MERCADOS PARA INGENIERIA VIII:

DESARROLLO DE PRODUCTOS
CONTENIDO

1. Generalidades
2. Estrategias de fijacin de precios
3. Estrategias de fijacin para productos nuevos
4. Estrategias para mezclas de productos.
5. Ajustes y cambios de precio
6. Poltica de precios

25/08/2017
1.Generalidades.

Qu es un precio?
La cantidad de dinero que se cobra por
un producto o servicio, o la suma de
todos los valores que intercambian los
consumidores por los beneficios de
tener y/o utilizar el producto (o
servicio).

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1.Generalidades.
Nombre o denominaciones para el precio

Precio Bienes Consumo e industriales

Honorarios Servicios profesionales
Alquiler Uso durante un periodo tiempo
Tarifas Suministros o transportes
Prima Seguros
Peaje Uso de autopistas, tneles, etc.
Flete En transportes,
Comisin Porcentaje x servicios o ventas.

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1.Generalidades.
Precios: Problemas tpicos
Demasiado nfasis en los costos.

Poca frecuencia en la revisin, lo que los aleja del

mercado.

Poca coherencia con el resto de variables.

Poca variedad con respecto al portafolio de productos,

los segmentos meta y las ocasiones de compra.

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1.Generalidades.
Precios: Factores a considerar

F. Internos Objetivos de Mercadotecnia

Estrategia y MKT MIX
Costos
Consideraciones organizacionales

F. Externos Mercado y demanda

Competencia
Factores del macroambiente

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 2. Estrategias de fijacin de precios

Objetivos de mercadotecnia
Deben estar alineados con los objetivos de mercadotecnia de la
empresa.

Supervivencia: Objetivos de corto plazo, cubrir costos; Precios bajos y reestructuracin a LP.

Rentabilidad: Calcular la demanda para la escala de precios; Precio que permita la mayor rentabilidad.

Liderazgo en Costos: Costo ms bajo por unidad, economas de escala: Precios bajos.

Liderazgo en Calidad: Precios ms altos compensan menores ventas.

 2. Estrategias de fijacin de precios
Factor Costos
Los costos determinan el nivel de precios mnimo: Lmite inferior.

Costos: Tipos de costos

Costos Fijos

Costos Variables

Costos Directos

Costos Indirectos

Punto de vista del costo de mercado meta: Determinar

un precio adecuado, y a partir de ah, estructurar el
desarrollo del producto con costos que respondan a ese
precio
 2. Estrategias de fijacin de precios

Consideraciones organizacionales

Quin toma la decisin sobre el precio en la empresa?

Debe involucrarse a las diversas reas:

Contabilidad y finanzas, marketing, logstica.
Mercado y demanda determinan el nivel de precio mximo: Lmite
superior.

Punto de vista de la teora econmica: 4 situaciones

Competencia pura
Competencia monopolstica
Competencia de oligopolios
Monopolio puro
 2. Estrategias de fijacin de precios

Mercado y demanda

La percepcin del consumidor es clave: l es quin decide.

Concepto de valor para el cliente:

Evaluacin global del consumidor del beneficio de un producto o

servicio. Se basa en la percepcin de lo que se recibe y de lo que se
da a cambio: Determinar un precio que se ajuste a ese valor.
 2. Estrategias de fijacin de precios

Mercado y demanda

Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto

a las variaciones en su precio. siendo: Ed la elasticidad, Qd la cantidad
demandada y P el precio:

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elstica Inelstica Sit 1 Sit 2
S/. 18.0
S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000
S/. 22.0
Mercado y demanda

Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto

a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elstica Inelstica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0 240 210 S/. 4320 S/. 3780

(-10%) (+20%) (+5%) (+8%) (-7%)

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0
 2. Estrategias de fijacin de precios
Mercado y demanda

Elasticidad: Medida de la sensibilidad de la demanda de un producto

a las variaciones en su precio.

