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Estudios Gerenciales 29 (2013) 386-395

ISSN 0123-5923

EG Estudios
ESTUDIOS GERENCIALES
Gerenciales
Journal of Management and Economics for Iberoamerica

www.elsevier.es/estudios_gerenciales Publicacin de la Facultad de Ciencias Administrativas y Econmicas

Vol. 29

129
Octubre-Diciembre 2013

Artculo

El marketing al servicio de las organizaciones del tercer sector http://crossmark.crossref.org/dialog/?doi=10.1016/j.estger.2013.11.004&domain=pdf

Claudia Eugenia Toca Torres


Profesora, Facultad de Finanzas, Gobierno y Relaciones Internacionales, Universidad Externado de Colombia, Bogot, Colombia

INFORMACIN DEL ARTCULO RESUMEN

Historial del artculo: El objetivo del presente artculo es revisar el verdadero significado del marketing al servicio de las organi-
Recibido el 6 de diciembre de 2011 zaciones cuya finalidad es neta y exclusivamente social. El artculo toma distancia del mercadeo social tan
Aceptado el 29 de noviembre de 2013 ampliamente investigado y evita en todo momento una adopcin discrecional de herramientas y proce-
sos del marketing comercial; busca en consecuencia, consolidar un enfoque acorde con la naturaleza, acti-
Clasificacin JEL:
M39 vidades y pblico de las organizaciones sociales. A partir del anlisis de literatura especializada de las cien-
cias sociales y polticas, como institucionalismo, poltica social, bienes pblicos, pobreza y vulnerabilidad,
Palabras clave: se deduce un lenguaje pertinente para esta tipologa mercadolgica, y se trasciende a su respectivo con-
Tercer sector traste con la realidad social colombiana. Estas claridades permiten, finalmente, proponer el contenido de
Causa social un curso sobre asuntos sociales y de marketing.
Organizaciones sociales 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa. Todos los derechos reservados.
Marketing

Marketing dedicated to the service of non-profit organizations


ABSTRACT

JEL Classification:
M39 The objective of this article is to determine the real meaning of marketing dedicated to the service of social
organizations. This work distances itself from, the so widely researched, social marketing, and does not
Keywords: propose the discretionary adoption of tools and processes of commercial marketing. Instead of this, the
Third sector article looks for an approach in keeping with the public nature and activities of social organizations. From
Social cause the analysis of specialized literature in the field of social and political sciences, such as institutionalism,
Social organizations social programs, public property, poverty and vulnerability, the article suggests the most suitable
Marketing
vocabulary for this type of marketing, and contrasts the literature with Colombian social reality. Finally, key
points are presented in order to propose the content of a course on social issues and marketing.
2013 Universidad ICESI. Published by Elsevier Espaa. All rights reserved.

O marketing ao servio das organizaes do sector tercirio


RESUMO

Classificao JEL:
M39 O objectivo do presente artigo analisar o verdadeiro significado do marketing ao servio das organizaes
cuja finalidade lquida e exclusivamente social. O artigo distancia-se do marketing social - to amplamente
Palavras-Chave: investigado - e evita sempre uma adopo discricionria de ferramentas e processos do marketing
Sector tercirio comercial; procura, consequentemente, consolidar uma abordagem de acordo com a natureza, actividades
Causa social e pblico das organizaes sociais. A partir da anlise de literatura especializada das cincias sociais e
Organizaes sociais polticas, como institucionalismo, poltica social, bens pblicos, pobreza e vulnerabilidade, retira-se uma
Marketing
linguagem pertinente para este tipo de marketing e transcende-se para o seu respectivo contraste com a
realidade social colombiana. Estas evidncias permitem finalmente propor o contedo de um curso sobre
assuntos sociais e de marketing.
2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa. Todos os direitos reservados.

Autor para correspondencia.


Calle 145A, N. 13 A-90, Apto 202, Bogot, Colombia
Correo electrnico: cleutoto@etb.net.co

0123-5923/$ see front matter 2013 Universidad ICESI. Publicado por Elsevier Espaa. Todos los derechos reservados
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1. Introduccin diferencias entre finalidades lucrativas y no lucrativas y entre causas


comerciales y sociales. Se presenta de igual modo, la focalizacin
En la actualidad, el marketing es un concepto muy conocido y como un instrumento til y necesario para asignar acertadamente
estudiado en muchos centros educativos, especialmente los dedica- recursos y ayudas hacia poblaciones en situacin de vulnerabilidad.
dos a la formacin de administradores de empresas, economistas y El cuarto apartado aborda de manera particular las 4 variables del
desde luego mercadlogos e ingenieros comerciales. Sin embargo, la marketing de organizaciones sociales, a saber: oferta social, contri-
formacin y la enseanza se han centrado en el mbito comercial y bucin, asignacin y comunicacin. Finalmente, se establecen las
en sus distintas herramientas para conquistar mercados y posicionar diferencias entre el marketing de empresas y de organizaciones so-
marcas, desconociendo sus posibilidades en mbitos distintos al co- ciales, y se destaca la pertinencia de la apropiacin de conceptos y su
mercial. Es un hecho que en otros contextos el desarrollo del marke- correspondiente contextualizacin a las especificidades del tercer
ting ha sido mayor, hasta el punto de que sectores como el social, el sector, donde operan organizaciones sociales como fundaciones,
poltico, el electoral y el pblico disfrutan ya de las bondades y se centros de ayuda, hogares infantiles, albergues, etc.
benefician de ventajas que ofrece como enfoque. En Colombia, el A partir de enfoques propios de las ciencias sociales y polticas,
desconocimiento en materia organizacional y mercadolgica, auna- cada apartado busca aportar trminos adecuados y pertinentes para
do a la falta de investigacin cientfica en los sectores mencionados el marketing de organizaciones sociales, disminuyendo (los eviden-
(sin poner en duda la investigacin de mercados), le han negado be- tes) rechazos por parte de profesionales y estudiosos de dichas cien-
neficios a las finalidades sociales. De igual modo, se encuentran em- cias. Exige, por tanto, un anlisis de la literatura especializada exis-
presas lucrativas haciendo gran despliegue de un marketing supues- tente (institucionalismo, poltica social, bienes pblicos, pobreza y
tamente social, de causas sociales o con causa social, al tiempo que vulnerabilidad) y su contraste con la realidad del tercer sector y de
aumentan sus ventas e incrementan sus utilidades. las organizaciones sociales colombianas.
Se puede afirmar que en Colombia no existe una organizacin
verdaderamente social (cuya finalidad sea exclusivamente social) 2. Sistema de valor en el sector social
que est aprovechando al mximo las bondades y beneficios del
marketing. En este mismo sentido, sera injusto olvidar el esfuerzo El Estado, el mercado y la sociedad civil han sido reconocidas
de contadas entidades sociales preocupadas por conocer el concepto como instituciones complementarias para lograr el desarrollo social
y por vincular a profesionales capaces de aplicarlo en el plano social. de las naciones. Esto implica que los Gobiernos comparten la respon-
Son las universidades las llamadas a que formen a estos profesiona- sabilidad de proporcionar bienestar con distintos actores como agen-
les demandados para que lleven a las organizaciones sociales los be- cias comunitarias, empresas y entidades sociales. De manera parti-
neficios del marketing. Se reconoce como buen comienzo la prctica cular, en Amrica Latina, la transicin hacia la Nueva Gestin Pblica
social obligatoria en algunas universidades y el acompaamiento a tiene sus orgenes en las reformas econmicas que buscaban trans-
travs de los seminarios sociales. Sin embargo, an queda mucho ca- formar las relaciones entre las 3 instituciones. En el caso de Colom-
mino por recorrer. bia, es a lo largo de los aos ochenta cuando se impulsan estos pro-
La limitacin en la aplicacin del marketing en mbitos diferentes gramas de ajuste estructural (Moyado, 2011). En este sentido, ya no
al comercial presenta sus orgenes en la comprensin parcial del solo los Gobiernos, sino tambin las organizaciones de la sociedad
concepto y en el desconocimiento de su flexibilidad y de sus posibi- civil juegan un papel importante en la entrega de bienes, productos
lidades para todas las organizaciones, sin importar la finalidad ni el y servicios de carcter social. En la literatura especializada, convertir
contexto en el cual actan. Por ello, es normal que en algunos centros el bienestar social en un asunto de todos (agentes, actores e indivi-
acadmicos se recurra al traslado indiscriminado e inconsciente de duos), se reconoce como un proceso de societalizacin del bienestar
procesos, tcnicas y enfoques mercadolgicos desde las unidades (Wong y Tang, 2006/2007).
econmicas hacia las agencias del Gobierno y las entidades sociales, A partir de lo anterior, la sociedad civil es la que enmarca el sector
generando los efectos nefastos por muchos conocidos. Esta situacin social o tambin denominado tercer sector, en el que la tendencia es
explica, en gran medida, la incomodidad que produce en los profe- para contribuir de manera significativa al bienestar y desarrollo
sionales de las ciencias sociales y polticas, el uso de trminos mer- social hacia la conformacin de sistemas de valor, definidos como
cadolgicos en la esfera pblica y la social. Es el caso de cliente, ven- la agregacin de valores de los agentes que participan en el proceso
tas, precio y mercado, solo por mencionar algunos. Pero esto sucede de entrega de una oferta social valiosa para un grupo de beneficia-
cuando, al mismo profesional que orienta los cursos de mercadeo rios.
(comercial) se le asigna la responsabilidad de los cursos y los semi- Este concepto indica que la organizacin debe trabajar coordina-
narios que soportan las prcticas sociales (en organizaciones socia- damente con los grupos de apoyo para cumplir su misin, pues son
les) de los estudiantes. ellos los que proporcionan los medios y recursos necesarios para
Los apartados del presente trabajo tienen como objetivo el abor- implementar sus programas, polticas y proyectos sociales que be-
daje, desde las ciencias sociales y polticas, del verdadero significado neficiarn a las poblaciones vulnerables. La figura 1 indica que el
e implicaciones del marketing al servicio de finalidades neta y exclu- sistema de valor est conformado por los grupos de apoyo como
sivamente sociales. Para lograr una lectura fluida, se recomienda al individuos, empresas, entidades del Gobierno, agencias internacio-
lector desvincular esta propuesta del mercadeo social. Se parte, en- nales y organismos multilaterales; por los miembros de la organi-
tonces, de la idea de que una aproximacin al marketing en mbitos zacin como fundadores, socios, directivos, voluntarios y personal
no lucrativos exige un claro conocimiento institucional (sociedad ci- remunerado, y por la poblacin en condiciones de vulnerabilidad
vil organizada, Estado, mercado y sociedad), una comprensin de la como familias, hombres, mujeres, adolescentes, nios, minoras o
realidad social en la que se enmarcan las instituciones mencionadas adultos mayores. Revela no solo una relacin directa entre los gru-
y un reconocimiento de las responsabilidades de sus organizaciones pos de apoyo y la organizacin social y entre esta y los beneficia-
en el propsito de garantizar mejores niveles en la calidad social. rios, sino tambin una relacin indirecta entre los grupos de apoyo
Los siguientes apartados del artculo estn organizados de la si- y los beneficiarios.
guiente forma: el segundo apartado est dedicado a la identificacin Distintas perspectivas han sido dispuestas para estudiar y admi-
no solo de los distintos grupos que participan en el sistema de valor nistrar las relaciones de las organizaciones con la sociedad y sus dis-
del tercer sector, sino tambin de las contribuciones realizadas por tintos grupos, destacando el enfoque de los stakeholders y el marke-
cada uno. La tercera seccin aborda la naturaleza del marketing en ting. Ambos tendientes a identificar problemas, configurar respuestas
organizaciones sociales, definindolo como enfoque y estableciendo y procurar un equilibrio entre las necesidades de estos grupos y el
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Recursos Oferta
Grupos de apoyo Organizacin social Beneciarios
social

