Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Resumo
No setor privado, o papel do Marketing mediar relao conflituosa existente entre
o ofertante as organizaes e a demanda os clientes e/ou consumidores com o
objetivo de atender as necessidades e expectativas dos consumidores por meio de
benefcios compreendidos como produtos e/ou servios e gerar lucro s
organizaes. No setor pblico as necessidades e expectativas que precisam ser
atendidas so as dos cidados, tambm por meio de benefcios, no entanto, estes so
formatados em termos de produtos e/ou servios pblicos que visam o
desenvolvimento do seu bem-estar econmico e social do cidado, sem auferir lucros
por parte das organizaes pblicas. Este ensaio surge com o propsito de debater e
discutir o Marketing Pblico como uma plataforma de planejamento da organizao
governamental para buscar satisfazer as necessidades e as expectativas dos cidados.
O Marketing no setor pblico uma estratgia que est alinhada s reformas da Nova
Gesto Pblica (NGP).
http://periodicos.unifacef.com.br/index.php/rea
ABSTRACT
The Marketing in the private sector is to mediate the conflicting relationship between
the organizations and the clients and/or customers, in order to meet the needs and
expectations through benefits, where understood as product and/or services, and
provide profit to organizations. In the public sector, needs and expectations must be
the citizens, also through benefits; however, these are formatted in terms of products
and/or services aimed at development of economic and social citizens welfare, without
providing profits to public organizations. This paper aims to debate and discuss the
Public Marketing as a platform for planning of government organization seeking to
meet the needs and expectations of citizens. Marketing in the public sector is a strategy
that is aligned to the reforms of the New Public Management (NPM).
KEYWORDS: Public Marketing; Citizens-Consumers; and Public Sector
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 20
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
1 INTRODUO
Desde a dcada de 1970, o setor pblico vem convivendo com extremas dificuldades e
com presses cada vez maiores da sociedade. Dois fatores corroboram para tal
situao: um est relacionado ao padro comportamental dos cidados se alterou e;
outra diz respeito s mudanas do papel do Estado. Quanto a este ltimo aspecto faz-
se referncia transio do modelo de Estado-Empresrio para o de Estado-
Regulador. Entre os fatores que, de certo maneira, determinou esta mudana,
evidenciam-se o endividamento do Estado, a privatizao de organizaes pblicas e,
consequentemente, a sua incapacidade para responder s necessidades ou reclamos
da populao, sobretudo no que se refere oferta de servios pblicos bsicos,
como a educao, a sade e a segurana. Deste a ltima dcada temos observado que
os governos vm perdendo a sua capacidade de investir no setor produtivo local, ao
mesmo tempo em que se ampliam os dficits, o que vem levando a relegar a um plano
cada vez mais secundrio os deveres precpuos do Estado de oferecer populao
servios pblicos de boa qualidade (BAGOZZI, 1975; BARTELS, 1974).
Este cenrio pode ser uma oportunidade para a implementao dos conceitos,
estratgias e prticas de Marketing Pblico, como uma alternativa para melhorar a
eficincia, a eficcia e a efetividade da oferta dos servios pblicos, alm de
desmistificar a sua aplicao no setor pblico. Entre as dcadas de 1960 1980 muitos
autores e profissionais de Marketing criticaram e no visualizavam a aplicabilidade de
estratgias de Marketing em outras organizaes que no fossem quelas que
tivessem compromisso com a lucratividade. No entanto, como ocorre no setor privado,
os compromissos do setor pblico tambm buscam atender as necessidades, desejos e
expectativas de clientes que a demanda de cidados de uma determinada
localidade que anseiam que por benefcios ou solues , constitudos por polticas
pblicas sociais e/ou servios pblicos que satisfaam suas necessidades e resolvam
seus eventuais problemas (MOKWA, PERMUT, 1981).
