prestige.
Le retour à l’expérience
L’amélioration du service rendu
Le retour à l’expérience Starbucks ne doit pas
être compris comme une régression : il ne s’agit Nous avons constaté que les grands principes
pas de faire un retour en arrière mais au contrai- de service qui étaient ceux de Starbucks à l’origi-
re un pas vers l’avant, en adaptant la stratégie ne ne sont plus toujours respectés. Le service est
initiale à l’environnement actuel. Cette stratégie actuellement proche de celui des concurrents. La
demande des capacités d’innovation pour réussir différence que l’enseigne possédait à ses débuts
la différenciation. Il s’agit de se distinguer de la ne se décèle plus vraiment. La réussite de l’expé-
concurrence en proposant une expérience hors rience est donc conditionnée par un facteur hu-
du commun. main non négligeable et par une ambiance hors
Pour générer cette expérience, nous conseillons norme.
à Starbucks d’inciter ses clients à participer à
l’élaboration de leur café ou plus généralement La relation serveurs-clients
de leur boisson à l’occasion d’ateliers hebdoma- Les serveurs doivent apporter de la valeur ajou- Une cliente en train de gouter un café
daires. Pour se faire, il faudrait créer un espace tée au service. Leur mission n’est pas simplement
de dégustation du café. Cette démarche partici- de servir une boisson mais d’entretenir une rela-
pative mettra les 5 sens en éveil : tion avec le client. L’un des six grands principes s’avérera gagnante. Les clients auront une rela-
directeurs de la société est de "s’attacher à tou- tion plus privilégiée avec leur(s) serveur(s) ce qui
- Le toucher : invitation à explorer la texture des jours obtenir la satisfaction enthousiaste de ses les encouragera à venir plus souvent. Nous pou-
grains de café tout juste torréfiés. clients". Le terme d’enthousiasme signifie que les vons imaginer que les clients auront le même
- La vue : observation des couleurs et reflets . clients doivent atteindre un niveau de satisfaction type de relation que celui qui existe entre clients
- Le gout : dégustation. tel qu’ils communiquent sur cette satisfaction. et serveurs dans les bistrots de quartier.
- L’odorat : inspiration et inhalation. Pour accroitre la qualité de la relation, la commu- De plus, pour favoriser le développement de la
- L’écoute : écoute du bruit lorsqu’on moud les nication sera donc une priorité. Pour encourager sympathie entre clients et serveurs, Starbucks
grains. les conversations entre le personnel et les clients, devra :
il est indispensable de rendre les serveurs plus - Sélectionner des profils de candidats au poste
disponibles. Pour cela, il faut augmenter les effec- de serveur qui possèdent naturellement des qua-
tifs. Bien que cette solution soit coûteuse, elle lités de communication et qui apprécient énormé-
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

ment le contact client. Pour ce faire, on privilégie- veur sera responsable de la propreté des tables. L’accroissement de la qualité des produits

