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ESTUDIO DE MERCADO
Damian Andrade Snchez

Cmo se define?

El estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la

respuesta del mercado (target (demanda) y proveedores, competencia (oferta)) ante
un producto o servicio. Un estudio de mercado debe servir para tener una nocin
clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que
se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano
plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. Adicionalmente, el estudio de
mercado va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto
corresponden a las que desea comprar el cliente.

Quin y cmo lo hace?

Dependiendo de la profundidad de la investigacin y los recursos con que se cuente,

se incrementaran o reducirn los equipo y/o interlocutores del estudio de mercado.
En un estudio de mercado ambicioso y con los recursos necesarios, se debera de
contar con los siguientes participantes que actuaran en orden de presentacin.

En primer lugar, es un consultor, consejero o empresario capaz y responsable de la

creacin de un plan estratgico y de Marketing. El que encarga la investigacin a
un instituto de investigacin.

Este (el instituto) realiza dependiendo de los objetivos y recursos, un plan de

investigacin donde se identifican las necesidades de informacin y la forma de
captacin. Normalmente se debera analizar en profundidad las fuentes
secundarias, que sean rigurosas, transparentes y eficaces en su metodologa y
resultados, para incorporar esta informacin al estudio de mercado.
Lo ms oportuno es tambin, disear una hoja de ruta para recabar mediante
encuestas directas (fuentes primarias) la informacin ms concreta y/o que nos
falte.

Tambin, suele ser necesario concretar algunos datos o conclusiones iniciales con
anlisis cualitativos, grupos pequeos o entrevista directa con los interlocutores ms
validos (clientes, proveedores, competencia)

Para ello el instituto de investigacin disea uno o varios cuestionarios y modelos

de entrevistas en el caso de las investigaciones cualitativas.

Una vez concretado todo, el instituto de investigacin pasa las necesidades de

encuestas a una empresa de campo, empresa que realiza las encuestas. Estas
entidades suelen contar con paneles (grupos de personas dispuestas a contestar
encuestas) o acceso a ellos. Tambin suelen disponer de equipos de encuestadores
fsicos y de telemarketing con call centers especializados en encuestas.

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Una vez la empresa de campo tiene los resultados de la encuesta o encuestas. Le

pasa estos datos a una empresa de explotacin, independiente y rigurosa que
realice la explotacin de los datos (grficos, documentos, bbdd, etc.) Estas
organizaciones se llaman empresas de clculo.

Finalmente, el instituto de investigacin recibe los resultados de las encuestas ya

explotados por la empresa de clculo, procediendo a analizar los resultados y crear
el informe para el consultor o cliente.

Cules son las partes tpicas del estudio de mercado y cul es su contenido?

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO

El primer aspecto por considerar en el estudio de mercado es la descripcin de las

caractersticas del producto o servicio en todas sus partes, sin olvidar que el
consumidor es el objeto final del mercadeo y que, en consecuencia, le debe procurar
una satisfaccin o deseo, ya sea cubriendo una necesidad sentida o creada a travs
de las acciones estratgicas de este.

Dado lo anterior, el producto o servicio siempre est en funcin de la satisfaccin

de las necesidades del consumidor, por lo que se deben tener en cuenta aquellas
variables sobre las cuales se acta para satisfacer mejor al consumidor, como son
las caractersticas fsicas y qumicas, calidad, tamao, forma, diseo, envasado,
marca, usos, etc., en cuanto al producto, o especificacin de las caractersticas
diferenciales del o los servicios que se va a prestar a los usuarios del mismo.

En ambos casos, es importante tener en cuenta los servicios adicionales a los

productos o servicios que suceden despus de la venta, en cuanto a garantas de
uso o de utilidad para el consumidor del producto o usuario del servicio, lo cual da
seguridad para la adquisicin y la fidelidad de los clientes actuales y potencialidad
de mercados futuros.