O Marketing, como um campo de estudo, tem uma histria de quase um sculo e
ainda encontra maneiras de se redefinir e expandir suas fronteiras. Marketing Pblico
uma das assim denominadas novas reinterpretaes do conceito de Marketing,
que serve de suporte no somente para a sua aplicao nas polticas pblicas, como
tambm da necessidade de implementao de uma filosofia de Marketing no setor
pblico. De certo modo, a infuso de Marketing na esfera pblica algo tido como
natural, levando em considerao as evolues do pensamento geral sobre o Estado
e o seu papel no incio da dcada de 1980, quando a Nova Gesto Pblica (NGP)
comeou a mudar as formas a gesto das organizaes pblicas. Porm, isso no quer
dizer que a NGP uma panaceia para todos os problemas do setor pblico, longe
disso. provavelmente muito cedo para avaliar, com clareza e objetividade, os
resultados de todas estas reformas sob o guarda-chuva da NGP. Mas, fato que o
Marketing pode ser visto como algo especfico para o movimento de NGP tentando
importar particularidades de instrumentos privados de mercado ou tcnicas, a fim de
aumentar a eficincia das organizaes pblicas que o princpio por trs do
Marketing Pblico.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 21
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 22
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 23
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
uma vez que o Marketing Pblico est alinhado s estratgias de governana; (b)
reduo da dicotomia pblico-privada: a dicotomia considerada obsoleta, por causa
da ineficincia do Estado; e a soluo proposta a importao de tcnicas gerenciais
do setor privado; (c) nfase crescente na competio: a competio a estratgia
central para o aumento da eficincia da administrao pblica e para responder
melhor ao cidado-consumidor; (d) nfase no controle dos resultados ao invs do
controle dos insumos: foco nos resultados e crtica ao controle dos insumos; e
mecanismos como contratos de gesto e acordos de resultados so incentivados; (e)
nfase no papel articular do Estado: o Estado deve ser capaz de cortar gastos, ao
mesmo tempo em que responde s expectativas crescentes e diversificadas da
clientela; (f) desenho das estruturas organizacionais: estruturas governamentais
mnimas; diferenas entre formulao e execuo de polticas pblicas ao cidado-
consumidor.
Kotler (1978) de opinio que a determinao do que deve ser produzido no deve
estar nas mos das empresas e nem nas do governo, e sim nas dos consumidores dos
produtos e/ou servios prestados, o que exige coordenao dos esforos das mais
diversas reas em nome da satisfao do cidado ser uma funo da totalidade dos
estmulos organizacionais. Kotler e Roberto (1992) veem que os funcionrios so
fundamentais, pois, se forem distantes e rudes, podem comprometer todo o trabalho,
o que no acontece se forem amistosos e calorosos, quando podem aumentar a
satisfao dos cidados-consumidores.
Nesse caso, organizaes no comprometidas com a satisfao do cidado no
prosperam e no iro prosperar, e possivelmente nem iro sobreviver, pois a
satisfao com a atendimento o resultado de um encontro dinmico, no qual o
cidado-consumidor avaliar tanto o processo quanto o resultado, atribuindo valor a
ambos. Mas, a criao do manual de procedimentos perfeitos parece no ser o meio
adequado para esse fim, pois ele representa a anttese do que preciso para se criar
um atendimento de alta qualidade ao cidado-consumidor.
Isso demonstra que a evoluo das necessidades do setor pblico conduz a uma nova
direo para o Marketing, no sentido de considerar o atendimento ao cidado como
um aspecto positivo e, como tal, acima das tentativas de restringir decises e atitudes
tomadas a favor do cidado. A identificao dos seus verdadeiros anseios, expectativas
e necessidades, portanto, precisa ser levada em considerao ao se desenvolver uma
viso estratgica de atendimento; concentrar o foco de uma organizao voltada ao
consumidor cidado no apenas na questo de proclamar uma nova poltica;
um processo que envolve estratgias, sistemas, prioridades, atitudes e
comportamento resumindo, a cultura da organizao (BUTLER, NEIL, 1995).
Kotler e Lee (2008) sugerem que o Marketing Pblico apresenta-se como uma resposta
inovadora lgica burocrtica, pois se vincula, de uma forma estreita, satisfao do
cidado-consumidor. E parece ser o antdoto contra a atual situao, pois, enquanto
o marketing procura cuidar de cada cidado-consumidor como se fosse um, a
burocracia insiste em tratar todos como se fossem nenhum. Deste modo, fornece, de
forma unvoca, exatamente o que a esfera pblica precisa: flexibilizao, vnculo e
comprometimento efetivo com a satisfao do cidado-consumidor.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 24
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 25
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 26
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 27
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
as organizaes do setor privado podem-se distinguir dois tipos: com ou sem fins
lucrativos. No setor pblico no existem instituies com fins lucrativos. Todas elas so
sem fins lucrativos, no entanto, as ferramentas de marketing devem permitir que as
organizaes alcancem seus objetivos.
