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Individuo vs.

Cultura de masas en
las Sociedades Actuales

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1. Introduccin. .......................................................................... 3

1.1. Objeto de anlisis. ............................................................. 3


1.2. Aproximacin a los conceptos bsicos............................... 4
1.3. Algunas consideraciones sobre las teoras, estudios y
anlisis sobre la cultura y la sociedad de masas........................ 8
2. El individuo frente a las masas. .............................................10
2.1. El estado actual de la sociedad de masas. ..................... 10
2.3. La desaparicin de la cultura de masas?......................... 12
2.4. Comunicacin para las masas o para el individuo? ....... 14
2.5. El papel de los nuevos medios y formas de comunicacin.
................................................................................................... 16
2.6. La autoafirmacin del individuo...................................... 18
2.7. El resultado de la dialctica. ............................................. 20

3. Conclusiones. .........................................................................21

4. Bibliografa consultada. .........................................................22

5. Recursos electrnicos. ...........................................................23

2
El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1. Introduccin.

En este apartado trazar de manera breve las lneas argumentativas del presente
ensayo para contextualizar y delimitar el tema que se va a abordar a continuacin, de
igual modo, subrayar y definir los conceptos que se postulan como claves para
entender y analizar los aspectos bsicos que vertebran todo el anlisis del papel que
juegan el Individuo y la Cultura de Masas en la sociedad contempornea y que me van
a permitir discutir sobre las principales teoras y tericos que han abordado la temtica
para poder comprender de manera ms particular la relevancia de la Informacin y de
la Comunicacin en el mundo actual.

1.1. Objeto de anlisis.

Con este sucinto ensayo pretendo realizar un discreto acercamiento a la profunda,


extensa y compleja realidad que suponen las masas, como elemento cultural, social y
antropolgico clave para entender el papel que juega la Informacin y la Comunicacin
(con maysculas) en la configuracin de las sociedades actuales. Pero, para ello, he
decidido confrontarle su anttesis (a modo de dialctica hegeliana1) que es el individuo
para crear un campo de discusin lo suficientemente sugestivo capaz de arrojar algo
de luz sobre la importancia que an conserva la cultura y la sociedad de masas en el
mundo actual o si, por el contrario, estamos ante una sociedad donde prevalece el
individualismo y el pensamiento propio disociado de la poderossima artillera de la
comunicacin y de la informacin masiva en la actualidad. Por tanto, el
enfrentamiento Individuo-masa es el que interesa en este trabajo ya que precisamente
esta confrontacin ha determinado toda la cultura contempornea y se postula como
clave para comprender las principales teoras de crticos, antroplogos, filsofos y
socilogos acerca de la conformacin de un ente social asociado a los medios de
comunicacin e informacin conocido como sociedad de masas y todo la
programacin artstica, comunicativa, poltica, econmica, etc., dirigida como producto
a ese colectivo uniforme conocida como cultura de masas.

1
En la que se podra decir que la tesis es el individuo y su anttesis es la masa, la sociedad
sistematizada, estandarizada y estereotipada que lo anula y lo oprime.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1.2. Aproximacin a los conceptos bsicos.

Antes de abordar el anlisis detallado de las principales teoras acerca de las masas y
su confrontacin con el individuo es necesario precisar y definir algunos trminos que
se van a repetir con frecuencia a lo largo de estas pginas y que dada su aparente
ambigedad y lo difuso de su especificacin es conveniente esbozar unas breves
ideas acerca de las mismos a travs de las principales aportaciones de los pensadores
de las teoras de la Informacin y la Comunicacin.

-sociedad de masas: Muchos tericos han aportado su anlisis a la hora de definir este
concepto. Desde Ortega y Gasset en su Rebelin de las Masas (Gasset, 1930) pasando
por el enorme tratamiento que de l hicieran Adorno y Horkheimer con su obra
Dialctica de la Ilustracin publicada poco despus de la Segunda Guerra Mundial
hasta llegar a la publicacin de Apocalpticos e Integrados (Eco, 1965) con la que el
semilogo italiano pretende clarificar el sujeto masa a travs de aquellos que ven en
l la destruccin del sistema o los que piensan que va a servir para democratizar la
cultura. Otros autores como Mcluhan siguieron tras Eco aportando teoras y
propuestas para explicar el concepto de masas y sociedades de masas. Lo cierto es
que uno de los primeros en acuar el trmino sociedad de masas fue el francs mile
Durkheim, maestro del Funcionalismo, que vea un organismo indiferenciado del que
los individuos formaran parte a la manera de los tomos. Las ideas funcionalistas
tuvieron su continuacin en las teoras de Talcott Parsons que tambin desarrollar
una significativa contribucin a la Sociologa2. Por tanto las masas o las sociedades
de masas (que vendran a ser conceptos anlogos) se caracterizan por estar
conformadas por una agregacin homognea de individuos y por mostrar un
comportamiento comn aunque, los individuos en su particularidad sean diferentes
entre s en relacin a su procedencia social o econmica, gustos, pensamientos, etc.
Para Ortega3, que vea en las masas un peligro inminente que conllevara la
desaparicin de la alta cultura, este era el poder de las masas o masa:

