RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo es la resolucin de un caso sobre la problemtica por la que pas la

compaa Nestl (debido al boicot y la atribucin de muerte infantil en pases en vas de
desarrollo por su producto de leche en polvo) promovido inicialmente por la INFACT
(International Baby Food Action Network) y agudizado por la unin de distintas
organizaciones al crear la IBFAN (International baby food action network o Red internacional
para la alimentacin infantil) con el fin de luchar contra la empresa en contra de su estrategia
agresiva y masiva de Marketing y publicidad.

Cabe recalcar que esta crisis result ser slo la punta del iceberg pues anteriormente
organizaciones como el Club de Rotario de Singapur (1939), la revista New Internationalist
(1973), la Unin Internacional de Consumidores (1972), la revista War on Want (1974), el grupo
Ver the Third World, entre otros ya presentaban reclamos y quejas ante la OMS haciendo
hincapi en la publicidad y tcnica de comercializacin que utilizaba la compaa en la que
comunicaban de manera indirecta la sustitucin de la leche materna por su producto lcteo.

Apelativos al producto como malnutricin comercio gnica, Asesino de bebs o Nestl mata
bebs eran acusaciones que se daban antes de comenzar todo el boicot.

Tambin se muestran como intermediarios y autoridades para emitir una solucin a esta
problemtica instituciones de renombre mundial como la OMS, UNICEF que invitan a una
participacin de las distintas organizaciones relacionadas al mbito de la alimentacin infantil
con el fin crear un cdigo que presente las directrices para el mercadeo de las empresas dentro
de este tema.

El objetivo del trabajo es mostrar un panorama inicial de esta problemtica y sus posteriores
anlisis para poder llegar a una solucin de la misma.

Para ello se tomar como herramienta el mtodo de casos definiendo el problema principal y
sus factores crticos as como las condiciones necesarias para solucionar el problema y por
ltimo un anlisis de la situacin que afiance todo el proceso llevado a cabo.

Al final de la resolucin de esta problemtica se busca familiarizar el trabajo con los conceptos
de Responsabilidad Social Empresarial y Prcticas ticas en el mbito de los negocios con el fin
de tomar decisiones correctas en pro del pblico consumidor y evitar impactos negativos en el
mercado con el fin de proteger la imagen de una organizacin.
 CASO NESTLE: LA CONTROVERSIA DE LA FRMULA DE LA LECHE INFANTIL
ANLISIS DE CASOS

1. Cul es el problema?

- La imagen negativa que adquiere Nestl al atribuirle la muerte de infantes en pases

tercermundistas, agudizada por el boicot internacional de diversas organizaciones.

2. Cules son los factores crticos?

- Reclamos y protestas en los pases tercermundistas.

- Falta de informacin para el uso del producto Nestl.
- Repercusiones del uso inadecuado de la frmula infantil en pases en vas de
desarrollo.
- Falta de capacitacin a la fuerza de ventas a la hora de la distribucin de
producto.
- La imagen negativa que obtiene Nestl por la mediatizacin de este problema
por la muerte infantil en pases en desarrollo.
- El impacto de la publicidad en la percepcin del pblico sobre la frmula de la
leche infantil.
- La falta de supervisin a la fuerza de ventas, la cual empleaba estrategias anti
ticas para poder distribuir el producto, obteniendo as mayores incentivos y
comisiones.
- La entrega masiva de muestras gratis por parte de nodrizas y mdicos en
centros de salud.
- Entrega de pedidos del producto de forma masiva y a familias que no lo
necesitan de forma prioritaria como el caso de las familias estadounidenses.
- La calidad de vida de las personas en los pases tercermundistas.

