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Fiche de lecture Marketing

N en 1957, Bernd Schmitt un professeur en commerce internationale dans le dpartement


marketing de la prestigieuse universit amricaine new yorkaise de Columbia Business
School.
Connu pour ses recherches et ouvrages sur lexprience marketing, la satisfaction du
consommateur, et sur le march asiatique.
Il a souvent utilis et appliqu des concepts psychologiques dans ses nombreux ouvrages
marketing (une soixantaine).
Dans son livre Experiential Marketing, Bernd Schmitt contraste lapproche marketing
traditionnel par une nouvelle hypothse. Le consommateur nest plus peru comme un
preneur de dcision rationnel se basant sur les caractristiques fonctionnelles et les bnfices
quil en retire mais comme un tre humain rationnel pourvu dmotions qui recherche le
plaisir dans les diffrentes choses quil accomplie.
Il distingue cinq types dexpriences marketing : les premires font appellent aux sens du
consommateur, les secondes aux sentiments, les troisimes la connaissance et aux
technologies, puis au style de vie et comportement et enfin les dernires une identit
sociale cest dire un groupe ou une culture.
Les entreprises ont laiss tomb lapproche marketing traditionnel du fait de lomniprsence
de la technologie de linformation qui a totalement chang la donne : plus le temps passe,
plus les consommateurs seront connects et auront accs une multitude dinformations,
permettant de communiquer et dchanger avec lentreprise.

Certains produits sont par leur nature mme, une exprience. Mais cela nest pas suffisant,
en effet, lorsque cest le cas, il faut alors augmenter et ajouter cette dernire une
prsentation spcifique, un thme, qui laissera au consommateur, un souvenir durable et
indlbile par le vcu quelle lui a procur.
Pour cela, il faut davantage jouer sur les sens de lutilisateur (vue, oue, odorat, toucher,
got), jouer sur ses motions, interagir avec lui et lenvironnement pour que lexprience
devienne porteuse de valeur et non plus le produit ou la marque.
On peut aussi jouer sur la connaissance de ces deux derniers en informant sa cible.
Tout cela aillant pour unique but de transformer et de prolonger cette exprience en achat.
Suite lvolution (des murs, de la technologie et des habitudes entre autre) et la
modification du comportement du consommateur, le marketing exprientiel prsente
quelques avantages.
En effet, du fait que la valeur du produit intrinsque nest plus seulement recherche, et que
sa valeur esthtique, hdonique ou encore ce quil reprsente, le marketing traditionnel est
la trane, et scarte de plus en plus de ce que veut et affectionne le consommateur. Il ne
compare plus seulement les produits en terme davantages comparatifs et rapport
qualit/prix, il cherche la valeur ajoute du produit.
En suivant les directives et principes de Bernd Schmitt, le marketing exprientiel simmisce
et crer un vnement pour accompagner le produit, afin que lutilisateur soit parti prenant
et actif, et quun lien durable et unique stablit.
Le but tant de prendre une place claire et dfinie dans la tte des consommateurs afin de
permettre une diffrenciation quasi instantane. Cela permettra, dans un march foisonnant
doffres multiples et de concurrents froces, de facilit une vente vers une marque en
particulire.
Il a t dvelopp dans ce sens, une autre stratgie marketing : Expros.
Elle inclue une communication visuelle ou verbal, de la de la signalisation, la prsence du
produit, des environnements spatiaux, les mdias lectroniques, et des personnes. Pour crer
une exprience, ExPros doivent tre grs de trois faons :
- De manire cohrente par rapport au consommateur
- Rgulirement au fil du temps, en crant une cohrence, avec un discours clair et simple,
sur le long terme (afin de ne pas crer un malentendu ou une mauvaise identification, ni
mme, un simple doute)
- En accordant une attention au dtail et l'utilisation de chaque ExPro son plein potentiel
pour crer l'exprience attendue.
Afin danalyser limpact marketing, on utilise un graphique ou figure des courbes en fonction
de facteurs tels que la porte du message cest dire son champs daction, la pntration sur
le plus grand nombre dutilisateurs potentiel, lintensit qui mesure la puissance du message
et enfin le lien entre tous ces diffrents facteurs et le consommateur potentiel.
Les marques doivent crer un exprientiel identitaire pour elles mmes mais aussi pour les
produits quelles font. Et il doit tre diffrent. Plus la marque est puissante et connue, et plus
son identit doit tre forte, construite et diffrente.
Lextension de gamme ainsi que les partenariats dune marque sont vues diffremment en
fonction de lapproche marketing traditionnelle ou exprientiel.
En effet, dans le premier cas, elle est perue comme un ajustement entre la catgorie du
produit et le transfre positif de fond de la marque actuel vers lextension du produit.
Dans le second cas, lextension est dirige par trois facteurs :
- Le degr auquel le nouveau produit et extension de gamme ajoute et amliore de
nouvelles expriences la marque
- Le degr auquel le nouveau produit et extension de gamme ajoute et amliore de
nouvelles expriences la marque jouant un rle de quantifiable de levier, cest dire la
diffrence potentielle entre les deux (avant et aprs)
- Le degr auquel il aide dans la cration dexpriences hdoniques.

Le marketing traditionnel a permis lexcution de plusieurs types de stratgies, et de mise en


uvre doutils et mthodologies pour toute la priode industrielle.
Dans la nouvelle re quest la notre, il est ncessaire de changer dune approche comparative
centre sur les avantages/inconvnients vers une approche centre sur lexprience du
consommateur lintrieur de lorganisation pour permettre de nouvelles opportunits
offertes par lexprience marketing.