2
A travs de su importante obra El sistema social (1951) en la que expone las bases de su conocida teora
sistmica para explicar las relaciones sociales.
3
ORTEGA Y GASSET, J., La rebelin de las masas, Espasa-Calpe, 2005, Madrid.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

la masa arrasa todo lo que es diferente, individual, singular, cualificado y


seleccionado. La Escuela de Frankfurt, cuyos mximos representantes fueron Adorno
y Horkheimer aunque tambin habra que incluir a Marcuse y Walter Benjamin, ven en
las masas, en trminos generales, la forma social dominante caracterizada por la
homogeneizacin de individuos alienados mantenidos por una serie de industrias
culturales al servicio del capitalismo. Otros autores, ms modernos, opinan que las
masas ya han desaparecido y que ahora hay que abogar por otros trminos ms
relacionados con los soportes electrnicos y la globalizacin como el que acu
Mcluhan en 1968 de las famosas aldeas globales4en su libro Guerra y Paz en la Aldea
Global. La discusin sobre la permanencia o no de la sociedad de masas se llevar a
cabo ms abajo en el cuerpo principal de este ensayo.
Para finalizar esta breve introduccin al trmino sealar una buena definicin que
hace Salvador Giner en su obra Mass Society (Giner, 1976): La sociedad de masas es
una sociedad predominantemente moderna o, en todo caso, bajo el impacto del
industrialismo moderno, en el seno de la cual se ha producido un resquebrajamiento
general de los elementos de diferenciacin que diversificaban internamente las
sociedades tradicionales: la tcnica, la abundancia econmica y el igualitarismo
poltico han creado una sociedad de rasgos homogneos, automatizada e impersonal,
yerma de vida comunitaria a merced de una serie de nuevas tiranas que van desde la
impuesta por los modernos medios de comunicacin de masas hasta los nuevos
totalitarismos, tambin de masas.

-cultura de masas: Se puede afirmar que la cultura de masas es producto de la


anterior. Los medios de informacin y comunicacin5 contribuyeron de manera
decisiva a principios del siglo XX a desarrollar una cultura a escala masiva capaz de
formar parte del mercado y venderse como un producto o servicio ms. Es una cultura
estandarizada, producida en serie y preparada para ser vendida (a travs de medios
cada vez ms sofisticados de publicidad) a una multitud vida de productos con una

4
La concepcin que tiene Mcluhan sobre las masas es bastante ms positiva que la de los tericos
anteriores ya que cree en una sociedad ms participativa a travs de las tecnologas y capaz de desarrollar
un estilo de vida ms confortable e interconectado. Gonzlez Martn en su obra Teora General de la
Publicidad define a la corriente encabezada por Mcluhan como la de la utopia.
5
Adems, por supuesto, de las condiciones materiales propias de la sociedad industrializada y de la
formacin de la lite burguesa que fue capaz de desarrollar y promover una sociedad de consumo.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

amplia significacin social. En trminos ms tcnicos se puede decir que la cultura de


masas es el desarrollo de un nuevo modelo en el que se refuerzan las diferencias de
los productos culturales y las desigualdades con estrategias e instrumentos
mercadolgicos cada vez ms elaborados. La ciencia y el conocimiento se ponen al
servicio de la produccin de unos valores y smbolos estandarizados. En relacin a esto
aparece el conocido trmino de industrias culturales que nace en la Escuela de
Frankfurt a travs de los tericos mencionados Adorno y Horkheimer en la ya citada
Dialctica de la Ilustracin6. En esta obra estos autores asocian la cultura a formas de
produccin industrial y a su puesta en circulacin en un mercado masivo de obras de
arte. Para ellos supona la banalizacin de la cultura y la tendencia a la reafirmacin, a
la legitimacin de las formas de dominacin social7. Baste para clarificar esto el
suculento fragmento de la obra que se est comentando: El amo ya no dice: pensad
como yo o moriris. Dice: Sois libres de pensar como yo. Vuestra vida, vuestros
bienes, todo lo conservaris, pero a partir de ese da seris un extrao entre nosotros8.
Ya no se trata solo de dominar el cuerpo sino de dirigir el monopolio privado de la
cultura hacia el alma. Se trata de convertir en extrao todo aquello o aqul que no
participe de esa industria, de la alineacin por seduccin, por hacer sublime, deseable
todo aquello que se comercializa como cultura a travs de la colonizacin de las
mentes.

-individualismo: Se trata de enfrentar a la uniformidad y unidimensionalidad de las


masas la idea del pensamiento crtico, personal y razonado. Frente al hombre que
acta sin personalidad y al ritmo de la muchedumbre se impone el hombre con
capacidad de decisin, de evitar la alienacin social, y por lo tanto, de construir su
pensamiento y su propia moral al margen de las producciones culturales de las
sociedades de masas. Pero, es posible realmente que el individuo sea capaz de no
verse influenciado por la cultura de masas?, es decir Se puede imponer el individuo y

6
Vase: ADORNO, T.W., HORKHEIMER M., Dialctica de la Ilustracin: fragmentos filosficos,
Editorial Trotta, Madrid, 1994. El trmino industria cultural ser introducido en Europa por E. Morin en
1962.
7
Esa insercin de la cultura en los circuitos comerciales de consumo supona una concepcin negativa ya
que para estos tericos y otros como Zallo supona que esos productos culturales industriales tenan la
funcin de reproducir la dominacin ideolgica y social.
8
Op.cit. pg 178.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

su pensamiento, sus creencias y su propia cultura al margen de la cultura


universalmente difundida, la cultura del consumo? o ms bien existe una cultura que
sea capaz de responder a las necesidades especficas y personales del individuo?. Eco
en la obra ya comentada9 piensa que el individuo puede utilizar esa cultura industrial
para su provecho propio sin que eso suponga su alienacin, manipulacin, ni su
dominacin por parte de otros. Sobre este objeto se discutir de manera ms extensa
ms abajo.

