CAPITULO 9 BRAND EQUITY

Marca: nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o aquella combinacin de los elementos anteriores, cuyo
propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y diferenciarlos de
la competencia ventaja competitiva. Es un producto o servicio que aade ciertas caractersticas para
diferenciarse de alguna manera del resto de los productos y servicios destinados a satisfacer la misma
necesidad. Estas diferencias pueden ser: funcionales, racionales, tangibles (producto); o simblicas,
emocionales o intangibles (marca).

La percepcin de la marca reside en la mente de los consumidores. Una marca es una entidad perceptiva
arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y la idiosincrasia de los consumidores.

Funciones:

Identifican el origen y el fabricante de un producto y permiten a los compradores exigir

responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
Simplifica el proceso de decisin de compra y reduce el riesgo del mismo.
Ofrece a la empresa proteccin legal para las caractersticas exclusivas del producto.
Simplifican el manejo y localizacin de productos y facilitan la organizacin del inventario y de
regsitros contables
Son indicadores de un determinado nivel de calidad lealtad hacia la marca. Hace que la
demanda sea previsible, y pone trabas a otras empresas para entrar en el negocio.

Branding: consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mediante la creacin de
factores que los distingan de otros productos y servicios. Crea estructuras mentales y ayuda a los
consumidores a organizar sus conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su
toma de decisiones y se genere valor para las empresas. Es posible hacer branding con un artculo fsico,
servicios, establecimientos, lugares, ideas, personas, organizaciones.

Para que las estrategias de maraca tengan xito y se genere valor de marca, los consumidores deben
estar convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma
categora de producto o servicio. La clave del branding es que no se crea que todas las marcas de la
misma categora son iguales.

Brand equity: valor aadido que se asigna a productos y servicios a partir de la marca que ostentan. Este
valor se refleja en como piensan, sienten y actan los consumidores respecto a la marca, o en los precios,
la participacin de mercado y le rentabilidad que genera la marca para la empresa.

Es un activo tangible muy importante para las empresas por su valor psicolgico y financiero. El poder de
una marca reside en lo que los consumidores ven, leen, oye, aprende, piensan y sienten con respecto a la
marca a lo largo del tiempo. Surge de las diferencias entre las respuestas de los consumidores que son el
resultado de lo que stos saben sobre la marca.

El brand equity basado en los consumidores es el efecto diferenciador que surte la marca en respuesta
de los consumidores ante el mkt implementado para impulsarla. Es positivo si los consumidores
reaccionan mas favorablemente ante un producto y ante su comercializacin cuando identifican su marca
que cuando no la identifican.

Conocimiento de la marca: conjunto de pensamientos, sentimientos, imgenes, experiencia y creencias

que se asocian a una marca. Las marcas deben crear asociaciones de marca fuertes, positivas y
exclusivas con los consumidores. Define la direccin futura que debe seguir la marca.

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Promesa de marca: visin que posee el especialista en mkt respecto de lo que la marca puede llegar a
ser y hacer para los consumidores. El verdadero valor y el potencial de una marca recae sobre los
consumidores, sobre su conocimiento de la marca y sobre sus respuestas a las actividades de mkt.

Creacin de Brand equity

Los mercadologos generan brand equity al crear estructuras de conocimiento apropiadas en los
consumidores adecuados. Este proceso depende de todos los contactos que se establecen con la marca.

Factores de impulso de Brand equity:

Las elecciones iniciales sobre los elementos o identidades que conforman la marca (nombre,
logotipo, eslogan, etc.)
El producto o servicio y todas las actividades de mkt y los programas de refuerzo relacionados
Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra
entidad (persona, lugar u objeto)

Seleccin de los elementos de marca

Los elementos de marca son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. La
mayora de las marcas fuertes emplean mltiples elementos de marca, que se deben seleccionar con el fin
de generar el mayor Brand equity posible. La prueba para saber que capacidad tiene estos elementos para
generar Brand equity es indagar que pensaran o sentiran los consumidores sobre el producto si solo
conocieran los elementos de marca.

A) Criterios de seleccin de elementos de marca:

Los tres primeros se consideran creadores de marca, en tanto que la eleccin sensata de un
elemento se traduce en Brand equity.

Memorable: facilidad con que se recuerda la marca- nombres cortos

Significativo: si el elemento de marca es creble y representativo de la categora
correspondiente.
Agradable: cual es el atractivo esttico que encuentran los consumidores en el elemento de
marca.

Los tres ltimos son mas defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el Brand equity contra
posibles desafos.

Transferible: si puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en

categoras similares o diferentes.
Adaptable: que tan adaptable es el elemento de marca.
Protegible: como se puede proteger legalmente el elemento de marca de la competencia, si se
puede copiar con facilidad, etc.

B) Desarrollo de elementos de marca: si los consumidores no analizan demasiada informacin a la

hora de tomar decisiones de compra, es conveniente que los elementos de marca sean fciles de
recordar, descriptivos y persuasivos. El atractivo de los elementos tambin podra aumentar la
notoriedad y las asociaciones. En gereral, cuanto menos concretos son los beneficios de la marca,
mas importante resulta que los elementos de marca incluyan las caractersticas intangibles de la
misma.

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 Un elemento de marca potente es el eslogan, ya que resultan muy eficaces para generar Brand
equity y funciona como un gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a
comprender por qu es especial.

El diseo de actividades de mkt holstico

Las marcas no se crean solo con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca
mediante un sinfn de encuentros o puntos de contacto: observacin, uso personal, comentarios,
experiencias, etc. un contacto con la marca es cualquier experiencia cargada de informacin que
protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categora de procuro o mercado, y que esta
relacionada con el producto o servicio de la empresa. Las experiencias pueden ser positivas o negativas.
Las empresas crean contactos de marca y generan Brand equity de muchas formas: mediante clubes y
comunidades de consumidores, ferias y exposiciones comerciales, eventos de marketing, patrocinios,
visitas a fbricas, etc.

Internal branding: Se debe garantizar que tanto los empleados como los socios comprendan y aprecien la
marca para que puedan ayudar a reforzarla. La promesa de marca no se cumplir a menos que todos los
miembros de la empresa vivan la marca. (ej: un vendedor sin preocupacin ni lealtad hacia la marca podra
atender mal a un cliente, arruinando un punto de contacto y por lo tanto el Brand equity)

Creacin de asociaciones secundarias

El Brand equity se puede crear vinculando la marca con la informacin almacenada en la memoria de los
consumidores que les transmite un significado. Las asociaciones de marca en ocasiones tienen sus
propias asociaciones al estar vinculadas con otras entidades, por lo que se generan asociaciones de
marca secundarias. Estas asociaciones de marca secundarias pueden vincular a la marca diversas
fuentes como empresas, pases o regiones, canales de distribucin, deportes o eventos culturales,
portavoces, otras marcas, personajes, y otras fuentes de terceros.

Calculo del Brand equity: Existen dos enfoques bsicos para calcular el Brand equity.

A) Enfoque indirecto: consiste en calcular las fuentes potenciales de Brand equity identificando y
controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores

B) Enfoque directo: calcula el impacto real que tiene el conocimiento de marca en las respuestas de
los consumidores ante los distintos aspectos de mkt.

Estas dos propuestas son complementarias. Para que el Brand equity desempee una funcin estratgica
til y sirva de directriz es necesario que se comprendan a la perfeccin:

o Las fuentes generadoras de Brand equity y sus principales consecuencias, para lo cual es
importante desarrollar auditorias de marca: procedimientos enfocados en los consumidores que
incluyen una serie de procesos destinados a valorar la salud de la marca, descubrir sus fuentes
generadoras de Brand equity, y buscar el modo de mejorar y fortalecer su capital.
o Como estas fuentes y consecuencias cambian a lo largo del tiempo, para lo cual es importante
desarrollar estudios de seguimiento de marcas: recopilan datos cuantitativos de los
consumidores a lo largo del tiempo, con el propsito de proporcionar informacin de referencia
consistente sobre como se estn desempeando las marcas y los programas de mkt.

Direccion del Brand equity

Las actividades de mkt a corto plazo, al modificar el conocimiento de la marca, aumentan o disminuyen el
xito de las actividades de mkt en el futuro.
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Reforzamiento de marca

Puesto que la marca es el activo ms duradero de una empresa, es necesario administrarla

adecuadamente para que su valor no decaiga.

El Brand equity se refuerza con actividades de mkt que transmitan a los consumidores el significado de la
marca de forma consistente y con el desarrollo de nuevas ofertas que sean consistentes tambin.

Un elemento muy importante a considerar cuando se refuerzan una marca es la consistencia del respaldo
de mkt que recibe sta, en trminos de cantidad y calidad. La consistencia no significa uniformidad o
invariabilidad; a veces es necesario realizar multitud de cambios tcticos para mantener el empuje y la
direccin de la marca.

Revitalizacin de marca

Cualquier cambio en el ambiente de mkt afecta potencialmente la fortuna de una marca. Primero se debe
determinar cuales fueron las fuentes de Brand equity iniciales, para luego decidir si conviene mantener el
mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca, y en este caso, tendr que definirse el
posicionamiento mas adecuado.

Existe un mbito de posibilidades de revitalizacin que va desde el extremo de retorno bsico hasta la
reinvencin pura en el extremo opuesto. En muchos casos se combinan elementos de estas dos
estrategias.

Estrategia de marca
La estrategia de marca expresa el nmero y la naturaleza de los elementos de marca comunes y
distintivos.

Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene tres opciones:

A) desarrollar nuevos elementos de marca para el producto nuevo

B) utilizar algunos de sus elementos de marca existentes.
C) combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Extensin de marca: cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo.

o Submarca: extensin de una marca

o Marca madre: marca existente que da origen a una submarca
o Familia de marca: conjunto constituido por una marca matriz que esta asociada con diversos
productos mediante extensiones de marca

Categoras:

Extensin de lnea: la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo
segmento de mercado dentro de una categora de productos que ya esta cubierta por la marca
madre (Ej.: con sabores, colores, formas diferentes, etc.)
Extensin de categora: la marca matriz se utiliza para introducir una categora de producto
diferente de la que corresponde a la marca matriz.

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Decisiones de branding

La primera decisin de estrategia de marca consiste en decidir si hay que crear un nombre o
denominacin de marca para un producto. Si una empresa decide darle una marca a sus productos, debe
seleccionar con cuidado que nombre o denominacin utilizar. Normalmente se utilizan cuatro estrategias
generales:

Nombres individuales estrategia de casa de marcas: asignacin de diferentes marcas a

productos distintos. Es recomendable si la empresa fabrica productos muy diferentes. Ventajas: la
empresa no vincula su reputacin con el.
Nombre de marca corporativo estrategia de marca de casa: marca corporativa como una
marca paraguas para toda su gama de productos. Ventajas: los costos de desarrollo son inferiores
puesto que no hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad para generar
reconocimiento de marca. Las ventas del nuevo producto sern fuertes si el fabricante tiene una
buena reputacin.
Nombre de submarca estrategia intermedia: el nombre de la empresa legitima el nuevo
producto y el nombre individual lo personaliza.

Extensiones de marca

Al ser uno de los activos ms valiosos las marcas, muchas empresas deciden sacar provecho de ellas
mediante el lanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de sus marcas ms fuertes. La mayora de
los productos nuevos, en realidad, son extensiones de lnea.

Las principales ventajas de las extensiones de marca son que facilitan la aceptacin del producto y ofrecen
retroalimentacin positiva para la marca madre y para la empresa.

En cuanto a las desventajas, las extensiones de lnea pueden hacer que la marca no se identifique
intensamente con los productos. Si una empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan
inapropiadas, stos podran cuestionar la integridad y la competencia de la marca. El peor de los casos
posibles con una extensin no solo es que falle, sino que adems empae la imagen de la marca matriz en
el proceso. Adems, si las ventas de las extensiones son elevadas, es posible que estas ventas se deban
a que los consumidores abandonaron las ofertas de productos iniciales a favor de una de las extensiones,
lo que representa una especie de canibalismo de la marca madre. Por ultimo, con la extensin la empresa
renuncia a crear una marca nueva con su propia imagen y propio capital.