Recommandations Stratégiques
Amélioration de l’image de marque
ra les candidats qui sont engagés dans des as- Il devra veiller à ce qu’elles soient impérativement
sociations par exemple. nettoyées entre deux clients. Outre cette mesure L’ensemble des produits commercialisés par
- Lancer un concours sur le site web de la socié- concernant les tables, des audits de propreté Starbucks sont des produits de bonne qualité.
té du type "Votez pour votre barista préféré". Les seront effectués régulièrement. C’est la qualité des cafés qui a fait le succès de
clients seront invités à présenter leur serveur pré- la société. L’amélioration de la qualité des pro-
féré et ses qualités. Les serveurs les mieux notés Développement des produits autour de l’ima- duits pourra donc passer par le développement
dans chaque pays seront récompensés. ge de marque d’une offre de produits light comme nous l’avons
- Mener des enquêtes de type "client mystère" déjà développé.
dans l’ensemble des établissements du monde. L’amélioration de l’image de marque Starbucks La réduction des déchets sera une priorité à tous
Ces audits conditionneront l’obtention ou non d’u- passe aussi par un travail sur les produits propo- les stades de la production de café. On préfére-
ne prime "relation avec la clientèle". Les points de sés. Cela s’articule autour de deux axes : un re- ra par exemple l’utilisation de sacs de café en
vente dont la note aura varié le plus positivement centrage sur le coeur de métier et un accroisse- toile de jute (qui sont par ailleurs les sacs les plus
se verront octroyer une prime supplémentaire. ment de la qualité des produits. appropriés pour la conservation du café) plutôt
que celle de sacs en plastiques. Ceux-ci sont
Une ambiance chaleureuse Le recentrage sur le cœur de métier de réutilisables donc moins polluants.
Pour se détendre, les clients ont besoin de trou- Starbucks La mise en concordance totale des produits
ver le lieu chaleureux. Pour qu’un environnement avec la philosophie de la société va renforcer
soit chaleureux, il doit être : calme, esthétique- Le premier métier de Starbucks est la vente de l’identité de la marque. Ses partenaires, collabo-
ment agréable et propre. café et autres boissons dérivées à emporter ou rateurs et clients prendront conscience de l’ali-
Le calme dans les points de vente passera par : à consommer sur place. Au fil du temps, la so- gnement de la stratégie. Réaliser ses promesses
ciété a su saisir les opportunités qui se présen- sous forme d’actes concrets va conforter la posi-
- Un soin particulier apporté à l’isolation acousti- taient sur le marché. Elle a ainsi développé la tion de leader de Starbucks.
que extérieure, en particulier pour les points de vente de nombreux produits dérivés. Ce type
vente situés sur des artères commerçantes. d’évolution a pour effet néfaste de :
- La création de sas entre la porte d’entrée exté- - Créer une certaine confusion dans l’esprit du
rieure et la porte d’entrée intérieure pour limiter la client qui ne sait plus vraiment ce qu’est le coeur
propagation du bruit. de métier de la société.
- Un agencement en ilots qui favorisera la com- - Une perte de prestige de la marque qui se
munication entre les personnes d’un même espa- trouve en quelque sorte vulgarisée.
ce et qui limitera la propagation des bruits entre Ce recentrage sur son coeur de métier consiste
les espaces. en l’abandon des activités connexes telles que la
- L’utilisation de matériaux acoustiquement inté- vente de CD, les produits dérivés de type t-shirts, Les toiles de jute sont les
ressants tels que le bois sur les murs et des re- casquettes … Ainsi, la société se recentrera sur plus appropriées pour la
vêtements de sol qui absorbent le bruit des pas conservation du café
ce qu’elle sait faire de mieux : les cafés et l’en-
(du type de ceux utilisés dans les couloirs des semble des produits qui lui sont associés, c'est-à
hôpitaux). -dire les autres boissons et les viennoiseries.
De nombreux effets positifs sont attendus de
L’esthétisme est depuis toujours une priorité de cette stratégie tels que:
Starbucks et doit le rester. Le travail systémati- - Un accroissement de la qualité du service de la
que des décorations avec l’équipe créative ap- part des serveurs car ceux-ci auront moins de
porte un niveau d’esthétisme satisfaisant. produits à vendre donc ils connaitront mieux leur
D’autre part, la propreté est indispensable au offre.
bien être. Personne ne conçoit son bien être - Des gains en termes financiers sur des produits
dans un lieu sale. Dans chaque équipe, un ser- dérivés qui n’étaient pas tous rentables. 30
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Recommandations
Stratégiques

Développement de la communication autour journalistes, comme par exemple des tasses

Recommandations Stratégiques
Amélioration de l’image de marque
de l’image de marque Starbucks, des sachets de café, etc. De plus,
pour entretenir des relations durables avec la
La communication corporate presse, il convient de rédiger régulièrement des
communiqués et dossiers de presse sur les diffé-
Les entreprises, notamment les multinationales, rents évènements relatifs au groupe.
sont de plus en plus fréquemment accusées de
la pollution de l’environnement et du pilage des La communication évènementielle
ressources des pays pauvres. Pour remédier à
cela, il convient que Starbucks concentre une La communication évènementielle consiste à par-
partie de sa communication sur ses valeurs au- ticiper ou mettre en place des évènements
près de ses clients actuels et potentiels. concernant l’entreprise, ses valeurs et ses pro-
Dans la mesure où nous avons précédemment duits dans le but de susciter l’intérêt et la sympa-
développé la publicité à travers les média et par thie du public. Nous recommandons alors à Star- Salon planète
affichage relative aux ambitions environnementa- bucks de participer à l’organisation d’évènements Durable : Un
les de Starbucks, nous n’aborderons pas ce ou de conférences portant sur le développement salon que Star-
durable ou le commerce équitable. Nous pou- bucks ne devra
point ci-dessous. Toutefois, ces supports pour- plus manquer
ront être également utilisés pour la communica- vons citer en exemple le salon Planète Durable ( image tirée du site :

tion des valeurs éthiques et communautaires de ou le Colloque International sur le Commerce http:://www.greenzer.fr)

Starbucks. Equitable.