3. Anlisis de los factores crticos. Qu debera ser cambiado?

- Se puede mejorar el punto de la poca informacin del producto para que los
consumidores lo usen de forma adecuada ya que en el caso de Tailandia y otros
pases africanos diluan la leche en polvo en abundante agua que les duraba dos
semanas.
- La capacitacin de los vendedores a la hora de distribuir el producto debe tomarse
en cuenta ya que se les debe indicar que asesoren al consumidor sobre el uso del
mismo y que no es un sustituto de la leche materna.
- Realizar una supervisin a la fuerza de ventas por cmo est distribuyendo el
producto y confirmar si siguen las indicaciones de acuerdo a la capacitacin.
- Suspender de manera inmediata y progresiva la entrega de muestras gratis a los
centros de salud.
- Prescindir del trabajo realizado por las nodrizas ya que influyen en la percepcin de
las madres hacia la frmula lctea.
- Entregar el producto al consumidor que en realidad lo necesite (es el caso de pases
como Tailandia, Mxico y pases africanos) y de forma mesurada
- En todos los empaques de los productos (leche en polvo) se debe enunciar la
superioridad nutricional del amamantamiento sobre la leche en polvo.
 - Realizar foros y conferencias organizados por la compaa Nestl conjuntamente
con la OMS, UNICEF y las instituciones que presentan los cargos en las que se
muestre un acuerdo entre ellas y fortaleciendo su compromiso para desarrollar
lineamientos y normas con el fin de evitar ms mortandad infantil.

4. Hay condiciones para la solucin?

1. Capacidad econmica para asumir costos y gastos por:

- Capacitacin de fuerza de ventas para distribuir el producto.
- Informar y educar al pblico consumidor sobre el uso del producto y cuidados de
higiene.

2. Capacidad de Recursos Humanos para afrontar problemas como:

- Capacidad de negociacin con los distintos organismos que promueven el boicot en
contra de la compaa para llegar a buenos trminos.
- Capacidad de negociacin para llegar a acuerdos conjuntos con la OMS para la
regulacin de sus polticas de trabajo y publicidad.

3. Disminucin considerable de gastos por:

- Se eliminarn gastos por concepto de pago a nodrizas por distribuir el producto
como muestras gratis.
- El costo de publicidad se reducir debido a la disminucin en inversin por
promocin debido a las denuncias por el marketing y avisos publicitarios agresivos
y que devienen en normas que exigen la disminucin de la comunicacin masiva del
el producto.
- Disminucin en gastos por comisin y bonos que se pagan a fuerza de ventas y que
generan prcticas antiticas a la hora de distribuir el producto.

5. Anlisis de la situacin

A continuacin se presenta un anlisis FODA de la compaa para poder plantear

estrategias de solucin posteriores con el fin de salir de la problemtica, seguidamente se
presentar los agentes o grupos de inters que forman parte del entorno y entorno de la
empresa y por ltimo las cuestiones derivadas del dilema moral para poder tener un
panorama claro con el fin de tomar acciones ticas y responsables.

ANALISIS FODA

FORTALEZAS

- Reputacin a nivel mundial

- Imagen positiva de marca debido a la alta calidad de sus productos.
- Principal productor de alimentos a nivel mundial.
- Capacidad Econmica y de Recursos humanos para hacer frente al boicot.
- Productos que ofrecen un complemento favorable para una mejor nutricin en los
infantes.
DEBILIDADES

- Una inicial falta de auditora para los empleados de ventas de Nestl.

- Las estrategias de ventas utilizadas repercuten en un uso inadecuado del producto
(frmula lctea).
- No estudiar por anticipado el comportamiento del mercado con respecto al uso del
producto.

OPORTUNIDADES

- Falta de mtodos preventivos de VIH en infantes.

- Falta de Informacin por parte del pblico consumidor respecto a la salud e higiene.
- Disminucin de gastos por no brindar muestras gratis, por no contar con nodrizas y
por suspender gradualmente la publicidad del producto

AMENAZAS

- Se le atribuyen directamente las muertes de los nios en pases del Tercer Mundo.
- Resurgimiento del boicot por no cumplir lo establecido.
- Bajo nivel cultural de los pases tercermundistas.
- Surgimiento de organizaciones en otros pases con fin de boicotear a la compaa.
- Regulacin de la OMS para las polticas de Nestl.
- Prohibicin de la entrega de muestras mdicas.

GRUPOS DE INTERS (STAKEHOLDERS)

- Comunidad (afectada / no afectada)

- Gobiernos
- OMS
- Nestl (accionistas / empleados / proveedores)
- Las organizaciones de monitoreo y control.
- Los continuadores del boicot
- La competencia de Nestl

CUESTIONES MORALES A ANALIZARSE PARA LA RESOLUCIN DEL CASO

- La leche maternizada es un producto ms o es un remedio?

