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Nuevas Tendencias

Redes sociales y empresa


Cmo aprovechar el poder de los social media
En este
Artculo
El uso de las redes sociales en el trabajo por parte
te de los
empleados puede, potencialmente, transformar el mundo
laboral.

Numerosas empresas conocidas estn sacando provecho


del poder de conectividad de los social media para
ara
mejorar la productividad, la innovacin, la colaboracin,
racin, la
reputacin y la implicacin de los empleados.

Datos recientes de Manpower Professional revelan


an que
el 75% de los empleados arman que sus empresas
sas
no cuentan con una poltica formal sobre el uso de las
redes sociales en el trabajo. Esto sugiere que una
a amplia
mayora de las empresas estn adoptando la postura
stura
de esperar a ver qu sucede antes de desarrollar
ar sus
propias polticas formales sobre el uso de las redes
es
sociales.

Los lderes tienen que buscar formas de aprovechar


har
la popularidad y el valor comercial de los social media
para impulsar el rendimiento de la organizacin y ampliar
los objetivos corporativos. Pero la atencin de estos
tos
esfuerzos no debera centrarse en intentar controlar
olar la
conducta de los empleados respecto a las redes sociales,
sino en canalizar ese uso en una direccin que bene
enecie
a empresas y empleados por igual.

Manpower Professional est especializada en laa


seleccin de directivos y mandos intermedios. A travs
de su red de 250 ocinas en 60 pases y con unn equipo
de 2.000 consultores, cada ao encuentra trabajo
ajo
a 38.000 profesionales.
Para ms informacin www.manpowerprofessional.es
sional.es
Cmo aprovechar el poder de las redes sociales
A menudo las empresas han ido rezagadas cuando se arma que su poltica es ecaz para evitar la prdida de
trata de saber cmo aprovechar las nuevas tecnologas. productividad.II Igual que con la navegacin por Internet,
En los primeros aos de existencia de la World Wide Web, lo que una empresa puede hacer para restringir por la
a mediados y nales de los noventa, muchas empresas fuerza el uso de Facebook o Xing, es poco. Aunque se
teman que los empleados pasaran demasiado tiempo corte el acceso por completo, los empleados pueden
navegando ociosos por la red, por lo que intentaron seguir usando sus iPhones y BlackBerries para conectarse
controlar su acceso. Aunque era indudable que algunos a esas redes.
empleados perdan tiempo en eso, muchos descubrieron
enseguida cmo desplegar el poder de Internet para poder Con el aumento de popularidad de las redes sociales, los
trabajar mejor y pronto se convirti en un recurso altamente empleados, especialmente los ms jvenes, eliminarn las
valioso para investigar desde el propio escritorio, seguir distinciones entre el uso laboral de los social media y su
la trayectoria de los competidores y llevar a cabo otras uso personal, con lo que se redenir el propio sentido del
actividades corporativas. trabajo. Los empresarios deben adelantarse a ese giro y
encontrar formas de utilizar los social media para ayudar a
La ltima innovacin tecnolgica que ha aparecido en que los empleados encuentren un equilibrio adecuado.
el puesto de trabajo son las redes sociales (Facebook,
LinkedIn, Twitter, Ning, Xing, Plaxo, Hi5 y Second Life, Reputacin. En 2008, Virgin Atlantic despidi a 13
entre otras), que permiten a las personas conectarse, auxiliares de vuelo que haban colgado abiertamente sus
comunicarse y compartir informacin de una forma opiniones sobre la empresa en una pgina de Facebook.
totalmente revolucionaria e innovadora. Ese tipo de incidentes son cada vez ms habituales. Sin
embargo, el estudio de Manpower Professional muestra
El aumento de estas redes sociales ha que solo el 4% de los empresarios mundiales arma que
sido sorprendente y las personas las su reputacin ha quedado daada en algn momento por
utilizan en todas partes, incluyendo su el hecho de que sus empleados usaran redes sociales.
lugar de trabajo. Qu preocupaciones III
A pesar de algn incidente ocasional destacado, los
suscitan y cmo son de realistas? posibles daos a la reputacin de una empresa pueden
ser ms leves de lo que muchos creen.
Prdida de productividad. Si bien un estudio
reciente calcula que la participacin en redes sociales Seguridad. Uno de los peligros constantes que
cuesta a las empresas del Reino Unido unos 1.380 millones entraa el uso de redes sociales tiene que ver con el
de libras cada ao en prdida de productividad, no queda riesgo de intromisiones externas en las redes informticas
clara la gravedad o la extensin real del problema.I Un de la empresa. Este tipo de ataques puede signicar la
estudio de Manpower Professional realizado a casi 34.400 prdida de datos condenciales, as como trastornos en el
empresas de todo el mundo descubri que slo el 20% servicio informtico. Pero no se sabe con claridad con qu
de las empresas encuestadas cuenta con una poltica frecuencia el uso de las redes sociales ha permitido esos
formal sobre el uso de redes sociales, y de ellas, el 63% ataques y cul es el dao real que han provocado.

