Comportamiento Del Consumidor UPC Se PDF

2014 - 2
Comportamiento del Consumidor

Sesin 01: Conceptos y fundamentos
Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administracin y Marketing
Mapa del curso
Definicin del Comportamiento del Consumidor.
Panorama General Factores que influyen en el proceso de decisin
de compra.
Motivacin, Personalidad y Percepcin.

El consumidor como
Aprendizaje y Memoria.
Individuo.
Formacin y cambio de actitudes.
Familia y grupos.
El consumidor en su
Clase Social.
entorno.
Cultura, transcultura y subculturas.
Aplicaciones del Modelo de decisin del consumidor final.

Comportamiento de
Compra. Aplicaciones de segmentacin avanzada.

Carrera de Administracin y Marketing 2
Agenda del da
Recordando el concepto y proceso de marketing.
Porqu estudiar al consumidor?
Principales teoras que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor.
Comportamiento del Consumidor: Definicin.
Factores que influyen sobre el proceso de decisin

del consumidor.

Recordando
Qu es
marketing?
Philip Kotler
Fundamentos de Marketing (8va. Ed.) 2008

El Marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus
clientes, generando relaciones slidas con ellos (largo plazo), y en reciprocidad
captar el valor de los clientes.
Crear valor Relaciones slidas Captar el valor
Utilidades ($)

Proceso de Marketing
Entender el mercado las

1 necesidades y deseos de
los clientes
Disear una estrategia Crear valor

2 de marketing impulsada
para los
por el cliente.
clientes.
Elaborar un programa
3 de marketing, que en- Captar el valor
tregue valor superior.
Crear relaciones Generando Captar el valor de los

4 redituables con los relaciones de 5 clientes para crear
clientes. largo plazo. utilidades, y mejoras.

Proceso de Marketing
1.a. Anlisis de Entorno y de la competencia.

Entender el mercado las
1.b. Comportamiento del Consumidor
1 necesidades y deseos de
los clientes 1.c. Sistemas de Informacin de Marketing.
2.a. Segmentacin de Mercado

Disear una estrategia Crear valor
2 de marketing impulsada
para los
2.b. Eleccin del Mercado Meta
por el cliente. 2.c. Posicionamiento de Mercado
clientes.
3.a. Desarrollo y Gestin de Productos.
Elaborar un programa 3.b. Estrategia de Precio (Precio)
3 de marketing, que en-
3.c. Estrategia de Plaza (Distribucin)
tregue valor superior.
3.d. Estrategia de Promocin (Publicidad)
Crear relaciones
4 redituables con los
clientes.

La creacin de valor, siempre...
Empieza estudiando
al consumidor.

Base de una Filosofa

de marketing centrada
en el consumidor.
Base para mejorar el valor

de nuestros productos.
(Producto, Precio, Plaza,
y Publicidad).
Fuente de
estrategias de
posicionamiento o
reposicionamiento.
Fuente de
oportunidades e ideas
para la generacin de
nuevos productos.

Fuente de oportunidades e ideas para la generacin de nuevos productos.
Edades
Fuente: INEI. Censos Nacionales de Poblacin y Vivienda, Edad promedio
1993 2007
25.0 28.4
Oportunidad para productos

especializados en personas
adultas. Por ejemplo:
Yogurt con Linaza, con Fibra.

Leches super light, sin lactosa.

Fuente de estrategias de posicionamiento o reposicionamiento.
Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

quiero que todo sea fcil, rpido, y que me atiendan bien.
Focus Group
Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones
Posicionamiento anterior : Para que nada te detenga

Posicionamiento 2012 : Preocpate menos. Todo va estar bien!

Base para mejorar el valor de nuestros productos
Ao 2002 Ao 2003
200 grs 10 grs
107 tasas del mejor caf 5 tasas del mejor caf
Precio S/. 18.00 Precio S/. 1
Marca lder de Caf instantneo, saba que con un envase Nuevo Lanzamiento!!! NESCAF KIRMA lanza
de 200grs a 18 soles, no poda llegar a un 50% de los presentacin para consumo diario.
Hogares peruanos por esos aos:
Ventas de NESCAF KIRMA se duplicaron al tercer
NSE E (50%) Fuente: Ipsos Apoyo 2002 ao (2005).
Dentro de este nivel socioeconmico, los hogares Dando valor a nuevos clientes de segmentos
perciban ingresos diarios muy ajustados (S/.20-25). humildes, y recibiendo de estos mayores ganancias
Representando una limitacin para poder llegar a este para NESTL.
tipo de presupuestos.

