UNIVERSIDAD SAN PEDRO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y

ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

INTEGRANTRES: Galicia Policio Marvin Alexander

Gordillo Robles Alejandra
Montano Valencia Alexander

DOCENTE: Gonzales Chvez Carlos Manuel

TEMA: Estrategia de marketing de Coca Cola para

mantenerse en el ranking mundial de ventas

CURDO: Gerencia de Marketing

CHIMBOTE
-2017-

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INDICE

1. RESEA HISTRICA........................................................................................3
2. LAS 7 ESTRATEGIAS BRILLANTES DE Coca Cola......................................5
1. Todo comenz con una frmula nica nunca antes probada en el mercado.. .5
2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal...........................................................5
3. Distribuye en una botella que es de su propiedad............................................6
4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su nivel alto
como marca...........................................................................................................6
5. Mantuvo el mismo precio durante 70 aos.......................................................7
6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de publicidad
impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca........................................7
7. Adopt un modelo de franquicia........................................................................8
3. CAMPAAS DE MARKETING..........................................................................8
1. Taste the feeling/Siente el sabor GLOBAL (2016).......................................8
2. Share a Coke Estados Unidos (2015) NEUROMARKETING....................9
3. You Dont Know Zero Til Youve Tried It Estados Unidos (2015)...............9
4. Tommonos un segundo ms Global (2015)..............................................10
4. EL LLAMADO A PAPA NOEL.........................................................................11
CONCLUSIONES...................................................................................................13
RECOMENDACIONES...........................................................................................14
ANEXOS.................................................................................................................15
BIBLIOGRAFIA......................................................................................................19
LINKOGRAFA.......................................................................................................19

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1. RESEA HISTRICA

Un 8 de mayo de 1886 comenzaba la historia de Coca-Cola en Atlanta. El

farmacutico John S. Pemberton quera crear un jarabe contra los
problemas de digestin que adems aportase energa, y acab dando con
la frmula secreta ms famosa del mundo. La farmacia Jacobs fue la
primera en comercializar la bebida a un precio de 5 cntimos el vaso,
vendiendo unos nueve cada da. Era solo el inicio de una historia de ms
de 120 aos.

Pemberton no tard en darse cuenta de que la bebida que haba creado

poda ser un xito. Su contable, Frank Robinson, fue quien ide la marca y
disea el logotipo: haba nacido Coca-Cola. En 1891 se fund The Coca-
Cola Company, formada por el tambin farmacutico Asa G. Candler, su
hermano John S. Candler y Frank Robinson. Dos aos despus registraron
la marca en la Oficina de Registro de la Propiedad Industrial de los EEUU.

Apenas haban pasado once aos desde su creacin en una farmacia

cuando, en 1897, Coca-Cola sala por primera vez de los Estados Unidos.
Dos aos despus se firmaba el primer acuerdo para embotellar Coca-Cola
en todo el territorio estadounidense, marcando las bases del modelo de
negocio de la compaa en todo el mundo: Coca-Cola les suministraba el
concentrado y los embotelladores elaboraban la bebida, la distribuan y
comercializaban.

La primera concesin fue adjudicada en exclusiva a Benjamin F.Thomas y

Joseph B. Whitehead, dos abogados de Tennessee, pero no tard en tener
compaa: en los primeros aos del siglo XX ms de 400 plantas
embotellaban Coca-Cola en Estados Unidos, Panam, Canad y Cuba.

Con el refresco llegando a ms y ms gente a travs de diferentes

embotelladoras, surgi un problema: cada embotellador utilizaba unas
botellas diferentes, y eso creaba confusin entre el pblico, que encontraba
diferentes envases en cada zona. Por eso en 1915 se celebr un concurso
para decantarse por un nico modelo de botella.
El ganador fue Alexander Samuelson, y todos tenemos en mente cmo fue
su propuesta porque la botella contour, que es su nombre oficial, sigue

3
 siendo junto al logo de Coca-Cola uno de los iconos ms reconocibles de la
compaa un siglo despus.
En los aos 20 se cre la primera caja para seis botellas, que facilitaba el
transporte y la distribucin de la bebida. A finales de esta dcada, la venta
de botellas superara ya a la de distribuidores de soda. Y Coca-Cola
aparece en Espaa por primera vez, aunque eso s, por medio de las
importaciones.

