T11.13 G589p

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE
ARTES GRFICAS DE LA EMPRESA VIDA IMPRESORES S.A.S. EN EL MERCADO

DE LA CIUDAD DE BOGOT.
Viviana Gonzlez Pineda COD: 11072289
Martha Yamile Gmez COD: 11072265
Director
Francisco Daniel Mendoza
UNIVERSIDAD DE LA SALLE
FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
BOGOTA D.C, 2013
1
NOTA DE ACEPTACION
__________________________
__________________________
__________________________
FIRMA DEL DIRECTOR
__________________________
FIRMA DEL JURADO
__________________________
FIRMA DEL JURADO
__________________________
2
CONTENIDO
Pg.
INTRODUCCIN.. 6
Planteamiento del problema 10
Formulacin 15
Objetivo general. 16
Objetivos especficos.. 16
Marco de referencia 17
Marco terico..... 17
Marco conceptual....... 26
Anlisis De La Demanda... 28
Diseo metodolgico..... 29
Tcnicas de recoleccin de datos primarios....... 30
DIAGNOSTICOS.. 37
PEST.. 37
Matriz BCG 44
Diagnstico del negocio: El modelo de las 7s de McKinsey.. 47
Anlisis Porter de las 5 fuerzas... 50
DOFA..... 56
Encuesta...... 64
Resultados de la encuesta.... 64
Anlisis de la encuesta.... 65
PLAN DE MERCADEO... 76
Producto..... 77
Estrategias de producto.. 84
Estrategias de calidad. 87
Estrategias de marca...... 87
Precio. 90
Promocin y Publicidad........ 94
Estrategias promocin y publicidad.. 95
Estrategias de personal.. 97
Estrategias de plaza 98
Matriz de estrategias Marketing Mix. 99
Presupuesto del plan de marketing. 107
Evaluacin Financiera 108
3
INFORME FINAL DE LOS BENEFICIOS DE LA PROPUESTA.. 116
RECOMENDACIONES..122
REFERENCIAS.............. 127
ANEXOS.......129
4
LISTA DE FIGURAS
Pg.
Figura 1. Muestra de poblacin finita 27

Figura 2. Matriz de comparacin BCG 37
Figura 3. Inversin del estado Colombiano en tecnologa respecto al PIB 43
Figura 4. Organigrama empresa Vida Impresores 48
Figura 5. MATRIZ DOFA 55
Figura 6. Evaluacin cuantitativa de los elementos del DOFA 60
Figura 7. Cruce elementos DOFA 62
Figura 8. Resultado de pregunta 1 65
Figura 23.Ciclo de Vida de un producto 77
Figura 24. Productos Vida Impresores 80
Figura 25. Empaque actual tarjetera Vida Impresores 84
Figura 26. Prototipo empaque de tarjetera vida impresores 84
Figura 27. Prototipo formato nico de pedidos 85
Figura 28. Logo actual Vida Impresores 88
Figura 29. Logo propuesto para Vida Impresores 88
Figura 30. Lista de precios actual Vida Impresores 92
Figura 31. Cronograma de actividades para trabajo de grado 124
5
LISTA DE TABLAS
Pg.
Tabla 1. Anlisis de la empresa con matriz BCG 45

Tabla 2. Observaciones de la matriz BCG 46
Tabla 3. Resultados encuesta 64
Tabla 4. Propuesta Matriz de descuentos a clientes por volumen y pago 93
Tabla 5. Producto Estrategia de Innovacin 99
Tabla 6. Producto Estrategia de Calidad 100
Tabla 7. Producto Posicionamiento de marca 101
Tabla 8. Precio Matriz asignacin descuentos 102
Tabla 9. Plaza Ampliacin de distribucin 103
Tabla 11. Promocin: Fortalecer medios 104
Tabla 12. Personal: Crecimiento laboral y personal 105
Tabla 13. Presupuesto de estrategias plan de marketing 106
Tabla 14. Flujo de fondos de Vida Impresores 109
Tabla 15. Flujo neto de caja financiamiento Vida Impresores 110
Tabla 16. Estado de resultados Vida Impresores 111
Tabla 17. Estado de resultados financiamiento Vida Impresores 112
Tabla 18. TMAR Empresa 112
Tabla 19. TMAR Financiamiento 113
Tabla 20. VAN Empresa 113
Tabla 21. TIR Empresa 113
Tabla 22. PRI Empresa 114
6
ANEXOS
Pg.
Anexo 1. Formulario de encuesta 129
7
INTRODUCCIN
Dentro del desarrollo de las actividades de los administradores de empresas siempre

debe existir la constante bsqueda de mejoramiento de las empresas, esto con base en
objetivos claros que lleven a lograr el crecimiento y responsabilidad social, mayor
participacin en el mercado, crecimiento financiero, posicionamiento y sostenimiento entre
muchos otros factores.
Teniendo en cuenta lo anterior, para el buen desarrollo de estas actividades, el

administrador se debe basar en la planificacin, aspecto que cobra gran importancia a la hora
de buscar medidas de crecimiento; dicho de esta manera, un plan de mercadeo para
comercializacin de productos, se convierte en una herramienta eficaz para la evolucin de las
empresas.
Para hacer uso de dichas facultades, la Empresa Vida Impresores dedicada a la

produccin y comercializacin de las artes grficas en la ciudad de Bogot, encuentra la
importancia de proponer la implementacin de un plan de mercadeo, ya que esta herramienta
resulta ser una de las ms integrales, puesto que conforma el estudio de aspectos como la
oferta y la demanda de los productos, el perfil de los consumidores, las necesidades y
expectativas que se genera frente a los clientes, permite realizar anlisis internos y externos de
la empresa, permitiendo compararse con otras y con base en todo esto se puede realizar un
diagnstico del capital que se debe invertir para el mejoramiento de los aspectos mencionados
anteriormente.
Por ltimo, sin perder importancia, el plan de mercadeo le permite a la empresa

conocer un pronstico de ventas y proyectarse a corto plazo en cuanto a utilidades y
rentabilidad en caso dado que este se implemente.
8
Dicha propuesta de plan de mercadeo se piensa fundamentar en el libro Estrategia de
Marketing 3 edicin de FERRELL O.C. y HARTLINE Michael D., ya que es un texto que
surgi como una necesidad acadmica y se fundamenta en la prctica.
Con base en el texto, lo que se pretende dentro del plan de mercadeo es en primera
medida, realizar un anlisis de oportunidad de comercializacin del producto, esto se puede
hacer con una mirada al panorama actual en la economa del pas y decantndolo hasta el nivel
sector, donde se fundamentarn los objetivos de mercadeo para lograr la comercializacin
optima de los productos de artes grficas de la Empresa Vida Impresores.
Luego se identificar el perfil del consumidor, clientes de menudeo y clientes

potenciales (empresas, institucional etc...) y se analizan versus las tendencias de arte grfica
que se presentan actualmente, esto con el fin de encontrar las oportunidades de mejora en su
catlogo de venta.
El propsito general de este trabajo como propuesta, es lograr un conocimiento

profundo de la comercializacin de las artes grficas en el mercado Bogotano y conocer las
posibilidades de expansin del negocio en cuanto a clientes potenciales que permitan generar
rentabilidad a la empresa.
9
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
El negocio de las artes grficas en Colombia es uno de los ms antiguos y a su vez

importante por el cubrimiento de sectores dentro del comercio en el pas.
En el pasado, las artes grficas se basaban en la imprenta de peridicos y

publicaciones, pero con el tiempo ste se fue expandiendo a todos los sectores publicitarios.
En la actualidad, dicho negocio es uno de los ms importantes, ya que hacen parte de la
publicidad y esta a su vez es la cara visible de los productos comercializados. Comprende el
diseo y produccin de etiquetas, empaques, tarjetas y un sinfn de material utilizado para dar
a conocer y mantener todas aquellas marcas que en la mayora de los casos generan
recordacin dentro de los clientes y consumidores.
Bogot es una de las ciudades donde se genera mayor concentracin de empresas que
se dedican a dicho negocio, sin embargo, el pasar del tiempo y el auge econmico, se ha
generado una masificacin de pequeas y medianas empresas trayendo consigo un alto grado
de competitividad en calidad y precios.
Dicha competitividad hace que nuestro papel de Administradores de Empresas se

active, al poner en prctica los conocimientos adquiridos para generar un tipo de estrategia que
apalanque a esas empresas a sobresalir entre las dems.
Vida Impresores es una pequea empresa ubicada en el noroccidente de Bogot, en el

Barrio la Estrada. Esta surgi de la idea de obtener mejores ingresos y explotar los
conocimientos de tipografa, adems de la alta tasa de desempleo que tiene nuestro pas, por lo
cual, nace la idea de disear y comercializar material POP para cualquier tipo de persona
natural o jurdica que necesite de sus servicios, bien sea para promocionar un nuevo producto,
para realizar Merchandising de una organizacin, tarjetas de presentacin entre otros.
10
Tambin cabe anotar que la Empresa es operada por sus dueos y la ayuda de sus hijos,
lo que se convierte en empleo informal y su constitucin frente a la Cmara y Comercio es un
Rgimen Simplificado (S.A.S.)
Actualmente goza de buenos clientes, pero surge la necesidad de realizar una

comercializacin de sus productos de manera ms audaz, es decir, una estrategia comercial
innovadora que les permita la expansin de sus productos a ms clientes potenciales, de tal
manera que se incrementen las ventas y por ende las utilidades.
Es necesario conocer ms a fondo sobre este mercado que es tan importante para la
economa de nuestro pas, slo de esta manera es como se puede dar un dictamen de lo que
necesita Vida Impresores para que salga adelante con su idea de negocio.
Los diseadores grficos de hoy en da planifican, analizan y crean soluciones visuales

a problemas de publicidad de las empresas grandes o pequeas, que por alguna razn quieren
incursionar en el mercado con nuevos productos, los cuales en primera instancia llegan al
cliente por su imagen, por su presentacin y por su puesto por la publicidad que se le ha
hecho. En este mbito algunas empresas fallan en el color o la imagen de sus logos
corporativos, lo que hace que su producto no sea atractivo para el cliente, siendo esto reflejado
en los indicadores de ventas de las compaas.
Teniendo en cuenta lo anterior, los diseadores buscan la forma ms eficaz de

transmitir mensajes a travs de medios impresos y electrnicos por medio de colores,
tipografas, ilustraciones, fotografas, animaciones y diversas tcnicas de impresin y
diagramacin. Desarrollan la diagramacin general, el diseo de produccin de revistas,
diarios, publicaciones peridicas, informes corporativos y otras publicaciones. Tambin
producen expositores publicitarios, envases, folletos de mercadotecnia para productos y
servicios, disean logos distintivos para productos y empresas y desarrollan signos y sistemas
de sealizacin para empresas.
11
Adicionalmente, el diseador grfico est en la capacidad de desarrollar material para
pginas web en Internet, medios interactivos y proyectos multimedia, as como los crditos
que aparecen antes y despus de los programas de televisin y pelculas.
En la actualidad, Vida Impresores pasa por un momento importante, es una empresa

que se est abriendo a producir nuevas ideas, a manejar diferentes tcnicas de impresin,
nuevos productos para merchandising, pero es importante reconocer que no existe un
crecimiento de la empresa debido a que no posee tcnicas claras de trabajo, entre ellos un plan
de mercadeo que le permita realizar planes para las principales reas que intervienen en los
proceso, teniendo en cuenta que se debe buscar un plan para las reas ms relevantes como
Marketing y Produccin sin dejar de lado el manejo del capital humano.
La estrategia planteada a Vida Impresores y su equipo de diseadores ser el resultado

de investigaciones dirigidas al mercado objetivo y a la competencia con base en el anlisis
interno y externo del entorno. Primero, es necesario conocer el panorama actual del sector de
las artes grficas en el pas, como se desarrolla en Bogot y el sector mismo. Se deben
identificar las fortalezas y amenazas a los cuales est expuesta la Empresa Vida Impresores
Luego, se debe realizar un anlisis del consumidor, donde se extraer toda la

informacin necesaria, para conocer sus necesidades, el mensaje que el diseo debe transmitir,
los factores culturales, fsicos y sociales al planificar y ejecutar diseos para la audiencia
objetivo y su atractivo para los clientes o usuarios.
Tambin se pretende conocer a los clientes potenciales como directores creativos y

conocer sus experiencias frente a este mercado, sus gustos frente a la presentacin de los
productos, sus preferencias en cuanto a la calidad de los trabajos, los hbitos de compra, que
piensan de los tiempos adecuados de entrega, que consideran como un buen servicio al cliente,
como se podra optimizar el tiempo y recursos como materia prima, entre otros.
12
Seguido del anlisis del consumidor, es necesario analizar los productos de artes
grficas de la Empresa Vida Impresores S.A.S., hacer un anlisis de sus productos, si es
posible realizar un TOP 10 de lo ms vendido y como se puede potencializar esta
comercializacin, tomando como fuente la observacin del mercado, y las encuestas como
medio de opinin de los consumidores.
Este sector de la economa tambin necesita de la tecnologa para desempearse

competitivamente es este medio, por esta razn es necesario determinar qu tipo de tecnologa
estn utilizando en Vida Impresores y analizar si es la adecuada o no para el desarrollo de los
productos exigidos por los clientes y por la misma competencia.
El capital humano necesita estar capacitado para ejercer sus funciones dentro de la
empresa, de tal manera que a la hora de enfrentar las exigencias del mercado, se optimicen
tiempos y la satisfaccin del cliente se vea reflejada en las ventas.
Teniendo en cuenta todo lo anterior y para lograr llegar a la solucin de este problema
que enfrenta Vida Impresores, se debe realizar una investigacin completa de que tan
competido es este mercado en la ciudad de Bogot, para que de esta manera se pueda
identificar cules son las falencias de Vida Impresores, en cuanto a la comercializacin y
representacin de sus productos.
13
JUSTIFICACIN
Las empresas de artes grficas en Colombia se han dedicado a sectorizar su

comercializacin y a trabajar del menudeo, lo que no les permite ir ms all en la bsqueda
de clientes potenciales que genere un ingreso fijo, como por ejemplo aquellas empresas que se
dedican a la constante comercializacin y publicidad de sus productos y que requieran la
impresin continua de folletos, revistas, material POP etc...
Es por esto, que un plan de mercadeo para la comercializacin de las artes grficas de
la Empresa Vida Impresores en la ciudad de Bogot, permitir abrir una cantidad de opciones
para mejorar el reconocimiento de la empresa, su rentabilidad y expansin en cuanto a
conocimiento de nuevos clientes.
La razn principal de este plan, es ayudar a la empresa escogida a sobresalir dentro del
gremio tanto por la calidad de sus productos, como por la visibilidad que pretendemos generar
con las estrategias de comercializacin propuestas.
No obstante, este trabajo representa la aplicacin del conocimiento adquirido durante la

carrera, esperando que dicha propuesta sea aceptada e implementada de la mejor manera,
generando resultados positivos para la empresa.
Por otra parte, la implementacin permitir que la empresa Vida Impresores obtenga
informacin a la mano, simplificada, clara y contundente del mercado al cual espera dirigirse.
Con esto espera poderse proyectar como una empresa lder dentro de su gremio y le permita
presupuestar una inversin necesaria para alcanzar lo esperado.
Teniendo en cuenta la anterior justificacin, este trabajo es de carcter analtico -

proyectivo, porque lo que se pretende es realizar un anlisis de la Empresa Vida Impresores
acerca de su entorno y proponer una estrategia de comercializacin ms eficaz que permita
generar mayor ingreso y crecimiento.
14
FORMULACIN
Teniendo en cuenta los aspectos mencionados anteriormente, se pretende por medio de

un plan de mercadeo para la comercializacin de artes grficas, contribuir al crecimiento y
consolidacin de la imagen de la empresa Vida Impresores, con base en los conocimientos
adquiridos durante la carrera de Administracin de Empresas.
De acuerdo con lo que se plantea si se disea un plan de mercadeo para la empresa Vida
Impresores en el mercado de la ciudad de Bogot, contribuir al mejoramiento de la
comercializacin de sus productos?
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OBJETIVO GENERAL
Disear un plan de mercadeo para comercializar los productos de artes grficas de la

Empresa Vida Impresores
OBJETIVOS ESPECFICOS
Identificar mediante el diagnostico PEST, Matriz BCG, Modelo de las 7S de McKinsey

y las 5 Fuerzas de Porter los problemas que presenta el rea de mercadeo para mejorar el
funcionamiento de la empresa y potencializar su crecimiento.
Describir la situacin actual de Vida Impresores a travs de una matriz DOFA, la cual
permite identificar y analizar el ambiente interno y externo de la empresa.
Realizar el plan de mercadeo con el fin de crear estrategias y proponer planes de

accin, asignando responsabilidades al equipo de trabajo para obtener resultados medibles en
el tiempo.
Elaborar un presupuesto con base en las estrategias definidas, para que la empresa
pueda identificar la viabilidad de la propuesta.
Crear un cronograma de actividades.
16
MARCO DE REFERENCIA
Marco terico
Este proyecto se fundamenta tericamente en el texto de FERRELL O.C. y

HARTLINE Michael D. (2005), Estrategia de Marketing, 3 ed. Mxico, siendo un texto
sencillo, que aclara la perspectiva del estudio de mercadeo ya que incorpora herramientas tan a
la vanguardia como lo son el Internet, las bases de datos relacionales, tiene en cuenta los
problemas que ataen la sociedad actualmente y en cuanto a la importancia de la estadstica en
los estudios de mercadeo, la hace ver ms comprensible sin que se genere una parte mecnica
dentro de los clculos que se deben realizar.
La investigacin de mercados desempea dos importantes funciones en el sistema de

mercadotecnia: primero es parte del proceso de retroalimentacin entre la gerencia y los
mercados proporcionando datos sobre la eficacia de la mezcla de mercados a quienes toman
decisiones, permitiendo comprender cules son los cambios necesarios. En segundo lugar, es
una herramienta bsica para explorar nuevas oportunidades en el mercado. Las investigaciones
de segmentacin y de nuevos productos ayudan a identificar las oportunidades ms lucrativas
para los gerentes. (Mc Daniel y Gates, 2005, p. 8-11)
La investigacin de mercados, es lo que nos va a permitir estar en contacto con el

mercado objetivo y la gerencia de Vida Impresores, nos permite conocer las necesidades de
los clientes y en que le estamos cumpliendo al cliente y en que le estamos fallando, para de
esta manera generar unos cambios y estrategias que le van a permitir a nuestra empresa
objetivo ser ms eficiente y eficaz en su actividad econmica.
Estos mismos autores, hacen una definicin de investigacin de mercados con los
siguientes aspectos:
17
Definicin de la investigacin de mercados
Segn lo especifica la American Marketing Association:
La investigacin de mercados es la funcin que enlaza al consumidor, a la clientela y

al pblico con el vendedor a travs de informacin, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercadotecnia, para generar, refinar y evaluar las
actividades de mercadotecnia. (Mc Daniel y Gates, 2005, p. 12).
La investigacin de mercados especfica la informacin necesaria para tener en cuenta

estos aspectos; disea el mtodo para recabar informacin; administra e implementa el proceso
de recopilacin de datos; analiza los resultados y comunica los resultados obtenidos y sus
significados.
La investigacin de mercados nos va a permitir identificar esas oportunidades que

tenemos en el mercado para llegar con nuestro producto y adicional las deficiencias que
tenemos como empresa y que no nos han permitido aumentar el indicador de ventas en Vida
Impresores
Proceso de investigacin de mercados
El proceso de investigacin de mercados tiene las siguientes etapas: (Kinnear y Taylor

