UNIVERSIDAD NACIONAL

DE SAN AGUSTN

FACULTAD DE ADMINISTRACIN

ESCUELA PROFESIONAL DE
MARKETING

CURSO:

MARKETING DE SERVICIOS

TEMA:

EVIDENCIA FSICA Y
AMBIENTE DE SERVICIO

DOCENTE:

DR. BERNARDO DE LA GALA

VELSQUEZ

ALUMNO:

PAUL ELVIS CONDORI ALVAREZ

AREQUIPA PERU

2016
 Evidencia fsica y ambiente de servicio
Generalmente se afirma que los servicios se caracterizan por ser intangibles, lo cual
no es del todo cierto ya que si bien los elementos intangibles dominan la creacin
del valor; es la evidencia fsica la que le permite al cliente ver y sentir de que va el
servicio al cual piensa adquirir.

El servicio puede ser definido como una experiencia, un momento de verdad

En muchas casos al considerarse los servicios como intangibles, el cliente no tiene

ms que dejarse llevar a travs de lo que refleja el ambiente, por eso la mayora de
empresas de servicios no escatiman gastos en la decoracin e implementacin de
las recepciones y reas de trabajo, todo con el fin de desarrollar una percepcin en
el cliente.

Las evidencias fsicas son la primera aproximacin de lo que el cliente espera de un

servicio y es por eso que las empresas de servicio deben manejar con cuidado las
evidencias fsicas ya que ejercen un gran impacto en la impresin que recibe los
clientes.

Basado en el principio de que el marketing ms all de ofrecerte un producto o

servicio, busca ofrecer una experiencia, en este mbito tambin se busca lo mismo a
travs del ambiente, y mediante las evidencias fsicas que muestran la calidad del
servicio.

1. El ambiente fsico del servicio

El ambiente que lo clientes experimentan es el punto final de todo lo que abarca el

negocio de los servicios.

En los servicios, que requieren de alto contacto entre clientes y empresa, el

ambiente juega un papel crucial en la creacin de la experiencia del servicio y la
satisfaccin del cliente. Muchas empresas apuestan a un ambiente temtico distinto
para que los clientes sientan que tambin son parte del negocio.

El ambiente del servicio determina el posicionamiento del servicio, tambin afectan

la productividad tanto en los empleados como en los clientes; y en los ltimos aos
se le considera un punto clave para lograr ventaja ante los competidores.

1.1 Propsito del ambiente de servicio

El ambiente de servicio se relaciona con el estilo, la apariencia, la intencin

comunicativa, etc.
Disear un ambiente de servicio, es para muchos algo muy complicado, ya que se
debe tener en cuenta muchos factores, tales como el segmento al que va dirigido el
servicio, as como los costos y sobre todo ese momento donde uno se pregunta:le
gustar al cliente?, se sentir como en casa?

1.2 Manejo de las experiencias en el cliente

En las empresas que prestan servicios, el diseo del ambiente y la forma en que el
personal realiza el contacto con el cliente definen lo que se conoce como la
identidad corporativa.

La identidad corporativa es lo que define a una empresa, y de hecho muchas

empresas se jactan de esto, para enviar un mensaje no solo a sus clientes, al
provocar que estos vengan, sino tambin a los proveedores, futuros procesos de
seleccin de personal, inversiones externas, etc.

El correcto diseo del ambiente es la primera vista que se tiene de la empresa, he

ah el porqu de su relevancia.

El ambiente se aplica al cliente de las siguientes formas:

Para crear mensajes, mediante el uso de smbolos y seales, las cuales
apelan a la libre interpretacin del cliente.
Para llamar la atencin, solo de esta manera se logra que la empresa sea
ms relevante, y por tanto consiga mayores ventas, que sus competidores.
Para crear emociones y afecto, logrando que el cliente se identifique con la
empresa, y aumente su gusto por el servicio otorgado.