Familia
Donantes individuales y Hombres
Fundadores socios
empresariales Jvenes
Junta directiva
Entidades de gobierno Mujeres
Personal remunerado
Agencias internacionales Nios
Voluntarios Minoras
Banca multilateral
Adultos mayores

INTERESES INTERESES INTERESES

Figura 1. Sistema de valor en el sector social.


Fuente: elaboracin propia.

cumplimiento de finalidades sociales. Desde un referente mercado- convivir con la incertidumbre de si sus esfuerzos darn los resulta-
lgico, la creacin de valor est determinada por una relacin equi- dos esperados. La rotacin puede convertirse en una seal negativa
librada entre contraprestaciones (aquello que ofrece la organizacin para los grupos de apoyo (Martn y Martnez, 2004). El hecho de ser
a los stakeholders) y contribuciones (lo proporcionado por los stake- sociales no exime a estas organizaciones de sus responsabilidades
holders a la organizacin) (Lorca, 2004, p. 52). Las relaciones con como patronos, es decir, contar con polticas laborales humanas, pa-
stakeholders son definitivas para el xito de la organizacin, incluyen gar salarios justos y oportunos, implementar programas de incenti-
ms que intereses, se extienden a valores y reclamos, as como a la vos y establecer jornadas laborales normales. Las sociales tambin
habilidad y poder para influir. Los grupos de apoyo exigen un trata- deben convertirse en una opcin atractiva para el desempeo de los
miento especial, pues debido a que no reciben una contraprestacin profesionales.
monetaria por facilitar ciertos recursos (como intereses o rendimien- El voluntariado o donacin de tiempo se entiende como la desti-
tos), no se les puede exigir la disponibilidad de estos por ms que las nacin de tiempo para desempear actividades operativas, tcnicas
necesidades sociales sean apremiantes. En trminos sencillos, como o profesionales en la organizacin, sin recibir un pago y sin mediar
la retribucin de los fondos no es exigible, tampoco lo ser su dispo- coercin. Los voluntarios se pueden dedicar a distintas actividades:
sicin (Martn y Martnez, 2004). cuidado y atencin de los beneficiarios, capacitacin en ciertos ofi-
Dado que la organizacin social est representada por los socios y cios y labores o prestacin de un servicio profesional. Los voluntarios
los fundadores, sern los responsables de afianzar y fortalecer las han sido categorizados de acuerdo con las funciones desempeadas,
relaciones con los stakeholders internos y externos. Esto no implica por lo que se identifican los estudiantes a quienes se les asignan ta-
que deba desconocerse su labor, cuando de sistema de valor se trata, reas administrativas; los pasantes o estudiantes universitarios a pun-
ya que sus recursos (dinero, tiempo y materiales) constituyen la to de terminar carrera que en el marco de la prctica social des-
principal fuente para el desarrollo de las actividades de la entidad. empean labores en frentes profesionales como contadura,
Aunque por lo general, los fundadores o socios son familias adinera- administracin, y comunicacin; los fundraisers (recaudadores de
das, empresarios o grupos econmicos comprometidos, no es raro fondos) dedicados a la consecucin de fondos y recursos con destino
ver que individuos que en algn momento de su vida estuvieron en a los programas y proyectos de causa social; los profesionales centra-
una situacin de vulnerabilidad (drogadiccin, desplazamiento, en- dos en la atencin directa de la poblacin beneficiaria (mdicos, psi-
fermedad) deciden establecer su propia organizacin social. A dife- clogos, terapeutas, trabajadores sociales, socilogos, etc.), y por l-
rencia de los adinerados o empresarios, por lo general, la condicin timo, los relacionistas, que colaboran en labores logsticas y
econmica de los exvulnerables no es la ms boyante, por lo que operativas para la realizacin de los distintos eventos institucionales
deben realizar mayores esfuerzos para garantizar recursos propios. (cenas, subastas, etc.).
Habitualmente, estos socios y fundadores forman parte del principal Partiendo de la idea de que las donaciones son entregas, traspasos
rgano de direccin cuya denominacin puede ser la de junta direc- o cesiones voluntarias y con destino a la poblacin necesitada, estas
tiva, junta de socios o patronato. Sus aportes peridicos constituyen pueden ser confiadas por individuos, grupos familiares y empresas a
una fuente importante para la sostenibilidad de la entidad, adems una organizacin social para su respectiva canalizacin (donantes
de garantizar la disponibilidad de cierta cantidad de recursos. Nor- individuales y empresariales). La proporcin de dinero donado de-
malmente, estos fondos se emplean para cubrir los gastos de admi- pender de las capacidades de los individuos y de las polticas de las
nistracin y de funcionamiento (pago de salarios del personal remu- empresas, de la frecuencia con que se decida hacer y del vnculo o
nerado, pago de alquiler, pago de tarifas de servicios pblicos compromiso que se persiga con la organizacin y su causa social. Se
domiciliarios, etc.), de modo que las donaciones y transferencias van podr, igualmente, ayudar a una organizacin proporcionando aque-
directamente a los beneficiarios garantizando as la debida focaliza- llos bienes y productos esenciales y costosos para la atencin de los
cin de los recursos. beneficiarios como alimentos, artculos para el hogar, productos para
Sin embargo, es posible que el trabajo de una organizacin social el aseo personal, computadores, electrodomsticos, artculos para la
no se logre cubrir en su totalidad con el voluntariado, por lo que en recreacin, juguetes, libros y tiles escolares, medicamentos, ele-
ocasiones es necesario contratar empleados para el desempeo de mentos hospitalarios, y desde luego, ropa nueva. Un estudio sobre la
ciertas actividades operativas o profesionales (personal remunera- donacin en Bogot (Toca y Carrillo, 2011) revela que los ciudadanos
do). Al respecto uno de los problemas que enfrentan las entidades asimilan la donacin de forma exclusiva con el dinero y dejan de lado
del tercer sector es la alta rotacin de personal, que dificulta la con- los bienes y productos mencionados. Por su parte, la donacin de
tinuidad de los programas (Martn y Martnez, 2004, p. 81), lo que trabajo exige la entrega de productos profesionales: un contador
repercute en la credibilidad y eficiencia de los costos. El principal puede donar los estados financieros, un administrador los planes es-
motivo de la rotacin es la frustracin frente a los propsitos sociales tratgicos, un ingeniero las bases actualizadas de beneficiarios/bene-
no cumplidos, profesionalmente a los empleados les resulta difcil factores, y un animador de eventos su show, trabajos estos que por lo
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general, se aportan al final de cada ao. ltimamente, se ha popula- 2004). La participacin de los beneficiarios de los programas se iden-
rizado la donacin de inventarios por parte de las empresas; as, por tifica como un elemento esencial para la implementacin de los mis-
ejemplo, las cadenas de supermercados donan lotes de ropa o de ali- mos, y en lo posible debe trascender a los procesos de planeacin,
mentos (no) perecederos a distintas organizaciones y causas sociales. control y evaluacin (Barquera et al., 2001).
El Gobierno en sus 3 niveles (nacional, departamental y munici-
pal) se configura en un grupo de inters muy importante para las 3. Naturaleza del marketing de organizaciones sociales
organizaciones sociales. Las subvenciones oficiales, las transferencias
gubernamentales y las exenciones constituyen las modalidades de Es innegable la explosin que durante las ltimas dcadas ha te-
ayuda ms conocidas. La limitante de las primeras es que este tipo nido el marketing en diversos dominios, por lo que no resulta nada
de ayuda en ocasiones se encuentra etiquetada, es decir, su destino extrao encontrar investigaciones y referencias sobre el marketing