La tecnologa ha transformado nuestra forma de trabajar

Internet BlackBerry
Fotocopiadora Fax Ordenador

Telfono mvil Ordenador Redes sociales


Calculadora de bolsillo Wi-Fi
porttil

1960 1970 1980 1990 2000

Nuevas Tendencias 3
Un software de seguridad de red puede sin duda ayudar a atenuar esos
riesgos al bloquear el acceso a determinados sitios. Pero, de nuevo, una gran
Tiene su empresa una poltica formal parte del riesgo reside en el comportamiento poco seguro de los empleados:
respecto al uso que sus empleados hacen slo cambiando ese comportamiento podrn las empresas dar un paso
de las redes sociales externas como
adelante importante en materia de seguridad.
Facebook, Twitter y Linkedin?

A nivel internacional Efectivamente, las redes sociales suscitan preocupaciones reales sobre
S 20% los efectos que pueden provocar en trminos de productividad, reputacin
y seguridad de las empresas. Nuestro estudio revela que 1 de cada 5
No 75%
empresas ha establecido una poltica formal sobre el uso de redes sociales
Ns/Nc 5%
externas por parte de los empleados, principalmente para evitar la prdida de
productividad.IV
Amrica
Sin embargo, eso no signica que las empresas no deban desarrollar e
S 29%
imponer unas directrices formales sobre el uso y el abuso de las redes
No 69%
sociales. Pero el inters de estas directrices no debera ser intentar controlar
Ns/Nc 2% el comportamiento de los empleados en las redes sociales, sino canalizar su
uso hacia una direccin positiva y creativa que pueda beneciar tanto a las
empresas como a sus empleados. No hay marcha atrs en lo que respecta a
Asia Pacico los social media. La clave es descubrir qu valor tienen para la organizacin y
S 25% aceptar su utilizacin productiva.
No 61%

Ns/Nc 14%

EMEA*
Cmo aadir valor
S 11%
Los cdigos de conducta corporativa no deberan limitar las actividades
No 87% creativas y de valor aadido de los empleados; ms bien deberan
Ns/Nc 2% desarrollar un ambiente y favorecer una cultura corporativa que fomente
esos esfuerzos. Los lderes de las empresas tienen que buscar formas
de aprovechar la popularidad y el valor comercial de los social media
Espaa para poder impulsar el rendimiento de la empresa y ampliar los objetivos
S 10% corporativos.
No 88%

Ns/Nc 2% Puede sacar provecho fcilmente de su red de expertos o de personas


que han trabajado anteriormente en su empresa? Pueden colaborar sin
Manpower Professional, Estudio sobre problemas sus empleados sin importar donde estn ubicados? Puede
tendencias de las empresas en redes usted obtener un feedback rpido de sus clientes sobre sus nuevos
sociales, 2009.
productos y servicios? Saben sus posibles futuros empleados lo que
* EMEA: Europa, Oriente Medio y frica. representa su empresa? Empresas modernas como Procter & Gamble,
IBM, Nestl, Best Buy y Capgemini, entre otras, estn utilizando los social
media para conseguir todo eso y mucho ms.

