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GUA DE ESTUDIO
2007
2
Revisin de contenidos:
Humberto Aguilar Arroyo
Revisin filolgica:
scar Alvarado Vega
3
TABLA DE CONTENIDOS
PRESENTACIN................................................................................................ 5
PROPSITO GENERAL DEL CURSO.............................................................. 6
DESCRIPCIN DEL CURSO............................................................................. 6
DESGLOSE DE TEMAS..................................................................................... 6
GUA DE LECTURAS......................................................................................... 7
OBJETIVOS........................................................................................................ 29
GUA DE LECTURAS......................................................................................... 30
2.1 Las interrogantes de la comercializacin turstica: qu, cmo, cundo y
dnde?......................................................................................................... 31
2.2 Las actividades y medios para la comercializacin del producto
turstico........................................................................................................ 32
2.3 Fases de la comercializacin turstica.......................................................... 35
2.4 La promocin, la publicidad y las relaciones pblicas en la
comercializacin turstica.............................................................................. 40
2.5 La toma de decisiones en el lanzamiento del producto, temporadas,
mercados y condiciones del entorno............................................................ 42
2.6 Seleccin de la estrategia de marca y posicionamiento........................ 43
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE..................................................................... 44
OBJETIVOS....................................................................................................... 47
GUA DE LECTURAS......................................................................................... 48
3.1 Manejo de los componentes bsicos para la comercializacin de un
producto turstico.......................................................................................... 48
3.2 Componentes bsicos para la comercializacin de un producto
turstico......................................................................................................... 63
4
OBJETIVOS........................................................................................................ 68
GUA DE LECTURAS........................................................................................ 69
4.1 Producto turstico bsico y producto turstico ampliado................................ 69
4.2 Mercados y clientes potenciales................................................................... 69
4.3 Estrategia de producto turstico y los beneficios ofrecidos........................... 70
4.4 Estrategia de marca y posicionamiento........................................................ 72
4.5 Estrategia de precio...................................................................................... 72
4.6 Estrategia de intermediacin o distribucin.................................................. 73
4.7 Estrategia de promocin............................................................................... 74
4.8 Plan de accin de comercializacin y plan de medios de comunicacin..... 74
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE..................................................................... 76
BIBLIOGRAFA.................................................................................................. 77
5
PRESENTACIN
DESGLOSE DE TEMAS
Qu es la mercadotecnia turstica?
GUA DE LECTURAS
(Sara Teasdale)
TEMA 1
NOCIONES BSICAS DE LA MERCADOTECNIA TURSTICA
OBJETIVOS
GUA DE LECTURAS
1.1. Qu es el marketing?
Marketing significa operar en los mercados para llevar a cabo los intercambios
con los que satisfacer las necesidades y deseos de los seres humanos [] a
travs de procesos de intercambio. Kotler, Bowen, Makens, Moreno y Reina
Paz (2004: p. 12)
VpC= [(C+A) P]
Donde:
1. Un cliente dice que la calidad del servicio fue de 5 (alta calidad); dice que
los atributos y caractersticas del servicio fueron de 5 (altas caractersticas)
y que el precio est entre regular y justo, por lo cual, lo valora en 3:
VpC= (C+A)/P
VpC = (5+5)/3= 3,3
3,3 es el valor que el cliente est dando al servicio.
12
Esto quiere decir que el primer cliente ve con mayor satisfaccin el servicio,
puesto que el precio, en su punto de vista, est ms bajo que lo que indica
el segundo cliente.
Figura No. 1
Conceptos medulares del marketing turstico
Necesidades,
deseos y
demanda
Productos
Mercados Y
servicios
Conceptos
medulares de la
mercado-tecnia
turstica
Intercambios, Valor,
transacciones y satisfaccin y
relaciones calidad
Fuente: Rger Mndez, con datos de Kotler, Bowen, Makens, Moreno y Reina Paz (2004)
13
Esta Figura revela que el mercadlogo turstico tiene como primer ncleo de
tareas detectar las necesidades y los deseos de clientes, ya sean necesidades
explcitas (manifiestas) o bien necesidades implcitas (necesidades que sienten los
clientes pero que no declaran por determinados factores).
El turismo rural es una nocin muy amplia, que abarca tanto el agroturismo o
turismo en casa del agricultor, como cualquier otra actividad turstica que se
desarrolle en el medio rural. Bardn Fernndez (1990), citado por Luca
Mediano (2004: p. 5).
Puede notarse un hilo conductor en estos conceptos del turismo rural. Es una
actividad de campo. Por ende, se lleva a cabo en zonas con atractivos naturales.