Basado en el principio de que el marketing ms all de ofrecerte un producto o

servicio, busca ofrecer una experiencia, en este mbito tambin se busca lo mismo a
travs del ambiente, y mediante las evidencias fsicas que muestran la calidad del
servicio.

1.1 El posicionamiento y diferenciacin

Muchos negocios son aprovechan su lugar en la ciudad, para as disear un

ambiente de acuerdo al tipo de mercado que buscan conquistar.

Esto lleva a que cada empresa busque el posicionamiento de su servicio a travs

del ambiente, resaltando la calidad de las instalaciones, el manejo de la actitud del
cliente reflejada en el local, etc.

Adems con esto se logra la diferenciacin frente a otros, ya que obviamente las
empresas no buscan ser iguales a las otras, y si detectan algo que puedan explotar
frente a los competidores, cosas como un ambiente verde, feng shui, etc, o
aplicar una temtica al local lo harn sin dudar, todo vale con tal de destacar.

1.3 El ambiente como creador de valor agregado

El ambiente ms all de generar ventas por ingreso de nuevos clientes, ayuda a

moldear las emociones y sentimientos tanto en los clientes como en los
trabajadores.

As como Coca Cola no trata de vender un producto sino una experiencia,

ltimamente las empresas de servicio no resaltan la calidad del servicio en s, sino la
satisfaccin que otorga el servicio, los beneficios post uso, las emociones que se
contraen al adquirir el servicio, etc.

Si bien estas emociones que otorga el servicio no estn incluidas en el precio, le da

ese valor agregado que toda empresa busca, solo as se podr fidelizar al cliente.

2. La reaccin de los clientes frente al ambiente

Se podra decir que los sentimientos son un importante factor en las reacciones que
los clientes tienen frente al ambiente.

2.1 Modelo de estmulo de Merahbian Russell

A travs del modelo de Merahbian Russell se explica cmo es que la gente

reacciona a los ambientes.

Este modelo explica que la percepcin inconsciente e consciente del ambiente

influyen en la manera que la gente lo experimenta. Los sentimientos de la gente a
su vez determinan sus respuestas frente a ese ambiente.

Los sentimientos son fundamentales para el modelo porque se considera que son
stos y no las percepciones o los pensamientos, los que dirigen el comportamiento.

Por ejemplo, no se evita un ambiente simplemente porque haya mucha gente

alrededor, sino por la sensacin desagradable de que todos estn apretados, de que
la gente se cruce en el camino, por la percepcin de falta de control y de no poder
obtener lo que se quiere tan rpido como se desea.

Si se tuviera todo el tiempo del mundo y quizs venga la emocin de formar parte
de la muchedumbre durante una festividad, entonces la exposicin al mismo nmero
de personas tal vez producira sentimientos de placer y excitacin que haran que
uno desee quedarse y explorar dicho ambiente.
En la psicologa ambiental segn Bign, la variable tpica de resultado es el
acercamiento o la evitacin de un ambiente. Desde luego, en el marketing de
servicios se puede aadir una larga lista de resultados que la empresa deseara
manejar, incluyendo la cantidad de dinero que la gente gasta y su satisfaccin
respecto al servicio.

2.2 Modelo del afecto de Merahbian Russell

Ya que los afectos o sentimientos son necesarios para que las personas respondan
a un ambiente, se tiene que estudiarlos mejor.

Este modelo se usa generalmente para entender los sentimientos en ambientes de

servicio y sugiere que las respuestas emocionales se pueden describir a travs de 2
dimensiones:
El placer
La activacin

El placer es una respuesta subjetiva y directa al ambiente, dependiendo de qu tan

agradable o desagradable le es a la persona.

La activacin se refiere al grado de estimulacin que siente el individuo, y va desde

el sueo profundo hasta los niveles ms elevados de adrenalina en el flujo
sanguneo. La cualidad de activacin depende principalmente de la tasa o carga de
informacin que hay en un ambiente.

