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CDD 658.3
23) captulo 1:
lleg la hora de la publicidad
39) captulo 2:
definiend o
53) captulo 3:
desmitifi cando
67) captulo 4:
co-crear la marca empleado ra
77) captulo 5:
hot topics
95) captulo 6:
los nme ros hablan claro
105) captulo 7:
est a nuestro alcance
125) captulo 8:
creemos cultura
Sin embargo, ahora que podramos pensar que el trabajo que les
llevaba a las empresas para reclutar y seleccionar est resuelto, entran
en juego las nuevas generaciones. Pero estas nuevas generaciones, y
haciendo referencia a este gran libro que nos regala Carolina, ya no
suean con trabajar en una gran compaa como lo hizo su padre,
quien llegaba todos los das por la noche cuando uno ya estaba
dormido. Definitivamente no queremos esa vida para nuestros hijos y
es por ello que buscamos empresas que compartan nuestros valores y
que nos permitan cumplir nuestras aspiraciones.
PRLOGO 11
de vestimenta, horarios flexibles, estilo de liderazgo y comunicacin,
por citar algunos ejemplos. Ya no buscamos una empresa, un puesto
o un salario; ahora buscamos vivir una experiencia que va mucho
ms all del trabajo tradicional, ya que la lnea que divida lo laboral
de lo personal no existe ms, gracias al avance tecnolgico. As como
recientemente nacieron conceptos que se refieren a la experiencia del
cliente, tambin est naciendo la experiencia del colaborador como un
tema crucial para las compaas.
En las siguientes pginas, Carolina nos llevar por un viaje que nos
har tomar mayor conciencia sobre la importancia que tiene hoy en
da desarrollar nuestra marca empleadora y mantenernos atractivos
para que los talentos nos puedan seleccionar como empresa.
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C a n a li za n d o
mi ansiedad
Alguien me advirti: Carolina, te parece publicar otro libro tan
pronto? An no has terminado de presentar el anterior!
Por ese motivo, este libro se iba a llamar Must Have! pero mi amigo
y agente de prensa me disuadi, as que fui por la punta del iceberg
de todo este asunto de marca empleadora, que son los millones de
jvenes que estn obligando a las compaas a cambiar porque no
suean con trabajar en ninguna; y porque esa cifra crece ao tras
ao en nuestra regin, como se puede ver en los estudios de Cia de
Talentos.
Los jvenes van a mil y los managers de RR.HH. dicen estara bueno
comenzar a trabajar marca empleadora. Entonces pens este es el
prximo! y para mi gusto demorado libro! Deb haber arrancado
por ac, porque marca empleadora es algo mucho ms simple de lo
que se cree, mucho ms necesario de lo que se percibe y mucho ms
desconocido de lo que se piensa.
Estoy muy feliz de poder compartir con ustedes este libro. Ojal sea un
texto til y esclarecedor, y espero poder convencerlos acerca de por
qu gestionar la marca empleadora es un must have.
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S e a le s d e
in t r o d u c c i n
Seal 1: Los jvenes no suean con compaas
En Latinoamrica, casi la mitad de los jvenes no suean con trabajar
en una gran compaa*. Este dato es tanto o ms revelador que
conocer cul es ese puado de repetidas compaas que cada ao
lideran los rankings de empleadores favoritos de nuestra regin.
* Segn revela ao a ao la investigacin de Empresa de los sueos que realiza Cia de Talentos
en varios pases de nuestra regin.
Es un clsico. Luego del nombre, viene la pregunta del trabajo. No
es en qu rama profesional te desempes. Es directamente qu
hacs. Forma parte de la identidad y hasta de la dignidad de cada
uno. Se evidencia cuando en esas charlas alguien est desempleado:
hay un momento incmodo; es como si estuviera incompleto. Es muy
fuerte la construccin social que hacemos sobre los individuos a travs
del mundo del trabajo.
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Seal 4: La carrera es propia
Las grandes compaas no seducen a los jvenes. Son el paraso
soado de sus padres, no de ellos. Y de ellos mismos (y de sus
profesores) se han armado su propia nocin de autoridad y xito.
Para ellos, los profesores y docentes son copados u ortivas, y en
su imaginario las compaas son, claramente, ortivas. Copados son
aquellos que tienen sentido del humor, espritu jovial y cercana. Las
grandes compaas son serias, estrictas, lejanas y viejas.
