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SEGUIMIENTO DE LAS VENTAS

Contenidos

1. Introduccin
2. Monitoreo del comportamiento de compra
2.1.Factores externos e internos de la compra
2.2.Mtodos y tcnicas psicolgicas de anlisis del consumidor
3. Monitoreo del producto o servicio
3.1.Migracin del valor
3.2.Evaluacin de los atributos del producto o servicio
3.3.Control interno: sistema de gestin de calidad
4. Monitoreo del equipo de ventas
5. Consideraciones legales y ticas en las ventas
6. Conclusiones
7. Fuentes
8. Crditos

Introduccin
El rea comercial, especialmente en las grandes y medianas empresas, se preocupa por
implementar sistemas de seguimiento para evaluar el comportamiento de las ventas y la gestin
del talento humano asociado a esta actividad. De esta manera, la empresa reco lecta la
informacin necesaria para tomar decisiones y construir estrategias que garanticen el
cumplimiento de los objetivos y las metas especificadas en el plan de ventas.

Para ejecutar un proyecto productivo se debe tener conocimiento de todas las herra mientas y las
variables, para analizar y realizar el seguimiento y la evaluacin de la gestin ejecutada en el
rea de ventas. El gerente debe propender por el cumplimiento de las metas para generar los
ingresos y la rentabilidad mnima establecida en la evaluacin financiera.
Con el siguiente material, el aprendiz podr familiarizarse con los instrumentos y tcnicas
utilizadas para realizar el seguimiento a las ventas de la empresa y, de esta manera, llevar a cabo
las estrategias planteadas.

Monitoreo del comportamiento de compra


Para monitorear este comportamiento, se tienen en cuenta dos aspectos fundamentales:

Factores externos e internos de la compra


Mtodos y tcnicas psicolgicas de anlisis del consumidor

Factores externos e internos de la compra

Segn Ruiz, Machuca, & Colomer (2010), el comportamiento de compra de un consumidor est
determinado por factores internos y externos. Dentro de los factores internos o subjetivos se
encuentran las motivaciones, percepciones, actitudes, caractersticas personales y experiencias
del individuo.

Motivacin

Caractersticas
Actitudes personales

Factores
internos

Percepcin Experiencia

Figura 1. Factores interno de la compra


Fuente: Ruiz, Machuca, & Colomer (2010)
Se refiere a los estmulos por los cuales una persona trata de satisfacer las necesidades
generadas por el entorno. Estas motivaciones pueden ser fsicas o psquicas, genricas,
Motivacin selectivas, racionales, emocionales, conscientes, inconscientes, positivas y negativas.

La percepcin se define como un proceso de seleccin de la informacin que llega a la


persona para poder formar una imagen significativa.
Percepcin

Son las vivencias del consumidor, si estas son positivas se reducen los tiempos de bsqueda
y evaluacin de la informacin y pueden llevar al hbito y la lealtad.
Experiencia

Hacen referencia a las variables demogrficas y socioeconmicas que influyen en las


decisiones de compra, por ejemplo, la edad, el sexo, estado civil, posicin civil, tamao de
Caractersticas
personales
la familia, lugar de residencia, etc.

Son las predisposiciones aprendidas para responder conscientemente, de modo favorable o


desfavorable, a un objeto o clases de objetos.
Actitudes

Los factores externos comprenden todas las variables del entorno que de una u otra manera,
afectan las decisiones de compra del consumidor.

Figura 2. Factores externos


Fuente: Ruiz, Machuca, & Colomer (2010)
Los avances tecnolgicos y las innovaciones en diferentes campos han revolucionado los procesos de
produccin y las comunicaciones. Estos avances han transformado la gama de productos ofertados y
los sistema de comercializacin utilizados.
Tecnologa

El entorno econmico es el comportamiento de variables macroeconmicas como el PIB (producto


interno bruto), el desempleo, la inflacin, la balanza de pagos, los tipos de cambio y los impuestos,
las cuales determinan la distribucin de la riqueza en el pas, la capacidad adquisitiva de los
Entorno consumidores, as como sus preferencias y comportamientos.
econmico

El entorno cultural comprende las creencias religiosas, costumbres, tradiciones y hbitos; valores
bsicos que cambian constantemente y han empezado a definir nuevos estilos de vida, donde la
mujer, el pensamiento heterogneo, los mejores niveles de educacin, el aumento de los ingresos y
Entorno la concepcin de la familia pequea, han comenzado a definir nuevos comportamientos de compra
cultural en una sociedad donde el consumo aumenta, a la vez que es mas selectivo.