Si bien parece muy simple la visin de Russell de explicar todos los sentimientos y
emociones a travs de 2 dimensiones, l separ la parte de pensamiento de las
emociones.

As entonces, la emocin del enojo por la falta de un servicio podra describirse

como una activacin elevada y un gran desagrado, que se ubicara en la zona de
intranquilidad.

Cuando un cliente atribuye la falla de un servicio a la empresa, es decir que piensa

que la empresa tuvo toda la culpa y ni siquiera soluciono adecuadamente dicho
problema, esto provoca una poderosa activacin elevada y un gran desagrado.

La gran ventaja del modelo de afecto de Russell es su simpleza, ya que permite una
evaluacin directa de los sentimientos de los clientes cuando se encuentran en el
entorno de servicio, y segn esto las empresas pueden establecer estados afectivos
meta.

2.3 Factores que motivan el afecto

El afecto puede ser causado por percepciones y procesos cognitivos de cualquier
grado de complejidad. Sin embargo, mientras ms complejo se vuelve un proceso
cognitivo, ms poderosos es su impacto potencial sobre el afecto.

La gran mayora de los encuentros de servicio son rutinarios, con un escaso

procesamiento cognitivo de alto nivel. Las personas a menudo tienden a funcionar
en piloto automtico siguiendo libretos de servicio al realizar transacciones
rutinarias como el uso de una custer, un restaurante o un banco.

La mayor parte del tiempo los procesos cognitivos simples determinan los
sentimientos de la gente en el contexto de servicio, los cuales incluyen las
percepciones conscientes e inconscientes del espacio, los colores, los aromas.etc.

No obstante, si es necesario aplicar procesos cognitivos de mayor nivel, entonces lo

que determinar los sentimientos de la gente ser la interpretacin de un factor
inesperado.

2.4 Consecuencias del afecto en el ambiente

Al nivel ms bsico, los ambientes agradables tienden a atraer personas, mientras

que los desagradables producen conductas de rechazo. La activacin acta como
un amplificador del efecto bsico del placer sobre la conducta.

Si el ambiente es agradable, una mayor activacin puede generar excitacin,

produciendo una respuesta positiva en el consumidor.

Pero si el ambiente de servicio es desagradable, los encargados deben evitar el

aumento de los niveles de activacin, ya que esto llevara a los clientes a la zona de
intranquilidad.

Los clientes tienen fuertes expectativas afectivas de algunos servicios, experiencias

tales como cenas o momentos de relajo en spas. Cuando los clientes tienen fuertes
expectativas afectivas es importante que el ambiente este diseado para ajustarse a
estas. Es por esto que los sentimientos de los clientes durante el encuentro de
servicio son importantes motivadores de lealtad

.
Las investigaciones han demostrado que el afecto positivo le da un valor agregado a
las compras, lo que a su vez incrementa las compras repetidas; en contraste, el
afecto negativo disminuye el valor utilitario de las mismas y por tanto reduce la
participacin del cliente.

2.5 Panorama de servicio

En base a los modelos psicolgico-ambientales que existen, se ha desarrollado un
modelo que se llama panorama de servicio ,adems el modelo muestra que existen
distintos ambientes de servicio se incluye las condiciones ambientales, el espacio.la
funcionalidad, las seales, los smbolos y los artefactos.

Ya que las personas tienden a percibir estas dimensiones como un todo, la clave
para un diseo eficaz depende de lo bien que se integre cada dimensin individual
con las dems.

El modelo muestra que existen moderadores de la respuesta tanto del cliente como
la del empleado, lo cual significa que en el mismo ambiente de servicio puede haber
distintos a efectos en diferentes clientes, segn quienes sean y sus gustos.

Un gran aporte del modelo de Bitner sera que a diferencia de la mayora de casos
este incluye las respuestas de los empleados en el ambiente de servicio.

En s los empleados son los que pasan mayor tiempo con los clientes, y por tanto es
vital que los diseadores del ambiente sean conscientes de la manera en que un
ambiente especfico incrementa la productividad del personal y la calidad del servicio
que presta.