Teoras que dieron origen al
estudio del
Comportamiento del
consumidor.

1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento del

consumidor. Resultando un anlisis multidisciplinario.
2. Son cinco (5) las principales teoras que han apoyado al anlisis
del comportamiento del consumidor en sus inicios.
3. Algunas de estas teoras forman parte de otras ciencias como la

economa, la psicologa y la sociologa, que desde su mbito de
estudio trataron de definir cmo es el consumo y la satisfaccin del
consumidor.

La Teora Econmica.
La Teora Psicoanaltica.
La Teora Conductista. (Aprendizaje)
La Teora Cognoscitiva.
La Teora Sociolgica

- La Teora Econmica -
Uno de los principales exponentes de esta fue el economista Alfred

Marshal (Londres 1842), quien en 1890 public el trabajo Principios
de Economa.
Teora que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e incluso

en la poca actual y en un pas como el nuestro puede tener mucha
vigencia. Para muchas empresas constituye la mejor explicacin del
comportamiento de los consumidores.
Esta teora asume como principio bsico que el hombre siempre

buscar maximizar su utilidad: es decir se buscar de lograr la mejor
relacin costo-beneficio en cada actividad de su vida

Algunos principios de la Teora Econmica:
A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo

tanto, no se pueden satisfacer por completo.
B. En vista de ello, el consumidor tender a escoger aquella alternativa

(bien o servicio) que maximice su satisfaccin.
C. La utilidad de un producto consiste en la satisfaccin generada al

consumidor. A medida que se adquieren ms unidades de un producto la
utilidad total disminuye.

Subyacente a la teora esta implcita la definicin del hombre como

Homo Economicus: la cual define que ante cualquier situacin de
eleccin se va a hacer una evaluacin de todas las alternativas
posibles , eligiendo aquella que va a dar mas satisfaccin por un
costo determinado.

- La Teora Psicoanaltica -
El principal exponente de esta teoras fue el mdico psiquiatra

Sigmund Freud (Pbor, Moravia, 1856), quien realiz diversos
estudios de la mente, y del comportamiento humano.
Para esta Teora, el comportamiento humano esta guiado de manera

esencial por una serie de razones profundas y de difcil comprensin
para el anlisis lgico.
Estas fuerzas que guan el comportamiento de las personas (sin que

ellas necesariamente lo acepten conscientemente) son el impulso
sexual y el impulso agresivo Eros y Tanatos.

El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado ms

corriente sino que tambin se refiere a elementos ms profundos
relacionados a la madre con el nio, a las etapas iniciales de la
personalidad, o al reforzamiento de la identidad sexual.
Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

succin. O la compra de productos de belleza orientados a estimular
la identidad sexual del consumidor: zapatos, maquillaje, tintes,
peluqueras, spas, whisky, maquina de afeitar, etc.
El impulso agresivo (Tnatos) y a la muerte estn en el origen de

todas aquellas actividades que implican riesgo fsico y mental.
Por ejemplo, los deportes de riesgo, pelculas de terror, montaas

rusas, armas de guerra, heavy metal, video-juegos de guerra, de
carreras, aventura, etc.
22
- La Teora Conductista - (aprendizaje)
Uno de los primeros contribuyentes de esta teora, fue el fisilogo

Ivn Pavlov (Rusia, 1849), quien en el ao 1890 desarroll la Ley del
reflejo condicional.
Esta ley, llamada tambin aprendizaje por condicionamiento clsico,

se bas en el experimento que consista en mostrarle a un perro un
pedazo de carne (estmulo natural), mientras se tocaba una campana
(estmulo condicional). Luego de diversos das, la respuesta del
animal era salivar profusamente cada vez que sonaba la campana.
Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podan

generar nuevos aprendizajes, mediante el reforzamiento o repeticin
de estmulos asociados correctamente.

