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As redes sociais digitais
em estratgias de marketing:
um estudo de caso
em uma indstria de alimentos
Fabio Ribeirete Silva1

Maria Terezinha Angeloni2
Claudio Reis Gonalo3
Resumo
As redes sociais digitais RSD representam um fator determinante para a compreenso
e expanso das novas formas de agrupamentos sociais. Em razo da importncia crescente
que elas vm desempenhando na sociedade contempornea, este trabalho tem como objetivo
analisar de que forma as redes sociais digitais so utilizadas nas estratgias de marketing das
organizaes. A fundamentao terica concentrou-se em analisar o impacto dessas redes no
mbito organizacional, alm de apresentar os principais conceitos referentes s estratgias de
marketing a partir das RSD. A metodologia aplicada foi o estudo de caso, por meio de pes-
quisa descritiva. Os dados foram coletados por meio de entrevista semiestruturada e das men-
sagens trocadas nas RSD utilizadas pela empresa estudada. As principais concluses demons-
tram que na empresa estudada as RSD representam uma oportunidade de acesso direto sem
intermedirios aos consumidores de seus produtos, o que um fator importante para uma
empresa que comercializa os seus produtos atravs de grandes redes de supermercados.
Nesse sentido, as RSD possibilitaram a empresa aproximar-se e se relacionar com os clientes
consumidores e extrair informaes estratgicas.
Palavras-chave: Redes sociais digitais. RSD. Estratgias de marketing. Relacionamento.
The digital social networks in marketing strategies: a case study in a food company
Abstract
The digital social networks DSN represent a determinant factor for understanding and
expanding new forms of social groupings. Due to the increasing importance that they have
played in contemporary society, this study aims to examine how social networks are used
in the digital marketing strategies of organizations, through a case study in a food industry.
1
Mestrado em Administrao pela Universidade do Sul de Santa Catarina UNISUL. Gradua-
do em Anlise de Sistemas pela Pontifcia Universidade Catlica do Paran PUC/PR. Email:
fabio.ribeirete@raizsolucoes.com.br.
2
Doutor em Administrao pela Universit Pierre Mendes France. Mestre em Administrao
pela Universidade Federal da Paraba UFPB.
3
Doutor em Engenharia de Produo pela Universidade Federal de Santa Catarina UFSC.
Mestre em Administrao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul UFRGS.
Professor titular da Universidade do Vale do Itaja UNIVALI.
Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 97-121, jan./jun. 2013 97
Disponvel em: <http://seer2.fapa.com.br/index.php/arquivo>
Fabio Ribeirete Silva, Maria Terezinha Angeloni e Claudio Reis Gonalo
The theoretical foundation focused on analyzing the impact of these social networks within
the organizational environment, besides presenting the main concepts related to marketing
strategies from DSN. The methodology applied was a case study, through descriptive
research method. Data were collected through semi-structured interviews and the messages
exchanged in the DSN by the company studied. The main findings show that in the company
analyzed, the DSN represent an opportunity for direct access to consumers without
intermediaries of their products, which is an important factor for a company that markets its
products through major supermarket chains. Thus, DSN allowed the company to approach
and relate to customers and consumers extracting strategic information.
Keywords: Digital social networks. DSN. Marketing strategies. Relationship.
Introduo
As redes sociais digitais, como fenmeno de promoo da partici-

pao e colaborao espontnea entre as pessoas, podem ser conside-
radas como uma forma recente de agrupamento humano, motivado por
compartilhar informaes com interesses comuns. O crescimento do n-
mero de usurios da Internet e de sua participao em redes sociais no
Brasil possibilita uma fonte peculiar para a investigao de significados
e aspectos simblicos das preferncias e deciso de compra dos consu-
midores (SOLOMON, 2004; IBOPE/NetRatings, 2009). Na medida em
que o indivduo pode ser mais facilmente influenciado pelo grupo a que
pertence, a participao em redes sociais tornou-se tanto uma alternativa
de compreender decises durante os processos de consumo, como a
identificao de problemas ocorridos em experincias vivenciadas por
outros consumidores.
As redes sociais so estruturas organizacionais capazes de reunir indi-
vduos e instituies de forma democrtica e participativa, em torno de
interesses comuns. As dinmicas de trabalho dessas redes supem atua-
es colaborativas e se sustentam pela vontade e afinidade de seus inte-
grantes, caracterizando-se como um significativo recurso organizacional
para a estruturao social (OLIVIERI, 2003).
No mbito organizacional, as redes sociais digitais podem repre-
sentar muitas possibilidades e desafios, mas conectar clientes e organiza-
es neste novo ambiente no to simples quanto construir um website.
Durante anos, os poderes institudos nas organizaes determinaram o
que, o onde e o como para seus produtos e servios. Agora, sem
aviso, este poder est sendo dividido em muitos casos com o cliente. O
surgimento das RSD est possibilitando a cultura de compartilhamento,
98 Gesto Contempornea, Porto Alegre, ano 10, n. 13, p. 97-121, jan./jun. 2013
As redes sociais digitais em estratgias de marketing: um estudo de caso...
na qual por meio da Internet os usurios podem compartilhar informa-

es e experincias (LI; BERNOFF, 2009). Cada vez mais possvel
observar que os clientes das organizaes esto levando para as redes
sociais digitais o que acreditam interessar sua rede de relacionamentos,
tanto experincias pessoais como de relacionamento com as organizaes.
Observam-se nas redes sociais digitais os relatos de experincias
inadequadas com organizaes e, provavelmente, de uma maneira que
estas no aprovariam. Dessa forma, a questo no se refere somente ao
marketing como tambm envolve as diversas funes organizacionais
que necessitam se adaptar a esta nova realidade a partir da concepo
de estratgia que explore esse novo meio de relacionamento atravs das
RSD.
Em razo da importncia crescente que as redes sociais digitais
vm desempenhando na sociedade contempornea, este estudo visa con-
tribuir para a anlise de novas formas de relacionamento e comunicao
das organizaes com seus pblicos de interesse. Em particular, preten-
de-se investigar elementos para a tomada de deciso e para a definio
de estratgias de marketing atravs das redes sociais digitais tambm de-
nominadas RSD. As evidncias empricas foram obtidas a partir de um
estudo de caso em uma organizao brasileira do setor de alimentos.
A partir da exposio ora desenvolvida que se prope de maneira
mais especfica o seguinte problema de pesquisa: De que forma as redes
sociais digitais podem ser utilizadas como estratgia de marketing
nas organizaes?
O presente artigo est estruturado em cinco sees, sendo a primei-
ra esta introduo; a segunda apresenta o referencial terico que norteia
a pesquisa; a terceira traz a metodologia utilizada para realizar o estudo;
a quarta expe a anlise dos resultados; e as consideraes finais so rea-
lizadas na quinta e ltima seo.
1 As redes sociais digitais: desenvolvendo o conceito
As redes sociais, do ponto de vista conceitual, so definidas e clas-