Afin de faciliter le développement de Starbucks


en dehors du continent américain, il est indispen-
sable que l’enseigne crée des liens forts avec les
populations via les relations presse et certains
évènements.

Les relations presse

Les relations presse permettront d’obtenir une


communication sans achat d’espace publicitaire
mais par l’intermédiaire d’un média. Ainsi, Star-
bucks pourra utiliser les relations presse pour
informer sur ses valeurs en matière environne-
mentale et éthique. Dans la mesure où ce type
de communication ne confiera pas à Starbucks
une maîtrise totale des messages diffusés, il est
nécessaire d’instaurer une relation de confiance
durable avec les journalistes. Pour cela, le groupe
devra s’entourer d’experts en relations presse,
lesquels seront chargés de la communication du
groupe avec la presse lors d’évènements pha-
res tels que le lancement d’un produit ou lors de
l’ouverture d’une nouvelle boutique. Par ailleurs, il
est d’usage d’offrir des primes (ou goodies) aux 31
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Sources &
Annexes

Sources &
Annexes
- Sources
- Annexes
- Bloc-notes

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Sources &
Annexes

Une analyse de la concurrence fiable ne pou- "L’hôtellerie, restauration" qui mentionne que :

Sources & Annexes


"Les produits arrivent cru-surgelés, pré-poussés

Annexes : Explication de l’analyse concurrentielle


vant simplement être résumée dans un tableau, surgelés ou cuits surgelés prêts à l’emploi après
nous vous proposons de retrouver ci-dessous décongélation."26. En ce qui concerne Dunkin’Do-
l’ensemble des éléments ayant menés à la créa- nuts, la qualité de ses produits est un point es-
tion de notre tableau de synthèse et à la notation sentiel sur lequel l’entreprise axe sa communica-
des principaux acteurs du marché du café hors tion2. La qualité de Tim Hortons est évidente et
domicile situé page. Nous allons donc approfon- celle ci est clairement affichée sur son site inter-
dir notre étude en fonction des différents facteurs net où la société annonce mettre la qualité et le
clefs de succès. principe d’excellence de celle-ci tout en haut de
ses préoccupations : "Son principe d’excellence
Maîtrise des implantations stratégiques dans les domaines de la qualité, des produits
toujours frais, du rapport qualité-prix, du service
Les boutiques des quatre enseignes étudiées et de la participation à la vie de la communauté
sont systématiquement implantées dans des lieux (...). "27.
stratégiques tels de grandes avenues passantes
ou encore à l’intérieur de centres commerciaux. Les outils de fidélisation :
Nous retrouvons par exemple des Starbucks
implantés sur l’avenue des champs Elysées, des Dans ses boutiques nord-américaines, Starbucks
McCafé sur l’avenue Houston à New York, un propose une carte de paiement rechargeable
Tim Hortons sur la rue de la gauchetière à Mon- (Starbucks Card). Cela permet de faciliter la vie
tréal, et également un Dunkin’Donuts en face du de ses clients qui n’ont pas besoin d’avoir en
Pentagone à Washington. Ainsi la note de 10 est permanence du liquide sur eux. De plus Star-
Le donut gagnant de 2008 (Toffee for your Coffee) et
attribuée à chacune des enseignes puisque ce bucks a mis en place un outil appelé commercialisé à partir de juin 2009.
facteur clé est maitrisé par toutes. "Conversations & Connections" permettant de (copie d’écran du site : http://www.dunkindonuts.com)
créer le dialogue entre barristas et clients, ces
Fidélisation client derniers pouvant alors communiquer leur appré-
ciation sur l’expérience Starbucks. De son côté,
Afin d’étudier cet axe, nous avons décidé de re- McCafé a fait le choix de ne pas investir dans
tenir deux facteurs jugeant de cette fidélisation. des outils de fidélisation (contrairement à McDo-
Le premier reflète de la qualité des produits qui nald). Ainsi, il n’y a ni carte de fidélité, ni jeu
fait que le client sera tenté ou non, de revenir concours, ni aucun autre outils. Dunkin’Donuts
dans l’enseigne. Le second regroupe tous les fait, pour sa part, passer sa fidélisation client au
outils classiques utilisés dans le but de fidéliser la travers de divers jeux concours, permettant aux
clientèle. clients de gagner différents lots. D’autres évène-
ments impliquent encore plus le consommateur
La qualité des produits : en lui demandant, par exemple, de créer le
"Donut de demain" (voir l’exemple en haut à droi-
Starbucks accorde une grande importance à la te). Dunkin’Donuts a également mis en place,
qualité de ses produits comme cela a été précé- comme Starbucks, une carte de paiement à re-
demment développé. Pour McCafé, la qualité est charge. En ce qui concerne Tim Hortons, l’entre-
négligée par rapport au prix. On le voit notam- prise fait passer sa fidélisation par le biais de
ment au travers de la vente de produits dé- nombreux jeux concours tels que nous pouvons
congelés. Cela est mis en exergue par le démenti le voir actuellement avec le jeu "Déroulez votre Les gobelets à dérouler de Tim Hortons
(copie d’écran du site : http://i2.tinypic.com/)
du groupe Holder publié dans le magazine : gobelet" (voir le visuel à droite).
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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Sources &
Annexes