Caractersticas de xito

La extensin potencial de un nuevo producto debe valorarse por la eficacia con que transmite el Brand
equity existente de la marca madre a la extensin de marca, y por la forma en que la extensin, por su
parte, contribuye al capital de la marca madre.

Portafolios de marcas

Todas las marcas tienen sus lmites: llega un momento en que una marca ya no se puede expandir. Para
perseguir segmentos de mercado diferentes es necesario utilizar marcas distintas. Una misma marca no
recibe la misma opinin favorable de todos los segmentos a los que la empresa les gustara atender.

Razones por las que se lanzan marcas diferentes en una misma categora de producto:

para aumentar la presencia en los minoristas y aumentar su dependencia;

para atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de otra forma, cambiaran a otra marca;
para aumentar la competencia interna dentro de la empresa;
para potenciar las economas de escala en publicidad, ventas, comercializacin y distribucin fsica.

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Portafolio de marcas: conjunto de marcas y lneas de marca que ofrece una empresa concreta a
compradores de una categora o segmento de mercado especifico. Se debe valorar por su capacidad de
maximizar el Brand equity. El portafolio de marcas mas optimo es aquel en el que cada marca maximiza el
capital en combinacin con las dems que integran el portafolio. El principio bsico implica maximizar la
cobertura de mercado, de modo que ningn cliente potencial pase inadvertido, y minimizar las
coincidencias, de modo que las marcas de la cartera no compitan entre si por los consumidores

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CAPITULO 10 - Estrategias de posicionamiento de marcas
Ninguna empresa podr triunfar si sus productos y ofertas se asemejan al resto de los productos y ofertas
del mercado.

Todas las estrategias de mkt se basan en la segmentacin del mercado, la definicin del mercado meta y
el posicionamiento en el mercado. El posicionamiento es la accin de disear la oferta y la imagen de
una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado
meta. Un buen posicionamiento tiene un pie en el presente y otro en el futuro para que la marca tenga
espacio para crecer y mejorar. El resultado es la creacin de una propuesta de valor centrada en el
cliente: una razn convinciente por la cual el mercado meta debera adquirir el producto. El
posicionamiento requiere que se definan y comuniquen las similitudes y diferencias entre su marca y la de
los competidores, por lo cual se debe:

1) Determinar el marco de referencia: mediante la identificacin del mercado meta y la competencia. El

marco de referencia competitivo define cual es la competencia a la que se enfrenta una marca en
un mercado meta para su posterior anlisis utilizando la matriz FODA. Un buen punto de partida para
definirlo es la identificacin de los miembros de una categora, que son productos o grupos de
productos con los que compite una marca y que funcionan como sus sustitutos cercanos.

La competencia se puede examinar tanto desde la perspectiva de la industria como desde un punto de
vista de mercado. Una industria es un conjunto de empresas que ofrecen productos o clases de
productos que son sustituibles entre si. Desde la perspectiva de mercado, la competencia son
aquellas empresas que satisfacen las mismas necesidades del consumidor. Este concepto de
competencia pone de manifiesto un conjunto mas amplio de competidores reales y potenciales que la
competencia definida nicamente en trminos de categora de producto.

2) Reconocer los puntos optimos de diferencia y de paridad de las asociaciones de marca: a partir
del marco de referencia previamente determinado.
Puntos de diferencia: atributos o beneficios que los consumidores asocian fuertemente con
una marca, que evalan positivamente y que creen imposible encontrar en la misma magnitud
en una marca competidora. La creacin de asociaciones fuertes, favorables y nicas es un
verdadero reto, pero es un factor esencial para lograr un posicionamiento de marca competitivo.
Los criterios que determinan si una asociacin de marca funciona como un punto de diferencia
son:
o Conveniencia para el consumidor
o Facilidad de entrega por la empresa
o Diferenciacin de los competidores

Cualquier atributo o beneficio asociado a un producto o servicio puede funcionar como un punto
de diferencia para una marca, siempre y cuando cumpla lo suficientemente con estos criterios.
Sin embargo, para que funcione como un verdadero punto de diferencia, la marca debe
demostrar la innegable superioridad del atributo o beneficio.

Puntos de paridad: asociaciones de atributos o beneficios que no son necesariamente

exclusivas de marca sino que pueden ser compartidas con otras marcas. Este tipo de
asociaciones se prestan en dos formas:
Puntos de paridad de la categora: atributos o beneficios que los consumidores
consideran esenciales para que una oferta sea vista como legitima y creible dentro de
una categora determinada de producto o servicio. Representan las condiciones
necesarias, aunque no suficientes, para la eleccin de una marca.

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 Puntos de paridad competitivos: asociaciones destinadas a superar las debilidades
percibidas de la marca. Podra ser necesario para invalidar los puntos de diferencia de
una competencia o invalidar la vulnerabilidad percibida de una marca como
consecuencia de sus propios puntos de diferencia (cuando los consumidores suponen
que si una marca es efectiva en un aspecto, no debe ser eficaz en otro).

Puntos de paridad o puntos de diferencia?

No es preciso que la marca sea percibida literalmente como igual a la de la competencia, pero los
consumidores deben sentir que es lo suficientemente buena en ese atributo o beneficio. Si esto se
logra, es posible que estn dispuestos a basar sus evaluaciones y decisiones en otros factores
quiz mas favorables para la marca. Algunas veces la clave del posicionamiento no radica tanto en
lograr un punto de diferencia, sino en conseguir puntos de paridad.

3) Seleccionar los puntos de puntos de paridad y de diferencia: centrarse en los beneficios de la

marca. casi siempre los atributos de una marca desempean mas de un papel de apoyo al
proporcionar razones para creer el porque una marca puede afirmar de manera creible que ofrece
ciertos beneificios.

Los mapas perceptuales son representaciones visuales de las percepciones y preferencias del
consumidor, y su objetivo es proporcionar descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y
de la manera en que los consumidores perciben los diferentes productos, servicios y marcas de
acuerdo con varias dimensiones. Al superponer las preferencias del consumidor con las percepciones
de la marca, los especialistas en marketing pueden revelar huecos que sugieren las necesidades
insatisfechas de los consumidores y las oportunidades de marketing. Pueden ser tiles a la hora de
elegir los beneficios especficos como puntos de paridad y puntos de diferencia para posicionar una
marca.

4) Crear un mantra de la marca: articulacin de las caractersticas mas definitorias de la marca que
resume el posicionamiento y la esencia de la marca. Son frases cortas, de muy pocas palabras. Su
propsito es asegurar que todos los empleados de la organizacin y todos los socios de marketing
externos entiendan como deben representarla ante los consumidores, y ajusten sus acciones en
consecuencia. Constituyen estratagemas muy poderosas debido a su significado colectivo.

Para disearla, se deben tener en mente propsitos internos de la empresa. Criterios:

o Comunicar
o Simplificar memorable
o Inspirar

5) Establecimiento del posicionamiento de marca: requiere que los consumidores entiendan lo que la
marca ofrece y lo que hace que sea una opcin competitiva superior. Para ello, es preciso que los
consumidores comprendan primero en que categora compite y luego cuales son sus puntos de
paridad y de diferencia en relacin con los de la competencia. Los consumidores necesitan saber que
es un producto y cual es su funcin antes de decidir si es superior a las marcas contra las que
compite. Tambin se le debe comunicar la estrategia de posicionamiento de la marca a todos los
miembros de la organizacin para que pueda servir de gua a sus palabras y acciones.

Comunicar la pertenencia a una categora: 3 formas:

o Anunciar beneficios de la categora
o Comparar la marca con productos ejemplares
o Confiar en la descripcin del producto
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 Comunicar los puntos de paridad y de diferencia: una de las dificultades que se presenten
es que muchos de los atributos o beneficios que conforman estos puntos estn
correlacionados negativamente. Adems, los atributos y beneficios suelen tener aspectos
positivos y tambin negativos. Los consumidores casi siempre quieren maximizar tanto los
atributos como los beneficios que estn correlacionados negativamente.

Estrategias de diferenciacin
La ventaja competitiva es la habilidad de una empresa para desempearse de una o mas maneras que
sus competidores no pueden o no desean igualar. Una ventaja competitiva apalancable es aquella que
la empresa puede utilizar como trampoln para desarrollar nuevas ventajas competitivas. Las empresas
que pretendan perdurar en el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente. Para
que una marca este posicionada de manera eficaz, es preciso que los clientes consideren cualquier
ventaja competitiva como un beneficio para si mismos ventajas para los clientes.

Formas de diferenciacin

Caractersticas del producto o servicio: la forma mas evidente y convincente

Empleados: empleados mejor capacitados, que presten un servicio superior al cliente
Canal: hacer que la compra del producto sea mas fcil, agradable y gratificante debido a la
efectividad y eficiencia de los canales de distribucin
Imagen: imgenes poderosas y convincentes que se ajusten a las necesidades sociales y
psicolgicas de los consumidores.
Servicios: diseo de un sistema de gestiono mas efectivo, eficiente y rpido. En este sentido
existen 3 niveles de diferenciacin:
1) Confiabilidad
2) Elasticidad
3) Innovacin

Branding Emocional

El posicionamiento de una marca debe incluir componentes racionales y tambin emocionales. Uno de los
factores que determinan la respuesta emocional de la gente hacia una marca y su mkt es la autenticidad
de la marca. Las marcas emocionales comparten 3 rasgos:

o Fuerte cultura corporativa centrada en las personas

o Estilo distintivo de comunicacin y filosofa
o Gancho emocional convincente

Al analizar los riesgos potenciales que representan sus competidores, las empresas deben prestar
atencin a 3 variables:

o Participacin de mercado
o Participacin de recuerdo
o Participacin de preferencia

Existe una relacin entre estos 3 parametros: las empresas que logren mejores estables en su
participacin de recuerdo y en su participacin de preferencia, inevitablemente lograran mejorar su
participacin de mercado y su rentabilidad.

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CAPITULO 11 Las relaciones con la competencia

Estructura hipotetica de mercado

Lider del mercado Retador Seguidor Especialistas en nichos

tiene la mayor 10%

participacin de
mercado y suele
guiar a las dems 20% 40%
empresas

30%

Para mantenerse en el liderazgo, las empresas deben actuar en tres fuentes:

A) Expansin de la demanda total del mercado: buscar nuevos consumidores y tratar de que los
actuales clientes lo usen mas. La empresa dominante es la que mas se beneficia.

Nuevos clientes: la empresa puede buscar nuevos usuarios dentro de 3 grupos de

consumidores:
o Los que estaran dispuestos a utilizar el producto pero que no lo hacen (estrategia
de penetracin de mercado)
o Los que nunca lo han utilizado (estrategia de nuevo segmento de mercado)
o Los que viven en otro lugar (estrategia de expansin geogrfica)

Mayor uso: aumentar el nivel, la cantidad (ej: mayor tamao de los envases) o la frecuencia
(oportunidades adicionales de uso de la marca o formas completamente nuevas de uso) de
consumo de un producto.

B) Proteccin de la cuota de mercado: defender activamente el negocio actual por medio de la

innovacin continua.
Marketing proactivo: el especialista en mkt creativo descubre y genera soluciones que los
consumidores no han solicitado, pero a las que responden con entusiasmo. Las empresas
creativas son las que se muestran proactivas e impulsan el mercado, en lugar de solo
dejarse llevar por el. Las empresas de xito modelan proactivamente el mercado, de
manera que responda a sus propios intereses.

Habilidades proactivas:
o Anticipacin receptiva: para anticipar los acontecimientos. Tiene lugar antes de un
cambio determinado.
o Anticipacin creativa: para idear soluciones innovadoras. Ocurre despus de que el
cambio se ha llevado a cabo.

