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Contenidos
1. Introduccin
2. Monitoreo del comportamiento de compra
2.1.Factores externos e internos de la compra
2.2.Mtodos y tcnicas psicolgicas de anlisis del consumidor
3. Monitoreo del producto o servicio
3.1.Migracin del valor
3.2.Evaluacin de los atributos del producto o servicio
3.3.Control interno: sistema de gestin de calidad
4. Monitoreo del equipo de ventas
5. Consideraciones legales y ticas en las ventas
6. Conclusiones
7. Fuentes
8. Crditos
Introduccin
El rea comercial, especialmente en las grandes y medianas empresas, se preocupa por
implementar sistemas de seguimiento para evaluar el comportamiento de las ventas y la gestin
del talento humano asociado a esta actividad. De esta manera, la empresa reco lecta la
informacin necesaria para tomar decisiones y construir estrategias que garanticen el
cumplimiento de los objetivos y las metas especificadas en el plan de ventas.
Para ejecutar un proyecto productivo se debe tener conocimiento de todas las herra mientas y las
variables, para analizar y realizar el seguimiento y la evaluacin de la gestin ejecutada en el
rea de ventas. El gerente debe propender por el cumplimiento de las metas para generar los
ingresos y la rentabilidad mnima establecida en la evaluacin financiera.
Con el siguiente material, el aprendiz podr familiarizarse con los instrumentos y tcnicas
utilizadas para realizar el seguimiento a las ventas de la empresa y, de esta manera, llevar a cabo
las estrategias planteadas.
Segn Ruiz, Machuca, & Colomer (2010), el comportamiento de compra de un consumidor est
determinado por factores internos y externos. Dentro de los factores internos o subjetivos se
encuentran las motivaciones, percepciones, actitudes, caractersticas personales y experiencias
del individuo.
Motivacin
Caractersticas
Actitudes personales
Factores
internos
Percepcin Experiencia
Son las vivencias del consumidor, si estas son positivas se reducen los tiempos de bsqueda
y evaluacin de la informacin y pueden llevar al hbito y la lealtad.
Experiencia
Los factores externos comprenden todas las variables del entorno que de una u otra manera,
afectan las decisiones de compra del consumidor.
El entorno cultural comprende las creencias religiosas, costumbres, tradiciones y hbitos; valores
bsicos que cambian constantemente y han empezado a definir nuevos estilos de vida, donde la
mujer, el pensamiento heterogneo, los mejores niveles de educacin, el aumento de los ingresos y
Entorno la concepcin de la familia pequea, han comenzado a definir nuevos comportamientos de compra
cultural en una sociedad donde el consumo aumenta, a la vez que es mas selectivo.
Se compone de las personas que interactan con el consumidor, quienes ocupan una posicin en la
sociedad. Se sabe que las personas toman decisiones, definen sus gustos y preferencias de acuerdo a
la dinmica de los grupos con los que se interrelacionan. As es como los ingresos, la ocupacin, el
estrato, el barrio, la educacin, los grupos de inters definen el comportamiento y las decisiones de
Entorno social compra de un consumidor.
Comprende los marcos de regulacin y de fomento que el estado de un pas construye para sus
sectores productivos y, de esta manera, impulsar la competitividad de las empresas, mejorar la
Entorno capacidad adquisitiva de los ciudadanos y defender sus derechos como consumidores.
poltico y legal
De acuerdo con Maldonado (2008), las teoras ms utilizadas como marco referencial por parte de
los psiclogos para el estudio del consumidor son: la conductista y la psicoanaltica.
El precursor de la teora conductista fue John B. Watson, quien analiza las formas complejas de
conducta, tales como emociones y hbitos, estudiadas segn los cambios musculares y glandulares
simples, que pueden ser observados y medidos. Esta teora fue la primera utilizada por los
publicistas, especialmente en lo concerniente a la conexin estmulo-respuesta, el reflejo
condicionado y el reforzamiento del ser humano. Todava se construyen muchas campaas
publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los productos.
En cuanto al psicoanlisis, su creador, Sigmund Freud, sealaba que el aparato psquico e staba
integrado por tres instancias: l, ello o id. Esta ltima es la parte de la personalidad que contiene
los instintos, los impulsos, todo lo heredado y la naturaleza bruta, antes que la educacin ejerza
influencia.
A continuacin, podemos observar las caractersticas del comportamiento del consumidor para
cada una de estas teoras.
