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AO DEL BUEN SERVICIO AL CIUDADANO

UNIVERSIDAD SAN PEDRO

SEDE HUACHO

FACULTAD DE CIENCIAS CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

TEMA : Anlisis de la segmentacin del mercado

CURSO : MARKETING OPERATIVO

INTEGRANTES:
ALOR DUEAS, MARA
TOLEDO GRADOS, ESTEFANY
CAYETANO BUSTAMANTE, EVELYN
LUQUE CHANGA, FIORELLA
SOLORZANO DOLORES, MICAELA

CICLO : VI

HUACHO PERU

2017
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DEDICATORIA

El presente trabajo se lo
dedicamos a nuestros padres
quienes da a da nos ayudan en
nuestra formacin como futuros
profesionales.
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INDICE

CARTULA ........................................................................................................ 1

DEDICATORIA ................................................................................................... 2

INDICE ............................................................................................................... 3

INTRODUCCIN ............................................................................................... 4

1. Pasos del proceso de segmentacin estratgica ........................................... 5

2. Anlisis de macro segmentacin .................................................................... 6

3. Definicin del mercado de referencia en trminos de solucin .................... 14

4. Anlisis de micro segmentacin en los mercados de consumo ................... 17

5. Segmentacin descriptiva y sociodemogrfico............................................. 18

6. Segmentacin sociocultural o segmentacin por estilo de vida ................... 20

7. Anlisis de micro segmentacin en mercados industriales .......................... 23

CONCLUSIONES ............................................................................................ 29

BIBLIOGRAFA ................................................................................................ 30
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INTRODUCCIN

El mercado es el espacio, fsico o virtual, donde se produce el intercambio de

bienes y servicios. Est constituido por compradores que difieren unos de otros
en uno o ms aspectos (deseos, recursos, localizacin geogrfica, actitudes de
compra y prcticas de compra).

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto

de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentacin toma
como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos, que pueden ser elegidos
como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica
un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado..

La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema

de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es
decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se enfrentan a mercados
competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma
podra hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer
nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro
mercado meta. A continuacin desarrollaremos estos dos temas tan importantes
para el marketing.
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ANLISIS DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

1. PASOS DEL PROCESO DE SEGMENTACIN ESTRATGICA

Definicin de Segmentacin del Mercado

El "Diccionario de Trminos de Mercadotecnia" de la American

Marketing Asociation, define a la segmentacin del mercado como "el
proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes
que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades
similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se
alcanzar con una estrategia distinta de comercializacin".

Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentacin

del mercado como "la manera en que una compaa decide agrupar a los
clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o
preferencias, con el propsito de lograr una ventaja competitiva" .

Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentacin del mercado se

define como "el proceso por medio del cual se divide el mercado en
porciones menores de acuerdo con una determinada caractersticas, que
le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar
el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el
segmento elegido y se facilita su conocimiento" .

La segmentacin del mercado es el proceso de diferenciacin y divisin

del mercado total heterogneo de un producto o servicio, en un cierto
nmero de subgrupos o segmentos uniformes obtenidos mediante
diferentes procedimientos estadsticos. Los segmentos deben
ser homogneos entre s en todos sus aspectos significativos,
presentando caractersticas y necesidades semejantes, y deben
diferenciarse de los dems en cuanto a hbitos, necesidades y gustos de
sus componentes.

La segmentacin del mercado es una filosofa orientada al consumidor

que se basa en la identificacin y caracterizacin de subgrupos de
consumidores mediante la aplicacin de tcnicas estadsticas, y se dedica
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a la seleccin de aquellos segmentos que podran ser objeto de una oferta

comercial diferente adaptada a los mismos con el fin de incrementar la
eficacia y rentabilidad de la actuacin comercial de la empresa. Mediante
la segmentacin de mercados se detectan y analizan las oportunidades
que ofrece el mercado, se pueden descubrir segmentos que estn sin
atender, conocer los deseos y gustos de los consumidores y adecuar los
productos y las polticas de marketing a sus preferencias; la empresa
estar en condiciones de fijar sus objetivos con ms fundamento ya que
conocer mejor las necesidades de cada grupo especfico, y tambin
podr organizar mejor su red de distribucin. As, gracias a la
segmentacin se puede aplicar a cada segmento las estrategias de
marketing ms adecuadas con el fin de llevar a cabo una estrategia
comercial diferenciada para cada uno de ellos, una mezcla de
mercadotecnia individual que permita satisfacer de forma ms efectiva sus
necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

De modo que se divide el mercado en varios submercados o segmentos

de acuerdo a los diferentes deseos de compra y requerimientos de los
consumidores, y se identifica el mercado meta. El valor de descubrir tales
segmentos, cada uno con caractersticas un tanto diferentes, es lo que
permite a los fabricantes ofrecer productos que atiendan las necesidades
de un solo segmento y, por tanto, no estn en competencia directa con los
lderes generales del mercado. A travs de esto se puede definir a la
segmentacin como una estrategia que emplean las empresas para
concentrar, y, por tanto, optimizar, sus recursos dentro de un mercado
general.

