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La traduccin de la publicidad: de adaptacin a

localizacin
Autor: Mathieu Guidere, Licenciado en Lengua y Literatura rabes y Doctor en Traduccin y Lingstica Aplicada
por la Universidad de la Sorbona. Universidad de Lyon 2, Centro de Investigacin de Saint-Cyr, Francia

Correo electrnico: mathieu.guidere@univ-lyon2.fr


Traduccin: Juan Pablo Ramos Gutirrez
juanpablo@abroadlink.com

La globalizacin de la economa y la marketing y comunicacin adoptadas


intensificacin del comercio obligan a las por las empresas multinacionales,
empresas a comunicarse con consumidores especialmente francesas.
de distintas lenguas y culturas.
El debate entre los defensores de la
Dentro de las estrategias de marketing homogeneizacin global y los de la
internacional, la publicidad desempea adaptacin local permanece abierto, y
un papel fundamental. En este contexto, lo seguir estando mientras en el mundo
nos encontramos ante un dilema que coexistan tantas lenguas y culturas
puede resumirse en esta pregunta: cmo distintas. Sin embargo, los elementos
podemos vender un producto homogneo de este debate pueden ser definidos y
a consumidores tanto nacionales como discutidos de forma breve.
internacionales?
La publicidad internacional se basa en
El propsito de este estudio es, por un lado, la utilizacin de la misma estrategia
destacar algunos problemas relacionados de comunicacin en todos los pases
con la traduccin de las campaas a los que se dirige. La ventaja de este
publicitarias internacionales y, por otro, enfoque reside principalmente en las
plantear ciertas cuestiones determinantes economas de escala generadas por la
acerca del lugar que ocupa el traductor homogeneizacin de la campaa.
profesional en este contexto especfico.
Se han ofrecido numerosos argumentos,
Estos asuntos se abordarn desde la tanto tericos como prcticos, para
perspectiva del especialista en traduccin justificar la internacionalizacin de
con un amplio dominio de la adaptacin ciertas campaas publicitarias.
de la publicidad. En cuanto al corpus de
referencia de este estudio, se compone de un Entre los argumentos ms frecuentes se
millar de anuncios traducidos del francs encuentran los siguientes:
a las principales lenguas internacionales La uniformidad de los hbitos de
(ingls, espaol, portugus y rabe). consumo en numerosos pases
El corpus fue recopilado durante el periodo (una prueba palpable de la
1995-2000. homogeneizacin cultural).
Marco general de la localizacin de La aparicin de nuevas categoras
publicidad de consumidores similares a escala
El marco general seran las estrategias de internacional (nuevos mercados
transnacionales).
La introduccin de tpicos e iconos ticas y de conducta. En definitiva,
internacionales, a travs de la televisin este componente est relacionado
y la msica pop (estrellas de cine, con las caractersticas principales de
supermodelos). la sociedad y la cultura meta.
A esto se podra aadir la relativa escasez El componente jurdicopoltico,
de ideas brillantes en el campo de la que incluye las peculiaridades que se
comunicacin, ante lo cual resulta fcil derivan de la naturaleza del sistema
comprender por qu la inmensa mayora poltico, el grado de apertura al
de las empresas tienden a recurrir a este mundo, las restricciones impuestas a la
tipo de estrategia homogeneizada. publicidad y la regulacin relativa a la
informacin y a determinados productos
Pero al mismo tiempo es evidente que los (como el alcohol y el tabaco).
riesgos que conlleva una homogeneizacin
forzada no son insignificantes. La La localizacin de las campaas
relevancia y la influencia de la cultura local publicitarias consiste en adaptar la
siguen siendo fundamentales en numerosos estrategia comunicativa de la empresa
pases de todo el mundo, incluida de acuerdo con estos parmetros.
Europa occidental. En efecto, resulta muy Obviamente, la relevancia y la influencia
arriesgado no adaptar la comunicacin a de estos parmetros varan segn los
ciertos mercados locales, especialmente en distintos pases y regiones, pero no
pases en los que la tradicin cultural sigue tenerlos en cuenta significara sin duda
estando muy presente. el fracaso de la campaa publicitaria.
Ante la amenaza de un posible fracaso En este contexto, el traductor desempea
que pueda tener graves consecuencias un papel fundamental en la adaptacin
en trminos econmicos, la tendencia a de las campaas de comunicacin.
la localizacin est ganando terreno de
forma progresiva. Pero, en qu consiste As, ms all de su funcin de traductor
realmente la localizacin en el campo de del lenguaje en su sentido estricto, el
la publicidad? traductor debe garantizar que se tengan
en cuenta las restricciones socioculturales,
La localizacin de las campaas publicitarias que pueden causar problemas en la
internacionales consiste en adaptar la transmisin de la publicidad.
estrategia comunicativa de la empresa a
las peculiaridades del contexto especfico En el contexto de la comunicacin
de los pases a los que est dirigida la multilinge en esta era de la globalizacin,
campaa. Este contexto especfico puede se trata pues de saber apreciar las
dividirse en distintos componentes a los que diferencias culturales entre los pases
debe prestar especial atencin el traductor/ a los que se dirige una misma campaa
localizador: publicitaria.

