Tema 2.

Proceso de investigacin de mercados y

fuentes de informacin secundaria
2.1 Objetivos y necesidades de informacin
2.2 Diseo de la investigacin e informacin secundaria
2.3 Recogida de la informacin
2.4 Preparacin y anlisis de los datos
2.5 Presentacin de los resultados
2.6 Fuentes de informacin secundarias: naturaleza y finalidad
2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Objetivo:
Abordar de manera terica y aplicada la sistemtica de una investigacin comercial a travs de
las distintas fases que componen su proceso y repasar las principales fuentes de informacin
secundarias que se pueden utilizar en la investigacin de mercados, as como comprender su
relevancia como punto de partida de una investigacin.
Bibliografa:
Zikmund (2003). Captulos 3 y 6
Trespalacios et al. (2005). Captulos 1 y 2
Miquel et al. (1997). Captulo 2
Aedemo (2000). Epgrafes 2.1, 2.2, 2.3 y 2.4
Investigacin de Mercados Tursticos
Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 1
de informacin secundaria
 0. Introduccin

Proceso de investigacin de mercados

Cuestiones a investigar
Finalidad/objetivos especficos Hiptesis
Necesidades de informacin

Enfoque Cuestionario
Diseo de la investigacin Fuentes Presupuesto
Muestra

Entrevista Encuesta
Recogida de informacin Dinmica Observacin

Codificacin
Anlisis de los datos Grabacin
Procesamiento

Redaccin
Elaboracin de un informe Presentacin

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 2
de informacin secundaria
 2.1 Objetivos y necesidades de informacin

Generalidades
Finalidad de la investigacin: objetivo genrico que se va investigar. Qu?
Utilidad de la investigacin: para qu va a servir dicha investigacin Para qu?
Objetivos especficos o cuestiones a investigar : concrecin y precisin de la
finalidad de la investigacin.
Hiptesis: incorporacin de posibles respuestas a las cuestiones a investigar.
Necesidades de informacin: especificacin de la informacin necesaria para dar
cumplimiento a los objetivos especficos.
Teora

Finalidad Objetivos Investigacin Hiptesis Diseo de la

Investigacin especficos Exploratoria investigacin

Experiencia

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 3
de informacin secundaria
 2.1 Objetivos y necesidades de informacin

Ejemplo perfil de la audiencia de cine

Finalidad de la investigacin: Obtener el perfil de la audiencia de cine

Utilidad de la investigacin: redisear y adaptar la oferta de pelculas y servicios de un cine
Objetivos especficos o cuestiones a investigar:
Cules son los hbitos y motivos de asistencia al cine?
Cul es su valoracin de una sala de cine?
Existen grupos de consumidores en funcin de sus motivos de asistencia?
Son sus hbitos de asistencia diferentes?
Valoran de forma diferente los atributos de una sala de cine?
Tienen un perfil sociodemogrfico distinto?

Hiptesis:
Los consumidores de cine de autor que acuden entre semana al cine tienen el siguiente perfil
sociodemogrfico: 30-45 aos, trabajadores por cuenta propia, nivel cultural y de renta alto, estilo de
vida urbano y residentes en Valencia.

Necesidades de informacin:
Si van o no van al cine, motivos asistencia, cmo van, cundo van, criterios de eleccin pelculas,
criterios de eleccin cines, qu valoran, cunto lo valoran, gnero, edad, situacin profesional, nivel
cultural, nivel de renta, residencia, estilo de vida

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 4
de informacin secundaria
 2.2 Diseo de la investigacin

Generalidades
Exploratorio Cualitativas
Enfoques Descriptivo Cuantitativas
Causal Experimentacin

Reuniones de grupos
Tcnicas de recogida Entrevistas en profundidad
Cualitativas
Tcnicas proyectivas
de informacin Observacin

Encuestas
Cuantitativas (Observacin)

Experimentacin

Fuentes Tipos de informacin

Muestra, cuestionario y presupuesto

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 5
de informacin secundaria
 2.2 Diseo de la investigacin

Exploratorio: cualitativa
ENFOQUE Descriptivo: cuantitativas
Causal: experimentacin
Secundarias internas
Etapa 2: Diseo de la

FUENTES DE Secundarias externas

INFORMACIN Primarias internas
Primarias externas
investigacin

MTODO DE Cualitativos
INVESTIGACIN Cuantitativos
Experimentacin
A quin entrevistar?
CUESTIONARIO/ A cuntos entrevistar?
MUESTRA Cmo seleccionarlos?
Personal
MTODO DE Postal
CONTACTO Telefnico
online, etc.
PRESUPUESTO Anlisis coste-beneficio
Investigacin de Mercados Tursticos
Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 6
de informacin secundaria
 2.2 Diseo de la investigacin