Tiene como propsito huir del estrs de las ciudades y buscar el contacto con el
medio ambiente campestre. En el medio rural encontrar servicios y productos
tursticos como canopy, rafting, safari, montaismo y alpinismo, entre otros.
El producto
La estructura de asignacin de precios
El sistema de distribucin o plaza
Las actividades promocionales
Fuerzas polticas: Son las polticas que los gobiernos impulsan, entre las que
se encuentran las polticas monetarias y fiscales, polticas migratorias,
aranceles, cuotas, las relaciones del gobierno y de los ministerios con las
empresas tursticas; por ejemplo, polticas sobre impuestos de salida,
impuestos a las ventas, polticas sobre puertos y aeropuertos, sobre das
16
Fuerzas ambientales: Son las fuerzas que surgen de los grupos de presin
que defienden la ecologa y vigilan las acciones de las empresas que afectan al
ambiente con sus operaciones. A los efectos de una empresa turstica sobre el
ambiente, sean buenos o malos, se les conoce con el nombre de
externalidades de la empresa, es decir, sus efectos sobre el espacio
ecolgico-ambiental.
Figura No. 2
La mezcla del marketing turstico y fuerzas del contexto
Fuerzas Fuerzas
polticas competitivas
PRODUCTO
Fuerzas
Fuerzas ambientales
legales
LOS
PROMOCIN
CLIENTES
PLAZA
Fuerzas
Fuerzas
econmicas
sociales PRECIO
Fuerzas
Fuerzas
demogrficas
tecnolgicas
tcnicas estadsticas para llevar a cabo un correcto anlisis de los precios que hay
en el mercado, como por ejemplo, determinar la elasticidad de los precios de
acuerdo con las temporadas tursticas. En este sentido, se mencionan las
siguientes estrategias de precios a las cuales el mercadlogo turstico puede
echar mano para su trabajo:
En este tipo de situaciones los gerentes (tursticos) deben evitar los precios
de penetracin, porque cualquier recorte de precios ser compensado por la
21
Los compradores que dan un valor bajo a uno de los dos productos evitarn el
paquete. Sin embargo, el incentivo econmico de un precio ms bajo en un tem
se traducir en ventas adicionales de ambos productos para algunos
compradores que, en caso contrario, slo compraran uno. Cuando las
relaciones complementarias son muy fuertes, los efectos de precio especial son
an mayores.
Figura No. 3
Mezcla de la Promocin Turstica
PUBLICIDAD
PROMOCIN VENTAS
DE VENTAS PERSONALES
RELACIONES
PBLICAS
Una vez que se han levantado los FCE, se evala la empresa. FCE que la
empresa posea constituye una fortaleza, FCE que la empresa NO POSEA
constituye una debilidad. Luego, con el anlisis de situacin y de tendencias
que se hizo anteriormente, se detectan fuerzas del contexto imposibles de ser
controladas por la empresa turstica. Las fuerzas que son de carcter positivo
constituyen oportunidades, en tanto que las fuerzas que son de carcter
negativo constituyen amenazas. Cuando el anlisis FODA est bien hecho, se
levanta en una pgina. Se estudian las caractersticas de los clientes y de los
mercados-meta. A partir de aqu, se redacta la mezcla de marketing que se
26
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
4. Explique las ocho posibilidades de precio que una empresa turstica puede
utilizar en su marketing-mix.
8. Explique qu es la mercadotecnia.
11. Mencione los productos que contienen las siguientes categoras tursticas:
Turismo de aventura
Etnoturismo
Turismo de eventos
Turismo religioso
Turismo de salud
Ecoturismo
Sol, mar y playa
28
zona geogrfica
atractivo turstico
producto turstico
destino turstico
___________________
___________________
___________________
___________________
___________________
29
(Manuel Alvar)
TEMA 2
LAS ACTIVIDADES DE LA COMERCIALIZACIN DEL
PRODUCTO TURSTICO
El estudiante visualiza en la Gua de Estudio los tpicos y los contenidos que se
van a desarrollar. El orden por seguir es el que se propone en esta Gua, pero
complementado con lecturas contenidas en el libro de texto. Parte de la materia se
desarrolla en la Gua para integrar los temas que no se encuentran en el libro.
