MTODOS PARA RECABAR INFORMACIN

Principales tcnicas de recogida de informacin

La investigacin de mercados, como hemos dicho anteriormente, se ha basado

tradicionalmente en soportes cuantitativos independientemente del medio utilizado
(personal, telefnico, postal, panel, internet, etc.). La encuesta estadstica
estructurada es su mximo exponente y su objetivo es reflejar a travs de una
muestra estadsticamente representativa la realidad social o econmica que
sustenta a un mercado concreto.

A efectos metodolgicos, las tcnicas cuantitativas se basan en agrupar y medir a

los individuos muestrales en categoras, en funcin de variables preestablecidas,
tales como pautas de consumo, rasgos sociodemogrficos, ejes lgicos de
segmentacin, etc.

Por tanto, los resultados obtenidos a partir de tcnicas cuantitativas se validan

exclusivamente con criterios estadsticos, por lo que no son adecuadas para
reconstruir las relaciones sociales que subyacen a la medicin concreta. En el mejor
de los casos, se limitan a describirla. Es decir, no descubren procesos, simplemente
los cuantifican.

Pongamos un sencillo ejemplo. Supongamos que se realiza un anlisis del mercado

turstico en Espaa y una de sus conclusiones descriptivas es que los individuos de
ncleos poblacionales de ms de 10.000 habitantes escogen con mucha mayor
frecuencia la temporada baja como poca vacacional de desplazamiento de su
vivienda habitual. Con este dato de referencia, a una determinada agencia de viajes
podra ocurrrsele una estrategia promocional de este tipo de turismo en municipios
pequeos, creyendo haber descubierto un nicho de mercado. Pues bien,
supongamos ahora que en los ncleos pequeos la distribucin por sectores de
actividad incorpora una proporcin muy superior de trabajadores en el sector
agrcola que en los ncleos grandes, y que la nica poca en la que pueden
desentenderse de sus labores en el campo sea en verano. Si esto es cierto, la
agencia que dise la campaa promocional fracasara. Podemos observar que, si
bien la investigacin es estadsticamente perfecta (puesto que cuantific
adecuadamente las variables), conceptualmente no tiene ningn valor, ya que la
relacin entre tamao de hbitat y hbitos de consumo turstico es solo una relacin
numrica pero prcticamente diferente.

Ya en los aos 70, pero sobre todo en la dcada de los 80 del siglo pasado, se
empezaron a desarrollar en la investigacin social, y especficamente en la de
mercados, otro tipo de tcnicas complementarias que en ningn caso compiten, o
as debera ser, con las cuantitativas, puesto que implican perspectivas diferentes.
Se tratara de diversas maneras de observar la misma realidad. La investigacin
cualitativa extrae las variables motivacionales que configuran los ejes valorativos y
de actuacin. Por su parte, el anlisis cuantitativo mide tales ejes, as como las
categoras surgidas y las relaciones entre ellas. En sentido figurado, la investigacin
cuantitativa mide la parte visible de la luna y la cualitativa explica por qu una parte
es visible y la otra no. Explicacin y descripcin son dos caras del mismo fenmeno.
La visibilidad de la luna no implica necesariamente la imposibilidad del estudio de
su cara oculta.

Grfico 4. Principales tcnicas de recogida de informacin

Antes de adentrarnos en las tcnicas cualitativas, he considerado interesante incluir

una tcnica muy utilizada en los ltimos aos y que adquirir un importante
protagonismo en el marketing del siglo XXI.

4.1. Mistery shopping

Tambin denominado mistery shopper o comprador misterioso es una tcnica que

consiste en la falsa compra o contratacin de un servicio, llevado a cabo por un
equipo cualificado de personas especializadas en dicha tcnica, con el fin de
detectar y valorar una serie de variables concretas definidas anteriormente, en el
punto de venta o establecimiento, al solicitar, como un cliente ms, una serie de
productos o servicios. Dicho modelo permite detectar y evaluar los ndices de
calidad del servicio (trato, eficacia, profesionalidad...), seguimiento de las directrices
emanadas de los manuales operativos, posibles optimizaciones de tareas,
influencia del vendedor en la prescripcin de marcas, necesidades de formacin del
personal, etc.

Est cada vez ms claro que la demanda es uno de los principales termmetros del
negocio. Si hay compradores, hay ventas y, por tanto, hay ingresos para la empresa.
Por ello, las compaas deben tener muy en cuenta la calidad de la atencin que
prestan a sus clientes. Y cul es la mejor manera de evaluar el grado de
satisfaccin de una demanda ante la oferta de un producto, un servicio o incluso
ante el tratamiento dado por un vendedor en el momento de una compra?: estando
en la piel del cliente, y esto se consigue a travs de la estrategia del cliente
misteriosoo mistery shopping, una herramienta sencilla y muy eficiente a la hora de
detectar los posibles fallos en la actividad que uno se propone.