-medios de comunicacin de masas (mass media): Son aquellos que surgen a partir de
la Revolucin Industrial en el marco de las sociedades contemporneas y que
encontraran herramientas idneas para su difusin en la radio, el cine y la televisin.
Para aclarar este trmino es requisito obligatorio pararse en las atribuciones que
otorgan los funcionalistas al mismo. Lazarsfeld y Merton atribuyen al concepto su
capacidad de disfuncin narcotizante. Es decir, que los medios de masas pueden
actuar como ciertas drogas provocando la inaccin, la actitud pasiva en los sujetos
receptores. Por su parte, Lasswell piensa que el papel de los medios de comunicacin
de masas es el de actuar como vigilantes de un orden establecido, establecer
relaciones entre los distintos grupos de la sociedad (hacerlos masa) y transmitir una
serie de mensajes que funcionen como influencias10. Mcluhan en su obra
Comprender los Medios de Comunicacin (Mcluhan, 1964) acuar la frase que le hizo
clebre el medio es el mensaje atribuyendo una enorme importancia y significacin
al medio que es el que va a marcar la diferencia, ms all de su propio contenido, de su
mensaje que es el mismo (el intercambio simplificado en extremo), hacindolos la
misma cosa.

9
Vese: ECO, U ., Apocalpticos e Integrados, Debolsillo, Barcelona, 2004.
10
Vase tambin: LASSWELL, H., La poltica como reparto de influencia, Aguilar, Madrid, 1974.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

1.3. Algunas consideraciones sobre las teoras, estudios y anlisis sobre la


cultura y la sociedad de masas.

Son incontables la cantidad de libros, artculos, tesis y ensayos que nos hablan sobre la
cultura de masas, los medios de comunicacin de masas y de las industrias culturales.
Desde la Escuela Funcionalista americana pasando por la Teoras Crticas hasta llegar a
los anlisis ms recientes realizados por McLuhan, Habermas, Macdonald, Daniel Bell
o Abraham Noles que siguieron aportando numerosas ideas para poder explicar la
cultura de masas, su recorrido histrico y su pervivencia o desaparicin. Sern estos
autores los que tenga en cuenta a la hora de analizar s la cultura de masas sigue
presente en nuestra sociedad actual (sociedad conocida como postindustrial o
posmoderna) o si por el contrario, y en la opinin de autores como Eco, Bell o Mcluhan
se ha transformado en otro tipo de sociedad vinculada a las nuevas tecnologas como
en la opinin de este ltimo autor: El hombre masa es un concepto de velocidad
11
electrnica no la cantidad fsica por lo que ya la masa no sera esa agrupacin
homognea de hombres sino la capacidad de difundir el mensaje de forma masiva.
El inters que ha suscitado el desarrollo de las sociedades y cultura de masas en
antroplogos, socilogos, economistas, filsofos, etc. se ha traducido en una cantidad
ingente de material y en la pluralidad y heterogeneidad en las teoras que estudian ese
fenmeno de la modernidad como uno de los cambios ms importantes en la Historia
de la Humanidad. Es cierto, la capacidad de generar, transmitir y manipular
informacin ya en los inicios del siglo XIX supuso que la difusin de la informacin se
hiciese a gran escala y que pudiese llegar a gran parte de la poblacin. Con la posterior
aparicin de la radio, el cine y la televisin la capacidad de difundir los mensajes
aumentara exponencialmente contribuyendo al desarrollo y formacin de una
sociedad mucho ms igualitaria, (en cuanto al acceso a la informacin),
interconectada y consumista creando un sistema que se ha acelerado en nuestros das
gracias, sobre todo, a Internet.
Hoy da, nos situamos ante una sociedad de la inmediatez, una sociedad vida de
noticias al minuto y que vive ms interconectada que nunca gracias a las nuevas

11
En McLUHAN, M., Comprender los medios, Paids Comunicacin, Barcelona, 1996. En este libro el
autor tambin define dos conceptos trascendentales como es el de los medios fros y los medios
calientes que tanta repercusin tuvieron posteriormente.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

tecnologas. Los medios de comunicacin han crecido y la informacin se produce a


escala macroindustrial. Qu poder siguen teniendo los medios de comunicacin para
restar capacidad de decisin al individuo? Somos una sociedad estandarizada y
homognea? O ms bien se est llevando a cabo un proceso de personalizacin de la
informacin y de los procesos comunicativos? Sobre estas cuestiones pretendo discutir
a continuacin.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2. El individuo frente a las masas.