La segmentacin consiste en dividir un mercado, sector o industria en

partes o grupos en funcin de las necesidades o caractersticas de los
clientes. Esto es debido a que los mercados o sectores no son
homogneos, sino que se componen de clientes o consumidores con
intereses, necesidades, gustos y preferencias distintos. Para la empresa,
la segmentacin supone poder separar a los clientes en grupos, con el
objeto de ofrecer un producto/servicio en las mejores condiciones
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posibles. Por ejemplo, el sector o la industria bancaria se puede dividir en

segmentos en funcin de varios criterios: segn niveles de renta, segn
grupos de edad o segn procedencia; as, hay entidades de crdito que
han abierto sucursales dirigidas exclusivamente a clientes de rentas altas.

La segmentacin estratgica, por tanto, consiste en analizar el mercado

con objeto de segmentarlo o dividirlo en submercados para que la
empresa decida en cules de esos segmentos le interesa entrar o
mantenerse y en cules le interesa salirse o no entrar. Se ha de tener en
cuenta que los recursos y capacidades que se requieren, para competir
con xito en un determinado segmento del mercado, sern distintos a los
que se requieren en otros segmentos.

La segmentacin estratgica, con una perspectiva ms amplia, se ocupa

del conjunto de reas de negocio de una empresa, buscando campos
competitivos homogneos, caracterizados por la misma tecnologa, los
mismos mercados y los mismos competidores. Este enfoque permite
detectar oportunidades de creacin o adquisicin de nuevos negocios as
como necesidades de desarrollo o abandono de negocios actuales.

Los criterios de desglose ms utilizados para una segmentacin

estratgica son: tipologa de clientes, necesidades y criterios de compra,
circuitos de distribucin, especializacin de los competidores, diferencias
tecnolgicas y estructura de costes especficos del segmento elegido.

Se puede alcanzar una buena segmentacin estratgica reagrupando

productos o servicios que exigen las mismas competencias y tienen
idnticos competidores, es decir se trata de productos sustitutivos y que
permiten compartir recursos.

El criterio de sustitucin surge del anlisis de la demanda y de las

semejanzas entre clientes, funciones de uso del producto o modo de
distribucin. El criterio de compartir recursos obedece a un anlisis de la
oferta y ms concretamente de la estructura de costes de los
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competidores, dependiente de una configuracin determinada de su

cadena de produccin de valor, concepto analizado en un artculo anterior.

Resumiendo, las bases de segmentacin son las diferencias estructurales

de los sectores y las distintas cadenas de valor de los participantes y las
variables de segmentacin son la variedad de productos, los canales de
distribucin y la tipologa y localizacin geogrfica de los compradores.

Cada segmento estratgico representa un campo de batalla competitivo

con sus propias fronteras geogrficas: locales, regionales, nacionales o
internacionales. La segmentacin debe concebirse de un modo dinmico
ya que cada segmento estratgico tiene caractersticas y fronteras
establecidas en un momento determinado, pero que pueden modificarse
en el tiempo como resultado del juego competitivo de las empresas
participantes en el mismo.

En el proceso de la segmentacin estratgica Robert Grant plantea, para

realizar el anlisis de la segmentacin estratgica, la consideracin de
una serie de fases o etapas: identificacin de las variables y categoras
clave para la segmentacin, construccin de la matriz de segmentacin,
anlisis del atractivo del segmento, identificacin de los factores clave de
xito en cada segmento y anlisis del atractivo de un segmento de alcance
ms amplio o ms reducido.

1.1. Identificacin de las variables y categoras clave para la

segmentacin

El primer paso consiste en determinar los criterios a travs de los cuales

se va a realizar la segmentacin, para lo cual habr que conocer las
caractersticas de los clientes que forman el mercado en el que compite la
empresa. Una vez se ha identificado con claridad el mercado global en el
que se compite, estaremos en condiciones de determinar los criterios ms
apropiados para dividirlo en submercados o segmentos. Considerando
que lo ms adecuado es utilizar varios criterios (esto estar en funcin de
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la complejidad del mercado que se desea estudiar) y que lo ms

importante son los productos/servicios y los clientes, se pueden
contemplar las siguientes variables de segmentacin:

Criterios basados en los clientes o compradores:

- Clientes industriales: segn sector, segn tamao, segn
sofisticacin tcnica y segn fabricante de equipos
(originales/reposicin).
- Clientes domsticos: segn demografa, segn nivel de vida
y segn oportunidades de compra.
- Canales de distribucin: segn tamao, segn
distribucin/agente, segn sea exclusivo o no exclusivo y
segn sea generalista o especialista.
- Zona geogrfica.

Criterios basados en los productos/servicios que ofrece la

empresa:
- Tamao fsico.
- Nivel de precio.
- Caractersticas.
- Tecnologa/diseo.
- Inputs empleados.
- Prestaciones.
- Disponibilidad de servicios de pre y postventa.