James, 2009, p. 59-65)
A. Reconocimiento del problema
B. Investigacin y planeacin preliminar
C. Recopilacin de informacin
18
D. Clasificacin, anlisis e interpretacin de la informacin
E. Conclusiones
As como lo hemos venido trabajando en este anteproyecto, se debe reconocer un

problema a nivel de mercados, hacer todas las investigaciones posibles sobre el tema, puede
ser con las mismas empresas del sector, recopilar informacin que se realizar por medio de
un instrumento de informacin, como lo es la encuesta para realizarla a los clientes de Vida
Impresores, analizar esta informacin cuantitativa y cualitativa para poder llegar a unas
conclusiones que nos van a llevar a generar unas estrategias que van a permitir la evolucin de
Vida Impresores.
Plan de Marketing
El plan de marketing representa una detallada formulacin de las acciones necesarias

llevar a cabo el programa de marketing. Se podra pensar en el plan como un documento de
accin, o manual para la implementacin, de la evaluacin y el control de marketing. (O.C.
Ferrell y Hartline, 2005, p. 32)
Es necesario contar con unas buenas fuentes de informacin para lograr un muy buen
plan, para ello se requiere estar siempre al tanto del entorno en que se encuentra la empresa y
los productos que afectan su mercado. Otra buena fuente resulta de la aplicacin de diferentes
mtodos para captar la informacin, ya sean entrevistas, encuestas, o mtodos de observacin,
dando un debido seguimiento a los pormenores.
Para esto es necesario ver el plan como un todo en lugar de un grupo de elementos
relacionados. La caracterstica distintiva de un plan de marketing bien desarrollado es su
capacidad para lograr las metas y los objetivos que establece. (O.C. Ferrell y Hartline, 2005, p.
32)
19
Estructura del Plan de Marketing
El Plan de Marketing debe estructurarse de la siguiente manera: Hernndez, (2000):
A. Introduccin - Descripcin del servicio
B. Anlisis del entorno y situacin actual de la empresa: este anlisis se ha dividido en

tres partes diferenciadas:
Condiciones generales: Esta parte implica un estudio del macroentorno del sector en el
que la empresa Vida Impresores est inmerso. Se analizan variables tecnolgicas, econmicas,
sociales y del entorno, Tambin hay que incluir un anlisis de la coyuntura econmica, que
tendr que ser examinada brevemente.
Condiciones de la competencia: Esta condicin toma importancia ya que deriva del

hecho de ser los nicos integrantes del entorno que van a actuar de forma directa contra los
intereses de la empresa. Dentro del anlisis se presenta con detalle a los principales posibles
competidores, sus productos, sus debilidades, puntos fuertes, cuotas de mercado, proveedores
y algunas estrategias que usan de comercializacin.
Condiciones de la empresa: Como para los competidores, describe los productos

actuales, experiencia, know-how, relaciones con los proveedores para finalmente, agrupar toda
esta informacin en una serie de puntos fuertes y dbiles.
A. Anlisis del mercado objetivo
B. Objetivos y metas
C. Desarrollo de las estrategias de marketing
D. Desarrollo de las tcticas de marketing
20
E. Ejecucin y control
Desde una misma perspectiva podemos decir que existen varios tipos de estructuras para
la elaboracin de los planes de marketing, el siguiente es tomado de (O.C. Ferrell y Hartline,
2005, p.33)
1. Resumen ejecutivo
a. Sinopsis
b. Principales aspectos del plan de marketing
2. Anlisis de situacin
a. Anlisis del ambiente interno
b. Anlisis del ambiente para el cliente
c. Anlisis del ambiente externo
3. Anlisis SWOT (Fortalezas, debilidades oportunidades y peligros)
a. Fortalezas
b. Debilidades
c. Oportunidades
d. Amenazas
e. Anlisis de la matriz SWOT
f. Establecimiento de un enfoque estratgico
4. Metas y objetivos del marketing
a. Metas de marketing
b. Objetivos de marketing
c. Mercado meta secundario y mezcla de marketing
5. Estrategia de marketing
a. Mercadeo meta primario y mezcla de marketing
b. Mercadeo secundario y mezcla de marketing
6. Implementacin de marketing
a. Problemas estructurales
b. Actitudes tcticas del marketing
7. Evaluacin y control
a. Control formal de marketing
b. Control informal de marketing
c. Evaluaciones financieras
21
Es necesario tener una estructura de carcter completa, puesto que es muy importante
no desviarse del objetivo que se busca y as no dejar informacin importante para el
desarrollo. Flexible, aunque lo mejor es no dejar ninguna caracterstica sin considerar, el plan
debe ser lo suficientemente flexible para lograr adaptarse a la situacin actual de la
organizacin. Consistente con las estructuras de otras reas funcionales. Y lgica, esta debe
fluir de tal forma que los directivos la puedan evaluar y decidir la viabilidad del plan.
(P. 24-35).
Resumen ejecutivo
O.C. Ferrell y Hartline, 2005 indican lo siguiente: Es la sinopsis del plan de marketing
en general, con una estructura que comunica la esencia de la estrategia de marketing y su
ejecucin. El propsito de este es proporcionar un panorama general del plan, de modo que el
lector identifique con rapidez los aspectos o preocupaciones clave relacionados con su funcin
en la implementacin de la estrategia de marketing. Aunque el resumen ejecutivo es el primer
elemento de un plan de marketing, siempre debe ser el ltimo en redactarse por que ser ms
fcil y significativo escribirlo despus de desarrollado el plan. (P.34)
Anlisis de situacin
Este resume toda la informacin pertinente obtenida acerca de tres ambientes clave:
El ambiente interno: consiste en la disponibilidad y el manejo de los recursos humanos,

la capacidad de la tecnologa, disponibilidad de los recursos financieros, el poder y las
luchas polticas de la empresa.
El ambiente para los clientes: estudia la situacin actual en cuanto a las necesidades del
mercado meta, (de consumo o de negocio a negocio).
22
El ambiente externo: el anlisis de este ltimo influye factores externos relevantes
(competitivos, econmicos, sociales, polticos, legales, tecnolgicos) que ejercen
presiones directas e indirectas considerables sobre la empresa.
(P.34)
Anlisis SWOT
O.C. Ferrell y Hartline (2005), indican lo siguiente: Se enfoca en los factores internos
(fortalezas y debilidades) y los factores externos (oportunidades y amenazas) derivados del
anlisis situacional anterior. Este tipo de anlisis ha tenido mayor aceptacin debido a que es
una estructura sencilla para organizar y evaluar la posicin estratgica de una empresa al
desarrollar un plan de marketing. (p.35)
Metas y objetivos del marketing
O.C. Ferrell y Hartline (2005) encontraron lo siguiente: La seccin de la estrategia en

el plan de marketing resume la forma como la empresa va a lograr sus objetivos. La estrategia
como tal comprende la seleccin y el anlisis de los mercados meta, as como la creacin y el
mantenimiento de la mezcla de marketing apropiada (producto, distribucin, promocin, y
precio) para satisfacer las necesidades de esos mercados meta. En este nivel es en donde se
explica en detalle cmo se va a lograr una ventaja competitiva haciendo algo mejor que la
competencia. El desarrollo de la estrategia de marketing es la parte ms importante del plan.
Por consiguiente, ser la seccin a la que ms se le debe poner atencin en todo el proceso.
(p.35).
23
Implementacin de marketing
La seccin de la implementacin del plan de marketing describe la forma en que se van a

ejecutar las estrategias de marketing. Algunas de las preguntas a desarrollar sern las
siguientes:
1. Qu actividades especficas se van a realizar?

2. Cmo se van a realizar las actividades?
3. Cundo se van a realizar estas actividades
4. Quin es el responsable de la realizacin de estas actividades planeadas?
5. Cmo se va a vigilar la realizacin de las actividades planeadas?
6. Cunto van a costar estas actividades?
Sin un plan adecuado para la implementacin, el xito de la estrategia de marketing

est en peligro, por esta razn, la etapa de la implementacin de plan es tan importante como
la estrategia de marketing. As mismo debemos recordar que la implementacin busca obtener
el apoyo de los empleados pues son ellos quienes implementan todas las acciones a realizar.
Evaluacin y control
Comprende el establecimiento de normas de desempeo, la evaluacin del desempeo

real comparndolo con estas ltimas normas y el hecho de emprender una accin correctiva si
es necesaria para reducir las discrepancias entre el desempeo real y el deseado. Las normas
de desempeo se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas, la participacin en
el mercado, o la productividad.
La evaluacin financiera nos pide hacer los clculos de los costos, las ventas y las
ganancias para as determinar las proyecciones financieras.
Por ltimo, en caso de que se determine que el plan de marketing no concuerda con las
expectativas de la empresa, puede utilizar muchas herramientas para sealar las causas
potenciales de las discrepancias. (p.35)
24
Con base en lo anterior, podemos concluir que nuestro anteproyecto se fundamenta en
estos autores bsicamente porque estructuran muy bien el procedimiento que vamos a seguir
para poder plantear una propuesta de plan de mercadeo para la empresa Vida Impresores, sin
embargo no dejamos de reconocer otros grandes autores que tambin han aportado a la
comunidad con sus escritos y libros para poder desarrollar este tipo de proyectos a cabalidad.
Nos resta continuar nuestro anteproyecto bajo estos lineamientos para obtener buenos
resultados, tanto a nivel personal como profesional. Los cuales por ende beneficiarn sobre
manera nuestra empresa objetivo.
25
Marco conceptual
Merchandising
Existen numerosas definiciones de marketing, elegimos la definicin por Kotler, ya

que nos parece la ms completa. Segn dicho autor, marketing es un proceso social mediante
en el que grupos e individuos logran lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y
libre intercambio de productos y servicios que otros valoran. (Bort,2004, p. 20).
Macroentorno
El macroentorno est formado por las variables que afectan directa e indirectamente a
la actividad comercial. Por tanto, este tipo de entorno est formado por todas las variables que
influyen sobre el proceso social en el que se desarrollan las transacciones destinadas a la
satisfaccin mutua.(Rivera y Lpez, 2012, p.57).
Estrategia
La estrategia est asociada con la capacidad maniobra, con el poder de realizar

determinada accin, con la pericia; en una palabra, con la competencia entendida, de manera
especial, como un asunto colectivo y amigable. Competir, por definicin, no es contender,
rivalizar, batallar desde una pluralidad contrapuesta de intereses de personas que aspiran hacia
un mismo fin. (Tobn, 2004, p.3)
Proyeccin financiera
La proyeccin financiera consiste en plasmar numricamente, a travs de los estados

contables disponibles (cuenta de resultados y balances), la evolucin futura de la empresa con
el objetivo de conocer su viabilidad y permanencia en el tiempo. (Soriano y Pinto, p.119)
26
Tipografa
Tcnica de impresin mediante formas que contienen en relieve los tipos que, una vez
entintados, se aplican por presin sobre el papel. (Cadena, 2007, p.30).
Offset
Mquina que emplea este sistema de impresin. Procedimiento de impresin en el que

el molde o plancha no imprime directamente sobre el papel, sino sobre un cilindro de caucho
que, a su vez, imprime sobre el papel. (Cadena, 2007, p.30).
27
ANLISIS DE LA DEMANDA
El estudio de la demanda se dirige a calcular, con la mayor precisin posible, las

cantidades reales y potenciales de consumo de determinado bien o servicio.
Desde luego, se tiene que identificar: grupos sociales, niveles de consumo, lugares o
regiones geogrficas que pueden disponer de recursos para adquirir dicho producto.
Estos elementos permiten delimitar un rea geogrfica o zona de influencia, en la que

se destinar el producto. A partir del conocimiento de los consumidores y de ubicar el rea de
influencia, se procede a obtener y procesar los datos que permitan calcular su respectiva
proyeccin, para lo cual se recurre a informacin estadstica poblacional como la siguiente:
consumo del producto por persona, familia u otro tipo de unidad, poblacin por municipios y
localidades, por grupos de edad, grupos por niveles de ingreso, actividades econmicas,
nmero de familias, distribucin de ingresos, empleo, subempleo y desocupacin.
Demanda de la empresa
Segn la cmara de comercio, Los subsectores diseo de interfaz, diseo grfico,

diseo industrial, diseo textil, patrimonio, cine y video, televisin y radio, fotografa y
msica participan con menos del 4% cada uno.
28
DISEO METODOLOGICO
Para el desarrollo de este trabajo investigativo se estructur esta fase de la siguiente

manera:
Tipo de investigacin
Descriptivo.
Con base en el proyecto, el tipo de investigacin es descriptivo, ya que se realizar

recoleccin de datos por medio de encuestas para tomar datos de una manera ms exacta.
Mtodo de investigacin
Para la recopilacin de informacin de Vida Impresores, se utilizar la encuesta como

instrumento de investigacin cuantitativa.
Para el diseo del plan de mercadeo planteado, se realiz un muestreo probabilstico

aleatorio simple; partiendo de una poblacin previamente cuantificada, expresndose de la
siguiente manera:
Poblacin (N) Clientes: El mercado objetivo a tener en cuenta para la estimacin de la

demanda de la empresa, est concentrado en la base de clientes que tiene la empresa Vida
Impresores, actualmente consta de alrededor 500 clientes.
Muestra (n): se determina de acuerdo al tamao de la poblacin, tomando como base la

tabla para determinar la muestra de acuerdo con el tamao de la poblacin
29
Segn la tabla de muestra de poblacin finita, se identifica el
tamao:
MUESTRA POBLACIN FINITA
n ? TAMAO DE LA MUESTRA
N 500 TAMAO DE LA POBLACION n= s2
Z 1,96 # DE DESVIACIONES ESTNDAR E2 + s 2
s 2
0,25 VARIANZA MUESTRAL Z2 N
E 5,0% ERROR MUESTRAL
n= 217
D is e a do po r:
J a v ie r F e rna ndo R ubia no
Figura 1. Muestra de poblacin finita (Murray y Larry, 2005)
Dnde:
Se toma como poblacin 500 personas que son el nmero total de clientes de Vida
Impresores, con un margen de error en la encuesta del 5% y un nivel de confianza: 95% =
1.96; el total de la muestra es de 217 personas a encuestar.
TCNICAS DE RECOLECCIN DE DATOS PRIMARIOS
Mtodos de Campo
Orozco (1999) encontr lo siguiente:
30
La recoleccin, que es la etapa ms larga y costosa del proceso de
investigacin, consta de actividades para seleccionar e identificar la fuente de
informacin, el acceso a la misma y el registro de los datos solicitados. El
proceso de recoleccin de datos puede comprender datos primarios y
secundarios. Cuando se trate de datos primarios estos son los obtenidos
directamente de la fuente, mediante la comunicacin con las personas o la
observacin de hechos, eventos y objetos, el proceso se conoce tambin como
trabajo de campo. Si se trata de secundarios, se consultan los sistemas de
informacin existentes de oficinas especializadas que se dedican a proporcionar
informacin y de otros organismos como gremios, universidades e instituciones
pblicas y privadas. (p.29)
Segn O'Higgins una vez que hemos determinado nuestra rea de estudio, debemos
documentarnos sobre ella, utilizando todos los recursos disponibles para dominar el campo a
investigar, obteniendo los permisos necesarios por la entidad a estudiar as como tener un
contacto directo con los directivos y empleados de Vida Impresores. (p.160)
Fuentes Primarias
Orozco encontr lo siguiente:
Los medios de recoleccin de informacin se clasifican de acuerdo con el mtodo

utilizado para obtenerla, bien sea este la observacin, la comunicacin, la
experimentacin o la simulacin. La observacin utiliza el medio visual para registrar
datos sobre personas, objetos, eventos o hechos; la comunicacin utiliza el medio
verbal en forma oral y escrita; la experimentacin aplica tratamientos para establecer
relaciones de casualidad; la simulacin aplica modelos de mercado, que producen en
una escala menor una situacin real. (p. 33).
Mtodos de recopilacin de informacin primaria:
31
1. Observacin: auditora de almacenes, prueba de despensas
2. Comunicacin: encuestas, paneles, entrevistas de grupo y de profundidad.
3. Experimentacin: prueba de mercado y enfoque de grupo
4. Simulacin: Pruebas de marketing de laboratorio
Instrumentos para recoleccin de informacin:
La observacin Participante
O'Higgins, (1981) indican lo siguiente: Habitualmente existen dos tipos de tcticas

para recoger informacin de campo.
Primero, solicitar la informacin directamente de los miembros de la empresa Vida

Impresores, quienes recibirn el nombre de Informantes
Segundo, Consiste en el uso sistemtico de nuestros sentidos orientados a la captacin

de la realidad que queremos estudiar. (p.161)
Para la recoleccin de la informacin por medio de la observacin, se tomarn las dos

tcticas, de tal manera que se complementen.
La Encuesta
Orozco encontr lo siguiente: El mtodo de la encuesta es una tcnica estructurada que

utiliza la comunicacin para recolectar la informacin, directamente de los integrantes de una
muestra, mediante la aplicacin de un cuestionario. Es el mtodo ms difundido en la
investigacin de mercado y se utiliza para realizar estudios descriptivos que midan
frecuencias, determinen perfiles y busquen asociaciones entre variables de marketing. Para
cumplir con esta misin las encuestas consultan las caractersticas, las actitudes y los
comportamientos de las personas. El principio de utilidad, aplicable a la encuesta, establece
32
que la informacin debe tener una destinacin relacionada con un objetivo de marketing para
ser recolectada. (p. 94)
Tipos de encuesta
Hair, Bush y Ortinau encontraron lo siguiente:

Aplicada por personas
Encuesta en el hogar: una entrevista tiene lugar en el hogar del entrevistado o, en
situaciones especiales, en su centro de trabajo (en la oficina).
Encuesta ejecutiva: Entrevista en persona a un ejecutivo de negocios.
Encuesta de intercepcin en centros comerciales: Se aborda a los clientes de una tienda
y se les pide sus comentarios durante su visita al centro comercial
Encuesta de intercepcin de compras: se aborda a los clientes y se les pide sus
comentarios en el punto de venta.
Aplicada por telfono

Encuesta telefnica: una entrevista que se realiza por telfono. Las entrevistas
generalmente se realizan desde una central telefnica o desde el hogar del entrevistador.
Encuesta telefnica asistida por computadora: La entrevista telefnica se realiza por
computador. Los entrevistados responden oprimiendo las teclas de su telfono.
Encuesta telefnica completamente automatizada: La entrevista se aplica
completamente por computador sin intervencin humana.
Autoadministrada:
Encuesta a panel a travs de correo: Las entrevistas se remiten por correo a una
muestra representativa de personas que aceptaron participar con antelacin
33
Encuesta entregada: se dejan los cuestionarios con el entrevistado para que los llene en
un momento posterior. El entrevistador recoge la encuesta o el entrevistado la enva por
correo.
Encuesta por correo: Los cuestionarios se distribuyen y se recogen por medio del
servicio postal
Asistida por computador (en lnea)

Encuesta por fax: las encuestas se distribuyen y se devuelven por fax
Encuesta por correo electrnico: las encuestas se distribuyen y se devuelven por correo
electrnico
Encuesta por internet: se usa internet para hacer preguntas y tomar las respuestas de los
entrevistados.
El tipo de encuesta adoptado es encuesta aplicada por personas de intercepcin de

compras, es decir, se realiza cuando los clientes visitan la empresa Vida Impresores.
Orozco indica lo siguiente: La investigacin cuantitativa permite medir un parmetro

de una poblacin para llegar a un resultado concluyente que soporte una decisin bajo un
riesgo previsto. (p.45)
La muestra que se debe analizar son 217 personas, en el momento de realizar este
proyecto, el Gerente de la empresa Miguel Jurado ya se encontraba desarrollando una encuesta
a sus clientes con una muestra de 185 personas, a fin de poder determinar por sus propios
medios las oportunidades de mejora. La encuesta realizada consta de 15 preguntas que
contienen la informacin suficiente para poder analizar la satisfaccin del cliente y a su vez
conocer las debilidades y fortalezas de la empresa. Teniendo en cuenta que ya se adelant el
uso de este instrumento, se llega a la conclusin que es una muestra suficiente para poder
desarrollar el trabajo sin necesidad de realizar un reproceso.
34
Fuentes Secundarias
Orozco encontr lo siguiente:

La informacin secundaria est expresada en forma de datos, textos, literaturas,
formulas, teoras, las cuales fueron recogidas con propsitos diferentes al estudio objeto de
anlisis y en alguna forma se tiene acceso a ellas.
Las fuentes pueden tener un origen interno, cuando se trata de informacin propia de la
empresa, como las estadsticas de ventas. Tambin pueden tener un origen externo si la
informacin concierne al macroambiente en el cual participa la empresa.
Las fuentes secundarias se pueden encontrar en
Bases de datos
Censos
Encuestas sectoriales
Estadsticas
Marcos y directorios
En el caso de Vida Impresores, se recopil informacin correspondiente a bases de

datos de la facturacin emitida durante el segundo semestre de 2012 y todo el 2013, a fin de
analizar histricos, adicionalmente, para la preparacin de los diagnsticos, se tom
informacin de estudios realizados por el DANE, La Universidad Nacional, el Banco BBVA
entre otros.
Instrumentos para el anlisis de la informacin
Para profundizar en el comportamiento de la empresa, se tomaron una serie de

diagnsticos a aplicar, de tal manera que se logre analizar los factores internos y externos a
mejorar; las herramientas que se usarn como diagnstico son:
35
PEST: La UNAL en la Gua Anlisis PEST encontr lo siguiente: Es un anlisis del
macro entorno estratgico externo en el que trabaja la organizacin. PEST es un acrnimo de
los factores: Polticos, Econmicos, sociales y tecnolgicos del contexto. Estos factores
externos por lo general estn fuera del control de la organizacin y muchas veces se presentan
como amenazas y a la vez como oportunidades.
Muchos factores macro son especficos de un pas, regin, ciudad o sector, por lo tanto un
anlisis PEST tendr que llevarse a cabo especficamente para la organizacin en cuestin con
la debida agregacin. El nmero de macro factores es prcticamente ilimitado. En la prctica,
la organizacin debe priorizar y controlar los factores que influyen en su sector. (p.1)
Matriz BCG:
Bravo, (2010) encontr lo siguiente: la matriz BCG toma su nombre de la

Organizacin Internacional de consultora empresarial Boston Consulting Group de los
EE.UU, creadora del instrumento. A pesar de las crticas de que ha sido objeto este
instrumento y de que a mucha de las pequeas empresas se les hace difcil cuando no
imposible, utilizar este instrumento en todas sus aplicaciones prcticas, debido a la
imposibilidad de recopilar los datos que se requieren para su elaboracin. (p.208)
La matriz se compone de 4 categoras:
Estrella: Los cuales muestran Incognita: son generadores negativos de

un potencial de crecimiento, pero no efectivo, ya que requieren altas inversiones
son generadores netos de efectivo ya para llegar a generar ventas importantes.
que exigen que se invierta en ellos
prcticamente todo lo que generan, por
ejemplo, en publicidad, promocin de
ventas, actividades de ventas etc..
Vaca: por el contrario, estos generan Perro: prcticamente no generan efectivo

una gran cantidad de efectivo neto para (ventas muy bajas con mrgenes muy
la empresa; exigen menos del efectivo bajos)
que generan.
36
Figura 2. Matriz de comparacin BCG (Elaboracin propia)
El Modelo de las 7s de McKinsey:
Dvoskin (2004) indica lo siguiente: La matriz desarrollada por el Grupo Consultor

McKinsey consta de dos ejes Atraccin del mercado y posicin competitiva del producto-
definiendo ciertas variables explicativas. Dicha matriz toma en cuenta tanto lo cualitativo
como lo cuantitativo, volvindola un diagnstico subjetivo. (p.188)
Anlisis de las Barreras de Porter:

Kotler y Lane (2006) encontraron lo siguiente:
Michael Porter identific 5 fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a largo plazo
de un mercado o segmento de mercado: competencia sectorial, competidores
potenciales, sustitutos, compradores y proveedores. (p.342)
DIAGNOSTICO
Continuando con el plan de mercadeo para la empresa Vida Impresores, se realiza un

diagnostico interno y externo:
A continuacin se detalla una serie de diagnsticos como son el PEST, la Matriz BCG,
el Modelo de las 7S de McKinsey, el modelo de las 5 Fuerzas de Porter, la Matriz DOFA y
una encuesta de satisfaccin al cliente que se realiz en lo corrido del primer semestre de
2013; el nmero de preguntas es 15, en escala de diferencial semntico para que sea ms fcil
de aplicar en todos los clientes de Vida Impresores:
Anlisis PEST
37
Segn la Universidad Nacional de Colombia (Direccionamiento institucional, 2012)
Este modelo busca identificar los factores del entorno general que afectan las empresas,
teniendo en cuenta lo anterior, el analisis de la empresa Vida Impresores se dividir en 4
partes: Politico- Legales, Economico, Socio-culturales y tecnolgicos.
Politico-Legales
El ente que regula la legislacin antimonopolio en Colombia es la Superintendencia de

Industria y comercio; donde las conductas prohibidas por el regimen de la competencia se
manejan desde el acuerdo anticompetitivo: se realiza un convenio que permita restrinjir o
distorcionar la competencia por medio de acuerdos ya sean horizontales que se pactan entre
empresas del mismo sector, en este caso, entre las empresas de artes grficas del sector de la
Estrada en Bogot; o verticales que son aquellos acuerdos entre empresas de diferentes
sectores pero que se relacionen entre s, en el caso de Vida Impresores, el acuerdo se realizara
con empresas de publicidad.
Adicionalmente, dentro de las politicas impositivas que rigen en Colombia, existen:
Fijar directa o indirectamente los precios de bienes y servicios dentro de un grupo de

empresas, ya que puede afectar la comercializacin de los productos para otras
empresas cercanas
Repartir mercados entre productores y/o distribuidores, cada empresa es libre de tener
sus clientes y manejarlos con precios que estn acorde a los del mercado
Limitar desarrollos tcnicos, las empresas evolucionan dependiendo de la necesidad y
del capital que dispongan para que as sea
Impedir a terceros el acceso a los mercados o a los canales de comercializacin, todas
las empresas tanto de artes grficas como de cualquier otro sector, son libres de abrir
ms negocios, ms sucursales en cualquier parte de la ciudad.
Otro tem bajo las leyes del pas, es la posicin del dominio, el cual si no es manejado,
permite que se genere un monopolio dentro del mercado. La posicin de dominio se
puede presentar en:
38
La disminucin por debajo de los costos, lo que afecta tanto a la empresa como a la
competencia
La aplicacin de condiciones discriminatorias para operaciones equivalentes, que
coloquen a consumidores o proveedores en situaciones de desventaja, en el caso de
vida impresores, ofrecer productos mejores por estrato o mejores condiciones de pago
a los proveedores que ms rpido suplan las necesidades, sin permitir a otros aplicar a
estos beneficios.
Obstruir o impedir a terceros, el acceso a los mercados o a los canales de
comercializacin.
Leyes de proteccin del medioambiente y a la salud: Dentro de las directrices del
gobierno Colombiano, las empresas se deben regir por la proteccin del medio
ambiente, las empresas dependiendo de su tamao, tienen un grado de responsabilidad
social, pero, todas las empresas deben tener dicha responsabilidad, en el caso de la
Empresa Vida Impresores, al ser negocio que maneja netamente papel y tinta como
principales insumos, su responsabilidad se basa en:
Reciclaje: para proteccin del medio ambiente, Vida Impresores realiza separacin de
las basuras, entre el papel sobrante de las impresiones, papel en blanco y el resto de las
basuras, esto con el fin de permitir a las empresas recicladoras que pasan por el sector,
poder hacer mayor uso del papel que se desecha.
Desecho de tintas: El manejo de los desechos de las tintas (cartuchos de impresin,
frascos de tintas, brochas, rodillos etc..) se hace de manera independiente al papel y en
bolsa de color diferente para identificar que dichos residuos son toxicos.
Regulacin sobre el empleo: En Colombia la regulacin del empleo la realiza el

Ministerio de Proteccin social, el cual debe regular que las personas que presten servicios o
sean contratadas en las empresas, gocen los minimos de seguridad como aportes voluntarios a
cesantias, pensiones y estn aseguradas tanto a una entidad promotora de salud, como a una
aseguradora de riesgos profesionales.
39
Para aplicar dichas normas, Vida Impresores dentro de su nomina, asegura que sus
empleados estn cubiertos bajo la entidad promotora de Salud Salud Total EPS y la ARP de
Suramericana de Seguros, as mismo las personas contratadas son mayores de edad que gozan
del pago de su salario de manera quincenal, recibida por medio de pagos en efectivo en la
misma oficina.
Econmicos
Para analizar la situacin econmica de las artes grficas en Colombia, que mejor
fuente que el DANE. Segn la encuesta anual manufacturera realizada en 2012, la industria
grfica que se maneja como las actividades de impresin, otros trabajos de edicin y arte,
diseo y composicin, tuvo una participacin del 1,22% sobre la produccin del pas con un
valor cercano a los 2,3 billones de pesos y mas de 20 mil personas empleadas, de los cuales,
Bogot, Antioquia y Valle del Cauca concentraron el 83% de la produccin nacional.
Entre el ao 2010 y 2011, hubo un crecimiento sostenido tanto en produccin como en

el empleo de personal; cabe aclarar que estas cifras capturadas por el DANE y entregadas por
la Superintendencia de Sociedades no hacen relacin a todas las Pymes y las mipymes son
cerca del 85% de las empresas en Colombia.
En Colombia, el sector de las artes grficas es considerado de gran importancia y se

visualiza como una industria que tiene un potencial desarrollo en terminos de generacin de
empleo y produccin, por lo cual, empresas como Andigraf, trabajan en la implementacin de
planes de trabajo estandarizados a nivel nacional para que el sector tenga un avance
significativo y crecimiento sostenido.
El sector de las artes grficas no ha sido ajeno a la crisis mundial que se ha sufrido, ya
que un estudio realizado por la Asociacin Colombiana de la Industria de la Comunicacin,
para el 2010, se present un decrecimiento de la produccin del 7,6% y un 6,2% de las ventas
totales.
40
Econmicos
Teniendo en cuenta el ciclo economico como oscilaciones de la actividad economica

del pas, donde los cambios estn seguidos de aumentos o disminuciones por impactos de la
misma economa, se analiza la situacin del pas en el pasado trimestre de 2012 y el primero
de 2013.
Segn el anlisis del Banco BBVA, el ltimo trimestre de 2012 Colombia vivi un
crecimiento del 4,3% vs. el del ao anterior; la desaceleracin de la demanda privada fue
compensada por la mayor ejecucin de las obras civiles; no obstante, el pas est en una
situacin de crecimiento en la construccin, donde la compra de inmueble est en los niveles
ms altos de los ltimos tiempos.
El crecimiento que se tena previsto era del 9,7% en las obras civiles, generando un
impulso sobre sectores relacionados (areneras, cemento, hierro entre otros) y empleo no
calificado (personas contratadas por temporadas)
Como contraccin al crecimiento anteriormente descrito, los hogares han aumentado el
temor de perder su empleo, por lo cual, se pierde la disposicin al gasto generando una
contraccin en el consumismo, desacelerando la produccin manufacturera y la exportacin de
carbn.
Que se espera para 2013 2014? Segn el analisis del BBVA Research, la economa
crecera entre un 4,1% y 5,0%, el resultado ser sostenido por la aceleracin del consumo, el
mayor acelerador del consumo sern las obras civiles, esperando que el crecimiento sea de un
10% respecto al ao anterior, seguido de un crecimiento de un 5,3% y las exportaciones se
vern claramente influenciadas por el sector minero energtico.
Socio culturales
41
Segn un estudio de la Universidad de los Andes y el Banco de la Repblica, el cambio
estructural mas fuerte sufrido en las economas latinoamericanas durante el siglo XX fue la
transicin demogrfica al disminuir sustancialmente las altas tasas de mortalidad y fertilidad.
En Colombia, la tasa de mortalidad entre 1905 y 1951 se redujo de 23,4 muertes por
mil habitantes a cerca de 13,2 y a 5,5 en el ao 2000; de la misma forma, la fertilidad o
fecundidad pas de 6,4 nios por mujer en 1905 a cerca de 5 nios en 1970 y a 2,5 nios a
finales del siglo XX.
La evolucin demogrfica en Colombia se puede dividir en 3 grandes etapas, la

primera est ubicada en el siglo XIX donde predomina el bajo ingreso per capita, un
crecimiento econmico lento, bajo crecimiento de la poblacin acompaado de altas tasas de
mortalidad y poca expectativa de vida, lo que resume a Colombia en una economa
preindustrial.
La segunda etapa se ubica a mediados del siglo XX, donde el pas despues de la guerra
de los mil das, adopt una poltica reconstructiva incluyendo inversiones publicas,
exportaciones y fomento de la educacin pblica, aumento del PIB Per capita en un 2,7% y la
ltima etapa se desarrolla apartir de los aos 50, donde se evidencin un alto y sostenido
crecimiento donde se desarrolla un pas de una estructura agraria a actividades industriales,
servicios y comunicaciones.
En cuanto a la distribucin de la renta, segn informacin de Fedesarrollo, Colombia

es el septimo pas mas desigual a nivel mundial, sin embargo, el gobierno del Presidente
Santos con base en dicha premisa ha planteado avances importantes para reducir la
desigualdad como: la ley de victimas y restitucin de tierras, la reforma del sistema de las
regalas, la mini reforma tributaria y las reformas al sector de la salud.
Otro aspecto socio-cultural muy importante en Colombia es la movilidad social, el

DANE indica en una encuesta realizada en 2012 muestra un pequeo grado de movilidad
42
social, es decir, solo el 5% de los colombianos pas de un estrato pobre a uno rico y un 15%
pas de clase media a clase alta; en un pas donde una tercera parte de la poblacin nace y
muere pobre, los otros apenas tienen movimiento y muy pocos ascienden decididamente.
Tecnolgicos
El Observatorio Colombiano de Ciencia y Tecnologa gener un una serie de

indicadores donde se puede evidenciar la inversin que ha existido en Colombia en
actividades de ciencia, tecnologa e innovacin en terminos de porcentaje del PIB el cual
muestra un aumento sostenido desde un 0,30% de inversin a un 0,44%:
Figura 3. Inversin del estado Colombiano en tecnologa respecto al PIB (DANE/

Elaboracin Universidad Nacional de Colombia)
En cuanto a la innovacin y desarrollo, Colombia invierte muy poco dinero de su PIB,

del cual solo se invirti en 2002 un 0,11% y en 2012 tan solo alcanz un 0,17%. En cuanto al
gasto publico en investigacin, Colombia ha tenido variaciones en el gasto en inversin para
la educacin por medio de becas, crditos para maestria y doctorado, donde el 2010 y 2011
43
existi un auge en prestamos y becas, alcanzando los 3.200 Colombianos con estudio en
maestra soportado por el gobierno.
Matriz BCG
Teniendo en cuenta el enfoque de la matriz, esta se aplicar a la empresa Vida

Impresores con 5 de sus principales productos:
44
MATRIZ BCG APLICADA A VIDA IMPRESORES
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA VIDA IMPRESORES
PRODUCTOS VENTAS PROPORCI VENTAS VENTAS VENTAS TASA CUOTA CASILLAS

N CRECIMIE MERCADO MATRIZ BCG
CARTERA LIDER SECTOR AO SECTOR AO NTO RELATIVA
NEGOCIO ACTUAL ANTERIOR MERCADO
a b t t-1 = (t-t-1)/t-1 = a/b
IMPRESIN 83.171.412 54% 85.346.700 86.305.164.932 81.538.800.968 5,85 0,97 VACA
EN GENERAL
FACTURAS Y 42.614.000 28% 49.560.000 54.884.659.223 50.549.714.148 8,58 0,86 VACA
TALONARIOS
IMPRESIN 16.016.000 10% 10.754.000 17.661.985.794 16.404.255.768 7,67 1,49 ESTRELLA
DE LIBROS
BOLETAS DE 6.440.000 4% 9.743.500 9.903.114.882 8.796.782.155 12,58 0,66 INCOGNITA
RIFAS
VOLANTES 6.070.000 4% 9.967.293 5.935.075.170 5.577.446.961 6,41 0,61 INCOGNITA
TOTALES 154.311.412 100% 165.371.493 174.690.000.000 162.867.000.000
Tabla 1. Analisis de la empresa con matriz BCG (Tabla recuperada de sitio web Economia-excel.com, Calculos por
elaboracin propia) Ventas por sector: Anexo ofertas DANE (Junio 2013)
45
UNIDAD ZONA RENTABILIDAD INVERSION FLUJO ESTRATEGIA
ESTRATGICA CAJA
IMPRESIN EN VACA POSITIVA BAJA POSITIVO MANTENER
GENERAL
FACTURAS Y VACA POSITIVA BAJA POSITIVO MANTENER
TALONARIOS
IMPRESIN DE ESTRELLA ALTA MEDIA POSITIVO INVERTIR
LIBROS
BOLETAS DE INCOGNITA POSITIVA MEDIA POSITIVO INVERTIR
RIFAS
VOLANTES INCOGNITA POSITIVA BAJA POSITIVO INVERTIR
Tabla 2. Observaciones de la matriz BCG (Tabla recuperada de sitio web

Economia-excel.com, Calculos por elaboracin propia)
Revisando la matriz y clasificando los productos que se estn comercializando en

Vida Impresores se puede evidenciar segn la clasificacin:
Productos Perro: Teniendo en cuenta que los productos que se clasifican como
perro son aquellos que se encuentran en declive, es decir que estn en una fase en la cual
estn presentando perdidas, de acuerdo al volumen de ventas de cada uno de los
productos y su crecimiento se concluye que no existe en la empresa Vida Impresores
ningun producto que haga parte de esta fase.
Productos Vaca: Sin duda uno de los productos que se debe mantener e invertir
son los impresiones en general ya que este tipo de productos contribuyen al 54% de las
ventas totales de la empresa, con un volumen de ventas del 97% frente al lider de esta
categora.. Dentro de este item se encuentra: impresin de tarjetas, pendones,
calcomanias, camisetas etc.. donde basicamente la inversion se realiza en papel, tinta y
camisetas,
Producto Estrella: A pesar de no ser el producto con las ventas ms altas para
Vida Impresores, este cuenta con una cuota de mercado del 49% por encima del lider, lo
que hace que este producto tenga un crecimiento a ritmo acelerado. Este corresponde a
la impresin de libros, ya que Vida Impresores es una de las pocas empresas en el sector
de la Estrada donde se realiza este tipo de actividad, por lo cual se podra hablar de un
pequeo monopolio en este tipo de impresin.
Diagnstico del negocio: El modelo de las 7s de McKinsey
Hace ms de 20 aos, el grupo consultor McKinsey indic que la estrategia

empresarial no est atada a un solo elemento, sino que son 7 elementos, como sus siglas
lo indican (ingls)
Strategy
Estrategia: son el grupo de acciones tomadas por la empresa en bsqueda de

obtener ventajas competitivas que se vuelvan sostenibles en el tiempo: En la empresa
Vida Impresores, no existe una estrategia claramente plasmada. Lo que se ha buscado
para la sostenibilidad de la misma ha sido la bsqueda y visita de clientes sin esperar a
que ellos lleguen a las instalaciones, buscando as que el portafolio sea conocido y las
ventas crezcan en proporcin, ya que los clientes que se han ido a visitar son empresas
grandes que por ende realizan pedidos grandes.
Structure
Estructura: El modo en el que est organizada la empresa, como estn repartidas

las funciones y las tareas, jerarquas de mando etc...: en la empresa Vida Impresores, la
estructura est definida por cargos como se presenta en el siguiente organigrama:
47
Figura 4. Organigrama empresa Vida Impresores (Elaboracin propia)
Systems
Sistemas: Consiste en el conjunto de procedimientos y sistemas utilizados por la

empresa para su operacin.: Este tem no est definido dentro de la empresa, esta carece
de documentacin, el conocimiento se transfiere de palabra y no con base en archivos
de manuales de procedimientos creados.
Staff
Personas: Son el conjunto de procedimientos para la seleccin del personal de

la empresa, la forma de evaluar, salarios, beneficios etc...: Dentro de la Empresa Vida
Impresores, los procedimientos de seleccin son limitados, al ser una empresa pequea y
familiar, lo que hace que su fuerza laboral sea los mismos integrantes de la familia y
personas conocidas que tengan algo de experiencia en el ramo.
48
Skills
Competencias: las capacidades del recurso humano y la organizacin en general

en cuanto a sus procedimientos, sistemas y prcticas de gestin: La organizacin de la
empresa permite que el desarrollo de habilidades sea alcanzado a travs de la prctica
diaria; posee un gran potencial por ser una empresa de familia dando estabilidad a la
continuidad de sus empleados.
Style
Cultura: Este corresponde a la forma en que se lidera en la compaa, los

lineamientos que se imparten y el cumplimiento de los mismos: A pesar de ser una
empresa pequea, Vida Impresores se fundamenta en la disciplina y responsabilidad
pensando siempre en las necesidades del cliente. El liderazgo y asignacin de
actividades nace desde la cabeza de la familia (Padre de familia) y en caso de ausencia
su esposa toma el lugar de liderazgo.
Shared Values
Los valores compartidos: todo lo que corresponde a aspiracin colectiva..