sificadas de diversas formas e com diversos critrios, o que torna o tema
complexo e consistem de representaes de conjuntos de pessoas ou or-
ganizaes ligados entre si por laos sociais, como os de amizade ou de
trabalho, com interesses e valores compartilhados (MARTELETO, 2001).
De acordo com Barnes (1987), uma rede social pode ser definida
como um conjunto de relaes interpessoais concretas que vinculam in-
divduos a outros indivduos, ou seja, rede social o nome que se atribui
a um conjunto de pessoas que esto ligadas entre si devido a interes-
ses em comum. Conforme Fachinelli (2001), para que exista uma rede
necessrio que exista um projeto concreto, coletivo, voluntrio, que pro-
porcione uma dinmica especfica visando motivar um grupo de indiv-
duos ou organizaes a alcanar objetivos ou interesses compartilhados
atravs do processo de interao no contexto da prpria rede.
Para Toma (2005), nas redes sociais cada indivduo possui fun-
es especficas e mantm a sua identidade cultural e, a partir de suas
interaes com os outros indivduos, vai formando um todo coeso que
representa a rede. De acordo com o propsito da formao da rede, elas
se formam com configuraes diferenciadas e mutantes. Observa-se,
contudo, que as pessoas que formam a rede se conectam umas s outras
com ou sem o suporte da tecnologia. Sendo a rede composta por pes-
soas, so os indivduos que a fazem ser interativa ou ser uma rede de
troca de informao. Uma rede social no uma ferramenta, mas se
apropria das ferramentas existentes para construir redes e neste contexto
que surgem as redes sociais digitais (RECUERO, 2009).
Entretanto, as tecnologias da informao e comunicao so funda-
mentais nos processos de comunicao em todas as direes ao fornecer
os meios tecnolgicos para a socializao, aproximando os indivduos e
possibilitando o surgimento de novas formas de relaes sociais. O au-
mento do uso de ferramentas de comunicao mediadas pelo computador
nas interaes sociais foi, principalmente, influenciado pelo advento da
World Wide Web, criada pelo cientista britnico Tim Berns-Lee, no incio
da dcada de 1990. O uso dessas ferramentas tornou a Internet viva, como
instrumento de conectividade e colaborao, o que posteriormente ficou
conhecido como a Web 1.0 (ERCILIA; GRAEFF, 2008).
Entre os principais fatores que influenciaram as pessoas a busca-
rem redes na internet destaca-se principalmente o fato de desejarem
conectar-se e viver em comunidades; entretanto os meios tradicionais
vm perdendo seu brilho de forma gradativa e, em seu lugar, as redes
sociais na internet esto se tornando a tendncia (GOOSEN, 2009),
sendo denominadas por diversos autores como comunidades virtuais,
comunidades mediadas por computador ou comunidades on-line.
(RHEINGOLD, 1993; BELLINI; VARGAS, 2002; KOZINETS, 2000;
ETIZIONI; ETZIONI, 1999).
Na perspectiva de marketing, as RSD so abordadas como mdias

sociais. De acordo com Kaplan e Haenlei (apud SILVA et al., 2009, p.
57), as mdias sociais so um grupo de softwares sociais, baseados na
internet e construdos nas fundaes tecnolgicas da Web 2.0.
O quadro 1 apresenta a relao entre redes sociais digitais, canais
de mdias sociais e softwares sociais. Evidenciam-se como os diversos
tipos desses softwares existentes so apropriados no marketing como ca-
nais de mdias sociais e se observa que existem muitos desses canais pa-
ra um grande nmero de categorias.
Quadro 1 Exemplos de canais de mdias sociais
Canais de
Softwares Sociais
mdias sociais
Wikis, exemplo: Wikipdia
Social bookmarking/Agregadores de sites, exemplos:
Colaborao
Del.icio.us e Google Bookmarks
Social News, exemplos: Digg e Reddit
Redes
sociais Compartilhamento de vdeos, exemplo: YouTube
Multimdia
digitais Compartilhamento de fotos, exemplo: Flickr
Blogs, exemplos: Blogger, Wordpress
Microblogs, exemplo: Twitter
Comunicao Sites de redes sociais, exemplos: Orkut, Facebook,
LinkedIn, MySpace
RSS Realy Simple Syndication
Fonte: Brando (2008)
Dessa forma, aps demonstrar como os diversos tipos de softwares

sociais so apropriados pelo marketing como canais de mdia social,
observa-se que as redes sociais digitais englobam todos os tipos e formas
de mdias sociais e neste estudo adotado o termo redes sociais digitais
para descrever as estratgias de marketing realizadas a partir das mdias
sociais.
As redes sociais digitais esto especificamente relacionadas utiliza-
o de aplicaes tecnolgicas que visam estabelecer e favorecer a manu-
teno e gerenciamento de relaes sociais na denominada Web 2.0.
A Web 2.0, termo que faz um trocadilho com o termo adotado em
informtica que indica a verso de um software, foi popularizado pela
OReilly Media e pela MediaLive, ao conclurem que a internet tinha

alcanado um novo patamar evolutivo e essa nova fase da internet foi
batizada de Web 2.0 (OREILLY, 2005).
Para Goossen (2009), a Web 1.0 inicialmente fomentou algumas
formas de colaborao em massa. Contudo, conforme demonstrado no
Quadro 2, o conceito de colaborao tomou forma somente a partir da
Web 2.0. Se a Web 1.0 estava relacionada informao, a Web 2.0 se
refere principalmente colaborao e comunidade.
Neste contexto, observa-se uma expanso na utilizao dos chama-
dos softwares sociais, tidos como representantes da fase Web 2.0, e den-
tre eles destacam-se: blogs, wikis, sites de redes sociais, fruns ou listas
de discusso, microblogs ou mensagens instantneas, RSS e widgets,
sites de compartilhamento de vdeos e fotos. Essas ferramentas se en-
quadram em um conjunto de tecnologias que tm em comum o fato de
oferecerem autonomia para o usurio criar e publicar contedo, facilitar
o relacionamento com pessoas com as quais possua afinidades, bem co-
mo criar suas prprias comunidades e compartilhar contedos.
No entanto, apesar de a formao das redes sociais digitais estar
ligada a aspectos tecnolgicos, as estratgias organizacionais para atua-
o nelas no podem ser limitadas pela tecnologia, pois, reafirma-se que
so as pessoas que formam as redes. Dessa forma, destaca-se a importn-
cia da definio de estratgias para a interao com o cliente por meio
das RSD nas organizaes.
1.1 Estratgia de marketing