Los criterios ms apropiados sern aquellos que, en funcin de las

caractersticas de los productos y de los clientes, permitan una mayor
diferenciacin (en trminos de sustitucin) con respecto a los
competidores. Pero, como se puede observar, existe un nmero muy
elevado de criterios, lo que complica el anlisis, sobre todo cuando se
trata de una pequea y mediana empresa. Por tanto, puede ser
aconsejable reducir a slo dos o tres posibles criterios. Tal como seala
Robert Grant, para reducir el nmero de criterios de segmentacin se
puede hacer lo siguiente:
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Identificar aquellas variables de segmentacin que sean las ms

significativas desde el punto de vista estratgico. Por ejemplo, en un
servicio ofrecido por Internet (venta online), la variable zona geogrfica
del cliente no es significativa desde el punto de vista estratgico.

Combinar o agrupar aquellas variables de segmentacin que estn

correlacionadas (en las que exista una relacin de dependencia entre
ellas). Por ejemplo, en el sector de la distribucin alimenticia, el tamao
(pequeo-mediano-grande) y el tipo de establecimiento (comercio-
supermercado-hipermercado) estn directamente relacionados, por lo
que es suficiente con considerar slo uno de los dos criterios.

1.2. Construccin de la matriz de segmentacin

Una vez seleccionados los criterios de segmentacin, el siguiente paso

consiste en identificar o disear los diferentes segmentos en que se divide
o estructura el mercado objeto de estudio, para lo cual se puede utilizar la
matriz de segmentacin, que puede ser tanto bidimensional como
tridimensional. El carcter bidimensional o tridimensional de la matriz
depender del nmero de criterios seleccionados: dos o tres. Cuantos
ms criterios se elijan, ms compleja ser la matriz.

Por ejemplo, en el sector del automvil se pueden seleccionar como

criterios de segmentacin la zona geogrfica y el tipo de producto, de
manera que la matriz de segmentacin puede tomar la siguiente forma:

Matriz de segmentacin del sector del automvil

Tipo de producto Zona geogrfica
USA Europa Asia Amrica frica
Berlina
Monovolumen
Turismo
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Matriz de segmentacin del sector del automvil

Tipo de producto Zona geogrfica
USA Europa Asia Amrica frica
Deportivo
Camioneta
Fuente: elaboracin propia

1.3. Anlisis del atractivo del segmento

Una vez identificados los diferentes segmentos de mercado, el siguiente

paso consiste en analizar el grado de atractivo de cada uno de ellos, con
el objeto de decidir en cul o cules nos quedamos o entramos. Para ello,
habr que analizar tanto la tasa de crecimiento actual del segmento como
su potencial de crecimiento, es decir, sus expectativas de futuro. Para
realizar el anlisis del atractivo del segmento se puede utilizar el anlisis
de las fuerzas competitivas de Porter, tcnica utilizada tambin en el
anlisis del entorno competitivo. No obstante, habr que hacer dos
consideraciones adicionales al anlisis de las fuerzas competitivas:

- La relacin entre unos segmentos y otros dentro del mismo mercado

en cuanto a la amenaza de productos sustitutivos. Por ejemplo, en el
sector del automvil, la tendencia a la reduccin del consumo de
combustible y la mentalidad ecolgica de proteccin del medio
ambiente est sustituyendo la venta de coches todoterreno y 4X4 por
berlinas y coches familiares (menos contaminantes y con menor
consumo).
- La existencia de barreras de entrada y de salida entre unos segmentos
y otros del mercado, o lo que es lo mismo, las barreras de movilidad.
El atractivo de un determinado segmento del mercado, tambin
depender de si la entrada en el mismo es fcil o difcil y esto estar
en funcin de la existencia o no de barreras de movilidad generadas
por las empresas que ya ocupan dicho segmento. Por ejemplo, dentro
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del sector de la madera y el mueble, dedicarse o pasar al segmento de

los muebles de lujo puede estar condicionado por la existencia de un
nmero muy escaso de proveedores de madera de gran calidad para
fabricar dicha clase de mueble.

Encontrar un segmento del mercado que sea atractivo puede suponer

una nueva oportunidad para una empresa; incluso, puede servir para
no abandonar el sector cuando ste ha alcanzado su fase de madurez
o de declive de su ciclo de vida.

1.4. Identificacin de los factores clave del xito del segmento

La empresa ya ha identificado los segmentos del mercado y conoce cul

es el grado de atractivo de cada uno de ellos. La decisin final, de entrar
o no en uno de dichos segmentos, depender, finalmente, de si la
empresa posee o puede poseer los recursos y capacidades necesarios
para poder hacer frente a los factores clave de xito de dicho segmento.