Apelacin a impulsos
Estrategia publicitaria Repeticin constante
primarios
Los objetos tienen un valor
Caractersticas del Los objetos tienen un valor
de cambio, su enfoque es
producto de uso
simblico
La Migracin de valor puede ser concebida desde la Economa como un proceso y desde el
Marketing como una estrategia.
Desde la ptica econmica, (Slywotzky, 1997) afirma que la migracin del valor consiste en el
desplazamiento de la rentabilidad y el valor de mercado de una empresa a otra dentro de un
mismo sector. Estos desplazamientos se dan por el cambio de preferencias de los consumidores,
a la hora de adquirir su canasta de productos y servicios, que afectan la demanda efectiva de los
sectores productivos y, por ende, las expectativas de venta y utilidad operativa de cada una de
las empresas participes.
Empresa A Empresa B
Desde el Marketing, la migracin del valor es una estrategia para monitorear permanentemente la
opinin, y las necesidades de los clientes actuales y potenciales del portafolio de productos y
servicios ofertados por la empresa, para disear productos y servicios acordes con los
requerimientos de los mercados.
La aplicacin de esta estrategia involucra todas las reas y niveles de la organizacin para tomar
decisiones que pueden ir desde la modificacin de los productos ofertados actualmente, hasta la
migracin hacia nuevos modelos de negocio para mantener la participacin o incursionar en
nuevos nichos de mercado.
De acuerdo con Gonzlez (2013), para realizar la evaluacin de los atributos tangibles e
intangibles de un producto o servicio, se debe hacer una diseccin de todos los elementos
centrales y complementarios del mismo. Esta evaluacin se aplica a los productos propios y los de
la competencia, es un referente clave en el diseo de estrategias de marketing y aporta
elementos claves en los proceso de mejoramiento continuo. A continuacin, se presenta una tabla
donde se relacionan algunas caractersticas que deben analizar. Sin embargo, se debe ajustar de
acuerdo a las propiedades del producto en cuestin.
Trmino Definicin
Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen
Ncleo apto para determinadas funciones y usos.
Se valoran los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben
Calidad apreciar o medir las cualidades, y permiten ser comparativos con la competencia.
Se evala el elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al
Envase diseo, un gran valor promocional y de imagen.
Diseo, forma y Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y,
tamao generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.
Es la opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida,
Imagen del producto directa o indirectamente, sobre el producto.
De acuerdo con lo planteado por la Organizacion Mundial de la Salud OMS- (2006), los
productores deben incluir dentro de sus procesos y procedimientos criterios relacionados con el
control y garanta de la calidad. Veamos a qu hacen referencia.
Control de calidad: Se define como las tcnicas y las evaluaciones usadas para documentar el
cumplimiento de las normas tcnicas establecidas, mediante el uso de indicadores objetivos y
medibles que son aplicables a los productos o servicios.
Certificacin Links de consulta
http://www.icontec.org.co/index.php?se
Certificacin Normas ISO 9001
ction=188
Sistema de Gestin para Micros y Pequeas http://www.icontec.org.co/index.php?se
Empresas (Mypes) NTC 6001 ction=200
En ese sentido, Gonzlez (2013) propone algunos indicadores tiles que se presentan a
continuacin:
Fichas de clientes: el vendedor El indicador de Fechas Informe diario, report
tiene que seguir unas rutas de clientes nos (ingls) o rapport: Se
diariamente acompaado de este permitir evaluar: entregar diariamente en las
tipo de documento. oficinas o se enviar
semanalmente en caso de
desplazamiento.
En el mismo sentido, Thompson (2006) propone una serie de indicadores tanto cualitativos como
cuantitativos para evaluar el desempeo de la fuerza de ventas.
Bases de evaluacin cuantitativas
Nmero de visitas por da, semana o mes Volumen de ventas por producto,
Nmero de propuestas formales presentadas grupo de clientes y territorio
Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones Volumen de ventas como
a clientes porcentaje de las cuotas o el
potencial de territorio
Utilidades brutas por lnea de
productos, grupo de clientes y
territorio
Nmero y promedio de dinero por
pedido
Nmero de pedidos obtenidos entre
el nmero de visitas (tasa de
cierres de venta efectivos)
Porcentaje de clientes retenidos,
nuevos clientes obtenidos y clientes
perdidos.
Registro mercantil
El registro mercantil permite a todos los empresarios ejercer cualquier actividad comercial y
acreditar pblicamente su calidad de comerciante. Adems, les permite a los empresarios tener
acceso a informacin clave para que amplen su portafolio de posibles clientes y proveedores. La
matrcula mercantil hace pblica la calidad de comerciante, en la medida que hace visible al
empresario frente a potenciales clientes que consultan los registros. Contiene informacin sobre
los datos generales de los comerciantes y de las sociedades.