Coca-Cola se estableci definitivamente en Espaa a principios de los 50,

cuando en 1951 y 1952 se constituyen los dos primeros embotelladores
espaoles, Cobega y Casbega, y comienza su distribucin por todo el pas
con la ya popular botella contour, un diseo que en 1960, en un acto
excepcional de la Oficina de Marcas de EEUU, sera inscrito como marca
registrada.

La compaa no ha dejado de crecer. De vender nueve vasos al da en una

farmacia de Atlanta, en la actualidad cuenta con ms de 24 millones de
puntos de venta en 200 pases, vende 1.900 millones de unidades al da y
da empleo a ms de 71.000 personas.

La marca Coca-Cola est considerada la ms valiosa del mundo segn la

consultora Interbrand, y es adems la ms famosa del planeta con un
grado de reconocimiento del 94% de la poblacin mundial: es el segundo
trmino ms reconocido del mundo despus de la expresin okay! Pero
no todo es Coca-Cola: la compaa comercializa ms de 500 marcas y
3.500 productos, entre ellos bebidas con o sin gas, zumos y caf. Posee
cuatro de las cinco marcas de refrescos ms famosas del mundo: Coca-
Cola, Coca-Cola Light, Fanta y Sprite; y en total 17 de sus marcas estn
valoradas en ms de mil millones de dlares.

La preocupacin por la salud tambin es importante para la compaa: en

la actualidad, 19 de los 20 productos ms vendidos de Coca-Cola no tienen
azcar o cuentan con una versin Light o Zero.
2. LAS 7 ESTRATEGIAS BRILLANTES DE Coca Cola

1. Todo comenz con una frmula nica nunca antes probada en el
mercado.

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 Durante el ltimo siglo, salvo cambios menores y el fracaso de New
Coke de 1985, la receta se ha mantenido prcticamente igual. Segn
Butler, esto ha contribuido al crecimiento de la empresa a gran escala,
ya que no invierten el tiempo en intentar adaptar el sabor a los mercados
regionales en todo el mundo.

2. Su logotipo utiliza una fuente atemporal.

La compaa estandariz el logotipo en 1923 y, al igual que la receta,

decidi que, si bien el envasado podra adaptarse a los tiempos, el
logotipo deba ser intocable. As naci un logotipo que ha tenido ms de
100 aos para quedar grabado en la mente de personas en todo el
mundo.

3. Distribuye en una botella que es de su propiedad.

En 1915 Candler lanza un concurso nacional para un nuevo diseo de

botella que dejara patente a los consumidores que Coca-Cola era un
producto de premium que no poda confundirse con cualquier otra
bebida de color marrn que estuviera en una botella de vidrio
transparente idntica. El nuevo envase tena que poder hacerse en
masa usando el equipo existente, pero ser distinto al mismo tiempo.

La Root Glass Company (Alexarder Samuelsson) particip en el

concurso y busc inspiracin en palabras parecidas a coca.
Encontraron una ilustracin de planta de cacao que les llam la atencin,
y aunque Coca-Cola no tena nada que ver con el cacao, la vaina de
cacao tena una extraa, pero atractiva forma. El equipo se puso a
trabajar y fueron declarados los ganadores del concurso del ao
siguiente.

Coca-Cola encarg el diseo de la botella como una pieza de marketing

defensivo, pero comenz a promocionar el envase de la misma forma
que lo hicieron con el logotipo y el producto. Incluso despus de que el
plstico reemplazara al vidrio como el medio estndar para beber Coca-
Cola en pases como Estados Unidos, la compaa sigui promoviendo
la imagen de la botella de Coca-Cola como un icono.

5
4. Comparte con los minoristas la responsabilidad de mantener su
nivel alto como marca.

Ernest Woodruff compr Coca-Cola a Candler en 1919 y el empresario

centr sus esfuerzos en mantener los niveles de excelencia de la
compaa a gran escala. El equipo de Coca-Cola decidi que su bebida
se deba servir a 36 grados, y enviara a sus vendedores a decir a los
minoristas que nunca deba servirse por encima de los 40 grados. Este
estndar de 36 grados es un ejemplo ms de cmo Coca-Cola ha
intentado ser un producto premium.

5. Mantuvo el mismo precio durante 70 aos.

Hoy en da es frecuente que las nuevas empresas comiencen a ofrecer a

un servicio de forma gratuita y que poco despus comiencen a cobrar un
precio ms alto a los consumidores y anunciantes una vez que se han
convertido en fieles clientes. Se puede decir que Coca-Cola hizo lo
mismo para ascender en Estados Unidos y en el resto del mundo, solo
que ellos tardaron ms de 70 aos en subir el precio: de 1886 a 1959
una botella de Coca-Cola slo costaba cinco centavos.