El componente sociocultural, que A continuacin intentaremos explicar


incluye las peculiaridades derivadas de brevemente los trminos del problema
la religin, las costumbres, los hbitos y los divergentes puntos de vista de
sociales y comerciales y las normas las partes implicadas en este proceso,
en concreto en lo referente a la cuestin publicitario, a saber: por un lado, la
cultural. imagen y, por otro, el texto. Dentro de
este ltimo (el texto del anuncio), podemos
En primer lugar tenemos los patrocinadores distinguir: la marca, el eslogan o la frase
de los anuncios (en otras palabras, quienes llamativa y el cuerpo de texto.
ofrecen los productos o los servicios), que
defienden un enfoque agresivo con una Cada una de estas partes puede constituir
concepcin de la cultura muy peculiar: un problema a la hora de transferirlas de
la cultura es global, es una cultura un idioma a otro, y cada una refleja una
americana, y est basada en unos mismos faceta distinta del componente cultural.
iconos internacionales y en mensajes
homogneos. Para entender la raz del problema,
debemos pensar en trminos semiticos,
A continuacin tenemos el punto de vista es decir: la cultura se encuentra incrustada
de los comunicadores/publicistas, que en los elementos lingsticos, plsticos,
consideran que la comunicacin est grficos y pictricos que constituyen el
dirigida a un pblico concreto, que se define mensaje.
como pblico meta. Para estos ltimos, la
cultura se concibe como la cultura de un Para mayor comodidad, vamos a
grupo transnacional de consumidores que distinguir entre los anuncios que han
comparten el mismo estilo de vida y unos sido adaptados grficamente y los que
hbitos de consumo similares. han sido adaptados textualmente antes
de estudiar la relacin entre el texto y la
Finalmente, encontramos el punto de imagen, que es un elemento esencial en
vista de los traductores/localizadores de la publicidad.
publicidad. Como mediadores lingsticos y
culturales, los traductores se encuentran, por Las adaptaciones de forma y de contenido
definicin, en una posicin de mediacin que vamos a examinar aqu son ejemplos
que les permite contemplar el problema tpicos de problemas culturales en el
desde el ngulo conciliatorio y flexible de campo de la publicidad.
la interculturalidad. El primer ejemplo de publicidad
Me gustara ofrecer algunos ejemplos internacional es lo que conocemos como
concretos del enfoque intercultural del adaptacin grfica. En el caso de
traductor en el contexto de la publicidad un anuncio del perfume Tuscany,
internacional, ante la pregunta que se se llev a cabo una transformacin
plantean constantemente los traductores: del marco del anuncio. El fondo de
cmo transmitir un mismo mensaje en dos la imagen fue adaptado al entorno
lenguas distintas sin perder su intencin ni sociocultural del pas meta. Resulta muy
su identidad? significativa la sustitucin de una tpica
escena callejera mediterrnea por
Ponerse en el lugar del receptor, una tpica escena familiar italiana. En
que en definitiva es de lo que se trata en la efecto, el propsito de este cambio es
publicidad internacional, supone un doble adaptar los elementos semiticos de la
desafo para el traductor/localizador, que iconografa original a la imaginacin de
se deriva de las distintas partes del mensaje los consumidores rabes a los que estaba
dirigido el anuncio y a las escenas de la ambos anuncios. As, el perfume aparece
vida diaria ms comunes en las sociedades en primer plano, el personaje a media
rabes (los cafs, las terrazas). distancia y el resto al fondo, borroso
pero crucial.
En resumen, las adaptaciones de la imagen
publicitaria que hemos observado se pueden b) En cuanto al significado: Esta
dividir en dos categoras: por un lado, estratificacin grfica hace que los
la adaptacin del significado relativo al elementos de fondo sean decisivos
contexto de fondo en las diferentes versiones para determinar el significado del