Twitter, Facebook y el resto de plataformas ya han demostrado que son


un verdadero apoyo para los negocios. Pero slo estamos empezando
a comprender cmo pueden aprovecharse, por lo que resulta esencial
mantener una actitud abierta. Como pas con Internet, es probable que
a los empleados se les ocurran las formas ms creativas de utilizar los
social media para realizar su trabajo de un modo ms ecaz. Sin embargo,
igual que con otros avances tecnolgicos que han transformado el mundo
laboral (desde el telfono hasta Internet pasando por el ordenador), las
empresas deben adaptar su cultura y sus mtodos de trabajo para dar
rienda suelta al gran potencial de los social media en el puesto de trabajo.

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Manpower Professional recomienda que las empresas
aprovechen el poder de conectividad de las redes
sociales para encarar los siguientes temas:
Productividad. Las redes sociales pueden convertirse en un verdadero
impulso para la productividad. Segn la empresa de relaciones pblicas
Burson-Marsteller, ms de la mitad de las empresas de la lista Fortune 100
poseen cuentas en Twitter y, de esas, dos tercios las utilizan para tareas de
mejora de la productividad, como el servicio al cliente.V Uno de esos intentos
es el del minorista de productos de electrnica de consumo Best Buy. Su
La reputacin de su empresa se ha visto
afectada negativamente como resultado sistema Twelpforce, lanzado recientemente, proporciona a los agentes de
del uso de las redes sociales por parte de atencin al cliente cuentas de Twitter que pueden utilizar para responder a
sus empleados? las preguntas de los clientes. Aunque este sistema no es perfecto y ha sido
criticado por algunos por considerarlo simplemente otro espacio publicitario,
A nivel internacional
hay otros muchos que reivindican que de esta manera puede atenderse a ms
S 4%
clientes y hacerlo de forma ms ecaz.
No 89%

Ns/Nc 7% Colaboracin. El mundo laboral se est transformando de forma


signicativa debido a la creciente necesidad de colaboracin y a la gran
cantidad de tecnologas que fomentan el trabajo en equipo. Ms del 91%
Amrica de las empresas encuestadas por Palo Alto Networks en 2009 utilizan algn
S 8% tipo de paquete omtico de propiedad para realizar colaboraciones.VI El
No 89% uso de este tipo de aplicaciones para llevar a cabo reuniones virtuales y
Ns/Nc 3% colaboraciones va a seguir aumentando a medida que los equipos se vayan
dispersando y disminuya la oportunidad de trabajar en un mismo lugar.

Asia Pacico Las redes sociales se convertirn en el nuevo sistema operativo de los
S 4% negocios, arma Don Tapscott, autor de Grown Up Digital (McGraw-Hill,
No 82% 2008). Segn l, las generaciones ms jvenes, decididas a utilizar los social
Ns/Nc 14%
media estn donde estn y que pronto pasarn a ser el mayor porcentaje
de la poblacin activa, exigirn estas herramientas como prerrequisito
para hacer negocios. El mundo perfecto para muchos empleados jvenes:
EMEA* Sustituya las descripciones del puesto de trabajo por los objetivos de trabajo
S 2% y proporcineles las herramientas, la libertad y la orientacin para que hagan
93% su trabajo, comenta Tapscott.
No

Ns/Nc 5%
Los empresarios que acepten este nuevo tipo de relacin con sus empleados,
conseguirn colocarse en una buena posicin para extraer el extraordinario
Espaa valor que puede aportar la colaboracin con los social media.
S 3%