En este apartado analizar la capacidad del individuo para poder enfrentarse al poder
alienatorio y persuasivo de la cultura de masas y desarrollar una cultura propia,
autnoma y nica. Para ello debatir y reflexionar sobre si se ha producido el fin de la
cultura de masas y el sistema actual en el que viven la gran mayora de las sociedades
avanzadas permite al hombre, al ser humano, poder modificar e interpretar la
informacin que recibe de manera libre o lo hace segn unas pautas de conducta que
sirven para todo el grupo, para toda la masa y que son indiferenciables. Se trata de
dilucidar si el hombre es sujeto o vctima ante la cultura actual, es decir, si la cultura
viene impuesta y no es ms que un valor aadido de los productos para facilitar su
consumo industrial12

2.1. El estado actual de la sociedad de masas.

Podemos seguir hablando de sociedades de masas o ese trmino debe ya


desecharse? Sigue existiendo una sociedad de masas o nos encontramos ante nuevas
formas sociales ante la comunicacin y la informacin?
Daniel Bell en su obra El advenimiento de la sociedad post-industrial13, nos habla de
una ruptura importante que supone el fin de la sociedad de masas y la aparicin
gracias a las tecnologas de la informacin de los aos 60 y 70, de una sociedad basada
en la propia informacin y el conocimiento. Con la aparicin de esas tecnologas el
individuo empieza a participar y a interactuar con lo informacin con lo deja de ser un
ente meramente pasivo. McLuhan tambin vea el camino hacia una tecnocracia en la
que el papel de los recursos tecnolgicos y electrnicos sera motivo de una verdadera
revolucin: el hombre ver acrecentarse las capacidades sensoriales propias,

12
Vase, GNZALEZ MARTN, J.A., Teora general de la Publicidad, Fondo de Cultura Econmica,
Mxico, 1996, pp. 418-419.
13
BELL, D., El advenimiento de la sociedad post-industrial, Alianza, Madrid, 1991.
En este libro el autor advierte de un cambio histrico, de la transicin hacia un modelo basado en la
informacin y el conocimiento, cuyas consecuencias alcanzan a las relaciones de poder, la estratificacin
social y la reconfiguracin de los valores polticos, sociales y culturales. Para Bell, son las tecnologas de
la informacin las que dan proyeccin a la ruptura histrica sobre los modelos y perodos previos, y
discrepa de la validez de los planteamientos ideolgicos de la izquierda, sobre todo, los de los neo-
marxistas.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

dilatndose en el espacio gracias apndices electrnicos creados por la nueva


tecnologa Este discurso sobre los efectos positivos de la tecnologa en la sociedad
tambin encontr sus detractores. Herbert Marcuse es un ejemplo de ello, ya que l
hablaba de la prdida de libertad y valores en las sociedades industrializadas. Sus
palabras recogidas en Final de la Utopa (1968)14 son demoledoras y visionarias De
nuevo nos encontramos ante uno de los aspectos ms perturbadores de la civilizacin
industrial avanzada: el carcter racional de su irracionalidad. Su productividad y
eficiencia, su capacidad de incrementar y difundir las comodidades, de convertir lo
superfluo en necesidad []. La gente se reconoce en sus mercancas, encuentra su alma
en su automvil, en su aparato de alta fidelidad, su casa, su equipo de cocina. El
mecanismo que une el individuo a su sociedad ha cambiado, y el control social se ha
incrustado en las nuevas necesidades que ha producido.

Independientemente de si en la actualidad debemos hablar todava de sociedad de


masas o de sociedad de la informacin y del conocimiento, nos encontramos,
efectivamente, ante una fragmentacin evidente de la informacin y de los medios de
comunicacin que las difunde. Parece ser que la masa ha resultado ser ms activa de
lo que pareca y ahora son los medios los que deben conocer los gustos, apetencias y
necesidades de los receptores para elaborar sus productos, es decir, que esas masas
homogneas e indiferenciables en su unin en la actualidad se han fragmentado y son
ellas las que ahora dictaminan las reglas del juego. Los mass media se han visto
obligados a especializar y a segmentar sus mensajes porque estos estn dirigidos a
unos grupos con cada vez ms capacidad de decisin, de eleccin y, sobre todo, de
renuncia.

14
Tambin destaca su obra, El Hombre Unidemensional (1964) en la que nos habla de la alienacin y del
pensamiento nico en las nuevas sociedades.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.3. La desaparicin de la cultura de masas?

Ha desaparecido una cultura creada a escala industrial, estandarizada y diseada


para su consumo inmediato? La respuesta nos puede llevar rpidamente hacia el no.
Efectivamente, algunos autores como Walter Benjamin15 nos indican que la tecnologa
ha servido para reproducir las obras de arte de manera sistemtica e industrial de tal
forma que el sentido de lo que es nico e irrepetible desaparece. En la actualidad la
cultura a gran escala viene impuesta y reproducida gracias a la tecnologa. Por tanto, y
en consonancia con los pensamientos del autor vemos que la tecnologa somete a la
cultura en beneficio del poder que busca legitimarse y autoafirmarse. Estimo que hoy
da la cultura de masas sigue de plena vigencia y que ha encontrado nuevos y
poderossimos cauces para imponerse y llegar hasta el pblico. Cultura de masas es el
cine, la televisin, la novela y la msica entre otros. Es una cultura diseada en serie y
apta para todos los pblicos. Eso no impide que esa cultura de masas no conviva con
una alta cultura. Lo vemos en las teoras de Mac Donald y en su diferenciacin de la
masscult y la midcult16. Por lo tanto, podemos hablar de una cultura diseada para
la gran parte de la poblacin y otra ms especfica, ms elitista que, por definicin,
debe permanecer al margen de los medios de comunicacin de masas.
Algunos autores ya no atribuyen a las masas sus habituales caractersticas de
pasividad, inaccin, homogeneidad, etc. sino que dan cierto protagonismo a las masas.
A partir de los ochenta con los estudios de Stuart Hall y tambin de Angela McRobbie
con obras como Posmodernidad y cultura popular (McRobbie, 1994) se comienza a
hablar de un consumidor activo, capaz de interpretar y descodificar el mensaje. A
partir del siglo XXI, los tericos abandonan el trmino de cultura de masas y
apuestan por uno desprovisto de las connotaciones negativas del anterior. Es la
cultura participativa en la cual el pblico ya no acta como un consumidor pasivo,
sino tambin como productor. Este salto se ha podido dar, como ya se ha indicado,
gracias a los avances tecnolgicos que han posibilitado, por un lado, crear una
comunicacin mucho ms personalizada y selectiva y por otro, han introducido nuevos