OBJETIVOS
GUA DE LECTURAS
o Internet
o Anuncios en Portales: Son pginas Interfaz de Internet como
www.aol.com, www.terra.com, www.yahoo.com, entre otras.
o Pginas Empresariales en Internet: por ejemplo: www.cafebritt.com,
www.rainforesttram.com, www.grupotaca.com, www.infoturstica.com,
www.govisitcostarica.co.cr, www.travelingcostarica.com, www.abc-
costa-rica.co.cr, www.costaricatogo.com, www.travelexcellence.com,
www.travel-info-costarica.com, www.ticotourism.com, entre otras.
o Tecnoventas: Mezcla integrada de tecnologas de informacin:
Internet, fax, celular, correo electrnico, videoconferencia.
o Mercadeo electrnico: correos electrnicos masivos
o Publicidad en sitios ms visitados: Yahoo.com, MSN.com, Terra.com,
Amazon, AOL, DiarioExtra.com, www.tripAdvisor.es, etctera.
o Comercio B2B. Business to Business, de negocio a negocio.
o Comercio B2C: Business to Consumer, del negocio al consumidor.
Figura No. 4
Recibir las reservaciones por Internet, correo electrnico, por telfono, por
fax, por celular, por vdeo conferencia.
Control de las actividades, administracin del riesgo [el riesgo puede ser
positivo (oportunidad) o negativo (amenaza), se define como la probabilidad
de ocurrencia de un determinado evento, que puede afectar a nuestra
empresa y a sus iniciativas], deteccin de las desviaciones del plan,
ejecucin de planes de contingencia.
40
Hay que hacer notar que el consumidor turstico toma sus decisiones de compra
en forma impulsiva. Casi siempre se deja convencer de los testimonios que otros
le dan sobre el servicio y sobre la experiencia que tuvo en un determinado lugar.
La intangibilidad es un atributo caracterstico del producto y del servicio turstico.
Entonces, las estrategias y los medios de comunicacin, publicidad y promocin
tienen el encargo de hacer tangible, hasta donde sea posible, los atributos del
producto turstico.
Antes de disear una estrategia de comunicacin para una empresa turstica y sus
respectivos productos, debe llevarse a cabo un anlisis de los siguientes cuatro
puntos:
Figura No. 5
Proceso de comunicacin turstica
Formacin
Plan de
comunicacin
turstica rural
Informacin
Persuasin
Turista
Ruta emocional
Ruta inconsciente
+ -
Turismo amigable
con el ambiente y
RENTABLE
Por ende, conocer con exactitud las polticas y los calendarios de produccin de
los canales de comercializacin (tour operadores, agencias de viajes,
representantes extranjeros, ferias de turismo) y de los proveedores que participan
encadenados en el negocio (agencias de publicidad, agencias de modelaje,
litografas, imprentas, etc.) es determinante.
Monitorear las condiciones del entorno es otro aspecto de mucho peso. Un evento
inesperado (como lo puede ser un huracn, un atentado terrorista en un mercado
meta, un accidente de avin, una amenaza de virus mortal, una noticia de que
nuestro pas y nuestro mercado es inseguro para viajar, sea por terrorismo, sea
por amenaza de enfermedad, sea por lo que sea) puede malograr desde un
servicio hasta toda una temporada. En estos casos, se deben tomar previsiones a
travs de los planes de contingencia y del manejo del riesgo.
Su primera decisin es elegir entre los distintos productos tursticos que puede
encontrar en esos mercados-pas. Aqu es donde se libra la verdadera batalla del
44
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
13. Mencione cinco criterios para cada una de las siguientes clasificaciones
psicogrficas de turistas: Turistas Externos impulsores, Turistas de Intereses
Especiales, Turistas Intermedios, Turistas Externos Conformistas (vea pgina
88 del libro).
17. Explique las diferencias entre la publicidad y las relaciones pblicas, y sus
respectivos mecanismos de accin (vea Tema 2 de la Gua de Estudio).
18. Explique el proceso de comunicacin turstica (vea Figura No. 5 del Tema 2
de la Gua de Estudio).
19. Cules son los aspectos que condicionan o afectan el lanzamiento del
producto turstico? Explique (vea Tema 2 de la Gua de Estudio).
TEMA 3
IDENTIFICACIN DE ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIN TURSTICA
A partir del Tema 3 el participante del curso desempea un rol ms activo.
Despus de adquirir nociones bsicas sobre la comercializacin turstica en los
dos primeros Temas, el estudiante se avoca en este a la identificacin de
estrategias de comercializacin de dos empresas tursticas de su comunidad.
Para este cometido, el participante elaborar una serie de instrumentos que le
permitan cotejar, clasificar e identificar las estrategias de producto, precio,
promocin y plaza de dos entidades tursticas de su comunidad. El propsito de
abordar dos unidades empresariales radica en que pueda llevar a cabo una
comparacin de las estrategias identificadas.