No setor privado, os objetivos de Marketing expressam por meio das vendas,
participao de mercado market share - e custos de Marketing. O objetivo ou meta
das vendas est sempre presente no setor privado. No setor pblico, a maioria das
instituies no vende diretamente seus servios, assim sendo, os objetivos no se
remetem s vendas, mas sim, as mudanas de natureza cognitiva, atitudinal,
comportamental e de valor. Na maioria das situaes, a entidade do setor pblico
constitui um monoplio, portanto, o objetivo no visa maior participao no mercado;
o objetivo o de estabelecer um melhor desempenho das entidades pblicas. Graham
(1995) sugere quatro categorias de objetivos, como pode ser observado na figura
abaixo.
Figura 1: Os quatro objetivos associados ao marketing para os setores privados e pblicos
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 28
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 29
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 30
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
valor monetrio pago pelo produto e o esforo e tempo gastos para a aquisio do
mesmo. No Marketing Pblico o preo mnimo, ou quase no existe, pelos servios
oferecidos, pois eles so pagos mediante impostos estabelecidos por lei, quando
consideramos os valores monetrios. Por sua vez, so elevados quando pensados em
termos de esforos e tempo por parte do cidado; mesmo porque, o preo para a
organizao pblica um custo que o cidado no est muito interessado, em algumas
ocasies, em arcar. Por exemplo, uma campanha de no consumir bebidas alcolicas
antes de dirigir, uma campanha de trnsito, do qual a oferta o seu bem-estar do
motorista da sociedade de maneira geral. O custo, nesse caso, o de abrir mo da
bebida, em prol da direo. Certamente, para alguns cidados esse um custo baixo,
mas para outros, um custo altssimo; uma vez que a bebida alcolica faz parte do
cotidiano, alm de ser uma questo cultural e comportamental do cidado. Este um
exemplo de Marketing Social, uma estratgia de Marketing Pblico que
apresentaremos em mais detalhes neste trabalho (KOTLER, ROBERTO, 1992).
Os canais de distribuio definem um conjunto de instituies, empresas e pessoas
jurdicas que auxiliam na transferncia de bens tangveis ou intangveis, medida que
passa de um produtor para um consumidor. Quando o canal de distribuio
composto por uma pessoa jurdica distinta, ele denominado intermedirio. No
Marketing Convencional os produtos e/ou servios, quase que frequentemente so
distribudos por intermedirios, por exemplo, os alimentos so vendidos ao
consumidor final por meio de varejos, tais como supermercados, hipermercados, etc.
No Marketing Pblico, raras so s vezes em que so necessrios intermedirios para a
distribuio de produtos e/ou servios. As entidades pblicas distribuem diretamente
os produtos e/ou servios ao usurio ou cidado. Cabe dizer, que o varejo fsico e
virtual no caso do setor privado, o local onde os consumidores adquirem seus
produtos; o caso do setor pblico no diferente, o posto de sade, hospitais e
escolas so os locais onde os cidados iro adquirir os servios pblicos.
Depois de elaborar o produto e/ou servio, estabelecer o preo e determinar os canais
de distribuio, necessrio definir como ser comunicada essas informaes ao
pblico-alvo. No mbito do Marketing Convencional a organizao busca informar,
persuadir e posicionar o pblico-alvo acerca dos produtos e/ou servios os benefcios
que pretende comercializar, o preo que ser pago pelo cliente e o local onde
estaro disponveis os benefcios. H diversas modalidades de comunicao para se
alcanar o pblico-alvo, sejam elas massificadas e segmentadas: propaganda,
publicidade, promoo de vendas, merchandising, venda pessoal, relaes pblicas,
product placement, marketing direto e marketing digital. Cada modalidade tem
caractersticas, funo e formataes distintas umas das outras. No setor pblico,
presenciamos com frequncia a utilizao de algumas dessas modalidades de
comunicao, tais como: (a) propaganda: onde so utilizadas mdias de massa para
comunicar ao pblico-alvo os benefcios, normalmente so utilizados TV e rdio; ela se
caracteriza por ser um anncio; (b) publicidade: a partir do momento que a mdia faz
cobertura acerca dos benefcios do servio; ela se caracteriza por notcias; (c)
relaes pblicas: onde busca manipular a opinio pblica por meio de depoimentos,
lobbies e editoriais em mdia; (d) venda pessoal: quando funcionrios da organizao
pblica visitam o cidado buscando ofertar um servio, como, por exemplo, o
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 31
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 32
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 33
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 34
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
benefcios decorrentes dos bens e servios pblicos locais, que devem realizados de
modo eficiente e acessvel; o preo representa os custos financeiros, ou no,
associados com a obteno dos benefcios, isto , os custos de usufruir da localidade; a
distribuio o conjunto de atividades que tornam o produto disponvel e acessvel ao
pblico-alvo; e a promoo envolve o conjunto de atividades de comunicao com os
pblico-alvo no sentido de conscientizar acerca do produto e os seus benefcios.
