Vous êtes sur la page 1sur 23
Parte Fuentes Poder Mercado Tema 5. Diferenciaci Diferenciacióónn dede Producto Producto Tema 6. Publicidad Publicidad yy
Parte
Fuentes
Poder
Mercado
Tema 5. Diferenciaci
Diferenciacióónn dede Producto
Producto
Tema 6. Publicidad
Publicidad yy Estrategias
Estrategias dede Marketing
Marketing relacionadas
relacionadas
Tema 7. Inercia
Inercia del
del Consumidor
Consumidor
Tema
Tema 16.
16. Empresas
Empresas establecidas
establecidas estrat
estratéégicas
gicas yy entrada
Slides
Industrial Organization: Markets and Strategies
Paul Belleflamme and Martin Peitz
© Cambridge University Press 2009
Introducción a Parte II Caso Competencia en el mercado de depósitos bancarios •• Existe Existe poder
Introducción a Parte II
Caso
Competencia en el mercado de depósitos
bancarios
•• Existe
Existe poder
poder dede mercado
mercado
•• ¿¿DeDe ddóónde
nde proviene
proviene??
empresas
• Marketing mix: Precio - Producto - Promoción
Precio
análisis de las estrategias de precios, ver Parte IV
• Producto
Diferenciaci
Diferenciacióónn dede producto
producto
Capítulo 5
Web-banking, ...
• Promoción
Publicidad
Publicidad
Capítulo 6
Informativa.
Persuasiva.
Complementaria.
© Cambridge University Press 2009
2
Introducción a Parte II Caso Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios Competencia en el
Introducción a Parte II
Caso
Caso. Competencia en el mercado de depósitos bancarios
Competencia en el mercado de depósitos bancarios
•• ¿¿DeDe ddóónde
• ¿De dónde proviene?
nde proviene
proviene??
• Consecuencia del entorno de mercado
• Consecuencia del entorno de mercado
••
Inercia
Inercia del
del consumidor
• Inercia del consumidor
consumidor
Tema 7
Tema 7
• Debido a una falta de información
• Debido a una falta de información
Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos
Comparar los intereses de los depósitos de diferentes bancos
(y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios
(y leer la letra pequeña). Fuente de dispersión de precios
• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio)
• Debido a los switching costs (costes de sustitución o cambio)
Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y
Mover cuentas de un banco a otro lleva tiempo (y
posiblemente dinero)
posiblemente dinero)
“Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar)
“Bargain-then-rip-off” pricing (regatear y luego estafar)
Captura (robo) del consumidor
Captura (robo) del consumidor
• Comportamiento estratégico
• Comportamiento estratégico
••
Comportamieno
• Comportamieno estratégico de las empresas establecidas y
Comportamieno estrat
estratéégico
gico dede las
las empresas
empresas establecidas
establecidas yy
entrada
entrada
Tema 8
entrada
Tema 8
© Cambridge University Press 2009
3
Tema 5 - Objectivos Objectivos Tema 5. Objetivos Objetivos dede aprendizaje aprendizaje • Comprender que la
Tema 5 - Objectivos
Objectivos
Tema 5. Objetivos
Objetivos dede aprendizaje
aprendizaje
• Comprender que la diferenciación de producto
conlleva dos fuerzas en conflicto: relaja la
competencia en precios, pero puede reducir la
demanda a la que se enfrenta la empresa.
• Ser capaz de distinguir entre diferenciación de
producto horizontal y diferenciación de producto
vertical.
• Reconsiderar la cuestión de entrada en el
mercado de producto.
© Cambridge University Press 2009
4
 

Tema 5 – Puntos

Puntos dede vista

vista sobre

sobre diferenciaci

diferenciacióónn dede producto

producto

 

Puntos de vista sobre diferenciación de producto

La diferenciación de producto depende de las

preferencias de los consumidores.

 

Aproximación de características

Las preferencias son especificadas sobre el espacio

de características subyacente

Aproximaci

Aproximacióónn dede elecci

eleccióónn discreta

discreta

Los consumidores tienen preferencias heterogéneas y eligen

un (y sólo uno) producto entre los disponibles.

 

Por ejemplo, el modelo de Hotelling

Aproximaci

Aproximacióónn del

del consumidor

consumidor representativo

representativo

Se supone que los consumidores son idénticos y tienen una

demanda variable para todos los productos.

 

Por ejemplo, modelo de demanda lineal con dos bienes.

© Cambridge University Press 2009

5

 
 
 

Tema 5 – Puntos

Puntos dede vista

vista sobre

sobre dif.

dif. prod.

prod.