ESTUDIO DE OFERTA

La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a la

disposicin del pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y
lugar para que, en funcin de stos, aqul los adquiera. As, se habla de una oferta
individual, una de mercado o una total.

En el anlisis de mercado, lo que interesa es saber cul es la oferta existente del

bien o servicio que se desea introducir al circuito comercial, para determinar si los
que se proponen colocar en el mercado cumplen con las caractersticas deseadas
por el pblico.

Dada la evolucin de los mercados, existen diversas modalidades de oferta,

determinadas por factores geogrficos o por cuestiones de especializacin. Algunos
pueden ser productores o prestadores de servicios nicos, otros pueden estar

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agrupados o bien, lo ms frecuente, es ofrecer un servicio o un producto como uno

ms de los muchos participantes en el mercado.

ESTUDIO DE DEMANDA

La demanda se define como la respuesta al conjunto de mercancas o servicios,

ofrecidos a un cierto precio en una plaza determinada y que los consumidores estn
dispuestos a adquirir, en esas circunstancias. En este punto interviene la variacin
que se da por efecto de los volmenes consumidos. A mayor volumen de compra
se debe obtener un menor precio. Es bajo estas circunstancias como se satisfacen
las necesidades de los consumidores frente a la oferta de los vendedores.

La demanda tiene, adicionalmente, modalidades que ayudan a ubicar al oferente de

bienes y servicios, en funcin de las necesidades de los demandantes. En primer
lugar, hay bienes y servicios necesarios y bienes y servicios superfluos, de lujo o no
necesarios. Para el caso de los bienes necesarios se trata de productos o servicios
indispensables para el cliente, con los cuales satisface sus necesidades ms
importantes. En algunos casos, en funcin de los estratos sociales, algunos bienes
o servicios se vuelven indispensables, pero no es igual para todos los niveles de
consumo.

Los bienes y servicios de lujo no son necesarios para el cliente, pero su demanda
obedece a la satisfaccin de un gusto, lo cual generalmente los coloca en un costo
ms elevado, en este caso el beneficio que deja la produccin o comercializacin
de los mismos es proporcionalmente mucho mayor que en la produccin.

ESTUDIO DE LOS PRECIOS

El establecimiento del precio es de suma importancia, pues ste influye ms en la

percepcin que tiene el consumidor final sobre el producto o servicio. Nunca se debe
olvidar a qu tipo de mercado se orienta el producto o servicio. Debe conocerse si
lo que busca el consumidor es la calidad, sin importar mucho el precio o si el precio
es una de las variables de decisin principales. En muchas ocasiones una errnea
fijacin del precio es la responsable de la mnima demanda de un producto o
servicio.

Las polticas de precios de una empresa determinan la forma en que se comportar

la demanda. Es importante considerar el precio de introduccin en el mercado, los
descuentos por compra en volumen o pronto pago, las promociones, comisiones,
los ajustes de acuerdo con la demanda, entre otras.

Una empresa puede decidir entrar al mercado con un alto precio de introduccin e
ingresar con un precio bajo en comparacin con la competencia o bien no buscar
mediante el precio una diferenciacin del producto o servicio y, por lo tanto, entrar
con un precio cercano al de la competencia.

Deben analizarse las ventajas y desventajas de cualquiera de las tres opciones,

cubrindose en todos los casos los costos en los que incurre la empresa, no se

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pueden olvidar los mrgenes de ganancia que esperan percibir los diferentes
elementos del canal de distribucin.

ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACION

Tanto en la distribucin de bienes industriales, como en bienes de consumo final, y

en menor medida para los servicios se dan cuatro niveles de transacciones
comerciales.

En cada nivel, hay una tendencia a perder el control de las polticas de precio, de
promocin, de conocimiento de los deseos del pblico, pero permite, por otra parte,
que cada uno de ellos ample los volmenes de ventas.