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Queremos que nos vaya bien, y por ese motivo vamos a juntar toda
la informacin que est a nuestro alcance. Con slo entrar a LinkedIn
o RealRef podemos acceder muy fcilmente a la informacin que
buscamos. Es fcil conectarse con gente que trabaja en una compaa
y preguntarles cmo la ven. Siempre puede fallar, pero vamos a hacer
todo lo posible para evitarlo. Mientras ms informacin tengamos,
mejores sern las decisiones que podamos tomar.
Hay una razn por la que se habla de Marca Empleadora ahora, y hace
unos aos no. Y es la irrupcin de estos jvenes en el mbito laboral.
Jvenes que cambiaron las reglas. Que tienen otras pretensiones. Que
no estn dispuestos a cualquier cosa. Quieren ser seducidos. Quieren
que los quieran.
Seal 7: De qu se trata
20
Marca Empleadora no es algo que slo Marketing puede entender,
ni algo que Recursos Humanos necesita pero los de Marketing no
entienden de eso, ni es la Propuesta de Valor al Empleado, ni es la
publicidad de un programa de reclutamiento. La Marca Empleadora
est en el corazn de lo que una persona dice cuando le preguntan a
qu te dedics.
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C a p tu lo 1
L le g la h o ra
d e la p u b li c id a d
23
S ig u e si en d o
cu es t i n d e
M at ch
El gran tema de Its a Match!, mi primer libro, es el cambio
que se ha dado en la relacin de fuerzas de las bsquedas
laborales. Es sobre un fenmeno que, ms all de que lo
importante es aceptar que est ocurriendo, creo que es
beneficioso: la relacin entre compaas y candidatos se ha
igualado. No es tiempo slo de seleccionar, sino de seducir.
De generar una atraccin que redunde en mutua eleccin.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 25
Re b e l i n
ge ne ra ci on a l:
po r qu
a h ora
Los tiempos cambian. Las generaciones que han entrado
al mercado laboral en los ltimos diez o quince aos han
mostrado tener prioridades muy distintas de las que tenan sus
predecesores. Muestran resistencia a algunas caractersticas
que antes no se discutan, como el cumplimiento de horarios
preestablecidos. Lo que les importa es el resultado, no cmo se
arregla cada uno para conseguirlo. Quieren libertad.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 27
N o im po rta n
lo s no m br es
No quiero meterme mucho con los nombres de las
generaciones. Se habla de Millennials, generacin Y,
generacin Z. A veces los uso, pero no son nombres exactos ni
excluyentes. Son formas ms o menos arbitrarias de referirse a
personas que tienen determinados hbios y preferencias.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 29
N o le s gu sta
t ra b a j a r
Las personas de estas generaciones por
sobre todas las cosas quieren ser felices.
no quieren vivir para trabajar, y quieren
que su vida tenga un impacto positivo en
el. Lo que llamamos trabajo forma
parte de esta visin, y cuando funciona
bien no les importa la diferencia entre
trabajo y vida. Aspiran a que sean la
misma cosa.
Ellos resignificaron el trabajo. Estn dispuestos a poner toda su
energa por algo que les importa. Y cuando se encuentran con
algo a lo que no le ven propsito, se resisten. Sienten que estn
malgastando su energa, su tiempo, su vida. Necesitan saber
por qu estn haciendo algo, y que lo que estn haciendo tiene
algn impacto en mejorar el mundo, de acuerdo a su concepto
individual de lo que es mejorar el mundo.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 31
Ya no se
pu ed e m en t ir
Como dije en libros anteriores, vivimos en el paradigma
TripAdvisor. Las personas estn acostumbradas a buscar
opiniones de pares antes de tomar una decisin. Ms all
del boca a boca que siempre existi, hoy es muy fcil buscar
opiniones no interesadas antes de tomar decisiones como
dnde ir a comer, qu pelcula mirar o dnde ir de viaje. Es
natural que esto se aplique tambin, y con mucho ms cuidado,
a dnde trabajar.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 33
Es d e ig u a l a
ig u a l
La mentalidad de ser mi propio jefe est muy internalizada
en estas generaciones. Una consecuencia es que no respetan
jerarquas por el hecho de ser jerarquas. Cuando van a una
entrevista laboral, van a responder preguntas del mismo modo
que van a hacerlas. Quieren que les vendan el trabajo y la
compaa. Quieren que los seduzcan, que los convenzan de por
qu les conviene pasar al menos un tiempo de su vida en una
compaa.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 35
A h ora
h a y qu e
co m u ni ca r
Hubo una poca en la que las compaas no hacan publicidad.