hacia dnde vamos: teniendo en cuenta la premisa de valores compartidos, Vida
Impresores presenta como misin y visin las siguientes lneas:
Misin
Es una empresa especializada en brindar a nuestra demanda, toda la gama de

servicios en el rea de las artes grficas y soporte creativo, papelera comercial, editorial,
y medios impresos; utilizando excelentes insumos con un Servicio oportuno para
satisfacer las necesidades de nuestra distinguida clientela y generar rentabilidad a sus
socios.
49
Visin
Ser reconocida en la ciudad de Bogot, y a nivel internacional para el ao 2016,

en el Sector editorial y de artes grficas, por ser una empresa con gran experiencia en el
diseo de nuevos productos y por su cumplimiento en el servicio, garantizando la
satisfaccin de nuestros clientes.
Anlisis Porter de las 5 fuerzas
Este anlisis creado por el economista Michael Porter en el ao 1979 propone

desarrollar una reflexin en cuanto a la estrategia para la creacin de nuevas empresas,
analizar la rentabilidad de un sector especfico y determinar si realmente hay un futuro
prometedor.
Las 5 fuerzas son:
Fuerza 1: Poder de Negociacin de los compradores o clientes:
Los factores que estn influyendo en la negociacin son:
Posibilidad de negociacin, especialmente en industrias con muchos costes fijos:

al trabajar con empresas grandes, donde las compras se realizan sin antes hacer un pull
de cotizaciones escogiendo el proveedor con menor costo y mayor calidad, las empresas
que se desempean en este mbito de licitaciones, tienen estrategias donde ofrecen a sus
clientes precios muy atractivos, negociaciones para pagos a ms tiempo y porcentajes de
descuento por pronto pago. Lo que ha tenido que hacer Vida Impresores en este tipo de
licitaciones ha sido darse a la lucha de contratos con precios bajos, afectando un poco la
rentabilidad de la empresa.
50
Volumen comprador: En el mbito de compras por volumen, muchas empresas
como estrategia reciben el pedido pero contratan personal tercero para abastecer la
demanda; en este caso Vida Impresores ha conseguido contratos con clientes que
necesitan produccin masiva, por lo cual, se ha tenido que contratar personal extra o
alquilar maquinaria, no dejando que la competencia sea superior en este sentido.
Costes o facilidades del cliente de cambiar de empresa: el sector donde se ubica
Vida Impresores es un sector reconocido por encontrar todo lo relacionado con Artes
grficas, es decir, existe un alto grado de competencia; si no se tiene lo que el cliente
necesita en el momento de la compra, sin problema se puede trasladar a otro local donde
pueden satisfacer sus necesidades. En trminos de estrategias usadas por los
competidores, lo que se ha buscado en los ltimos aos es tener un portafolio cada vez
ms completo, en caso de no tener alguno de los productos solicitados por el cliente, se
le toma el pedido y se pide la produccin a algn socio de negocio.
Disponibilidad de informacin para el comprador: La empresa Vida Impresores
no tiene actualizada ni su pgina de internet ni sus catlogos, lo que genera una
desventaja frente a la competencia ya que el cliente no est lo suficientemente enterado
de todo lo que se ofrece y los nuevos productos. Una de las estrategias ms fuertes en
estos ltimos aos es la venta por E Commerce y captar clientes por medio de fan
pages, estas dos herramientas permiten que el cliente pueda comprar sin necesidad de
desplazarse.
Existencia de sustitutivos: Las artes grficas como canal para la publicidad,
presenta un sinfn de sustitutos, adicionalmente, mucho de lo que se imprime se est
reemplazando por el internet (pginas web, fan pages, redes sociales etc..) lo que afecta
directamente las ventas, no obstante, el sector de las artes grficas est trabajando da a
da por innovar en productos y salir de lo tangible a lo digital.
Sensibilidad del comprador al precio: en el sector de las artes grficas, el precio
se ve directamente relacionado con la calidad. La impresin a punto es diferente a la
impresin lser, el tipo de papel, los pegantes, los acabados, todo influye en lo que
cuesta el producto final, teniendo en cuenta lo anterior, tanto el sector como Vida
Impresores, trabaja por ofrecer varios tipos de impresin con diferentes tintas, lo que
51
hace que los clientes tengan muchas ms opciones a la hora de comprar y consultar sus
finanzas.
Fuerza 2: Poder de Negociacin de los proveedores o vendedores
Vida Impresores se ve impactado por:

Facilidades o costes para el cambio de proveedor: la compra de materias primas
se puede realizar en el mismo sector donde est ubicada la empresa, los costes son
similares pero la disponibilidad puede variar, por lo cual Vida Impresores tiene varias
opciones de proveedores para que la falta de materias primas no afecte la produccin. La
competencia de Vida Impresores tiene estrategias de costos, donde compra en volumen
lo que hace que disminuya el valor de las materias primas.
Grado de diferenciacin de los productos del proveedor: Los proveedores varan

dependiendo de las necesidades de los clientes de Vida Impresores, por ejemplo: si el
cliente quiere impresiones de volantes en papel peridico o si los quiere en papel bond,
la materia prima vara por lo cual Vida Impresores cuenta con diferentes opciones de
compra dependiendo del material y del costo.
Fuerza 3: Amenaza de nuevos competidores
Las causas que actualmente estn influenciando esta amenaza son:

Requerimientos de capital: para crecer como empresa se requiere capital, el tema
financiero puede ser una amenaza, ya que la compra de maquinaria es altamente costoso,
una maquina puede llegar a costar $100 millones de pesos, lo cual se sale del
presupuesto. Teniendo en cuenta lo anterior, las empresas estratgicamente se alan con
empresas ms grandes las cuales inyectan capital y permiten la compra de maquinaria.
52
Acceso a la distribucin: Al ser una empresa pequea, se corre el riesgo de no
cumplir con las entregas a tiempo, sin embargo, se ha trabajado fuertemente en cumplir
con los compromisos adquiridos con el cliente.
Ventajas en la curva de aprendizaje: esta es una de las mayores amenazas y se ha
detectado en diagnsticos anteriores, la falta de capacitacin y la falta de documentacin
como manuales de procedimiento, hacen que la rotacin de personal afecte la operacin
en tiempos y calidad ya que la persona debe iniciar de ceros con base en la explicacin
de otra persona.
Acceso a canales de distribucin: Vida Impresores trabaja actualmente en un
canal directo de distribucin, es decir se llega directamente al cliente, sin intermediarios,
el tamao de produccin y venta an no est necesitando la contratacin de empresas
terceras para la llegada del producto.
Mejoras en la tecnologa: una amenaza importante frente a nuevos competidores
es la tecnologa, Vida Impresores tiene la maquinaria necesaria para cumplir con los
trabajos requeridos, pero esta maquinaria no es de ltima tecnologa lo que genera
demoras en los procesos ya que se debe revisar ms minuciosamente cada requisicin.
Adicional a esto, en las tecnologas de informacin (Internet: pginas web, redes
sociales entre otros..) Vida Impresores presenta una falencia por la falta de actualizacin
de las mismas.
Fuerza 4: Amenaza de productos sustitutos
Propensin del comprador a sustituir: como se indic en tems anteriores,

algunos de los productos se pueden sustituir por el internet (pginas web, redes sociales
etc..) sin embargo, la impresin de material es importante para la publicidad de las
empresas, por lo cual no es 100% sustituido.
Coste o facilidad de cambio del comprador: el comprador cambia fcilmente de
proveedor pero no de producto, por lo cual la amenaza no es tanto del producto sustituto
sino del competidor directo.
53
Nivel percibido de diferenciacin de producto: el producto se diferencia por la
calidad, los competidores ofrecern mejor calidad y mejores acabados que Vida
Impresores.
54
Fuerza 5: Rivalidad de los competidores
Poder de los compradores: El comprador puede realizar la transaccin en los

locales del sector, sin embargo Vida Impresores posee mquinas que no tienen todos sus
competidores, por lo cual, el comprador se inclina por hacer la compra a Vida
Impresores.
Poder de los proveedores: existe un campo amplio de proveedores, por lo cual
Vida Impresores ni sus competidores se ven obligados a comprarle a alguno especifico a
no ser que sea una solicitud muy especfica por parte del cliente.
Amenaza de nuevos competidores: Vida Impresores est ubicado en un sector
clave para las artes grficas y se estn abriendo nuevas empresas lo cual hace que crezca
la competencia
Diversidad de competidores: existe una gran diversidad de competidores, desde
la micro empresa que est iniciando, hasta las empresas que trabajan a grande escala.
Teniendo en cuenta lo anterior, la rivalidad entre competidores puede generar

una sana competencia ya que genera estrategias entre las empresas que ingresan al
sector para crear alianzas, de tal manera que todos los clientes que lleguen a adquirir
productos al sector, no tengan que desplazarse a otros locales por estar buscando de a un
producto en cada uno.
55
DOFA
Uno de los diagnosticos para analizar la situacin de la empresa comunmente

utilizado es el DOFA, esta herramienta permite hacer un recorrido tanto interno como
externo, para as identificar aquellos factores que pueden ser oportunidades de mejora o
caso contrario, se pueden potencializar.
Dentro del DOFA se encuentra: Debilidades, Oportunidades, Fortalezas,

Amenazas, las cuales se describirn a continuacin de la Empresa Vida Impresores:
FORTALEZAS DEBILIDADES
F1- Amplio portafolio D1- Baja infraestructura
F2- Empresa de familia. D2- Baja especializacin
F3- Reconocimiento del sector D3- Bajo control de calidad
F4- Atencin personalizada D4- Necesidad de formacin
OPORTUNIDADES AMENAZAS
O1- Expandir el mercado A1- Competencia en el sector
O2- Explorar nuevos proveedores A2- Falta de legislacin
O3- Nuevos clientes

A3- Competencia con mayor preparacin
O4- Financiacin
O5- Estrategias de Marketing
Figura 5. MATRIZ DOFA (Elaboracin propia)
56
Debilidades
D1. Baja Infraestructura: Vida Impresores es una empresa pequea, que debe
buscar tanto en locacin como en maquinaria una expansin si se busca tener mayor
portafolio de productos y satisfacer las necesidades de un grupo mayor de clientes.
La falta de unas instalaciones adecuadas y un lugar en condiciones optimas para
atender a los clientes, permite que la competencia se lleve los clientes dislumbrandolos
con mejores locaciones para atender sus necesidades y exponer sus productos y
servicios.
D2. Baja especializacin: Al ser una empresa de familia, los miembros que
laboran en la empresa son de diferentes edades, diferente formacin acadmica, lo que
hace que la especializacin el la labor de las artes grficas se pierda, haciendo las cosas
con menor calidad. Este ao, uno de los lideres de la empresa se ha formando en el
Servicio Nacional de Aprendizaje SENA como Tecnico en diseo grfico, con lo cual
espera cascadear su conocimiento a los otros colaboradores de la empresa.
D3. Bajo control de calidad: Al tener personal falto de capacitacin, se presentan
casos donde falta la calidad, adicionalmente, por la falta de espacio en el local, no hay la
infraestructura suficiente para realizar pruebas de calidad a los productos y por la misma
falta de maquinaria para pedidos grandes, el tiempo de entrega se minimiza por lo cual
tambin se minimiza para revisar y corregir los errores.
D4. Necesidad de formacin: Vida Impresores es una empresa que est
adquiriendo maquinaria para distintas labores como tampografa, estampados y bordados
de camisetas; pero el uso de estas maquinas se est haciendo de manera empirica, por lo
cual, se genera una falta de formacin en estas nuevas tecnologas y no se estn
explotando al 100%.
Oportunidades
O1. Expandir el mercado: Bogot es una ciudad en la cual siempre se est

necesitando las artes grficas, por lo cual Vida Impresores tiene todas las facilidades
57
para expandir su portafolio, crecer en numero de sucursales en diferentes sectores de la
ciudad.
O1. Nuevos clientes: Vida Impresores busca manejar diferentes maquinas para
poder ofrecer nuevos productos, sin embargo, en la actualidad cuenta con un grupo de
clientes de empresas pequeas que le ha permitido mantenerse, pero no tiene una
maestra de clientes de canal institucional para generar crecimiento y mayores utilidades.
O2. Explorar nuevos proveedores: Vida Impresores cuenta con un numero
suficiente de proveedores que abastecen de materia prima requerida, lo que ha permitido
que no se abra una busqueda de nuevos proveedores que ofrezcan mejores precios,
calidad y tiempos de entrega.
O3. Estrategias de marketing: Vida Impresores no cuenta con estrategias de
mercadeo donde se pueda dar a conocer sus productos, sus servicios y post-venta, por
ende sus clientes no conocen a fondo los beneficios de escoger esta empresa y generar
fidelizacin hacia la empresa.
O4. Financiacin: Vida Impresores no cuenta con un plan de financiacin
definido o con un socio de negocio que le permita tener una mayor liquidez para
inversiones.
Fortalezas
F1. Amplio portafolio: como se explic en lineas anteriores, Vida Impresores ha

estado adquiriendo maquinaria para ofrecer otros productos, lo cual permite escoger a
sus clientes diferentes opciones en publicidad.
F2. Empresa de Familia: Vida Impresores es una empresa pequea, familiar, pero
con valores y principios que la hacen un gran potencial dentro del mercado. Su
honestidad y deseos de crecimiento han permitido que se mantenga al pasar de los aos
como una empresa slida que con trabajo en equipo tendr un gran crecimiento.
F3. Reconocimiento en el sector: Vida Impresores es una empresa que ha estado
ubicada en su mayora de tiempo en el sector de la Estrada en Bogot. Al ser un sector
tan grande, la empresa ha sido reconocida por tener clientes importantes, por su
58
disciplina en la entrega de sus trabajos y por trabajar en equipo con otras empresas que
tengan una carga laboral alta, pues Vida Impresores los apoya con mano de obra para
que puedan cumplir con los tiempos de entrega.
F4. Atencin perzonalizada: El Gerente de la empresa Miguel Jurado es la
persona que atiende a la mayora de los clientes lo cual genera confianza y credibilidad y
permite conocer las necesidades del cliente ya que este acercamiento permite recibir una
retroalimentacin sobre cada uno de los productos.
Amenazas
A1. Competencia en el sector: aunque Vida Impresores est en el sector desde

hace muchos aos, el sector de la Estrada es uno de los mas reconocidos por el alto
volumen de empresas en el mismo oficio, por lo cual hay un alto porcentaje de
competidores tanto en precio como en calidad.
A2. Falta de legislacin: en Colombia, aun la legislacin para proteger los
derechos de autor est muy a la deriva; por lo cual Vida Impresores tiene una gran
amenaza, ya que sus trabajos se exponen a plagio o a impresiones sin autorizacin por
parte de personas inescrupulosas, lo que permite una fuga de creatividad y tiempo en
labor.
A3. Competencia con mayor preparacin: como se expuso anteriormente, la falta
de preparacin en el personal de la empresa, hace que sus competidores ofrezcan este
valor agregado a sus clientes.
59
Evaluacin cuantitativa del DOFA
Segn O,C Ferrell (Analisis matriz SWOT, pag 84) , se debe evaluar cada celda
de la matriz a fin de combinar las fortalezas con las oportunidades, convertir las
debilidades en fortalezas y cambiar las amenazas por oportunidades, este analisis se
realiza por medio de la cuantificacin de la magnitud de cada elemento de la matriz,
teniendo en cuenta que la magnitud es el peso que puede tener cada variable en la
empresa, donde 1 es bajo y 3 es alta magnitud.
Adicionalmente, se debe calificar por importancia cada elemento utilizando una

escala de 1 a 3 donde 1 es poca importancia y 3 es mucha importancia. Finalmente estos
valores encontrados se deben multiplicar a fin de calcular una calificacin total por cada
elemento.
60
Con base en lo explicado anteriormente, la matriz queda as:
FORTALEZAS M x I = C OPORTUNIDADES M x I = C
F1- Amplio portafolio 3 3 9 O1- Expandir el mercado 3 3 9
O2- Explorar nuevos

F2- Empresa de familia 3 2 6 2 2 4
proveedores
F3- Reconocimiento del O3- Estrategias de
3 2 6 3 3 9
sector Marketing
F4- Atencin
3 3 9 O4- Financiacin 3 2 6
personalizada
DEBILIDADES M x I = C AMENAZAS M x I = C
- A1- Competencia en el -
D1- Baja infraestructura -3 2 -3 2
6 sector 6
- -
D2- Baja especializacin -2 3 -2 2
6 A2- Falta de legislacin 4
D3- Bajo control de - A3- Competencia con -
-3 2 -3 3
calidad 6 mayor preparacin 9
D4- Necesidad de -
-2 2
formacin 4
Figura 6. Evaluacin cuantitativa de los elementos del DOFA (Elaboracin

propia)
Una vez se ha realizado la evaluacin, se puede identificar las fortalezas a tener en
cuenta:
Amplio portafolio
Atencin personalizada
Se debe trabajar en las oportunidades:

Estrategias de Marketing
Expandir el mercado
61
Se debe trabajar en las debilidades:
Baja infraestructura
Baja especializacin
Bajo control de calidad
Y finalmente se debe trabajar para que no penetren las siguientes amenzas:

Competencia en el sector
Competencia con mayor preparacin
Teniendo en cuenta lo anterior y con base en la teora del autor, se deben

combinar las fortalezas con las oportunidades pues el objetivo es convertir las
debilidades en fortalezas y las amenzas en oportunidades, tal como se presenta en la
siguiente matriz:
62
Estrategias DOFA Oportunidades Amenazas
O1- Expandir el mercado A3- Competencia con mayor
O3-Estrategias de Marketing preparacin
Fortalezas Estrategias FO Estrategias FA
F1- Amplio portafolio (F1-F4-O1-O3) (F1-F4-A3)
Realizar una contratacin de
vendedores e implementar
Implementar programas de
estrategias de captacin de
capacitacin para el personal
nuevos clientes (Crear
a travs del SENA,
promociones especiales como
institucin que cuenta con
descuentos, venta on-line,
cursos para las diferentes
visitas a posibles clientes
reas de las artes grficas
potenciales, participar en
con el fin de que los
F4- Atencin personalizada licitaciones, lista de correos
colaboradores sean
para enviar informacin
competitivos y la empresa
ocasionalmente, etc)
logre adquirir mayor
incluyendo sistemas de
prestigio, as mismo
preventa que permitan llegar a
contratar personal calificado
los mercados objetivos y as
que genere valor agregado a
dar a conocer todo el portafolio
Vida Impresores.
de productos para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Debilidades Estrategias DO Estrategias DA
D1- Baja infraestructura (D1-D2-D3-O1-O3) (D1-D2-D3-A3)
Incrementar el nmero de
clientes empresariales a travs
de una investigacin de
Invertir en maquinaria y en
mercados que permita conocer
la capacitacin del personal,
a que empresas se les puede
lo cual se puede realizar a
prestar el servicio.
travs de un leasing (la
maquinaria) y solicitud de
D2- Baja especializacin Buscar financiacin de los
prstamo bancario en caso de
bancos para la compra de
no poder contar con cupos
maquinaria con el fin de
disponibles en el SENA
mejorar la produccin e
siendo este una entidad
implementar un plan de control
gratuita.
de calidad que garanticen
productos que satisfagan al
cliente.
D3- Bajo control de calidad
Figura 7. Cruce elementos DOFA (Elaboracin propia)

63
Encuesta
A continuacin se presentan los resultados de la encuesta de satisfaccin al
cliente. Ver anexo 1.
Los resultados de la encuesta en terminos de numero de personas que contestaron

fueron:
Totalm Totalm No
Por favor, indique su grado de aceptacin De En
ente de ente en se
de los siguientes atributos de empresa Vida acue desacue
acuerd desacue apli
Impresores: rdo rdo
o rdo ca
Considera que los precios de venta son
razonables? 76 109
Ha quedado satisfecho con el diseo de
los productos adquiridos? 115 70
Recibi la asesora adecuada donde
pudo plasmar sus necesidades? 30 155
Vida Impresores cumpli sus
expectativas ofreciendo variedad y
Diversidad en sus productos 50 110 25
Considera que la empresa Vida
Impresores se encuentra ubicada en un sector
favorable para el comercio de sus productos? 40 145
La Facturacin realizada por Vida
Impresores, ha sido correcta y concuerda con
sus pedidos? 185
El tiempo de entrega de sus pedidos es el
deseado? 20 165
Por favor, valore del 1 al 5 (donde 1 es

bajo y 5 es excelente) los siguientes 1 2 3 4 5
atributos referentes al rea de Produccin:
Brinda Calidad en sus productos 33 115 37
El estado y presentacin de los
productos 129 56
Tecnologa adecuada para ofrecer
adecuados productos y servicios 19 74 92
Presentacin de las instalaciones (oficina
de atencin al cliente) 37 92 56
Por favor, valore del 1 al 5 (1: bajo y 5:

1 2 3 4 5
excelente) los siguientes atributos
64
referentes al rea de Servicio al cliente,
atencin de los empleados, no incluye al
gerente:
Profesionalismo en la atencin 55 60 70
Calidad del servicio 37 72 76
Orientacin a la satisfaccin del cliente 18 93 74
Servicio post-venta 93 55 37
Tabla 3. Resultados encuesta (Equipo de trabajo Empresa Vida Impresores)
65
Analisis de la encuesta
Anlisis de los atributos generales de la empresa:
Figura 8. Resultado de pregunta 1 (Elaboracin propia)
Dentro de la pregunta de precios razonables, ninguno de los clientes estuvo en

desacuerdo con lo cobrado por Vida Impresores, sin embargo, el 59% aunque est de
acuerdo no est completamente satisfecho, se debe buscar cuales son los productos que
estn sobrevalorados y revisar si es posible bajar el precio sin afectar la contribucin
marginal.
66
Los diseos ofrecidos por Vida Impresores no estn satisfaciendo 100% a los
clientes, esto se puede relacionar con la falta de especializacin que se presenta entre las
personas que laboran all, se debe trabajar en la innovacin y manejo de tendencias.
En terminos de asesora ofrecida, los clientes de Vida Impresores estn

conformes parcialmente, un 86% siendo este un alto porcentaje, no perciben una
asesora completa, por lo cual se debe trabajar en el capacitacin a los empleados tanto
en conocimiento y diseo, como en servicio al cliente.
67
Para el cumplimiento de las expectativas, Vida Impresores presenta el primer
nivel de desacuerdo por los servicios; existe un 14% de encuestados que no han quedado
satisfechos con lo ofrecido y esto genera falta de fidelizacin del cliente, ya que no se
est ofreciendo valor agregado o po lo menos no se est cumpliendo con lo solicitado
por el cliente.
En el tema de ubicacin geogrfica, Vida Impresores est situado en un

sector central, sin embargo el 78% de la poblacin encuestada no est completamente
satisfecha con la ubicacin, teniendo en cuenta que este sector es reconocido por el
numero de locales del mismo ramo.
68
En terminos de facturacin, el 100% de los encuestados estn de acuerdo

con la facturacin emitida por Vida Impresores, sin embargo, no hay plena conformidad
con lo recibido por los clientes, es de analizar si el desacuerdo se presenta por errores en
facturacin, si no est completa la informacin o est relacionado con los precios.
El tiempo que se toma Vida Impresores en la entrega de sus productos est

satisfaciendo las necesidades de los clientes pero no est presentando total cubrimiento a
69
las necesidades, el 11% de la poblacin encuestada piensa que la empresa puede mejorar
en tiempos de entrega.
Tomando el grupo de preguntas correspondiente a los atributos generales de la

empresa, se logra evidenciar que la mayora de los encuestados se encuentran dentro del
grupo de De acuerdo, donde se encuentra una gran oportunidad de mejora en los
precios cobrados a los clientes y la asesora brindada por el personal de Vida Impresores,
ya que no se est satisfaciendo completamente la necesidad.
Atributos del rea de produccin
Se califica este atributo en una escala de 1 a 5 donde 1 es bajo y 5 es excelente:
En terminos de calidad, calificando este atributo de 1 a 5, Vida Impresores no

est en su mejor nivel; aunque un 62% est conforme con los niveles de calidad de los
productos, hay un 18% que no est de acuerdo con lo ofrecido, es de evaluar los
insumos, materias primas y los terminados.
70
El estado y la presentacin de los productos de Vida Impresores a sus clientes,

segn la poblacin encuestada, est en un nivel muy alto de aceptacin, del 100% de los
encuestados el 70% indica que est muy bien y el 30% indica que es optima la
presentacin. Para el 30% que acepta, es necesario revisar que est faltando en terminos
de empaques.
El factor tecnolgico es uno de los ms coyunturales en cualquier empresa, en el

caso de Vida Impresores se detecta que el 10% de los encuestados estn medianamente
71
de acuerdo con la maquinaria y sistemas utilizados y el 40% est de acuerdo, es
necesario reivsar que en terminos de programas de diseo y maquinaria de impresin, se
puedan hacer mejoras.
Se pregunt tambin acerca de las instalaciones de Vida Impresores, donde se

halla una oportunidad de mejora haciendo ms amigable el lugar para la atencin de los
clientes. En terminos generales la poblacin est conforme, pero es necesario revisar que
se ubiquen mobiliarios donde los clientes se sientan tranquilos y encuentren disposicin
para ser atendidas sus necesidades.
Atributos del rea de Servicio al cliente
Se califica este atributo en una escala de 1 a 5 donde 1 es bajo y 5 es excelente:
72
Se pregunt acerca del servicio al cliente de la empresa, donde se encontr que

los clientes no estn totalmente satisfechos en el profesionalismo de las personas que los
atienden, es decir, el 68% de los encuestados cree que se debe capacitar mas a las
personas para ofrecer un servicio mejor.
En terminos de calidad del servicio, la poblacin encuestada est dividida en

opiniones, el 41% de la poblacin est completamente satisfecha, sin embargo ms de la
73
mitad de la poblacin presenta una cierta inconformidad con lo ofrecido por Vida
Impresores. Es de revisar el trabajar en la capacitacin para tener argumento de peso a la
hora de asesorar y atender a los clientes.
Tabla 21. Resultado de pregunta 14 (Elaboracin propia)
En terminos de orientacin al cliente, las personas encuestadas en su

mayora no presentan completa conformidad en lo ofrecido por los colaboradores de
Vida Impresores, el 50% est conforme, pero el otro 50% est esperando mucho ms del
servicio. Se debe trabajar en ofrecer valor agregado y un servicio oportuno atendiendo
las necesidades del cliente.
74
La percepcin del servicio post venta de Vida Impresores presenta oportunidades

de mejora. Solo el 20% de la poblacin encuestada est totalmente de acuerdo con el
servicio ofrecido y el 80% restante, aunque no estn en desacuerdo, espera un valor
extra despus de haber comprado los productos, esperan que la venta no termine en el
momento de hacer el pago y recibo de la mercanca.
Consideraciones Generales
Como resultado a la encuesta preliminar realizada aleatoriamente a una muestra

de 185 clientes, se encontr que Vida Impresores cuenta con las caractersticas propias
del tipo de empresa desarrollada para cumplir las expectativas de diseo, impresin y
litografas del sector de la Estrada en la ciudad de Bogot.
Adicional a esto, a travs del anlisis estadstico se logr determinar un buen
nivel de aceptacin de los clientes, donde parcialmente se encuentran de acuerdo con los
servicios, evidenciando que existen reas de mejora y de desarrollo para esta empresa.
En trminos generales, la empresa Vida Impresores se encuentra en buenas

condiciones, pero no son las ptimas, se evidencian oportunidades de mejora
75
bsicamente en la presentacin y calidad de productos, la presentacin de las
instalaciones de la empresa, atributos que se irn desarrollando en la propuesta de este
trabajo de grado; adicional a esto, el estudio de esta encuesta con base en el modelo de
curva normal, permite identificar la inclinacin de preferencias de los clientes, donde
como se indic anteriormente, las preferencias son buenas y se percibe una buena
opinin de la empresa, adems se pudo analizar los puntos que requieren una mejora.
Analizando un poco el comportamiento de la curva normal en cuanto a los

atributos de la empresa, se puede deducir que la mayora de la poblacin est inclinada
hacia los atributos 1 y 2, es decir, estn totalmente de acuerdo y de acuerdo en que la
empresa posee los caractersticas esenciales para la operacin en las artes grficas, para
confirmar lo anterior, en la evaluacin de los atributos de produccin, la mayora de la
poblacin encuestada se ubic en una calificacin 4, donde 1 era el ms bajo y 5 el ms
alto concepto, por lo cual, se percibe un buen concepto en cuanto a calidad y
presentacin de los productos, aunque hay cosas que mejorar.
En el anlisis de la curva normal correspondiente al servicio al cliente, la

poblacin encuestada tambin se inclin hacia una calificacin buena y excelente, las
opiniones estn divididas entre estos dos, sin embargo, hay un alto porcentaje que est
conforme mas no satisfecha, por lo cual se debe trabajar en este segmento de atributos.
PLAN DE MERCADEO
Componentes del Marketing MIX
La empresa Vida Impresores debe disear un plan de marketing mix o llamado

tambin mezcla de mercadotecnia (5 ps) que le permita entender como primera
medida como funciona su producto, si este realmente cumple con los atributos que el
76
cliente est buscando, la segunda variable es el precio, el cual debe ser correcto ya que el
cliente debe tomar la decisin de pagarlo teniendo en cuenta lo que ofrece la
competencia, el tercer elemento es la plaza, el cual indica donde se coloca el producto en
las mejores condiciones y de manera oportuna, el cuarto es la promocin una variable
que invita al consumidor a comprar el producto si se tiene una buena comunicacin de lo
que se ofrece logrando en este punto convencerlo para que elija a Vida Impresores
como su proveedor de artes grficas, el quinto son las personas o tambin denominado
capital humano el cual es cul es la base de toda empresa, ya que este elemento es el
motor de crecimiento en cualquier mbito.
Producto
El producto y las decisiones que lo rodean se encuentran entre los aspectos

ms importantes de la estrategia de marketing, la importancia radica en la conexin
entre el producto y las necesidades del cliente. (Ferrel y Hartline, 2008, p.14).
El sector de las artes grficas se caracteriza por tener variedad de productos lo
que permite que el consumidor tenga muchas opciones a la hora de elegir, en promedio
una empresa de artes grficas maneja xxx referencias, estas son de diferentes formas,
tamaos, diseos, colores. Vida Impresores, podr contar con brochures diseados
para clientes institucionales y clientes del sector privado, teniendo en cuenta que cada
cliente tiene una necesidad diferente y el objetivo es brindarles productos innovadores
con la finalidad de tener clientes satisfechos.
Ciclo de Vida del Producto
Para entender un producto es importante revisar el ciclo de vida que este tiene ya
que se debe definir en qu etapa se encuentran los productos de Vida Impresores para as
tomar decisiones sobre qu hacer con este, se divide en:
Kotler y Armstrong (2003) encontraron lo siguiente:

77
El desarrollo de producto inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una
idea nueva de producto nuevo. Durante el desarrollo de producto las ventas son
nulas y los costos de inversin de la empresa aumentan. La introduccin es un
periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el producto se introduce
en el mercado. Las utilidades son nulas en esta etapa debido a los gastos
considerables en que incurre por la introduccin del producto. El crecimiento es
un periodo de aceptacin rpida en el mercado y de aumento en las utilidades, se
nivelan o bajan a causa del incremento en los gastos de marketing para defender
al producto de los ataques de la competencia. Madurez es la etapa en que las
ventas siguen incrementndose, pero con menor rapidez, la causa principal se
debe a una intensa competencia de precios, en esta etapa es importante
incursionar en nuevos mercados. La decadencia o declinacin es el periodo en el
que las ventas bajan y las utilidades se desploman. (p.337)
Figura 23. Ciclo de Vida de un producto (Adrin Blanco)
Vida Impresores se encuentra en el ciclo de vida de madurez teniendo en cuenta

que las artes grficas es un mercado muy competido lo que no permite crecer con
rapidez es por esta razn que Vida Impresores se encuentra desde hace 6 meses
incursionando en nuevos mercados, consiguiendo clientes ms grandes que permitan
tener una relacin comercial a largo plazo.
78
Por otra parte se diseara una estrategia de diferenciacin basada en el
fortalecimiento de la entrega oportuna de los requerimientos por parte de los clientes, ya
que este gremio ha ganado mala publicidad por el incumplimiento en la entrega de
trabajos y en Vida Impresores se trabaja arduamente para garantizar la tranquilidad de
los clientes con las entregas a tiempo.
Vida impresores acaba de iniciar el desarrollo de nuevos productos que le

permitirn innovar en el mercado y ofrecer un portafolio completo de productos que
satisfagan a los clientes los cuales son el screen y la tampografa.
Clasificacin
Es importante clasificar los productos de acuerdo a su uso y durabilidad y

tangibilidad con el fin de definir estrategias para cada categora:
Kotler (2002) encontr lo siguiente:
Durabilidad y tangibilidad: Los bienes perecederos son productos tangibles que

normalmente se consumen en un solo uso, o unos cuantos (como cerveza y
jabn.) Dado que se consumen con rapidez y se compran a menudo, la estrategia
apropiada es ofrecerlos en muchos lugares, cobrar un sobreprecio pequeo y
anunciarlos intensamente para inducir a probarlos y crear preferencia. Los bienes
duraderos son productos tangibles que normalmente sobreviven a muchos usos
(como los refrigeradores). Estos productos normalmente requieren venta y
servicios ms personales, tienen un margen ms amplio y requieren ms
garantas de la parte vendedora. Los servicios son productos intangibles,
inseparables, variables y perecederos (como cortes de pelo p servicio de telfono
celular), as que normalmente requieren ms control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad. (p.187)
Clasificacin de bienes de consumo. Existen productos, que se clasifican segn
los hbitos de compra de los consumidores, incluyen: bienes de conveniencia,
que por lo regular se compran con frecuencia, de inmediato y con un mnimo
esfuerzo, como los diarios; bienes de comparacin, que el cliente, durante el
proceso de seleccin y compra, suele comparar con base en su idoneidad,
calidad, precio y estilo, como los muebles; bienes de especialidad, con
79
caractersticas exclusivas o identificadas con una marca, como los
automviles.(p.187)
Clasificacin bienes industriales: Los materiales y componentes son bienes que
se incorporan totalmente en el producto del fabricante. Las materias primas
pueden ser productos agrcolas (como trigo) o productos naturales (como
madera). Los productos agrcolas se venden a travs de intermediarios; los
naturales generalmente se venden a travs de contratos de abasto a largo.(p.187.
Atributos del producto
Los atributos de un producto se refieren a los beneficios que este puede ofrecer a
los consumidores. Estos beneficios se pueden transmitir en los atributos tangibles del
producto, como la calidad y las caractersticas del diseo. Un producto debe ofrecer los
atributos necesarios y que satisfagan las necesidades del cliente.
80
Figura 24. Productos Vida Impresores (propio)
Calidad del Producto
Ferrell y Hartline (2005) encontraron lo siguiente:

La calidad es un trmino relativo que se refiere al grado de superioridad de los
bienes o servicios de una empresa. Decimos que la calidad es relativa porque
solo se puede juzgar al compararla con aquella de los productos competitivos o
con una norma de excelencia interna. El concepto de calidad tambin se aplica a
diversos aspectos de la oferta de productos de una compaa. La oferta total de
cualquier empresa consiste en por lo menos tres componentes dependientes entre
s. (p.117)
Como se puede analizar, la calidad es una de las principales caractersticas que

debe poseer un producto teniendo en cuenta que esta variable determina la aceptacin y
el posicionamiento, por esta razn en Vida Impresores se trabaja arduamente para
entregar un producto acorde a las necesidades, gustos y preferencias del cliente
eliminando los defectos que este pueda tener, sin embargo este proceso no se realiza por
un departamento de calidad sino que lo realiza la misma persona que termina el proceso,
en ocasiones el dueo de la empresa revisa el material antes de ser entregado.
Caractersticas del Producto
81
Para Vida Impresores las caractersticas del producto son una herramienta que le
permite producir productos de calidad, por eso invierte en materia prima que garantice la
produccin con excelencia para tener clientes satisfechos y mantener relaciones
comerciales a largo plazo.
82
Lista de Materias Primas
Papeles Gramaje
Bond Blanco 70 Gr
Bond Baha 75 Gr
Bond Color 60 Gr
Propalcote 115 Gr
Propalcote 150 Gr
Propalcote 200 Gr
Propalcote 250 Gr
Propalcote 300 Gr
Propalmate 115 Gr
Propalmate 150 Gr
Cartulina Bristol 150 Gr
Papel Qumico
Original 60 Gr
Intermedio 60 Gr
Final 60 Gr
Papeles
Papel Kimberly 90 Gr
Papeles de Encuadernacin
Tipo Cuero 200 Gr
Tintas
Policromia Cian
Policroma Magenta
Policroma Amarillo
Policroma Negro
Preparadas Azul Bronce
Preparadas Rojo
Preparadas Verde Medio
Preparadas Blanco
Insumos
Leche Limpiadora
Solucin Electrosttica
Alcohol
Limpiador Ecolgico
83
Diseo del producto
El diseo es parte fundamental del producto ya que de all se desprende su

imagen y por ende su presentacin y gusto del cliente, de esta manera Vida Impresores
disea sus productos de la siguiente manera:
Una vez elaborado el producto:
Se incorpora publicidad como lo son tarjetas o un volante con la informacin de

la empresa.
En el caso de papelera, se deja una muestra por fuera del empaque para que el
cliente pueda ver cual pedido est recibiendo
Finalmente se procede a embalaje de papel kraft.
Estrategias de producto
Estrategias de innovacin
El desarrollo de nuevos productos es de vital importancia para cualquier empresa

ya que generan valor agregado y por ende ms clientes que se convierten en mayores
ganancias para Vida Impresores.
EI1: Actualmente la entrega de los productos se realiza envuelto en papel manila

o kraft; como estrategia de innovacin y recordacin de los productos de la empresa, se
diseara y producir un empaque en forma de caja que permita mantener organizadas y
limpias las tarjetas.
84
Empaque actual:
Figura 25. Empaque actual tarjetera Vida Impresores (propio)
Empaque propuesto:
Figura 26. Prototipo empaque de tarjetera vida impresores (propio)
85
EI2: Implementacin de la cuenta de correo comercial@vidaimpresores.com, la
cual permite que los clientes puedan enviar todas sus solicitudes o sugerencias de una
forma rpida, este correo se podr consultar en lnea por el gerente, el diseador y el jefe
de produccin.
EI3: Se creara un formato nico de pedidos, el cual busca estandarizar todas las
solicitudes de pedido, garantizando que dentro de este formato el cliente encuentre todas
las referencias de producto, habr espacios para colocar la cantidad, nmero de tintas,
tipo de papel, numeracin y diseo en el caso de ser cliente nuevo.
Prototipo:
Vida Impresores
CRA 69M N 71-55
Tel: 541 70 48 Cel: 310 557 42 00
Bogota, Colombia
Cantidad mnima Tarjetas de Presentacion Presentacion # de tintas Color tintas Cantidad Valor (dado por la empresa)
1000 Brillantes 4x1
1000 Mate UV 1 Cara 4x1
1000 Mate UV 2 Caras 4x4
500 Tarjetas en Kimberly 1 Tinta 4 Nombres
500 Tarjetas en Kimberly 2 Tintas 4 Nombres
Cantidad Facturas Presentacion