Politique de différenciation a 0/5 mais celle des mets à 5/5. Enfin Tim Hor- gamme de produits très large, mais tout de mê-

Sources & Annexes


tons "innove en permanence afin de suivre l’évo- me nettement inférieur à Starbucks. Il propose en

Annexes : Explication de l’analyse concurrentielle


Dans le but d’aborder ce facteur clé, nous allons lution des goûts des consommateurs"2. effet plus de 125 cafés30 et plusieurs centaines
le décomposer en quatre parties. Dans un pre- de mets pouvant les accompagner. Tim Hortons
mier temps, nous évaluerons le degré d’innova- Largeur des gammes de produits : a pour sa part une gamme moyenne contenant
tion de chaque concurrent. Dans un second plusieurs dizaines de cafés différents et une
temps, nous aborderons la largeur des gammes Starbucks propose une gamme de cafés im- grande gamme de mets27.
de produits. Ensuite, nous nous focaliserons sur pressionnante, qu’aucun concurrent ne pourra
l’étude des prix de vente de chaque entreprise. détrôner puisque l’enseigne propose plus de Prix :
Enfin, dans une dernière partie nous nous pen- 80.000 combinaisons31 de cafés différentes. L’il-
cherons sur la question des produits lights. lustration en bas à droite, montre 9 des cafés de Afin d’évaluer la politique de prix de chaque
base, multipliable par le nombre de taille, et par le concurrent nous avons comparé le prix de vente
Innovation : nombre de sorte de café... McCafé n’a pas une d’un café classique. Il en ressort que ce dernier
politique d’évolution de carte. En effet elle garde coûte environ 3€70 chez Starbucks. McCafé le
Cette note sera subdivisée en 2, avec 5 points le même principe de fonctionnement que McDo- propose pour sa part à 2€60. Enfin Dunkin’Do-
portants sur les innovations de boissons et 5 nalds à savoir 90% de produits permanents et nuts et Tim Hortons le propose respectivement
points sur celles des mets accompagnant. A 10% de produits saisonniers qui ne sont pas au prix de 2€50 et 3€00.
chaque saison, Starbucks propose entre 3 et 5 amenés à venir élargir l’offre de McCafé. Ainsi la
nouvelles recettes, tantôt éphémères tantôt per- largeur de la gamme des McCafé est moyenne
et ne sera pas amenée à évoluer. On notera tout Produits lights :
manentes. C’est ainsi que lors de l’hiver 2008
Starbucks a lancé le Latte Crème Brulée® qui est de même la présence de 88 cafés différents.32
De son côté Dunkin’Donuts propose lui aussi une L’acteur le plus engagé sur ce segment est Star-
rapidement devenue une des recettes phares de
l’année 2009 alors qu’elle ne devait être que sai-
sonnière (voir illustration à droite). Chaque série
de nouvelles boissons est également accompa- A droite : Les différentes re-
gnée de nouveaux accompagnements, principa- cettes de base de Starbucks
(photo issue du site : http://
lement des variantes (autres parfums de muffins, www.maxicoffee.com)
de tartes...). Ainsi nous allouerons la note de 4/5
pour les innovations boissons et 3/5 pour le se-
cond item. McCafé suit la même politique que
Starbucks, c’est-à-dire que l’enseigne propose à
chaque saison de nouveaux produits. Malheureu-
sement, il ne s’agit là que de mets et non pas de
breuvages. Ainsi, nous allouerons la note de 0/5
pour les innovations boissons et 3/5 pour la
nourriture. Dunkin’Donuts est extrêmement inno-
vant sur la nourriture. En effet, de façon régulière,
l’enseigne propose une dizaine de nouveaux pro- En Haut : Les différentes recettes
de base de Starbucks
duits dont une grande partie rejoint la carte. Ces (photo issue du site : http://www.paperblog.fr)
innovations sont non seulement des innovations
A Droite : Les Flatbreads de
de parfums mais aussi des innovations de pro- Dunkin’Donuts
duits, comme par exemple l’arrivée il y a plusieurs (photo issue du site : http://www.walletop.com)
mois des flatbreads (voir illustration à droite) qui
ont été rapidement intégrés à la carte. Nous éva-
luerons l’évolution des boissons de Dunkin’Donuts
34
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Sources &
Annexes