del anuncio; por otro, la adaptacin de mensaje publicitario. Sin embargo, estos
la relacin entre el contexto elegido y el elementos son totalmente distintos en las
producto en cuestin. dos versiones, lo que conlleva un cambio
de significado a pesar de la aparente
a) En cuanto a la iconografa: Encontramos unidad de percepcin. Esta unidad se
los mismos elementos grficos en las debe a la identidad italiana del producto
versiones en francs y en rabe: el frasco de en ambas versiones; la diferencia estriba
perfume est en la parte inferior derecha de en el aspecto de esta identidad que se
la pgina, mientras que el personaje (una muestra en el anuncio. En ambos casos,
mujer) se encuentra en el centro de la imagen el nombre comercial, que aparece
y en movimiento. La mujer muestra la misma claramente en primer plano (Tuscany per
sonrisa en ambos anuncios y los extras que Donna), refleja la identidad del producto
aparecen como fondo del anuncio estn en y encabeza la lectura del mensaje
la misma posicin (sentados alrededor de publicitario. Pero la interpretacin de
una mesa). En cuanto a la iconografa, por la escena tambin depende de otros
tanto, podemos comprobar que en ambas elementos grficos, y, especialmente en
versiones se muestra la misma escena desde este caso, de los elementos que varan
el mismo ngulo. de una versin a otra.
Sin embargo, a pesar de estos puntos en As, la privacidad de la casa se sustituye
comn, se observa claramente un cambio por la exuberancia de la seduccin, y la
de escena de un idioma a otro. As, en sonrisa familiar por la risa de coqueteo.
lugar de la escena interior, bien delimitada Por lo tanto, la actitud del personaje
y con escasa luz, podemos ver una escena puede interpretarse de forma distinta.
al aire libre, mucho ms luminosa y abierta. En lugar de la complicidad de la actitud
El contraste entre interiores y exteriores femenina en la versin en francs,
queda bien ilustrado al pasar de una tenemos la alegra fingida del personaje
escena familiar (en francs) a otra callejera de la versin en rabe. De hecho, en
(en rabe). El cambio tambin resulta una de las versiones la mujer vuelve la
evidente en cuanto al escenario y a los mirada hacia la familia, mientras que en
extras que aparecen como fondo. En efecto, la otra desva la mirada de los jvenes
pasamos del patio de una casa a una calle del fondo. Aun as, se trata del mismo
bulliciosa. La impresin de similitud grfica personaje, la misma sonrisa y la misma
se consigue principalmente gracias a una mirada: lo nico que cambia es el ngulo
misma perspectiva que coloca el frasco de de enfoque, que se ha desplazado
perfume y la mujer en el mismo lugar en
completamente, de forma que el significado la dimensin poltica que an est muy
global del mensaje queda alterado. presente en el rabe, ya que se refiere a
un tipo de gobierno poco frecuente en el
El producto que constituye el centro de mundo rabe (el sistema republicano y
atencin del anuncio (el perfume) no democrtico). A esto podramos aadir
provoca alegra ni placer en la familia; en el alcance universal del mensaje original
cambio, tiene un poder seductor para atraer (todos somos ciudadanos del planeta
la atencin de los hombres hacia la mujer azul), que podra irritar a determinados
que lo lleva. As, a pesar de ser totalmente regmenes nacionalistas.
diferente, la escena encaja perfectamente
con los principales estereotipos sociales de Estos dos ejemplos de localizacin
los contextos culturales a los que se dirige muestran cmo se produce la interaccin
el producto. Por tanto, vemos cmo la entre la traduccin propiamente dicha
pragmtica determina la naturaleza de la y los factores culturales del mercado
adaptacin iconogrfica en la publicidad de destino dentro de la comunicacin
internacional. comercial.
Analicemos ahora un caso de adaptacin Observemos a continuacin un ejemplo