se orienta hacia una causa social, un programa o proyecto social par- poltico, electoral, pblico, de localidades, social, etc. Los estudiosos
ticular (salud, educacin y proteccin de cierto tipo de poblacin de la disciplina tienen claros los distintos mbitos de aplicacin y los
vulnerable). Esto explica por qu algunas causas sociales se financian propsitos perseguidos en cada uno. Para los entes polticos y electo-
con una buena proporcin de fondos oficiales y otras nunca reciben rales inmersos en el denominado sistema de partidos y electoral, el
ayuda del Gobierno. Las transferencias son entregas focalizadas de marketing poltico y el electoral contribuyen a la obtencin del poder
dinero, cupones, bonos, estampillas, raciones de alimentos, suple- o a su consolidacin. A los agentes de la Administracin Pblica, en
mentos alimenticios y subsidios a la oferta (alimentos, vivienda o sus niveles municipal, departamental y nacional, el marketing pbli-
servicios pblicos domiciliarios). Ejemplos de transferencias los co los apoya en procesos de democratizacin de la gestin pblica.
constituyen las raciones de leche entera o en polvo y de suplementos Para las entidades territoriales como departamentos, regiones, mu-
que entrega el Gobierno nacional a los clubes de madres gestantes, nicipios, provincias, distritos y reas metropolitanas, el marketing de
tambin los desayunos entregados a los comedores infantiles. Las localidades ayuda a promoverlas como destinos ideales para vivir,
exenciones de pagos de tarifas de servicios pblicos o de impuestos estudiar, invertir o pasar las vacaciones.
(ganancia ocasional, renta, etc.) tambin representan una forma de Si bien autores como Liao, Foreman y Sargeant (2001) han confir-
ayuda oficial. mado lo inapropiado de la propuesta que en 1969 publicaron Kotler
Los fondos sociales internacionales son agencias que financian y Levy y que se centr en las organizaciones no lucrativas, tambin
pequeos proyectos en sectores como salud, educacin y saneamien- han avanzado en la operacionalizacin de la orientacin hacia el
to, tendientes a beneficiar a la poblacin en situacin de pobreza o mercado en el sector no lucrativo (orientacin societal); la siguiente
vulnerabilidad. Por otro lado, las agencias de ayuda internacional discusin se limitar a la simple conceptualizacin del marketing
como las fundaciones internacionales proporcionan apoyo a aquellas para organizaciones del tercer sector, es decir buscar definir el mar-
iniciativas y esfuerzos locales capaces de cambiar la condicin de keting en correspondencia con las finalidades de las organizaciones
vulnerabilidad de una poblacin determinada. Los fondos y las agen- sociales y con las especificidades del tercer sector.
cias de ayuda internacional captan y canalizan recursos hacia aque- En las organizaciones sociales (centros de apoyo para la mujer,
llas entidades encargadas de implementar programas y prcticas organizaciones no gubernamentales para la educacin de nios
para atender necesidades urgentes de la poblacin. Dentro de las abandonados, hogares para ancianos, fundaciones para la atencin
ms importantes destacan: agencias de ayuda oficial para el desarro- de habitantes de la calle, fundaciones dedicadas al cuidado de nios
llo, agencias de las Naciones Unidas, bancos multilaterales de desa- vctimas del maltrato fsico, centros de proteccin de madres mal-
rrollo, fundaciones internacionales, corporaciones globales, organi- tratadas, etc.), el marketing debe apoyar la labor de mejoramiento
zaciones no gubernamentales internacionales, movimientos sociales de la calidad de vida de la poblacin en situaciones de vulnerabili-
mundiales, organizaciones internacionales religiosas, Fondo Mone- dad. Desafortunadamente, la distorsin del marketing en el plano
tario Internacional, Banco Mundial y Organizacin Mundial del Co- social ha sido tal que, hasta las empresas ms rentables se apoyan en
mercio. Es de advertir que ltimamente las organizacines no guber- l para incrementar sus ingresos y en consecuencia seguir aumen-
nametales internacionales han proliferado, dedicndose a la atencin tando su rentabilidad. Asimismo, los estrategas de las empresas lu-
de un nico asunto y a la promocin de un dominio ms amplio de crativas han logrado hacerle marketing a una de las herramientas de
ciertas polticas como intereses ambientales, democracia, derechos la mezcla de comunicacin (relaciones pblicas) bajo la denomina-
humanos o causas religiosas. cin de marketing de causas sociales o con causa social. Si bien para
Las organizaciones sociales se dedican a la atencin exclusiva de los estudiosos de la disciplina esto resulta inconcebible, es una rea-
beneficiarios. El beneficiario es aquel individuo que resulta favoreci- lidad, por lo que todos los esfuerzos tendientes al rescate de las po-
do de los bienes, servicios, polticas o programas sociales, aquel que sibilidades del marketing en la esfera social sern reconocidos por la
dada su condicin de miembro vulnerable de una sociedad percibe academia.
una prestacin social. La ubicacin de los beneficiarios en el seno del Las organizaciones sociales son aquellas unidades cuya finalidad
denominado sector informal es la que hace que el beneficio propor- es promover el bienestar pblico y eliminar los orgenes de la po-
cionado a un grupo o segmento particular irradie a toda la sociedad. breza y las situaciones de vulnerabilidad y cuyos ingresos, en ma-
Implica, entonces, que los favorecidos no son solamente los benefi- yor proporcin, provienen de contribuciones y aportes de grupos
ciarios, sino todos los miembros de la sociedad. Los beneficiarios se de apoyo y no del cobro de precios ni de asignaciones del Gobierno
convierten en un referente muy importante cuando se trata de eva- (Toca, 2011). El bienestar pblico es sin duda una finalidad no lucra-
luar el impacto social de una organizacin, por lo que no se descarta tiva propia de las organizaciones sociales y pblicas. Dado que son
que su seleccin se realice a partir de estudios socioeconmicos y instituidas con el fin de proporcionar beneficios a la sociedad (me-
geogrficos y con el diseo de mapas de pobreza que para el caso de jorar su bienestar), orientan presupuestos pblicos o recaudan re-
programas de alimentacin identifica poblaciones en estado de des- cursos de distintos grupos de apoyo. Esto, a diferencia de las lucra-
nutricin y marginalidad (Barquera, Rivera y Gasca, 2001). La parti- tivas que son establecidas y operadas con la clara idea de obtener
cipacin de los beneficiarios, que se suma a la de empleados y volun- utilidades derivadas de los precios pagados por el mercado. Esta
tarios, y que ha sido llamada la construccin conjunta de la oferta y caracterizacin permite afirmar que toda organizacin que se pre-
la demanda, es caracterstica de toda organizacin social. Esta parti- cie de social debe perseguir con recursos de contribuyentes y de
cipacin tiene un carcter poltico de definicin de las necesidades grupos de apoyo, el bienestar de la poblacin menos favorecida y
en la esfera pblica y apoya en la construccin de capital social en las vulnerable, la cual desde luego, no tiene que pagar ningn tipo de
comunidades (Jean-Louis Laville, 1994, citado en Richer y Lpez, precio a cambio.
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En trminos ms sencillos, una causa comercial es muy diferente atender a toda la poblacin desplazada por el conflicto armado resul-
a una social. La comercial persigue la obtencin de utilidades, por lo ta imposible, por lo que muchas organizaciones deciden, por ejem-
que el mercado representa el medio para lograrlo, los beneficios de- plo, orientar todos sus recursos a la atencin de los nios en situa-
rivados de la entrega de productos y servicios son exclusivos para cin de desplazamiento.
quienes forman parte de su mercado real. Excluye as a otros miem- La concentracin en una poblacin vulnerable particular resulta