Las respuestas internas de los clientes y de los empleados se pueden clasificar en:
Respuestas Cognitivas, por ejemplo las percepciones y creencias sobre la
calidad de un servicio
Respuestas Emocionales, referente a los estados de nimo y sentimientos, y
Respuestas Psicolgicas ,es decir el dolor o la comodidad

3. Aspectos del ambiente de servicio

Los ambientes de servicio son complejos e incluyen muchos elementos de diseo,

tales como condiciones ambientales, espacio y sealizacin.

Las condiciones ambientales son las caractersticas el entorno que impactan a los
cinco sentidos, incluso cuando no se ven e manera consciente, pueden afectar el
bienestar emocional, las percepciones e incluso las actitudes y la conducta.

Estas condiciones se componen literalmente de cientos de elementos y detalles de

diseo que deben funcionar en conjunto para crear el entorno de servicio deseado.
La atmosfera resultante crea un estado de nimo que los clientes perciben e
interpretan.
Las condiciones ambientales se perciben de forma separada y como un todo,
incluyendo la iluminacin y los esquemas de color, la percepcin del tamao y la
forma. Un buen diseo de estas condiciones puede provocar las conductas
deseadas entre los clientes.

Grfico n 1 Elementos de diseo de un ambiente

Aspectos Elementos de diseo
Diseo del exterior
Exteriores Sealizacin
Estacionamiento
Paisaje
Alrededores del ambiente

Diseo del interior

Interiores Equipo
Sealizacin
Calidad del aire
Temperatura

Asignacin del local

Disposicin Ubicacin de los productos
Localizacin de los artefactos
Ubicacin de los puestos de trabajo
Carteles, tarjetas
Exhibicin Fotografas
interiores Decoracin de paredes
Temtica del local
Caractersticas del local
Dimensiones Uniforme de los empleados
Sociales
Fuente: Elaborado con datos de Manual del Instructor de Marketing de Servicios,
cole Garon

3.1 La msica y las percepciones

En un ambiente de servicio, la msica puede tener un efecto poderoso sobre las

percepciones y las conductas, incluso si suena a un bajo volumen.

Muchas investigaciones han descubierto que la msica segn su ritmo puede usarse
para provocar ciertas conductas en los clientes. La gente tiende a adaptar su ritmo,
ya sea de manera voluntaria o involuntaria, para que este coincida con el ritmo de la
msica.
Muchos ambientes, atraen involuntariamente clientes incorrectos, para lo cual la
msica resulta un factor clave si se quiere alejarlos, de alguna manera estas
prcticas dispersan a la gente que no es bienvenida al negocio.

3.2 Aromas y olores

Un olor ambiental es aquel que impregna un ambiente, el cual los clientes puedan o
no percibir de manera consciente, y no tiene relacin con ningn producto en
especfico.

Hoy en da se usa mucho lo que es la aromaterapia, la cual acepta que los aromas
tienen diferentes caractersticas y que se pueden utilizar para provocar ciertas
respuestas emocionales, fisiolgicas y conductuales.

Segn determinados los clientes pueden intentar comprar ms o permanecer ms

tiempo en el local.

3.3 Color

El color desde siempre es el estimulante, tranquilizante, e impresionante que

impregna la vida. Recientes investigaciones han descubierto que los colores tienen
un fuerte efecto sobre los sentimientos de las personas.

Una investigacin realizada en el campo de los servicios demostr que a pesar de

las diferentes preferencias de color, por lo general la gente se siente atrada a los
entornos con colores clidos.

No obstante, otras teoras muestran que los ambientes de ventas de colores rojos se
consideran negativos, tensos y menos atractivos que los ambientes de colores fros.

Los colores clidos fomentan la toma rpida de decisiones y en el mbito de los

servicios, son ms adecuados para decisiones de poca reflexin o compras por
impulso. Los colores fros son ms tiles cuando los consumidores necesitan tiempo
para hacer compras que necesiten pensarlo bien.