500 Papel Quimico Carta
500 Papel Quimico / Original-Copia 1/2 Carta
1000 Papel Quimico / Original-Copia 1/4 Carta
500 Papel Bond / Original-Copia Carta
500 Papel Bond / Original-Copia 1/2 Carta
1000 Papel Bond / Original-Copia 1/4 Carta
Cantidad Boletas Presentacion

500 Full Color 1/3 Carta
500 1 Tinta 1/3 Carta
Cantidad Volantes Presentacion

1000 Full Color 1/2 Carta
1000 2 Tintas 1/2 Carta
Libros
Cantidad (Diagramacion, Correccion Estilo, Imp, Acab) Presentacion
1000 Caratulas Propalcote - Plastificado Dry (140 Pags) 1/2 Carta
1000 Triptico 4x4 (Full Color) Carta
1000 Carpetas 4x4 Full Color Carta
1000 Carpetas 4x4 Full Color Plastificado Mate Carta
Sub total
IVA
Total
Figura 27. Prototipo formato nico de pedidos (propio)

86
Estrategias de Calidad
Ofrecer una capacidad superior en forma constante es una de las tareas ms

difciles para cualquier organizacin. En esencia, es difcil hacer todo bien
siempre o incluso la mayor parte de las veces. Durante las dcadas de 1980 y
1990, las iniciativas estratgicas, como la administracin de la calidad total, ISO
9000 y la aparicin del Premio Baldrige, tuvieron mucho xito al cambiar la
forma en que los negocios consideran la calidad. Como resultado de ello, en esa
poca, casi todas las industrias presenciaron mejoras dramticas en la calidad de
sus productos. (p.119)
EC1: En la actualidad la persona encargada de revisar los productos terminados

es el Gerente Miguel Jurado Gutirrez sin embargo se debe trabajar en la creacin del
departamento de control de calidad el cual tiene como objetivo descentralizar este
proceso, es decir; que exista una persona encargada de revisar cada uno de los trabajos
terminados para as garantizar la calidad del producto.
EC2: Actualmente los cuadernillos o libros estn siendo forrados con plstico
corriente el cual no es de larga duracin, por lo cual se propone cambiar este
plastificado a dry, este plastificado es ms grueso lo que lo hace ms duradero y le da
ms cuerpo a las caratulas.
EC3: Producir bandas de seguridad que tengan impreso el logo de Vida

Impresores con el fin de sellar las cajas de pedido y as garantizar la entrega completa y
dar confianza al cliente a la hora de recibir su pedido.
Estrategias de Marca
Una de las decisiones de productos clave que los mercadlogos deben tomar se
relaciona con las marcas. Una marca es una combinacin de nombre, smbolo,
trmino o diseo que identifica un producto especfico. Las marcas tienen dos
partes: el nombre de la marca y el sello de la marca. El nombre es la parte de una
87
marca que se pronuncia y que incluye smbolos, cifras o un diseo, es la parte de
la marca que no se puede pronunciar. Los buenos sellos de marca, como los arcos
dorados de McDonalds y el smbolo de Nike, comunican de manera efectiva la
marca y su imagen sin necesidad de pronunciar ninguna palabra.(p.175)
EM1: Para generar recordacin de marca y que los clientes siempre tengan la
informacin de la empresa a la mano, Vida Impresores marcar en pie de imprenta de
todos los productos posibles la siguiente informacin:
IMPRESO POR VIDA IMPRESORES- BOGOT, TELEFONOS: 5417048-

3105574200
EM2: En los productos de mayor tamao se incluir la informacin de contacto y

el logo de la empresa:
ELABORADO POR LOGO NUEVO- BOGOT, (MIGUEL JURADO GUTIERREZ)
TELEFONOS: 5417048-3105574200, Email: comercial@vidaimpresores.com
Branding
El Branding es aquella identidad con la que los consumidores asocian

pensamientos, gustos, ideas y sensaciones, identificarse por medio de una marca es uno
de los activos no tangibles ms importantes de la empresa a fin de atraer a sus
consumidores. Actualmente Vida Impresores posee un Logo de la empresa, sin embargo,
se propone su cambio.
88
Logo Actual:
Figura 28. Logo actual Vida Impresores (Vida Impresores)
Propuesta:
Figura 29. Logo propuesto para Vida Impresores (Identidad Publica, Empresa
de diseo grfico)
Se ha propuesto este logo tipo porque tiene una imagen mucho ms fresca, da
una imagen actual que refleja sencillez pero impacto. Se dej la hoja verde, para
recordar de donde vienen los insumos del producto final.
89
El uso de colores corresponden a tonalidades verdes, dentro de la teora del color,
el verde evoca frescura, medio ambiente, armona, salud, naturaleza, renovacin y
tranquilidad, eso es lo que se propone como imagen, generar recordacin por
tranquilidad y frescura.
Precio
En primer lugar el precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que da

lugar a ingresos y a utilidades. Todos los dems elementos de la mezcla de
marketing representan gastos. En segundo lugar, por lo regular, el precio tiene
una conexin directa con la demanda del cliente. Esta conexin hace que el
precio sea el elemento ms manipulado de la mezcla de marketing. En forma
rutinaria, los mercadlogos ajustan el precio de sus productos, en un esfuerzo por
estimular o limitar la demanda. En tercer lugar, el precio es el elemento ms
fcil de cambiar en la mezcla de marketing. (p.14)
En el Manual fijacin de precios 14, CEEI, Comunidad Valenciana, (2008), se

encontr lo siguiente:
Una posible definicin de precio podra ser el sacrificio en trminos monetarios

que una persona debe hacer para adquirir un producto o servicio. El precio es una
variable que refleja los valores que un determinado consumidor otorga a
producto o servicio, pudiendo representar tanto atributos tangibles (utilidad,
duracin, calidad, etc.) como intangibles (imagen, disponibilidad, servicio
incluido, etc).
El precio es la variable que determina si un cliente adquiere o no un producto. Si
el valor percibido por el consumidor es mayor que el precio este lo comprar y en
caso contrario no. Ventas y Marketing (p. 7)
90
Mtodos de Fijacin de Precios
Ferrell y Hartile (2011) encontraron lo siguiente:
Oferta y Demanda: Las leyes bsicas de la oferta y la demanda tienen influencia

evidente en la estrategia de fijacin de precios. Aunque la relacin inversa entre
el precio y la demanda es bien conocida y entendida (cuando el precio aumenta,
la demanda disminuye), constituye esencialmente una perspectiva del lado de la
oferta. Es decir, la relacin entre ambos factores suele verse desde el punto de
vista del vendedor. Considere qu sucede cuando aumenta la demanda de los
clientes por un producto en particular. La relacin inversa se sostiene? Caen
los precios? Difcilmente. De hecho, durante los periodos de una fuerte demanda
los precios tienden a permanecer iguales o incluso a aumentar. (p.236, 237)
Estructura de Costos de la Empresa
Los costos por producir y comercializar un producto son un factor importante

para establecer los precios; despus de todo, deben eliminarse de la ecuacin de
ingresos con el fin de determinar las utilidades y finalmente la supervivencia de
la empresa. Tal vez la forma ms popular de asociar los costos y los precios es a
travs de una fijacin de precios de punto de equilibrio, donde se consideren los
costos fijos y variables de la empresa. (p.239)
Estructura de la competencia y de la industria
Las empresas que utilizan objetivos de fijacin de precios para igualar a la

competencia enfrentan una lucha constante por monitorear y responder a los
cambios de precio de sus rivales. Esta lucha es una forma de vida en la industria
de viajes y turismo. Sin embargo, una empresa no siempre tiene que igualar los
precios de sus adversarios para competir en forma eficaz. La estructura de
mercado competitiva de la industria en la que opera una empresa afecta la forma
en que los competidores respondern a los cambios en el precio. (p. 240)
En la actualidad Vida Impresores realiza la fijacin de precios a travs de la

estructura de la competencia y de la industria de esta manera vela por monitorear los
91
precios de la competencia, este monitoreo no quiere decir que Vida Impresores iguale lo
precios a los competidores que ms econmico coloquen los productos ya que en esta
fijacin de precios el Gerente le da un valor al servicio de venta personalizada, sin
embargo debe tener en cuenta el rango de precios de sus competidores ms fuertes ya
que esta industria es muy competida y un error en la fijacin de precios le har perder
clientes.
Poltica de Precio
La poltica de precios es un conjunto de normas fijadas por el productor, que

afectan el precio neto de los bienes ofrecidos por ste y recibidos por el comprador
(Balderas, 1995, p.277).
En Vida Impresores se desarrolla una poltica de precios a travs de descuentos

los cuales dependen del volumen de material y de si el pago es de contado o a crdito.
Precios de Mercado
En la actualidad los precios del mercado varan dependiendo de la calidad del

material, sin embargo se toma como referencia el producto de ms alta rotacin: la
elaboracin de talonarios de factura en tamao carta y media carta, impreso a 2 tintas
original y copia el valor oscila entre 15.000 y 20.000.
La elaboracin de este producto en Vida Impresores es de 20.000.
Al comparar los precios del mercado podemos identificar que la empresa se

encuentra en el promedio de los de la competencia, es importante anotar que Vida
Impresores obtiene un % de margen de rentabilidad en el total de su portafolio.
Actual lista de precios estndar de Vida Impresores
92
Lista de Productos
Cantidad Tarjetas de Presentacion Presentacion Precio / Sin IVA
1000 Brillantes 4x1 $ 60.000,00
1000 Mate UV 1 Cara 4x1 $ 75.000,00
1000 Mate UV 2 Caras 4x4 $ 90.000,00
500 Tarjetas en Kimberly 1 Tinta 4 Nombres $ 60.000,00
500 Tarjetas en Kimberly 2 Tintas 4 Nombres $ 80.000,00
Cantidad Facturas Presentacion Precio / Sin IVA

500 Papel Quimico Carta $ 200.000,00
500 Papel Quimico / Original-Copia 1/2 Carta $ 80.000,00
1000 Papel Quimico / Original-Copia 1/4 Carta $ 90.000,00
500 Papel Bond / Original-Copia Carta $ 150.000,00
500 Papel Bond / Original-Copia 1/2 Carta $ 80.000,00
1000 Papel Bond / Original-Copia 1/4 Carta $ 90.000,00
Cantidad Boletas Presentacion Precio / Sin IVA

500 Full Color 1/3 Carta $ 120.000,00
500 1 Tinta 1/3 Carta $ 50.000,00
Cantidad Volantes Presentacion Precio / Sin IVA

1000 Full Color 1/2 Carta $ 120.000,00
1000 2 Tintas 1/2 Carta $ 60.000,00
Libros
Cantidad (Diagramacion, Correccion de Estilo, Impresin, Acabados)
Presentacion Precio / Sin IVA
1000 Caratulas Propalcote - Plastificado Dry (140 Paginas) 1/2 Carta $ 2.000.000,00
1000 Triptico 4x4 (Full Color) Carta $ 400.000,00
1000 Carpetas 4x4 Full Color Carta $ 800.000,00
1000 Carpetas 4x4 Full Color Plastificado Mate Carta $ 1.400.000,00
Figura 30. Lista de precios actual Vida Impresores (Vida Impresores)
Estrategias de Precio
En el Manual fijacin de precios 14, CEEI, Comunidad Valenciana, (2008), se

encontr lo siguiente:
La decisin de escoger un precio determinado para un producto se enmarca

dentro de la estrategia comercial de la empresa. Normalmente los precios se
modifican para ajustarse a los objetivos perseguidos y responder a cambios del
entorno. Podramos definir la estrategia de precios como el conjunto de
principios o reglas fundamentales para la fijacin de precios a lo largo del ciclo
de vida del producto. La poltica de precios contribuye a la estrategia de
posicionamiento general. (p.24,25,26,27,28).
93
EP1: Se clasificara a cada uno de los clientes dependiendo del valor de
facturacin de compra y de la condicin de pago, el cual ser as:
Descuento Pronto Pago

Descuento
Grupos de Fijo en
Clientes Valor Facturacin Factura 10 Das 30 das 45 das
G1 3.500.000 a 5.000.000 11% 4% 3% 2%
G2 2.000.000 a 3.499.999 8% 4% 3% 2%
G3 1.000.000 a 1.999.999 5% 4% 3% 2%
Tabla 4. Propuesta Matriz de descuentos a clientes por volumen y pago

(Elaboracin propia)
Con esta propuesta lo que se busca es segmentar los clientes por volumen de
compras y por tiempo de pago y realizar dicha estrategia a fin que los clientes vean
atractivos los descuentos y opten por aumentar el valor en facturacin o en su defecto
disminuyan los das de pago para obtener porcentajes de descuento.
Promocin y Publicidad
Michell (2008) aclara lo siguiente:
El marketing moderno cambio el nombre de promocin por el de comunicacin

integrada de marketing donde las actividades coordinadas promocionales como
son: correo directo, publicidad en medios, ventas personales, relaciones pblicas,
empaque, pginas web, exhibidores, juegan un papel muy importante para enviar
un mensaje claro al cliente sobre los productos que se ofrecen. (p.15)
Esta estrategia es fundamental a la hora de querer formar relaciones de largo

plazo con los consumidores, ms all de buscar aumentar las ventas se espera lograr
crear confianza y fidelizar los futuros clientes.
94
Estrategias de Promocin y Publicidad
Plan de Publicidad
En la actualidad Vida Impresores promociona sus productos a travs de sus

mismos clientes quienes recomiendan esta empresa gracias a la eficiencia y a la calidad
de los trabajos, sin duda es el voz a voz el que permite que cada vez lleguen ms clientes
a Vida Impresores, por otra parte se entregan tarjetas de presentacin a los clientes que
se acercan al establecimiento, las cuales informan los principales productos que se
producen y tienen los datos necesarios de contacto.
Se propone invertir recursos en medios publicitarios que den a conocer a Vida

Impresores.
Medios Publicitarios Externos
EPP1. Redisear la pgina web ya que en la actualidad esta no tiene la

informacin suficiente y tiene un diseo que no es agradable para el pblico, se
recomienda buscar asesora de una empresa publicitaria y experta en creacin de pgina
web y al mismo tiempo crear enlaces en las redes sociales como; Facebook, Twitter,
YouTube y Google+.
EPP2. Promocionar la pgina web con una frase que diga: visita nuestra pgina
web: www.vidaimpresores.com, la cual se imprimir en los productos que ms se
venden, en las tarjetas de presentacin y en los volantes.
EPP3. Pautar en las pginas amarillas de internet teniendo en cuenta que en la

actualidad este es uno de los medios de comunicacin masivos donde ms se busca
informacin.
EPP4. Elaborar tacos de papel y libretas con marca de agua que contenga la
informacin de contacto de la empresa y los productos que se venden, estos productos
95
sern entregados al cliente cada vez que realice un pedido, lo cual permite fidelizar y
generar recordacin de marca.
Medios Publicitarios Internos
EPP5. Los colaboradores de la empresa utilizarn las camisetas con el logo de

Vida Impresores el cual estar impreso para generar uniformidad, mejorar la
presentacin personal y generar recordacin en los clientes
EPP6. Se propone a la empresa implementar publicidad la cual puede ser a travs

de vinilo adhesivo en las puertas de vidrio y en las ventanas exteriores de la empresa
para mantener viva la identidad de la empresa y generar de igual manera que las
camisetas, recordacin en los clientes.
Personal de Vida Impresores
Actualmente Vida Impresores conforma un grupo de trabajo as:
Gerente Miguel Jurado Gutirrez
Subgerente Cristina Roa
Produccin y Troquelado Wilder Tique y Samuel Jurado
Diseo Grfico John Betancurth y Milena Jurado
Screen y Tampografia Leonardo Ortiz, Titto Vivas y Hugo Ropain
Impresin Offset Oscar Gonzlez
Encuadernacin Jenny Jurado y Adriana Jurado
Consultor Externo Rafael Aldana
Auxiliar Impresin Gofrey Torres
96
Estrategias de Personal
Teniendo en cuenta que las personas son el activo ms importante de cualquier

empresa, Vida Impresores busca mantener motivado a todos sus colaboradores
brindndoles la posibilidad de especializarse en cursos virtuales, dependiendo del cargo
y la necesidad pueden tomar cursos presenciales, todo esto con el fin de generar
crecimiento personal y profesional
EP1. Determinar un plan de formacin de acuerdo a las necesidades de cada uno

de los colaboradores en los programas del SENA para que se entrenen y actualicen en el
rol que desempee cada uno.
Estos cursos de la industria grfica se toman sin ningn costo, es por esta razn
que Vida Impresores quiere aprovechar este recurso y dar el tiempo a sus colaboradores
para que con el conocimiento adquirido desarrollen actividades determinadas y
solucionen problemas en un rango definido de reas funcionales con respuestas
predecibles; que comprendan y apliquen el proceso productivo y que ejecuten
operaciones para obtener resultados completos.
EP2. Documentar los procesos de las actividades de todos los colaboradores de

acuerdo a su funcin en Vida Impresores para garantizar la ejecucin de sus procesos
estandarizados, conduciendo a la calidad y mejora continua.
Dentro de esta documentacin, es necesario que se realicen manuales y flujos de

proceso, por lo cual se anexa la siguiente propuesta para que los colaboradores de Vida
Impresores se guen para completar la informacin.
97
Plaza (Distribucin)
Esta estrategia busca hacer llegar los productos al lugar correcto, en el momento
oportuno, en las cantidades adecuadas y al menor costo posible. (Ferrell y Hartline,
2008, p.15).
Segn Ferrell y Hartline (2008) concluyen 4 canales de distribucin:
Venta Directa: No existen intermediarios