Por ejemplo, el sector de la fabricacin y comercializacin de arcas

fnebres se compone de dos segmentos de mercado en funcin del nivel
de renta del cliente (cliente con gran poder adquisitivo y cliente del seguro
de deceso de una compaa aseguradora) y del tipo de sistema
tecnolgico que usa la empresa (sistema artesanal y sistema de
fabricacin masiva). El factor clave de xito del segmento de las arcas de
lujo es la calidad del producto, lo que exige una estrategia competitiva de
diferenciacin basada en la fabricacin a la medida y en la satisfaccin de
las preferencias detallistas del cliente (lo que obliga a seguir un sistema
de fabricacin artesanal con elevados costes). En cambio, el factor clave
de xito en las arcas estndar o econmicas (para las compaas de
seguros) es el precio, lo que exige una estrategia competitiva en costes
mediante un sistema de fabricacin masiva basado en la automatizacin
y la reduccin de costes de produccin.
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En definitiva, la empresa deber identificar los factores clave de xito de

cada segmento del mercado y analizar si posee los recursos y
capacidades adecuados para hacer frente a los mismos o, si no los posee,
ver la manera de conseguirlos.

1.5. Alcance de la segmentacin

Por ltimo, queda por determinar si a la empresa le interesa ms

especializarse en un determinado segmento del mercado o, por el
contrario, es mejor seleccionar varios segmentos (diversificacin de
segmentos). Esta decisin depender de dos variables:

La existencia de dos o ms segmentos con factores claves de xito

similares, lo que permite abordarlos con los mismos o parecidos
recursos y capacidades (una misma estrategia competitiva).
La existencia de costes compartidos entre varios segmentos de
mercado. Cuando en un mercado existen dos o ms segmentos que
comparten costes, la empresa podr obtener economas de alcance o
gama, lo que ser positivo para ella.

La estrategia de segmentacin amplia es aquella en la que la empresa

entra a competir en dos o ms segmentos de un mismo mercado porque
existen factores clave de xito comunes entre ellos, porque comparten
costes o ambas cosas a la vez.

La estrategia de segmentacin concentrada o reducida es aquella en la

que la empresa entra a competir en un nico segmento del mercado
porque es estratgicamente diferente a los dems (factores clave de xito
distintos y costes diferentes).

En definitiva, la segmentacin estratgica es una eleccin o decisin

estratgica que requiere de un diagnstico previo, a travs del cual se
identifican los diferentes segmentos existentes, el grado de atractivo de
cada uno de ellos, sus factores clave de xito y las relaciones o parecidos
estratgicos entre ellos.
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2. ANLISIS DE MACRO SEGMENTACIN

2.1. Concepto de Macrosegmentacin

La macrosegmentacin es una divisin del mercado de referencia en

productos-mercado (grandes segmentos que poseen criterios generales y
por lo general, no presentan grandes diferencias entre s). Es ms un
troceado que una segmentacin del mercado. Este proceso de
segmentacin tiene una importancia estratgica para la empresa ya que
conduce a definir su campo de actividad e identificar los factores clave a
controlar para consolidarse en estos mercados objetivos en lo que desea
competir.

As, la macrosegmentacin est dada por: un mercado de usuarios

finales, aplicacin del producto, tamao del mercado, proporciones en el
uso del producto y la localizacin geogrfica.

La macro segmentacin nos ayudar a definir el campo de actividad de la

empresa a travs de la puesta en prctica del concepto producto
mercado el cual nos permite detectar el rea estratgica a la cual
queremos llegar. El concepto producto mercado se divide a su vez en
las siguientes categoras:

Producto mercado genrico: incluyen todos los productos o servicios

que satisfacen una necesidad general.

Producto mercado especfico: incluye slo las alternativas satisfactorias

existentes dentro de una categora de productos.

Producto mercado marca: comprende slo la gama de marcas que

compiten entre s en el entorno inmediato de un determinado producto-
mercado.
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En la mayor parte mercado prcticamente es imposible satisfacer a todos

los compradores con un solo producto o servicio. Los diferentes
compradores tienen intereses y deseos variados.

El procedimiento de segmentacin, descompondr el mercado de

referencia en subconjuntos homogneos con la identificacin de los
grupos de compradores objetivo, dentro del plan de expectativas y
comportamientos de compra. Este procedimiento de segmentacin tiene
una importancia estratgica para la empresa ya que conduce a definir su
campo de actividad e identificar los factores claves a controlar para que
consolidarse en estos mercados objetivos.

La nocin de producto-mercado permite detectar en el mercado el

segmento estratgico o rea estratgica.
Categoras de producto-mercado
En la delimitacin de los productos-mercado se plantean diferencias
respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a
fin de resolver esta cuestin y hacer operativo el anlisis se puede
establecer una categorizacin en distintos niveles de comprensin.
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Producto-mercado genrico.- Esta dimensin del concepto de

producto-mercado incluye todos los productos o servicios que
satisfacen una necesidad en general.
Producto-mercado especfico.- Esta dimensin permite la realizacin
de un anlisis ms detallado pues incluye slo las alternativas
satisfactorias existentes dentro de una categora de productos. Por
ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza.
Producto-mercado marca.- Esta clasificacin comprende slo la gama
de marcas que compiten entre s en el entorno inmediato de un
determinado producto-mercado. Esta dimensin es la ms adecuada
cuando slo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la
empresa en un determinado mbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos

mercado en los que se va a competir.
DEFINICIN DEL CAMPO DE ACTIVIDAD E IDENTIFICACIN DE
FACTORES CLAVES A CONTROLAR
DEFINICIN DEL MERCADO DE REFERENCIA: El mercado de
referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:
Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?
Quines son los diferentes grupos de compradores interesados
potencialmente en el producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas
funciones?