Caracterisiticas de las empresas proactivas:

o Estn dispuestas a asumir riesgos y cometer errores
o Tienen una visin de futuro y quieren invertir en el
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 o Cuentan con la capacidad de innovar
o Son flexibles y no burocrticas
o Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactivas

Marketing defensivo: tiene como objetivo reducir las posibilidades de ataque,

redireccionarlas hacia reas menos peligrosas y reducir su intensidad.

Estrategias de defensa:
o Posicin: ocupar el espacio de mercado mas deseado en la mente de los
consumidores, creando una marca prcticamente invulnerable.
o Flancos: construir puestos de avanzada para proteger un frente dbil o apoyar un
posible contraataque.
o Preventiva: atacar primero, agrediendo a varios competidores para indicarles que
deben abstenerse de atacar.
o Contraofensiva: el lder del mercado puede enfrentarse directamente con el atacante
y golpear sus flancos, o realizar un movimiento de pinza para obligarlo a replegarse y
defender su territorio.
o Mvil: el lder extiende su dominio de nuevos territorios a travs de la ampliacin o
diversificacin del mercado.
o Contraccin: las empresas abandonan los mercados mas dbiles y reasignan los
recursos a los mercados mas fuertes.

C) Incremento de la participacin de mercado: no genera automticamente mayor rentabilidad,

todo depende de la estrategia utilizada por la empresa. El costo de adquirir una mayor participacin
de mercado puede superar ampliamente los ingresos, por lo que las empresas deben considerar 4
factores antes de intentar incrementarla:
La posibilidad de provocar acciones antimonopolio
El costo econmico
El peligro de llevar a cabo actividades de mkt equivocadas
El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y percibida

Otras estrategias competitivas

Las empresas que ocupan la segunda o tercera posicin, e incluso posiciones inferiores dentro de una
industria, se denominan perseguidoras o rastreadoras. Pueden adoptar dos posturas:

A) Empresas retadoras: atacar al lder y a otros competidores en la lucha por aumentar su

participacin de mercado. Estrategias competitivas:
1) Definicin del objetivo estratgico
2) Identificacion del oponente: determinar a cual empresa atacar: al lder del mercado, a otras
empresas de su mismo tamao pero dbiles o a pequeas empresas.
3) Seleccin de una estrategia general de ataque
Ataque frontal: el atacante debe igualar el producto, la publicidad, el precio y la
distribucin de su oponente
Ataque de flancos: identificar los cambios que estn fenerando vacios susceptibles
de satisfacerse con nuevos desarrollos
Ataque envolvente: intento por conquistar buena parte del territorio enemigo
mediante el lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.

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 Ataque bypass: consiste en dejar de lado al enemigo en un principio, para atacar
primero otros mercados mas sencillos mediante la diversificacin hacia otros
productos, otros mercados geogrficos y nuevas tecnologas.
Ataque de guerrillas: consiste en lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance
para hostigar al adversario y garantizar puntos de apoyo permanentes al final.
4) Eleccin de una estrategia especifica de ataque

B) Empresas seguidoras: seguir su propio camino sin molestar. Son comunes en industrias que
requieren grandes inversiones y cuyos productos tienen escasa diferenciacin, la calidad del
servicio suele ser similar y la sensibilidad al precio es elevada. Estrategias competitivas:
Falsificador: reproduce el producto y el envase del lder, y vende el articulo
resultante en el mercado negro o en establecimientos de dudosa reputacin
Clonador: reproduce el producto, nombre y envase del lder, pero introduce ligeras
variaciones
Imitador: copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia en
trminos de envase, publicidad, precio o puntos de venta
Adaptador: toma los productos del lder, los adapta o incluso los mejora. Suele
convertirse en empresa retadora

El camino del seguidor no suele ser muy gratificante ya que por lo general gasta menos que el
lder.

C) Empresas especialistas en nichos: las pequeas empresas evitan la confrontacin directa con
las frandes dirigindose a mercados mas limitados que carecen de inters para estas ultimas.
Tienden a ofrecer un alto valor, cobrar precios elevados, lograr bajos costos de produccin y
desarrollar una cultura y una visin corporativa bastante solidas.

Esta estrategia es muy rentable porque las empresas conocen tan bien a su mercado meta que son
capaces de satisfacer sus necesidades mejore que las empresas que atienden ese mismo nicho
por casualidad. En consecuencia, pueden establecer un precio muy superior al costo, generando
un gran margen, mientras que la empresa masiva genera un gran volumen.

Puesto que cabe la posibilidad de que los nichos se debiliten, es importante que la empresa
desarrolle nichos nuevos continuamente. Una estrategia de nichos mltiples resulta mucho mas
interesante que una estrategia de nicho nico.

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Ciclo de vida del producto
Caractersticas:
Los productos tienen una vida limitada
Las ventas de un producto atraviesan distintas fases y cada una de ellas presenta diferentes
desafos, oportunidades y problemas para el vendedor
Las utilidades aumentan y disminuyen en las diferentes fases del ciclo de vida del producto
Los productos requieren diferentes estrategias en cada una de las fases

Fases:

1) Introduccin: lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto al mercado. Las
ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la introduccin del
producto en el mercado y su promocin. Los precios tienden a ser altos, ya que los costos tambin
lo son.

2) Crecimiento: aceptacin del producto en el mercado. Las ganancias aumentan considerablemente

debido a un incremento rpido en las ventas. Aparecen nuevos competidores que introducen
nuevas caractersticas al producto e incrementan la distribucin, por lo que las empresas conservan
sus gastos de promocin en el mismo nivel para hacerles frente. Los precios se mantienen en el
mismo nivel o se reducen ligeramente, en funcin de la velocidad a la que aumenta la demanda.
Las ventas aumentan mucho mas que los gastos de promocin lo que provoca que las utilidades se
incrementen favorablemente.

3) Madurez: disminucin del crecimiento de las ventas como consecuencia de la aceptacin de casi
todos sus compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen a causa de un
aumento de la competencia. Suele durar mas que las otras fases. Se divide en 3 subfases:
Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas empieza a disminuir, pues no existen
nuevos canales de sitribucion que satisfacer y surgen nuevas fuerzas competitivas.
Estabilidad: se mantienen las ventas percapita a causa de la saturacin del mercado. La
mayor parte de los consumidores potenciales ha probado el producto, y las ventas futuras
se mantienen gracias al crecimiento poblacional y a la demanda sustituta del producto.
Declive: el nivel de las ventas comienza a disminuir y los clientes empiezan a adquirir otros
productos.

4) Declive: las ventas y por ende las utilidades disminuyen rpidamente debido a diversas razones.

No todas las curvas del ciclo de vida de los productos adoptan la forma de campana aunque es la mas
comn.

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 Modelo de crecimiento seguido de
declive y madurez
Las ventas aumentan de forma
significativa tras el lanzamiento del
producto y despus caen hasta llegar a
un nivel de petrificacin en el cual se
mantienen gracias a los adoptadores
(ej: aparatos electrnicos)
Modelo ciclo-reciclo Modelo escalonado
Cuando las ventas comienzan a Ciclos de vida sucesivos como
decaer, la empresa realiza otra consecuencia del
campaa de promocin para descubrimiento de nuevas
estimularlas caractersticas, usos o usuarios
del producto
(ej: medicamentos nuevos)
(ej: nylon)

Categoras de estilos de vida

Estilo Moda Tendencia pasajera

Forma de expresin bsica y
distintiva en algn campo
de la actividad humana
Aceptacin generalizada de Modas que llegan rpidamente, se adoptan
un estilo en un campo con gran inters, repuntan muy pronto y
determinado caen de forma estrepitosa. Suelen tener un
cilo de aceptacin corto, y atraen a quienes
buscan algo emocionante o quieren
distinguirse de los dems. No sobreviven
porque no satisfacen una necesidad
imperiosa.

Estrategias a lo largo del ciclo de vida del producto

1) Introduccin: las empresas tienen que decidir cuando introducir el producto al mercado. Casi
todas las investigaciones indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor
ventaja.
o Los primeros usuarios memorizaran la marca si el producto les satisface
o La primera marca determina los atributos que deber poseer la categora del producto
o Casi siempre la marca innovadora se dirige a la parte media del mercado, por lo que
capta un mayor numero de usuarios
o La inercia de los consumidores tambin tiene una funcin importante, lo mismo que
las ventajas de produccin: economas de escala, liderazgo tecnolgico, patentes,
propiedad de activos escasos y otras barreras de entrada

14
 o Los pioneros pueden realizar inversiones de mkt mas eficaces y disfrutar de un mayor
numero de compras repetidas por parte de los consumidores

Sin embargo, ser el primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas. Los imitadores
crecen con fuerza gracias a que pudieron ofrecer precios mas bajos, fueron capaces de hacer
mejoras continuas a los productos, o lograron usar la fuerza bruta del mercado para superar a los
pioneros. Se debe distinguir entre un inventor, el primero en desarrollar una patente en una
categora de producto, un pionero de producto, el primero en desarrollar un modelo operativo, y
un pionero de mercado, el primero en comercializar una categora de productos.

2) Crecimiento: las empresas deben estar atentas para identificar el momento de cambio hacia una
tasa de desaceleracin del crecimiento. Estrategias para mantener un crecimiento rpido en el
mercado:
Eleva la calidad del producto, aade nuevas caractersticas y mejora su estilo
Aade nuevos modelos o productos similiares para proteger el producto principal
Penetra en nuevos segmentos de mercado
Aumenta la cobertura de la distribucin y busca nuevos canales
Modifica la actividad publicitaria, que ahora ya no estar destinada a dar a conocer el
producto, sino a incrementar la preferencia por el
Reduce los precios para atraer a compradoroes mas sensibles a ese factor

3) Madurez: la tercera subfase, del declive de la madurez, es la que presenta mayores desafos,
debido a la intensificacin de la competencia. Los competidores mas dbiles se retiran, mientras
que unos pocos gigantes dominan (un lder de calidad, un lder de servicio y un lder de costos) y
obtienen ganancias principalmente a travs de grandes volmenes y costos mas bajos. En torno a
estas empresas dominantes existen multitud de compaas especializadas en nichos. La disyuntiva
estriba en si deben:
A) Esforzarse por convertirse en una de las tres grandes y obtener utilidades a travs de un
volumen elevado y un costo bajo
B) Seguir una estrategia de nichos y generar utilidades mediante un volumen bajo y un gran
margen de ganancias

Existen 3 mecanismos para cambiar el curso de una marca:

Modificacin del mercado: expandir el mercado para su marca madura

Modificacin del producto: modificar la calidad, las caractersticas o el estilo del producto
Modificacin del programa de mkt: modificacin del precio, la distribucin y la
comunicacin

4) Declive: algunas empresas se retiran del mercado. A menos que existan razones poderosas para
hacerlo, mantener productos dbiles es muy costoso para la empresa. Las que permanecen son
poco rentables y poseen productos dbiles. Existen polticas adecuadas para manejar los
productos mas antiguos: primero se deben determinar los productos dbiles y recomendar a cada
uno:
Mantenerlo
Modificar su estrategia de mkt
Abandonarlo

Resumen de las caractersticas, objetivos y estrategias de mkt de las 4 etapas

15
Cuadro pag 317

Evolucin del mercado

Puesto que el ciclo de vida del producto se centra mas en lo que sucede con un producto concreto o con
una marca particular que en lo que ocurre con la totalidad del mercado, ofrece perspectivas en torno a los
productos y no en relacin con el mercado. Las empresas tambin deben visualizar la trayectoria de
evolucin del mercado. Esta atraviesa 4 etapas: emergencia, crecimiento, madurez y declive.

16
CAPITULO 12 Establecimiento de la estrategia de producto
El cliente juzgara la oferta con base en:

o Las caractersticas y calidad del producto

o La mezcla y calidad de servicios
o El precio

Producto: cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Niveles de producto: cada nivel agrega mas valor para el cliente y los cinco constituyen en conjunto la
jerarqua de valor para el cliente.