Lo anterior, va ligado con la capacidad productiva, la cual se vuelve ms compleja

cuando se trata de atender montos cada vez mayores de bienes y servicios
demandados. En el siguiente cuadro, se presentan las instancias por las cuales
pueden pasar los bienes y servicios entre los productores y los consumidores finales
o industriales. Como se puede ver, no todas las etapas son obligatorias, sino que
dependen del tipo de bien o servicio ofrecidos.

PROPUESTA DE PROMOCIONES

La promocin de ventas es una herramienta de la mezcla de promocin que

consiste en promocionar un producto o servicio a travs de incentivos o actividades
tales como ofertas, descuentos, cupones, regalos, sorteos, concursos, premios y
muestras gratis.

Estos incentivos o actividades son conocidos como promociones de ventas, y

suelen tener como finalidad promover la venta del producto o servicio, al incentivar,
inducir o motivar al consumidor a decidirse por su compra o adquisicin.

El uso de promociones de ventas es una estrategia efectiva comnmente utilizada

al momento de lanzar un nuevo producto al mercado, cuando se quiere ganarle
participacin de mercado a la competencia, o simplemente cuando se quiere tener
un rpido incremento de las ventas; pero que tiene como desventaja un costo que
es necesario evaluar bien antes de utilizar.

PRONOSTICO DE VENTAS

Un pronstico de venta es la estimacin o previsin de las ventas de

un producto (bien o servicio) durante un determinado perodo futuro. La demanda
de mercado para un producto es el volumen total susceptible de ser comprado por
un determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica concreta, para un
determinado perodo, en un entorno definido de marketing y bajo un especfico
programa de marketing.

Los pronsticos de ventas son indicadores de realidades econmico-empresariales

(bsicamente la situacin de la industria en el mercado y la participacin de la

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empresa en ese mercado). El pronstico determina qu puede venderse con base

en la realidad, y el plan de ventas permite que esa realidad hipottica se materialice,
guiando al resto de los planes operativos de la empresa. El objetivo principal de los
pronsticos se transforma entonces en el de convertirse en la entrada para el resto
de los planes operativos. El pronstico de ventas es la proyeccin en el futuro de la
demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales. Muchas
empresas confunden la funcin de pronsticos con la planeacin. La definicin de
plan de ventas no incluye las actividades de hacer proyecciones de niveles de
demanda y sa es una de las diferenciaciones ms importantes a este respecto.

Para qu sirve cada una de las partes del estudio de mercado?

DESCRIPCIN DEL PRODUCTO Y/O SERVICIO

Expone las cualidades del producto o servicio desde el punto de vista del
cliente, consumidor o usuario.

Identificacin de las caractersticas que lo distinguen de los dems.

Como si fuera el manual del cliente, debe incluir los servicios que lleva el
producto, esquemas, dibujos, especificaciones etc.

ESTUDIO DE OFERTA

Cantidad de bienes o servicios que los oferentes ponen a disposicin del

mercado a un precio determinado.

Investiga el nmero de competidores, localizacin, capacidad instalada y

utilizada, precio, calidad, inversin, trabajadores, imagen en la mente del
cliente y todo lo que se pueda.

ESTUDIO DE DEMANDA

Cuantificacin de la necesidad real o sicolgica que tiene una poblacin

determinada respecto a un producto o servicio especfico.
Cantidad de productos/servicios que el mercado solicita a un precio
determinado. La demanda puede ser: Satisfecha (no saturada, saturada),
insatisfecha; continua, cclica o estacional; de bienes intermedios,
industriales o de negocios, de bienes de consumo final.

ESTUDIO DE LOS PRECIOS

Determinar lo que se paga para adquirir un bien o servicio.

Precio por unidad, ventajas y desventajas principales:
Comparar puntos fuertes y dbiles de cada competidor con tu
propio proyecto.
Calidad, diseo, distribucin, alianzas, arraigo social, aranceles,
grandes mercados, servicio tcnico.

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ESTUDIO DE LA COMERCIALIZACION

Mtodo para llevar el producto al consumidor final.