- La Teora Conductista - (aprendizaje)
B. Frederic Skinner (Pennsylvania, 1904), desarroll an ms estos

postulados, introduciendo una nueva concepcin.
Skinner, desarroll la teora conductual del condicionamiento

operante. Sus investigaciones concluan que un sujeto tiene ms
probabilidades de repetir las conductas que conllevan consecuencias
positivas y, por el contrario, menos probabilidades de repetir las que
conllevan consecuencias negativas.
Seala que el aprendizaje se genera a travs de la experiencia. Y esta

experiencia puede ser reforzada con repeticiones de premios o
castigos. Skinner reforzaba la respuesta, no el estmulo.

- La Teora Cognoscitiva -
Esta teora surge entre los aos 1950 y 1960, en respuesta a las
limitaciones del conductismo. Pues en el conductismo se desconoca
la importancia del estudio de la mente y no se buscaban comprender
sus procesos internos.
Esta teora se enfoca en la investigacin de procesos mentales como:

la atencin, la percepcin, memoria, pensamiento y lenguaje.
Su supuesto central es que el ser humano es un procesador de

informacin. Que almacena informacin, y culmina generando una
conducta para solucionar problemas o tensiones internas.

- La Teora Social -
Muchos autores modernos sostienen que la principal razn que gua

el comportamiento de las personas es su necesidad de integracin en
el grupo social.
Uno de los principales autores de esta escuela es el socilogo

Thorstein Veblen (Estados Unidos, 1929).
Segn esta teora personas adoptan comportamientos que no son del

todo lgicos, o que no tienen ningn trasfondo econmico o
psicolgico sino simplemente el hecho de querer quedar bien ante
los dems. Ejemplo: la moda, estilo de grupo.

EJERCICIO PRCTICO
Qu teora podra contribuir a explicar mejor el comportamiento

de consumo en los siguientes productos? Explique.
a) Cmara filmadora (Cualquier marca)

b) Smartphone (Marca IPhone)
c) Lencera fina. (Leonisa o Victoria Secret)
d) Leche condensada. (Nestl)
e) Toalla Higinica. (Nosotras)
f) Bebida energizante. (Redbull)

Comportamiento del
Consumidor
Definicin

Es el comportamiento que los consumidores exhiben al
buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos
que ellos esperan satisfagan sus necesidades.
Len Schiffman

Es el estudio de los procesos que intervienen cuando los
individuos o los grupos seleccionan, compran, utilizan, o
desechan productos o servicios para satisfacer necesidades
y deseos.
Michael Solomon

Factores que influyen sobre
el proceso de decisin
Del consumidor.
INFLUENCIAS EXTERNAS
Estmulos de las empresas Factores Sociales
Entrada 1.
2.
Producto
Promocin
1.
2.
Familia
Grupos de referencia
3. Precio 3. Cultura y Subcultura.
4. Canales de Distribucin 4. Clase Social.
TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR
Reconocimiento de la Factores Psicolgicos

Necesidad
1. Motivacin
Proceso Bsqueda de Informacin
2.
3.
Personalidad
Percepcin
4. Aprendizaje y memoria.
5. Actitudes.
Evaluacin de Alternativas
Experiencia
COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA
Decisin de Compra
Salida
Evaluacin Post Compra

Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisin del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Iniciador
Sociales
Familia
Usuario Influenciador
Grupos de Familia
Referencia
Cultura
Comprador Decisor
Clase Social

Factores Sociales que influyen sobre el
proceso de decisin del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Culturas
Sociales
Familia
Grupos de
Referencia
Cultura
Clase Social

Factores Psicolgicos que influyen sobre
el proceso de decisin del Consumidor.
(Ejemplos)
Factores Motivacin.- Es el impulso que nos obliga a satisfacer una

necesidad lo suficientemente apremiante como para movilizarnos.
Psicolgicos
Percepcin.- Proceso por el cual las personas seleccionan,
Motivacin organizan e interpretan la informacin para formarse una imagen
clara del mundo.
Percepcin
Aprendizaje.- Cambios en el comportamiento de un individuo
Aprendizaje como resultado de la experiencia. Es posible aprender
indirectamente al observar eventos que afectan a otras personas.
Personalidad El aprendizaje ocurre por interaccin de impulsos, estmulos,
indicios, respuestas y refuerzo.