Se compone de las personas que interactan con el consumidor, quienes ocupan una posicin en la
sociedad. Se sabe que las personas toman decisiones, definen sus gustos y preferencias de acuerdo a
la dinmica de los grupos con los que se interrelacionan. As es como los ingresos, la ocupacin, el
estrato, el barrio, la educacin, los grupos de inters definen el comportamiento y las decisiones de
Entorno social compra de un consumidor.

Comprende los marcos de regulacin y de fomento que el estado de un pas construye para sus
sectores productivos y, de esta manera, impulsar la competitividad de las empresas, mejorar la
Entorno capacidad adquisitiva de los ciudadanos y defender sus derechos como consumidores.
poltico y legal

Mtodos y tcnicas psicolgicas de anlisis del consumidor

De acuerdo con Maldonado (2008), las teoras ms utilizadas como marco referencial por parte de
los psiclogos para el estudio del consumidor son: la conductista y la psicoanaltica.

El precursor de la teora conductista fue John B. Watson, quien analiza las formas complejas de
conducta, tales como emociones y hbitos, estudiadas segn los cambios musculares y glandulares
simples, que pueden ser observados y medidos. Esta teora fue la primera utilizada por los
publicistas, especialmente en lo concerniente a la conexin estmulo-respuesta, el reflejo
condicionado y el reforzamiento del ser humano. Todava se construyen muchas campaas
publicitarias basadas en la repeticin masiva e interminable de mensajes de los productos.

En cuanto al psicoanlisis, su creador, Sigmund Freud, sealaba que el aparato psquico e staba
integrado por tres instancias: l, ello o id. Esta ltima es la parte de la personalidad que contiene
los instintos, los impulsos, todo lo heredado y la naturaleza bruta, antes que la educacin ejerza
influencia.

El yo o ego, que dirige la personalidad, est integrado por el pensamiento, la memoria, la


percepcin, es decir, todo lo que se relaciona con la realidad vivida por el sujeto. Y el sper yo o
sper ego es el resorte tico de la personalidad; se integra por la asimilacin de las normas que
los padres dan al nio sobre lo bueno y lo malo. En este sentido, para el psicoanlisis, la
personalidad madura sera la que ha logrado establecer un sano equilibrio entre estas tres
instancias. (Maldonado, 2008)

A continuacin, podemos observar las caractersticas del comportamiento del consumidor para
cada una de estas teoras.

Caractersticas Teora Conductista Teora Psicoanaltica

Tipo de consumidor Pasivo Emocional

Reforzamiento estilo Disminucin de tensin y


Accin psicolgica
educativo estilo teraputico

Tipo de publicidad Recordatorio Persuasiva

Apelacin a impulsos
Estrategia publicitaria Repeticin constante
primarios
Los objetos tienen un valor
Caractersticas del Los objetos tienen un valor
de cambio, su enfoque es
producto de uso
simblico

Tabla 1. Teoras del comportamiento del consumidor


Fuente: Maldonado (2008)

Monitoreo del producto o servicio


Monitorear el comportamiento de las ventas del producto o servicio de la empresa implica
determinar cul ha sido la reaccin de los consumidores ante los atributos y caractersticas del
producto o servicio. A continuacin, profundizaremos sobre tres aspectos crticos:
Migracin del valor
Evaluacin de los atributos del producto o servicio
Control interno: Sistema de gestin de calidad

Migracin del valor

La Migracin de valor puede ser concebida desde la Economa como un proceso y desde el
Marketing como una estrategia.

Desde la ptica econmica, (Slywotzky, 1997) afirma que la migracin del valor consiste en el
desplazamiento de la rentabilidad y el valor de mercado de una empresa a otra dentro de un
mismo sector. Estos desplazamientos se dan por el cambio de preferencias de los consumidores,
a la hora de adquirir su canasta de productos y servicios, que afectan la demanda efectiva de los
sectores productivos y, por ende, las expectativas de venta y utilidad operativa de cada una de
las empresas participes.

Empresa A Empresa B

Figura 3. Migracin de valor


Fuente: SENA (2013)

Desde el Marketing, la migracin del valor es una estrategia para monitorear permanentemente la
opinin, y las necesidades de los clientes actuales y potenciales del portafolio de productos y
servicios ofertados por la empresa, para disear productos y servicios acordes con los
requerimientos de los mercados.