H ainda duas questes que devem nortear o gestor no momento da elaborao de
um Plano de Marketing de Localidade: uma criar incentivos que atraiam, no s
potenciais, mas tambm os atuais compradores e consumidores e usurios dos
bens e servios locais; outra promover a identidade e os valores da localidade, de
modo a fazer sobressair as suas vantagens distintivas aos potenciais consumidores.
Para Minciotti e Silva (2011), o Marketing aplicado s localidades pode ser uma
alternativa para alavancar e superar os desafios e assegurar um futuro promissor a
uma cidade ou regio, onde so disponibilizadas ferramentas que permitem ao gestor:
(a) elaborar um diagnstico, identificando as causas dos problemas emergentes; (b)
definir um rumo claro para o desenvolvimento local, bem como estratgias e aes
concretas em constante avaliao; (c) rentabilizar os recursos e procurar mitigar os
pontos fracos; (d) promover a participao e o envolvimento dos atores locais, sob a
forma de parcerias; (e) assumir-se como um instrumento de racionalizao de
investimentos em temas crticos; (f) e por fim, (g) funcionar como uma ferramenta de
interao e dilogo e de presso junto aos outros nveis da administrao pblica, no
tocante realizao de investimentos e coordenao de aes e medidas.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 35
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 36
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
de seus pblicos e, nesse sentido, ela poder ser mais eficaz em aprimorar seus
servios e comunicaes para esse tipo de grupo.
O quarto envolver a sociedade civil na elaborao de programas de Marketing
Pblico. O desafio o de superar as barreiras scio institucionais e fortalecer as aes
de Marketing mediante polticas pblicas pautadas no desenvolvimento econmico e
social, de modo a despertar o interesse geral. Esta se concretiza na medida em que o
tema cidadania assumido como um ponto nodal para a institucionalizao da
participao dos cidados em processos decisrios de Marketing de interesse pblico.
Nesse caso, existe a necessidade de levar em considerao as necessidades, os desejos
e o nvel de informao e/ou desinformao dos moradores a respeito das necessrias
interrelaes com os temas pblicos e seu envolvimento com a perspectiva que
enfatize o interesse geral. De fato, este entendimento da questo pode ajudar a
eliminar algumas barreiras socioculturais que, com grande frequncia, obstruem
iniciativas de Marketing formuladas para implantar melhoramentos no contexto local,
porm, que no so necessariamente bem-sucedidas, em virtude da ausncia de
legitimidade e/ou consenso pelos diferentes atores relevantes, privados ou pblicos, e
que podem vir a ter importante papel e impacto nos problemas e solues para a
gesto da coisa pblica.
Por ltimo, tem o desafio da governana pblica. Uma orientao Marketing poderia
ajudar a aprimorar a governana pblica. Originado do ingls governance, a
governana est pautada em quatro valores norteadores: (a) accountability: prestao
e contas; (b) fairness: senso de justia e equidade no tratamento com os cidados; (c)
disclosure: transparncia das informaes; e (d) compliance: conformidade no
cumprimento de normas pblicas. Se as atividades de Marketing tornarem-se
explcitas, em vez de permanecerem implcitas e, tambm, se forem colocadas sob a
responsabilidade e controle centralizados, ser mais fcil realizar a auditoria dessas
atividades e avaliar seus gastos e seu grau de satisfao. Ser tambm, mais fcil para
os auditores levantarem questes corretas sobre a atividade de Marketing, dirigindo-
se parte certa (PETERS, PIERRE, 1998; PRATS I CATAL, 2006).
H de se reconhecer que esses problemas preocupavam os governos muito antes de
haver qualquer conversa a respeito de uma orientao de Marketing ao setor pblico.
O pblico sempre se preocupou com os custos das operaes governamentais, com
suas intromisses e possveis propenses manipulao. No h qualquer motivo
especial para se acreditar que a orientao para o cidado-consumidor ir dar maior
clareza quanto atividade de Marketing que est sendo usada pelo governo, quanto
aos custos e benefcios que so esperados atravs das vrias atividades e onde reside a
responsabilidade para seu planejamento e controle. Essa informao poderia facilitar
ao pblico e ao legislativo a investigao das atividades de Marketing da organizao
pblica por meio da governana pblica o que no acontece quando no h
nenhuma funo especfica de Marketing.