Es necesario contar con criterios que permitan establecer lmites de los

productos - mercados que satisfagan los propsitos decisionales y
posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos.
Es as, que la macrosegmentacin esta dada por:
Mercado de usuarios finales.
Aplicacin del producto.
Tamao del mercado.
Proporciones en el uso del producto.
Localizacin geogrfica.
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Aplicacin
Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?
R.- Vemos que la necesidad de "Matar a los insectos" esta
apareciendo, debido a que se acerca un verano que segn las
estadsticas ser muy intenso.
Quines son los diferentes grupos de compradores interesados
potencialmente en el producto?
R.- Los grupos interesados en comprar este producto principalmente
son:
Familias
Restaurantes

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas

funciones
R.- Tenemos la tecnologa del aerosol, veneno, y pinturas especiales
Podemos ver que tenemos un segmento muy amplio de personas que
requieren este producto para cubrir su necesidad de higiene, al matar
a los insectos.
El Producto - Mercado esta definido por familias y restaurantes que
necesitan productos para matar a los insectos.

3. Definicin del Mercado de Referencia en Trminos de Solucin

Un mercado es el conjunto de consumidores que comparten una
necesidad o funcin y que estn dispuestos a satisfacerla a travs de un
intercambio.
El mercado referencia es el ms adecuado referente competitivo de la
empresa, mientras que un mercado relevante es aquella parte del
mercado de referencia en el que la empresa realmente compite.

En el mercado referencia participan tres dimensiones: compradores,

necesidades o funciones y alternativas tecnolgicas.

La puesta en marcha de una estrategia de segmentacin supone desde

el principio la definicin de la misin de la empresa que describe su papel
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y su funcin en una orientacin mercado. Tres preguntas deben

plantearse:

a- Cul es nuestro mbito de actividad?

b- En qu mbitos de actividad deberamos estar?
c- En qu mbitos de actividad deberamos no estar?

Para responder a estas cuestiones en un estado de espritu de mercado,

el mbito de actividad debe ser definido en relacin a una necesidad
genrica, es decir, en trminos de solucin aportada al comprador y no en
trminos tcnicos para evitar el riesgo de miopa.

El enfoque de solucin a un problema se apoya en las consideraciones

siguientes:

- Para un comprador, un producto se identifica el servicio que presta.

- Nadie compra un producto por el mismo.
- Lo que se busca es el servicio prestado o la solucin al problema del
comprador.
- Diferentes tecnologas pueden aportar la misma solucin buscada.
- Las tecnologas estn cambiando rpidamente mientras que las
necesidades genricas permanecen estables.

4. Anlisis de Micro Segmentacin en los Mercados de Consumo

Una vez efectuada la gran particin o macrosegmentacin en productos-

mercado se hace necesario un anlisis ms minucioso y detallado de los
segmentos o conjuntos parciales homogneos que los integran.
Este estudio mas particularizado apunta a detectar caractersticas
referidas fundamentalmente a los consumidores, lo mismo que las
cualidades preceptales que permiten diferenciar los productos en el
concepto de los compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentacin es destacar estos aspectos e
investigar cuntos y cules de ellos son comunes a la mayor cantidad
posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
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segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y

econmico.
Para que una segmentacin sea til desde el punto de vista prctico, la o
las variables con que se opere deben contar con ciertas cualidades que
permitan la obtencin de resultados tiles. Estas cualidades pueden
agruparse segn los siguientes criterios.
Homogeneidad.- El criterio de segmentacin elegido permita una
agrupacin sobre la base de caractersticas similares.
Pertinencia.- La o las variables utilizadas para particionar el mercado
tengan sentido lgico.
Mensurabilidad.- No debe tener un alto grado de dificultad en su
medicin.
Accesibilidad.- La variable elegida est disponible fcilmente
Sustanciabilidad.- La particin del mercado debe dar como resultado
segmentos que justifiquen la inversin en el desarrollo de un producto.

Tipos de microsegmentacin
Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado en
unidades geogrficas
Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado en
segmentos a partir de variables demogrficas como edad, sexo,
tamao de la familia, etapa del ciclo de vida familiar, religin, raza,
nacionalidad, etc.
Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de su estilo
de vida, personalidad, actitudes, intereses y opiniones.
Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn agrupados
sobre la base de su conocimiento de un producto o su lealtad al mismo.
Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios que se
buscan en el producto, la configuracin que del mismo tienen los
consumidores y la percepcin de sus atributos.
Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir entre los
diversos sujetos que componen un mismo consumidor y entre los
varios objetos que componen un mismo producto.
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Consiste en descubrir segmentos de inters en el interior de cada uno de