La gente compraba los productos por lo que eran. Pongamos
por ejemplo la manteca. No se buscaba otra cosa que manteca.
La marca, si exista, era una cuestin secundaria. Todos estaban
acostumbrados a que la manteca era manteca.
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 37
N o es co sa
d e la a ge nc ia
d e pu bl ic id a d
Algunas compaas, al entender todo esto, lo que hacen es
llamar a sus agencias de publicidad. Les dicen ya que ustedes
hacen nuestras campaas de marketing, por qu no hacen
tambin esto para la gente de Recursos Humanos (que ya
sabemos que no tienen el mismo presupuesto).
L L E G LA H ORA D E LA P U BLICIDAD 39
40
C a p tu lo 2
Definiendo
41
q u es
m a rc a
em pl ea d ora ?
42
Estos no son tiempos de carreras de dcadas. Hoy la eleccin
de un empleo es ms de corto plazo. Se buscan ms las
experiencias laborales que la construccin de una carrera en
s misma. Este hecho abre muchas posibilidades para que
cada compaa trabaje su imagen como empleador con las
herramientas de una marca.
D E F I N IEND O 43
E s e l
a sa d o d e l
d o m in g o !
BLA
BLA
BLA
BLA
BLA
BLA
La construccin de marca empleadora consiste en la capacidad
de influir en los que se forman alguna idea de cmo es trabajar
en nuestra compaa. Son ellos quienes la llevan y la difunden.
Funciona en las conversaciones informales, en el asado del
domingo, en las confidencias entre amigos.
D E F I N IEND O 45
P a ra q u
la q u ie r o ?
46
Para que los potenciales colaboradores
me conozcan y les sea ms fcil elegirme.
Para que el selector slo seleccione
candidatos.
Para bajar la rotacin y crear
compromiso.
Para que no quede librada al azar.
Para fomentar el orgullo de pertenecer.
D E F I N IEND O 47
A r r ib a la
a u t oe st im a
Trabajar en el rea de Recursos Humanos implica gestionar
todo el tiempo la cultura y el clima. Quien no vea lo que falta
hacer no es digno de ser un buen manager. Pero el trabajo de
Marca Empleadora se apoya en otras cosas.
D E F I N IEND O 49
m i ra r
la m ita d
lle n a
El problema nmero uno del management a la hora de
gestionar Marca Empleadora es que miran la mitad vaca del
vaso. Y con eso no construimos Marca Empleadora. Todos los
destinos tursticos tienen sus contras. No existe el lugar ideal.
Hasta el mejor tiene algo que no est tan bueno.
D E F I N IE ND O 51
v iv a la
d if e r e n ci a
Habitualmente, las compaas no se preguntan por qu los
que ya trabajan en ellas las siguen eligiendo. Al indagar, hay
muchas historias que van ms all de por lo que me pagan. Es
importante conocer esos motivos. Si no, es como salir a vender
sin saber por qu me compran hoy.
D E F I N IE ND O 53
C a p tu lo 3
D e s m it if iC a n d o
55
No es
u n a so la
La Marca Empleadora tiene la
caracterstica principal de las marcas: es
tantas como personas que la conocen.
Del mismo modo que una marca de
consumo puede significar cosas distintas
para personas diferentes, la marca
empleadora no se digita de arriba hacia
abajo. No la puede definir el directorio.
Es lo que cualquier persona que podra interesarse en trabajar
en una compaa supone que es trabajar en esa compaa.
Incluso se extiende ms, porque esa percepcin puede venir de
personas que no estn conectadas directamente. El hermano
de mi cuado tiene un conocido que dijo que trabajar en su
empresa es.
D E S M I T IFICAND O 57
No es
lo q u e
R R . H H . se
e sf u e r za
d a a d a
pa ra q u e
se a
Las reas de Recursos Humanos son las que ms cerca estn
de las problemtica de los colaboradores y de quienes podran
serlo. Son los que se preocupan por mejorar el clima laboral.