bros de la sociedad que, a pesar de revelar las mismas necesidades, una herramienta de suma importancia, pues es la que al final garan-
no tienen acceso a dichos beneficios, dadas sus limitaciones econ- tiza una atinada focalizacin de programas sociales y proyectos co-
micas. Esto y segn los preceptos del desarrollo sostenible1 no munitarios. Es fundamental tener claro que por el hecho de seleccio-
exime a la empresa de sus responsabilidades con aquellos que nar a los que sern beneficiarios reales, esto no implica que se estn
no forman parte de su mercado real pero s de la sociedad. Por su generando modelos excluyentes, simplemente significa una actua-
parte, la causa social busca proporcionar beneficios a un grupo par- cin de acuerdo con unos criterios de focalizacin. Esta surge como
ticular de la sociedad utilizando como medio los recursos propios y un parmetro que permite a las organizaciones identificar con la ma-
los de grupos de apoyo. Dado que la oferta es de carcter social, los yor precisin posible a los beneficiarios de sus polticas, programas y
beneficios son para el grupo vulnerable pero tambin para la socie- acciones. Los criterios y mecanismos de focalizacin debern funda-
dad en su conjunto. No se perciben, por tanto, situaciones de exclu- mentarse en caractersticas atribuibles a la situacin disfuncional,
sin al concentrar la ayuda en un grupo de la sociedad. problema social o situacin de vulnerabilidad que se debe atender
Desde luego, no se descarta que una empresa (organizacin lucra- (Duhau, 2002). Igualmente, se reconoce como una herramienta de
tiva) aporte a una causa social; en este propsito, 2 son las posibili- distribucin de bienes sociales a partir de necesidades particulares
dades: crear su propia organizacin social (fundacin) o donar recur- de una sociedad. La focalizacin por vulnerabilidad social consiste en
sos a las organizaciones pblicas y sociales existentes. La primera la aplicacin de recursos a personas que tienen necesidades que las
alternativa exige desvincular la finalidad social (que es complemen- hacen vulnerables y que, por tanto, acreditan pertenencia al estrato
taria para la empresa) de la comercial (original), por lo que los asun- de la poblacin objeto del beneficio (Vega, 1997). La motivacin por
tos administrativos y mercadolgicos sociales y comerciales de- focalizar emerge de 3 determinantes: el objetivo o deseo de reducir
bern atenderse de manera independiente. A travs de la segunda la vulnerabilidad o de incrementar el bienestar social, las restriccio-
opcin, la empresa materializa sus estrategias de relaciones pblicas, nes presupuestales y el costo de oportunidad, es decir, la compensa-
concretamente las relacionadas con el patrocinio de causas. Se re- cin entre el nmero de beneficiarios cubiertos por la intervencin y
cuerda que sin importar la alternativa optada por la empresa, resulta el nivel de transferencias (Coady, 2004). Los mtodos de focalizacin
poco tico incrementar el volumen de ventas a expensas de una cau- tienen el mismo objetivo, identificar correcta y eficientemente los
sa social. individuos vulnerables, y refieren los instrumentos aplicados para
El marketing para organizaciones con fines sociales no admite un llegar a un grupo objetivo. La asignacin local de los recursos (por
traslado discrecional de conceptos y tcnicas del marketing comer- ejemplo, por parte de las sedes municipales y distritales de una fun-
cial o lucrativo, dadas las particularidades del sector (naturaleza de dacin) contribuye sobremanera a la mejora de la focalizacin de los
la oferta, finalidad perseguida, formas de obtencin de recursos fi- programas, especialmente cuando la cobertura de las organizaciones
nancieros y grupos de inters). El marketing para entidades no lucra- es nacional.
tivas deber apoyar la difusin de valores conducentes a prcticas Bajo el parmetro de la focalizacin, las organizaciones sociales
sociales emancipadoras e incidir de manera positiva en los grupos de podrn identificar los beneficiarios que recibirn las ayudas de los
apoyo (Latorre, 2001). El propsito del marketing de organizaciones programas ofrecidos. En Colombia, se dispone de instrumentos para
con fines sociales ampla su espectro a 2 frentes particulares: el de la focalizacin como los mapas de pobreza del Departamento Admi-
beneficiarios y el de grupos de apoyo. Con respecto a los primeros, nistrativo Nacional de Estadstica y el Sistema de Seleccin de Bene-
busca satisfacer las necesidades de pblicos excluidos econmica- ficiarios para Programas Sociales (SISBEN) del Departamento Nacio-
mente o marginados por el mercado y el Estado. Con relacin a los nal de Planeacin. De acuerdo con la literatura del Banco Mundial,
grupos de apoyo, pretende garantizar la adecuada canalizacin de los mapas obedecen a la focalizacin geogrfica, en tanto el SISBEN,
sus recursos con destino a la satisfaccin de necesidades de los gru- a la opcin de remplazo de comprobacin previa de medios de vida;
pos vulnerables. En trminos generales y desde esta perspectiva, el es decir, se trata de un puntaje basado en caractersticas de las fami-
marketing constituye una herramienta de apoyo para que las entida- lias como ubicacin, calidad de la vivienda y educacin (Grosh, Del
des sociales alcancen su finalidad de transformar la sociedad en su Ninno, Tesliuc y Ouerghi, 2009). Dentro de las otras opciones de
conjunto y de proporcionarle bienestar y calidad social. La concen- focalizacin resaltadas por el Banco Mundial se encuentran: compro-
tracin exclusiva del marketing en los grupos de apoyo conlleva la bacin previa de medios de vida, consistente en constatar informa-
distorsin del enfoque hacia la visibilidad de la organizacin, donde cin mediante visitas de verificacin cualitativa; basada en la comu-
la publicidad se convierte en el principal protagonista, a costa incluso nidad donde lderes, comits, o hasta profesores ayudan a identificar
del dolor y sufrimiento de los grupos vulnerables. los posibles beneficiarios de los programas; demogrfica, que favore-
Como ya se ha repetido, las organizaciones sociales orientan es- ce a las poblaciones ms vulnerables como pueden ser nios o ancia-
fuerzos hacia la poblacin vulnerable, es decir, hacia los individuos nos; y autofocalizacin (Grosh et al., 2009).
expuestos a contingencias econmicas, riesgos materiales o tensio- El SISBEN se reconoce como una herramienta de identificacin
nes sociales y carentes de capacidades para evitar daos o prdidas que organiza a los individuos de acuerdo con su estndar de vida y
y para asegurar niveles de bienestar aceptables (Holtzman, 2004; permite la seleccin tcnica, objetiva, uniforme y equitativa de bene-
Chambers, 2006; Bourguignon, 2006). Dada la cantidad de indivi- ficiarios de los programas sociales de entidades ejecutoras de pro-
duos en estas situaciones y la imposibilidad de las organizaciones gramas sociales. Este sistema incluye 3 rangos geogrficos (ciudades
sociales para atenderlos en su totalidad, es necesario recurrir a la grandes, ciudades pequeas y reas rurales) y ubica a los pobres a
divisin de dicha poblacin en grupos homogneos y reducidos a fin partir de puntajes que van de 0 a 100. Este sistema busca lograr ms
de proporcionar los beneficios demandados. En un sentido prctico, focalizacin en lugar de aplicacin universal. Es de destacar que un
programa, cuanto ms focalizado, genera mayor exclusin pero me-
1
nores errores de inclusin, y cuanto ms universal, garantiza menos
Los preceptos del desarrollo sostenible se categorizan en: 1) biolgicos: enfoque de
exclusin pero mayores errores de inclusin. El SISBEN, por tanto,
sistemas naturales, estabilidad, diversidad y tipos mltiples de informacin, y
2) societales: gobernanza, subsidiariedad y diversidad en la toma de decisiones ofrece posibilidades para que las organizaciones focalicen sus pro-
(Plummer, 2006). gramas al identificar con claridad las personas ms pobres del pas.
C. E. Toca Torres / Estudios Gerenciales 29 (2013) 386-395 391

