EXPRESIN ORAL Y ESCRITA PARA MEDIOS DE COMUNICACIN II 02-12-2010

A partir de las 3 categoras (monopolio, oligopolio y competencia perfecta) habr que

posicionarse en el mercado e impactar a un determinado grupo de audiencia, (Cuadro
bajo del todo, cara A, da 02-12-2010):

DEFINICIONES

Universo: Se llama a la ciudadana en s al completo. Todo el conjunto de la poblacin a

nivel mundial. El universo siempre es toda la poblacin sin segmentar, sin perfilar.
Trabajando sobre ese universo la franquicia lo que hace es ir segmentando, y el ms
definido de todos es:

-El pblico objetivo o target: Hace referencia al perfil concreto del consumidor al que
t le destinas una gama de los productos de la franquicia; el personal segmentado
especfico que t quieres que te compre. El nico de los sujetos o pblico que sera
denominado como consumidor. Las franquicias no juegan slo con un pblico objetivo;
juegan adems con lo que se conoce como:

-Sujetos expuestos: El resto de la gente. Una persona que entra casualmente en una
tienda, o la gente que en un momento determinado se encuentra casualmente con un
meme y responde a l. El Universo menos el target es el sujeto expuesto. La
segmentacin del sujeto expuesto coincide con el mismo tipo de segmentacin que se
hace en las parrillas televisivas cuando se hacen ndices de audiencias. Dentro de estos
sujetos expuestos hay dos tipos de audiencia (entendido en un sentido amplio:
televidentes, radioyentes, gente que se encuentre con una valla publicitaria,
participantes en foros, gente que tiene un blog y se hace eco de una marca)

Sujetos impactados: Cuando adems de ser contactado; empiezas a participar

(marketing viral=empiezas a participar en el foro) ya eres un sujeto impactado. El sujeto
impactado (expuestos + contactados + admitidos) significa que viste el anuncio, pero a
su vez te llam la atencin algo y vuelves a ver el anuncio ms veces, y que te lo
vuelvas a encontrar incrementa tu inters por el producto. En el marketing viral, si te
registras en un foro, te registras, te identificas, y la base del foro te acepta directamente.
Admitido hace referencia a participacin en un club privado. Cuando eres impactado; la
virulencia se incrementa.

Sujetos contactados: Es casual, por casualidad ha sido contactado o contagiado (meme)

por casualidad; sin pretenderlo. Te ves involucrado en el proceso. Lo ms normal es que
los sujetos contactados estn en el marketing viral; es donde bsicamente se busca el
contacto. En el marketing viral el contacto es mucho ms fcil que conseguir que
mediante el marketing normal. No tiene la capacidad de infectar tanto a los dems como
el impactado.

Lo que hacen las franquicias a partir de ah, es utilizar tres mtodos para presionar al
consumidor real (va al establecimiento y compra o consume productos); tabla de
mtodos de la cara A del da 02-12-2010. En esa tabla se refleja solo el pblico objetivo.
Tres formas de ajustar la presin publicitaria o rating (hace referencia a la
presin=veces que t vas a poner un anuncio a la semana):
-Presin extensa: El anuncio se coloca durante todo el ao, no demasiadas veces al ao,
pero sin que haya crestas o declives de rating. La presin extensa implica que t el
anuncio lo colocas a lo largo del ao sistemticamente, no es un anuncio estacional. Lo
prolongas durante todo el ao sin picos estacionales puntuales. Son los que funcionan a
travs de foro anual.

-Presin intensa: Todo lo contrario que el anterior. El posicionamiento del spot ya es

puntual, tiene crestas y cimas. A ti te interesan que esos anuncios se vean en
determinados meses. Publicidad estacional que te interesa hacer hincapi ciertos meses
al ao. Es ms cansada para el consumidor; agotan ms la mente del consumidor. Los
memes que funcionan tal y como vimos ayer, siguiendo el astroturfing, suelen ser
intensos (Amo a Laura). Las memes que funcionan por el psalo tambin son intensas.