15
BENJAMIN, W., La obra de arte en la era de su reproducibilidad tcnica, Taurus, Madrid, 1973.
16
MACDONALD, D., Masscult y Midcult, en La industria de la cultura, Madrid, Alberto Corazn,
1969.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

formatos que permiten la autoedicin y la produccin de objetos culturales a pequea


escala. Internet y las redes sociales, blogs, chats, por su parte, han contribuido a
fragmentar los procesos de comunicacin y a reducir la amplitud y cobertura de
difusin de la gran seudocultura o cultura industrial.

1.2. El papel del individuo en las sociedades actuales.

El individuo tiene en la actualidad la capacidad de seleccionar, discriminar y priorizar


unas informaciones sobre otras. La cantidad de informacin que se genera hoy da es
enorme y la capacidad de llegar a los receptores es mucho mal alta gracias al
abaratamiento de los canales de difusin de los mensajes. Por tanto, eso ha obligado a
personalizar la informacin y a difundirla en espacios que tienden a ser ms reducidos
y previamente seleccionados. De este modo, el individuo vuelve a ser sujeto activo tras
ser vctima porque ahora tiene la capacidad de decidir, de valorar, de elegir lo que
quiere consumir y lo que no, lo que ha obligado a replantear y redirigir las estrategias
encaminadas a la venta de productos culturales. El fenmeno por el cul el sujeto
pasivo y alienado de los aos 50 y 60 se ha convertido en un sujeto activo con
capacidad de influir y de modificar las estrategias y los procesos de produccin y
distribucin de los contenidos por parte de los medios es bastante complejo de
explicar pero se podra sintetizar as: en las sociedades industriales surge el excedente
de produccin y se desarrolla una cultura consumista a travs de la publicidad y la
propaganda capaz de vender esos productos excedentarios a un gran nmero de
individuos y a la vez introducir mtodos sugestivos para hacerles ver la necesidad de
adquirir ms productos y de este modo desarrollar la industria cultural que a la
misma vez servira para vigilar el orden social establecido. La maquinaria de la cultura
de masas empez a engranarse as, pero en el mismo momento que se le dio la
posibilidad al individuo de entrar a formar parte de un proceso masivo pero que solo
beneficiaba a una lite slo sera cuestin de tiempo que ese individuo encontrar los
medios necesarios para invertir ese proceso que estaba dirigido hacia l y obligar a los
productores industriales de cultura a cambiar sus pautas segn las necesidades de los
receptores. Ahora se imponen nuevas formulas en las que parece que el individuo
asume un papel mucho ms destacado pues no responde a las atribuciones de

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

pasividad y de recepcin de los mensajes de manera inconsciente propias de la


sociedad de masas sino que es un sujeto crtico, como ya apuntaba Bell, capaz ahora
de interactuar, modificar y rechazar el mensaje, e incluso de penetrar en los propios
medios de comunicacin dejando atrs la funcin de mero receptor, algo que era
impensable hace unas dcadas.

2.4. Comunicacin para las masas o para el individuo?

Se siguen produciendo formas de comunicacin dirigidas a las masas o cada vez ms


orientadas al individuo?
En este apartado pretendo reflexionar sobre la importancia de la personalizacin del
mensaje para poder seguir vendiendo productos culturales bajo los visos de una
pretendida personalizacin de esos productos. Se trata de llevar toda la maquinaria de
persuasin y de sublimacin de los productos a travs de los medios para hacer creer
al receptor que ese producto es necesario exclusivamente para l. A travs de la
exclusividad y de la personalizacin del producto se est produciendo un nuevo tipo de
comunicacin de masas con un pblico ms especializado, al que se conoce ms y al
que se intenta seducir con mecanismos cada vez ms sofisticados y relacionados con
su estilo de vida, con sus creencias, con sus ideas y sobre todo, con sus deseos.
La publicidad hoy da busca el individuo concreto en una suerte de proceso al revs: ya
no son las masas lo que interesan para llegar al individuo sino el individuo es el que
interesa para llegar a las masas.
Creo que, hoy da, las personas buscan ser nicas, diferenciarse de los dems y ser
especiales a travs de unas determinadas costumbres, formas de actuacin, etc.
precisamente porque en un mundo en el que todos conducimos coches similares,
vestimos ropas de tiendas similares y consumimos productos casi idnticos se busca
cada vez ms el poder diferenciarse del resto. Pero esa propia bsqueda de la
identidad se hace dentro del sistema y es el sistema el que disea y produce de
manera organizada y regulada esos productos que aparentemente nos van a hacer
diferentes. Se crean millones de productos como perfumes, novelas, ordenadores o
coches que nos van a hacer diferentes de los dems porque son los que ms se