- Cmo debe llegarse a los potenciales consumidores?
- Hacer regalos a mdicos /enfermeras es ilegal. Es tico?
- Nestl se aprovecha de su marca y de la confianza de los consumidores?
- Es engaosa la publicidad?
- Induce o puede inducir a error a sus destinatarios?
- Perjudica a los competidores?
 CASO NESTLE
LA CONTROVERSIA DE LA FRMULA DE LA LECHE INFANTIL

1. Cul es la responsabilidad de las empresas en situaciones como stas

(Nestl) o similares?

Hoy en da es muy frecuente hablar de la Responsabilidad Social Empresarial, un concepto

que no es nuevo pero que ha tomado gran importancia en los ltimos tiempos. Las
empresas deben hacerse responsables de las decisiones que toman y el efecto que causan
en sus empleados, en el entorno, en los clientes y en cualquier persona o cosa que
interacte con ellos. Las aportaciones voluntarias que realizan las empresas para promover
desarrollo social, econmico y ambiental son parte de la responsabilidad social empresarial
y no solo deben ser vistas como un medio adicional de marketing sino como el compromiso
que asume la empresa por el impacto que causa sus operaciones y decisiones.

Se sabe que una empresa para poder realizar una correcta y responsable estrategia de
marketing a un mercado debe conocer su cultura, costumbres, geografa, infraestructura,
nivel de educacin de los consumidores porque si no se tiene en cuenta estos aspectos
tampoco se tendr en cuenta el impacto negativo de los mismas. Esto sucedi con la
frmula infantil de Nestl, donde se puede decir que la compaa ignor convenientemente
o no los factores culturales y econmicos de los pases del Tercer Mundo, los cuales
impedan un correcto uso del producto. Adems de ello, la informacin sobre las ventajas y
desventajas del producto fue muy pobre, esto se ve reflejado claramente en el
comportamiento de las madres ya que ellas preferan utilizar las frmulas que amamantar a
sus hijos, no se les puede culpar de ello ya que esto es algo instintivo, como madres van a
querer darle lo mejor a sus hijos y si para eso deben adquirir un producto que le ayude a
sus hijos a obtener una mejor nutricin lo harn.

2. Qu podra haber hecho Nestl para evitar las acusaciones de "asesinar

bebs del Tercer Mundo" y seguir comercializando sus productos?

En esos tiempos las tcnicas del para la investigacin de mercado no estaban en su apogeo
ya que para evitar este problema debieron analizar los futuros impactos que podra tener la
forma de uso del producto en los diversos pases a los cuales se distribuira. Unos
aspectos esenciales era que en los pases del frica las condiciones higinicas no eran las
deseables lo que incrementaba enormemente la posibilidad de muerte infantil por
contaminacin de colibacilos y estafilococos.

Para evitar este tipo de problemas lo primero que debi hacer la compaa es juntamente
con su programa de marketing y publicidad, comunicar al pblico consumidor sobre la forma
adecuada para poder utilizar el producto pues en muchos pases en vas de desarrollo
diluan la frmula lctea en cantidades inadecuadas.

Adems en su publicidad deba poner ms nfasis en el tema de la no sustitucin de la

leche en polvo hacia la leche materna y por lo tanto mostrar la superioridad del
amamantamiento sobre la frmula lctea. Por lo tanto en la publicidad se tena que informar
del producto como un complemento que como un agente nutritivo trascendente

Nestl tuvo que realizar una supervisin a su equipo de ventas, nodrizas, mdicos y otros
agentes de reparticin para verificar si la distribucin del producto se realizaba con las
indicaciones mnimas para su consumo ya que fue una de las razones clave por la que las
madres tenan la percepcin de que la leche en polvo podra ser un sustituto de la leche
materna.

3. Tomando en cuenta la experiencia de Nestl, de qu manera considera que

sta o cualquier compaa podra protegerse en el futuro?

Una compaa teniendo como marco de referencia el caso de Nestl tomara como punto de
partida realizar un estudio del impacto del producto sobre el consumidor. Tambin se
analizarn aspectos de la capacidad de influencia de la publicidad de sobre la mente del
consumidor pues en este caso muchas madres perciban de forma equivocada a la frmula
lctea como un sustituto y no como un complemento de la leche materna.

Las empresas analizarn las estrategias que se le aplican a la fuerza de ventas pues en el
caso de Nestl que consideraba los bonos y comisiones como elementos claves para la
distribucin de la frmula sin embargo los efectos no fueron los esperados pues estos con el
fin de obtener mayores ingresos vendan el producto sin indicar las recomendaciones y
condiciones mnimas de uso y es por eso que despus de que la OMS despus de la
publicacin de sus normas Nestl opt por eliminar este tipo de incentivo econmico a sus
colaboradores.