Los que tienen que vender la compaa a los candidatos.
Ellos tienen una idea bastante acertada de la reputacin de la
compaa.
D E S M I T IFICAND O 59
N o e s a lg o
q u e se
maneja
d e sd e
M a r k e t in g
Del mismo modo puede pensarse que, al
ser una marca, basta con saber marketing
para manejarla. Si bien hay cosas en
comn, gestionar Marca Empleadora es
muy distinto que gestionar una marca de
consumo.
Marketing tiene herramientas valiosas que pueden adaptarse
al manejo de la marca empleadora. Puede aportar mucho. Pero
el compromiso no es de Marketing ni de Recursos Humanos.
Tiene que haber una nocin general en la compaa sobre la
Marca Empleadora, y cmo es afectada por distintos factores.
D E S M I T IFICAND O 61
N o es lo qu e
nu es t ro s
co ns um id or es
po d r a n
im a gi na rs e
Ocurre seguido con las marcas de consumo, que al tener ya
posicionamiento en el mercado generan cierta fantasa de
cmo es trabajar para ellas. Esto puede ser bueno, porque
atrae personas, pero si esas fantasas no se corresponden con
la realidad puede ser perjudicial.
D E S M I T IFICAND O
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N o es la
Pr op ue sta
d e V a lo r a l
Em pl ea d o
Muchas compaas tienen problemas para vender su PVE.
Buscan constantemente ampliar su oferta de beneficios. Y eso
est muy bien, es muy valioso. Pero es slo una herramienta.
No es lo mismo la PVE que la percepcin de lo que es trabajar
en nuestra compaa.
D E S M I T IFICAND O
65
N o es un
n i c e to h av e
Muy seguido escucho me gustara gestionar la marca
empleadora, pero eso es algo que no entra en mi presupuesto,
tal vez el ao que viene, pero hoy no tengo recursos para
hacerlo. Sin embargo, no tiene que ser as. Segn el caso,
puede ser ms o menos necesario aplicar recursos para
gestionar mejor la marca. Pero si no, la marca se gestiona sola.
D E S M I T IFICAND O
67
C a p tu lo 4
Co-crear
la m a rc a
e m p le a d o ra
69
Co n qu i ne s
se c o - c r e a
Una Marca Empleadora est presente en distintos tipos de
personas, algunas ms directamente ligadas a las compaas
que otras. Es posible determinar algunos segmentos
diferenciados que se forman opiniones por distintas vas:
Los que
participan
Los ex en un proceso
colaboradores de seleccin
Los actuales
colaboradores
Los
potenciales
candidatos
Amigos, familia,
allegados (Friends
and Family)
reclutadores
Otros
(proveedores,
accionistas, etc)
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En m a no s d e
lo s ld e re s
Entrs por el trabajo, te vas por el
jefe.
En el da a da del trabajo, quienes ms poder tienen para
influir sobre el clima laboral son los lderes. Es con quien uno
tiene ms contacto, y ms posibilidad de fricciones. Si una
persona se siente valorada, respaldada y escuchada, hay altas
posibilidades de que est contenta con su trabajo. En cambio,
si es sometida a decisiones arbitrarias o caprichosas, su mal
humor se har sentir, si no dentro, fuera del trabajo.
73
Em ba ja d or es
y d et ra ct o -
re s
Las compaas saben que tienen el poder de influir sobre
lo que perciben los candidatos o futuros candidatos. Pero
tambin tienen el poder de influir en el asado del domingo, si
influyen sobre los colaboradores que ya estn trabajando con
ella. Y ese poder en general se desperdicia.
75
C m o
co no ce r
el fu t ur o
La dificultad no es que no hay compaas donde trabajar.
Hay un montn. El asunto es cmo elegir, porque para eso
es fundamental la confianza. Cmo hacemos para tener
confianza en un lugar? Lo mismo que hacemos con un destino
turstico: averiguamos cmo les fue a conocidos, vamos a algn
sitio donde tengan reviews (como TripAdvisor en turismo,
RealRef en compaas), hablamos con gente que conoce a
alguien que ya tuvo la experiencia que estamos considerando
tener, y evaluamos qu nos dicen.