3.4 Distribucin del espacio

Ya que los ambientes de servicio deben cumplir propsitos especficos y

necesidades de los clientes, la distribucin del espacio y su funcionalidad son muy
importantes.

La distribucin del espacio se refiere al plan de asignacin de espacios en el piso, el

tamao y la forma del mobiliario, los mostradores y posibles maquinas y equipo, y la
forma en que se ordenan.
La funcionalidad se refiere a la capacidad que tienen dichos artculos para facilitar el
desempeo de las transacciones de servicio. La distribucin del espacio y la
funcionalidad crean un panorama visual y emocional para la prestacin y el consumo
del servicio.

Adems determinan la facilidad de uso y la posibilidad de atender bien a los clientes

y el consumo del servicio, determinan la facilidad de uso y la posibilidad de atender
bien a los clientes en el loca, y no solo afectan a la eficiencia de la operacin de
servicio, sino que tambin moldean la experiencia del cliente.

3.5 Seales, smbolos y otros

Muchas cosas en el entorno de servicio actan como seales explcitas o implcitas

para comunicar la imagen de las empresas, para ayudar a los clientes a encontrar el
camino y para transmitir el mensaje del servicio.

En particular los clientes primerizos buscan automticamente un significado en el

ambiente para guiarse a travs de todo el proceso del servicio.

Por ejemplo, algunas seales explicitas son los signos, que se pueden usar como
etiquetas, para dar indicaciones. Para comunicar el funcionamiento del servicio y
tambin la reglas de conducta.

Las seales mayormente se usar para ensear y reforzar reglas de conducta en

ambientes de servicio, para dejarle en claro al cliente que debe y no debe de hacer
en el local, ya que guerra avisada no mata moros.

El mayor reto para los diseadores de un ambiente de servicio, consiste en saber

usar las seales, los smbolos y otros artilugios para guiar a los clientes con claridad
a lo largo del proceso de prestacin del servicio, y ensear el proceso de la manera
ms intuitiva posible.

Esta tarea es bastante importante sobre todo cuando existe una alta proporcin de
clientes nuevos o poco frecuentes y muchas actividades de autoservicio,
particularmente cuando existe poco personal que ayude a los clientes durante el
proceso.

Los clientes se sienten desorientados cuando no pueden obtener seales claras en

un ambiente de servicio, lo cual les provoca ansiedad e incertidumbre sobre la forma
de actual, y de cmo obtener el servicio deseado.

Es muy fcil que los clientes se sientan perdidos en un ambiente confuso y qu

experimenten enojo y frustracin como resultado.
 3.6 La gente como parte del ambiente de servicio

La apariencia y conducta del personal de servicio y de los clientes puede reforzar o

deteriorar la impresin creada por un entorno de servicio.

Dentro de los lmites impuestos por las obligaciones legales y las habilidades
requeridas, las empresas de servicios pueden reclutar empleados para desempear
papeles especficos, darles uniformes que vayan con el ambiente de servicio en el
que trabajarn y guiar su discurso y movimientos.

Para esta tendencia se acu el trmino mano de obra esttica para describir la
importancia de la imagen fsica que transmite el personal que trata con los clientes.

De igual manera, las comunicaciones de marketing podran atraer a los clientes que
no solo aprecian el ambiente creado por el proveedor del servicio, sino que lo
mejorar activamente con su apariencia y comportamiento.

Si bien a menudo las personas perciben los aspectos o las caractersticas de diseo
individuales en un ambiente, lo que determina las respuestas de los consumidores
es la configuracin total d dichas caractersticas.

Los consumidores perciben los ambientes de servicio como un todo.

4. Diseo del ambiente segn la perspectiva

El hecho de que un los muebles de un despacho o el color del piso sea el estndar
para muchos depende en s los dems elementos del ambiente de servicio,
incluyendo el tipo, color, y materiales de los muebles, la iluminacin, la percepcin
de la marca y el posicionamiento de la empresa.