Beneficio bsico: servicio o beneficio que el cliente esta comprando en realidad.

Producto genrico: transformar el beneficio bsico en un producto.
Producto esperado: conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente
esperan cuando compran el producto.
Producto ampliado: excede las expectativas del cliente. En los pases desarrollados, el
posicionamiento de marca y la competencia ocurren en este nivel; en cambio, en los mercados en
desarrollo y emergentes, la competencia se lleva a cabo en el nivel de producto esperado.
Producto potencial: todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a
su oferta en el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan distinguir su oferta.

Cada vez es mas usual que el nivel de producto ampliado estimule el surgimiento de la diferenciacin y
la competencia, lo cual lleva a analizar el sistema de consumo total del cliente, la manera en que el
usuario desempea las tareas de adquirir y usar productos y servicios relacionados.

Clasificaciones de producto: con base en la durabilidad, tangibilidad y nivel de consumo

Bienes perecederos: bienes tangibles que se consumen en uno o pocos usos. Debido a que estos
bienes son comprados con frecuencia, la estrategia adecuada consiste en lograr que estn
disponibles en muchos lugares, cargarles solamente un pequeo margen de ganancia y
anunciarlos mucho para inducir a la prueba y generar preferencia.

17
 Bienes duraderos: bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a prolongados periodos de
uso. Requieren una labor de venta y servicio mas personales, conllevan un mayor margen de
ganancia y requieren mas garantas por parte del vendedor.
Servicios: productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen exigir mayor
control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad

Clasificacin de los bienes de consumo: con base en los habitos de compra

Bienes de conveniencia: con frecuencia, de inmediato y con un minimo esfuerzo

Bienes de compra comparada: en torno de los cuales el consumidor suele hacer comparaciones
con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de seleccin y compra.
Bienes de especialidad: caractersticas o identificacin de marca nicas, por los cuales hay
suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. No requieren
comparaciones.
Bienes no buscados: los consumidores desconocen o que en trminos generales no piensan en
comprar. Requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.

Clasificacin de los bienes industriales: con base en su costo relativo y de la manera en que se integran al
proceso de produccin

Materiales y piezas: bienes que se integran por completo en el producto del fabricante. Incluyen
materia prima y materiales y piezas manufacturados.
Bienes de capital: bienes duraderos que facilitan el desarrollo o la gestin del producto terminado.
Incluyen las instalaciones y equipamiento.
Suministros y servicios a empresas: bienes y servicios de corto plazo que facilitan el desarrollo o
la gestin del producto terminado.

Diferenciacin de productos

Para poder ser objeto de un branding, los productos deben ser diferenciados.

Forma: tamao, conformacin o estructura fsica

Caractersticas: como complemento de su funcin bsica. Se determinan a partir del valor al
cliente en relacin con el costo en que incurre la empresa por cada caracterstica potencial. Los
especialistas en mkt deben considerar cuanta gente desea cada caracterstica, cuanto tardara en
introducir cada una y si los competidores podran copiarla con facilidad.
Personalizacin: capacidad para individualizar sus ofertas de mercado, sus mensajes y los medios
que utilizan. La personalizacin masiva es la capacidad de una empresa para satisfacer las
exigencias de cada uno de sus clientes.
Calidad de resultados: es el nivel en que operan las principales caractersticas de un producto.
Puede ser bajo, promedio, alto o superior. Las empresas deben disear un nivel de desempeo
adecuado para el mercado meta y la competencia buscando, sin embargo, que no sea el nivel mas
alto posible. Deben gestionar la calidad de resultados a lo largo del tiempo y la mejora continua del
producto.
Calidad de ajuste: el grado en que todas las unidades producidas son idnticas y responden a las
especificaciones prometidas.
Durabilidad: medida de la vida operativa esperada de un producto en situaciones naturales o
extremas. Es un atributo valioso en bienes duraderos.
18
 Fiabilidad: medida de la probabilidad de que un producto no tendr mal funcionamiento o se
descompondr dentro de un periodo especifico.
Posibilidad de reparacin: facilidad de reparacin de un producto cuando muestra mal
funcionamiento o se descompone. La condicin ideal seria que los usuarios pudieran arreglar el
producto por si mismos, incurriendo en un costo minimo en trminos de tiempo o dinero.
Estilo: apariencia del producto y la sensacin que provoca en el comprador. Crea una
caracterstica distintiva difcil de copiar.

Diferenciacin de servicios

Facilidad de pedido
Entrega: velocidad, precisin y cuidado a lo largo del proceso
Instalacin: trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicacin planificada
Capacitacin a clientes: ayuda a los empleados de los clientes para que sepan utilizar el equipo
del vendedor de manea adecuada y eficaz.
Asesora para clientes: servicios de datos, sistemas de informacin y de asesora que el vendedor
ofrece a los compradores.
Mantenimiento y reparacin: mantenimiento de los productos comprados en buen estado de
funcionamiento.
Devoluciones: desde 2 perspectivas:
o Controlables: resultado de problemas o errores por parte del vendedor o del cliente
o Incontrolables: resultado de la necesidad de los clientes de ver, probar o experimentar los
productos reales para determinar su nivel de ajuste.

Una estrategia bsica consiste en eliminar las causas principales de las devoluciones controlables
y, al mismo tiempo, desarrollar procesos para gestionar las devoluciones incontrolables.

Diseo

Al intensificarse la competencia, el diseo ofrece un poderoso mecanismo para diferenciar y posicionar los
productos y servicios de una empresa. El diseo se refiere a la totalidad de las caracterisitcas que
determinan como se ve, se siente y funciona un producto desde el punto de vista de un consumidor.
Ofrece tanto al lado racional como al emocional.

En una cultura orientada cada vez mas hacia lo visual, la transmisin del significado y posicionamiento de
marca a travs del diseo es fundamental.

El diseo es capaz de cambiar las percepciones de los consumidores, logrando que las experiencias de
marca sean mas gratificantes.

Debido a la naturaleza creativa del diseo, cada empresa adopta su propio enfoque para abordarlo. El
pensamiento de diseo es un enfoque fuertemente impulsado por datos, que consta de 3 fases:
observacin, generacin de ideas e implementacin. Requiere intensos estudios etnogrficos de los
consumidores, sesiones creativas de tormenta de ideas y trabajo en equipo.

Relaciones entre el producto y la marca

19
Un producto puede relacionarse con otros para que la empresa este segura de ofrecer y comercializar el
conjunto optimo de productos.

La jerarqua de productos

1) Familia de necesidades: la necesidad central que da razn de ser a la existencia de una familia de
productos.
2) Familia de productos: todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central
con una eficacia razonable.
3) Clase de productos: dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta
coherencia funcional.
4) Lnea de productos: dentro de una clase de productos, aquellos que estn estrechamente
relacionados.
5) Tipo de productos: dentro de una lnea de productos, aquellos que comparten una de las diversas
formas que puede asumir el producto.
6) Articulo: dentro de la marca o lnea de producto, la unidad caracterstica que puede distinguirse
por su tamao, precio, apariencia u otros atributos.

Sistemas y mezcla de productos

Un sistema de productos es un grupo de artculos diversos pero relacionados entre si y que funcionan de
manera compatible. Una mezcla de productos es el conjunto de todos los productos y artculos que
ofrece un vendedor determinado. Constan de varias lneas de productos. Tiene ancho, longitud,
profundidad y consistencia determinados. Estas dimensiones permiten que la empresa extienda su
negocio en cuatro direcciones.

Ancho: cuantas lneas de producto diferentes vende la compaa

Longitud: numero total de artculos que conforman la mezcla
Profundidad: cuantas variantes ofrece cada producto de la lnea
Consistencia: que tan estrechamente se relacionan las diferentes lneas de productos tomando en
cuenta aspectos

Anlisis de lnea de producto

Los gerentes de lneas de producto deben conocer las ventas y ganancias de cada articulo en su lnea y
determinar cuales de ellos deben hacer, cuales debe mantener, en cuales debe cosechar o en cuales
deben dejar de invertir. Al mismo tiempo necesitan entender el perfil de mercado de cada lnea de
productos.

Ventas y ganancias: el portafolio de productos de cada empresa incluye artculos con diferentes
mrgenes de ganancia.
Perfil de mercado: como se encuentra posicionada la lnea de productos en relacin con las lneas
de los competidores. El mapa de productos muestra cuales artculos de la competencia compiten
contra los artculos propios y tambin revela ubicaciones posibles para nuevos artculos y los
segmentos de mercado.

Provee informacin para dos reas de decisin fundamentales: longitud de la lnea de productos y fijacin
de precios de la mezcla de productos:

Longitud de la lnea de productos: las lneas de productos tienden a alargarse con el tiempo de dos
maneras: amplindola o llenndola.

20
 Ampliacin de lnea: ocurre cuando una empresa extiende su lnea de productos mas alla de su
rango actual.
o Ampliacin hacia abajo en el mercado: introducir una lnea de menor precio
o Ampliacin hacia arriba en el mercado: ingresar en el extremo superior del mercado para
obtener mayor crecimiento, mayores mrgenes o para posicionarse como fabricantes en todos
los segmentos.
o Ampliacin en dos sentidos: las empresas que atienden el mercado medio podran aplicarla

Relleno de la lnea de productos: aadiendo mas artculos dentro del rango que ya maneja.
Puede ser excesivo si provoca canibalismo entre las propias marcas y confusin en los clientes. La
empresa debe distinguir cada articulo en la mente del consumidor con una diferencia apenas
perceptible.

Modernizacin, actualizacin de las caractersticas y reduccin de la lnea: las empresas

planean mejoras para estimular a los clientes a migrar hacia artculos de mayor valor y de precio
mas alto. En general, el gerente de lnea de productos elige uno o varios artculos de la lnea para
distinguirlos.

Fijacin de precios para mezclas de productos: la empresa busca un conjunto de precios que maximice la
ganancia en la mezcla total. Existen 6 situaciones que requieren fijacin de precios de mezcla de
productos:

De lnea de productos: se suelen utilizar escalas de precios. La terea del vendedor ser
establecer percepciones de calidad diferenciadas para justificar los distintos precios.
De caractersticas opcionales: muchas empresas ofrecen productos, caractersticas y servicios
opcionales junto con su producto principal.
De productos cautivos: son productos secundarios.
En dos fases: estableciendo una cuota fija mas una cuota de uso variable
De subproductos
Para agrupacin de productos bundling
o Bundling puro: la empresa ofrece sus productos exclusivamente como un paquete. Esta es
una forma de vincular las ventas.
o Bundling mixto: el vendedor ofrece bienes tanto de manera individual como en paquetes,
casi siempre cobrando menos por el paquete.

Co-branding y branding de ingredientes

Co-branding: estrategia de dos o mas marcas reconocidas que se combinan en un producto conjunto, o
se venden juntos de alguna manera.

Ventajas:

Un producto podra estar convincentemente posicionado gracias al apoyo que le brinda el conjunto
de marcas (ventaja principal)
Es capaz de generar mayores ventas en el mercado existente y abrir oportunidades para nuevos
consumidores y canales.
Puede reducir el costo de introduccin de un producto
Puede ser un medio valioso para aprender sobre los consumidores y como son abordados por
otras empresas

21
Desventajas:

Riesgos y falta de control para compatibilizarse con otra marca en la mente de los consumidores
Si una de las marcas se involucran en varios arreglos simultaneos de co-branding, su exposicin
excesiva podra traer consecuencias negativas.

Para que tenga xito, es preciso que todas las marcas participantes cuenten con su propio branequity:
conciencia de marca y una imagen de marca suficientemente positiva. El requisito mas importante es que
haya un ajuste lgico entre todas las marcas. Es mas probable que los consumidores perciban
favorablemente las marcas agrupadas si son complementarias y ofrecen una calidad nica, en lugar de ser
similares y redundantes.