77
C a p tu lo 5
H ot To p i c s
79
Se r
ho ne sta m en te
at ra ct iv os
En compaas de cualquier tipo y tamao, una de las
mayores causas de que los colaboradores se vayan es que la
compaa no es lo que esperaban que fuera. Pasa en todas
las compaas, incluso en las grandes empleadoras, y muchas
veces tiene que ver con una falta de calibracin en el mensaje.
H O T T OP ICS
81
La se d u c c i n
a lo s 40
En mi primer libro, Its a Match!, compar la atraccin de talento
con la seduccin de una pareja. Sigo pensando que es una
manera muy til de verlo. Sin embargo, la seduccin no es igual
a cualquier edad.
H O T T OP ICS
83
Fo c a l i za r e n
la s pe rs on a s
En Marketing, las formas ms modernas de segmentar no
agrupan por edad o nivel socioeconmico sino que apuntan
ms a lo subjetivo, a lo individual. No se describe a una persona
como es estudiante universitario, le gusta el cine sino se
llama Pepe Ramrez, es ingeniero, juega al tenis, se irrita
cuando pierde. Es una manera ms compleja de segmentar,
que no se limita a meter a las personas en casilleros.
H O T T OP ICS
85
U na m a rc a
o va ri a s
Es importante tener una clara definicin
sobre estos puntos y diferenciar la marca
corporativa de la marca empleadora
aunque sean la misma. No es lo
mismo posicionar una marca para atraer
nuevos empleados que relacionarnos
con la prensa, los accionistas y otros
stakeholders.
Un error frecuente es no definirnos en un nicho y querer ir
por el modelo catch-all. Si nuestra masa crtica de vacantes
se enfoca en un perfil muy especfico, lo mejor es posicionar
la marca empleadora fuertemente con ese perfil, aun cuando
parezca que dejamos afuera a otro tipo de candidatos.
H O T T OP ICS
87
T ip os d e
m a rc a
em pl ea d ora
Segn el perfil de talento core:
De nicho: Son las compaas que buscan principalmente una
gran cantidad de candidatos con perfil similar, por ejemplo
abogados. Suelen tener que hacer grandes esfuerzos para
atraer a otro tipo de perfil.
Segn el reconocimiento:
Alto reconocimiento: Son las compaas cuyo nombre
corporativo es altamente reconocido y con decir trabajo en
X, el entorno puede tener una mnima nocin respecto de
ella. Algo muy importante en este segmento es entender si ese
reconocimiento juega a favor o en contra. El producto o servicio
que esas empresas proveen en s genera una reputacin, y muchas
veces un producto fantstico genera la expectativa de que el
ambiente de trabajo lo ser tambin. Del mismo modo, una marca
corporativa de servicios de gran escala como son las compaias
telefnicas, o de Internet, o de suministro elctrico difcilmente
generen una expectativa de trabajar all debe ser fantstico, al ser
en general categoras con mala reputacin (porque nos vinculamos
con esas empresas por reclamos ms que por contrataciones
nuevas). Por eso es importante diferenciar cundo la reputacion es
del segmento ms que de la compaa: no trabajara en un local
de comida chatarra o en una tabacalera. En esos casos es ms
fuerte el desafo sobre la categora en s que sobre la marca.
H O T T OP ICS
89
D e sa f o s d e
co m pa a s
re co no ci d a s
Elegir una compaa para trabajar es un poco como elegir
dnde ir de vacaciones. Hay destinos que, aunque no hayamos
visitado, de alguna manera los conocemos. Sabemos qu
esperar de Pars o New York. Tenemos cierta idea de la
experiencia de visitar esas ciudades. En cambio, si nos ofrecen
ir a Trento, puede que sea maravillosa, pero nos la van a tener
que vender.
H O T T OP ICS
91
O p o rt u n i d a d
pa ra
sta rt -u ps
y pe qu e a s
em pr es a s
En las grandes empresas, por definicin
los colaboradores forman parte de
estructuras amplias que neutralizan
el impacto directo de cada uno en el
negocio. Sin embargo, muchos de ellos
ansan tener un contacto ms directo
con el negocio. Y eso es una gran
oportunidad para las empresas pequeas.