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

adaptan a nuestros estilo. Pero, paradjicamente, ese estilo tan personal y nico es el
que poseen ms de un milln de personas en todo el mundo por usar una cifra.
Por lo tanto, podemos hablar de que la comunicacin y la informacin se dirige
igualmente a las masas y se apoya en las tecnologas y los nuevos dispositivos
electrnicos para llegar de forma ms rpida e inmediata al receptor. Al ser la oferta
tan sumamente alta, los medios de comunicacin tienen que especializarse para poder
seguir vendiendo sus productos y no hay mejor manera de llegar a todo el pblico
que es la de pasar por un individuo concreto. Se t mismo, Una fragancia slo para
ti y eslganes similares se centran en el receptor de manera concreta, pero su
intencin es la compra masiva. Con las industrias culturales sucede algo similar. Se
venden libros y msica que contribuye al receptor a sentirse nico al poseerla pero
que es producida en serie y su impacto sobre la audiencia es brutal. Un ejemplo de
esto es la proliferacin de la literatura de consumo con obras como El Cdigo Da
Vinci o series de TV de culto como Lost.
Lo que se pretende es dar la sensacin que esos productos no estn dirigidos a las
masas sino que estn enfocados en un pblico muy selectivo y reducido.
Internet y los otros medios han contribuido a personalizar los procesos de informacin
y comunicacin para hacer un consumo mucho ms personalizado y dirigido
directamente al receptor casi sin intermediaciones. Esto entronca directamente con lo
que en el siguiente punto se va a desarrollar.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.5. El papel de los nuevos medios y formas de comunicacin.

En los ltimos aos han proliferado nuevas formas de comunicacin que han
privilegiado las comunicaciones horizontales17 sobre las tradicionalmente impuestas
verticales y que servan para reafirmar el orden impuesto y las formas de dominacin.
Esas comunicaciones horizontales encuentran su mximo desarrollo a travs de los
chats, de los foros y, sobre todo, de las redes sociales. En estos formatos de
comunicacin no hay ninguna intencin de establecer relaciones de consumo por lo
que son canales meramente de intercambio de comunicacin. En ellos, son los iguales
los que intercambian informacin slo con la pura intencin de comunicarse. Esto
significa que en Internet y en sus aplicaciones han encontrado las masas su forma de
controlar y manipular la informacin y de comunicarse entre ellas sin necesidad de
utilizar los medios tradicionales. Por tanto, este hecho es trascendental porque supone
la verdadera democratizacin del acceso a la informacin y a la comunicacin aunque
no exenta de los posibles efectos adversos derivados del mal uso intencionado de
estos espacios. El individuo es ahora capaz de llegar de manera personal hasta la
informacin que desea y ya no es por tanto, un ser que espera a recibir los mensajes
de manera totalmente pasiva y dentro de un grupo bastante amplio y homogneo.
Sin embargo, pienso que estos nuevos soportes sirven tambin para consolidar la
tradicin consumista y el sistema social configurado pues en s no constituyen
herramientas lo suficientemente potentes para desbaratar el actual estado de cosas.
Pueden actuar como correctores pero no tienen la influencia ni la capacidad para
llegar a la mayora de la poblacin como todava sigue teniendo la TV, la radio o incluso
la propia prensa escrita.
Esto no quiere decir que haya que menospreciar su importancia pues todos estamos
viendo la capacidad de influencia que estn teniendo, sobre todo, las plataformas
sociales. Baste recordar el hecho de aquella seora inglesa que fue grabada cuando
arrojaba un gato en un contenedor y cerraba inmediatamente la tapa. Al da siguiente

17
Manuel Castells en su obra Comunicacin y Poder desarrolla toda una teora acerca de los medios y de
las nuevas formas de comunicacin a travs de las redes sociales que privilegian la comunicacin
horizontal. Vase, CASTELLS, M., Comunicacin y Poder, Alianza Editorial, Madrid, 2009.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

de aparecer el vdeo en Internet, en Facebook se haba creado una pgina en la que se


peda la muerte de esta seora y tena nada menos que 100.000 seguidores18.
Pero dentro de la lgica discursiva de este ensayo, estas plataformas sociales no
contribuyen a la afirmacin del individuo en cuanto a la capacidad de permanecer al
margen de la cultura y de los estereotipos diseados para gran parte de la poblacin.
Existe demasiada publicidad y contenidos superfluos dentro de esas redes que slo
contribuyen a seguir legitimando y sustentando una cultura predominantemente de
masas. Un ejemplo significativo de esto es el papel de la formacin de grupos, club de
fans, y club de me gusta (determinada cosa). As tenemos el club que ve Gran
Hermano aunque no lo reconozca, el club de fans de Brad Pitt y el me gusta (por
ejemplo, determinada marca conocida). Estos contenidos slo contribuyen a reafirmar
esa cultura industrial de la que se esta hablando.
Por un lado, estas redes contribuyen a crear nuevos cauces de comunicacin, de
informacin y de opinin pero no son lo suficientemente fuertes para ni tan siquiera
modificar un pice el sistema consumista que es el que sustenta de manera efectiva la
actual sociedad capitalista.
Por otro, sirven para consolidar las interrelaciones entre los grupos humanos a escala
global. Nunca tuvo ms sentido el trmino de McLuhan de aldea global que en las
redes sociales pues estas contribuyen de manera indefectible a la construccin de una
sociedad profundamente intercomunicada no en un nivel fsico, de contacto diario sino
a un nivel de relaciones sociales formales: ya no se pide el nmero de telfono sino
que se solicita tu perfil de tu red social para comenzar una relacin humana que puede
ms o menos estable.