Lo ms ventajoso es que no es necesario ser un experto, ni tampoco invertir mucho

dinero para poner esta tctica en marcha. Quin no es capaz de reconocer una
sonrisa de bienvenida al entrar en una tienda, o una dosis de cordialidad en la
despedida? Y quin no se da cuenta cuando un vendedor intenta contestar a las
cuestiones que plantea con simpata, seguridad y agilidad? O bien detectar que el
seguimiento no se est realizando como debera ser.

Aunque ocurra por telfono, en el momento de hablar con la apoderada de un

banco, o cuando pedimos informacin a una agencia de viajes, es posible detectar
posibles fallos en la comunicacin y en la atencin al pblico, lo que muchas veces
puede pasar desapercibido por la rutina diaria, generando posibles perjuicios a
medio y largo plazo. Adems, la misma evaluacin que se hace a su propio negocio
tambin puede ser puesta en marcha en la tienda de al lado, es decir: el mistery
shopping es tambin una gran herramienta para conocer a la competencia y saber
sobre sus debilidades, fortalezas, ventajas, etc.

Pero, esas son solo algunas de las observaciones que se puede hacer con una
simple visita a un local de venta al pblico o con una rpida llamada para, a partir
de ah, trazar estrategias que permitan mejorar los resultados. Sin embargo, lo que
se percibe en la prctica es que difcilmente los grandes directivos salen a la calle
para conocer a fondo el funcionamiento de la empresa que dirigen. El director
general de una compaa area, por ejemplo, siempre que viaja por su empresa lo
hace como el director general y no como un pasajero ms de la clase econmica.
As que la idea que se formar del servicio ofrecido no reflejar la realidad vivida
por la mayora de los usuarios. El ideal sera que estas personas viviesen un da
como cliente misterioso.

Y esta afirmacin es vlida en todos los sectores donde existe gran rivalidad
competitiva. Hay muchas empresas que venden casi lo mismo, a un precio muy
similar. La atencin al cliente, junto con la estrategia de marketing y el saber hacer
del vendedor son seguramente los grandes elementos diferenciadores que permiten
a cualquier empresa ofrecer una ventaja competitiva en un mercado tan homogneo
y atomizado. Pero parece que conceptos bsicos como estos son olvidados, y lo
que se percibe en la prctica es justo al revs. Nuestra experiencia nos indica que
 la estrategia del cliente misterioso ha de realizarse de forma regular y a nivel
profesional.

Lo que est claro es que ningn negocio se mantiene dinmico sin su gran
protagonista: el cliente, pues para l se crea, se produce y se vende. Por tanto, hay
que estar muy atento para que los reyes del negocio no prefieran a la competencia
y se conviertan en clientes fieles y prescriptores de nuestra empresa. Seguramente
as el mistery shopping ayudar al empresario y directivo a conocer mejor las reas
de mejora que tiene nuestra compaa para conseguir dar respuestas satisfactorias
a las necesidades del mercado.

4.2. Utilidad de las tcnicas cualitativas

El proceso bsico de la encuesta estadstica se basa en la relacin secuencial

pregunta-respuesta. En las encuestas precodificadas, es el investigador el que
decide la respuesta, dado que limita sus posibilidades. El entrevistado solo puede
hacer zapping entre las diferentes cadenas de respuesta. Como suele ocurrir al
encender el televisor, el encuestado decide entre la menos mala de las cadenas o
apaga la televisin (lo que traducido a la encuesta equivale a no sabe/no
contesta). Por ejemplo, es relativamente habitual que al preguntar por las razones
de compra de un determinado producto, ninguna de las alternativas propuestas se
adecue perfectamente a la realidad del entrevistado, o que varias de ellas encajen,
pero solo parcialmente.

Surgen as las tcnicas cualitativas, como una va de investigacin complementaria.

Si el objetivo de la investigacin cuantitativa es clasificar, agrupar en categoras y
medir (en definitiva, describir la realidad), la finalidad de las tcnicas cualitativas es
analizar el estrato social, o sea, encontrar los porqus de esa realidad, o al menos
marcarnos las tendencias.

Las tcnicas cualitativas ms difundidas son los grupos de discusin, denominadas

en determinadas ocasiones focus group, y las entrevistas en profundidad. En ambos
casos, la recogida de informacin se traduce en la obtencin y posterior anlisis del
dilogo libre y espontneo entre un reducido grupo de personas (grupo de
discusin) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad).