Ejemplo perfil de la audiencia de cine

Enfoques de la investigacin: primero exploratorio y despus descriptivo

Fuentes de informacin: de tipo externo y primario: empresarios y
espectadores de cine
Mtodo de investigacin/Tcnicas de recogida de informacin:
Cualitativas: dinmicas de grupo y entrevistas personales
Cuantitativas: encuesta
Cuestionario/Muestreo:
Diseo de un cuestionario estructurado
n=505 individuos a entrevistar
Muestreo por cuotas
Mtodo de contacto: personal

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 7
de informacin secundaria
 2.2 Diseo de la investigacin: muestreo

Etapa en la que el investigador:

Determina la poblacin de la cual extraer la muestra

Determina el tamao necesario
Determina cmo seleccionar las unidades muestrales

PROBABILSTICOS NO PROBABILSTICOS
1. Muestreo Aleatorio Simple 1. Muestreo de Conveniencia
2. Muestreo Aleatorio Sistemtico 2. Muestreo de Juicios
3. Muestreo Estratificado 3. Muestreo por Cuotas
4. Muestreo por Conglomerados 4. Muestreo de Bola de Nieve
5. Muestreo Polietpico
6. Muestreo por Ruta Aleatoria

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 8
de informacin secundaria
 2.3 Recogida de la informacin

Generalidades recogida de informacin

Puede realizarse mediante
Entrevistas (personal, telefnica, autoadmistrada -correo y online-)
Observacin (personal y mecnica)
Medios electrnicos:
Audmetro, tacmetro, cmara ocular
CATI (entrevista telefnica asistida por ordenador)
CAPI (entrevista personal asistida por ordenador)

Pueden surgir errores (entrevistado y entrevistador)

Necesidad de acometer con rigor esta fase

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 9
de informacin secundaria
 2.4 Preparacin y anlisis de los datos

Actividades a realizar

Codificacin (asignar cdigos a las variables y respuestas)

Ej. Sexo: 1. Hombre 2. Mujer
Grabacin (introducir preguntas y respuestas en programa informtico). SPSS
Tabulacin (explotacin de los datos)
Anlisis e interpretacin de resultados
Gnero

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje vlido acumulado
Vlidos 0 1 5,0 5,0 5,0
Hombre 9 45,0 45,0 50,0
Mujer 10 50,0 50,0 100,0
Total 20 100,0 100,0

Hay un dato errneo. Depurar la base de datos.

Existe el mismo porcentaje de hombres que de mujeres

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 10
de informacin secundaria
 2.5 Presentacin de los resultados

Generalidades

El informe es el resultado final de la investigacin comercial que se entregar al

cliente. Debe haber sido redactado teniendo en cuenta tanto los objetivos del estudio
como la utilidad de la investigacin para el cliente.

Es el nico resultado tangible de la investigacin.

La investigacin ser juzgada en funcin de la utilidad del informe para el
cliente.
El informe debe ser presentado oralmente y por escrito, se debe conseguir una
buena valoracin del mismo en ambos casos.
La contratacin de otros estudios o incluso la imagen del instituto de opinin
se ver condicionada por la valoracin del informe.
Informe tcnico vs Informe divulgativo

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 11
de informacin secundaria
 2.6 Fuentes de informacin secundarias: naturaleza y finalidad

Definicin informacin secundaria

Datos ya existentes y generados con otra finalidad, bien sea especfica o bien
general, diferente al problema o necesidad de informacin que el investigador
pretende abordar (Miquel, Bign, Lvy, Cuenca y Miquel, 1997).

Ventajas Inconvenientes

Econmica Incertidumbre en la precisin

Rpida. En algunos casos, instantnea. No es consistente con las necesidades.

Disponibilidad. La informacin no Unidades de medida inapropiadas

puede obtenerse de otro modo No actualizado: perodo de inters?