La aplicacin de esta estrategia involucra todas las reas y niveles de la organizacin para tomar
decisiones que pueden ir desde la modificacin de los productos ofertados actualmente, hasta la
migracin hacia nuevos modelos de negocio para mantener la participacin o incursionar en
nuevos nichos de mercado.

Evaluacin de los atributos del producto o servicio

De acuerdo con Gonzlez (2013), para realizar la evaluacin de los atributos tangibles e
intangibles de un producto o servicio, se debe hacer una diseccin de todos los elementos
centrales y complementarios del mismo. Esta evaluacin se aplica a los productos propios y los de
la competencia, es un referente clave en el diseo de estrategias de marketing y aporta
elementos claves en los proceso de mejoramiento continuo. A continuacin, se presenta una tabla
donde se relacionan algunas caractersticas que deben analizar. Sin embargo, se debe ajustar de
acuerdo a las propiedades del producto en cuestin.

Evaluacin de los productos

Trmino Definicin
Comprende aquellas propiedades fsicas, qumicas y tcnicas del producto, que lo hacen
Ncleo apto para determinadas funciones y usos.

Se valoran los elementos que componen el ncleo, en razn de unos estndares que deben
Calidad apreciar o medir las cualidades, y permiten ser comparativos con la competencia.

Es el valor ltimo de adquisicin. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la


Precio comercializacin actual de los productos y servicios.

Se evala el elemento de proteccin del que est dotado el producto y que tiene, junto al
Envase diseo, un gran valor promocional y de imagen.

Diseo, forma y Permiten, en mayor o menor grado, la identificacin del producto o la empresa y,
tamao generalmente, configuran la propia personalidad del mismo.

Facilitan la identificacin del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro


Marcas y nombres atributo. Hoy en da, es uno de los principales activos de las empresas.
Es el conjunto de valores aadidos a un producto que nos permiten poder marcar las
Servicio diferencias respecto a los dems; hoy en da, es lo que ms valora el mercado, de ah su
desarrollo a travs del denominado marketing de percepciones.

Es la opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida,
Imagen del producto directa o indirectamente, sobre el producto.

Corresponde a la opinin global arraigada en la memoria del mercado, que interviene,


positiva o negativamente, en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos.
Imagen de la Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creacin, as
empresa como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la
misma.

Tabla 2: Evaluacin de los productos


Fuente: Gonzlez (2013)

Control interno: sistema de gestin de calidad

De acuerdo con lo planteado por la Organizacion Mundial de la Salud OMS- (2006), los
productores deben incluir dentro de sus procesos y procedimientos criterios relacionados con el
control y garanta de la calidad. Veamos a qu hacen referencia.

Garanta de la calidad: se refiere a la implementacin de las actividades planificadas y


sistemticas que aseguren el cumplimiento de las normas de calidad en los productos o los
servicios. Para esto, se debe:

Exigir a los proveedores certificados de calidad


Solicitar, recibir y almacenar de manera sistemtica, programada y oportuna materias
primas e insumos
Construir programas de fabricacin que velen por la fortificacin de los alimentos
Controlar el desempeo
Etiquetar y entregar
Comprobar el funcionamiento apropiado de las mquinas utilizadas en el proceso
Asegurar que el producto se envasa, etiqueta, almacena y despacha adecuadamente

Control de calidad: Se define como las tcnicas y las evaluaciones usadas para documentar el
cumplimiento de las normas tcnicas establecidas, mediante el uso de indicadores objetivos y
medibles que son aplicables a los productos o servicios.
Certificacin Links de consulta

http://www.icontec.org.co/index.php?se
Certificacin Normas ISO 9001
ction=188
Sistema de Gestin para Micros y Pequeas http://www.icontec.org.co/index.php?se
Empresas (Mypes) NTC 6001 ction=200

Certificacin de Sistema de Gestin Ambiental http://www.icontec.org.co/index.php?se


ISO 14001 ction=203

Certificacin Sistema de Gestin de Seguridad http://www.icontec.org.co/index.php?se


para la Cadena de Suministro ISO 28000 ction=211

Tabla 3: Links de consulta Certificaciones ISO


Fuente: Icontec Internacional (2011)

Monitoreo del equipo de ventas


Realizar un permanente monitoreo al plan y el equipo de ventas es una estrategia que nos ayuda
a cumplir con todas las metas y los objetivos planteados por la direccin de la empresa. Este
monitoreo implica establecer indicadores que ayuden a determinar la satisfaccin del cliente, el
desempeo del equipo de ventas y el cumplimiento de cada uno de los objetivos y de las metas.