OBJETIVOS
GUA DE LECTURAS
Igualmente, debe investigar (esta vez sin hablar con los encargados) los
instrumentos, tcnicas y medios de comunicacin que las empresas estn
utilizando para promocionar sus productos.
Figura No. 6
Cuadro de Variables de la
Investigacin
Figura No. 7
L o g e n e ra l, lo p a rtic u la r y lo in d iv id u a l
La
g e n e ra lid a d
E n la re a lid a d to d o e s e l p ro c e so
e s in d iv id u a l. L o d e in c lu ir
g e n e ra l s lo e x iste id e a s
e n e l m u n d o d e la s p a rtic u la re s e
id e a s in d iv id u a le s
d e n tro d e
G id e a s
g e n e ra le s
ID E A G E N E R A L
P P
ID E A P A R T IC U L A R
I I I ID E A IN D IV ID U A L
I
51
Figura No. 9
El anlisis y la sntesis
El anlisis es la
descomposicin de un
todo en sus partes
componentes
La sntesis es la
recomposicin del
todo a partir del
conocimiento de
sus partes
Figura No. 10
La induccin y la deduccin
La deduccin obtiene conclusiones
La induccin obtiene una
particulares o individuales a partir de
conclusin general a partir de
una premisa general
premisas particulares o individuales
CP
PP
CP
PP CG PG
PP
CP
Figura No. 11
La causa y el efecto
La causalidad es una ley general del pensamiento
que refleja la interconexin y dependencia de los
objetos en la realidad Tipos:
CAUSA Mecnica
Aleatoria
Catica
CAUSALIDAD
MULTIPLE
CAUSALIDAD
SIMPLE
EFECTO
En consecuencia, una sola causa puede generar un solo efecto, o bien, varias
causas generan varios efectos. La causalidad, por ende se clasifica en mecnica
(acontece bajo conocimiento predeterminado), la aleatoria (acontece sin distingos
de clase ni avisos) y la catica (acontece sin un patrn de anlisis consecuente
con los conceptos que el investigador domina o conoce).
54
Figura No. 12
El fenmeno y la esencia
Reflejan en el pensamiento la relacin entre los
hechos observables y sus causas profundas
El fenmeno es la aparicin
de hechos que pueden ser
observados; pero tienen su
explicacin en la esencia
Figura No. 13
Lo emprico y lo terico
Son los dos niveles del pensamiento
cientfico que reflejan la complejidad
del objeto
?
?
Lo terico es el
tipo de
pensamiento de investigacin
SI NO alta complejidad,
que es adecuado
para comprender y HECHOS,
Lo emprico es el explicar las causas CONCEPTOS,
de los fenmenos
pensamiento poco TEORIAS,
EXPLICACIONES
complejo, adecuado
para describir los
fenmenos
Figura No. 14
Lo histrico y lo lgico
Son los dos niveles del pensamiento cientfico
que reflejan la temporalidad del objeto
La lgica es el tipo de
pensamiento que se Lo histrico es el tipo de
dirige a reflejar el pensamiento que se dirige a
comportamiento del
reflejar la evolucin del
objeto en un momento
comportamiento del objeto a lo
determinado del
tiempo largo del tiempo
Este es un pensamiento que refleja la evolucin del portento a lo largo del tiempo,
de modo que sus causas y efectos pueden sufrir cambios por las permutas que
contiene el mismo en el que se manifiesta.
57
Figura No. 15
Tipo de Estudio
La Figura No. 15 contiene una diferenciacin entre tres tipos de estudio. El primer
tipo se le denomina estudio descriptivo. Este tipo de estudio tiene como
propsito nicamente relatar, describir lo que se observa, nada ms. Por su parte,
el estudio explicativo no solo describe el fenmeno observable; tambin avanza
un paso ms y suministra las causas por las cuales el fenmeno objeto de estudio
acontece o aparece. Por otro lado, el estudio correlacional es el tipo de
investigacin que tiene el propsito de abordar la relacin existente entre
diferentes variables; se descubren las conexiones existentes entre diversas
variables. El investigador mercadolgico turstico debe indicar si el estudio que
desarrolla es solamente de carcter descriptivo, o bien si se adentra ms y es
explicativo, o si posee un estudio de conexin intervariable.
58
Esta Tarea debe contener como mnimo los instrumentos y las tablas que se
suministran a lo largo de todo el Tema 3 (es importante que recuerde este punto).
A continuacin se suministra una gua, la cual es susceptible de ser mejorada y
extendida por el estudiante.