bucks qui, au-delà de proposer une simple cal- vons notamment aborder la campagne "1 vote

Sources & Annexes


culette nutritionnelle (comme le font Dunkin’Donuts pour 1 café" visant à sensibiliser les jeunes pour

Annexes : Explication de l’analyse concurrentielle


et Tim Hortons), a lancé il y a plusieurs mois déjà aller voter. Starbucks est également très réguliè-
une gamme entière de produits lights : les Frap- rement présent dans le métro Chinois39. Star-
puccinos Light Blended Coffee (voir photo en bucks a aussi une politique de placement produit
haut à droite). McCafé n’a pour sa part fait au- très développée faisant que nous retrouvons très
cun geste dans cette direction. souvent les produits de l’enseigne dans des sé-
ries ou des films (telle la série américaine NCIS,
Développement de la communication où les personnages principaux ont toujours un
gobelet Starbucks à la main). En ce qui concerne
Pour développer cette notion, nous avons pris le McCafé, les américains ont pu assister à la mise
parti de retenir deux points. Le premier s’attache- en place, il y a un an, d’une grosse campagne,
ra à évaluer les concurrents au travers de la pu- en 4x3, intitulée : Four bucks is dumb (dépenser
blicité dans les média, et le second abordera la 4$ est idiot) en référence au prix des cafés élevé
communication hors média. chez Starbucks (McCafé était allé jusqu’à installer
une affiche en face du siège de Starbucks40 - Pumkin Spice et Coffee : deux des 11 Frap-
puccinos Light Blended Coffee de Starbucks
Communication dans les média : voir la photo à droite - ). En Europe, la première (photo issue du site : http://telegraph.co.uk)
campagne de McCafé, créée par TBWA (voir ci-
Comme nous l’avons vu dans l’analyse interne dessous), vient d’être lancée. Pour sa part, Dun-
Starbucks n’a commencé à communiquer au kin’Donuts est très présent sur les affichages
travers des média que très tardivement. McCafé urbains en passant par les 4x3, les sucettes, les
de part sa récente apparition sur le marché n’a abris de bus... Enfin, Tim Hortons communique
pas encore développé de spots à destination également beaucoup par les affichages.
des média. Dunkin’Donuts a toujours été très
présent dans les média. On peut notamment
citer l’exemple de la création du site
"DunkinbeatStarbucks.com" dans lequel Dunkin’
fournit 12 bonnes raisons de préférer son ensei-
gne par rapport à celle de son concurrent (voir la
copie d’écran en bas à droite). Dunkin’Donuts a
également fait de nombreux spot télévisuels ce
qui est logique puisque de nombreuses person-
nes associent cette enseigne à un fast food, et
ce secteur d’activité est notamment connu pour
ses gros investissements médiatiques. Tim Hor- En Haut : Le panneau
tons quant à lui, indique très clairement à ses installé par McCafé de-
futurs franchisés sa présence sur les média télé- vant liège de Starbucks
(photo issue du site : http://
visuels et radiophoniques27. www.mon-cafe.fr)