para as redes sociais digitais
No cenrio atual, a competitividade encontra-se em um nvel

global no qual o posicionamento de fundamental importncia para a
sustentabilidade da organizao (PORTER, 1999). Nesse contexto, ade-
rir cultura da participao nas redes sociais digitais na estratgia da
empresa no algo trivial. Para que esta estratgia tenha sucesso, pre-
ciso incorpor-la ao processo organizacional utilizando o conceito de par-
ticipao atuante nas redes sociais digitais para compreender o novo
comportamento on-line do usurio que cliente.
Atualmente, possvel observar as organizaes buscando definir
estratgias de atuao nas redes sociais digitais, tentando identificar a
estratgia adequada em um contexto em que h poucos precedentes e
modelos a serem seguidos. Estas redes tm alterado principalmente a

maneira como organizaes e clientes interagem, abrindo oportunidades
para novos modelos de negcios que suportem esta nova forma de rela-
cionamento. A quebra das barreiras geogrficas, a possibilidade de inte-
rao imediata e rpida e a capacidade cada vez maior de processamento
das informaes esto consolidando as RSD como ferramentas indispen-
sveis para as organizaes inovarem e criarem valor (TAPSCOTT;
WILLIAMS, 2007).
Um dos fatores que pode ter contribudo para o crescimento da
participao das organizaes nas redes sociais digitais foi o movimento
levado adiante por internautas que descobriram uma forma de externar
para um grande nmero de pessoas sua insatisfao com determinado
produto, servio ou empresa (TERRA, 2009).
Observa-se que importante para a organizao planejar a aborda-
gem de utilizao das redes sociais digitais, na qual fatores como o sigilo
profissional e a proteo de fatos relevantes precisam ser determinados,
pois atualmente comum seus colaboradores participarem dessas redes
e se posicionarem de forma contraditria empresa. Cada vez mais a
marca impactada pela reputao digital de seus dirigentes e suas opi-
nies nas redes sociais.
As estratgias de marketing tradicional voltadas para a internet no
so to eficazes como foram algum dia, porque decaiu a confiana dos
consumidores nessas formas de mdia. O papel dos consumidores es-
t mudando: esto conectados uns aos outros, sendo que suas decises
no so mais inconscientes e, sim, bem fundamentadas em informaes
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Nesse contexto, aliado
ao advento da Web 2.0 e ao aumento da popularidade entre os consumi-
dores, na utilizao das redes sociais digitais possvel observar o cres-
cimento do marketing atravs dessas redes (SAFKO; BRAKE, 2009).
Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), como as RSD so de baixo
custo e pouco tendenciosas, ser delas o futuro das comunicaes de
marketing.
Nas estratgias de marketing voltadas para as redes sociais digi-
tais essencial um conjunto de aes que seguem um plano coerente e
consistente. Informaes cruciais, como o comportamento do consumi-
dor, a identificao do pblico-alvo, a regio em que ele se encontra, as
palavras-chave mais digitadas por ele, seu comportamento de compra e
tantas outras so competncias do marketing e fazem com que as tarefas
executadas para essas redes tenham um norte e uma unidade (VAZ, 2008).
Definir estratgias de marketing voltadas para as redes sociais digi-

tais tambm requer um planejamento de marketing especfico para tal fi-
nalidade (ZENONE, 2010). O desenvolvimento de estratgias de marketing
atravs das RSD necessita, por exemplo, de uma anlise adequada do
pblico, chamando a ateno atravs de uma comunicao criativa, des-
pertando o interesse atravs de um mecanismo de interao inteligente e
desafiador e levando a uma ao pretendida pela organizao. Torna-se
crtica a constituio de uma equipe preparada para garantir o relaciona-
mento adequado aos objetivos da empresa e ao interesse do pblico-
-alvo.
Nesse sentido, sero analisados os principais aspectos que devem
ser considerados na formulao de estratgias de marketing voltadas pa-
ra as redes sociais digitais.
1.1.1 O novo consumidor social
O consumidor no o mesmo de poucos anos atrs, que aceitava

de forma passiva toda e qualquer informao recebida, por exemplo,
atravs da televiso. Atualmente ele um agente transformador, interage
nas redes sociais digitais e participativo (ZENONE, 2010). As redes
sociais digitais conectam consumidores e estimulam mudanas fundamen-
tais no comportamento. As interaes entre consumidores e marcas so
iniciadas precocemente e nunca acabam. Eles querem se conhecer, se
conectar, trocar, participar, coparticipar, cooperar, cocriar, coproduzir.
O perfil do Novo Consumidor Social determina uma nova lgica
de consumo, na qual novas tecnologias, principalmente a internet, alia-
das ao crescimento das redes sociais digitais, mudaram os padres de
vida cotidiana provocando profundas alteraes sociais e culturais e, con-
sequentemente, no comportamento dos consumidores.
Para Terra (2009), os consumidores de hoje levam em considerao
uma srie de variveis na deciso de compra de um produto, que vo
alm do preo. Nesse contexto, sua rede social passa a ser importante,
pois atravs das interaes que nela ocorrem que o consumidor ganha
mais poder, por ter mais acesso informao e, desta forma, consegue
conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinio sobre produtos,
servios, marcas e empresas (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007).
1.1.2 Do boca a boca ao marketing viral

nas redes sociais digitais
O nome marketing viral surge pela semelhana entre o efeito do

boca a boca, que parte de uma informao, texto, imagem ou vdeo di-
vulgado e espalhado rapidamente, como um contgio inicial que acaba
se espalhando velozmente, e um vrus. O termo marketing viral foi criado
por um estudante da Harvard Business School, chamado Tim Draper,
e popularizado em 1997, quando descreveu a prtica do Hotmail, da
Microsoft, de anexar pequenos anncios de si mesmo nas mensagens de
e-mail enviadas por seus usurios (TORRES, 2009).
O marketing viral nas redes sociais digitais consiste em tornar o
prprio consumidor em veculo (VAZ, 2008), trazendo uma srie de
vantagens para as organizaes, sendo que a principal delas o baixo
custo e a alta repercusso. Dessa forma, esse tipo de ao est cada vez
mais presente nos planejamentos de marketing das organizaes devido
ao seu aspecto tangvel e aos bons resultados obtidos principalmente por
organizaes americanas.
Vaz (2008) acrescenta que o marketing viral trabalha a premissa de
que a empresa que aposta na comunicao viral, aparentemente, acredi-
ta em uma nova maneira de comunicao no vendida por grandes
veculos, cr que seu produto tem qualidade, e confia que os consumi-
dores percebero isso por si mesmos e divulgaro tal qualidade. Dessa
forma, o valor do produto vendido pela organizao ser transmitido pe-
lo prprio consumidor, atravs da credibilidade que possui em sua rede
social.
1.1.3 As estratgias de monitoramento