Factores Sociales y Psicolgicos
Discusin de Caso
DISCUSIN DE CASO
En el video, un compaero de 18 aos va ingresar a una Farmacia

a comprar un artculo, pero tiene problemas para hacerlo.
Qu Factores psicolgicos y sociales afectan la compra de Chichiko en esta farmacia?

Cmo puede hacer la Farmacia para facilitar la compra de Chichiko?

Cambios
en el consumidor
y en el entorno

Cambios significativos del consumidor
Consumidores
Los consumidores actuales:
1. Tienen ms poder que antes.

2. Cuentan con mayor acceso a la informacin.
3. Los comerciantes pueden y deben ofrecer
ms servicios que antes.
4. Aumentos en los intercambios instantneos
entre vendedores y consumidores.
5. La influencia ms all de una conexin a
internet (consumidor mvil)

Conclusiones de la clase de hoy
Cules es el concepto de marketing?
En qu etapa del proceso del marketing se encuentra el estudio del consumidor?
Qu teora nos habla de un proceso de compra racional que se basa en un anlisis

detallado del costo-beneficio de cada alternativa?
Qu teora nos habla de un proceso de compra basado en la influencia del grupo, o

influencia de la sociedad?
Qu es el Comportamiento del Consumidor?
Qu factores internos afectan el comportamiento de compra? Y externos?

Bibliografa
Schiffman, Len, Comportamiento del Consumidor. Pearson. 10ma edicin.
Mxico. 2010. Pginas. , Prentice Hall, 8va edicin, 2010, Pginas 02-21.
Rivera Camino; Arellano Cueva, Conducta del Consumidor. ESIC Business &
Marketing School. Madrid. 2da edicin, 2009; Pginas 29-49.


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Comportamiento del Consumidor

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Motivacin, Personalidad y Percepcin.

Aplicaciones del Modelo de decisin del consumidor final.

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Recordando el concepto y proceso de marketing.

Porqu estudiar al consumidor?

Principales teoras que dieron origen al estudio del

Comportamiento del Consumidor: Definicin.

Factores que influyen sobre el proceso de decisin

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Fundamentos de Marketing (8va. Ed.) 2008

Crear valor Relaciones slidas Captar el valor

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Entender el mercado las

Disear una estrategia Crear valor

Crear relaciones Generando Captar el valor de los

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1.a. Anlisis de Entorno y de la competencia.

2.a. Segmentacin de Mercado

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Base de una Filosofa

Base para mejorar el valor

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Oportunidad para productos

Yogurt con Linaza, con Fibra.

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Los peligros siempre existen, pero si pago por un seguro

Lo que no me gusta de los seguros, son las restricciones y excepciones

Posicionamiento anterior : Para que nada te detenga

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1. Diferentes ciencias han aportado al estudio del comportamiento del

3. Algunas de estas teoras forman parte de otras ciencias como la

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Uno de los principales exponentes de esta fue el economista Alfred

Teora que ha tenido mayor relevancia a lo largo del tiempo e incluso

Esta teora asume como principio bsico que el hombre siempre

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Algunos principios de la Teora Econmica:

A. Las necesidades y deseos de los consumidores son ilimitados y, por lo

B. En vista de ello, el consumidor tender a escoger aquella alternativa

C. La utilidad de un producto consiste en la satisfaccin generada al

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Subyacente a la teora esta implcita la definicin del hombre como

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El principal exponente de esta teoras fue el mdico psiquiatra

Para esta Teora, el comportamiento humano esta guiado de manera

Estas fuerzas que guan el comportamiento de las personas (sin que

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El impulso sexual (Eros) no solamente se aplica en su significado ms

Por ejemplo la actividad de fumar relacionada con una etapa oral de

El impulso agresivo (Tnatos) y a la muerte estn en el origen de

Por ejemplo, los deportes de riesgo, pelculas de terror, montaas

- La Teora Conductista - (aprendizaje)

Uno de los primeros contribuyentes de esta teora, fue el fisilogo

Esta ley, llamada tambin aprendizaje por condicionamiento clsico,

Pavlov intentaba demostrar con varios estudios, que se podan

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