Desde venta directa, hasta cadenas largas de intermediarios.
Funciones del canal de distribucin:
Transaccionales: Contacto y promocin, Negociacin, Compartir
riesgo.
Logsticas: Distribucin fsica, Arreglo.
Facilitacin: investigacin, financiamiento.

PROPUESTA DE PROMOCIONES

Es comunicacin que informa, persuade y recuerda a los consumidores

potenciales sobre un producto.
Sirve para influir en su opinin o generar una respuesta.
Relaciones pblicas: patrocinio, capacitacin, exposiciones, artculos e
informacin, eventos.
Ventas personales.
Promociones: muestras, folletos, descuentos, paquetes.

PRONSTICO DE VENTAS:

Ventas e ingresos esperados por cada producto o servicio en los aos

siguientes.

Lleva una seccin estadstica un estudio de mercado?

S, por lo general en la seccin de oferta y demanda se utilizan las encuestas, las

cules se plasman en informacin estadstica.

Cmo se presenta un estudio de mercado?

Quien decida realizar una investigacin de mercado, deber seguir los siguientes
pasos:

Definicin del alcance de la investigacin. Tal vez sta es la tarea ms difcil, ya que
implica que se tenga un conocimiento completo de los problemas a resolver. Si no
es as, el planteamiento de solucin ser incorrecto. Debe tomarse en cuenta que
siempre existe ms de una alternativa de solucin y cada alternativa produce una
consecuencia especfica, por lo que el investigador debe decidir el curso de accin
y medir sus posibles consecuencias.

Necesidades y fuentes de informacin. Existen dos tipos de fuentes de informacin:

las fuentes primarias, que consisten bsicamente en investigacin de campo por
medio de encuestas, y las fuentes secundarias, que se integran con toda la
informacin escrita existente sobre el tema, ya sea en estadsticas gubernamentales
(fuentes secundarias ajenas a la empresa) y estadsticas de la propia empresa
(fuentes secundarias provenientes de la empresa). El investigador debe saber con

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exactitud cul es la informacin existente con el fin de poder decidir la base de

investigacin ms adecuada.

Diseo de recopilacin y tratamiento estadstico de los datos. Si se obtiene

informacin por medio de encuestas habr que disearlas de acuerdo con el
procedimiento en la obtencin de informacin de fuentes secundarias.

Procesamiento y anlisis de los datos. Una vez que se cuenta con toda la
informacin necesaria proveniente de cualquier tipo de fuente, se procede a su
procesamiento y anlisis. Recurdese que los datos recopilados deben convertirse
en informacin til que sirva como base en la toma de decisiones, por lo que un
adecuado procesamiento, de tales datos, es vital para cumplir ese objetivo.

Informe. Una vez procesada la informacin adecuadamente, slo faltar que el

investigador rinda su informe, el cual deber ser veraz, oportuno y no tendencioso.

Pasos para la presentacin del estudio de mercado.

1. Definicin del producto

2. Anlisis de la demanda
2.1. Distribucin geogrfica del mercado de consumo
2.2. Comportamiento histrico de la demanda
2.3. Proyeccin de la demanda
2.4. Tabulacin de datos de fuentes primarias
3. Anlisis de la oferta
3.1. Caractersticas de los principales productores o prestadores del servicio
3.2. Proyeccin de la oferta
4. Importaciones del producto o servicio
5. Anlisis de precios
5.1. Determinacin del costo promedio
5.2. Anlisis histrico y proyeccin de precios
6. Canales de comercializacin y distribucin del producto
6.1. Descripcin de los canales de distribucin

REFRENCIAS

http://soda.ustadistancia.edu.co/enlinea/proyectodegradofase1_orlandofern
andez/descripcin_del_producto_yo_servicio.html
http://segob.guanajuato.gob.mx/sil/docs/capacitacion/guiasEmpresariales/G
uiaEstudioMercado.pdf
https://www.estudiosdemercado.org/que_es_un_estudio_de_mercado.html

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