los productos-mercado seleccionados, y establecer una estrategia de
marketing especifica para cada segmento.
Es la segmentacin propiamente dicha, ya que consiste en descubrir
segmentos de comportamiento homogneo en el interior de cada uno de
los productos-mercado seleccionados.
La macrosegmentacin es una divisin "a priori" del mercado, que puede
hacerse en base a datos estadsticos sin conocer el comportamiento de
compra. La microsegmentacin, en cambio, requiere generalmente el
anlisis del comportamiento de compra.
Consiste en un anlisis ms minucioso y detallado de los segmentos o
conjuntos parciales homogneos que los integran. Este estudio est
dirigido a detectar caractersticas referidas fundamentalmente a la
motivacin de compra de los consumidores y a las cualidades
preceptales que permiten diferenciar los productos en el concepto de
compradores potenciales.
El objetivo de la microsegmentacin es resaltar estos aspectos e
investigar cuantos y cuales de ellos son comunes a la mayor cantidad
posible de clientes, a fin de contar con un grupo que constituya un
segmento razonable desde el punto de vista del inters comercial y
econmico.

5. Segmentacin Descriptiva y Sociodemogrfico

La segmentacin sociodemogrfica, denominada tambin segmentacin

descriptiva, es un mtodo de segmentacin indirecta. La hiptesis es que
las diferencias en los perfiles sociodemogrficos son los que estn en el
origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.
Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres
tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros,
cosmticos, joyas, etc. e incluso entre los jvenes y los mayores, los altos
y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. los criterios
sociodemogrficos son pues utilizados como los indicadores de
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necesidades.
Las variables de segmentacin demogrficas ms utilizadas son la
localizacin, el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas
ellas son fcilmente accesibles en las economas industriales.

Algunos enfoques combinan la informacin geogrfica con la demogrfica

para conseguir descripciones de consumidores y barrios mas detallados.
Segmentacin demogrfica Consiste en dividir el mercado en distintos
grupos segn variables como la edad, el tamao del ncleo familiar,
el ciclo de vida familiar, el sexo, el ingreso, la ocupacin, el nivel
educativo, la religin, la raza, la generacin, la nacionalidad y
la clase social. Existen muchas razones por la que este tipo de
segmentacin es tan reconocida como medio para identificar los
diferentes grupos de consumidores. Una de ella es que las necesidades,
los deseos, el nivel de uso por parte de los consumidores y las
preferencias de producto y marcas suelen estar estrechamente ligados a
variables demogrficas.

Utilidad de la Segmentacin Sociodemogrfica: El recurso a este mtodo

es de lejos el ms corriente, en razn especialmente de la facilidad de
medir variables sociodemogrficas. En todas las economas industriales
la informacin econmica y social existe y es directamente accesible en
las fuentes oficiales, tales como los institutos de estadstica, alcaldas,
seguro social etc. Adems existen paneles de consumidores y empresas
que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable con
la realidad.

En los ltimos aos, importantes cambios socioeconmicos han tenido

lugar en los pases. Entre los cuales citamos:

La reduccin de la tasa de natalidad.

El aumento de la esperanza de vida.

El crecimiento del nmero de mujeres que trabajan.

El retroceso de la edad del matrimonio.

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El crecimiento del nmero de divorcios.

El crecimiento del nmero de familias monoparentales.

Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y

sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de
mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de
segmentos ya existentes.

El segmento de los mayores (+ de 65 aos) para los servicios bancarios,

las actividades de ocio, los cuidados de la salud.

El segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados,

viudos o familia monoparental.

El segmento de hogares con doble ingreso, con poder de compra

elevado, pero con poco tiempo libre.

El segmento de las mujeres que trabajan y que son atradas por

productos y servicios que permitan ahorrar tiempo (microondas, platos
preparados, comida rpida)

Las principales utilizaciones de las variables socioeconmicas son las

siguientes:

Definir el perfil sociodemogrfico de un segmento de mercado.

Seleccionar los medios de comunicacin que alcanzan un grupo

sociodemogrfico particular.

Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.

Cuantificar un mercado potencial en nmero de compradores.

Limite de los Criterios Sociodemogrficos: Este tipo de segmentacin es

una segmentacin a posteriori. El acento se pone sobre la descripcin de
los individuos que constituyen un segmento ms bien que sobre el anlisis
de los factores que explican la formacin del segmento. Esta es la razn
por la cual se habla de segmentacin descriptiva.
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El valor predictivo de una segmentacin sociodemogrfica tiende a

disminuir en las economas industriales, en razn de la estandarizacin
de los modos de consumo a travs de las diferentes clases sociales.

En otros trminos el hecho de pertenecer a un grupo de altos ingresos,

por ejemplo, no implica necesariamente un comportamiento de compra
diferente del de un individuo que tiene un ingreso medio. La segmentacin
sociodemogrfica debes ser pues completada por otros medios de
anlisis para poder explicar y prever comportamientos de las compras.

Por otra parte este tipo de segmentacin es todava poco predictivo de la

eleccin de marcas. De ah, el desarrollo de la segmentacin por ventajas
buscadas y la segmentacin sociocultural.