-Presin mixta: Es una combinacin de los dos anteriores. Utilizo el meme durante
todo el ao, pero en determinados meses lo intensifico. La mixta siempre es extensa, es
anual, pero dentro de la anualidad refuerza x meses la emisin del spot o del meme.

Dinmica de beneficios (Pgina del da 02-12-2010, cara A, arriba; en mtodos).

Cuando una franquicia le coloca el precio a sus productos; hay tres formas de jugar
con ese precio:

Reduccin de sensibilidad al precio: La franquicia se permite en un momento dado

aumentar notablemente el precio de sus productos y el consumidor no lo nota; no
reacciona negativamente ante ese crecimiento del precio. A esa fidelidad se le llama
reduccin de la sensibilidad al precio. A veces implica que consumes lo mismo o que
consumes incluso ms. Se suele hacer cuando los mercados tienen mucha demanda;
cuando tenemos un mercado muy en alza, cuando tenemos un mercado que no est en
declive. Tanto si tenemos una estrella o un interrogante (no es vaca lechera ni perro) en
eso se basara la sensibilidad de reduccin al precio. Aquellos que trabajen bajo estos
dos regimenes, puede permitirse esta reduccin.

Menor inversin publicitaria: A veces la dinmica de beneficios no quiere sacrificar

una parte de la economa del consumidor, entonces otra por otra estrategia, gastarse
muchos menos dinero en anuncios; opta por los memes en lugar de spots (seeding,
astroturfing). O simplemente hacer spots ms baratos o hacer menos al ao.

Influencia sobre mercados financieros: Determinadas franquicias sacan a la venta

determinadas acciones en su organigrama a la venta. Cuando eso sucede se le llama
influencia sobre mercados financieros. La franquicia pone a la venta participaciones,
ms privas o ms pblicas, que van a permitir que la gente colabore en el organigrama
de la empresa. Se utiliza mucho menos que los otros dos.

Se vuelve en el tema de la franquicia a trabajar con el rgimen de la oferta y la

demanda. Tenemos cinco grficas que ilustran ese proceso de compensacin de oferta y
demanda, estos procesos de dinmica de beneficios. Modelos pilotos que tipifican como
funciona internamente la franquicia:

1) Va en relacin con la hoja del 01-12-2010. En la 1, tambin a lo largo del tiempo

(varios aos) como funciona, la ley de la oferta y la demanda en relacin con el
producto que vamos a vender y el sector al que pertenece. Relacin de dos variables:
Tiempo: x aos
Volumen de uso: Ley de la oferta y la demanda.

Demanda: La cantidad de gente que te pide consumir tus productos, siempre en relacin
inversamente proporcional al precio. En el marketing viral, demanda sobre oferta. En la
grfica tiene dos puntos climticos:

Zona de contingencias: Cuando tiene crestas o picos de consumo; la demanda. El meme

funciona siempre as; siempre tiene la capacidad de funcionar con una zona de
contingencias ms alta que la oferta. La grfica ilustra como funciona la franquicia en
rgimen de marketing viral (o de guerrilla; marketing de andar por casa).

Capacidad normal: La oferta. Si subes precios, subes oferta, si bajas precios bajas
oferta.

Capacidad flexible: La oferta. Dos tipos de oferta:

Estndar: Cantidad de productos que vas a vender al ao. La curva es prototpica, y no

tiene variaciones.

Flexibilizacin de la oferta: (dos aos primeros fabriques ms y los dos siguientes

fabriques menos) sube o baja en relacin con la demanda.

EJEMPLO: Circulacin vial. Es el ejemplo ms simple porque ests solo t usando el

soporte fsico.

3) El 3 hace referencia a la relacin de la franquicia con el consumidor. En las

franquicias se entiende consumidor en dos sentidos: como el que va a la tienda a
comprar y como el franquiciado que en un momento determinado se hace cliente del
franquiciador. La tabla est vaca porque la franquicia deber rellenar los huecos de
forma pertinente.