A. Portada
B. ndice
Tabla de abreviaturas......................................3
Presentacin....................................................4
Tipo de estudio.................................................5
Cuadro de variables.........................................6
Instrumentos de investigacin..........................7
Presentacin y anlisis de los resultados........8
Reflexiones finales...........................................9
C. Tabla de Abreviaturas
ADV Agencia de Viajes
BAGETURSOS Bachillerato en Gestin Turstica Sostenible
CR Costa Rica
COPROTUR COMERCIALIZACIN DEL PRODUCTO TURSTICO
EFODOLI El Fogn de Doa Lila
HARIDELMO Hostal y Agroecomuseo Rinconcito del Monte
4P Producto-Precio-Promocin-Plaza
TO Tour Operador
UNED Universidad Estatal a Distancia
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D. Presentacin
E. Tipo de estudio
F. Cuadro de variables
G. Instrumentos de investigacin
Estrategias de promocin:
Anuncio en TV Afiches
Anuncio en radio Folleto o brochure
Anuncio en revistas Separador de pginas
Correo directo Calcomana
Disco compacto Catlogo
Lona publicitaria en banners Directorio
Publicidad circulante Venta personalizada
Valla publicitaria Actividades de relaciones pblicas
62
Canales:
Agencia de viajes mayorista
Agencia de viajes monorista
Tour operador
Canal directo va Internet
Ferias de comercializacin
Bolsas de comercializacin turstica
EXPOTUR
Guin de entrevista
Listado de asuntos a tratar en la entrevista
EMPRESAS
Variables HARIDELMO EFODOLI Anlisis comparativo
Producto
Precio
Promocin
Plaza
I. Reflexiones finales
Puede escoger una de esas empresas para el proyecto siguiente del Tema 4 y,
con ello, proponerle una mezcla de marketing mejorada.
Detalle con meticulosidad lo que usted observa, lo que se ofrece en las imgenes
de la publicidad. Levante un cuadro o tabla de los productos y sus caractersticas,
y asigne una calificacin, en su criterio, a la calidad percibida por usted, en una
escala de 1 a 5, donde 1 signifique muy baja calidad y 5 alta calidad.
Escala:
Escala:
1) Precio muy alto y muy baja calidad
2) Precio alto y baja calidad
3) Precio regular y calidad regular
4) Precio aceptable y buena calidad
5) Precio justo y muy alta calidad
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Declaraciones pblicas
Actividades para servicio
pblico
Imagen visual y
presentacin
Relaciones pblicas con la
comunidad
Tecnoventas
Telemarketing
Correo electrnico
Discos compactos
Ventas personales
Otro medio...
Escala:
Figura No. 16
Estrategia turstica de multisegmento
ESTRATEGIA
MULTI-SEGMENTO
P
P P
P
P Segmento 1
P P
P Segmento 2
Segmento 3
Proyecto
P
P P
P Mercados Meta
Mezclas de Marketing
Escala:
1) Deplorable funcionamiento
2) No funciona bien
3) Funcionamiento regular
4) Funcionamiento aceptable
5) Funcionamiento satisfactorio
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
(Rger Mndez)
TEMA 4
ELABORACIN DE LAS ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIN
EN EL TURISMO RURAL COMUNITARIO
OBJETIVOS
GUA DE LECTURAS
Ejemplos:
Capacidad total de recepcin en alojamiento: 30 personas. Temporada Alta, ocupacin del 60% durante 180
das del ao. Temporada Verde (Baja). Capacidad de 30 personas. Ocupacin esperada del 38% durante 180
das del ao
Temporada: Alta. Capacidad 30 personas. Ocupacin del 60% durante 180 das del ao a un precio de
$35/da por persona. Temporada: Verde (Baja). Capacidad de 30 personas. Ocupacin del 38% durante 180
das del ao
Detalle con meticulosidad lo que usted observa, lo que se ofrece en las imgenes
de la publicidad. Levante un cuadro o tabla de los productos, sus caractersticas, y
asgnele una calificacin, en su criterio, de la calidad percibida por usted, en una
escala de 1 a 5, donde 1 signifique baja calidad y 5 alta calidad.
Escala:
1) Deplorable funcionamiento
2) No funciona bien
3) Funcionamiento regular
4) Funcionamiento aceptable
5) Funcionamiento satisfactorio
74
COMPRUEBE SU APRENDIZAJE
BIBLIOGRAFA
Stanton [William J.], Etzel [Michael J.], Walker [Bruce J.] (2004),
Fundamentos de marketing, Nueva York, McGraw-Hill. ISBN: 970-10-
3825-8.