6. Segmentacin Sociocultural o Segmentacin por Estilo de Vida

Frente al ascenso del progreso econmico, de la acumulacin de material
y de la mejora de la educacin, se observa en las economas
desarrolladas, una creciente personalizacin de comportamientos de
consumo que los criterios socioeconmicos explican cada vez peor.
La segmentacin sociocultural parte de la idea de que los individuos muy
diferentes, en trminos socioeconmicos, pueden tener comportamientos
muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos
muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato ms
humano de los compradores 3 que no se limite solo al perfil
sociodemogrfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre
valores, actividades, intereses y opiniones.
Las variables sociolgicas y antropolgicas, es decir, las variables
socioculturales proporcionan todava ms bases para la segmentacin del
mercado. Por ejemplo los mercados de consumo se han subdividido con
xito en segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de la familia,
clase social, valores culturales, membresas subculturales y afiliacin
transcultural.
 24

Ciclo de vida de las familias: se basa en el principio de que muchas

familias atraviesan etapas similares en su formacin, desarrollo y
disolucin final. En cada fase, la unidad familiar requiere diferentes
productos y estilos de productos. El ciclo de vida de las familias es una
variable compuesta, que se basa de forma explcita en el estado civil y el
status de la familia, pero que incluye de manera implcita variables como
edad, ingreso, y status ocupacional.
Clase social: es en especial susceptible de usarse como variable
de segmentacin de mercados. Por lo general se mide con un ndice
ponderado de diversas variables demogrficas, como educacin,
ocupacin, e ingreso. Implica una jerarqua en que los individuos de la
misma clase por lo general tienen el mismo nivel de status, mientras que
los miembros de otras clases tienen status mas altos o bajos.
Cultura, subcultura y transcultura: otra forma de segmentacin que
algunos mercadologos han encontrado til, ha sido la de realizar la
segmentacin de sus mercados nacional e internacional de acuerdo con
la herencia cultural que tengan, debido a que los miembro de una misma
cultura tienden a compartir los mismos valores culturales especficos y de
manera amplia compartidos, con los cuales esperan que los
consumidores se identifiquen.
Los mercadologos internacionales que disean y basan sus campaas
promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy
posible que tengan xito en mercados de un origen tnico particular, que
aquellos que utilizan un enfoque de mercadotecnia estandarizado.
La segmentacin por estilo de vida o segmentacin psicogrfica desea ir
ms all y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en
relacin con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como
indicadores de la personalidad.
Como seala Valette-Florence, el concepto de estilo de vida se articula en
torno a tres niveles de anlisis de distinta proximidad en relacin al acto
de compra:
En el nivel ms estable y ms establecido se encuentran los
valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en
 25

que un modo especifico de comportamiento o que un objetivo en la

existencia es mejor que otro.
En el nivel intermedio se encuentran el conjunto de actividades,
intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de un
sistema de valores; menos estables que los valores que estn, sin
embargo, ms prximas al acto de compra.
En el nivel perifrico se sita el conjunto de productos comprados
y consumidos que son reflejos efmeros de los dos niveles
precedentes.
El anterior autor sugiere definir estilo de vida de un individuo como la
interaccin de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen
comportamientos similares en cada uno de los tres niveles constituyen un
grupo homogneo con un estilo de vida idntico.
El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un
individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo.
Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de
otros grupos. Los anlisis de estilos de vida pueden verse sobre cada uno
de estos tres niveles, los ms cercanos al acto de compra, siendo los ms
fcilmente observables, pero tambin los menos estables.
Los sistemas de anlisis de los estilos de vida que han sido desarrollados
se interesan sobre todo por el anlisis de las actividades, intereses y
opiniones.
Problemas Metodolgicos de los Anlisis de Estilos de Vida:
La utilidad de una aproximacin sociocultural a los fenmenos de
consumo es indiscutible, incluso si se plantean cuestiones serias sobre la
validez de ciertas generalizaciones propuestas por los equipos de estudio
de grandes organizaciones:
1. El primer problema es la falta de modelo explicativo de referencia que
permita identificar las variables explicativas clave y de formular las
hiptesis sobre las relaciones entre esas variables y el comportamiento
de compra. En consecuencia, las propuestas apuntadas en las
contestaciones son determinadas de manera muy emprica y basadas en
las intuiciones, rumores, reflexiones recogidas en los grupos de discusin
 26