textual que ilustra, entre otras cosas, de localizacin que ilustra, al mismo
la dimensin ideolgica del mensaje tiempo, una adaptacin del texto y de la
publicitario. imagen y, adems, una adaptacin de
la interaccin entre los signos lingsticos
Tomaremos como ejemplo el anuncio de y los signos grficos en la publicidad
los relojes de lujo Tissot, que cuenta al internacional.
menos con cuatro versiones distintas (francs,
ingls, rabe y polaco) y que se emiti de Analizaremos un anuncio del perfume
forma simultnea en los cuatro idiomas. Pome de Lancme que constituy un
Lo que me interesa aqu especialmente es xito rotundo tanto en Francia como en
mostrar cmo adaptaron los traductores el Europa. Contamos con cuatro versiones
mensaje publicitario a las restricciones de en cuatro idiomas distintos (francs,
los distintos mercados. ingls, portugus y rabe).
Analizaremos las versiones en rabe y en La eficacia del mensaje reside en la
francs. naturaleza potica tanto del texto como
de la imagen, as como en el doble
Esta adaptacin textual se hace visible en significado de las palabras del personaje
dos aspectos. (interpretado por Juliette Binoche), que
Por un lado, en las imgenes retricas, con recita un verso en francs a modo de
la traduccin de la expresin planeta azul eslogan (Eres el sol que se levanta en
del francs como nuestra madre, la Tierra mi cabeza).
en rabe, que resulta ms idiomtica y con No hace falta insistir en la dificultad
ms carga emocional. objetiva para adaptar un mensaje cuyo
Y por otro lado, en la eleccin ideolgica significado resulta ambiguo incluso
de las palabras, con la traduccin de en francs y que est sujeto a varias
ciudadano por habitante para neutralizar
interpretaciones. (Merece la pena destacar las palabras que estn ampliadas al
que en la versin en ingls se adapt esta mximo difieren de una versin a otra. Las
frase de la siguiente manera: You are the proporciones estn totalmente invertidas
sea, you cradle the stars; la versin en simplemente porque cambia la direccin
portugus es la siguiente: Tu es o sol que de lectura. Obviamente, la forma del
me escaladante a me cabea). eslogan se ve afectada, pero no es muy
diferente de la frase original. Esto se debe
Adaptacin del texto + imagen + principalmente al movimiento ondulado
praxis = localizacin y a que el personaje tiene las mismas
Las llamativas adaptaciones grficas de proporciones en ambas versiones.
esta versin pueden resumirse en tres puntos De esta forma, vemos que la localizacin
destacados: de la iconografa se lleva a cabo de forma
El tratamiento de la desnudez y su exhaustiva, tomando en consideracin
adaptacin a la cultura (mostrar de todos los rasgos distintivos del mensaje
forma borrosa el pecho de la modelo). publicitario. El texto no slo se percibe
como una entidad verbal, sino que
El estilo de escritura (caligrafa tiene tambin una identidad grfica
ondulada y de colores). fcilmente detectable que el traductor
El formato de la frase llamativa debe transmitir. Ya se trate de la marca,
(direccin de la escritura/lectura). del nombre comercial o del eslogan,
la expresin visual es tan importante
De hecho, el eslogan tiene la particularidad como la expresin verbal que hay bajo
de seguir una lnea curva que incumple la ella. De esta forma, el arte de traducir/
linealidad habitual de la escritura. localizar consiste en exprimir al mximo
la mmesis cultural sin perder por ello la
Sin embargo, reproduce la naturaleza
identidad del mensaje original.
sucesiva y temporal del discurso hablado
que refuerza los temas del eslogan (habla El valor aadido de la cultura
directamente al lector). La versin traducida
mantiene el mismo diseo del eslogan (la Adems de su competencia tcnica y
lnea curva), sustituyendo los caracteres de su formacin semitica, el traductor/
latinos por los rabes. Aun as, existen localizador del siglo XXI es un profesional
dos importantes diferencias entre ambos de la cultura capaz de codificar y