En ese sentido, Gonzlez (2013) propone algunos indicadores tiles que se presentan a
continuacin:
Fichas de clientes: el vendedor El indicador de Fechas Informe diario, report
tiene que seguir unas rutas de clientes nos (ingls) o rapport: Se
diariamente acompaado de este permitir evaluar: entregar diariamente en las
tipo de documento. oficinas o se enviar
semanalmente en caso de
desplazamiento.

En l se recogen los siguientes El tiempo transcurrido Tiene como finalidad conocer


datos: desde la ltima visita lo siguiente:
Datos del cliente y su La rotacin del producto La actividad diaria del
clasificacin en ese tiempo vendedor
Frecuencia de la visita El comportamiento de El resultado de la gestin de
Forma de pago y plazos nuestro producto en ese ventas
Fecha de la ltima visita perodo El grado de cobertura de los
realizada Tendencias del mercado objetivos
Volumen de pedidos del ao La gestin de cobros
anterior realizada
Volumen de pedidos previstos Los clientes nuevos
para este ao conseguidos
Cantidad servida en el ltimo Los productos vendidos
pedido
La gama de productos que
trabaja
Cmo y en qu cantidad trabaja
con la competencia

Tabla 4. Indicadores gestin de ventas


Fuente: Gonzlez (2013)

En el mismo sentido, Thompson (2006) propone una serie de indicadores tanto cualitativos como
cuantitativos para evaluar el desempeo de la fuerza de ventas.
Bases de evaluacin cuantitativas

Medidas de entradas (esfuerzos) Medidas de salida (resultados)

Nmero de visitas por da, semana o mes Volumen de ventas por producto,
Nmero de propuestas formales presentadas grupo de clientes y territorio
Nmero de exhibiciones realizadas o capacitaciones Volumen de ventas como
a clientes porcentaje de las cuotas o el
potencial de territorio
Utilidades brutas por lnea de
productos, grupo de clientes y
territorio
Nmero y promedio de dinero por
pedido
Nmero de pedidos obtenidos entre
el nmero de visitas (tasa de
cierres de venta efectivos)
Porcentaje de clientes retenidos,
nuevos clientes obtenidos y clientes
perdidos.

Bases de evaluacin cualitativas

Algunos factores que se toman en cuenta en este tipo de evaluacin, son:

Nivel de preparacin de las visitas


Administracin del tiempo
Calidad de los informes
Relaciones con los clientes
Apariencia personal

Tabla 5. Bases de evaluacin cualitativa y cuantitativa


Fuente: Thompson (2006)
Consideraciones legales y ticas en las ventas
Es muy importante tener en cuenta todos los aspectos legales y ticos a la hora de ejecutar
nuestras estrategias de ventas, especialmente, cuando decidimos crear puntos de venta para la
distribucin de nuestros productos y servicios. A continuacin, mencionaremos algunos de ellos:

Registro mercantil

El registro mercantil permite a todos los empresarios ejercer cualquier actividad comercial y
acreditar pblicamente su calidad de comerciante. Adems, les permite a los empresarios tener
acceso a informacin clave para que amplen su portafolio de posibles clientes y proveedores. La
matrcula mercantil hace pblica la calidad de comerciante, en la medida que hace visible al
empresario frente a potenciales clientes que consultan los registros. Contiene informacin sobre
los datos generales de los comerciantes y de las sociedades.

Si desea consultar acerca de los trmites que se debe realizar para expedir el registro mercantil
consulte la siguiente pgina: http://www.sic.gov.co/en/web/guest/camaras-de-comercio

Afiliacin a la seguridad social

El sistema de seguridad social en Colombia se reglamenta por medio de la ley 100 de 1993, la cual
determina, en trminos generales, que todos los colombianos participarn en el servicio esencial
de salud, unos lo harn en su condicin de afiliados al rgimen contributivo o subsidiado y otros lo
harn en forma temporal como participantes vinculados.

De acuerdo con esto, afirma que los afiliados al sistema mediante el rgimen contributivo, entre
los que se encuentran personas vinculadas a travs de contrato de trabajo, los servidores
pblicos, los pensionados y jubilados y los trabajadores independientes con capacidad de pago,
debern afiliarse al sistema mediante las normas del rgimen contributivo.