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 12
de informacin secundaria
 2.6 Fuentes de informacin secundarias: naturaleza y finalidad
Evaluacin de datos secundarios
Aplicabilidad al proyecto
Precisin de los datos
Investigacin de Mercados Tursticos
Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes
Los datos ayudan a contestar las cuestiones
establecidas en la definicin del problema?
S
Los datos son aplicables al perodo de inters?
S
Los datos son aplicables a la poblacin de inters?
S
Otras clasificaciones de trminos y variables
son aplicables al proyecto actual?
S
Las unidades de medida son comparables?
S
Si es posible, acudir a la fuente original de los datos
El coste de adquisicin de datos, merece la pena?
S
Hay posibilidades de sesgo?
No
Se puede verificar la precisin de los datos?
13
de informacin secundaria
 2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Tipos
Libros y publicaciones peridicas: libros, revistas profesionales, publicaciones
sectoriales
Informes, fuentes estadsticas y bases de datos de organismos pblicos o privados
Empresas e institutos de investigacin de mercados

Para evaluarlas
Generalistas o especializadas por temticas
Objeto de estudio
Datos pblicos o privados
Nivel de actualizacin
Grado de precisin de los datos calidad de los datos

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 14
de informacin secundaria
 2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Informes, bases de datos y fuentes estadsticas

Generalistas
Instituto Nacional de Estadstica: www.ine.es
Datos sociodemogrficos Espaa; pblico; buena actualizacin; precisin excelente

Instituto Valenciano de Estadstica: www.ive.es

Datos sociodemogrficos CV; pblico; actualizacin mejorable; precisin excelente
Centro de Investgaciones Sociolgicas: www.cis.es
Informes y datos sociolgicos; pblico; buena actualizacin; precisin excelente
Instituto Nacional de Consumo: www.consumo-inc.es
Informes de consumo; pblico; actualizacin mejorable; precisin excelente
Eurostat: europa.eu.int/comm/eurostat
Datos sociodemogrficos UE; pblico; buena actualizacin; precisin excelente
ABI Inform: www.uv.es/~infobib/sib/bases
Revistas cientficas; privado (suscrita la UV); excelente actualizacin; excelente precisin

Annals of Tourism Research, Estudios Tursticos, International Journal of Hospitaliy
Management, Journal of Air Transport Management, Journal of Tourism Studies, Journal of
Travel and Tourism Marketing, Journal of Vacation Marketing, Papers de Turisme, The
International Journal of Tourism Research, Tourism Management, Tourism and Hospitality
Research.
Seccin de estudios La Caixa: www.lacaixa.es/estudios
Anuario Econmico La Caixa: pblico; periodicidad anual; excelente precisin
Informes econmicos

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 15
de informacin secundaria
 2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Bases de datos y fuentes estadsticas

Especializadas
Organizacin Mundial de Turismo: www.world-tourism.org
Datos tursticos internacional; pblico; precisin excelente
World Tourist Highlights: cifras y anlisis de turismo internacional
Barmetro: datos a corto plazo, cuatrimestral,
Tendencias de turismo internacional: series regualares de indicadores

Comisin Europea del Turismo: www.etc-corporate.org

Infomes y polticas sector turstico Europa; pblico; buena actualizacin; precisin excelente

Instituto de Estudios Tursticos: iet.tourspain.es

Datos e informes sector turstico; pblico; buena actualizacin; precisin excelente
Frontur: Movimientos tursticos en frontera
Familitur: Movimientos tursticos de los espaoles
Lecturas 2.3, 2.4, 2.5, 2.6
Egatur: Encuesta de Gasto Turstico

Travelturisme: www.travelturisme.com
sector turstico CV; pblico; buena actualizacin; excelente precisin

Cmara de Comercio de Valencia. Seccin Turismo: www.camaravalencia.com

sector turstico CV; privado; buena actualizacin; excelente precisin
Exceltur: www.exceltur.org
Indicadores e informes sector turstico Espaa; pblico; execelente actualizacin; excelente precisin

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 16
de informacin secundaria
 2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Libros y publicaciones peridicas

Especializadas
Hosteltur: www.hosteltur.es
sector turstico Espaa; pblico; actualizacin mensual; buena precisin
Editur: www.editur.es
sector turstico; pblico; actualizacin mejorable; buena precisin
Boletn Turstico: www.boletin-turistico.com
sector turstico; pblico; actualizacin semanal; buena precisin
Nexotur: www.nexotur.com
Peridico Agentes de Viajes; pblico; diario; buena precisin

Alimarket: www.alimarket.es
anlisis de mercado: consumo, competidores, cuota, evoluciones
privada; periodicidad mensual; precisin excelente
Hostelmarket: revista de Alimarket especializada en sector
hostelero y restauracin

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 17
de informacin secundaria
 2.7 Fuentes de informacin secundaria externas e internas

Ejemplos de fuentes informacin secundaria interna

Sistema contable
Informacin sobre ventas
Solicitud de informacin, reservas, etc.
Quejas de los clientes
Informes de comerciales o agentes de ventas
Tarjetas de fidelizacin
()

Investigacin de Mercados Tursticos

Tema 2: Proceso de investigacin de mercados y fuentes 18
de informacin secundaria