Aunque los mapas de pobreza y el SISBEN resultan instrumentos Ideas


tiles para la focalizacin, los pobres no son los nicos vulnerables. Prcticas
Servicios
Bajo esta situacin, se carece entonces de mapas de desplazados y de
desmovilizados, o de un sistema de seleccin de abandonados o mal-
tratados. Frente a esta carencia, las organizaciones sociales que atien-
den estas situaciones de vulnerabilidad deben recurrir a cualquiera de Bienes pblicos, Polticas y
Polticas
preferentes o programas
los 3 criterios de focalizacin para llevar los programas a los que ver- pblicas
meritorios sociales
daderamente los necesitan: 1) el estadstico define el nmero de fami-
lias o de individuos en situacin de vulnerabilidad (nmero de
ORGANIZACIN
familias campesinas e indgenas que llegan a la ciudad expulsadas SOCIAL
INTERCAMBIO BENEFICIARIOS
de diferentes zonas del pas); 2) el valorativo que establece si la aten-
cin al conjunto de vulnerables es una prioridad social, y proceder a
apoyar mediante mecanismos especficos a los seleccionados (familias
Figura 2. Oferta social.
campesinas e indgenas desplazadas con nios menores de 12 aos), y
Fuente: elaboracin propia.
3) el analtico que determina las dimensiones de mayor peso (nutricio-
nales, educativas y de salud) en la situacin de estas familias y los
mecanismos (subsidios de alimentacin, cupos para estudios prima-
rios y vinculacin al SISBEN) para revertirlas en un plazo prudente y (creencias, actitudes, valores) y prcticas (posturas, comportamien-
con un grado razonable de probabilidad de xito (Duhau, 2002). tos, conductas). Estas ltimas (ideas y prcticas) podran asimilarse a
Como ya se advirti, aquellos individuos vulnerables favorecidos los desarrollos que en su momento realizaron Kotler y Roberto
por polticas, programas y prestaciones de la entidad social se iden- (1992), pero teniendo claro que no fueron propuestas en el marco de
tifican como beneficiarios reales. Quienes en su condicin de po- los bienes preferentes y meritorios (pblicos).
blacin vulnerable cumplen con los criterios de seleccin de las De manera prctica, una organizacin social puede ofrecer un bien
organizaciones, pero no estn siendo favorecidos por la oferta so- pblico a travs de la promocin de un valor como el de evitar la
cial se reconocen como beneficiarios potenciales. La finalidad social desintegracin familiar por motivos de violencia, abandono o pobre-
exige convertir a los potenciales en reales, ello en la medida en que za, por lo que presta servicios de albergue (casas familiares), educa-
los reales dejen de ser beneficiarios, es decir que superen su situa- cin (institutos tcnicos agrcolas) y nutricin (comedores), esperan-
cin de vulnerabilidad. Las situaciones de vulnerabilidad deben ser do que los miembros de los grupos familiares realicen esfuerzos para
transitorias o eventuales, por lo que el apoyo demandado por sus mantener su ncleo integrado a pesar de la adversidad (conducta).
afectados ser provisional. Sin embargo, en contextos como el co- Por su parte, las polticas pblicas son decisiones del Gobierno
lombiano, existen individuos que insisten en permanecer en su que pueden ser materializadas por una organizacin social a travs
condicin de beneficiarios reales, por lo que no realizan esfuerzos de bienes y otros intangibles para cumplir metas sociales e incidir
suficientes para desarrollar capacidades y habilidades que les ase- positivamente en un segmento de ciudadanos. Es por ello que a tra-
guren niveles de bienestar aceptables. En ningn momento, el mar- vs de terceros, como los centros de atencin para nias y adolescen-
keting en organizaciones sociales debe perseguir la lealtad de los tes, el Gobierno puede implementar una poltica pblica de preven-
beneficiarios, sino su transitoriedad, ya que la dependencia es una cin de embarazos en dicha poblacin. Por tratarse de una poltica
condicin indeseada. pblica relacionada con servicios sociales como la educacin sexual
y la planificacin familiar de las adolescentes, pisa los terrenos de la
4. Variables del marketing de organizaciones sociales poltica social. En funcin de dichos servicios sociales, deben pla-
nearse temas, actividades, procedimientos, prcticas y valores que
La mezcla del marketing de organizaciones sociales se define contribuirn al bienestar social de nias y adolescentes. En conse-
como el conjunto de herramientas o variables controlables que, inte- cuencia, los programas sociales debern englobar todas las interven-
gradas y coordinadas, aportan a la satisfaccin de necesidades de la ciones en funcin de asesora psicosocial, pruebas, exmenes y con-
poblacin vulnerable y al bienestar de la sociedad en general. Con- sultas mdicas, y atencin a madres adolescentes.
cretamente, este trabajo identifica 4 variables, a saber: oferta social,
contribucin, asignacin y comunicacin. 4.2. Contribucin