En ese tiempo no haba un feedback con el cliente como lo hay en estos tiempos en los
que se cuenta con la ayuda de las redes sociales, tecnologa y el internet. Este medio
hubiera sido importantsimo ya que se hubieran enterado a tiempo del uso inadecuado de la
frmula lctea y hubieran solucionado el problema realizando programas de informacin
sobre el uso correcto de la leche en polvo e informar sobre las condiciones higinicas
mnimas para su consumo.

4. Suponga que usted es la persona que tuvo que tomar la decisin final al
respecto de s promocionar y comercializar o no la frmula lctea infantil de
Nestl en pases del Tercer Mundo. Lea la seccin titulada Decisiones tica y
socialmente responsables del captulo 5 como una gua para evaluar la
responsabilidad social y los aspectos ticos relacionados con el enfoque de
marketing y promocin que se utilizaron. Las decisiones fueron socialmente
responsables? Fueron ticas?

Bajo el primer parmetro que nos brinda el captulo cinco sobre tica utilitaria si la accin
de la compaa resultaba en un beneficio para todas las partes este principio no se cumpli
ya que debido a la publicidad intensa y agresiva publicidad de Nestl se molde de
manera indirecta la percepcin del consumidor con respecto al producto (la frmula lctea)
llevndolo a pensar que la leche en polvo poda resultar un sustituto de la leche materna
que contribuy a la muerte de muchos nios en pases en vas de desarrollo.

Las decisiones en el campo de la responsabilidad social tampoco fueron las indicadas ya

que la empresa no haba creado programas en los que se pueda capacitar e informar a las
madres sobre el uso adecuado del producto y las condiciones higinicas mnimas para su
uso.

Paso todo lo contrario pues con el fin de distribuir de manera masiva la frmula contrataron
nodrizas, entregaban muestras gratis a mdicos y personal de hospitales para que los
repartieran en los pasillos de la maternidad y se entregaban atractivos bonos y comisiones
por la distribucin.

5. Qu consejo podra ofrecer a Nestl ahora a la luz del nuevo problema de que
el VIH se est propagando a travs de la leche materna?

Este evento resulta en una oportunidad muy grande para Nestl ya que pueda aprovecharla
para dejar en alto su nombre en aspectos de Responsabilidad Social y disear una frmula
lctea nueva que pueda proveer mayor cantidad de nutrientes necesarios para el
complemento de la alimentacin del bebe.

Para ello deber promover programas para todo pblico en los que se informe de manera
preventiva la alimentacin adecuada para los bebs en los casos cuando la madre es
portadora del virus del VIH, es importante mencionar que este trabajo se debe realizar en
conjunto con la OMS (Organizacin Mundial de la Salud).

Luego de los programas se presentara la frmula rediseada con mayores nutrientes

como una alternativa y complemento nutricional, a la par se debe ante todo informar el uso
adecuado del producto e indicar las condiciones mnimas de higiene para su consumo
acompaado de las recomendaciones brindadas por mdicos pertenecientes a
organizaciones internacionales competentes y neutrales como la OMS.

En estos programas tambin deberan presentarse las instituciones que puedan generar
boicot a la compaa ya que sera una muestra de garanta al pblico de actuar conforme a
las normas y reglamentos internacionales.

Cabe recalcar que para tenga mayor impacto se debe realizar un trabajo conjunto con
instituciones como UNICEF y la Cruz Roja.
 ACTUALIZACIN DE LOS DATOS
(CUADRO COMPARATIVO)

DATOS ANTES AHORA

- Gastos de publicidad de frmulas infantiles Nestl. SI NO

- Publicidad para el pblico en xen los pases SI NO

tercermundistas.

- Comisiones y bonos para los vendedores. SI NO

- Que las etiquetas sealan la superioridad de la leche SI SI

materna.

- Hacer publicidad en los puntos de venta. SI NO

- Clientes poco informados de las ventajas y desventajas SI NO

de las frmulas infantiles.

- Campaas informativas de las ventajas y desventajas NO SI

de las frmulas infantiles.

- Utilizacin de fotos de bebs en las etiquetas de los SI NO

productos.