En una empresa chica, una persona es un rea. Hay,
por supuesto, exigencias distintas. La empresa pequea
probablemente pedir ms flexibilidad en las funciones,
no tanto confinarse a una tarea en s. Pero en trminos de
relaciones humanas, estas empresas tienen el atractivo de no
tener que lidiar con cientos o miles de empleados.
H O T T OP ICS
93
N o d ej a r
lib ra d o a l
a za r
Al hablar con selectoras, me encuentro siempre con que en
el screening se pierden varios minutos en explicar compaas
porque nadie las conoce. Y ms all de la prdida de tiempo,
el peligro mayor es que las consultoras manejan muchos
candidatos, y probablemente varias compaas capaces de
atraer a los mismos candidatos.
H O T T OP ICS
95
C a p tu lo 6
L o s n m e ro s
h a b la n c la r o
97
Q u pa sa co n
lo s j ve ne s
Cuando hablamos de que existe un fenmeno nuevo con
relacin a las nuevas generaciones, podemos verlo reflejado en
determinadas cifras:
99
Fin del compromiso para toda la vida:
60% de los Millennials estn dando la espalda a las carreras
tradicionales y en su lugar se consideran emprendedores, con
ideas, capital y planes para iniciar empresas.(10)
100
Alrededor del 30% de las personas dicen que jams trabajaran
en una compaa con mala reputacin. Y entre los que s lo
haran, afirman que pediran un salario 53% (hombres) o 60%
(mujeres) ms alto.
101
Lo qu e se
pi e rd e y lo
qu e se ga na
Tus competidores en Marca Empleadora
estn dormidos. El que sale antes tiene ms
chances de liderar el mercado del talento.
Algunas categoras estn totalmente
inactivas:
17% de las compaas tienen una estrategia claramente
definida de marca empleadora. 67% estn trabajando para
desarrollar o mejorar su estrategia actual.(14)
103
Las cifras son contundentes en los estudios que miden la
diferencia entre las compaas que gestionan su marca
empleadora y las que no. Segn estos estudios, una marca
empleadora fuerte puede conseguir:
104
FUENTES
(1) Why Your Employer Brand Matters, white paper de LinkedIn
(2) Informe Snapshot 2015: Talent Insignts & Trends, Argentina, Students
(3) Country Report Randstad Award 2016
(4) CareerBuilder.com: http://thehiringsite.careerbuilder.com/2013/11/04/lower-
salary-good-employer-brand/
(5) http://www.wepow.com/how-to-measure-the-roi-of-employer-branding/
(6) http://www.linkedin.com/pulse/measuring-roi-your-employer-brand-daniel-
sanders
(7) 2014 LinkedIn Exit Survey
(8) Gen Z Ebook, Universum
(9) Encuesta Compaa de los Sueos de los Jvenes de Cia de Talentos,
promediando datos de distintos pases de Latam.
(10) http://www.rasmussen.edu/student-life/blogs/main/infographic-millenial-
entrepreneurship/
(11) http://mba.americaeconomia.com/articulos/notas/las-empresas-con-mala-
reputacion-estan-destinadas-al-fracaso
(12) http://business.linkedin.com/talent-solutions/blog/employer-brand/2016/
research-shows-exactly-how-much-having-a-bad-employer-brand-will-cost-you?u=0
(13) The Quest to Quantify Measuring the Impact of Your Talent Brand, LinkedIn
Talent Solutions
(14) Employer Brand International, 2014
(15) Jobvite 2015 Recruiter Nation Survey
(16) Reporte de trabajo global de 2013 de Gallup
105
C a p tu lo 7
. E st a n u e st ro
a lc a n c e
107
Po r d n d e
em pe za r
Tenemos que salir del mindset de manager tpico que nos hace
pensar que hay que hacer algo por todo eso que la compaa
an no tiene. Ejecutar todo lo que la encuesta de clima reclama
es una tarea que jams terminar. Para gestionar la marca
empleadora no es necesario que todo eso est resuelto. Hay
que mirar todo lo que la compaa ya logr y lo que hace que
las personas comprometidas elijan ese lugar. Es fundamental
entender que entre tanta gente hay un montn de historias
escondidas del orgullo de ser parte de la compaa.