nas redes sociais digitais
As redes sociais digitais fornecem farto material para as organiza-

es, basta procurar com ateno neste descentralizado mundo de infor-
maes. No usar esta informao como um dos meios de posicionar a
imagem da organizao pode ser um desperdcio (VAZ, 2008).
Barwise e Meehan (2010) ressaltam que, embora as organizaes
possam usar as RSD para vender, seu verdadeiro valor est na quanti-
dade de informaes que trazem sobre os clientes. O site de redes so-
ciais Facebook, por exemplo, tem um alcance to grande que pode per-
mitir uma anlise quantitativa detalhada do fluxo de comunicao en-

tre consumidores, pois o nvel de informao deixada nesse tipo de site
pode ser utilizado para agregao de valor. Portanto, o uso de ferramentas
de monitoramento que possuem tecnologias de processamento de lin-
guagem natural pode ajudar o marketing a extrair mais insights do con-
tedo dessas discusses.
Existem no mercado diversas ferramentas de monitoramento das re-
des sociais digitais, inclusive muitas delas disponibilizadas de forma
gratuita. No entanto, as ferramentas no costumam bastar por si s. Nes-
se sentido fundamental para as organizaes que desejam monitorar
sua marca, produtos ou servios nas RSD, estruturar um mtodo de
anlise dos dados coletados, pois saber identificar as conversas significa
saber que abordagem usar, transformando o grande volume de dados co-
letados em inteligncia pronta para ser utilizada. Se o monitoramento
for bem-sucedido, ser possvel identificar crises e oportunidades prati-
camente no momento em que surgem.
2.1.4 Busca e links patrocinados
As ferramentas de busca so consideradas os principais filtros da

internet e so responsveis atualmente por mais de 80% da navegao
na rede. Assim, elas ditam o princpio da navegao: quando um consu-
midor deseja algo, ele digita algumas palavras, l a lista de resultados
da ferramenta e acessa o contedo desejado. Dessa forma, o contedo
gerado por uma organizao para a internet somente pode ficar fora das
ferramentas de busca quando seu consumidor fiel e retorna sempre
diretamente a seu site (TORRES, 2009).
A gerao atual de usurios da internet usa os sites de busca para
pesquisar praticamente de tudo, porm ficou demonstrado que 70%
dos usurios no passam da terceira pgina dos resultados da busca
(TELLES, 2009).
Com uma boa campanha, feita por especialistas da rea, a empresa
pode chegar ao topo dos sites de busca. Portanto, observa-se que investir
em campanhas de marketing atravs dos sites de busca, principalmente
o Google, tem se mostrado uma tima alternativa para as organizaes,
pois atravs dessas campanhas normalmente so obtidos retornos dupla-
mente imediatos: de aumento do trfego de acesso no site como tambm
fora da internet.
2 Procedimentos Metodolgicos
A pesquisa aqui desenvolvida busca compreender a verdadeira natu-

reza da realidade e como ela funciona e se caracteriza por ser predomi-
nantemente qualitativa, utilizando o mtodo descritivo, baseado em um
estudo de caso (YIN, 2001).
A opo pelo mtodo qualitativo se justifica pelo tipo de problema
analisado, baseado em atributos de comportamento e pela inteno de
compreender o fenmeno estudado de forma mais aprofundada. De
acordo com Godoy (1995), a perspectiva da anlise qualitativa possibili-
ta que um fenmeno seja mais bem compreendido no contexto em que
ocorre, a partir das perspectivas das pessoas nele envolvidas.
Alm da abordagem predominantemente qualitativa, o presente
estudo tem enfoque descritivo, baseado na observao e na descrio
dos fenmenos. A pesquisa do tipo descritiva examina o objeto de estu-
do com a finalidade de descrev-lo, relatando os fenmenos e fatos de
uma dada realidade. Neste tipo de investigao, a pesquisa orientada
por uma precisa delimitao de tcnicas, mtodos, modelos e teorias
para que a validade cientfica seja atingida (CERVO; BERVIAN, 1983).
Justifica-se o enfoque desta pesquisa do tipo descritivo, pois se
relaciona parte do estudo que visa analisar o nvel de utilizao das
redes sociais digitais nas organizaes e de que forma essas redes esto
sendo incorporadas em suas estratgias de marketing.
No que se refere estratgia da pesquisa, optou-se por um estudo
de caso, baseado no fato de que este tipo consiste na anlise intensiva
em uma ou em algumas organizaes reais, possibilitando reunir o maior
nmero possvel de informaes, para apreender a totalidade de uma si-
tuao (BRUYNE; HERMAN; SHOUTHEETE, 1977).
Nesta pesquisa a unidade a ser investigada uma Indstria de Ali-
mentos, situada no sul do Brasil, e se pode afirmar que a delimitao da
amostra seguiu o mtodo no probabilstico, que consiste em uma amos-
tragem por acessibilidade. Alm deste fator de acessibilidade, o fato de
a organizao estar participando ativamente das redes sociais digitais e
incorporando as mesmas nas suas estratgias de marketing foi determi-
nante para a escolha, visto que possibilitou ao pesquisador verificar a
disseminao e a compreenso do conceito de estratgia entre os envol-
vidos na pesquisa.
Com o objetivo de enriquecer a anlise, foram realizadas coletas
de dados primrios e secundrios. O mtodo utilizado para obteno de
dados primrios foram as entrevistas semiestruturadas, realizadas nos n-

veis estratgicos e tticos, e se buscou envolver pessoas de todos os cargos
que participam diretamente das estratgias de marketing voltadas para as
redes sociais digitais conforme apresentado no Quadro 02.
Quadro 02 Apresentao dos entrevistados
Tempo
Cargo Formao
na empresa no cargo
Gerente de Marketing Especializao 03 anos 06 meses
Analista de Marketing Especializao 06 meses 06 meses
Coordenador de Comunicao Especializao 11 anos 05 anos
Representante
Fornecedor No Informado 06 meses 06 meses
Agncia de Marketing
Fonte: Elaborado pelo pesquisador.
O critrio de escolha dos sujeitos de pesquisa foi intencional,