4.1. Oferta social Para comprender este concepto, es importante enmarcarlo en la


denominada esencia del marketing, es decir en el intercambio, defi-
Las organizaciones sociales ofrecen a los miembros de la sociedad nido como el proceso mediante el cual una parte entrega algo de valor
una serie de intangibles que permiten dar cumplimiento a su finali- a otra y recibe a cambio algo equivalente. Aplicando la definicin al
dad original o complementaria. Esta oferta puede materializarse a contexto social, implicara que los beneficiarios, como receptores de
travs de bienes pblicos, preferentes o meritorios, de polticas p- la oferta social, deben efectuar un aporte que puede ser monetario
blicas o de polticas y programas sociales (fig. 2). cuotas de recuperacin o simblicas o no monetario tiempo,
Un bien pblico es un beneficio proporcionado a la comunidad o trabajo, esfuerzo, sacrificio, prctica. Las cuotas de recuperacin o
colectividad no solo por las entidades del Gobierno, sino ahora tam- simblicas son cobros mnimos de dinero a los beneficiarios, reco-
bin por las unidades de la sociedad civil, es decir, las organizaciones mendables para garantizar el buen uso de la oferta y eliminar la per-
sociales. Mientras que el consumo de los bienes preferentes es im- petuidad en la condicin de beneficiarios. Un comedor comunitario,
puesto por la sabidura del Estado, el de los meritorios es producto por ejemplo, puede proporcionar almuerzos a nios en situaciones
de la eleccin y la soberana de la sociedad. Cuando los programas de de vulnerabilidad, cobrando a sus padres una cuota de recuperacin
vacunacin de los menores son impuestos por el Estado y cuando la de tan solo el 15% de su valor en el mercado. Otra posibilidad sera
sociedad considera que el cuidado de la salud de los menores cuyos solicitar a las madres o familiares de dichos nios el apoyo en las ac-
padres no estn en condicin de adquirirlos es lo ms conveniente, la tividades de preparacin de alimentos o de mantenimiento y aseo de
promocin de la salud de los menores se configura como un bien los comedores (tiempo y trabajo). En otro frente, un programa de re-
pblico. Los bienes preferentes y meritorios se caracterizan por ser habilitacin puede demandar la abstinencia de los drogadictos, lo que
intangibles, es decir, se ofrecen bajo la forma de servicios, ideas le implicar no solamente esfuerzos, sino algunos sacrificios (fig. 3).
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Oferta social

Grupos de apoyo Organizacin


Beneciarios
social

Aporte Contribucin

Monetario No monetario Monetaria No monetaria

Donaciones Trabajo Cuotas Tiempo


Transferencias Especies Recuperacin Trabajo
Fondos sociales Simblicas Esfuerzo
Sacricio
Prcticas

Figura 3. Contribucin.
Fuente: elaboracin propia.

Independientemente de que se cobre o no una cuota de recupe- La entrega de beneficios tambin puede estar apoyada por organi-
racin, los recursos con destino a los programas sociales debern zaciones privadas, asunto que debe ser diferenciado de la intermedia-
originarse de alguna fuente, frente a la dificultad de proporcionar- cin de agentes pblicos y sociales. En su deseo por comprometerse
los en su totalidad por la entidad social. Es entonces cuando los con determinadas causas sociales (responsabilidad social, relaciones
aportes de los grupos de apoyo que como se vio pueden ser mo- pblicas, filantropa o como la quieran denominar las empresas), co-
netarios como las donaciones en dinero, las transferencias o los legios, centros mdicos, centros de formacin y capacitacin, de ca-
fondos sociales, o no monetarios como el trabajo de los voluntarios rcter privado o particular, pueden prestar servicios a los beneficia-
y las donaciones materiales cobra especial relevancia para finan- rios de la organizacin social sin cobro pero s en calidad de aporte.
ciar los bienes, polticas o programas sociales. Por lo general, quie- Un ejemplo sera la beca que un colegio privado pone a disposicin de
nes no tienen claridad respecto a las variables del marketing tien- un albergue para nios campesinos desplazados. La estructura de en-
den a confundir las contribuciones con los aportes; al respecto se trega de beneficios cambiara a la presentada en la figura 5.
aclara que las primeras son aportadas por los beneficiarios de la
oferta social y los segundos son proporcionados por un grupo que 4.4. Comunicacin
apoya la causa u organizacin social.
El conjunto de herramientas cuya aplicacin integrada y coordi-
4.3. Asignacin nada contribuye a informar y atraer a grupos de apoyo y a influir en
la actitud de los distintos grupos de inters se reconoce como comu-
La entrega de los beneficios derivados de los aportes de los grupos nicacin. La mezcla de comunicacin est compuesta por 4 variables:
de apoyo se realiza a travs de las polticas y los programas que las publicidad, promocin, relaciones pblicas y propaganda, activida-
entidades sociales implementan para los grupos de beneficiarios. des estas emprendidas por las organizaciones sociales gracias al pa-
Como ya se advirti, la entrega de beneficios es indirecta para grupos trocinio de los grupos de apoyo.
de apoyo y directa para entidades sociales. Sin embargo, estas lti- La publicidad es la forma de comunicacin impersonal y pagada
mas, por lo general, se apoyan en otros agentes cuando son diversos que busca proporcionar informacin, exponer polticas y progra-
los servicios ofrecidos a los beneficiarios (fig. 4). mas, comunicar mensajes y proyectar una imagen. Para las organi-
En ocasiones, estos agentes forman parte de la organizacin so- zaciones sociales, la publicidad institucional es la forma ms usual
cial, en otras, actan como intermediarios de la oferta; un hogar in- en el intento por crear, cambiar o consolidar su imagen. De acuerdo con
fantil por ejemplo, puede contar con sus propios albergues, colegios, la modalidad de pago, la publicidad patrocinada resulta la ms con-
granjas y centros mdicos para atender a los nios sin familia (aban- veniente para los costos de la organizacin. Dado que los mensajes
donados o hurfanos). Por su parte, un centro de atencin de adoles- deben ser enviados a travs de los medios de comunicacin, con-
centes embarazadas puede proporcionarles alojamiento, capacita- viene tener claras las distintas opciones dispuestas para tal fin y
cin y atencin mdica a travs de otras instituciones (pblicas o enmarcadas en la categora de medios masivos y alternativos. Inter-
sociales) que no forman parte del centro, pero que lo apoyan en su net figura como uno de los medios masivos regularmente usados
labor. por las entidades sociales, mientras que la publicidad directa desta-
ca en los alternativos.
Inevitablemente, las denominadas tecnologas de la informacin
y las comunicaciones han afectado a la funcin del marketing, con-
virtiendo Internet en un medio de: informacin cuyos contenidos
Organizacin multimedia ahora son interactivos y personalizados; comunicacin
Agentes Beneciarios
social con modalidades sncronas y asncronas (Gmez y Veloso, 2004), y
recaudo gracias a la diversidad de medios de pago electrnicos.
Como medio de comunicacin masivo, los portales se constituyen en
los espacios de informacin, exposicin y recordacin por excelencia.
Hogar Albergues Nios y nias sin
infantil Colegios familia Complementariamente, las entidades sociales tienen la posibilidad
Granjas de figurar como vnculos en aquellos portales que sirven como cana-
Centros mdicos
les para focalizar donaciones (dinero, tiempo y especie) nacionales e
Figura 4. Asignacin de beneficios. internacionales. De igual modo, la alternativa de figurar en los direc-
Fuente: elaboracin propia. torios de los portales interactivos formalmente diseados, imple-
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Responsabilidad social
Relaciones pblicas
Filantropa

Aporte de Oferta
Organizacin servicios Organizacin social
privada Beneciarios
social

Educacin
Atencin mdica
Formacin y capacitacin

Figura 5. Asignacin de aportes de privados.