 

Puntos de vista sobre diferenciación de producto

Aproximación de elección discreta

 

Diferenciaci

Diferenciacióónn dede producto

producto horizontal

horizontal

Cada producto sería preferido por algunos consumidores.

Diferenciaci

Diferenciacióónn dede producto

producto vertical

vertical

Todo el mundo preferiría un producto frente a otro.

 

Más formalmente: si, a precios iguales,

los consumidores no están de acuerdo sobre que producto

es el preferido

los productos están diferenciados

horizontalmente;

Todos los consumidores prefieren un producto sobre otro

los productos están diferenciados verticalmente.

 
 

© Cambridge University Press 2009

6

 
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn horizontal horizontal Un modelo simple de localización • Supongamos un precio
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn horizontal
horizontal
Un modelo simple de localización
• Supongamos un precio constante (p.e., un precio
regulado):
p
• Decisión de las empresas: dónde situarse en el
espacio de producto (en la “ciudad lineal”):
l 1 ,l 2
[0,1]
• Consumidores
• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localización = punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal (desutilidad ) ..
• Los consumidores compran a lo sumo un unidad de
una de las empresas
• Del produto i, el consumidor x deriva una utilidad
v i (x) = r
x
p
l i
• Consumidor indiferente (l 1 < l 2 ):
xˆ = (l 1 + l 2 ) / 2
• Demandas de las empresas:
Q 1 (l 1 ,l 2 ) = (l 1 + l 2 ) / 2, Q 2 (l 1 ,l 2 ) = 1
(l 1 + l 2 ) / 2
© Cambridge University Press 2009
7
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Un modelo simple de localización • Cada empresa maximiza
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Un modelo simple de localización
• Cada empresa maximiza beneficios eligiendo su
localización dada la localización del competidor.
(p
c)(l i + l j ) / 2
if
l i <
l j
(p
c) / 2
if
l i =
i (l i ,l j ) =
l j
(p
c)
1
(l i + l j ) / 2  
if
l i >
l j
• Único equilibrio de Nash:
l 1 = l 2 = 1 2
• Lección: Si los duopolistas eligen localización
de los productos (pero no eligen precio),
ofrecerán el mismo producto (PPo de Min Dif).
• Insuficiente diferenciación desde el punto de vista social
• Para minimizar el coste de transporte:
l 1 = 1 4, l 2 = 3 4
© Cambridge University Press 2009
8
 

Tema 5 – Diferenciaci

Diferenciacióónn Horizontal

Horizontal

 

Modelo de Hotelling

Las empresas eligen localización y precio.

 

Juego en dos etapas:

  • 1. Elección de localización (decisión a largo plazo)

  • 2. Elección de precio (decisión a corto plazo)

Resolución por inducción retroactiva

2 escenarios:

Costes de transporte Lineales

 

Costes de transporte Cuadráticos

 

© Cambridge University Press 2009

9

 
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling “Lineal” • Consumidores • Masa 1
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling “Lineal”
• Consumidores
• Masa 1 uniformemente distribuida en [0,1];
localización= punto ideal en el espacio de producto;
coste de transporte lineal
• Los consumidores compran a lo sumo una unidad
• Del producto i, el consumidor x deriva una utilidad
v i (x) = r
x
• Empresas
l i
p i
• Eligen primero l i en [0,1] y luego p i
• Coste marginal de producción constante, c
• Noción de equilibrio: Equilibrio Perfecto en
Subjuegos (EPS).
© Cambridge University Press 2009
10
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont’d) • Etapa de Competencia
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
Etapa de Competencia en Precios
Localizaciones tales que l 1 l 2
Si la diferencia en precios “no es demasiado
grande”, existe un consumidor indiferente localizado
l 1 + l 2
p 1
p 2
r
(xˆ
l 1 )
p 1 = r
(l 2
xˆ)
p 2 €
xˆ =
2
2
¿Qué significa diferencia en precios “no demasiado
grande?
≥ l 1 €
l 2 €
p 1
p 2 + (l 2
p 1 ≥ p 2
(l 2
l 1 )
l 1 )
© Cambridge University Press 2009
11
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont’d) © Cambridge University Press
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
© Cambridge University Press 2009
12
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont’d) • Etapa de Competencia
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
Etapa de Competencia en Precios (cont’d)
¿Qué ocurre si la diferencia en precios es “muy
grande”?
Discontinuidad en demanda:
para
p
>
p
+
(
l
l
), no hay demanda para la empresa 1
1
2
2
1
para
p
<
p
+
(
l
l
), no hay demanda para la empresa 2
1
2
2
1
Beneficios
0
if p 1 > p 2 + (l 2
l 1 ),
(
l
+l
p
p
(p 1
c)
1
2
1 (p 1 p 2 ;l 1 ,l 2 ) =
+
2
1
)
if
p 1
(l 2
l 1 ),
2
2
p 2
(p 1
c)
if p 1 < p 2
(l 2
l 1 ).
 