A Droite : Une copie


Communication hors média : La campagne d’affichage Mc’carons de
d’écran de la page
d’accueil du site
McCafé, signée TBWA DunkiBeatStarbucks
Même si l’on a pu constater que Starbucks n’é- (photo issue du site : http://hushhushfr.files.wordpress.com)
(photo issue du site : http://
tait pas extrêmement présent dans les média, www.dunkinbeatstarbucks.com)

celui-ci cherche néanmoins à faire des efforts


dans sa communication hors média. Nous pou- 35
MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Sources &
Annexes

Sources & Annexes


Sources
Introduction :
1
- Compte de résultat 2008 publié sur Yahoo.Finance : http://qc.finance.yahoo.com/q/is?s=SBUX&annual
2
- Source : Starbucks – ‘coffee shop’ devenu industriel du café : un succès durable ? par S. Lavigne et S. Mitraille (groupe ESC Toulouse).
3
- Article " Starbucks : la succes-story qui tourne au cauchemar " publié le 5 juillet 2008 sur le site du Point : http://www.lepoint.fr/actualites-
economie/2008-07-05/starbucks-la-succes-story-qui-tourne-au-cauchemar/916/0/258179
4
- Article " Starbucks annonce son engagement renouvelé envers les communautés à la conférence 2008 sur le leadership " publié le 27 octobre
2008 sur le site de Business Wire :
http://www.businesswire.com/portal/site/home/permalink/?ndmViewId=news_view&newsId=20081027005950&newsLang=fr

Analyse PESTEL de l’environnement :


5
- Extrait du site de Max Havelaar France : http://www.maxhavelaarfrance.org/La-situation
6
- Informations disponibles sur le site de l’International Coffee Organization : http://www.ico.org/
7
- Résumé du document d’information sur le marché potentiel du café produit de façon durable en Amérique du Nord publié sur le site de la Com-
mission de la Coopération Environnementale : www.cec.org
8
- Article " Le géant américain Mac Donald dévoile sa nouvelle stratégie en Chine " publié le 5 février 2009 : http://www.radio86.fr/la-chine-en-
profondeur/lactu-du-jour/7961/le-geant-americain-mac-donald-devoile-sa-nouvelle-strategie-en-chine
9
- Informations venant de la conférence " 500 ou la communication d’aujourd’hui ", de Julien Soulien, Intervenant à Sup’Est.

Analyse des 5(+1) forces de Porter et Facteurs Clés de Succès :


10
- C’est le cas de Mac Donald qui propose le même type de produit à un coût moindre.
11
- Article " La consommation de café continue à grimper " publié le 10 septembre 2009 sur le site de LaPresseAffaires :
http://lapresseaffaires.cyberpresse.ca/economie/international/200909/10/01-900435-la-consommation-de-cafe-continue-de-grimper.php

Analyse interne :
12
- Informations disponibles sur le site de " I hate Starbucks " : http://www.ihatestarbucks.com/
13
- Article disponible ici :
http://www.lefigaro.fr/societes/2009/06/30/04015-20090630ARTFIG00557-howard-schultz-mc-cafe-n-a-pris-aucun-client-a-strabucks-.php
14
- Exemple provenant de l’article "Starbucks crée du trafic en magasin grâce au mobile " publié le 23 avril 2009 sur le site bemobee.com : http://
www.bemobee.com/actu-mobile/634/starbucks-cree-du-trafic-en-magasin-grace-au-mobile
15
- Exemple provenant de l’article " Starbucks beaucoup mieux en Espagne ? ", publié le 21 janvier 2009 sur le site fastandfood.fr :
http://www.fastandfood.fr/2009/01/21/starbucks-beaucoup-mieux-en-espagne/
16
- Cet exemple sera développé plus loin dans le diagnostic stratégique.
17
- Exemple provenant de l’article " La chronique du Frappuccino® mocha fruits rouges de Starbucks " publié le 7 mai 2009 sur le site fastand-
food.fr : http://www.fastandfood.fr/2009/05/07/la-chronique-du-frappuccino-mocha-fruit-rouge-de-starbucks/
18
- Exemple provenant de l’article " Cake au thé vert de Starbucks " publié le 29 septembre 2009 sur le site fastandfood.fr :
http://www.fastandfood.fr/2009/09/29/cake-the-vert-de-starbucks/
19
- Actuellement ce poste est occupé par Annie Young-Scrivner :http://fr.biz.yahoo.com/03092009/17/starbuck-nomination.html
20
- Spot pouvant être vu ici : http://www.pubstv.com/video/publicites-1-1049/Starbucks-728.html
21
- Classement 2008 de Fortune Magazine disponible ici : http://money.cnn.com/galleries/2008/fortune/0801/gallery.bestcos_top50.fortune/7.html
22
- Information provenant du rapport annuel sur l’éthique de 2008 de Starbucks : http://www.starbucks.com/sharedplanet/customGRPage.aspx
23
- Article " Starbucks Coffee Company and Rwandan Government discuss ongoing partnership " publié le 27 juin 2009 sur le site de Starbucks :