levando em conta a presena dos atributos que o pesquisador pretende
conhecer, no tendo como fator limitante o nmero de entrevistados,
desde que este seja suficiente para permitir certa reincidncia das infor-
maes (MINAYO, 1996).
A coleta de dados secundrios foi realizada por meio de levanta-
mentos bibliogrficos e do contedo dos textos publicados nos sites de
redes sociais, utilizados nas estratgias de marketing da organizao
estudada. Nesse sentido, foram avaliados a quantidade, o nvel de inte-
rao com os participantes e o tema do contedo gerado, dando priorida-
de aos temas que se mostraram mais relevantes para o entendimento
das estratgias de marketing adotas pela organizao estudada nas redes
sociais digitais.
Utilizou-se a anlise de contedo para avaliar os dados. Esta
definida como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes,
que compreende a transmisso de significados de um emissor para um
receptor controlado ou no por este, que podem ser escritos e decifrados
por essas tcnicas. Desta forma, Bardin (1977) configura a anlise de
contedo como um conjunto de tcnicas de anlise das comunicaes
que utilizam procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do
contedo das mensagens.
3 Apresentao e anlise dos dados
Nesta seo apresenta-se a anlise do caso estudado. Para tanto,

sero combinados os resultados obtidos mediante as entrevistas realiza-
das presencialmente com a anlise do contedo publicado nos sites das
redes sociais utilizados nas estratgias de marketing da empresa pesqui-
sada e tambm dos documentos obtidos. Dessa forma, os elementos en-
contrados na pesquisa sero apresentados agrupados sob a tica das ca-
tegorias investigadas.
Categoria investigada: Softwares sociais utilizados que possibi-
litam apoiar a organizao na implementao de estratgias de marketing
em redes sociais digitais.
Nesse sentido, no incio do ano de 2010, a empresa comeou a
atuar de forma intensa nas RSD, utilizando-as como canal de comuni-
cao com os consumidores de seus produtos e clientes. De acordo com
o que foi informado pelos entrevistados, a empresa fez a escolha pelos
sites de redes sociais tendo como critrio participar daqueles com maior
audincia.
[...] o critrio foi audincia, o que todo mundo usa, o que est na
moda, o que est em alta; ento entendemos que tnhamos que estar
no Orkut, ter perfil no Facebook, e ter conta no Twitter, porque onde
as pessoas vo interagir hoje, e onde elas vo buscar informao, e
tambm vo conversar com os amigos, estabelecer relacionamentos
(AM01).
Dessa forma, atualmente a empresa possui perfil nos sites de redes
sociais Orkut, Facebook, e Twitter, alm de manter um portal com con-
tedo direcionado para temas referentes qualidade de vida, o que possi-
bilita que haja, em cada um desses sites, um canal direto de comunicao
com a empresa, estimulando a interao com os consumidores e clientes
por meio da publicao de contedos relevantes para a sade e a alimen-
tao.
Percebe-se que a empresa vem utilizando um conjunto de softwares
sociais nas suas estratgias de marketing direcionadas s redes sociais
digitais, uma vez que mantm perfil nos principais sites de RSD. Tam-
bm, ao manter um portal cujo foco a qualidade de vida, permite a
criao de comunidades para falar de assuntos relevantes para a sade e,
ainda, mantm um blog.
Os sites de redes sociais so utilizados pela empresa para se comu-
nicar com os consumidores de seus produtos e, atualmente, foram incor-
porados como mais um canal de comunicao, fato que, segundo Oka-

no (2009), um ponto favorvel para ela, pois estabelecer um canal
de comunicao direto com o cliente atravs do uso das redes sociais
digitais, permite escutar as suas reclamaes e opinies, verificando
suas necessidades e, principalmente, tratando-o como nico e no co-
mo mais um simples consumidor.
As anlises tambm demonstraram que existe uma preocupao
em aproveitar da melhor maneira a caracterstica de cada site de redes
sociais. Assim, por exemplo, no Orkut a empresa explora a questo das
comunidades, pois nesse site os membros virtuais so em sua maioria
participativos e engajados com aquelas comunidades a que pertencem.
Dessa forma, a empresa tem aproveitado essa caracterstica para subme-
ter para as suas comunidades enquetes e pesquisas de opinio.
Categoria investigada: Estratgias organizacionais voltadas para
as redes sociais digitais.
A estratgia de atuao nas redes sociais digitais, definida pela
empresa, foi a de utilizar um modelo terceirizado. A publicao de con-
tedo e a interao da empresa nessas redes so realizadas por uma
agncia de marketing, que possui profissionais capacitados e com expe-
rincia em estratgias de marketing voltadas para as RSD.
A empresa tambm demonstrou uma preocupao em planejar o
contedo a ser publicado nas suas redes sociais digitais, em que, com o
suporte da agncia de marketing terceirizada, define pautas mensais e,
ainda, demonstrou preocupao com a frequncia de atualizao de seu
contedo, sendo que os entrevistados revelaram que existe um trabalho
para que os contedos nos sites de RSD sejam atualizados diariamente.
[...] Temos uma preocupao em gerar contedos exclusivos e no
repetir contedo; existe um trabalho nesse sentido; dessa forma, fa-
zemos atualizao diria desses contedos (GM01).
De acordo com o entrevistado, as aes da empresa nas redes so-
ciais digitais tm gerado o crescimento no nmero de acessos aos sites
da empresa, inclusive superando as expectativas. Entretanto nesta pes-
quisa no se pde observar o crescimento de fato no nmero desses aces-
sos, pois a empresa no possua o registro estatstico dos anos anteriores.
Para Tapscot e Williams (2007), gerar contedo relevante e de for-
ma frequente nas redes sociais digitais coloca as empresas prximas aos
membros e consumidores e com chances de ter acesso direto a eles. No
entanto, a quantidade de interaes estabelecidas nas RSD que pode
gerar um indicador do alcance e retorno que as empresas esto tendo em

suas aes voltadas para essas redes.
A seguir, apresenta-se o grfico com os dados referentes anlise
das interaes geradas em todos os perfis da empresa nos sites de redes
sociais Facebook e Twitter. Foram contabilizadas como interaes os
contedos gerados e publicados diretamente pelos demais usurios
das redes sociais digitais nos perfis da empresa. Esse tipo de interao
basicamente feito atravs de textos, que podem ser um post ou uma
notcia, um vdeo ou uma foto.
Grfico 1 Interatividade nos sites de redes sociais
300 247
200
100 53 32
8
0
Facebook Twitter
Total de contedos publicados empresa
Total de contedos usurios
Perodo de anlise: 10 jan. 2011 a 10 abr. 2012.