© Cambridge University Press 2009
13
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Lineal (cont’d) 2 máximos locales 1
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)
2 máximos
locales
1 no
cuasicóncava en
p 1
Puede no existir
equilibrio en
precios
Ocurre cuando las
localizaciones
son muy
cercanas.
© Cambridge University Press 2009
14
 

Tema 5 - Horizontal

Horizontal differentiation

differentiation

 
 

Modelo de Hotelling Lineal (cont’d)

 

Etapa de Elección de Localización

Si no hay equilibrio en precios para algún par de

 

localizaciones

no hay EPS

Donde el equilibrio en precios existe, las empresas

 

desearán moverse hacia la zona donde no existe

equilibrio en precios.

 

Inestabilidad enen lala Competencia

Inestabilidad

Competencia

Lección: Aunque la diferenciación de producto

 

relaja la competencia en precios, las empresas

pueden tener un incentivo a ofrecer mejores

sustitutivos para generar más demanda, lo que

puede llevar a inestabilidad en la competencia.

 
 

© Cambridge University Press 2009

15

 
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Cuadrático • Única diferencia: los costes
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Cuadrático
• Única diferencia: los costes de transporte
aumentan con el cuadrado de la distancia.
v i (x) = r
(x
l i ) 2
p i
• Consumidor indiferente
l 1 + l 2
p 1
p 2
r
(xˆ
l 1 ) 2
p 1 = r
(l 2
xˆ) 2
p 2 €
xˆ =
2
2 (l 2
l 1 )
• Etapa de Competencia en Precios
max
(
p
c
)ˆ(
x
p
,
p
) and max
(
p
c
) 1
[
x
ˆ(
p
,
p
)
]
p
1
1
2
p
2
1
2
1
2
(único equilibrio en precios)
*
p
=
c
+
(
l
l
)(2
+
l
+
l
)
1
3
2
1
1
2
*
p
=
c
+
(
l
l
)(4
l
l
)
2
3
2
1
1
2
© Cambridge University Press 2009
16
Tema 5 - Horizontal Horizontal differentiation differentiation Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d) • Etapa de Elección
Tema 5 - Horizontal
Horizontal differentiation
differentiation
Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)
• Etapa de Elección de Localización
ˆ
1
= 18 (l 2
)(2 + l 1 + l 2 ) 2
∂ ˆ 1 / ∂l 1 < 0 for all l 1
[0,l 2 )
l 1
1
ˆ
1
= 18 (l 2
l 1 )(4
l 1
l 2 ) 2
∂ ˆ 2 / ∂l 2 > 0 for all l 2
(l 1 ,1]
2
• EPS: las empresas se localizan en los extremos
diferenciaci
diferenciacióónn mmááxima
xima
• 2 fuerzas en juego
•• Efecto
Efecto Competencia
Competencia
diferenciarse para disfrutar de poder
de mercado
lleva a alejarse a los competidores.
•• Efecto
Efecto tama
tamaññoo dede mercado
mercado
adecuarse a las preferencias
de los consumidores
lleva a los competidores a juntarse.
• El balance depende de la distribución de los consumidores,
la forma de la función de costes de transporte y el rango
factible de producto.
© Cambridge University Press 2009
17
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Horizontal Horizontal Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d) • Lección: Con diferenciación
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Horizontal
Horizontal
Modelo de Hotelling Cuadrático (cont’d)
• Lección: Con diferenciación de producto
endógena, el grado de diferenciación se
determina a través de comparar (balancear)
• El efecto competencia (que lleva a ≠ la diferenciación)
• El efecto tamaño de mercado (lleva a la
diferenciación).
© Cambridge University Press 2009
18
Tema 5 - Diferenciaci Vertical calidad productos producto i mayor • Consumidores •

Tema 5 - Diferenciaci

Diferenciacióónn Vertical

Vertical

calidad

productos

producto i

mayor

Consumidores

calidad productos producto i mayor • Consumidores •
calidad productos producto i mayor • Consumidores •
s i [s,s] ℝ + [ , ], masa M = [ , p i +
s i [s,s] ℝ + [ , ], masa M = [ , p i +
s i [s,s] ℝ + [ , ], masa M = [ , p i +
s i
[s,s]
ℝ +
[
,
], masa M =
[
,
p i + s i
r

© Cambridge University Press 2009

s i [s,s] ℝ + [ , ], masa M = [ , p i +
] ℝ +
] ℝ +
] ℝ +
]
ℝ +

Diferenciación de Producto Vertical

Todos los consumidores están de acuerdo en

que un producto es preferible a otro, es decir,

tiene una mayor calidad.