Branding de ingredientes: caso especial de co-branding. Esta estrategia crea brandequity para
materiales, componentes o partes que necesariamente se encuentran dentro de otros productos con
marca. Busca crear la suficiente conciencia y preferencia de su producto como para que los consumidores
eviten comprar productos que no los contenga.

Requisitos para el branding de ingredientes exitoso:

Los consumidores deben creer que el ingrediente es importante para el rendimiento y xito del
producto final.
Los consumidores deben estar convencidos de que el ingrediente con branding ofrece un mejor
resultado.
Un smbolo o logotipo distintivo debe sealar con claridad que el producto contiene la marca como
uno de sus ingredientes.
Es preciso que ayude a los consumidores a entender las ventajas de la marca que participa en el
branding de ingredientes.

Envasado, etiquetado y garantias

Envasado (packaging): todas las actividades de diseo y produccin del contenedor de un

producto. Los envases puede tener hasta 3 capas: envase primario, envase secundario y envase
de transporte. El envase representa el primer punto de encuentro del comprador con el producto.
Un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto.

Factores que contribuyen al creciente uso de los envases como herramientas de mkt:
o Autoservicio: un envase eficaz debe llevar a cabo muchas funciones de venta
o Riqueza de los consumidores: los consumidores estn dispuestos a pagar un poco mas por
un mejor envasado
o Imagen de la empresa y de la marca: los envases contribuyen a su reconocimiento
inmediato
o Oportunidad de innovacin

El envase debe lograr una serie de objetivos para lo cual se deben elegir correctamente los
componentes estticos y funcionales del envase:

o Identificar la marca
o Comunicar informacin de manera descriptiva y persuasiva
o Facilitar el transporte y la proteccin del producto
o Contribuir al almacenamiento en el hogar
o Ayudar al consumo del producto

22
 Etiquetado:
Funciones:
o Identificar el producto o la marca
o Calificar el producto
o Describir el producto
o Promover el producto a travs de graficos atractivos

Garantas: declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendr su
producto. Los productos bajo garanta pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de
reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o devolucin y reembolso. Las garantas
reducen el riesgo que percibe el comprador, al sugerir que el producto es de alta calidad, y que la
empresa y su desempeo en materia de servicios son fiables.

23
CAPITULO 13 DISEO Y GESTION DE SERVICIOS
Las industrias de servicios estn en todas partes:

o Sector privado sin fines de lucro

o Sector gubernamental
o Sector empresarial
o Sector manufacturero
o Sector minorista

Servicio: cualquier acto o funcin que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica
tener propiedad sobre algo. Su produccin podra estar vinculada o no a un producto fsico.

Distinciones:

Varian en funcin de la entidad encargada de ofrecerlos: algunos estn basados en equipo y otros
en personas
Las empresas de servicios pueden elegir entre diferentes procesos para entregar su servicio
Algunos servicios requieren la presencia del cliente, por lo que el proveedor debe ser considerado
con sus necesidades
Los servicios podran satisfacer una necesidad personal o una necesidad empresarial
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (empresas lucrativas o sin fines de
lucro) y a su tipo de propiedad (privada o publica)

Categoras de la mezcla de servicios:

El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total.

Bien puro tangible

Bien tangible con servicios adicionales: en tanto mas tecnolgicamente avanzado sea un
producto, por lo general habr mayor necesidad de servicios de apoyo de alta calidad
Hibirido: incluye bienes y servicios por igual
Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales o bienes de apoyo
Servicio puro: servicio intangible
Servicios de apoyo al producto: industrias basadas en productos que deben proveer un conjunto
de servicios asociados a este.

Caracteristicas distintivas de los servicios

Intangibilidad: a diferencia de los productos fisicios, los servicios no pueden verse, saborearse,
sentirse, escucharse u olerse al comprarlos. Para reducir la incertidumbre, los compradores
buscaran evidencia del nivel de calidad haciendo inferencias a partir del lugar en que se presta el
servicio, las personas, el equipo, los materiales de comunicacin, los smbolos y el precio. Las
empresas pueden intentar demostrar su calidad mediante la evidencia fsica y la presentacin.
Todos los aspectos del proceso de entrega del servicio son susceptibles de representar la marca
por si mismos.

Inseparabilidad: mientras que los bienes fsicos son fabricados, inventariados, distribuidos y
posteriormente consumidos, los servicios generalmente son producidos y consumidos de manera

24
 simultanea. La interaccion entre el proveedor y el consumidor es una caracterstica especial del mkt
de servicios.

Variabilidad: debido a que depende de quien los provee, cuando, donde y a quien, la calidad de
los servicios es altamente variable.

Caducidad: los servicios no pueden almacenarse, as que su caducidad puede ser un problema
cuando fluctuaciones de la demanda. La gestin de la demanda o de la produccin es muy
importante: los servicios correctos deben estar disponibles para los clientes adecuados, en el lugar
apropiado, en el momento oportuno y a los precios justos para maximizar la rentabilidad. Se deben
aplicar estrategias para lograr una mejor coincidencia entre la demanda y la oferta de servicios.

Nuevas realidades de los servicios

Aumento en el poder de decisin de los clientes: los consumidores son cada vez mas
sofisticados en cuanto a la compra de productos y servicios de soporte, y presionan para obtener
servicios sin agrupar: que se les ofrezca un precio separado por cada elemento de servicio y el
derecho a escoger los elementos que realmente desean obtener. Por otro lado, a los clientes les
desagrada tener que tratar con multiples proveedores de servicios que manejen diferentes tipos de
equipo. Lo mas importante es que internet ha aumentado el poder de los clientes.

Coproduccin del cliente: los clientes no se limitan a comprar y usar un servicio; adems,
desempean un papel activo en su entrega. El cliente siente que obtiene mas valor y una conexin
mas fuerte con el proveedor de servicios si participa activamente en el proceso de produccin de
servicio. Sin embargo, esta coproduccin puede estresar a los empleados y reducir su satisfaccin,
en especial si difieren de sus clientes. Uno de los problemas mas significativos es la atribucin: los
clientes suelen considerar que la empresa tiene la culpa; incluso si no la tiene, es responsable de
corregir cualquier agravio.

Satisfaccin de los empleados y de los clientes: las actitudes positivas de sus empleados
promueven una mayor lealtad de los clientes. Estimular una fuerte orientacin al cliente entre los
empleados tambin puede incrementar su compromiso y la satisfaccin que derivan de su trabajo.
Las empresas deben atraer a la mejor fuerza laboral que puedan encontrar.

Excelencia en el mkt de servicios

Mkt de excelencia: exige un manejo optimo del mkt externo, el mkt interno y el mkt interactivo.

Mkt externo: describe la labor normal de preparar el servicio que se proporcionara al cliente
Mkt interno: describe la capacitacin y motivacin que debe brindarse a los empleados para que
atiendan bien a los clientes
Mkt interactivo: dscribe la habilidad de los empleados para atender al cliente. Los consumidores
juzgan el servicio no solo por su calidad tcnica (ej: la ciruga fue un xito?) sino tambin por su
calidad funcional (ej: el cirujano se mostro preocupado e inspiro confianza?). El trabajo en equipo
suele ser clave y delegar autoridad a los empleados puede dar mayor flexibilidad y adaptabilidad en
el servicio.

Empresa

25

Mkt Mkt
interno externo
Internet constituye una oportunidad para que las empresas mejoren sus ofertas de servicio y fortalezcan
sus relaciones con los clientes.

Las mejores prcticas de empresas de servicios

Concepto estratgico: obsesion con el cliente. Claro sentido de quienes son los clientes meta y
cuales son sus necesidades y han desarrollado una estrategia distintiva para satisfacerlas.

Compromiso de la alta direccin con la calidad del servicio: Los directivos no solamente se
fijan en el rendimiento financiero mensual, sino tambin en el rendimiento del servicio.

Altos estndares de calidad: los estndares deben fijarse en un nivel alto pero adecuado.

Niveles de rentabilidad: elevar las cuotas y disminuir los servicios a aquellos clientes que apenas
pagan por ellos y mimar a los que gastan mucho para mantenerlos como sus consumidores el
mayor tiempo posible. Los clientes con altos niveles de rentabilidad obtienen descuentos
especiales, ofertas promocionales y muchos servicios privilegiados.

Sistemas de control: auditorias regulares del rendimiento del servicio, tanto del suyo como del de
sus competidores. Es posible juzgar los servicios a partir de la importancia del cliente y del
desempeo de la empresa. El anlisis importancia-desempeo evalua los diversos elementos del
conjunto de servicios e identifica las acciones necesarias para mejorarlo.

Satisfaccin de las quejas de los clientes: si los clientes tienen la disposicin de quejarse antes
de dar por terminada la relacin, en realidad estn ofreciendo a la empresa un regalo y esta podr
verse beneficiada si gestiona la queja adecuadamente. Las empresas que animan a los clientes
decepcionados a quejarse y que dan facultades a los empleados para que remedien la situacin de
inmediato, obtienen mayores ingresos y ganancias. Conseguir que los empleados asuman
comportamientos que vayan mas alla de su rol, y que muestren inters por defender los intereses y
la imagen de la empresa ante los clientes, puede ser un activo de enorme relevancia para el
manejo adecuado de las quejas.

Diferenciacin de servicios

Los clientes que perciben mucha homogeneidad en un servicio dan menos importancia al proveedor que al
precio. Es importante que las empresas diferencien continuamente sus marcas, para evitar que sean
percibidas como una mercanca mas.

26
 Innovacin de los servicios: soluciones creativas
Opciones de servicio:
o Paquete de servicios primario: lo que el cliente espera
o Servicios secundarios: lo que el proveedor puede agregar al paquete

Gestin de la calidad de servicio

La calidad de servicio de una empresa se pone a prueba en cada encuentro de servicio. El resultado del
servicio y la lealtad de los clientes estn influidos por una serie de variables. Los comportamientos en
cuestin pueden catalogarse en 8 categorias:

o Precio Respuesta al fallo de servicio

o Incomodidad Problemas ticos
o Fallos en el servicio bsico Competencia
o Fallos en el encuentro de servicio Cambios involuntarios

La capacidad de ofrecer un servicio impecable es el ideal que debe perseguir cualquier organizacin de
servicio. Dos importantes consideraciones respecto de entrega de servicios son el manejo de las
expectativas del cliente y la incorporacin de tecnologas de autoservicio:

Gestin de las expectativas del cliente: los clientes se forman expectativas de servicio a partir de
muchas fuentes. En general, los clientes comparan el servicio percibido con el servicio esperado.
Las empresas exitosas agregan beneficios a su oferta para mas que satisfacer a los clientes,
deleitarlos, es decir, exceder sus expectativas. Existen brechas que provocan el incumplimiento de
ese propsito:
o Brecha entre las expectativas del cliente y la percepcin de la direccin: los directivos
no siempre perciben correctamente que desean los clientes.
o Brecha entre la percepcin de la direccin y la especificacin de calidad del servicio:
es posible que la direccin este percibiendo correctamente los deseos del cliente, pero
carezca de un estndar de desempeo.
o Brecha entre las especificaciones de calidad del servicio y la entrega del mismo: los
empleados podran fallar.
o Brecha entre la entrega del servicio y las comunicaciones al exterior: las expectativas
del cliente se ven afectadas por las declaraciones que hace la empresa y por sus anuncios.
o Brecha entre el servicio percibido y el servicio esperado: cuando el consumidor percibe
un nivel de prestaciones del servicio inferior al esperado.