Si desea consultar la Ley 100 por medio de la cual se rige el sistema de seguridad social en
Colombia, consulte el siguiente enlace:
http://www.unisalud.unal.edu.co/fileadmin/archivos/Normas_Generales/Ley%20100%20de%2019
93.pdf

Inscripcin al registro nico tributario

El Registro nico Tributario RUT-, establecido por el Artculo 555-2 del Estatuto Tributario,
constituye el nico mecanismo para identificar, ubicar y clasificar a los sujetos de obligaciones
administradas y controladas por la Direccin de Impuestos y Aduanas Nacionales DIAN-.

Inicia con una inscripcin, se actualiza cada vez que se requiera cambiar algn dato y, en caso de
ser necesario, se hace la cancelacin del mismo.

Si desea ampliar informacin acerca del registro nico tributario, consulte la pgina de la DIAN en
el siguiente enlace: https://muisca.dian.gov.co/WebRutMuisca/DefInscripcionRut.faces

tica y responsabilidad social

Se puede responder que la tica empresarial es una ciencia aplicada, pues toma unos principios
ticos universales (el bien, la utilidad, la rectitud, la justicia...) y los incorpora al mbito
empresarial.

El propsito principal de la tica de la empresa consiste en humanizar la empresa, preservar el


medio ambiente y defender la comunidad.

Si desea ampliar informacin acerca de la tica y la responsabilidad social, consulte el siguiente


documento:
http://www.usbbog.edu.co/Nuestra_Universidad/Publicaciones/Management/Management28/M2
8_art7.pdf

Conclusiones
El seguimiento a las ventas es un proceso permanente dentro de una empresa, ya que proporciona
informacin valiosa del comportamiento de compra de cada uno de los productos que se
distribuyen en el mercado. Esta informacin le permite al rea de ventas evaluar el grado de
cumplimiento de cada una de las metas trazadas en el plan y ejecutar planes de contingencia.
En el seguimiento a las ventas, juegan un papel importante los sistemas de informacin, los
cuales tienen como funcin primordial recolectar, procesar, almacenar y distribuir la informacin
hacia el rea de mercadeo de la empresa para que se puedan evaluar y tomar decisiones rpidas y
oportunas en torno al comportamiento de las ventas.

Por esa razn, es necesario que usted mantenga alimentado sus sistemas de informacin de
mercados, ya que este le facilitar la toma de decisiones y le permitir observar el cumplimiento
de las metas.

Fuentes
Gonzlez, R. M. (2013). Control y supervisin del equipo de vendedores. Recuperado el 23 de
Mayo de 2013, de www.marketing-xxi.com/: http://www.marketing-xxi.com/control-y-
supervision-del-equipo-de-vendedores-93.htm
Gonzlez, R. M. (2013). Atributos de producto. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de
http://www.marketing-xxi.com/: http://www.marketing-xxi.com/atributos-de-producto-
35.htm
Icontec Internacional. (2011). Icontec Internacional. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de
Certificacin de Sistemas de Gestin: http://www.icontec.org.co/index.php?section=187
Maldonado, J. A. (Diciembre de 2008). Influencia de los factores psicologicos en la conducta del
consumidor. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de http://www.eumed.net/:
http://www.eumed.net/rev/tecsistecatl/n5/jasm.pdf
Organizacion Mundial de la Salud - OMS. (2006). Guas de la OMS en Fortificacin de Alimentos
con Micronutrientes. Recuperado el 23 de Mayo de 2013, de http://www1.paho.org/:
http://www1.paho.org/Spanish/AD/FCH/NU/ECU05_OMSCh8.pdf
Ruiz, B. L.-P., Machuca, M. M., & Colomer, J. V. (2010). Los Pilares del Marketing. Barcelona:
Ediciones UPC.
Slywotzky, A. J. (1997). La Migracin del valor de la empresa: cmo evitar la desvalorizacin de
la empresa anticipndose a las estrategias de la competencia. Barcelona: Paids.
Thompson, I. (Mayo de 2006). Administracin de la fuerza de ventas. Recuperado el 23 de Mayo
de 2013, de http://www.promonegocios.net/:
http://www.promonegocios.net/venta/administracion-fuerza-ventas.html
Crditos
Experto temtico

Oscar Daniel Carvajal


Economista Especialista en Direccin de Proyectos y Comercio Electrnico
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
Regional Distrito Capital

Asesores didcticos

Carlos Andrs Huertas


Licenciado en Lingstica y Literatura, realizador de cine y artes audiovisuales
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
Regional Distrito Capital

Ricardo Can Moreno


Licenciado en Matemticas y Administrador de Empresas
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
Regional Distrito Capital

Diseador grfico

Carolina Salavarrieta Castro


Diseadora Grfica
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
Regional Distrito Capital

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