Fuente: elaboracin propia.

mentados y coordinados, para la consulta de entidades y agencias de Las relaciones pblicas o conjunto de actividades tendientes a
cooperacin nacional e internacional, puede producir resultados in- influir positivamente en las actitudes de los grupos de inters, al
mediatos en materia de recaudo de dinero2. mantenimiento de una imagen positiva de la organizacin y sus
En el mbito social, a partir de Internet surgen nuevos conceptos programas y a la consolidacin de relaciones estrechas tambin
como el de e-filantropa como una forma para construir y mejorar deben ser consideradas por cualquier unidad del sector social. La
relaciones estrechas con los grupos de apoyo. Internet brinda a las publicidad no pagada (publicity) es una forma de publicidad asumi-
organizaciones sociales mayores oportunidades para comunicarse da por los medios masivos de comunicacin. La difusin de este
con los stakeholders, educarlos y cultivarlos, as como para solicitar tipo de publicidad es producto de los esfuerzos de la organizacin
su apoyo (Hart, 2005). Asimismo, dispone de espacios alternativos por captar su atencin (boletines, artculos, editoriales, invitaciones
que pueden ser aprovechados por las causas sociales como la proyec- o participaciones). En algunas entidades sociales, la participacin
cin de vdeos en las comunidades de uso compartido (YouTube) y de los grupos de inters incluidos los grupos de apoyo en la for-
como los bancos de imgenes y sitios web para compartir fotografas mulacin de su plan estratgico es considerada una forma de rela-
con la comunidad (photo-sharing web site). El marketing viral consti- ciones pblicas.
tuye otra de las consecuencias del desarrollo de Internet como medio Otra variable de comunicacin es la propaganda, entendida como
de informacin y de comunicacin, consistente en lograr que los la difusin de informacin positiva o negativa, por parte de quie-
miembros de la comunidad compartan a travs de la red con ami- nes han tenido relacin con la organizacin social y sus programas.
gos, familia y conocidos mensajes sobre la organizacin social, sus Grupos de apoyo, empleados, voluntarios y beneficiarios dan a cono-
actividades y necesidades de apoyo (Laudon y Traver, 2001, citado en cer verbalmente, por iniciativa propia, a los dems grupos de inters
Clarke y Flaherty, 2005). (sociedad, comunidad local e internacional y medios de comunica-
La publicidad directa, por su parte, se identifica como la herra- cin), asuntos relacionados con el manejo de fondos, las polticas
mienta que garantiza el cumplimiento de los principios de informa- administrativas y la calidad de la oferta social. Comentarios e infor-
cin y transparencia de las entidades sociales. A travs de boletines, macin que sin duda alguna afectarn a la imagen de la entidad: for-
informes financieros, cartas y comunicados dirigidos, los grupos de talecindola o socavndola, segn sea el caso.
apoyo reciben informacin permanente sobre la aplicacin de sus
fondos y recursos y sobre el cumplimiento de objetivos. 5. Diferencias entre el mercadeo de empresas y el marketing de
Aunque poco comunes, las herramientas de promocin han sido organizaciones sociales
empleadas por algunas organizaciones sociales, producto desde lue-
go, de su inters por ofrecer algn tipo de beneficio a miembros, vo- Desconocer que el marketing surgi en el sector privado sera in-
luntarios, patrocinadores y donantes. El valor de dichos ofrecimien- justo, tanto como negarle a otros sectores como el social los benefi-
tos es ms simblico que econmico, y su modalidad depende de las cios y ventajas que hasta el momento han proporcionado a organiza-
actividades de la organizacin; as por ejemplo, si en ella los benefi- ciones e individuos. No obstante, conviene considerar la siguiente
ciarios elaboran algn tipo de producto (agendas, calendarios, mo- reflexin que brinda Kettl, en 1998, citado en Kim (2000): To trans-
rrales, gorras o camisetas), ejemplares de los mismos son entregados plant a pine tree from the mountain to the garden, it is necessary to
en calidad de promocionales. Otras ms sofisticadas ofrecen cuentas bring not only the tree itself but also to take surrounding soil and the
de correo electrnico o de chat gratuitas o suscripciones a boletines tiny deep roots. [] not forget the lesson that transplanted seedling
y revistas (Pakroo, 2005). No se debe confundir el material promo- has rarely grown well (p. 157).
cional (gratuito) con los productos que comercializa la organizacin Significa que el traslado del marketing desde el sector privado a
con su marca (vendidos) para recaudar recursos propios. A este res- otros sectores difcilmente puede brindar frutos, es necesario no solo
pecto, algunas entidades han diseado su propia marca con el nimo ubicar y comprender sus races ms profundas, sino tambin prepa-
de comercializarla entre los donantes y la comunidad a travs de ar- rar y fertilizar el terreno (tercer sector en este caso) que lo recibir.
tculos (como bonos de condolencia, de cumpleaos o de reconoci- En este sentido, muchos consultores han intentado transplantar lo
miento; tarjetas, camisetas, bufandas y sombrillas), que si bien no superficial del marketing hacia terrenos que desconocen por com-
son producidos por los beneficiarios s son comercializados por la pleto, por lo que los resultados no han sido los esperados. Que lo
entidad para obtener recursos propios. hayan practicado durante aos en las empresas no implica que estn
habilitados para hacerlo en entidades de otra ndole como las socia-
2
les. Por su parte, los propios estudiantes de administracin de em-
Consultar http://www.avanza.org.co, portal interactivo auspiciado por la Fundacin
Development Gateway que forma parte del programa Country Gateway, el cual abarca presas que han realizado pasantas en centros de apoyo a mujeres, en
iniciativas de propiedad y operacin local asociadas al portal Development Gateway. hogares geritricos y en refugios infantiles han corroborado que las
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igualdades y las extrapolaciones del marketing comercial a las orga- marketing de causa accin mediante la que una empresa, una orga-
nizaciones sociales no funcionan. nizacin no lucrativa, o una entidad similar comercializa una imagen,
A pesar del encasillamiento del marketing en las relaciones priva- un producto, un servicio, o un mensaje de mutuo beneficio (Marco-
das (cliente-empresa), su discurso ha permeado otros sectores como ni, 2000, p. 3). Se entiende que, precisamente por la diferencia de
el social y el pblico, y otras disciplinas como la poltica. Durante causas perseguidas, no puede generalizarse una accin y menos de
mucho tiempo, el marketing ha sido justificado en el marco de rela- comercializacin para una empresa, una organizacin no guberna-
ciones de competencia, y dado que en los sectores econmicos las mental o una universidad pblica.
empresas compiten por los clientes del mercado, su aplicacin ha Patrocinar una causa social o un programa social corresponde a
quedado limitada al plano empresarial. No obstante, al reconocer una actividad de relaciones pblicas en el marco de la mezcla de
que la competencia no solo es por mercados, sino tambin por recur- comunicacin del marketing lucrativo. Implica, entonces que, as
sos, se ha dejado abierta la posibilidad para el mbito social. Las en- como se aprueba en la empresa un presupuesto para publicidad, para
tidades sociales deben competir por el financiamiento pblico, no promocin de ventas y para fuerza de ventas, de igual modo, debe
pblico e internacional de sus actividades cuando los recursos pro- aprobarse el de relaciones pblicas que permita soportar no solo el
pios resultan insuficientes. A diferencia de las empresas, que luchan patrocinio de causas, sino tambin el de eventos y el de equipos de-
por los clientes del mercado, las sociales al igual que las pblicas portivos, por mencionar algunas actividades. En esta direccin, si en
luchan por los recursos. Las fuentes de apoyo y financiacin (tratadas una empresa se difunde el marketing de causa por el hecho de patro-
adecuadamente por el fundraising) marcan as los procesos competi- cinar una causa social, debera entonces surgir el marketing de fe-
tivos. Sin embargo, la lucha en la que se ven involucradas las entida- rias o el marketing deportivo cuando la empresa igual patrocine
des no lucrativas a fin de obtener atencin, tiempo y fondos puede eventos y equipos?
provocar algunos efectos no deseados que pueden distorsionar la fi-
delidad de la propia organizacin a sus finalidades y a su indepen- 6. Conclusiones
dencia, al acercarse a los intereses de los grupos de apoyo (Delgado
y Oliver, 2008, p. 22). Mientras las organizaciones sociales se acer- Es imposible desconocer la existencia comercial de un tipo de