Factores determinantes de la calidad del servicio, con el siguiente orden de importancia:

1) Fiabilidad
2) Capacidad de respuesta
3) Seguridad
4) Empata
5) Elementos tangibles

Incorporaciones del autoservicio: cuando se trata de servicios, los clientes valoran la

conveniencia. Muchas interacciones personales de servicio estn siendo reemplazadas por
tecnologas de autoservicio. No todas mejoran la calidad del servicio, pero pueden hacer que las
transacciones sean mas precisas, convenientes y rapidas. Tambin son capaces de reducir los
costos. El mayor obstculo no es la tecnologa por si misma, sino convencer a los clientes de
usarla, en especial la primera vez. El autoservicio no es para todos.
27
28
CAPITULO 20 LANZAMIENTO DE NUEVAS OFERTAS
Opciones de nuevos productos: la empresa puede incorporar nuevos productos a su oferta:

Adquiriendolos: la compaa adquieire otras empresas o compra patentes, licencias o franquicias.

Desarrollndolos crecimiento estructurado: propio desarrollo de nuevos productos. Para
desarrollar productos la empresa puede crearlos en sus propios laboratorios o contratar
investigadores o empresas especializadas, que le ayuden a disear artculos especficos o le
suministren nuevas tecnologas para ello.

Tipos de nuevos productos

Los nuevos productos van desde aquellos que son absolutamente novedosos en todo el mundo y pueden
crear mercados totalmente nuevos, hasta productos existentes a los que se les hacen pequeas
modificaciones. Casi toda la actividad relacionada con nuevos productos tiene por propsito mejorar
productos existentes. Menos del 10% de todos los productos nuevos son verdaderamente innovadores a
nivel mundial. Estos productos incurren en el mayor costo y riesgo. A pesar de eso, si tienen xito pueden
crear importantes recompensas econmicas.

Las empresas de alta tecnologa buscan la innovacin radical.

Desafos

La innovacin es imperativa: en una economa de rpido cambio, la innovacin continua es una

necesidad. Las empresas altamente innovadoras son capaces de identificar y aprovechar
rpidamente las nuevas oportunidades de mercado. Las empresas que no desarrollan nuevos
productos permiten que sus ofertas existentes sean vulnerables. La innovacin consiste en la
creacin de nuevas opciones a las que la competencia no tiene acceso. Se trata de descubrir
presunciones ocultas y procesos ignorados que pueden cambiar la forma en que una empresa
hace negocios.
xito: las empresas establecidas se centran en la innovacin incremental: entran a los nuevos
mercados ajustando los productos para los nuevos clientes, usando variaciones de un producto
bsico y creando soluciones provisionales para problemas. Las empresas mas nuevas crean
tecnologas de punta: son mas econmicas y presentan mayor potencial para alterar el panorama
competitivo. Los principales factores de xito son:
o Producto nico y superior
o Concepto de producto bien definido
o Sinergias tecnolgicas y de mkt
o Calidad de la ejecucin en todas las etapas
o Atractivo del mercado
Fracaso: Los principales factores de fracaso son:
o Ignorar o malinterpretar el tamao del mercado
o Elevados costos de desarrollo
o Diseo inadecuado o rendimiento ineficaz
o Posicionamiento, publicidad o precio incorrectos
o Insuficiente apoyo a la distribucin
o Competencia agresiva
o Recuperacin inadecuada, etc. (pag. 570)

Estrategias organizacionales
29
El desarrollo de nuevos productos exige que la alta direccin defina el alcance del negocio, las categoras
de producto y los criterios especficos.

Proceso de desarrollo de un nuevo producto

Sistema etapa-puerta: el proceso de innovacin se divide en etapas con una puerta o punto de revisin al
final de cada una de ellas. Hay un conjunto de condiciones que el proyecto debe cumplir en cada puerta
antes de poder pasar a la siguiente etapa. Los directivos revisan los criterios utilizados en cada puerta con
el propsito de tomar una de cuatro decisiones: avanzar, eliminar, paralizar o reciclar.

Concepto
1) Generacin de ideas: Las oportunidades ms valiosas para desarrollar productos surgen cuando se
descubre el mejor conjunto posible de necesidades insatisfechas de los consumidores o cuando se
genera una innovacin tecnolgica. Las ideas para nuevos productos provienen de la interaccin con
diversos grupos o del uso de tcnicas creativas.

A) Interaccin con los dems: pueden provenir de mltiples fuentes como clientes, cientficos,
competidores, empleados, miembros del canal, etc. La creacin conjunta puede contribuir a
que se sientan mas cerca de la empresa y mejor dispuestos hacia ella, as como a generar
recomendaciones favorables.

B) Adopcin de tcnicas creativas: tcnicas destinadas a estimular la creatividad de grupos e

individuos.
o Listas de atributos: consiste en elaborar una lista de atributos de un objeto y luego
modificarlo
o Relaciones forzadas: consiste en hacer una lista de diversas ideas y considerar cada
una en relacin con los dems
o Anlisis morfolgico: esta tcnica comienza con un problema
o Anlisis invertido de supuestos: consiste en hacer una lista de todos los supuestos
normales de una entidad y luego invertirlos
o Nuevos contextos: consiste en considerar procesos familiares y darles un nuevo
contexto
o Mapa mental: se escribe la palabra en una hoja y se piensa en lo primero que venga a
la mente y se establece un vinculo entre eso y el concepto original.
o Mkt lateral: combina dos conceptos de productos para dar origen a una nueva oferta.

2) Anlisis de ideas: su propsito es abandonar aquellas ideas que sean malas lo antes posible. Se
debe evitar caer en dos tipos de errores:

30
 Error de abandono: cuando la empresa rechaza una idea que podra haber prosperado
Error de avance: la empresa permite que una idea mediocre progrese Administracin del
proceso de desarrollo: del concepto a la estrategia

Casi todas las empresas requieren que las ideas se describan para que puedan someterse a la
revisin de un comit con base en una serie de criterios. Las ideas que superen el contraste con los
criterios de evaluacin se pueden valorar con la ayuda del mtodo de ndices ponderados (pag. 579).

Del concepto a la estrategia

Una idea de producto es un producto posible que la empresa podra lanzar al mercado.

Un concepto de producto es una versin elaborada e la idea de producto que se expresa en trminos del
consumidor.

3) Desarrollo y prueba del concepto de producto

a) Desarrollo del concepto: una idea de producto puede convertirse en varios conceptos de
producto que a su vez se convierten en conceptos de marca. Los mapas perceptuales (mapas
de posicionamiento) muestran las posiciones actuales que ocupan las marcas o productos
principales que hay en el mercado segn la opinin de los consumidores.
b) Prueba del concepto: presentarlo a un grupo de consumidores meta y estudiar sus reacciones.
Cuanto ms se parezcan los conceptos sometidos a prueba al producto final, ms confiables
sern los resultados.
c) Anlisis conjunto: analizar las preferencias de los consumidores por conceptos de productos
alternativos. Es un mtodo para identificar la utilidad que los consumidores asocian a los
diferentes niveles de atributos del producto. Los encuestados clasifican distintas ofertas
hipotticas para que la direccin identifique la alternativa mas atractiva, aunque esta no
siempre resulta ser la mas rentable.

4) Desarrollo de la estrategia de marketing: se trata de desarrollar un plan estratgico preliminar

para alcanzar el producto al mercado. Este plan consta de 3 partes:
1) descripcin del tamao, la estructura y el comportamiento del mercado meta
2) el precio planeado, la estrategia de distribucin y el presupuesto de mkt
3) describe los objetivos de ventas y de utilidades a largo plazo

5) Anlisis del negocio: evaluar el atractivo de la propuesta de negocio, preparando proyecciones

para poder decidir si satisfacen las metas de la empresa.
a. Clculo del total de ventas: hay que sumar las ventas esperadas de primera vez, las ventas
de reemplazo y las ventas de repeticin. Estos dependen de si se trata de un producto de
una sola compra o de si es un producto de compra poco frecuente o compra frecuente.
b) Calculo de costos y utilidades: los departamentos de investigacin y desarrollo, produccin,
mkt y finanzas se encargan de estimar los costos

Del desarrollo a la comercializacion

6) Desarrollo del producto despliegue de funciones de calidad: consiste en tomar la lista de

atributos deseados por el consumidor y convertirla en una lista de atributos de ingeniera que
puedan utilizar los ingenieros de la empresa.
Prototipos fsicos: elaborar una o ms versiones fsicas del concepto de producto que
tenga un desempeo seguro en condiciones de uso normales y que se pueda fabricar
segn el presupuesto de produccin establecido.
Pruebas con consumidores: existen diversas pruebas
- Pruebas alfa: tienen lugar dentro del laboratorio de la empresa
- Pruebas beta: luego de las pruebas alfa, con consumidores

7) Pruebas de mercado: el producto se encuentra listo para recibir una marca, un logotipo y un
envase para someterse a las pruebas de mercado: la empresa coloca el nuevo producto en un

31
 contexto real para estudiar el tamao del mercado y analizar como reaccionan los consumidores e
intermediarios ante el manejo, uso y compra del producto.
Pruebas de mercado para bienes de consumo: se calculan 4 variables: prueba, primera
repeticin, adopcin y frecuencia de compra
Pruebas de mercado para productos industriales: se presentan los productos en ferias
comerciales, salas de exposicin, etc.

8) Comercializacin: la empresa incurre en los costos mas altos de todo el proceso (se fabrica el
producto, publicidad, etc.)
Cuando (momento del lanzamiento): si se entera que su competidor esta a punto de
concluir el desarrollo de otro producto, la empresa puede tomar 3 decisiones:
- lanzar primero el producto
- lanzar el producto simultneamente
- lanzar el producto despus que la competencia
Donde (estrategia geogrfica): la empresa debe decidir si lanzar el producto en una
localidad, una regin, o a nivel mundial.
A quien (seleccin del mercado meta)
Como (estrategia de lanzamiento): la empresa debe desarrollar un plan de accin para
lanzar el producto nuevo a los mercados de expansin.

El proceso de adopcin de los consumidores

La adopcin es la decisin individual de convertirse en usuario frecuente de un producto. El proceso de
adopcin por parte de los consumidores va seguido por el proceso de lealtad.

Fases del proceso de adopcin

Una innovacin es cualquier bien, servicio o idea que se percibe como algo nuevo. Las innovaciones
tardan en esparcirse por el sistema social. El proceso de adopcin es el proceso mental que atraviesa un
individuo desde que oye hablar de la innovacin por primera vez hasta que la adopta. Los consumidores
atraviesan 5 estapas en este proceso:

1) conocimiento
2) inters
3) evaluacin
4) prueba
5) adopcin

El fabricante del producto nuevo deber facilitar el movimiento entre estas etapas.

Disposicin de los consumidores para probar nuevos productos

Innovadores: entusiastas de la tecnologa a quienes les encanta probar nuevos productos y estudiar sus
complejidades a cambio de precios bajos.

Adaptadores tempranos: lideres de opinin que buscan nuevas tecnologas capaces de ofrecerles una
ventaja importante. Son menos sensibles al precio y adoptan el producto si rene soluciones personales
con un buen servicio.

Mayora temprana: pragmticos reflexivos que adoptan las nuevas tecnologas cuando sus ventajas han
quedado demostradas y un gran numero de consumidores los estn utilizando ya. Conforman el mercado
principal.

Mayora tardia: conservadores escpticos a quienes no les gusta el riesgo, no les interesa demasiado la
tecnologa y son sensibles al precio.

32
Rezagados: tienen tradiciones muy arraigadas y se resisten a la innovacin hasta que se dan cuenta de
que su postura ya no es justificable.