Obviamente, el lmite de estas tcnicas es que no existen unidades de medida

muestral, de ah que sean complementarias de las cuantitativas. Su relevancia cada
vez mayor en la investigacin de mercados radica en que mediante el anlisis del
discurso de los microgrupos podemos ser capaces de captar los ejes motivacionales
que subyacen a las opiniones cotidianas y al comportamiento diario.

4.3. Cundo utilizar las tcnicas cualitativas

A grandes rasgos, una investigacin debe incluir una fase cualitativa inicial cuando:

No se conocen las variables reales que estructuran el mercado, ni los procesos

sociales que lo definen y reproducen.
 Se utilizan como pretest antes del diseo definitivo del cuestionario. No solo ayudan
a formular correctamente las preguntas, sino que contribuyen a precodificar y cerrar
las posibles respuestas en categoras semnticas claras y excluyentes entre s.
Ayudan a controlar y a ponderar los efectos de variables que afectan al resultado
de la investigacin pero que no son el objetivo de esta. Por ejemplo, es habitual que
el encuestado
tienda a situarse en torno a los valores centrales del intervalo entre las distintas
posibilidades de respuesta, puesto que socialmente es lo que se espera de l
(efecto de deseabilidad social). Esto es especialmente cierto en mbitos
moralizados socialmente: sexo, alcohol, etc. pero tambin en mercados donde
determinados productos afectan al estatus del entrevistado.
Se utilizan igualmente para desarrollar determinados tipos de test actitudinales o
motivacionales.
En el anlisis de conductas no racionales desde una perspectiva econmica
(coste/beneficio), las tcnicas cualitativas se adecuan mejor para explicar la
irrupcin de impulsos y las contradicciones grupales.
La entrevista en profundidad es especialmente apta para el anlisis de casos
individuales tpicos o extremos, puesto que es aqu donde se encuentran las
dimensiones motivacionales en su estado puro. Por ejemplo, pueden ser de gran
ayuda para analizar los procesos mentales de consumidores compulsivos.
Por su parte, el grupo de discusin tiene una ventaja adicional. En el desarrollo del
propio grupo, suelen representarse los distintos roles sociales: lder de opinin,
creativo, escptico, reforzadores, etc. La relacin entre la dinmica surgida y la
evolucin del discurso en su contexto es lo que debe reflejar el microcosmos a partir
del cual se extraern las dimensiones fundamentales.

Conviene puntualizar que estas tcnicas poco tienen que ver con ciertas dinmicas
de grupo que se realizan a nivel interno de empresas, tales como las tormentas de
ideas, cuya finalidad es exclusivamente la de producir ideas, con lo que no
requieren un anlisis especfico, ms all del resumen o de la extraccin casi literal
de tales ideas.

4.4. Metodologa

La realizacin de los grupos de discusin se caracteriza por cierta flexibilidad. A

continuacin mencionaremos brevemente algunos requisitos bsicos de
funcionamiento.

El moderador, figura indispensable para la realizacin, introducir el tema de

manera concisa y clara, pero evitando opinar. Es relativamente frecuente incluir un
guin manejado exclusivamente por el moderador denominado tcnicamente gua
de tpicos, en el que estarn incluidas todas aquellas variables sobre las que el
grupo tendr que debatir con entera libertad.

El grupo debe estar formado por un nmero de personas que puede oscilar entre 6
y 10 individuos.
Los integrantes no deben conocerse previamente, al objeto de evitar alianzas
surgidas de mbitos ajenos a la propia discusin.

Si es posible, tampoco deben conocer con antelacin el objetivo de la investigacin,

puesto que podran formarse opiniones o valoraciones preconcebidas. Una
descripcin asptica y genrica de tal objetivo debe ser suficiente.

Las condiciones de la sala sern agradables. Los integrantes del grupo se sentarn
alrededor de una mesa sin que existan relaciones de prevalencia entre ellos, ni
siquiera del moderador. Una mesa redonda se adecua perfectamente a este fin.

La duracin de la reunin tambin es flexible. Como criterio orientativo, suelen girar

alrededor de una hora y media. La informacin suele ser grabada en cinta o
imgenes y es transcrita posteriormente de manera literal. La grabacin, que en un
primer momento puede coartar a los individuos, es fundamental puesto que la
realizacin de un acta o resumen no tendra ninguna utilidad a efectos analticos.
En el momento de introducir el tema a discutir, el moderador explicar los criterios
que hacen necesaria la presencia del casete o televisor.