Se adotar explicitamente as prticas de Marketing, as organizaes pblicas tero mais
chances e estaro mais capacitadas para aprimorar seus servios, sua eficincia e seu
apoio legislativo e a governana pblica. A funo de Marketing poder, at certo
ponto, facilitar o melhor controle desses potenciais, com o estabelecimento de um
centro de responsabilidades de Marketing no setor pblico.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 37
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
7 CONSIDERAES FINAIS
No h dvidas de que a NGP surgiu com o propsito de implementar uma nova
maneira de gerir as organizaes pblicas, buscando romper a burocracia
predominante que impede, em alguns casos, o acesso dos cidados a servios de
qualidade condizentes com suas expectativas. Tal questo fez despertar o interesse de
autores de Marketing em adaptar das estratgias de Marketing ao setor pblico,
enquanto soluo plausvel e vivel para melhorar a eficincia, a eficcia e a
efetividade da administrao da coisa pblica, alm de desmistificar a sua aplicao
em outra circunstncia diferente da comercializao de produtos destinados massa
de consumidores, sempre com o objetivo de auferir lucro. Na dcada de 1970 houve
uma intensa discusso, do ponto de vista tico, decorrente de usar o Marketing para
elaborao de polticas pblicas que tinham como objetivo manipular grupos de
cidados a favor ou contra pretensas causas ou ideias, as quais necessariamente
fossem compatveis com os interesses da sociedade.
Esses mesmos aspectos ticos ainda hoje influenciam o entendimento e a adoo das
estratgias de Marketing gesto de setores pblicos. Prevalece, para muitos de que o
governante ou a autoridade utiliza Marketing apenas para fins eleitoreiros ou para
benefcio prprio. H inmeras leis, particularmente na Legislao eleitoral, que
tornam proibitivo o uso de meios de comunicao para que o administrador possa se
comunicar com a populao. Estes fatos associados a comentrios suspeitosos pela
imprensa e pelos polticos da oposio, acabam por dificultar sobremaneira a
utilizao de Marketing para implementar polticas pblicas e aes do governo. E
assim, uma importante ferramenta de gesto acaba sendo subutilizada na
administrao pblica, uma vez que so inmeras as relaes de troca que so
conduzidas entre o setor pblico e vrios pblicos distintos. Por exemplo, seria muito
bom se prevalece percepo da troca que h com os muncipes, que pagam seus
impostos e taxas na esperana de receberem como contrapartida servios de sade,
educao, segurana e aes visando o desenvolvimento econmico e social, que
garantissem emprego e renda para todos os cidados. Se ficasse clara a relao de
troca, talvez o governo percebesse que os cidados-clientes-consumidores dos
servios prestados por ele e, portanto, atender s expectativas da populao uma
obrigao e no um mero favor.
Evidentemente, no se pode negar a existncia de exemplos de mau uso das
estratgias de Marketing na rea pblica. Entretanto, na propaganda que vem
ocorrendo os equvocos de sua utilizao. Ela vem sendo utilizada para ludibriar a
opinio pblica, o que, por sua vez, no tem relao com a finalidade e nem com os
propsitos de Marketing. Pelo contrrio, as estratgias de Marketing implicam em
identificar as expectativas de benefcio no resolvidas dos diferentes pblicos-alvo
para, em seguida, desenvolver e implementar aes que busquem corresponder s
suas expectativas. Assim, no parece razovel deixar de utilizar um conjunto de
estratgias de Marketing, de extrema valia para o gestor pblico desempenhar melhor
o seu trabalho, com ganhos populao, apenas porque alguns indivduos que
destoam e criam a dissonncia cognitiva naqueles que pensam na possibilidade de
aplicar as estratgias de Marketing no setor pblico. Na busca de entender a sua
aplicao no setor pblico, este ensaio se comprometeu em apresentar duas opes
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 38
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 39
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
REFERNCIAS
ALMEIDA, C. C. Marketing das Cidades. Gesto e Desenvolvimento, vol. 12, p. 9-45,
2004.
BAGOZZI, R. P. Marketing as Exchange. Journal of Marketing, vol. 39, p. 32-39, October,
1975.
BARTELS, R .The Identity Crisis in Marketing. Journal of Marketing, vol. 38, October,
1974.