formatos. descodificar los signos culturales dentro
de la comunicacin publicitaria. Su papel
Por un lado, la lnea curva de los caracteres ha cobrado an ms importancia desde
franceses describe un movimiento de que la globalizacin, paradjicamente,
lectura ascendente que va desde el frasco ha exacerbado los sentimientos de
de perfume hasta la cabeza de la actriz, identidad local en una era culturalmente
mientras que los caracteres rabes salen globalizada. De forma esquemtica,
del frasco de perfume y dan a la frase un podramos decir que el traductor se
movimiento descendente que termina donde ha convertido, en un corto periodo de
empieza el eslogan de la versin en francs. tiempo, en un experto en comunicacin
Por otro lado, las letras y, por consiguiente, intercultural, ya que domina los cdigos
culturales que venden. Es este valor otros, las preferencias tnicas, las
aadido de su trabajo como traductor el que convicciones religiosas, el espritu
lo convierte, hoy en da, en localizador. nacional, etc.)
Pero, en la prctica, en qu consiste Todos estos elementos culturales pueden
exactamente este valor aadido? desempear un papel decisivo no slo
para la correcta comprensin del mensaje
La respuesta es tanto variada como publicitario, sino tambin, especialmente,
heterognea, al igual que la cultura, cuyos para que este mensaje tenga xito en
movimientos cambiantes pero seguros debe el mercado de destino. No en vano,
saber controlar el traductor/localizador. numerosas multinacionales han pagado
Entre los conocimientos tcnicos de un precio muy alto por obviar el peso
naturaleza cultural que el traductor debe que tienen las culturas locales. Los signos
dominar podemos mencionar las siguientes culturales pueden constituir una fuente de
categoras: problemas en la comunicacin comercial,
La adaptacin de fechas y horas, pesos pero tambin se puede sacar el mximo
y medidas, divisas y direcciones, que provecho a sus efectos positivos, al lograr
a menudo difieren entre los distintos la complicidad de los consumidores y
pases e idiomas. conseguir que se sientan identificados.
En cualquier caso, dominar estos signos
El significado de los colores y el es una habilidad tcnica a la que el
simbolismo de las formas geomtricas y traductor/localizador debe conceder
arquitectnicas, que a veces pueden ser especial importancia y de la que debe
contradictorios en distintas regiones. sacar partido, en un mundo materialista
Los estereotipos culturales y sociales donde todo es negociable. Est en manos
propios de las sociedades a las que se del traductor utilizar su inteligencia para
dirige el mensaje publicitario (p. ej. la negociar un futuro mejor.
representacin de uno mismo y de los
Tablas indicativas de los distintos aspectos de la localizacin de la publicidad
1) La localizacin verbal-grfica

Adaptaciones Adaptaciones Adaptaciones


relativas al producto relativas al idioma relativas a la cultura

Transcripcin del nombre Estilo directo y uso del


Expresiones idiomticas
comercial modo imperativo

Transcripcin de la marca Metforas relativas a


Construcciones metafricas
comercial animales

Reproduccin de la Argumentos ticos y


Estructuras comparativas
etiqueta de origen polticos

Traduccin literal del


Redundancia Estereotipos fsicos
proceso de fabricacin

Reproduccin de Trminos y expresiones Uso del ingls y de los


testimonios tcnicas neologismos

2) La localizacin iconogrfica

Adaptaciones Adaptaciones Adaptaciones


relativas al producto relativas a la cultura relativas a las normas

Cambio de formatos/
Aumento del tamao Alteracin de la desnudez
diseos

Cambio del marco o de Eleccin de argumentos


Centrado
los colores relevantes

Cambios de escena o de Ocultacin del cuerpo/


Asociacin de imgenes
posicin erotismo

Personificacin Substitucin de personajes Respeto de la sensibilidad


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