Minorista: Canal Tradicional o tienda a tienda, minimercados, superetes,
supermercado, hipermercado, zonas, comerciales, tiendas de conveniencia, tiendas por
departamentos (Falabella), tiendas especializadas (Locatel, la Riviera, Fedco,
Homecenter), centros comerciales y centros de acopio.
Mayorista.(Corabastos, Grandes Cadenas)
E-commerce. (Internet)
En el caso de la Vida Impresores, la distribucin se realiza por medio del

canal venta directa, el cual va dirigido al consumidor final, esta empresa atiende a
todos sus clientes sin intermediarios, el Sr. Miguel Jurado est convencido que esta
forma de distribuir sus productos permite prestar un mejor servicio y una relacin ms
cercana con cada uno de sus clientes, as mismo conocer y entender sus necesidades, sin
embargo Vida Impresores no descarta la posibilidad de entregar sus productos a travs
de otro canal que le permita ser igual o mejor de eficiente de lo que es ahora.
Estrategias Plaza
Vida Impresores debe ampliar su distribucin de productos para poder expandir

su negocio en el mercado y as aumentar su nmero de clientes.
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EP1: Ofrecer los productos a travs de internet enviando correos electrnicos a
sus clientes para reforzar y recordar el portafolio con el fin de mantenerlos cautivos.
EP2: Realizar una base de datos con clientes prospectos con el fin de enviarles
informacin a travs del correo electrnico y dar a conocer los productos.
EP3: Contratar a un vendedor externo con el fin de buscar clientes nuevos, esta
persona podr dedicarse a visitar clientes que tengan potencial para el negocio.
EP4: Reparaciones locativas y adecuaciones para mejorar la imagen y la esttica
de Vida Impresores.
EP5: Redistribuir y organizar los espacios dentro de Vida Impresores ya que en

la actualidad no hay un orden especifico por reas y crear espacios adecuados para
atender a los clientes.
MATRIZ DE ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX
Presupuesto
En este trabajo de grado, adems de analizar la empresa y generar una serie de

propuestas, se aterriza el plan a un presupuesto el cual est basado en cotizaciones y
conocimiento de la Gerencia de Vida Impresores, esto con el fin de analizar cunto
costara realizar los cambios y que tan viable es.
A continuacin se detalla por propuesta el costo de realizarla:
99
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Innovacin en los productos
Ao: 2013 - 2014________________________
El desarrollo de nuevos productos es de vital importancia para cualquier empresa ya que generan valor agregado y Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
por ende ms clientes que se convierten en mayores ganancias para Vida Impresores ejecucin del plan
FECHA
OBJETIVO DE FECHA DE SEGUIMIENTO COSTO DE
ESTRATEGICO ACTIVIDAD RESPONSABLE INICIO TERMINACIN META Y CONTROL MEDICION IMPLEMENTACIN
No de
Se Clientes
Producir un empaque en forma
Gerente General/ propone Ser impactados
de caja que permita mantener
Diseo fecha: Marzo: 2014 reconocidos Mensual con venta de 1000 cajas $300.000
organizadas y limpias las
grfico/Impresin Enero dentro de tarjetas con
tarjetas.
2014 las el nuevo
empresas empaque
Generar planes dedicadas al No de
de innovacin negocio de clientes que
Se
de los productos Implementacin de la cuenta de Diseo las artes realizaron
propone
de Vida grfico/Consultor grficas al pedidos,
correo fecha: Marzo: 2014 Mensual $0
Impresores para comercial@vidaimpresores.com externo web ser eficiente sugerencias
Febrero
generar Master en la o quejas por
2014
recordacin consecucin medio de la
entre los de negocios pgina WEB
clientes y rentables
consumidores que No de
finales permitan pedidos
Se llegar en realizados
Gerencia
Se creara un formato nico de propone menor por medio de
general/Impresin
pedidos, el cual busca fecha: Marzo: 2014 tiempo al Mensual este formato 500 formularios $70.000
offset,
estandarizar los pedidos. Enero punto de vs. todos los
Encuadernacin.
2014 equilibrio. clientes
atendidos en
el mes
TOTAL $ 370.000
Tabla 5. Producto Estrategia de Innovacin (propio)
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Producto: Calidad
Ao: 2013 - 2014 ________________________
Mejorar la calidad de los productos y servicios ofrecidos por la empresa Vida Impresores Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
ejecucin del plan
FECHA
Se No de Productos $0, se debe designar a
Creacin del propone devueltos por una de las personas
Gerencia general
departamento inicio de Implementacin: errores de calidad para que se entrene y
y Subgerente de Mensual
de control de proyecto: Julio 2014 vs. Antes de la desempee este rol
Vida Impresores
calidad Febrero implementacin dentro de sus funciones
Aumentar
Mejoramiento de 2014 de departamento. diarias
la calidad
los procesos y de Cambio del Se $450 por caratula,
Gerencia de los No de productos
los controles de plastificado propone: Se trabaja todo el generalmente se
general/ productos vendidos con el
calidad de la tradicional por Abril tiempo con este Mensual realizan 100 librillos,
Produccin y para ser nuevo
empresa Vida plastificado Mayo plastificado costara por pedido
troquelado elegidos plastificado
Impresores para DRY 2014 $45.000
como el
optimizar tiempo Producir
mejor
y recursos bandas de Se
Gerencia proveedor No de cajas sin
seguridad que propone Se trabaja todo el El primer tiraje de
general/ averas selladas
tengan Abril tiempo con este Mensual 2000 bandas de 30 cms
Produccin y con las nuevas
impreso el Mayo: plastificado x 5 cms $100.000
troquelado bandas
logo de Vida 2014
Impresores
TOTAL $ 145.000
Tabla 6. Producto Estrategia de Calidad (propio)
101
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Producto - Posicionamiento de marca
Buscar una comunicacin de manera efectiva de la marca y su imagen sin necesidad de pronunciar Ao: 2013 - 2014 ________________________
ninguna palabra Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
ejecucin del plan
FECHA
No de
productos
Se $0, viene dentro de la
Impresin en Gerencia vendidos en
propone: impresin de los
todos los general/Impresin Se mantiene Mensual el mes con la
Febrero productos, no existe
productos con offset impresin de
2014 valor adicional
la informacin la
de la empresa informacin
En los
No de
Posicionar la productos de
productos
marca de Vida mayor tamao Se Generar $0, viene dentro de la
Gerencia vendidos en
Impresores para se incluir la propone: recordacin impresin de los
general/Impresin Se mantiene Mensual el mes con la
generar informacin Febrero en los productos, no existe
offset impresin de
recordacin en los de contacto y 2014 clientes valor adicional
la
clientes el logo de la
informacin
empresa
Encuesta a
Cambio de
los clientes
logo de la Se
Diseo para
empresa para propone:
grfico/consultor Se mantiene Mensual identificar el $ 200.000
dar una Febrero
externo gusto por el
imagen ms 2014
cambio de
fresca
imagen
TOTAL $ 200.000
Tabla 7. Producto Posicionamiento de marca (propio)
102
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Precio: Asignacin de descuentos a clientes
Manejo de las mejores prcticas en fijacin de precios contando con una rentabilidad Ao: 2013 - 2014 ________________________
y atraccin de clientes Realizar un seguimiento mensual segn el caso
en la ejecucin del plan
OBJETIVO FECHA FECHA DE COSTO DE
ESTRATEGIC RESPONSABL DE TERMINACI SEGUIMIENT IMPLEMENTACI
O ACTIVIDAD E INICIO N META O Y CONTROL MEDICION N
Creacin de
Encontrar Nmero de
poltica de
Generar una el punto de clientes
precios con Se revisa el $850.000 (Pago a
poltica de Se equilibro impactado
descuentos Gerencia plan a analista
precios propone en la s con los
dependiend general/ Diciembre Mensual financiero para el
generando : Mayo empresa porcentaje
o del tipo de Subgerente 2014 para montaje de la
rentabilidad a 2014 entre s de
cliente evaluar. matriz)
la compaa rentabilida descuentos
(Volumen
d vs. costos .
de ventas)
TOTAL $0
Tabla 8. Precio Matriz asignacin descuentos (propio)
103
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Plaza: Ampliacin de distribucin
Ao: 2013 - 2014 ________________________
Ampliar su distribucin de productos para poder expandir su negocio en el mercado y as aumentar su
Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
nmero de clientes
ejecucin del plan
SEGUIMI
FECHA DE ENTO Y
OBJETIVO RESPONSA FECHA TERMINACI CONTRO COSTO DE
ESTRATEGICO ACTIVIDAD BLE DE INICIO N META L MEDICION IMPLEMENTACIN
Ofrecer los
No de clientes que
productos a travs
Gerencia realizan pedidos e
de internet enviando Se propone:
general / Se mantiene Mensual indican que lo $0
correos electrnicos Julio 2014
Web Master hacen por los
a sus clientes para
correos enviados
reforzar
Expandir el No de clientes
Realizar una Realizar una base de Gerencia
Se propone: Se propone: mercado de atendidos vs. No de
estrategia de datos con clientes general/Sub Mensual $0
Julio 2014 Julio 2014 Vida clientes en la base
expansin de plaza, prospectos gerente
Impresores, consolidada
es decir bsqueda
capturando % de ventas
de nuevos clientes
clientes respecto a los 3
rentables y Contratar a un Gerencia Se propone: Contratado por
Se mantiene rentables y Mensual meses anteriores
sostenibles vendedor externo general Julio 2014 Outsourcing $1.700.000
sostenibles antes de contratar al
vendedor
Reparaciones
locativas y Gerencia
Encuesta
adecuaciones para general/Steffi Se propone:
Se mantiene Mensual satisfaccin a los $ 1.600.000
mejorar la imagen y Vida Julio 2014
clientes
la esttica de Vida Impresores
Impresores
TOTAL $ 3.300.000
Tabla 9. Plaza Ampliacin de distribucin (propio)
104
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Promocin: Fortalecer medios
Ao: 2013 - 2014 ________________________
Fortalecer e implementar los medios publicitarios de la empresa con el fin de promocionar los productos de la
Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
empresa Vida Impresores.
ejecucin del plan
FECHA
OBJETIVO DE FECHA DE SEGUIMIENTO Y COSTO DE
ESTRATEGICO ACTIVIDAD RESPONSABLE INICIO TERMINACIN META CONTROL MEDICION IMPLEMENTACIN
Se Encuesta de
Rediseo de la Gerencia
propone: Se propone: Junio satisfaccin a los
pgina WEB de la general / Web Mensual $ 350.000
Abril 2014 clientes que han
empresa Master
2014 visitado la pgina
Promocin de la Se
Gerencia No de productos con
pgina WEB en los propone: Se propone: Junio
general/Web Mensual la impresin "visite $0
productos Abril 2014
Master nuestro sitio web"
comercializados 2014
No de portales
Se Generar el ms
Realizar una Gerencia Se propone: encontrados en la $270.000 pauta en
Pautar en Portales propone:
estrategia agresiva general/Web evaluar el proyecto alto grado de Mensual web con la pginas amarillas
de informacin Abril recordacin
de publicidad en la Master a diciembre informacin de la internet
2014 que haya
cual la empresa sea empresa
Plan de obsequios Se tenido la
reconocida y Gerencia Se propone: No de clientes Tacos $90.000
para los clientes propone: empresa desde
recordada entre el general/disead evaluar el proyecto la fundacin Mensual impactados con los Libretas $35.000
sector (tacos de papel, Febrero
or grfico a diciembre de la misma. obsequios Esfero $100.000
libretas con el logo) 2014
Uniformidad de la Se No de colaboradores
presentacin Gerencia propone: Se propone x nmero de das
Mensual $ 160.000
personal (camisetas general/Screen Marzo mantener usando la dotacin
estampadas) 2014 asignada
No de espacios en la
Implementacin de Diseador Se
empresa vs.
publicidad en las grfico/ propone
Se mantiene Mensual espacios totales de $ 140.000
instalaciones de la Impresin Agosto
la empresa con los
empresa offset 2014
vinilos instalados
TOTAL $ 1.145.000
Tabla 10. Promocin: Fortalecer medios (propio)
105
PLAN DE ACCIN
ESTRATEGIA: Personal: Crecimiento laboral y personal
Ao: 2013 - 2014 ________________________
Mantener un equipo de trabajo motivado al ser el activo ms importante de la empresa Realizar un seguimiento mensual segn el caso en la
ejecucin del plan
FECHA
Determinar
plan de Segn
Segn Nmero de
formacin Gerencia calendario
calendario cursos tomados
para los general y apertura Ser un Mensual $0
clausura ciclos y aprobados a
empleados subgerente ciclos equipo
Trabajar con el SENA cabalidad
por medio SENA inspirado y
personal de la
del SENA motivado al
empresa para el
Documentar crecimiento No de
crecimiento
los procesos laboral y procedimientos
Gerencia Fecha
que se Revisar estatus a personal documentados
general y propuesta: Mensual $0
realizan para Diciembre vs. numero de
subgerente Abril
trasmitir el procesos
conocimiento ejecutados
TOTAL $0
Tabla 11. Personal: Crecimiento laboral y personal (propio)
106
Total costos plan:
Presupuesto de estrategias plan de marketing

Componente
Marketing Estrategia Presupuesto
MIX
Empaque cajas $ 300.000
Formato nico de pedidos $ 70.000
Producto Plastificado DRY $ 45.000
Bandas de seguridad $ 100.000
Cambio de logo $ 200.000
Precio Matriz descuentos $850.000
Contratar vendedor
Plaza Outsourcing $ 1.700.000
Reparaciones locativas $ 1.600.000
Rediseo pgina web $ 350.000
Pauta portales internet $ 270.000
Promocin Plan obsequios $ 225.000
Camisetas personal $ 160.000
Vinilos instalaciones $ 140.000
Cursos SENA $0
Personal
Documentacin procesos $0
$
Presupuesto plan 5.160.000,00
Tabla 12. Presupuesto de estrategias plan de marketing (propio)
Presupuesto del plan de marketing
Para la elaboracin del plan de marketing basados en el marketing Mix, se

destinar para las estrategias de producto $715.000 que representa el 14%, precio no
tendr inversin ya que se espera generar impactos con la tabla de descuentos que se
otorgarn, plaza el 64% $3.300.000, es el tem ms alto en porcentaje ya que este
incluye la contratacin de la persona que apoya la venta fuera del local y las
reparaciones locativas, promocin con el 22% $1.145.000 y en personal no se realiza
inversin de dinero ya que se tomarn los cursos virtuales y presenciales del SENA.
107
Cabe aclarar que el presupuesto se disminuye porque varias de las estrategias se
disearn y producirn dentro de la misma empresa, por lo cual el costo es mucho
menor.
Presupuesto de Marketing y evaluacin de beneficios de la propuesta
El presupuesto es un instrumento y herramienta que permite realizar una

previsin cuantitativa de los recursos financieros necesarios para realizar el plan de
mercadeo con el fin de alcanzar los objetivos fijados.
Escudero (2011), encontr lo siguiente:
El presupuesto es la expresin financiera de un plan de marketing encaminado a

lograr determinados objetivos. Es la representacin numrica del plan de
maniobra ( las acciones del marketing mix) y define la previsin de ingresos y
gastos durante el periodo de referencia.
Para formular el presupuesto se requiere contar con objetivos claros, identificar
todos los costes de materiales, personal, gastos financieros y definir claramente
cules son las reas y las personas responsables de esos recursos.
La direccin general, para dar su aprobacin al plan de marketing, necesita saber:
el esfuerzo, expresado en trminos monetarios, y los beneficios que va a
producir. (p.95.)
Es un aspecto de gran importancia que debe ser tenido en cuenta en el diseo de
una estrategia de marketing mix, es el presupuesto disponible para desarrollar
la estrategia. Este elemento debe ser reducido en la medida de lo posible con la
combinacin de recursos seleccionados: Precisamente este factor es el que
condicionar el xito de las estrategias. Por tanto, el aspecto ms importante en
el desarrollo de la estrategia de marketing mix es la capacidad para alcanzar el
objetivo que la empresa se ha fijado en el plazo previsto y al menor coste posible,
siempre con los medios o recurso que se selecciones para desarrollarla. (p.10)
Financiamiento
El capital inicial para la ejecucin de dichas estrategias puede ser adquirido por
medio de un prstamo a 5 aos, sin embargo, al ser un monto no tan elevado, se puede
pagar en menos tiempo o realizar la inversin directamente sin necesidad de acudir a las
entidades financieras.
108
Cuadro de Flujo de fondos
El flujo de fondos es aquel que permite calcular los criterios de evaluacin y que
a su vez da visibilidad de la viabilidad del proyecto, aqu se identifica cuanto tiempo se
debe tomar para cubrir la deuda de la inversin del plan de mercadeo
El siguiente estado financiero muestra el flujo de efectivo que se efectuara

durante un lapso de tiempo
Dicho flujo tiene un comportamiento positivo, se espera un crecimiento del 5%

respecto al ao anterior, el plan est dentro de lo establecido por la empresa y con las
estrategias planteadas se espera llegar al objetivo:
109
Flujo neto de caja empresa
Ao 0 1 2 3 4 5
Ventas $ - $ 175.320.000 $ 184.086.000 $ 193.290.300 $ 202.954.815 $ 213.102.556
costo de ventas $ - $ 147.660.537 $ 153.000.914 $ 158.562.023 $ 164.358.480 $ 170.406.791
Utilidad bruta $ - $ 27.659.463 $ 31.085.086 $ 34.728.277 $ 38.596.335 $ 42.695.765
Gastos de venta $ - $ 23.553.634 $ 26.346.621 $ 29.680.543 $ 33.972.364 $ 38.772.197
Utilidad
operacional $ - $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Gastos financieros $ - $ - $ - - $ - $ -
Utilidad neta $ - $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Inversin inicial $ 5.160.000
Flujo de caja $ (5.160.000) $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Tabla 13. Flujo de fondos de Vida Impresores (propio)
110
Flujo neto de caja financiamiento
Ao 0 1 2 3 4 5
Ventas $ - $175.320.000 $184.086.000 $193.290.300 $202.954.815 $ 213.102.556
$ -
costo de ventas $147.660.537 $153.000.914 $158.562.023 $164.358.480 $ 170.406.791
$ -
Utilidad bruta $ 27.659.463 $ 31.085.086 $ 34.728.277 $ 38.596.335 $ 42.695.765
$ -
Gastos de venta $ 23.553.634 $ 26.346.621 $ 29.680.543 $ 33.972.364 $ 38.772.197
$ -
Utilidad operacional $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
$ -
Gastos financieros $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ -
$ -
Utilidad neta $ 3.925.229 $ 4.557.865 $ 4.867.134 $ 4.443.371 $ 3.923.568
Inv. inicial $5.160.000,00
Amort deuda $ - $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ -
flujo de caja $(5.160.000) $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Tabla 14. Flujo neto de caja financiamiento Vida Impresores (propio)
111
Estado de resultados
El estado de resultados es el resumen de los ingresos y egresos de la compaa en

un determinado periodo, finalizando con ingresos netos y prdidas del mismo periodo.
Anexo se encuentra el proyecto el cual presenta utilidades desde el ao 0, lo que

permite evidenciar que es factible la inversin:
Estado de resultados
Ao 0 1 2 3 4 5
Ventas $ - $ 175.320.000 $184.086.000 $193.290.300 $202.954.815 $213.102.556
$ -
costo de ventas $ 147.660.537 $153.000.914 $158.562.023 $164.358.480 $170.406.791
$ -
Utilidad bruta $ 27.659.463 $ 31.085.086 $ 34.728.277 $ 38.596.335 $ 42.695.765
$ -
Gastos de venta $ 23.553.634 $ 26.346.621 $ 29.680.543 $ 33.972.364 $ 38.772.197
$ -
Util Neta $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Tabla 15. Estado de resultados Vida Impresores (propio)
112
Estado de resultados financiamiento
Ao 0 1 2 3 4 5
Ventas $ - $ 175.320.000 $184.086.000 $193.290.300 $202.954.815 $213.102.556
costo de $ -
ventas $ 147.660.537 $153.000.914 $158.562.023 $164.358.480 $170.406.791
$ -
utilidad bruta $ 27.659.463 $ 31.085.086 $ 34.728.277 $ 38.596.335 $ 42.695.765
Gastos de $ -
venta $ 23.553.634 $ 26.346.621 $ 29.680.543 $ 33.972.364 $ 38.772.197
Utilidad $ -
Operativa $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.971 $ 3.923.568
Gastos $ -
financieros $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ 180.600 $ -
$ -
Utilidad Neta $ 3.925.229 $ 4.557.865 $ 4.867.134 $ 4.443.371 $ 3.923.568
Tabla 16. Estado de resultados financiamiento Vida Impresores (propio)
Evaluacin Financiera
Tasa Mnima Aceptable de Retorno (TMAR)
Descripcin Tasa
Riesgo pas 2,38%
Premio a la
inversin 0,77%
TMAR 3,15%
Tabla 17. TMAR Empresa (propio)
113
Tasa Mnima Aceptable de Retorno (TMAR)
Financiamiento
Descripcin Tasa
Costo de la deuda 14%
Tasa marginal de
impuestos 33%
TMAR 2,95%
Tabla 18. TMAR Financiamiento (propio)
Valor Actual Neto (VAN) Empresa
VAN EMPRESA
Ao 0 1 2 3 4 5
Flujo de caja $(5.160.000) $ 4.105.829 $ 4.738.465 $ 5.047.734 $ 4.623.97 $ 3.923.568
Tasa de descuento 3,15% 3,15% 3,15% 3,15% 3,15% 3,15%
Factor de descuento 100% 97% 94% 91% 88% 86%
Flujo de caja actualizado $(5.160.000) $3.980.444 $ 4.593.761 $ 4.893.585 $ 4.482.763 $ 3.803.750
VAN del proyecto $ 14.243.628,56
Tabla 19. VAN Empresa (propio)
Tasa Interna de Retorno (TIR)
TASA INTERNA DE RETORNO