BUTLER, P.; NEIL, C. Marketing Public Sector Services: Concepts and Characteristics.
Journal of Marketing Management, vol. 11, p. 83-96, 1995.
CAROLI, M. G. Il Marketing Territoriale. Milano: Franco Angeli, 1999.
CASTELLS, M.; BORJA, J.. Local y Global: La Gestin de Las Ciudades en la Era de la
Information. 1 ed. Madrid, Taurus, 1997.
CROMPTON, J. L.; LAMB, C. W. Marketing Government and Social Services. Toronto:
John Wiley & Sons, 1986.
FOX, K. F. A.; KOTLER, P. The Marketing of Social Causes: The First 10 years. Journal of
Marketing, vol. 44, 1980.
GRAHAM, P. Are Public Sector Organizations Becoming Customer Centred? Marketing
Intelligence and Planning, vol. 13, n. 01, p. 35-47, 1995.
GRAHAM, P. Marketing in the Australian Public Sector: Classification of the Use of
Marketing Positions. Thesis James Cook University, Sidney, 1994.
KLIKSBERG, B. Redesenho do Estado para o Desenvolvimento Socioeconmico e a
Mudana: Uma Agenda Estratgica para Discusso. Revista de administrao Pblica,
Rio de Janeiro, vol. 28, n. 3, p. 5-25, julho/setembro, 1994.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 40
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
KOTLER P.; ANDREASEN, A. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 4 ed. New
Jersey: Prentice Hall Englewood Cliffs, 1991.
KOTLER, P. Marketing para as Organizaes que no visam Lucro. So Paulo: Atlas,
1978.
KOTLER, P., ROBERTO, E. L. Marketing Social: Estratgias para alterar o
Comportamento do pblico. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
KOTLER, P.; LEE, N. Marketing no Setor Pblico: Um Guia para o Desempenho mais
Eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008.
KOTLER, P.; ZALTMAN, G. Social Marketing: An Approach to Planned Social Change.
New York, Journal of Marketing, vol. 35, n. 03, p. 3-12, Jul. 1971.
LACZNIAK, G. R.; LUSCH, R. F.; MURPHY, P. E. Social Marketing: Its Ethical Dimensions.
Journal of Marketing, vol. 43, 1979.
LAING, A. Marketing in the Public Sector: Towards a Typology of Public Services.
Marketing Theory, vol. 3, n. 4, p. 427-445, 2003.
LAMB, C. W. Public Sector Marketing is Different. Business Horizons, July/August, 1987.
MACDERMOTT, K. Marketing Government: The Public Service and the Permanent
Campaign. Democratic Audit Report of Australia. Prepared by School of Social Sciences,
The Australian National University, October, 2008.
MEDICI, A. C.; SILVA, P. L. B. A Administrao Flexvel: Uma Introduo s Novas
Filosofias de Gesto. Revista de Administrao Pblica, Rio de Janeiro, FGV, vol. 27, n.
3, p. 26-36, jul./set., 1993.
MINCIOTTI, S. A.; SILVA, E. C. Marketing de Localidades: Uma Abordagem Ampliada
Sobre o Desenvolvimento da Cidade ou Regio. Revista de Turismo Viso e Ao, vol.
13, n. 3, p. 329-346, setembro/dezembro, 2011.
MOKWA, M. P.; PERMUT, S. E. Government Marketing: Theory and Practice. New York:
Praeger, 1981.
NUTLEY, S., STEPHEN, P. O. The Public Sector Management Handbook. Harlow:
Longman, 1994.
OFAIRCHEALLAIGH, C.; GRAHAM, P. Service Delivery and Public Sector Marketing.
Sydney: McMillan, 1991.
OSBORNE, D.; GABLER, T. Reinventing Government. Massachusetts: Addison-Wesley,
1992.
PETERS, G.; PIERRE, J. Governance without Government? Rethinking Public
Administration. Journal of Public Administration Research and Theory, vol. 8, n. 2,
1998.
PRATS I CATAL, J. Veinte Aos de Modernizacin Administrativa em los Pases de la
OCDE. Leciones Aprendidas. In: ARGENTINA. Projeto de Modernizacion del Estado.
Seminrio Internacional sobre Modernizacion del Estado. Buenos Aires, 2006.
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 41
Marketing Pblico: Uma Plataforma
de Trocas no Setor Pblico
SILVA
Revista Eletrnica de Administrao (Online) ISSN: 1679-9127, v. 14, n.1, ed. 26, Jan-Jun 2015 42