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Se puede afirmar que algunas plataformas sociales sirven como trampoln para la exposicin de
determinadas opiniones colectivas con el riesgo que eso puede llegar a entraar.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.6. La autoafirmacin del individuo.

Es posible que las personas permanezcan al margen de la sociedad de consumo y de


la informacin masiva? De qu manera restringe la libertad y desarrollo intelectual de
una persona la proliferacin de una cultura industrial que lo inunda todo? Es mejor
tener una cultura de masas que no tener acceso a la cultura?

Podran plantearse infinidad de preguntas y a muchas de ellas no se les podra dar una
respuesta clara. Lo cierto es que algunos autores afirman que la cultura de masas
puede tener su lado positivo (Eco o McLuhan) ya que permite el acceso a la cultura por
parte de un nmero importante de individuos que antes se haban visto privados de
ella. Piensan que mejor esta cultura que ninguna y que adems la difusin de esta
cultura puede contribuir a la difusin de un estado de bienestar.
Otros autores, como los clsicos de la primera etapa de la Escuela de Frankfurt opinan
que el individuo sufre un proceso de negacin frente a la masa en lo que se ha
conocido como disfuncin narcotizante de los medios. Una sociedad unidimensional
como la definira Marcuse caracterizada por un comportamiento idntico, uniforme y
sujeta a las promesas de placer de los medios que nunca se llegan a constatar.
Pero aunque a gran escala, la masa presenta un comportamiento global19, el
individuo por s mismo puede declararse rebelde al sistema impuesto. As sucedi, de
hecho, cuando los receptores empezaron a tomar parte activa del proceso social en el
que estaban inmersos y obligaron a las grandes empresas a modificar sus estrategias
para poder seguir vendiendo sus productos a unas masas cada vez ms exigentes e
inconformistas. Hoy da, es el individuo el que asume un papel activo en los procesos
de comunicacin e informacin. Elige los medios y los soportes que quiere consumir y
discrimina unos tantos, obliga a cerrar grandes multinacionales cuando las deja de lado
y participa cada vez ms en esos procesos a travs de las plataformas digitales ya
comentadas. En el fondo sigue siendo un individuo potencialmente consumidor de las
industrias culturales pero ese narcotizante del que hablaban los tericos ha
disminuido en intensidad y ha permitido a los sujetos tomar un papel que se ha vuelto
en contra de aquellos planificadores y diseadores de unos medios difusores de unas
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Aunque es profundamente heterognea en su composicin y procedencia.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

ideas y apetencias de manera unidireccional e impuesta. Los grandes medios de


comunicacin s quieren vender sus productos tienen que elaborar estrategias cada
vez ms elaboradas, ms innovadoras y sugestivas para convencer a un pblico que ya
no es masa porque es sujeto activo y con capacidad de discriminacin como apunta
Stuart Hall20.
La gran mayora de autores piensa que los efectos de la posmodernidad tuvieron sus
consecuencias en una profunda transformacin de la sociedad de masas que dio pasos
hacia una nueva sociedad mucho ms compleja y polidrica que no poda ser
simplificada como hasta ese momento se haba hecho.

Un individuo ahora elige el que concierto que quiere or, el libro que quiere leer y la
pelcula que quiere ver de entre una serie casi infinita de posibilidades. La industria
cultural vive de la difusin de esos contenidos pero es el hombre el que ahora elige
unos y descarta otros. La cultura est sometida a la tecnologa y a las influencias del
poder actual pero el individuo tiene acceso a ella y eso ha sido, en parte, muy
beneficioso pues ha contribuido a la formacin intelectual de gran parte de la sociedad
aunque como contrapartida ha dado lugar a una sociedad con una cultura de bajo
perfil, consumista y potencialmente homognea.

20
Este autor afirma que la sociedad de masas ha tendido a una sociedad ms fragmentada y con unas
caractersticas muy concretadas aunque plenamente interconectada con las otras sociedades a travs de las
tecnologas.
Hall, S. "Notas sobre la deconstruccin de lo popular" en SAMUEL, R. (ed.) Historia popular y teora
socialista. Barcelona: Crtica, 1984.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

2.7. El resultado de la dialctica.

Cul es el resultado que se obtiene tras enfrentar a las masas y al individuo?

Probablemente obtengamos las contradicciones propias de la sociedad actual: una


sociedad cada vez ms interconectada, con amplio acceso a una informacin
incalculable, profundamente democrtica y participativa en los cauces de la opinin
pblica pero cada vez ms egosta, ms autnoma y con menos habilidades sociales
derivadas de la menor comunicacin fsica y la imposicin de las relaciones sociales a
travs de las plataformas digitales.