111
M i em pr es a
es m uc ha s
em pr es a s
Es necesario entender que tenemos muchas empresas
conviviendo en una. Entonces pensar la PVE como una para
todos (y, del mismo modo, que la percepcin de esa EVP es
similar en todos) es el primer error. Se trata de gestionar el
caos. En una misma rea, un lder puede contribuir en forma
distinta que otros a la percepcin de la experiencia de trabajar
en. Lo sabemos, y por eso se trabaja tanto en los lderes.
Pero tambin estn las reas estrella y las reas estancas. Si
pensamos que la marca empleadora se aplica a todos, no sirve.
Como la PVE, no es una. No es catch-all.
E S T A NU E S T RO ALCANCE
113
N o to d o es t
en lo s ld e re s
Hay algo muy importante. Dejemos de sobrecargar a los
lderes. As como el cuerpo humano puede asimilar una
cantidad limitada de vitamina C, y lo que se administre de
ms se desperdiciar, los lderes no pueden absorber todas
las responsabilidades. Los lderes son lderes porque -por
sobre todo- se han destacado entregando resultados a la
organizacin y su desempeo ha sido superior al de los dems.
Entonces, por qu creer que tambin podrn desarrollar las
habilidades interpersonales para tener personas a cargo de la
misma forma que lograron lo anterior?
115
T ra ba ja r
so b r e
pe rc ep ci n
Es importante entender que cuando uno trabaja Marca
Empleadora est trabajando sobre percepcin. Podemos
hacer un trabajo muy intensivo en focus groups, metodologa,
mtricas, encuestas de clima. Pero si nuestro mensaje no llega
al cerebro de las personas todo eso no sirve para nada. Cuando
sos una persona que trabaja en una compaa y te preguntan
recomendaras trabajar ac?. Es eso. Es percepcin total.
E S T A NU E S T RO ALCANCE
117
Po r qu
se v a n
En mi libro anterior, Despertando el compromiso, habl sobre
la importancia de saber por qu las personas que se van de
nuestras compaas toman esa decisin. Particularmente
aquellos que valoramos (en el libro destaqu la importancia de
hacerles sentir que los valoramos mientras estn con nosotros).
Los ex empleados son tambin embajadores de nuestra
compaa. Son capaces de compararla con su actual trabajo.
119
H a bl a r
co n lo s ex
Algunas compaas tienen la poltica retrgrada de que un
empleado que se va, no vuelve. Y eso no es conducente.
Una persona que nos doli perder merece que estemos en
contacto, para que vea en qu estamos cambiando. Aunque
sea para que no se quede para siempre con la foto de cuando
se fue.
E S T A NU E S T RO ALCANCE
121
Hacia
a d en t ro y
ha ci a a fu e ra
Cuando uno trabaja hacia adentro, esas mismas personas son
un puente para posicionar la marca afuera. No es absolutamente
necesario ni siquiera abrir una fanpage propia en Facebook: se
puede influir a travs del de nuestros promotores. Todo se hace a
la medida de cada uno.
E S T A NU E S T RO ALCANCE
123
Lo s d e
a fu e ra no so n
d e pa lo
El entorno de nuestros embajadores es muy relevante. Los
amigos, las familias, los profesores. Son ellos con quienes
se habla de trabajo. Con ellos es el asado del domingo. Est
bueno saber qu dicen de nosotros, no slo los empleados sino
tambin los proveedores. Hay muchas compaas que tienen
proveedores externos adentro durante aos. Son gente que
los conoce muy bien. No slo pueden hablar: tambin pueden
acercar a otros.
E S T A NU E S T RO ALCANCE
125
C a p tu lo 8
Creemos
c u lt u ra
127
La gestin de Marca Empleadora es slo uno los cambios
que estn ocurriendo a partir de la aparicin de estas nuevas
generaciones. Cambios que se van a hacer cada vez ms
profundos. Conocernos a nosotros mismos, ver cmo nos ven,
saber qu dicen de nosotros no es ms que un paso hacia los
cambios que necesitamos hacer para adaptarnos a los tiempos
que se vienen, o que ya se vinieron.
C R E E MOS CU LT U RA
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Gracia s a l a v i da ,
que me h a d a d o
ta n to
Mi madre es la persona ms agradecida que conozco. As que espero
honrar eso que me ha enseado.
Gracias a Santi, mis padres, Alejandra, Cami y Paz por cuidar con tanto
amor a mi pichn Ringo cuando estoy de viaje.
AG R A D ECIMIE NT OS
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