Fonte: Dados desta pesquisa.
Conforme demonstrado no grfico 1, o nmero de interaes nos

perfis do Facebook e Twitter pode ser considerado baixo, quando compa-
rado ao nmero de contedos publicados pela prpria empresa, pois no
Facebook, para o perodo pesquisado, foram contabilizados 53 contedos
publicados por ela e apenas 8 contedos publicados pelos usurios que
acompanham o seu perfil neste site. No Twitter foram contabilizados 247
contedos publicados pela empresa e apenas 32 contedos publicados
pelos demais usurios. Esses resultados tambm evidenciam o fato de
a empresa possuir em alguns de seus perfis no sites de redes sociais um
nmero significativo de usurios no garante interatividade.
A empresa demonstra que o seu principal posicionamento nas RSD
sugere o incentivo para a construo do conhecimento coletivo sobre o
tema da qualidade da vida, atravs da divulgao dos contedos e servi-
os inerentes ao tema, abordados em seu portal. Percebe-se que as RSD
no esto isoladas em um departamento da empresa, mas essa as reco-
nhece como mais um valioso canal de comunicao com os seus clientes

e consumidores e, dessa forma, tambm tem a preocupao em engajar
todos os seus colaboradores nessas aes, para que os mesmos se sintam
motivados em participar e ajudar a difundir a sua marca e seus produtos
nas suas prprias redes sociais.
No que se refere ao retorno obtido no investimento das aes reali-
zadas nas RSD, ficou evidenciado que a empresa atualmente no conse-
gue dizer ao certo quais resultados em converso de vendas devem ser
esperados com os esforos da marca nessas redes. Apesar do nmero de
usurios que participam das suas redes sociais ser considerado relevan-
te, observa-se, de forma geral, uma baixa interatividade em seus perfis
nos sites. Entretanto, importante ressaltar que nas redes sociais digitais
nem sempre os retornos so imediatos e a construo de um relaciona-
mento est ligada fidelizao de uma marca.
Categoria investigada: Estratgias de marketing que possibilitam
organizao interagir com os seus clientes por meio das redes sociais
digitais. As entrevistas evidenciaram que a empresa est promovendo
aes de marketing direcionadas para as RSD, realizando enquetes, pes-
quisas de mercado e tambm firmando parcerias com blogueiros in-
fluentes, com o intuito de divulgar seus produtos e sua marca, aderindo
a essas redes para estabelecer um dilogo com os consumidores de seus
produtos.
No Facebook, a empresa tem utilizado a abordagem de essencial-
mente gerar dicas de sade promovendo o contedo publicado em seu
portal, buscando relacionar a sua linha de produto com a questo dos hbi-
tos saudveis. A empresa tem publicado contedos relevantes e de forma
criativa relaciona o seu produto a temas ligados qualidade de vida.
Tambm incentiva e divulga links de blogs especializados em culinria
que incorporam nas suas receitas a utilizao de seus produtos. Esta abor-
dagem vai ao encontro do que recomenda Vaz (2008) quando afirma que
nas redes sociais digitais recomendado gerar contedos com a abor-
dagem de temas indiretamente relacionados ao consumidor, com proxi-
midade ao seu comportamento e de alto interesse e relevncia.
No Twitter a estratgia de marketing utilizada pela empresa apro-
veitar a caracterstica do site para informar ao consumidor sobre lana-
mentos ou divulgar eventos que ela promove, divulgando tambm links
de acesso para os seus sites, principalmente para a divulgao de conte-
dos publicados no seu portal.
A empresa tem utilizado uma estratgia no Twitter que adere s

caractersticas do site e que corrobora com a abordagem defendida por
Mahall e Azevedo (2010). Para estes, ao escolher o Twitter, a empresa
deve se organizar para respeitar as caractersticas especficas do site: as
mensagens devem ser curtas, indicar links, esclarecer dvidas, divulgar
promoes de maneira objetiva e com no mximo 140 caracteres.
Em todos os perfis mantidos pela empresa no Twitter, observa-se coe-
rncia em sua estratgia, mantendo um padro no discurso/linguagem
utilizado, que se liga abordagem defendida por Baroni (2011), ao afir-
mar que as empresas possuem uma marca, com a qual se identificam pe-
rante seus consumidores. Entretanto no perfil do Twitter, a empresa tem
atuado de forma ativa com atualizaes dirias. Nesse sentido, foi reali-
zada uma anlise referente ao contedo gerado pela empresa a partir
desse perfil. O resultado apresentado no Quadro 03.
Quadro 03 Classificao do contedo gerado pelo perfil no Twitter
Classificao Contagem % Contedo % Total geral

Contedo Portal 44 51,76 24,58
Dicas 12 14,12 6,70
Notcias 5 5,88 2,79
Divulgao
Menes aos Produtos 10 11,76 5,59
Promoes 14 16,47 7,82
Total 85 100 47,49
Diretas 57 60,64 31,84
Conversas Indiretas 37 39,36 20,67
Total 94 100 52,51
Fonte: Dados da pesquisa.
Desta forma, essa abordagem adotada pela empresa parece estar ge-
rando um resultado positivo, pois observou-se que ela tem recebido nos
seus perfis no Twitter vrios comentrios positivos dos consumidores de
seus produtos, que parecem ser espontneos, pois trazem informaes
do dia a dia daqueles em situaes em que esto consumindo os produ-
tos da empresa.
A participao no Twitter tem gerado para a empresa a propaganda
positiva realizada de forma espontnea pelos consumidores de seus pro-
dutos. Vaz (2008) ressalta que essa uma nova maneira de comunicao
da empresa que no vendida por grandes veculos, pois acredita que
seu produto tem qualidade e confia que os consumidores percebero isso

por si mesmos e divulgaro tal qualidade. Dessa forma, o valor do pro-
duto ou servio vendido pela organizao ser transmitido pelo prprio
consumidor, atravs da credibilidade que possui com sua rede social.
Observa-se que a empresa reconhece no Twitter um canal de comu-
nicao com potencial para viabilizar a troca de informaes e estabele-
cer uma comunicao direta com os consumidores de seus produtos. De
acordo com Baroni (2011), muitas empresas tm substitudo o SAC por
redes sociais, devido rapidez na troca de informaes. Uma conversa
um dilogo, no qual, neste caso, a empresa falar bem menos que o
cliente e s quando for solicitada, o que possibilita estabelecer um rela-
cionamento virtual confivel e duradouro.
Quanto utilizao das informaes extradas nas redes sociais di-
gitais, de acordo com a concepo dos entrevistados, as mesmas j esto
sendo utilizadas de diferentes formas. No entanto, observou-se que, pelo
fato de as aes nas redes sociais digitais por parte da empresa serem
recentes, as informaes oriundas nesse canal ainda no norteiam todas
as suas estratgias de marketing, mas esto gradativamente ampliando
suas perspectivas e influenciando algumas decises, pois atravs de pes-
quisas e enquetes a empresa tem conseguido extrair informaes impor-
tantes dos consumidores de seus produtos nas RSD.
Eu acredito que utilizamos forma mais ttica do que estratgica, pois
acredito que ainda no atingimos um nmero de pessoas e tambm um
nvel de interatividade que seja significativo, pensando em nortear uma
estratgia global de marketing, mas as informaes extradas nas redes
sociais so consideradas relevantes e tambm so avaliadas, sendo uma
informao a mais que temos, e que se soma aos dados que obtemos
das pesquisas com o consumidor que contratamos de institutos, das in-
formaes que obtemos do ponto de venda, da informao de vendas
internas (AM01).
Em resposta presente categoria investigada que busca identificar
as estratgias de marketing que possibilitem s organizaes interagirem
com os seus clientes por meio das redes sociais digitais , percebe-se
que a empresa vem utilizando essas estratgias voltadas s RSD, tendo
como principal foco aproximar-se e escutar os consumidores de seus
produtos. Nesse sentido vem explorando as caractersticas principais de
cada site de redes sociais que participa, promovendo enquetes e pesqui-
sas de mercado, espalhando avaliaes positivas de seus produtos nessas
redes atravs de terceiros.
No entanto, vale ressaltar que especificamente no Twitter a empresa