33
CAPITULO 14 EL PRECIO
Los precios se han fijado a travs de un proceso de negociacin entre compradores y vendedores. Ha
representado un factor determinante en la eleccin de los compradores

Psicologa del consumidor y fijacin de precios

Las decisiones de compra se basan en cmo los consumidores perciben los precios y en el precio que en
los consideran real. Cmo el consumidor llega a sus percepciones en torno al precio:
Precios de referencia comparan con un marco de referencia (o el precio almacenado en la
memoria o el precio habitual de la compra)
Inferencias precio-calidad algunos entienden el precio como un indicador de calidad
Terminacin de precios cuando los precios terminan en 2,99 en vez de $3, o los que terminan
en 0 y 5 son los que los consumidores procesan y recuperan de la memoria mas rpido

Cmo fijan el precio las empresas

En las pequeas empresas suele ser el jefe el que los fija. En las empresas ms grandes son los
directores de las distintas divisiones y los gerentes de lneas de producto quienes fijan el precio
FRANJA DE PRECIOS: conjunto de precios aceptables que ofrecen pistas a los gerentes sobre la
flexibilidad y la amplitud que pueden adoptar a la hora de fijar precios para sus marcas dentro de cada
nivel de precios concreto
SEIS FASES:
1. seleccin de los objetivos del precio la empresa debe decidir donde quiere posicionar su oferta. 5
objetivos:
o supervivencia: las persiguen como principal objetivo por la competencia o cuando los consumidores
cambian constantemente
o maximizacin de las utilidades: calculan la demanda y los costos alternativos de precio, y seleccionan el
precio que genere un mximo de utilidades
o maximizacin de la participacin de mercado: fijan el precio mas bajo posible, con lo que dan por echo
que el mercado es sensible a los precios
o maximizacin del mercado por descremado: las empresas que descubren algn avance tecnolgico
suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado
o liderazgo en calidad de producto: pueden aspirar a ser el lder del mercado en calidad de producto y as
combinar calidad y precios altos
o otros objetivos: las org sin fines de lucro y las organizaciones de sector pblico pueden tener otros
objetivos de precio

2. calculo de la demanda la relacin entre los distintos precios y la demanda resultante se hace
patente en la curva de demanda. Cuanto mayor sea el precio menos ser la demanda.
o Sensibilidad al precio: la curva de demanda varia segn la sensibilidad al precio que tienen algunos
consumidores
o Mtodos para calcular la curva de la demanda:
- los anlisis estadsticos de precios histricos, cantidades vendidas sirven para identificar relaciones entre
ellos. Los datos pueden ser longitudinales (en el tiempo) o transversales (diferentes ubicaciones en un
mismo momento)
- experimentos de precios
- las encuestas

34
o La elasticidad precio de la demanda: como responde la demanda ante los cambios de precios, en que
medida es elstica la demanda con respecto al precio. Es inelstica cunado cambia apenas ante las
variaciones de precio y elstica si cambia considerablemente.
3. estimacin de costos fijan un precio que cubra sus costos de produccin, distribucin y los riesgos
asumidos
o tipos de costos y niveles de produccin: los costos pueden ser de dos tipos; fijos/generales (no varan
con la produccin o volumen de venta, alquiler, calefaccin, etc.) y los variables (varan con el nivel de
produccin, empaque, etc.). los costos totales son la suma de ambos costos dado un nivel determinado
de produccin. El costo promedio es el costo por unidad para un nivel de produccin determinado y se
obtiene al dividir los costos totales entre la produccin.
o Produccin acumulada: los costos disminuyen a medida que se obtiene experiencia en la produccin.
Esta disminucin de costo se denomina curva de experiencia o curva de aprendizaje. La fijacin de precios
se concentra en los costos de fabricacin.
o Costeo basado en actividades: intentan adaptar sus ofertas y sus condiciones de venta a los diferentes
compradores. Intenta identificar los costos reales asociados con c/cliente.
o Costos objetivos: consiste en utilizar la investigacin de mercados para determinar cuales son las nuevas
funciones que se esperan de un producto y el precio al que se vender, en funcin de su atractivo y los
precios de la competencia.

4. anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia

5. seleccin de una estrategia de fijacin de precios los costos suponen el lmite inferior del precio y
las percepciones de los consumidores en relacin del precio sustitutos sirven como punto de referencia.
Seis mtodos de fijacin de precios:
o fijacin de precios mediante mrgenes agregar un margen estndar al costo del producto
o fijacin de precios para obtener rendimiento de la inversin consiste en calcular el precio que arrojar
la tasa deseada de rendimiento sobre la inversin
o fijacin de precios basada en el valor percibido fijan el precio basada en el valor percibido de los
consumidores
o fijacin de precio basada en el valor consiste en conseguir clientes leales cobrando un precio
relativamente bajo por una oferta de gran calidad
o fijacin de recios basada en la competencia la empresa puede fijar un precio similar mayor o menor
que el de sus competidores
o fijacin de precios mediante subastas se usa cada vez mas gracias a Internet, es para deshacerse de
bienes usados, etc. 3 tipos de subastas:
- subastas inglesas (el vendedor subasta un artculo y los compradores van subiendo sus pujas hasta que
se llega a un precio mximo que nadie supera
- subastas holandesas (el subastante anuncia un precio alto para su producto y va reducindolo hasta que
alguien acepte el precio)
- subastas a sobre cerrado o licitacin cerrada (los aspirantes entregan una oferta, sin conocer la
propuesta de los competidores)
6. seleccin del precio final para seleccionarlo la empresa debe considerar factores adicionales:
o impacto de otras actividades de marketing: debe tener el cuenta la calidad de la marca y la publicidad
o polticas de precio de la empresa: el precio debe ser coherente con las polticas de precio de la empresa.
o Participacin del riesgo y las ganancias: el vendedor tiene la opcin de ofrecerse a absorber parte del
riesgo si no entrega el valor prometido
o Impacto del precio en terceros: debe considerar las posibles reacciones de terceros ante cambios en el
precio

Adaptacin del precio

Las empresas no suelen fijar un nico precio, sino que ms bien elaboran una estructura de precios en
funcin de las variaciones de la demanda y los costos por regin geogrfica
35
Precios geogrficos la fijacin de precios por regin supone que la empresa debe decidir qu precios
ofrecer a los diferentes clientes en diversos lugares y pases. La forma de pago adopta distintas formas:
Truque
Operaciones de compensacin (el vendedor recibe un porcentaje del pago en efectivo y el resto en
productos)
Acuerdo de recompra (el vendedor vende una fbrica y maquinaria a otro pas y acuerda aceptar como
pago productos fabricados con el equipo vendido)
Acuerdo de compensacin (el vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo pero acuerda invertir una
cant. Del dinero en el pas correspondiente durante un determinado perodo)

Descuentos e incentivos a la compra para recompensar a los clientes por pronto pago, grandes
volmenes de compra y compras fuera de temporada. Los descuentos socavan la percepcin de valor de
las ofertas de mercado.

Precios de promocin varias tcnicas:

Reduccin del precio de productos lderes
Precios especiales en fechas sealadas
Descuentos en efectivo
Financiamiento a tasas de inters bajas
Financiamiento a largo plazo
Garantas y contratos de servicio
Descuento psicolgico

Diferencias de pago se modifica el precio bsico de los productos para ajustarlo a las diferencias entre
consumidores, productos, ubicaciones, etc.
Discriminacin de precios: cuando una empresa vende un producto o servicio a 2 o mas precios diferentes
que no reflejan una diferencia
Precios por segmentos de consumidores
Precios por versiones o tipo de producto
Precios por imagen
Precios por canal
Precios por ubicacin
Precio por tiempo

Estrategias de modificacin de precios y sus respuestas posibles

Reduccin de precios las empresas reducen los precios en un intento por dominar el mercado mediante
costos ms bajos, pero trae ciertos riesgos como:
Imagen de baja calidad
Fragilidad de la participacin de mercado
Mayor solvencia del competidor

Incremento en los precios generalmente se debe a la inflacin en los costos o por el exceso de
demanda. El precio real puede incrementarse de las formas siguientes:
Fijacin de precios retrasada: no fija su precio final hasta que el producto esta terminado o entregado.
Clusulas de revisin: la empresa exige a su cliente el pago del precio actual mas la totalidad o una parte
del aumento provocado por la inflacin registrada antes de la entrega
Separacin de bienes y servicios: la empresa mantiene su precio, pero factura por separada uno o varios
elementos de la oferta inicial
36
 Eliminacin de descuentos

Reaccin ante cambios en el precio cualquier modificacin en el precio puede desencadenar una
reaccin por parte de los consumidores, competidores, etc.

Cap 15 diseo y administracin de los camales de mkt y de las cadenas de valor.

LOS CANALES DE MKT Y LAS CADENAS DE VALOR.

Los canales de mkt son conjuntos de organizaciones interdependientes q participan en el proceso de
poner a disposicin de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisicin. Algunos
intermediarios: mayoritas, minoristas: agentes; proveedores.

La importancia de los canales

Una de las funciones decisivas de estos es lograr que los compradores potenciales realicen pedidos
rentables: los canales no solo deben atender mercados, sino tmb deben crear mercados. Los canales
elegidos afectaran a TODAS LAS DEMAS DECISIONES DE MKT.
Al tratar con intermediarios la empresa debe decidir cuanto esfuerzo dedicara a un mkt que implica
empujar: utiliza su fuerza de ventas y la promocin comercial para inducir a los distribuidores a ofrecer,
promover y vender el producto a los consumidores finales (poca lealtad); o jalar: utiliza la publicidad y la
promocin para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los distribuidores, inducindoles
as a realizar pedidos.

Desarrollo de Canales
El sistema de canal del fabricante evoluciona en funcin de las oportunidades y de las condiciones locales.
Los diferentes consumidores presentan necesidades distintas a lo largo del proceso de compra. Es
probable que los consumidores utilicen canales diferentes en funcin del tipo de artculos de que se trate.

Cadenas de valor
Desde el punto de vista de la cadena de distribucin, los mercados son lugares de destino y el flujo hacia
ellos tiene un carcter lineal. La empresa debe pensar primero en los mercados meta y a continuacin
disear la cadena de distribucin hacia atrs, a partir del mercado meta. Esta estrategia se conoce como
planeacin de la cadena de demanda sirve para facilitar el flujo del sistema y hace hincapi en las
soluciones que buscan los consumidores. Schultz sugiere q las 4 P se sustituya por SIVA: soluciones,
informacin, valor y acceso. La cadena de valor incluye relaciones valiosas con terceros.
Ventajas: *Le permite a la empresa calcular donde se genera mas dinero (integracin vertical en sentido
ascendente o descendente). * La empresa puede identificar las posibles interrupciones q podran generar
cambios repentinos de costos. * Se puede recurrir a Internet para conseguir comunicaciones,
transacciones, acelerar el flujo de info.

LA FUNCION DE LOS CANALES DE MKT.

Para los fabricantes, recurrir a intermediarios representa ventajas: * muchos fabricantes carecen de los
recursos financieros necesarios para entrar directamente en el mercado. * Los fabricantes que establecen
sus propios canales obtienen una mayor rentabilidad al aumentar la inversin en su actividad principal. *
En algunos casos, el mkt directo no es factible. Los intermediarios ofrecen a las empresas mas de lo q
podran conseguir solas, y reducen el numero de contactos y trabajo necesario.

Funciones y flujos de los canales de mkt.

Un canal de mkt se encarga de trasladar los bienes desde los fabricantes hasta los consumidores,
solucionando las dificultades temporales, especiales y de propiedad que separan los bienes y los servicios
de aquellos que los necesitan o los desean. Los cambios en los componentes de un canal reflejan el

37
descubrimiento de formas ms eficientes de combinar o separar funciones econmicas que ponen una
variedad de productos o servicios a disposicin del mercado meta.

Niveles de canal
El fabricante y el consumidor final son partes integrantes de cualquier canal. Se utilizara el nmero de
niveles de intermediarios para designar la longitud de un canal. Nivel 0: (mkt directo) el fabricante vende
directamente al cliente final; Canal de 1 nivel: incluye un intermediario (minorista); 2 niveles: dos
intermediarios (mayorista, minorista); 3 niveles: tres intermed. Los canales de mkt de nivel 0, 1, 2 son los
mas frecuentes.
Tambin se puede hablar de canales de flujo inverso q son importantes para:*reutilizar productos o
envases, *renovar productos * reciclar productos * desechar. Los intermediarios: grupos comunitarios,
especialistas en recuperacin de residuos, centros de reciclaje, etc.

Los canales en el sector de los servicios.