6. Fue pionero en el merchandising y los diferentes tipos de

publicidad impulsaron su crecimiento y reconocimiento de marca.

Despus de que Candler se hiciera con el control de la compaa, Coca-

Cola era mucho ms que una bebida, era una marca de consumo, una
idea con la que los consumidores podran sentirse identificados, y para
ello llev a cabo diferentes estrategias de marketing.

Candler comenz una iniciativa promocional masiva con la que el 10%

de todos sus productos de entre 1987 y 1920 eran regalados para crear
conciencia de marca. Tambin proporcion a los minoristas cartelera,
calendarios, relojes y otros productos de decoracin para los
establecimientos y para regalar a los clientes. Segn Butler, Coca-Cola
fue pionera en fijar la marca en artculos no relacionados con el
producto, lo que hoy conocemos como merchandising. Y, por ltimo,
puso en marcha campaas de publicidad, primero a escala nacional y

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 luego mundial, con variaciones de Beba Coca-Cola y Deliciosa y
refrescante que encajaban en un estilo estandarizado.

7. Adopt un modelo de franquicia.

En 1899, dos abogados de Tennessee se acercaron a Candler y le

preguntaron si iba a dejarles la botella de Coca-Cola. La bebida se
venda como un jarabe que los minoristas mezclaban con agua de
refresco, pero no era tpico beber refresco de cola en el hogar, por
ejemplo. Candler decidi as entregar los derechos de embotellamiento
por slo un dlar -que nunca recogi porque se conformaba con
mantener los derechos del jarabe-.

Esto marc el comienzo de lo que la compaa llama El Sistema Coca-

Cola, una asociacin de franquicias con los embotelladores, que fue lo
que verdaderamente permiti a la marca despegar internacionalmente.
Hoy en da cuenta con ms de 250 embotelladores independientes en
todo de todo el mundo. The Coca-Cola Company no es una empresa
gigante, es un sistema de pequeas empresa,... Butler (2015).

3. CAMPAAS DE MARKETING

1. Taste the feeling/Siente el sabor GLOBAL (2016)

La campaa global es la ms grande en una dcada, y est enfocada

en regresar a las bases donde el sabor era lo ms importante.

OBJETIVO: unir a todas las submarcas de Coca-Cola (Red Coke,

Coke Zero, Life y Light) bajo un mismo tono de comunicacin que
englobe el eslogan de siente el sabor.

ESTRATEGIA: se enfocan en utilizar la estrategia de one brand. Ya se

lanz una comunicacin global que incluyen vallas (ms de 100
imgenes creativas), televisin (10 comerciales a lo largo del ao),
redes sociales y pgina web interactiva.

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 RESULTADOS: YouTube: 5.032.741 visualizaciones del comercial en
espaol publicado el 19 de enero del 2016 y ms de 6 millones en
portugus.

2. Share a Coke Estados Unidos (2015) NEUROMARKETING

Share a Coke es una campaa iniciada en el ao 2011 en Australia

donde se podan personalizar las botellas con tu nombre. La idea tuvo
tan buena acogida en EE.UU. en el 2014 que en el 2015 la
continuaron.

OBJETIVOS: cambiar el logotipo de la marca en la botella por el

nombre de una persona (250 de los nombres ms populares en ese
pas) de manera que se pueda compartir el producto con un amigo o
familiar.

ESTRATEGIA: Coca-Cola se uni con Twitter para crear un emoticn

personalizado al utilizar el hashtag #ShareACoke y contar una historia;
los que lo hacan podan aparecer en la pgina web de la empresa y
tambin en algunas vallas. En general, toda la campaa que tiene que
ver con la felicidad est relacionada con el neuromarketing. En este
caso, el hecho de compartir activa una parte del cerebro relacionado a
las emociones llamado cerebro lmbico que almacena todo lo que
hemos sentido. Compartir, estar en familia o amigos es parte de esto y
el efecto que se genera al relacionar la marca con estas situaciones es
totalmente positivo.

RESULTADOS: Coca-Cola gener un gran contenido en redes

sociales. Ms de 500 mil fotos fueron compartidas gracias al hashtag
antes mencionado. Como resultado de la campaa, la pgina de
Facebook gan 25 millones de seguidores.