Sit 1 Sit 2 Total Total

Elstica Inelstica Sit 1 Sit 2

S/. 18.0

S/. 20.0 200 200 S/. 4000 S/. 4000

S/. 22.0 160 190 S/. 3520 S/. 4180

(+10%) (-20%) (-5%) (-12%) (+2.7%)
 2. Estrategias de fijacin de precios

Competencia Factores del macroambiente

La evaluacin de la
competencia es una tarea
Factores econmicos:
vital tambin en la
Ciclo econmico: crecimiento/recesin;
determinacin de precios.
inflacin (subyacente); tasas de inters;
anlisis de precios futuros.
Los factores claves a
observar son:
Factores poltico - legales:
Posibles costos
Regulaciones; patentes; subsidios.
Precios
Calidad de la oferta
 3. Determinacin de nuevos precios.

Precio
No hay demanda
Ms Alto
Consumidor
Lmite Superior

Competencia

Costos
Lmite Inferior

Precio
No hay utilidad
Ms Bajo

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 3. Determinacin de nuevos precios.
Enfoque en el costo
Concepto de Costo/Excedente: Costo+Margen

Considerar siempre los incrementos a lo largo del canal de

distribucin.

Es la forma ms sencilla: Conoces mejor tus propios costos. No se

debe usar aislada (Ningn enfoque).

Punto de Equilibrio: Punto a partir del cul se cubren los CFs y se

obtiene utilidades.

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 3. Determinacin de nuevos precios.
Enfoque en el consumidor: Valor
A partir del valor percibido por el consumidor.

La determinacin del precio anticipa al marketing mix.

Enfoque en la competencia
El consumidor basa su juicio de valor tambin por comparacin de
precios con la competencia.

En teora, la sabidura del mercado (Informacin) empuja los precios

al nivel justo.

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Determinacin de precios por capas de mercado:

Se lanza el producto con un precio alto, a un segmento reducido. Se

va bajando el precio en el tiempo, conforme se van ampliando o
incrementando los segmentos, siempre buscando el mayor precio
posible.
Determinacin de precios de penetracin de mercado:

Se lanza el producto con un precio bajo, buscando un alto volumen de

ventas y difundir el producto rpidamente.

25/08/2017
 Precios: Decisiones estratgicas
Precio: Portafolio Lnea de productos

Concepto de lnea completa: Relaciones de valor-precio destinadas a distintos niveles

de satisfaccin del consumidor (O, a distintos niveles de ingresos).

Producto opcional: Variaciones sobre el producto original. Estimar un precio base para
el producto bsico, y la gama de precios para cada una de las opciones adicionales.

Producto cautivo: O complementario, aquel que se usa en combinacin con otro

producto. Usualmente se da un precio bajo al producto original (Principal), dado que la
utilidad vendr con la compra sostenida en el tiempo de los complementarios.

Producto secundario (O subproducto): O suplementario, aquel que se produce

tambin como resultado de la fabricacin de otro producto. Si no es posible darles
valor, cargar al precio del original el costo de deshacerse de los mismos. Buscar
darles uso.

Paquetes: Dos o ms productos vendidos en forma conjunta. Paquetes: Dos o ms

productos vendidos en forma conjunta.
Precios: Decisiones estratgicas
Precio: Ajuste - Descuentos

El ajuste va descuentos suele ser una manera de dar respuesta a:

- Compras Frecuente: Se persigue la venta de altos volmenes.

- Pronto Pago/Efectivo: Se persigue liquidez / reducir cuentas por

cobrar.

- Fuera de temporada: Se persigue estabilizar ciclos estacionales.

Precios: Decisiones estratgicas
Precio: Ajuste Precios Segmentados

La base de la diferencia de precios se da en el segmento y no en los

costos.

Por ubicacin: Gama de precios vara segn el lugar/circunstancia de

compra.

Por tiempo: Gama de precios vara segn da/hora de la compra.

Precios: Decisiones estratgicas
Precio: Ajuste Precios Psicolgicos

El precio tambin comunica algo sobre el producto.

Un precio alto suele asociarse con una mayor calidad.

Precio de referencia: El que el consumidor tiene grabado en su mente

y considera el adecuado.