Los productores de servicios e ideas tambin se encuentran con el problema de cmo poner sus servicios
a disposicin del mercado meta y de cmo facilitar su acceso a los mismos.

DESICIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL.

Anlisis del nivel de servicios deseado por los clientes
Para disear el canal de mkt se deben conocer los niveles de servicio deseados x el mercado meta.
1- Tamao del lote: numero de unidades q el canal de mkt permite adquirir a un cliente promedio en
cada compra.
2- Tiempo de espera: tiempo q esperan los clientes del canal para recibir mercancas.
3- Comodidad de puntos de vta: es el grado de facilidad de compra.
4- Variedad de productos: se mide por la amplitud del surtido q brinda el canal de mkt.
5- Servicios de ayuda: servicios adicionales q ofrece el canal(crdito, entrega, instalacin)

El establecimiento de los objetivos de canal y sus limitaciones

Los objetivos del canal se deben establecer en funcin del nivel de servicios ofrecido. Una planeacin del
canal exige al fabricante q determine a q segmentos del mercado va a tender y cuales son los mejores
canales en cada caso. Los objetivos del canal varan segn las caractersticas del producto (los prod
perecederos requieren un mkt directo)
El diseo del canal debe reflejar las fortalezas y debilidades de los intermediarios.
El diseo debe adaptarse al entorno de la empresa.

Identificacin de las alternativas principales

Una alternativa se compone de 3 elementos:
Tipos de intermediarios: la empresa debe identificar los tipos de intermediarios disponibles para poner en
marcha su canal.
Numero de intermediarios: La empresa debe decidir el nmero de intermediario q van a utilizar en cada
nivel del canal.
Condiciones y responsab de los miembros del canal: El fabricante determina los derechos u obligaciones
de los miembros q participan. Elementos principales de la mezcla de relaciones comerciales: La poltica
de precios obliga a q el fabricante establezca una relacin de precios u un desglose de posibles
descuentos e incentivos q resulten justos y suficientes pata los intermediarios. Las condiciones de venta:
condic de pago y garantas del fabricante. Los derechos territoriales de los distribuidores definen las zonas
de operacin de stos y las condiciones en las q el fabricante podr conceder derechos a otros. Las
responsabilidades y servicios mutuos se deben evaluar cuidadosamente, sobre todo cuando se trata de
franquicias o de distribuciones exclusivas.

Evaluacin de alternativas principales

38
Debe valorarse de acuerdo con:
Criterios econmicos: Cada alternativa de canal generara un nivel diferente de vtas y de costos. Como es
evidente, los vendedores intentaran sustituir los canales ms caros por los canales de menor costo
siempre que el valor agregado por la vta sea suficiente. Los canales de menor costo tienen a ser canales
sin interaccin humana. Cuando los vendedores descubren un canal cmodo y de bajo costo, intentan
hacer q sus clientes lo utilicen, sin descenso de vtas o deterioro en la calidad del servicio, entonces
obtienen una ventaja de canal.
Criterios de control y adaptacin: para desarrollar un calan, los miembros deben comprometerse durante
un periodo de tiempo especifico, esto da lugar a un descenso en la capacidad del fabricante de responder
a los cambios del mercado. En mercados cambiantes, voltiles o inciertos, el fabricante necesita
estructuras y polticas de canal con una gran capacidad de adaptacin.

DESICIONES SOBRE LA ADMINISTRACION DEL CANAL.

Seleccin de miembros del canal.

Las empresas deben seleccionar cuidadosamente a los miembros del canal. Para los clientes los canales
son las empresas. Los fabricantes deben determinar que caractersticas diferencian a los mejores
intermediarios.

La capacitacin de los miembros del canal.

Las empresas necesitan poner especial atencin en la planeacin y puesta en prctica de programas de
capacitacin para sus distribuidores.

La motivacin de los miembros del canal

Las empresas deben considerar a sus intermediarios de igual modo que a sus usuarios finales, deben
determinar sus necesidades y desarrollar un posicionamiento de canal de tal forma que su oferta les
proporcionen un valor superior (programas de capacitacin, etc.).Los fabricantes (F) tiene a disposicin las
sig fuentes de poder para lograr la cooperacin de los intermediarios (I): poder coercitivo: el F amenaza
con retirar recursos o poner fin a la relacin si el intermediario no coopera, pero podra generar
resentimiento. Poder de recompensa: El F ofrece a los I un beneficio extra por realizar funciones o tomar
medidas especficas. Poder legitimo: El F pide al I una conducta garantizada por el contrato de
colaboracin entre ellos. Poder experto: El F posee conocimientos especiales que el intermediario valora.
Poder de referencia: El F es tan respetado q los intermediarios se enorgullecen de trabajar con el.
Los poderes coercitivo y de recompensa se observa de manera objetiva, mientras que los poderes
legitimo, experto y de referencia son ms subjetivos y dependen de la capacidad y la disposicin de las
partes a reconocerlos.

Evaluacin de los miembros del canal

Los fabricantes deben evaluar peridicamente los resultados de los intermediarios utilizando para ello
indicacin como el volumen de ventas alcanzado, el nivel medio de existencias, el tiempo de entrega a los
clientes, el tratamiento de bienes deteriorados o perdidos y la cooperacin en programas de promocin y
de capacitacin.

La modificacin de los acuerdos del canal:

Los fabricantes deben revisar peridicamente sus acuerdos de canal y modificarlos cuando este no
funcione, cuando el mercado se expanda, o cuando aparezcan nvos competidores, etc.

INTEGRACION Y SISTEMAS DE CANAL

Sistemas verticales de mkt (SVM)

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Es uno de los avances mas recientes y significativos de los canales de distribucin. Esta formado por el
fabricante, uno o varios minoristas, uno o v mayoristas q actan de manera uniforme, uno de stos es el
capitn del canal (propietario o franquisiado).Los svm surgieron como consecuencia de las insistentes
tentativas x parte de los miembros del canal mas fuerte de controlar la conducta dentro del sistema y de
eliminar conflictos. Existen 3 formas de svm: corporativo: combina las fases sucesivas de produccin y
distribucin en una propiedad nica. Administrado: Coordina las fases sucesivas de produccin y
distribucin a travs del tamao y del poder de uno de los miembros del canal. Es la programacin de la
distribucin. El fabricante crea un departamento interno llamado planeacin de las relacin con los
distribuidores, donde se fijan objetivos de comercializacin, etc. y el objetivo consiste en hacer que lo
distribuidores dejen de pensar que para ganar dinero tienen que adoptar la postura del comprador y
hacerles ver que ganan dinero desde la postura del vendedor.
Contractual: formado por empresas independientes con diferentes niveles de produccin y distribucin
que integran sus programas sobre una base contractual para lograr mas economas. Existen 3
modalidades: 1.Cadenas de voluntarios patrocinados por el mayorista: Los mayoristas organizan cadenas
voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir con las grandes cadenas
(estandarizan sus ventas). 2. Cooperativas de minoristas: stos toman la iniciativa de organizarse como
forma jurdica de empresa con la finalidad de realizar compras en grandes volmenes y en algunos casos
la produccin completa.3. Sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante: Un miembro del
canal, llamado franquiciador, puede unir varias fases sucesivas del proceso de produccin-distribucin.
La franquicia de servicios al minorista es un sistema donde una empresa de servicios organiza un sistema
integral para llevar su producto de forma eficaz hasta los consumidores.

La nva competencia en la distribucin:

La nva competencia en la distribucin ya no ocurre entre unidades de negocio independientes, sino entre
sistemas completos que operan con redes programadas de forma centralizada (corporativa, administrada y
contractual) que compiten unos contra otros para lograr las mejores economas de costos y respuestas de
los consumidores.

Sistemas horizontales de mkt.

Son Dos o mas empresas independientes q unen recursos o programas para explotar oportunidades de
mkt emergentes. Cada una de las empresas siempre tienen alguna carencia, entonces otras empresas
colaboran de forma temporal o permanente, o crean otras empresas independientes.

Sistemas de mkt multicanal

Este sistema tiene lugar cuando una empresa utiliza dos o mas canales para llegar hasta uno o mas
segmentos de consumidores. Las empresas q actan a travs de mltiples canales tienen 3 ventajas: el
costo del canal es inferior, logran una cobertura de mercado mayor y es una vta personalizada. Pero tmb
suelen crear conflictos y problemas de control.

Plantacin de la estructura de canal.

Moriarty y Moran proponen q se utilice la matriz hibrida. El cuadro muestra varios canales de mkt (filas) y
varias tareas de generacin de demanda (columnas).La arquitectura multicanal optimiza la cobertura, la
personalizacin y el control, adems de minimizar los costos y los conflictos. Las empresas deben utilizar
canales diferentes para vender a clientes de diferentes dimensiones, tambin han de decidir que productos
ofrecer a travs de cada uno de los canales. (GRAFICO PAG 490 LIBRO)

CONFLICTOS, COOPERACION Y COMPETENCIA.

40
Tipos de conflictos y competencia

Se dice q existe un conflicto de canal cuando un miembro, a travs de sus actos impide a otro lograr sus
objetivos. Tipos de conflictos: * los de canal vertical se dan entre diferentes niveles de un mismo canal; *
los de canal horizontal se producen cuando surge un problema entre miembros del mismo nivel dentro del
canal.;* los conflictos multicanal ocurren cuando un fabricante establece dos o mas canales para vender a
un mismo mercado. Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal
obtienen un precio mas bajo por X razn.

Causas del conflicto de canal

Una causa principal es la incompatibilidad de objetivos. En ocasiones tiene ligar por no hacer definido bien
los derechos y obligaciones. Tmb Los limites territoriales y el financiamiento de vtas provocan conflictos.
Los conflictos tmb surgen por diferencias de expectativas o pueden desencadenarse por la dependencia
de los intermediarios con respecto a los fabricantes.

La administracin de los conflictos de canal

El desafo no consiste en eliminar los conflictos, sino en administrarlos de la mejor manera posible. Existen
diversos mecanismos; uno es la adopcin de una jerarquizacin de objetivos, otra medida muy til es el
intercambio de personas entre dos o ms niveles de canal. Tambin es posible lograr mucho con la
participacin conjunta en asociaciones comerciales. Cuando un conflicto es crnico, las partes tienen q
tratar de resolverlo por la va diplomtica, la mediacin o el arbitraje.

Medidas legales y ticas en las relaciones del canal.

Cuando muchos fabricantes intentan desarrollar canales exclusivos para sus productos se llama
distribucin exclusiva. A menudo incluye acuerdos territoriales exclusivos.
Cuando el vendedor exige a estos intermediarios q no comercialicen productos de la competencia, se
llama intermediacin exclusiva.
Los fabricantes de una marca reconocida a veces venden a los intermediarios, pero solo si adquieren una
parte importante o la totalidad de la lnea de productos, esta se llama obligacin de lnea completa.

MKT Y COMERCIO ELECTRONICO.

El termino e-Business = unos de medios y plataformas electrnicas para hacer negocios

El comercio electrnico (e-comerse) consiste en q una empresa permite transacciones y ventas de
productos y servicios on line. El e-mkt describe los esfuerzos q realiza una empresa por informar,
comunicar, promover y vender sus productos y servicios a travs de Internet.
Cabe diferenciar entre empresas con presencia exclusiva on line, q lanzan un sitio Web sin existencia
previa como empresa, resulta til cuando los compradores necesitan info. Sobre caract y precios.
Comercio electrnico entre empresas: Los prstamos para consumidores son un activo ideal con la q
negociar on line: son estandarizados, el sector de los prstamos esta muy fragmentado y el gran volumen
de transacciones permite pequeos mrgenes de ganancias. Los compradores tienen acceso fcil a info.
Como sitios Web de proveedores, infomediarios, creadores de mercados y comunidades de consumidores.
Y tambin estn las empresas con presencia on line y off line q son las tradicionales, y crearon sus
propios sitios Web muy rpidamente, pero se resistan a agregar a estos facilidades de comercio
electrnico.

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