- Entrega de muestras mdicas en clnicas y hospitales SI NO

- Etiquetas y materiales didcticos que muestren el riego NO SI

del uso inapropiado del producto.

- Entrega de muestras gratis a las madres. SI NO

- Regulacin de la publicidad y marketing de las frmulas NO SI

de leche infantil en los pases del Tercer Mundo.

- Supervisin y auditora a la fuerza de ventas para NO SI

controlar la distribucin del producto

- Programas de capacitacin para madres con el fin de NO SI

tomar medidas sobre la alimentacin de sus bebs
despus de confirmarse que estas madres poseen el
VIH (Virus de la inmunodeficiencia humana)
 MXICO
- Nombre oficial: Estados Unidos Mexicanos
- Capital: Ciudad de Mxico
- Idioma oficial: Espaol
- Superficie: 1 964 375 km (Puesto 14)
- Fronteras: EEUU, Guatemala y Belice.
- Poblacin: 119 530 753 habitantes (Puesto 11)
- Moneda: Peso mexicano.
- Tipo de cambio: 1 USD = 19,57 MXN
1 PEN = 5,7801 MXN

CARACTERSTICAS DE LA POBLACIN
Segn las investigaciones del Instituto de Investigaciones Jurdicas de la UNAM:
Los mexicanos vistos por s mismos, volumen 26, 2015.

- EL 58% de mexicanos dice ser religiosa, 51% cree en el infierno, 45% en la

suerte, 21% en las limpias.
- El 41% de mexicanos con estudios superiores se define como no creyente.
- El 90% de los mexicanos dicen que la violencia es parte de la vida familiar.
- Siete de cada diez mexicanos cree haber mejorado su situacin econmica
con respecto a sus padres.
- El 80% de los mexicanos que tuvieron una familia, afirman que tuvieron una
infancia feliz o muy feliz.
- El 25% de mexicanos cree que su viviendo es mala o muy mala.
- Prefieren migrar en primer lugar a EEUU, en segundo a Canad y el tercero
Francia.
- Esperanza de vida al nacer: varones (74 aos), mujeres (79 aos)
- Tasa de mortalidad: 5 de cada 1000 personas
- Poblacin rural y urbana: poblacin urbana (79%) poblacin rural (21%).
- Distribucin por edad: 0-14 aos: 27,9%, 15-24 aos: 18,1%, 25-54 aos:
40,4%, 55-64 aos: 7%, 65 aos y ms: 6,6%.
- Tasa de crecimiento poblacional: 1.3%

FIESTAS TPICAS

En Mxico hay ms de 5000 fiestas populares que se celebran en diferentes

regiones del pas y en distintos das. Esto nos demuestra que tienen muy bien ganada la
fama de "pueblo fiestero".

- FIESTA DE LA CANDELARIA: Devolucin con tamales de la Rosca de Reyes. En

algunas regiones, ese da se bendicen flores y semillas que se sembrarn. En otros
lugares hay reparto de dulces y danzas.

- FIESTA TRADICIONAL DE SAN ANTONIO ABAD: Esta fecha es la ms usual.

Tambin se festeja el 6/4 y el 13/6. Ese da se bendicen semillas y animales. Este
Santo es el protector de los animales.
 - FIESTA CVICA DE CONMEMORACIN DE LA INDEPENDENCIA NACIONAL: En
todo el pas. El da 15 en la noche se festeja el Grito de Dolores.

- DIA DE LA GUADALUPANA (Virgen de Guadalupe, patrona de Mxico): Se

atribuye en esa fecha su aparicin a San Juan Diego en el cerro del Tepeyac en el
ao de 1531.

- DA DE TODOS LOS SANTOS Y DE LOS FIELES DIFUNTOS: Se celebra todos los

1 y 2 de noviembre de cada ao.

SITIOS ARQUEOLGICOS

1. CALAKMUL CAMPECHE.
2. UXMAL YUCATN.
3. TEOTIHUACAN ESTADO DE MXICO.
4. TULUM QUINTANA ROO.
5. CHICHEN ITZ YUCATN.

GASTRONOMA

Platos tpicos Postres Bebidas

Enchiladas Besos de coco Tequila
Tacos Cacahuetes Mezcal
Fajitas garrapinados Pulque
Burritos Dulce de Tepache
Pozole blanco alfenique
Empanadas Dulce de guayaba

PRINCIPALES PRODUCTOS DE EXPORTACIN EN MXICO