vem atuando com trs perfis diferentes e, apesar de manter uma aborda-
gem de contedo padronizada, parece priorizar um perfil em detrimento
dos demais. Estratgia que vai contra a abordagem defendida por Baroni
(2010), de que nas RSD os usurios so atrados por esse conjunto que
representa a empresa e, dessa forma, eles transferem a identificao da
empresa real para a virtual. Assim, apesar da linguagem no Twitter ser
mais sucinta e curta, fundamental que a empresa seja fiel ao discurso
que usualmente utiliza, pois no se pode fugir das caractersticas que a
identificam perante aos seus consumidores. Talvez uma abordagem su-
gerida para a empresa fosse a de manter um nico perfil de atuao nos
sites de redes sociais que ela participa.
Ressalta-se tambm que as estratgias de marketing voltadas para
as RSD, alm de proporcionarem um dilogo com os consumidores de
seus produtos, tm possibilitado empresa antecipar comportamentos e
identificar como isso pode reverter positivamente para os seus produtos,
o que, de acordo com Edelman (2010), fundamental, pois o marketing
ter cada vez mais um papel de liderana na distribuio do conheci-
mento sobre o cliente, j que informaes sobre aquilo que esse diz podem,
por exemplo, ser relevantes na criao de produtos ou programas de
servios. Terra (2009) acrescenta que o consumidor deixa de atuar apenas
como espectador para ser pea chave deste processo ajudando a criar no-
vos produtos, emitindo sua opinio de forma abrangente e transparente,
comunicando e engajando outros consumidores.
Na anlise dos principais riscos e oportunidades em utilizar as
redes sociais digitais nas estratgias de marketing, para as organizaes,
o marketing nessas redes uma oportunidade, tendo em vista o seu po-
der de alcance, mas tambm envolve riscos que, de acordo com Barefoo
e Szabo (2010), as organizaes precisam conhecer e tentar evit-los.
Nesse sentido, as entrevistas evidenciaram que os riscos que empresa
pode incorrer na atuao nas RSD no uma preocupao relevante,
muito menos um fator inibidor, pois a empresa tem conscincia de que
os riscos existem e tem tomado aes a fim de minimiz-los, buscando
responder de forma rpida e transparente a todas as questes que so
colocadas nas suas redes sociais, mesmo aquelas que envolvem crticas
e reclamaes.
Para uma marca ingressar nas redes sociais, ela deve contar com
um excelente planejamento estratgico e se preparar para receber crti-
cas e comentrios negativos ou ainda ser comparada com marcas concor-
rentes. De acordo com a anlise realizada nas RSD que a empresa parti-
cipa, identificaram-se alguns comentrios negativos.
As entrevistas tambm revelaram que as principais oportunidades
percebidas a serem exploradas pela empresa ao definir as suas estratgias
de marketing direcionadas para as redes sociais digitais esto voltadas
para estabelecer um canal direto de comunicao com os consumidores
de seus produtos, no qual ela possa estimular aes para ficar sabendo
das preferncias e desejos daqueles, podendo ainda engaj-los para
ouvi-los e incorporar suas sugestes e crticas ao ciclo de melhoria de
seus produtos e servios.
[...] Eu acho que para a empresa o mais importante o consumidor, e
o melhor canal pra conversar com ele atualmente so as redes sociais
digitais, pois atravs delas temos a grande oportunidade de extrairmos
informaes estratgicas para a empresa, como suas preferncias e gos-
tos de uma forma muito prxima; acredito que essa a principal opor-
tunidade (GM01).
A empresa percebe ainda nas redes sociais digitais a oportunidade
de ampliar os mtodos de pesquisa tradicionais, abrindo espao para
uma nova maneira de testar produtos e entender os hbitos e o compor-
tamento do consumidor. Nesse sentido, essas redes tm papel fundamen-
tal, tornando esse processo mais participativo, transparente e ampliando
as fontes de pesquisa e levantamento de informaes utilizadas pelas
empresas.
No que se refere s oportunidades, a empresa vem explorando de for-
ma estratgica as suas redes sociais digitais, principalmente para extrair
informaes relevantes de seus consumidores, fazendo com que essas
redes se tornem mais um canal para captar sugestes, crticas e, ainda, per-
mitam insights que gerem inputs para o seu programa de inovao. Es-
tratgia alinhada abordagem defendida por Barwise e Meehan (2010),
ao afirmarem que o mais importante para a maioria das empresas que,
atravs das redes sociais digitais, possvel descobrir, sem mediadores e
com mais rapidez do que nunca, informaes valiosas sobre o consumidor.
Consideraes finais
Nas redes sociais digitais, o papel do indivduo como usurio consu-

midor confunde-se com o do gerador de contedo, pois nesse ambiente
existe uma valorizao do contedo produzido pelo usurio, o que poten-
cializa o perfil do novo consumidor, que no absorve mais a propaganda