Ao 0 1 2 3 4 5
Flujo de caja $ (5.160.000) $4.105.829 $4.738.465 $5.047.734 $4.623.971 $3.923.568
Tasa de descuento 66% 66% 66% 66% 66% 66%
Factor de descuento 100% 60% 36% 22% 13% 8%
VAN del proyecto ($ 3.108.434) $ 2.473.391 $ 2.854.497 $ 3.040.803 $2.785.525 $ 2.363.595
TIR 81,68% 0,82
VAN del proyecto $ 14.243.629
Tabla 20. TIR Empresa (propio)
114
Periodo de Recuperacin de la empresa (PRI)
Periodo de recuperacin de la inversin

Ao 0 1 2 3 4 5
Flujo de caja $5.160.000,00 $4.105.828,60 $4.738.465,22 $5.047.733,62 $4.623.971,06 $ 3.923.568,20
Utilidad neta $4.105.828,60 $4.738.465,22 $5.047.733,62 $4.623.971,06 $3.923.568,20 $ 46.963.849,55
PRI 1,22 Aos
Tabla 21. PRI Empresa (propio)
PRI: 1,22 Aos

PRI: 2 aos, 4 das.
115
INFORME FINAL DE LOS BENEFICIOS DE LA PROPUESTA
Para ejecutar el plan de marketing se requiere de $5.160.000 los cuales se

constituyen de financiamiento por medio de un banco, ofreciendo una tasa del 14%
anual a 4 aos de plazo.
Se necesita obtener en ventas por lo menos $175.320.000 en el primer ao, para

el cubrimiento de gastos y costos, de tal manera que exista un pequeo margen de
utilidad y obviamente no existan perdidas.
El flujo de fondos proyectado es responsable de evidenciar costos y gastos de la

compaa en un horizonte de 5 aos, por lo cual, para el primer ao se proyectan ventas
en Vida Impresores de $175.320.000 con un flujo de caja de $4.105.829, para el segundo
ao ventas de $184.086.000 con flujo de caja de $4.738.465, para el tercer ao ventas
proyectadas de $193.290.300 y flujo de caja de $5.047.734, al cuarto ao ventas de
$202.954.815 y flujo de caja de $4.623.971 y finaliza el quinto ao de la proyeccin con
ventas de $213.102.556 con flujo de caja de $3.923.568, teniendo en cuenta lo anterior,
se evidencia que los flujos son positivos, lo que muestra que est siendo financiado de
forma adecuada.
La Tasa Mnima aceptable de retorno, es el mnimo rendimiento esperado para

que el plan de marketing satisfaga los requerimientos del inversionista, en este caso el
Gerente de Vida Impresores
La TMAR da a conocer el valor del dinero en el tiempo, por lo cual, el anlisis de

los flujos se someten a una tasa de descuento.
116
El 2,95% de la TMAR corresponde al mnimo rendimiento esperado por los
inversionistas, este 2,95% corresponde a un 2,16% de inflacin y un 0,77% de prima de
riesgo en Colombia.
El valor actual Neto es el valor de los flujos actualizados al momento de la

inversin.
Es necesaria realizar esta actualizacin de flujos ya que as se puede comparar los

valores en el tiempo, solo se pueden comparar en trminos de valores actuales.
El valor actual debe ser igual a cero o tener un valor positivo, teniendo en cuenta
esta premisa, el presente plan de marketing es viable ya que se estn presentando flujos
positivos.
La TIR representa la rentabilidad obtenida en proporcin al capital invertido.

Teniendo en cuenta esto, se considera viable un proyecto en el cual la TIR sea mayor
que la TMAR.
El plan de marketing es viable, ya que como se puede evidenciar, la TIR es de

81,68% valor ms alto que el 3,15% TMAR Pas y que el 2,95% correspondiente a la
TMAR de financiamiento.
El periodo de recuperacin de la inversin para el proyecto es de 2 aos y 4 das,

considerando que entre menor sea el tiempo, mayor viabilidad demuestra el proyecto
puesto que disminuye el tiempo de riesgo de lo invertido. Bajo todo el anlisis expuesto,
se concluye que el plan de marketing es viable, pues la razn es mayor que uno.
117
CONCLUSIONES
A travs del Anlisis PEST se logr identificar los factores del entorno general
que afecta a Vida Impresores, en el tema poltico-legal la empresa cumple con la
legislacin a cargo de la Superintendencia de Industria y Comercio, en cuanto lo
econmico Vida Impresores se encuentra en un sector con un potencial de desarrollo en
trminos de empleo y produccin , aunque debe estar a la vanguardia para cuando se
presentan crisis mundiales ya que este factor afecta la produccin en un 7,6% y las
ventas en 6,2% en el sector de las artes grficas, el tema socio-cultural no deja de ser
preocupante teniendo en cuenta que la tercera parte de la poblacin en Colombia nace
pobre y muere pobre, la falta de oportunidades, la desigualdad que sufre nuestro pas sin
duda afecta a Vida Impresores ya que el Emprendimiento para abrir nuevas empresas no
es significativo, en este punto es importante trabajar arduamente en la bsqueda de
nuevos mercados y disear estrategias que le permitan a Vida Impresores mantenerse en
el mercado.
Dentro de las fortalezas que se identificaron en el DOFA se encuentran amplio

portafolio, empresa de familia, reconocimiento en el sector y atencin personalizada, al
realizar la evaluacin cuantitativa el resultado demuestra que las ms grandes fortalezas
que tiene Vida Impresores es amplio portafolio y la atencin personalizada, esta ltima
genera en los clientes confianza y credibilidad, teniendo en cuenta que el Gerente el
seor Miguel Jurado, es quien atiende a todos sus clientes y recibe un feed-back sobre el
uso del producto, los beneficios percibidos, las mejoras que este debe tener y una serie
de calificaciones que le permiten al Gerente mejorar en su negocio.
Las debilidades mayores son la baja infraestructura, baja especializacin, falta de

control de calidad y la falta de mantenimiento especializada a la maquinaria.
Vida Impresores cuenta con grandes oportunidades como disear estrategias de

marketing, expandir el mercado, explorar nuevos proveedores y financiacin, si la
empresa decide aprovechar estas oportunidades le van a permitir crecer dentro del sector
118
y posicionarse en el mercado objetivo como una empresa que brinda productos
innovadores que cuentan con excelente calidad para ser entregados en el lugar requerido
y con un precio competitivo.
En la evaluacin del DOFA se logr identificar que las mayores amenazas son la
competencia en el sector y la competencia con mayor preparacin, las empresas de artes
grficas han encontrado en el barrio la estrada una oportunidad de crecimiento lo cual
hace que a este sector lleguen ms empresas las cuales cuentan con personas calificadas
para cada uno de los cargos a desempear.
En el diagnstico de BCG, se analizaron los productos de Vida Impresores,

donde se logr evidenciar los sus productos estn en un buen nivel dentro de la matriz,
es decir, no hay productos perro o que no estn generando rentabilidad.
Los productos estn balanceados conforme la matriz, hay dos productos vaca
los cuales estn en estado de madurez y generan rentabilidad, hay dos productos en
estado incgnita los cuales estn en periodo de crecimiento y aunque necesitan mayor
inversin en insumos ya que hay que imprimir en varias tintas, son productos que tienen
buena rotacin en el mercado, son productos que se consumen en pequeas cantidades
pero constantemente.
El producto estrella de Vida Impresores en este momento es la impresin de
libros, ya que en el mercado est teniendo un crecimiento interesante, adems es uno de
los productos que no es muy comn encontrar que se produzca en los locales del sector,
por eso Vida Impresores es una de las empresas que est manejando la mayora de los
pedidos y la rentabilidad es alta.
Basados en el modelo de las 7s de McKinsey, se realiz un anlisis que de cada

uno de los elementos que componen el modelo y se identific que Vida Impresores no
tienen estrategias claramente plasmadas para la sostenibilidad de su negocio a largo
plazo, no cuenta con un sistema de procedimientos para la operacin del negocio, es
decir; carece de documentacin para cada uno de los procesos, el conocimiento se
119
transfiere de palabra. La estructura de Vida Impresores est definida por cargos, sin
embargo el Gerente el seor Miguel Jurado es la persona que toma todas las decisiones,
lo que demuestra que las funciones estn centralizadas, esto impide el funcionamiento
normal de la empresa, sin embargo es de resaltar que elementos como las competencias,
los valores y la cultura estn alineados con el Modelo de McKinsey.
En el anlisis de las 5 fuerzas de Porter se evidenci que Vida Impresores debe

trabajar para enfrentar licitaciones, sobre todo en las empresas del mercado institucional,
con una estrategia agresiva en precios, teniendo en cuenta que el sector de las artes
grficas es muy competido y existe un alto de riesgo de que sus clientes grandes elijan
otro proveedor si no encuentran en Vida Impresores los beneficios entre precio y
calidad, la amenaza de nuevos competidores que entran a este sector es cada vez mayor
y las causas que actualmente influencian esta amenaza son: requerimiento de capital,
acceso a la distribucin, ventajas en la curva de aprendizaje, mejoras en la tecnologa,
productos sustitutos y rivalidad entre los competidores.
El poder de negociacin de los proveedores es una de las fuerzas de Vida

Impresores ya que el sector de las artes grficas cuenta con un sin nmero de
proveedores que ofrecen productos de buena calidad con facilidades de pago y entregas
oportunas.
Las estrategias propuestas en el plan de marketing, le permitirn a Vida

Impresores tener diferenciacin de producto tanto en innovacin, calidad y marca,
ajustando los precios de acuerdo a la estrategia de descuentos, la cual permite clasificar a
cada cliente en un grupo que le permite acceder a descuentos de acuerdo a su volumen
de compra, se implementarn estrategias de mejora en la distribucin de los productos
con el fin de ser ms eficientes y hacer llegar los productos al lugar correcto, en el
momento oportuno, en las cantidades adecuadas y al menor costo posible, apoyndose
en el cambio de imagen y el aprovechamiento de la pgina web y las redes sociales, todo
lo anterior se implementar con el apoyo de todos los colaboradores los cuales sern ms
120
eficientes y especializados en sus labores si se les permite formarse y entrenarse en
programas en el SENA donde se actualizarn en el rol que cada uno desempea.
Para la elaboracin del plan de mercadeo se destinar para las estrategias de

producto $ 715.000 que representa el 14%, precio no tendr inversin ya que se espera
generar impactos con la tabla de descuentos que se otorgarn, plaza el 64% $ 3.300.000,
es el tem ms alto en porcentaje ya que este incluye la contratacin de la persona que
apoya la venta fuera del local y las reparaciones locativas, promocin del 22% $
1.145.000 y en personal no se realiza inversin de dinero ya que se tomarn los cursos
virtuales y presenciales del SENA.
Se necesita obtener en ventas por lo menos $175.320.000 en el primer ao, para

el cubrimiento de gastos y costos, de tal manera que exista un pequeo margen de
utilidad y obviamente no existan perdidas.
El plan de marketing es viable, ya que como se puede evidenciar, la TIR es de

81,68% valor ms alto que el 3,15% TMAR Pas y que el 2,95% correspondiente a la
TMAR de financiamiento.
121
RECOMENDACIONES
Se recomienda a Vida Impresores implementar el presente Plan de Marketing

para mejorar la forma de operar en el mercado y as garantizar mantenerse en esta
industria tan competitiva.
Teniendo en cuenta que esta empresa no cuenta con informacin tangible, es

decir no tiene un programa contable que evidencia los gastos, costos, ventas y dems
soportes contables que permitan controlar la parte financiera de la empresa, se
recomienda la implementacin de un software financiero contable que permita tener la
informacin clara y detallada para ser utilizado para todas las decisiones financieras que
necesite tomar la empresa.
Se recomienda a Vida Impresores buscar asesora especializada para la bsqueda

de nuevos mercados, principalmente clientes institucionales ya que son potenciales para
vender la mayora de los productos del portafolio y desarrollar estrategias que afiancen
la relacin comercial a largo plazo.
Se recomienda descentralizar todas las funciones que se encuentran a cargo de la

Gerencia, ya que los procesos no fluyen como deberan debido a que el Gerente debe
realizar mltiples funciones, lo cual genera retrasos y no permite que la empresa
evolucione y este a la vanguardia de la competencia.
122
Cronograma de Actividades
2013
AGOSTO-
MES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
SEPT
ACTIVIDA
D 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
SEMANA
Reconocimie
nto del
problema
Investigacin
y planeacin
preliminar.
Recopilacin
de la
informacin.
Clasificacin
, anlisis e
interpretaci
n de la
informacin
Conclusiones
del anlisis
123
Estructura
del plan de
marketing
Introduccin
- descripcin
del servicio
Anlisis del
entorno y
situacin de
la empresa
(matriz
DOFA,
BCG,
Ansoff, 5
fuerzas de
Porter)
Desarrollo de
las
estrategias de
marketing
Anlisis del
mercado
objetivo
Anlisis y
evaluacin
financiera
Conclusiones
124
Recomendac
iones
Entrega
proyecto
Sustentacin
Figura 31. Cronograma de actividades para trabajo de grado
125
REFERENCIAS
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http://www.fedesarrollo.org.co/wp-content/uploads/2011/08/Lars-Christian-Moller-
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Reporte de Estabilidad Financiera (2011) Publicaciones Banco de la Republica.

Disponible en:
http://www.banrep.gov.co/documentos/publicaciones/report_emisor/2009/116.pdf
128
Anexos
MODELO DE ENCUESTA
Estimado Cliente de Vida Impresores S.A.S.:
La presente encuesta tiene por objeto conocer su opinin, conscientes de la importancia

de ella, para mejorar cada da las condiciones de nuestro servicio. Agradecemos nos
obsequie 2 minutos de su tiempo.
Nombre: _________________________
Cargo: __________________________
Empresa: ________________________
Por favor, indique su grado de

Totalmente
aceptacin de los siguientes Totalmente De En No se
en
atributos de empresa Vida de acuerdo acuerdo desacuerdo aplica
desacuerdo
Impresores:
Considera que los precios de
venta son razonables?
Ha quedado satisfecho con el
diseo de los productos adquiridos?
Recibi la asesora adecuada
donde pudo plasmar sus necesidades?
Vida Impresores cumpli sus
expectativas ofreciendo variedad y
Diversidad en sus productos
Considera que la empresa Vida
Impresores se encuentra ubicada en un
sector favorable para el comercio de
sus productos?
La Facturacin realizada por
Vida Impresores, ha sido correcta y
concuerda con sus pedidos?
El tiempo de entrega de sus
pedidos es el deseado?
Por favor, valore del 1 al 5 (donde 1

es bajo y 5 es excelente) los
1 2 3 4 5
siguientes atributos referentes al
Area de Produccin:
Por favor, valore del 1 al 5 (donde 1 1 2 3 4 5
es bajo y 5 es excelente) los
129
siguientes atributos referentes al
Area de Produccin:
Brinda Calidad en sus productos
El estado y presentacin de los
productos
Tecnologa adecuada para ofrecer
adecuados productos y servicios
Presentacin de las instalaciones
(oficina de atencin al cliente)
Por favor, valore del 1 al 5 (1:

bajo y 5: excelente) los siguientes
1 2 3 4 5
atributos referentes al rea de
Servicio al cliente:
Por favor, valore del 1 al 5 (1: bajo y
5: excelente) los siguientes atributos
1 2 3 4 5
referentes al rea de Servicio al
cliente:
Profesionalismo en la atencin
Calidad del servicio
Orientacin a la satisfaccin del
cliente
Servicio post-venta
Anexo 1. Encuesta de satisfaccin aplicada a los clientes (Equipo de trabajo

Empresa Vida Impresores)
130

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PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA LA COMERCIALIZACIN DE

ARTES GRFICAS DE LA EMPRESA VIDA IMPRESORES S.A.S. EN EL MERCADO

Viviana Gonzlez Pineda COD: 11072289

Martha Yamile Gmez COD: 11072265

Francisco Daniel Mendoza

FACULTAD DE ADMINISTRACION Y CIENCIAS CONTABLES

PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

BOGOTA D.C, 2013

FIRMA DEL DIRECTOR

FIRMA DEL JURADO

FIRMA DEL JURADO

Figura 1. Muestra de poblacin finita 27

Tabla 1. Anlisis de la empresa con matriz BCG 45

Anexo 1. Formulario de encuesta 129

Dentro del desarrollo de las actividades de los administradores de empresas siempre

Teniendo en cuenta lo anterior, para el buen desarrollo de estas actividades, el

Para hacer uso de dichas facultades, la Empresa Vida Impresores dedicada a la

Por ltimo, sin perder importancia, el plan de mercadeo le permite a la empresa

Luego se identificar el perfil del consumidor, clientes de menudeo y clientes

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En el pasado, las artes grficas se basaban en la imprenta de peridicos y

Dicha competitividad hace que nuestro papel de Administradores de Empresas se

Vida Impresores es una pequea empresa ubicada en el noroccidente de Bogot, en el

Actualmente goza de buenos clientes, pero surge la necesidad de realizar una

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Teniendo en cuenta lo anterior, los diseadores buscan la forma ms eficaz de

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Luego, se debe realizar un anlisis del consumidor, donde se extraer toda la

Tambin se pretende conocer a los clientes potenciales como directores creativos y

Este sector de la economa tambin necesita de la tecnologa para desempearse

Las empresas de artes grficas en Colombia se han dedicado a sectorizar su

No obstante, este trabajo representa la aplicacin del conocimiento adquirido durante la

Teniendo en cuenta la anterior justificacin, este trabajo es de carcter analtico -

Teniendo en cuenta los aspectos mencionados anteriormente, se pretende por medio de

Disear un plan de mercadeo para comercializar los productos de artes grficas de la

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B. Investigacin y planeacin preliminar

As como lo hemos venido trabajando en este anteproyecto, se debe reconocer un

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El Plan de Marketing debe estructurarse de la siguiente manera: Hernndez, (2000):

A. Introduccin - Descripcin del servicio

B. Anlisis del entorno y situacin actual de la empresa: este anlisis se ha dividido en

Condiciones de la competencia: Esta condicin toma importancia ya que deriva del

Condiciones de la empresa: Como para los competidores, describe los productos

A. Anlisis del mercado objetivo

C. Desarrollo de las estrategias de marketing

D. Desarrollo de las tcticas de marketing

El ambiente interno: consiste en la disponibilidad y el manejo de los recursos humanos,

Metas y objetivos del marketing

O.C. Ferrell y Hartline (2005) encontraron lo siguiente: La seccin de la estrategia en