3. You Dont Know Zero Til Youve Tried It Estados Unidos (2015)

La campaa consista en hacer una campaa bebible utilizando todos

los medios posibles.

OBJETIVO: Coke Zero es una bebida que se ha enfocado en

comunicar su sabor, sin embargo, la marca se dio cuenta que no

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 estaban llegando a un mercado muy grande, as que el principal
objetivo fue crear una campaa que llegue a este grupo tan grande.

ESTRATEGIA: La marca apareci en el ESPN College GameDay con

una valla conectada a una mquina que expenda la bebida baja en
caloras; la campaa continuara con un comercial interactivo, que con
la ayuda de la aplicacin Shazam, los televidentes podan llenar un
vaso que apareca en su Smartphone a travs de una botella que
apareca en la televisin. Todos los que llenaron su vaso tenan una
Coca Zero en distintos locales gracias a un cdigo QR que les apareca
despus de realizar la actividad. El comercial se transmiti en varios
eventos deportivos. La idea segua en otros medios como radio, una
grfica de revista que se converta en vaso o un flyer que se haca
sorbete.

RESULTADOS: Ms de 10 000 visualizaciones del comercial bebible

en YouTube. Los eventos deportivos, como la NBA, tuvieron ms
acogida por la expectativa que generaba tener una Coca Zero gratis.

4. Tommonos un segundo ms Global (2015)

La campaa es una serie de videos alrededor del mundo en donde se

argumenta que a las personas nos toma pocos segundos construir un
prejuicio sobre alguien ms, as que tommonos un segundo ms para
destruirlo dice el eslogan.

OBJETIVOS: La marca ser enfoca en transmitir un mensaje optimista

para enfrentar a la desigualdad y superar distintos tipos de prejuicios.

ESTRATEGIA: Presentar casos reales alrededor del mundo de

personas que describan a otra solamente por su apariencia fsica o por
las cosas que les gusta hacer, su profesin, etc. En Espaa colocaron
una cabina, en Argentina mostraron casos reales de nios que sufran
de bullying en la escuela, pero el ms significativo fue el caso utilizado
para Oriente Medio en la poca del Ramadn, donde se lanz una
botella con un diseo minimalista, sin etiqueta, y con un mensaje que
deca Las etiquetas son para las latas, no para las botellas.

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 RESULTADOS: El ltimo video del caso de Oriente Medio fue el que
ms impacto tuvo a nivel mundial, se convirti en viral alcanzando casi
18 millones de visualizaciones en YouTube.

4. EL LLAMADO A PAPA NOEL

Pap Noel es un personaje mitolgico que ya haba aparecido en

ilustraciones desde mediados del siglo XIX. Sin embargo, hasta los aos
30 la imagen de este orondo personaje variaba constantemente, segn el
artista o la ocasin en que se dibujase: poda ser desde un pequeo elfo
hasta un hombre alto y delgado, con todo tipo de indumentarias, como
tnicas o chaquetones de piel. Como detalle, aunque mucha gente cree
que Pap Noel viste de rojo para relacionarlo con Coca-Cola, ya haba
utilizado en numerosas ocasiones ropajes de ese color.

En 1920 Pap Noel apareci por primera vez en un anuncio de Coca-Cola

publicado en The Saturday Evening Post. De aspecto serio, este primer
Santa Claus fue creado por el ilustrador Thomas Nast, y durante algunos
aos Coca-Cola us en su publicidad diferentes diseos de este personaje
desarrollados por otros ilustradores.

Sin embargo, el Pap Noel tal y como se conoce naci en 1931, por
encargo de la agencia de publicidad de Coca-Cola al dibujante Haddon
Sundblom. El objetivo era crear un personaje a medio camino entre lo
simblico y lo real, la personificacin del espritu navideo y la felicidad de
Coca-Cola. Para ello, el ilustrador se inspir en el poema A Visit From St.
Nicholas de Clement Clark Moore. Basndose en San Nicols, cre un
personaje entraable, clido y amigable que rpidamente cal entre el
pblico y contribuy a fijar la imagen definitiva de Pap Noel. Sundblom
estuvo dibujando anualmente a Pap Noel para Coca-Cola hasta 1964,
aunque posteriormente se han creado ms piezas basadas en su trabajo.