como antes. Atualmente este novo consumidor verifica na internet infor-
maes sobre produtos e servios antes de realizar a compra e busca essas
informaes atravs da experincia de outros consumidores, promoven-
do o convvio social e o dilogo on-line entre os usurios, tornando-se
mais exigente na hora de adquirir algum produto. Decepcionar o cliente
nunca foi uma boa alternativa e sempre trouxe impactos negativos
para qualquer organizao, porm a proporo e a velocidade com que
os comentrios propagam-se nas redes sociais digitais podem tornar a
promessa descumprida instantaneamente dolorosa para ela.
Dessa forma, observa-se que as organizaes dependem de estra-
tgias entrantes nesse novo segmento, de forma a planejar seu uso e mo-
nitorar o que postado sobre sua marca, produto ou servio. As organi-
zaes tambm precisam estar preparadas para receberem comentrios
positivos e negativos e reagirem aos mesmos.
A empresa investigada vem utilizando um conjunto de softwares
sociais nas suas estratgias de marketing direcionadas s redes sociais
digitais: sites como Twitter, Facebook e Orkut so utilizados na busca
constante de aproximao com seus clientes consumidores. A empresa
tambm mantm um portal que tem como principal objetivo associar a
marca s questes relacionadas qualidade de vida, sendo um portal que
tem a preocupao de gerar contedo relevante e que tambm possibilita
criar comunidades para falar de assuntos condizentes com a melhoria da
sade.
Assim, a empresa demonstra que est atenta ao movimento das RSD,
pois est presente nos principais sites de redes sociais da atualidade e
tambm tem buscado direcionar suas aes nessas redes de forma estru-
turada e contnua, mantendo seu prprio portal que, alm de gerar con-
tedo relevante, alimenta os seus outros sites. Dessa maneira, o portal
e as redes sociais digitais se complementam, uma vez que aquele gera
contedo para ser explorado nas RSD e essas geram acessos ao portal,
tornando seu perfil nesses sites mais atrativo.
Confirmando a impresso de autores como Barwise e Meehan
(2010), Tapscott e Willians (2007), Zenone (2010), Vaz (2008) e Li e
Bernoff (2009), a empresa investigada vem direcionando as suas estrat-
gias de marketing voltadas para as RSD tendo como principal foco
aproximar-se e ouvir os consumidores de seus produtos. Nesse sentido
vem explorando as caractersticas principais de cada site de rede social
digital que participa. No Orkut, por exemplo, ela vem promovendo,
ainda que de forma inicial, enquetes e pesquisas de mercado, buscando

antecipar comportamentos e identificar como isso pode reverter positi-
vamente para os seus produtos. A empresa tem utilizado o Twitter para
publicar contedos relevantes relacionados ao tema qualidade de vida,
entretanto, este site tem sido utilizado como um canal de comunicao
para viabilizar a troca de informaes e estabelecer uma comunicao
direta com os consumidores de seus produtos. Dessa forma, no Twitter
ela tem conseguido se aproximar dos consumidores de seus produtos,
estabelecendo relacionamentos on-line e espalhando avaliaes positi-
vas de seus produtos nas redes sociais digitais atravs de terceiros.
No entanto, possvel observar que, apesar da empresa possuir
alguns dos seus perfis em sites de redes sociais com uma audincia sig-
nificativa, tem o desafio de buscar maior interao, fazendo, por exemplo,
com que os consumidores de seus produtos sejam mais participativos nas
promoes e enquetes, comentando de forma livre e espontnea o con-
tedo gerado por ela a partir de seu portal, porque gostam e aprendem
com a discusso.
Contudo, a empresa mostra ser inovadora no setor da indstria de
alimentos, buscando atravs das redes sociais digitais a aproximao e
o relacionamento com os seus clientes, extraindo informaes estratgicas.
Somente para exemplificar: sites como Twitter e Facebook possuem ape-
nas cinco e sete anos de existncia, respectivamente. Nesse sentido, novas
tecnologias vo surgir; a revoluo de pensar, agir e trabalhar com estrat-
gias de marketing para as redes sociais digitais est apenas comeando.
Em suma, o estudo de caso permitiu identificar evidncias de que as
redes sociais digitais podem ser utilizadas de diversas formas nas estra-
tgias de marketing das organizaes. Entretanto, independente da estrat-
gia adotada possvel e crucial que as organizaes, a partir das RSD,
efetuem um acompanhamento mais prximo e direto dos seus clientes
ou futuros clientes, aproximando-os da marca ou produto, gerando uma
relao em que todos ganham. Por um lado, os clientes se sentem mais
prximos da marca e com um maior grau de importncia por serem
ouvidos pela organizao e, por outro lado, a organizao no s est
agregando mais um canal de comunicao, como tambm est abrindo
um espao para que os seus clientes divulguem a sua prpria experincia
com os diversos produtos ou servios por ela fornecidos.
Recebido em dezembro de 2012.

Aprovado em janeiro de 2013.
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As redes sociais digitais

Fabio Ribeirete Silva1

As redes sociais digitais, como fenmeno de promoo da partici-

na qual por meio da Internet os usurios podem compartilhar informa-

1 As redes sociais digitais: desenvolvendo o conceito

As redes sociais, do ponto de vista conceitual, so definidas e clas-

Na perspectiva de marketing, as RSD so abordadas como mdias

Quadro 1 Exemplos de canais de mdias sociais

Fonte: Brando (2008)

Dessa forma, aps demonstrar como os diversos tipos de softwares

OReilly Media e pela MediaLive, ao conclurem que a internet tinha

1.1 Estratgia de marketing

No cenrio atual, a competitividade encontra-se em um nvel

modelos a serem seguidos. Estas redes tm alterado principalmente a

Definir estratgias de marketing voltadas para as redes sociais digi-

1.1.1 O novo consumidor social

O consumidor no o mesmo de poucos anos atrs, que aceitava

1.1.2 Do boca a boca ao marketing viral

O nome marketing viral surge pela semelhana entre o efeito do

1.1.3 As estratgias de monitoramento

As redes sociais digitais fornecem farto material para as organiza-

mitir uma anlise quantitativa detalhada do fluxo de comunicao en-

2.1.4 Busca e links patrocinados

As ferramentas de busca so consideradas os principais filtros da

A pesquisa aqui desenvolvida busca compreender a verdadeira natu-

dados primrios foram as entrevistas semiestruturadas, realizadas nos n-

Quadro 02 Apresentao dos entrevistados

Fonte: Elaborado pelo pesquisador.

O critrio de escolha dos sujeitos de pesquisa foi intencional,

3 Apresentao e anlise dos dados

Nesta seo apresenta-se a anlise do caso estudado. Para tanto,

porados como mais um canal de comunicao, fato que, segundo Oka-

gerar um indicador do alcance e retorno que as empresas esto tendo em

Grfico 1 Interatividade nos sites de redes sociais

Perodo de anlise: 10 jan. 2011 a 10 abr. 2012.

Conforme demonstrado no grfico 1, o nmero de interaes nos

nhece como mais um valioso canal de comunicao com os seus clientes

A empresa tem utilizado uma estratgia no Twitter que adere s

Classificao Contagem % Contedo % Total geral

Fonte: Dados da pesquisa.

seu produto tem qualidade e confia que os consumidores percebero isso

No entanto, vale ressaltar que especificamente no Twitter a empresa

Nas redes sociais digitais, o papel do indivduo como usurio consu-

cializa o perfil do novo consumidor, que no absorve mais a propaganda

ainda que de forma inicial, enquetes e pesquisas de mercado, buscando

Recebido em dezembro de 2012.

KOZINETES R. V. I Want to Believe: A Netnography of the X-Philes Subculture of

TORRES, C. A bblia do marketing digital. So Paulo: Novatec, 2009.

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