Tema 5 - Diferenciaci Vertical calidad productos producto i mayor • Consumidores • s i [s,s]

La calidad se describe por

Parámetro de preferencia por la calidad:

consumidor más sensible a los cambios en

Cada consumidor elige 1 unidad de 1 de los

Distribución uniforme sobre

Utilidad para consumidor de una unidad del

19
19
19
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Vertical Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont’d) • Empresas • Duopolistas
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Vertical
Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
Empresas
Duopolistas
1.
Eligen calidad: s 1 , s 2
2.
Eligen precio: p 1 , p 2
Coste marginal constante, c = 0
Etapa en precios
Supongamos s 1 < s 2
El consumidor indiferente se determina por el ratio
de diferencias en precio y diferencias en calidad:
p
ˆ
p 1
2
ˆ
r
p 1 + ˆ s 1 = r
p 2 + ˆ s 2 €
=
for
[
,
]
s
s 1
2
© Cambridge University Press 2009
20
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Vertical Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont’d) • Etapa en Precios
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Vertical
Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
Etapa en Precios (cont’d)
0
if p 1 > p 2
(s 2
s 1 ),
(
p
p
2
1
1 (p 1 p 2 ;s 1 ,s 2 ) =
)
p 1
if (s 2
s 1 )
p 2
p 1
(s 2
s 1 ),
s
s
2
1
p 1 (
)
if p 1 < p 2
(s 2
s 1 ).
 
Resolviendo el sistema de C.P.O.:
*
p
=
1
(
2
)(
s
s
)
1
3
2
1
*
p
=
1
(2
)(
s
s
)
2
3
2
1
(restricción de parámetros:
>
2
)
¡El precio de la empresa de
baja calidad aumenta con la
diferencia en calidad!
© Cambridge University Press 2009
21
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Vertical Vertical Diferenciación de Producto Vertical (cont’d) • Etapa de Calidad
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Vertical
Vertical
Diferenciación de Producto Vertical (cont’d)
Etapa de Calidad
Sustituyendo los precios de equilibrio de la segunda
etapa en la función de beneficios:
1
ɶ 1 (s 1 ,s 2 ) = 9 (
ɶ 2 (s 1 ,s 2 ) = 9 (2
2 ) 2 (s 2
s 1 )
1
) 2 (s 2
s 1 )
Ambas empresas ≠ la diferencia en calidad
las
elecciones de calidad de equilibrio:
•• Simult Simultááneo neo:
(s 1 ,s 2 ) = (s,s ) or (s,s)
•• Secuencial Secuencial: 1 er (2 º ) elige la mayor (menor) calidad posible
• Lección: En mercados en los que los productos
• Lección: En mercados en los que los productos
pueden ser diferenciados verticalmente, las
pueden ser diferenciados verticalmente, las
empresas ofrecen diferentes calidades en
empresas ofrecen diferentes calidades en
equilibrio para así relajar la competencia en
equilibrio para así relajar la competencia en
precios.
precios.
© Cambridge University Press 2009
22
Tema 5 – Diferenciaci Diferenciacióónn Vertical Vertical Case VLJ industry: “La Batalla de los Cuartos de
Tema 5 – Diferenciaci
Diferenciacióónn Vertical
Vertical
Case
VLJ industry: “La Batalla de los Cuartos de
Baño”
• Aviones muy ligeros
• 4 a 8 pasajeros, ciudad-a-ciudad, viajes de 60 a
90minutos
Diferenciación Vertical
Tener un baño
No tendrás
a bordo no es
mujeres
un tema importante
en el avión
en viajes cortos.
salvo que
VS
tengas un baño
Jim Burns,
Founder of Magnum Air
Ed Iacobucci,
CEO of DayJet Corp.
Adam
Adam Aircraft
Aircraft A700
A700
Eclipse
Eclipse 500
500
MMááss caro
caro
Menos
Menos caro
caro
Tiene
Tiene babaññoo
Sin
Sin babaññoo
© Cambridge University Press 2009
23