Visibilidad: Resides en una ciudad, todo lo tienes en ella y a partir de esa vinculacin,
una franquicia se posiciona a nivel urbano, en las determinadas facetas del mobiliario
urbano que se le permiten. Capacidad que vas a tener cuando salgas de casa de ver la
franquicia en tu ciudad (vallas publicitarias y establecimientos abiertos). Utiliza tambin
conceptos telemticos e informticos (memes). En ltima instancia, la capacidad que
tienes t de ver el anuncio (en cuanto a spots). La visibilidad se divide en tres grados:
nula, escasa o elevada, dependiendo de la cantidad de publicidad.

Relacin con el cliente: Si hablamos de cliente como consumidor es la cantidad de gente

que te compra t producto (cuota de mercado; si se compra mucho o poco). Tenemos
seis posibilidades. Este esquema que tenemos ah es un memorndum de empresa, una
reflexin sobre la evolucin de la publicidad de una empresa. En esa tabla iramos
rellenando los huecos correspondientes en tanto que tengamos ms o menos visibilidad.

EJEMPLO: Alguien contratado haciendo el trabajo de una empresa.

4) La comunicacin vista en un sentido temporal, diacrnico, a lo largo del tiempo y

desde el punto de vista del posicionamiento de los anuncios. La 3 y la 4 hacen
referencia a los procesos de comunicacin de la franquicia. La grfica 4 hara referencia
a la comunicacin a lo largo del tiempo de la empresa desde el punto de vista del
posicionamiento de sus anuncios y de la imagen que tiene. Para estudiar esas variables,
jugamos con dos variables:

Tiempo: Como se ha posicionado nuestra imagen de franquicia en el mercado en x aos.

En el tiempo, el grado de familiaridad que se va obteniendo.

Contenido comunicacional: Es el contenido objetivo del eslogan; el mensaje que

transmite, siendo este objetivo. Es el eslogan en s mismo.

A partir de estas dos magnitudes externas, tenemos:

Preferencias: La curva de posicin serial correspondiente al porque los consumidores

prefieren tu marca frente a los mismo productos de otros consumidores. El objetivo de
la franquicia es que consumas sus productos antes que otros. En los regimenes de
franquicia, con el tiempo, cada vez desaparecen, y acaban neutralizndose; te va dando
ms lo mismo porque todo se parece; uno de los inconvenientes de un establecimiento
franquiciado.

Diferencias (competencias): Hace referencia a la imagen de marca que va a tener esa

franquicia en oposicin al resto de las franquicias de ese sector. En un momento dado,
decrecen; por muchos competidores que haya, todo se parece cada vez ms. Siempre
van a la baja; porque los establecimientos cada vez se parecen ms.

Educativo informativo: El producto que t vas a vender, inicialmente, cuando lo sacas

por primera vez a la luz va a tener dos formatos de anuncios: unos ms pedaggicos,
que te van a ensear a cambiar una parte de tus hbitos de vida; o bien aquellos
anuncios informativos que te van a transmitir nicamente las caractersticas objetivas
del producto (ejemplo del primer tipo: Mcdonalds, el segundo la ropa). Ese principio
indica que las primeras fases de ese producto son informativos; el contenido
comunicacional es ese: informativo, educativo o mixto.

EJEMPLO: La declaracin de la renta; y por extensin tambin una inspeccin

tributaria. En ambas, uno utiliza el soporte fsico e involucras en todo ese proceso a los
investigadores de hacienda correspondientes, haciendo uso del servicio correspondiente.

2) Participacin de la gente en el consumo de los productos de la franquicia. Son

grficos tomados en lo que sucede en la participacin pblica. El 2 estara directamente
importado de esto. Tenemos 3 variables en juego:

Participacin del pblico: El uso que va a hacer la gente un servicio pblico

Funcin del personal en contacto: El personal que trabaja en ese servicio

Soportes fsicos: Servicio en s mismo.

EJEMPLO: Consulta de ventanilla; consulta directa con el personal; el contacto

existente. La relacin con el soporte es indirecta.
5) Grado de participacin del pblico consumidor.