Una sociedad profundamente individualista que busca la originalidad y la exclusividad


en un mundo cada vez menos diverso, ms estandarizado y con menos cultura de
calidad. El individuo puede caminar fuera de la corriente impuesta a las masas pero
el final del camino parece ser el mismo para todos: un mundo en el que la cultura o
ms bien la pseudocultura (como la bautizaron los tericos neo-marxistas) no es ms
que un valor aadido. Unas relaciones humanas, como afirma Gonzlez Marn,
imbuidas de un halo consumista en el que la Televisin e Internet sirven para difundir
miles de estereotipos, que antes o despus, terminaran por hacer mella en los
individuos a travs del propio poder que los medios han depositado en las masas para
beneficio propio.
La propias industrias culturales nos venden una presunta libertad y exclusividad para
hacernos an ms esclavos de ese sistema de dominacin y control. El individuo tiene
que buscar una salida a esa situacin pero eso pasa por reconocer que est intentado
ser dominado y controlado para que piense y acte de una manera determinada. Ese
sigue siendo el gran poder de los medios de comunicacin que tiene que ser derrotado
por los individuos bajo la ptica desde la que se contempla el fenmeno en este
ensayo.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

3. Conclusiones.

Con este ensayo he pretendido, por un lado, analizar los pensamientos y supuestos de
algunos de los principales tericos de las masas para intentar delimitar y centrar un
estudio que, per se, es amplsimo y ha sido abarcado desde multitud de pticas. Por
otro, he querido trazar sucintamente el papel que siguen teniendo las masas en la
actualidad enfrentndolo al individuo que tiene, si quiere asumirla, la difcil misin de
defenderse y de luchar contra la tirana de los medios y de los estereotipos y normas
impuestas por estos. He tratado de ver la importancia que asumen ambos en el marco
de una sociedad en plena transformacin, que navega a la velocidad de la luz y que
probablemente maana sea an ms compleja y diferente de lo que lo es hoy. Una
sociedad que inmersa en sus propias contradicciones, se esta haciendo cada vez ms
egosta e individualista pero que no puede prescindir de los mecanismos para anclar
unas relaciones sociales que hoy ms que nunca dependen de las nuevas tecnologas y
de la industria cultural que se nos impone. Terminar aludiendo a unas palabras del
socilogo espaol Manuel Castells sobre la capacidad que tiene el individuo de poder
liberarse de esa dominacin oculta: Participando en la produccin cultural de los
medios de comunicacin de masas y desarrollando redes independientes de
comunicacin horizontal, los ciudadanos de la Era de la Informacin son capaces de
inventar nuevos programas para sus vidas con los materiales de sus sufrimientos,
miedos, sueos y esperanzas. Sigue diciendo el autor, si no conocemos las formas de
poder en la sociedad red, no podremos neutralizar el ejercicio injusto de dicho poder;
y si no sabemos exactamente quienes tienen el poder y dnde encontrarlos, no
podremos desafiar su oculta pero decisiva dominacin.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

4. Bibliografa consultada.

- ADORNO, T.W., HORKHEIMER M., (1994). Dialctica de la Ilustracin:


fragmentos filosficos, Editorial Trotta, Madrid.
- ECO, U ., (2004). Apocalpticos e Integrados, Debolsillo, Barcelona.
- ROSITI, F., (1980). Historia y teora de la Cultura de Masas, Gustavo Gili,
Barcelona.
- BORDERIA ORTIZ E., LAGUNA PLATERO, A., MARTNEZ GALLEGO,
F.A, (1998). Historia de la Comunicacin Social. Voces, Registros y
Conciencias, Sntesis, Madrid.
- GONZALEZ MARTN, J.A. (1996). Teora general de la publicidad, Fondo de
Cultura Econmica, Mxico.
- LASSWELL, H., (1974). La poltica como reparto de influencia, Aguilar,
Madrid.
- BENJAMIN, W., (1973). La obra de arte en la era de su reproducibilidad
tcnica, Taurus, Madrid.
- McLUHAN, M., (1996). Comprender los medios de comunicacin, Paids
Comunicacin, Barcelona.
- BELL, D., El advenimiento de la sociedad post-industrial, Alianza, Madrid,
1991.
- RUANO LPEZ, S., (2006). Cultura y Medios. De la Escuela de Frankfurt a la
convergencia multimedia en: mbitos, n15, pp. 59-74.
- ABRUZZESE, A., (2004). Cultura de masas en: CIC (Cuadernos de
Informacin y Comunicacin), Universidad Complutense de Madrid, 9, 189-
192.
- GINER, S., (1976). Mass Society, Academic Press, Londres.

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El individuo vs. las masas en las sociedades actuales

5. Recursos electrnicos.

-Muoz, B., (2008), Sociologa de la Comunicacin de Masas, Comunicacin & Medios,


Universidad Carlos III de Madrid.
http://www.comunicacionymedios.com/comunicacion/teorias/textos/blanca_munoz_
sociologia_masas.htm
Fecha de consulta: 23-11-2010.

-Informacin sobre los pensamientos de Umberto Eco acerca de la cultura de masas.


http://comunicacion.idoneos.com/index.php/336369
Fecha de consulta: 23-11-2010.

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