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En diciembre del 2014 Coca Cola revive el espritu navideo lanzando El
llamado de Papa Noel que es una aplicacin innovadora y sorprendente
que estaba destinada a revivir la magia de la Navidad en los corazones de
los consumidores.
La idea a travs de un video personalizado Papa Noel se comunicaba con
cada nio con su nombre dndole un mensaje de amor para la navidad,
pero eso no era todo en medio del video Papa Noel los llamaba por
telfono logrando que pudiera hablar con simultneo en la pantalla de la
Tablet o computadora.

En total se grabaron 987 nombres para que cada nio pudiera vivir su
propia experiencia, los consumidores quedaron fascinados con la
aplicacin. Los padres comenzaron a grabar las reacciones de sus hijos y
espontneamente lo fueron subiendo a YouTube.

Los videos fueron vistos por ms de 250 mil personas, la avalancha de

contenidos de los usuarios llam la atencin de canales de televisin,
radios y medios digitales originando publicidad gratis y dndoles una
amplificacin a la campaa.

El impacto en Facebook fue impresionante:

+250.000 interacciones
+67.000 likes
+17.000 compartidos
+4.000 comentarios
8.6 millones de impresiones
3.9 millones de usuarios nicos

Twitter
+16.000 TWEETS
+7.600 MENTIONS
+8.3 MILLIONS Free Impressions

En solo dos semanas Papa Noel llam a 4 Millones de nios lo que

equivaldra a 5 aos de comunicacin interrumpida. Gracias a esta
aplicacin de Coca Cola padres e hijos de Chile, Per Paraguay, Uruguay y
Bolivia vivieron una experiencia mgica, una experiencia que recordaran
por muchos aos

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CONCLUSIONES

Cuando Coca Cola sali por primera vez al mercado su funcin fue la de un
medicamento, por eso que su venta se realizaba en farmacias. Hoy, despus de
125 aos de existencia, Coca Cola se encarga de vender un sentimiento, ms que
aliviar dolores.

Para que Coca Cola logre a conseguir el xito que tiene hoy en da, no se debi a
que realizaron una simple publicidad, sino que trataron de transmitir a la gente lo
que se siente en el sabor de su bebida en imgenes, video entre otro, pero la
principal estrategia de Coca Cola no fue nada ms que la de mantener la misma
receta desde el inicio hasta la actualidad transmitiendo as su mismo sabor ao
tras ao.

Otra conclusin que se adquiere del presente trabajo es que Coca Cola no solo
hace publicidad basada solamente en su producto, sino que tambin se
compromete con la sociedad y muestra mediante su publicidad los problemas que
acongojan a la sociedad actualmente, como el video de Tommonos un segundo
ms donde se ve casos de bullyng, de superacin, racismos, etc.

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RECOMENDACIONES

1. En las estrategias que tomo para su publicidad, debi utilizar como imagen
publicitaria a sus trabajadores transmitiendo as un sentimiento de
confianza sus clientes.

2. Deben tomar en cuenta las diferencias culturales encontradas en el lugar

en el que son implementadas, ya que no se puede hacer una publicidad
global porque no todos toman o interpretan las cosas a la misma manera.

3. La empresa al momento de realizar su publicidad debe mantener siempre

presente sus cdigos de tica corporativos.

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ANEXOS

TASTE THE FEELING

https://www.youtube.com/watch?v=aZCxmi3LFjQ

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 SHARE A COKE

https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=Ozg0ZqvEdrE

15
 YOU DONT KNOW ZERO TIL YOUVE TRIED IT

https://www.youtube.com/watch?time_continue=86&v=IQovoot_ZUM

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 TOMMONOS UN SEGUNDO MS

https://www.youtube.com/watch?v=uZo5dWWKSos

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BIBLIOGRAFIA
Butler David y Tischler L. (2015). Design to Grow: How Coca-Cola Learned
to Combine Scale and Agility (and How You Can Too). Estados Unidos:
Simon & Schuster.

Coca - Cola. (2014). La historia de Coca-Cola: cuando el 94% del planeta

conoce tu nombre. Espaa: Coca Cola Journey.

De Crdoba Fernando. (2014). La verdadera historia detrs de Pap Noel.

Espaa: Coca Cola Journey.

LINKOGRAFA
http://www.cocacolaespana.es/informacion/origen-coca-cola
https://www.youtube.com/watch?v=aZCxmi3LFjQ
https://www.youtube.com/watch?time_continue=60&v=Ozg0ZqvEdrE
https://www.youtube.com/watch?time_continue=86&v=IQovoot_ZUM
https://www.youtube.com/watch?v=uZo5dWWKSos
https://www.youtube.com/watch?v=xtlKWWbfZrM

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