no estructurados y no hay nada que permita pensar que aquellas

describen completamente las actitudes y comportamientos.
2. Los estudios de estilo de Vida pertenece a la categora de los estudios
causales, ya que el objetivo consiste en explicar un comportamiento.
Ahora bien, el establecimiento de una relacin causa-efecto implica
recurrir a un plan experimental riguroso y a un procedimiento de
verificacin o de falsificacin de las presuntas relaciones. Correlaciones
falaces as como la ausencia falaz de correlaciones son los escollos
clsicos que pueden conducir a interpretaciones errneas.
3. esta debilidad estructural repercute a nivel de interpretacin, ya que
hechos acumulados sin teora son ilusorios; en realidad, las
interpretaciones dadas por gabinetes de estudio son inverificables o
infalsificables, de la misma manera que aquellas aportadas por el
psicoanlisis o por la astrologa. La ausencia de protector que constituye
un paso cientfico riguroso es grave porque la empresa tendr que tomar
decisiones arriesgadas sobre la base de las interpretaciones propuestas.
4. Los problemas metodolgicos molestos se unen a estas observaciones
de fondo. Por qu reducir necesariamente a dos dimensiones una
realidad multidimensional? Alli donde solo se eligen dos dimensiones,
por qu no precisar el peso de cada uno de los componentes principales
y el grado de correlacin de los criterios con los ejes? Siendo el mtodo
esencialmente heurstico, com saber si la configuracin elegida es la
solucin correcta?
Se trata de cuestiones elementales para las cuales todo usuario tiene
derecho a recibir respuestas precisas, ya que condicionan la validez
interna y externa de los anlisis de los estilos de vida.

7. Anlisis de Micro Segmentacin en Mercados Industriales

Las variables sociolgicas y antropolgicas, es decir, las variables
socioculturales proporcionan todava ms bases para la segmentacin del
mercado. Por ejemplo los mercados de consumo se han subdividido con
xito en segmentos, sobre la base de etapa en el ciclo de vida de la familia,
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clase social, valores culturales, membresas subcultura les y afiliacin

transcultural.

Ciclo de vida de las familias: se basa en el principio de que

muchas familias atraviesan etapas similares en su formacin,
desarrollo y disolucin final. En cada fase, la unidad familiar
requiere diferentes productos y estilos de productos. El ciclo de
vida de las familias es una variable compuesta, que se basa de
forma explcita en el estado civil y el status de la familia, pero que
incluye de manera implcita variables como edad, ingreso, y status
ocupacional.

Clase social: es en especial susceptible de usarse como variable

de segmentacin de mercados. Por lo general se mide con un
ndice ponderado de diversas variables demogrficas, como
educacin, ocupacin, e ingreso. Implica una jerarqua en que los
individuos de la misma clase por lo general tienen el mismo nivel
de status, mientras que los miembros de otras clases tienen status
ms altos o bajos.

Cultura, subcultura y transcultural: otra forma de segmentacin

que algunos mercado logos han encontrado til, ha sido la de
realizar la segmentacin de sus mercados nacional e internacional
de acuerdo con la herencia cultural que tengan, debido a que los
miembro de una misma cultura tienden a compartir los mismos
valores culturales especficos y de manera amplia compartidos, con
los cuales esperan que los consumidores se identifiquen.

Los mercadoslogos internacionales que disean y basan sus campaas

promocionales en el resultado de investigaciones transculturales, es muy
posible que tengan xito en mercados de un origen tnico particular, que
aquellos que utilizan un enfoque de mercadotecnia estandarizado.

SEGMENTOPOLTICO/LEGAL

Reformas penales.
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Acta en favor de los Discapacitados Americanos (ADA).

Revocacin del Acta Glass-Stegall en 1999 (los bancos pueden ahora
ofrecer servicios de corretaje).
Desregulacin de la industria de tele comunicaciones, electrnica y
electricidad as como de otros sectores.
Incremento de los salarios mnimos asignados por mandatofederal.
Impuestos a nivel local, estatal, federal. Segmento Tecnolgico

EL SEGMENTO POLTICO/LEGAL

Este segmento es la arena en la cual cada organizacin y grupo de inters

compiten por los servicios y los recursos, y el cuerpo de leyes y
reglamentos que dirigen estas interacciones.

EL SEGMENTO SOCIOCULTURAL

Este se ocupa de las actitudes sociales y los valores culturales de las

distintas sociedades. Por ello, debido a que las actitudes y los valores
constituyen la piedra angular de una sociedad, con frecuencia provocan
cambios demogrficos, econmicos, poltico/legales y tecnolgicos. Las
empresas enfrentan el desafi de entender el significado de los cambios
culturales y de actitudes en todas las sociedades mundiales.
 29

CONCLUSIONES

La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en

el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a
cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio, Anlisis y
Preparacin de perfiles.

El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al

exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y
operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor,

adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y
mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el
mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar
con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de
nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa
que mejor se recuerda con respecto a las otras.

A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera

la estrategia de posicionamiento que se decidi.

Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son

actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto
logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e
incluso de forma permanente.
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A cuenta: 10.00
Resta 20.00
MIERCOLES 13
A partir de las 3pm

BIBLIOGRAFA

Grant, Robert M., Direccin Estratgica. Conceptos, tcnicas y aplicaciones,

Editorial Cvitas, Madrid, 2004.
Menguzzato Boulard, Martina y Renau Piqueras, Juan Jos, La Direccin
Estratgica de la empresa. Un enfoque innovador del management,Editorial
Ariel, Barcelona, 1991.
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed. McGrawHIl, Mxico, 11
ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed. Limusa, Mxico ,1996.
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Ed.
PrenticeHall, Mxico., 2001.