Los ambientes de servicio deben percibirse desde un ponto de vista integral, lo que
significa que ningn aspecto del diseo puede optimizarse de manera aislada, pues
todo depende de lo dems.

Incluso se debe considerar la msica, sealizaciones y otros artilugios, ya que estos

deben considerarse en conjunto para provocar las respuestas deseadas en los
clientes.

La caracterstica integral de los ambientes hace que el diseo de este sea todo un
arte hasta el punto que los diseadores profesionales tienden a especializarse e
tipos especficos de ambiente de servicios.
Muchos ambientes de servicio se construyen haciendo hincapi en los valores
estticos, y los diseadores se llegan a olvidar del factor ms importante al crear
ambientes de servicio: los clientes son los que finalmente usaran dicho ambiente.

4.1 Herramientas para guiar el diseo del ambiente

Algunas de las herramientas ms aplicadas son las siguientes:

Observacin detallada: Tanto de la conducta como de las respuestas de los

clientes al ambiente de servicios por parte de la gerencia, supervisores u
otros encargados.

Retroalimentacin entre el cliente y el personal, aplicando encuestas o

instaurando buzones de sugerencia, para conocer la opinin del cliente.

Experimentos de campo, para poder manipular aspectos especficos de un

ambiente y observarlos efectos .Es muy usado en pruebas en vacio o con
focus group.

Elaboracin de mapas de servicio, para ampliar la evidencia fsica del

ambiente .Es posible documentar elementos de diseo e indicios tangibles
conforme el cliente experimenta cada paso del proceso de prestacin del
servicio.
CONCLUSIONES

Primero: El ambiente de servicio es fundamental para determinar la forma en que

los clientes perciben la imagen y posicionamiento de una empresa, ya que por la
naturaleza de los servicios, stos son difciles de evaluar de manera objetiva, los
clientes utilizan el ambiente como una seal de calidad.

Segundo: Un ambiente de servicio bien diseado hace que los clientes se sientan
bien e incrementa su satisfaccin, adems de que aumenta la productividad de la
operacin de servicio.

Tercero: El modelo estmulo-respuesta de Mehrabian Russell plantea que los

ambientes influyen en el estado afectivo de las personas, que a su vez afecta su
comportamiento en dicho ambiente.

Cuarto: Los principales aspectos del ambiente de servicio son las condiciones
ambientales, la distribucin espacial y la funcionalidad, as como las seales,
smbolos u otros.

Quinto: Cada aspecto puede tener efectos importantes sobre las respuestas de los
clientes, ya que los ambientes se perciben de manera integral, no es posible
optimizar un aspecto individual sin considerar todo lo dems.

Sexto: Los mejores ambientes deben disearse tomando en cuenta las necesidades
de los clientes para lograr la meta de guiarlos adecuadamente a lo largo del proceso
de servicio.

WEBGRAFA
http://www.didatticademm.it/old2/didattica/appunti_dispense/A_A_2009_2010/
RIVIEZZO/Standard%20servizio%20e%20servicescape8.pdf
http://www.didatticademm.it/old2/didattica/appunti_dispense/A_A_06_07/Napo
litano/Analisi_ambiente_Marketing.pdf
http://www.uniroma2.it/didattica/fo_mktg/deposito/Lezione_2_Servizi_e_Ambie
nte_di_Marketing.pdf
http://dspace.unive.it/bitstream/handle/10579/1743/815896-
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http://www.publicacoes.fatea.br/index.php/raf/article/viewFile/219/176
http://www.unimib.it/upload/gestioneFiles/Symphonya/lastita/f20011/courtfreeli
nggeorgeita12001.pdf
http://blog.uca.edu.ni/fannymendoza/files/2015/06/Caso-de-estudio-No3.pdf
http://www.uv.es/~toran/mkservitm/descarga/tema04mser.pdf