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MISALL ConsultingGroup pour Starbucks - Dossier remis le 23 octobre 2009
Sources &
Annexes

Sources & Annexes


Sources
http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=234
24
- Informations provenant du rapport annuel de 2007 publié sur le site de Starbucks :
http://media.corporate-ir.net/media_files/irol/99/99518/200710K.pdf
25
- Informations provenant du rapport annuel de 2008 publié sur le site de Starbucks :
http://phx.corporate-ir.net/External.File?item=UGFyZW50SUQ9MTExNzN8Q2hpbGRJRD0tMXxUeXBlPTM=&t=1

Analyse de la concurrence :
26
- " Les produits arrivent cru-surgelés, pré-poussés surgelés ou cuits surgelés prêts à l’emploi après décongélation ". Article publié pour la semai-
ne du 16 au 22 mai 2007 sur le site de l’Hôtellerie Restauration :
http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerie-restauration/articles/2007/3030_24_Mai_2007/Quotidien.htm
27
– Informations disponibles sur le site corporate de Tim Hortons : http://www.timhortons.com/ca/fr/about/2872.html
28
- Il est possible de créer son donut à cette adresse : https://www.dunkindonuts.com/donut/
29
– Magazine disponible ici : http://ethisphere.com/
30
– Informations disponibles sur le site corporate de Dunkin’Donuts : https://www.dunkindonuts.com/aboutus/credentials/
31
- Article " Starbucks se brûle les doigts sur le marché français " publié le 14 mai 2008 sur le site de Capital :
http://www.capital.fr/enquetes/derapages/starbucks-se-brule-les-doigts-sur-le-marche-francais-390763/(offset)/1
32
- Indice de nutrition McCafé par boisson en mars 2009 : http://nutrition.mcdonalds.com/nutritionexchange/McCafeMenu.pdf
33
– Informations disponible sur le site de Starbucks :
http://www.starbucks.com/retail/nutrition_beverage_detail.asp?selProducts=%7B0E136ED6-98E8-45D6-B603-9C0421888246%7D
SWOT :
34
- Coffee And Farmer Equity Practices établit une stratégie d’achat de qualité mais aussi socialement responsable.

Stratégie :
35
- Informations disponible ici : http://www.starbucks.com/SHAREDPLANET/fr/#Navigation/SharedPlanet/EnvironmentalImpact
36
- Article " Starbucks ouvre à Disneyland Paris sa première boutique écologique d’Europe " publié le 3 juillet 2009 :
www.mescoursespourlaplanete.comActualitesStarbucks_ouvre_aa_Disneyland_Paris_sa_premiaere_boutique_aecologique_d_Europe__580.html
37
- Article " Starbucks Shared Planet : l’engagement environnemental de Starbucks " publié le 25 mars 2009 :
http://www.greenzer.fr/starbucks-shared-planet-engagement-environnemental-starbucks
38
- Certification internationale qui garantit que le bois a été produit selon des principes de gestion durable. Des informations sont dis-
ponibles ici : http://conso.pefc-france.org/Default.aspx

Annexes :
39
- Article traitant de la présence de Starbucks dans le métro de Shanghai : http://www.gobivc.com/attachments/news/229_en.pdf
40
– Informations disponibles à l’adresse suivante : eco.rue89.com

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Sources & Annexes


Notes et commentaires
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Sources & Annexes


Notes et commentaires
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