quen ms a los intereses de los grupos de apoyo corren el peligro de mercadeo social, que se hace evidente en los libros de texto que se
perder su independencia ideolgica y administrativa (Delgado y Oli- encuentran sobre la materia. Sin embargo, resultan muy escasos los
ver, 2008). esfuerzos investigativos, acadmicos y productivos en torno a un tipo
La finalidad de las organizaciones es la que justifica sus medios; de marketing aplicable en las organizaciones cuya finalidad es neta y
en este sentido, si es lucrativa (obtener utilidades), el medio es el exclusivamente social. Este recorrido por la literatura de las ciencias
mercado, concretamente, los individuos que forman parte del merca- sociales y polticas permiti definirlo como una herramienta de apo-
do; si es no lucrativa (proporcionar beneficios), los medios son los yo para que las entidades sociales alcancen su finalidad de transfor-
recursos de terceros. La finalidad lucrativa est motivada por causas mar la sociedad en su conjunto y de proporcionarle bienestar y cali-
comerciales que benefician de manera exclusiva a quienes forman dad social. La concentracin del marketing se da en 2 frentes de
parte del mercado (clientes), y la no lucrativa por causas diferentes trabajo, los grupos de apoyo y la poblacin vulnerable.
(sociales, colectivas, pblicas, etc.) que benefician a la sociedad en Este trabajo no desconoce el inters de ciertas universidades por
general. Esta aclaracin es la que da paso a la clasificacin del mar- ofertar dentro de sus catlogos, cursos y seminarios que soportan
keting de acuerdo con la finalidad perseguida por la organizacin: si las prcticas sociales de los estudiantes, entre los que destacan los
es la utilidad a partir de los mercados, se tratar del marketing lucra- de marketing y organizaciones sociales. Cursos que han dado a
tivo, y si es el beneficio a partir de los recursos de otras fuentes, se los estudiosos la posibilidad de identificar aquellos asuntos y as-
hablar del marketing no lucrativo. pectos que adems de investigacin demandan profundizacin y
Las empresas establecen relaciones con clientes y usuarios, las mayor socializacin. Es as como un tipo de marketing adecuado a
organizaciones sociales con beneficiarios. A diferencia de las empre- las especificidades del tercer sector y a las actividades de las orga-
sas que buscan a toda costa la lealtad y/o fidelidad del cliente, el nizaciones inmersas en l comienza a tomar fuerza en el contexto
propsito fundamental de toda organizacin social es convertir sus colombiano. Una modalidad que apoye no solo la labor de fundado-
beneficiarios en no beneficiarios, es decir, ayudarlos a salir de su si- res y directivos en su propsito de mejorar la calidad de vida de la
tuacin de vulnerabilidad y empoderarlos para que ellos mismos se poblacin en situaciones de vulnerabilidad, sino tambin la tarea
procuren los recursos para satisfacer sus necesidades bsicas. Este es de los fundraisers de bsqueda y canalizacin de recursos moneta-
el caso de los pobres, de los desmovilizados o de los adictos cuya si- rios y materiales para implementar de forma focalizada y oportuna
tuacin transitoria los lleva a abandonar voluntariamente los progra- programas sociales.
mas, en virtud de que se sienten con capacidad de satisfacer sus ne- Las variables controlables que, integradas y coordinadas, aportan
cesidades por sus propios medios. Sin embargo, existen algunos a la satisfaccin de necesidades de la poblacin vulnerable y al bien-
programas sociales en los que la salida de beneficiarios se da por estar de la sociedad en general son: oferta social, es decir, bienes
circunstancia naturales, es el caso de los hogares geritricos, donde pblicos (preferentes o meritorios), polticas pblicas y programas
la muerte de los abuelos ofrece posibilidades para la atencin de be- sociales; contribucin o aporte monetario (cuota de recuperacin)
neficiarios potenciales que esperan ayuda y atencin. En trminos y/o no monetario (tiempo, trabajo, esfuerzo) que deben realizar los
sencillos, el cambio en la condicin de beneficiarios a la de no bene- beneficiarios de la oferta social; asignacin que comprende el con-
ficiarios se da por salida voluntaria o por salida natural. junto de agentes que apoyan la prestacin de servicios a los benefi-
Por otro lado, no es entendible por qu algunos autores enfatizan ciarios (materializacin de programas sociales), y comunicacin con-
el marketing de causa, cuando est claro que si es aplicado por una formada por 4 herramientas (publicidad, promocin, relaciones
empresa, la causa ser comercial, y si es aplicado por un refugio in- pblicas y propaganda) que aplicadas de forma integrada y coordina-
fantil, esta ser social. Ahora bien, si una empresa difunde un marke- da, adems de informar y atraer grupos de apoyo, influyen en la ac-
ting de causa social a partir de su finalidad lucrativa, habilitar al titud de otros stakeholders igualmente importantes.
refugio infantil para trabajar un marketing de causa comercial en el El traslado, las interpolaciones y las igualdades entre marketing
marco del cumplimiento de su finalidad no lucrativa. Le estara per- empresarial y marketing de organizaciones sociales, por lo general
mitido al refugio infantil hacer esto? Cmo lo tomaran sus grupos desencadenan resultados desafortunados, y en contextos como el
de apoyo? Cules seran los efectos? Para que el ejercicio no se que- colombiano, quienes han tenido que padecer sus desatinos son aque-
de en la reflexin crtica, se somete a consideracin una definicin de llos estudiantes de administracin de empresas que han realizado
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sus prcticas y pasantas en organizaciones sociales (centros de be- mente de los mapas de pobreza y del SISBEN para orientar adecua-
neficencia, fundaciones, hogares infantiles, centros de apoyo, etc.). damente la ayuda social.
Nada mejor que ubicar y comprender las races ms profundas del
marketing para luego proceder a la preparacin del terreno donde se Referencias
aspira a aplicarlo para el caso del presente artculo: el tercer sector.
Barquera, S., Rivera, J. y Gasca, A. (2001). Polticas y programas de alimentacin y
Quedando claro que el marketing de organizaciones sociales es nutricin en Mxico. Salud Pblica de Mxico, 43, 464-477.
diferente al mercadeo social, y que en ningn momento se descono- Bourguignon, F. (2006). Annual World Bank Conference on Development Economics,
ce la oferta en la mayora de universidades de cursos sobre este lti- Europe 2006: Development in an Unstable World. Herndon: World Bank.
Chambers, R. (2006). Vulnerability, Coping and Policy. Institute of Development Studies
mo, una propuesta tentativa para curso o seminario del primero se
Bulletin, 37, 33-40.
estructura en 5 unidades, a saber: 1) contexto y referentes generales Clarke, I. y Flaherty, T. (2005). Advances in Electronic Marketing. Hershey, PA: Idea
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Coady, D. (2004). Targeting of Transfers in Developing Countries: Review of Lessons and
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Experience. Washington, DC: World Bank Publications.
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Gmez, A. y Veloso, M. (2004). El impacto de Internet en el marketing Mix. Marketing
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aplicacin prctica del marketing en organizaciones sociales (formu- Grosh, M., Del Ninno C., Tesliuc, E. y Ouerghi, A. (2009). Polticas de proteccin social
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Banco Mundial.
mas, evaluacin del impacto social). Hart, T. (2005). Nonprofit Internet Strategies: Best Practices for Marketing,
Si al inicio del artculo se identific como aspecto que deba supe- Communications, and Fundraising Success. Hoboken, NJ: John Wiley and Sons.
rarse, la renuencia de los estudiosos de las ciencias sociales, y polti- Holtzman, S. (2004). Living in Limbo: Conflict-Induced Displacement in Europe and
Central Asia. Washington, D.C.: World Bank Publications.
cas que han de aceptar la aplicacin de conceptos propios del marke- Kim, P. (2000). Administrative Reform in the Korean Central Government: A Case
ting comercial en el sector pblico y social; a estas alturas, y frente a Study of the Dae Jung Kim Administration. Public Performance and Management
la propuesta de curso o seminario presentada en el anterior prrafo, Review, 24, 145-160.
Kotler, P. y Roberto, E. (1992). Marketing social. Madrid: Ediciones Daz de Santos.
los renuentes ahora sern los practicantes del mercadeo. Esto supone
Kotler, P. y Levy, S. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing,
que, de entrada, echarn de menos temas tan familiares como seg- 33, 10-15.
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Dado que el asunto neurlgico de las organizaciones sociales es el 205-223.
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