Si desea consultar acerca de los trmites que se debe realizar para expedir el registro mercantil
consulte la siguiente pgina: http://www.sic.gov.co/en/web/guest/camaras-de-comercio
El sistema de seguridad social en Colombia se reglamenta por medio de la ley 100 de 1993, la cual
determina, en trminos generales, que todos los colombianos participarn en el servicio esencial
de salud, unos lo harn en su condicin de afiliados al rgimen contributivo o subsidiado y otros lo
harn en forma temporal como participantes vinculados.
De acuerdo con esto, afirma que los afiliados al sistema mediante el rgimen contributivo, entre
los que se encuentran personas vinculadas a travs de contrato de trabajo, los servidores
pblicos, los pensionados y jubilados y los trabajadores independientes con capacidad de pago,
debern afiliarse al sistema mediante las normas del rgimen contributivo.
Si desea consultar la Ley 100 por medio de la cual se rige el sistema de seguridad social en
Colombia, consulte el siguiente enlace:
http://www.unisalud.unal.edu.co/fileadmin/archivos/Normas_Generales/Ley%20100%20de%2019
93.pdf
El Registro nico Tributario RUT-, establecido por el Artculo 555-2 del Estatuto Tributario,
constituye el nico mecanismo para identificar, ubicar y clasificar a los sujetos de obligaciones
administradas y controladas por la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN-.
Inicia con una inscripcin, se actualiza cada vez que se requiera cambiar algn dato y, en caso de
ser necesario, se hace la cancelacin del mismo.
Si desea ampliar informacin acerca del registro nico tributario, consulte la pgina de la DIAN en
el siguiente enlace: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripcionRut.faces
Se puede responder que la tica empresarial es una ciencia aplicada, pues toma unos principios
ticos universales (el bien, la utilidad, la rectitud, la justicia...) y los incorpora al mbito
empresarial.
Conclusiones
El seguimiento a las ventas es un proceso permanente dentro de una empresa, ya que proporciona
informacin valiosa del comportamiento de compra de cada uno de los productos que se
distribuyen en el mercado. Esta informacin le permite al rea de ventas evaluar el grado de
cumplimiento de cada una de las metas trazadas en el plan y ejecutar planes de contingencia.
En el seguimiento a las ventas, juegan un papel importante los sistemas de informacin, los
cuales tienen como funcin primordial recolectar, procesar, almacenar y distribuir la informacin
hacia el rea de mercadeo de la empresa para que se puedan evaluar y tomar decisiones rpidas y
oportunas en torno al comportamiento de las ventas.
Por esa razn, es necesario que usted mantenga alimentado sus sistemas de informacin de
mercados, ya que este le facilitar la toma de decisiones y le permitir observar el cumplimiento
de las metas.
Fuentes
Gonzlez, R. M. (2013). Control y supervisin del equipo de vendedores. Recuperado el 23 de
Mayo de 2013, de www.marketing-xxi.com/: http://www.marketing-xxi.com/control-y-
supervision-del-equipo-de-vendedores-93.htm
Gonzlez, R. M. (2013). Atributos de producto. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de
http://www.marketing-xxi.com/: http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-
35.htm
Icontec Internacional. (2011). Icontec Internacional. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de
Certificacin de Sistemas de Gestin: http://www.icontec.org.co/index.php?section=187
Maldonado, J. A. (Diciembre de 2008). Influencia de los factores psicologicos en la conducta del
consumidor. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de http://www.eumed.net/:
http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.pdf
Organizacion Mundial de la Salud - OMS. (2006). Guas de la OMS en Fortificacin de Alimentos
con Micronutrientes. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de http://www1.paho.org/:
http://www1.paho.org/Spanish/AD/FCH/NU/ECU05_OMSCh8.pdf
Ruiz, B. L.-P., Machuca, M. M., & Colomer, J. V. (2010). Los Pilares del Marketing. Barcelona:
Ediciones UPC.
Slywotzky, A. J. (1997). La Migracin del valor de la empresa: cmo evitar la desvalorizacin de
la empresa anticipndose a las estrategias de la competencia. Barcelona: Paids.
Thompson, I. (Mayo de 2006). Administracin de la fuerza de ventas. Recuperado el 23 de Mayo
de 2013, de http://www.promonegocios.net/:
http://www.promonegocios.net/venta/administracion-fuerza-ventas.html
Crditos
Experto temtico
Asesores didcticos
Diseador grfico