No 95%
Gestin del conocimiento. Hace mucho que las empresas buscan
mtodos ecaces para captar el conocimiento y las ideas que se encierran
Ns/Nc 2%
en las mentes de sus empleados. Sin embargo, con la llegada de los social
media, estn encontrando nuevas y creativas formas de sistematizar esos
Manpower Professional, Estudio sobre esfuerzos. Capgemini, la empresa proveedora de servicios de consultora
las tendencias de las empresas en redes
sociales, 2009. y tecnologa, ha lanzado un ambicioso proyecto para utilizar aplicaciones
como blogs y wikis para conseguir conectar a sus 90.000 empleados.VII Los
* EMEA: Europa, Oriente Medio y frica. espacios web que permiten interactividad se han convertido en una poderosa
herramienta de unin de comunidades de inters (es decir, grupos de
personas conectadas por algn inters personal o profesional sobre cualquier
tema concreto, que puede ir desde marketing on line hasta investigacin
farmacutica). Estos intentos pueden llegar a ser especialmente valiosos a la
hora de captar y transmitir conocimiento a travs de estos espacios.

Nuevas Tendencias 5
Innovacin. Las empresas decididas a mejorar el valor de sus esfuerzos
en innovacin han estado buscando nuevas ideas ms all de sus equipos
especializados en investigacin y desarrollo y de los procesos tradicionales. La
llegada de los social media ha proporcionado a estos esfuerzos de innovacin
abierta un enorme impulso, permitiendo a las empresas construir canales hacia
los clientes, los expertos y los inventores independientes, que antes eran difciles
de alcanzar de forma intencionada y continua. IBM ha lanzado docenas de
iniciativas nuevas y ha mejorado las ofertas y las prcticas existentes basndose
en ideas recogidas de sus Innovation Jams unas sesiones on line de gran
alcance para realizar tormentas de ideas y a las que han asistido sus empleados,
socios y clientes de todo el mundo. Procter & Gamble ya ha obtenido benecios
por haber aceptado esta innovacin abierta y ha conseguido captar no slo
sugerencias para la mejora de productos concretos, sino ideas para lneas
completas de productos.

Alineacin y compromiso de los empleados. Mantener a


los empleados implicados intelectual y emocionalmente con su trabajo es
un factor esencial para el xito de cualquier empresa. Los social media son
particularmente adecuadas para las comunicaciones que pretendan mantener
a los empleados en conexin con la misin y la visin de la organizacin. Por
ejemplo, los directores pueden utilizar los social media para establecer y mejorar
un dilogo bidireccional con los empleados y reforzar as la percepcin de que
todos estamos en el mismo barco. De modo parecido, las redes sociales
lideradas por una empresa pueden ayudar a forjar conexiones vitales entre
equipos de ocinas lejanas, consiguiendo garantizar que los empleados se
sientan vinculados y centrados en la tarea que les ocupa. Adems, los miembros
de la llamada millennial generation (las generaciones del nal del milenio), que
se incorporan ahora a la poblacin activa, exigirn poder utilizar las mismas
herramientas de social media con las que se mantienen conectados con sus
amigos.

Las reuniones los mximos ejecutivos de Manpower en los diferentes pases


se celebran de manera virtual. Aprovechando la variedad de herramientas
tecnolgicas, los asistentes se renen en tiempo real para debatir sobre
estrategias, compartir las mejores prcticas y conectarse en red desde sus
Las empresas citan la ordenadores, sin importar su localizacin fsica.
construccin de marca Contratacin. Las redes sociales, especialmente las de orientacin
como la actividad con profesional como LinkedIn, pueden resultar tiles para realizar contactos
empresariales y reclutar a futuros empleados. Segn un estudio de Deloitte, el
ms futuro dentro de las 23% de las empresas ya utilizan las redes sociales como ayuda a la hora de
contratar.VIII Sin embargo, en el mundo de Internet, tanto las organizaciones
redes sociales. como las personas debern actuar con precaucin para asegurarse de que
estn tratando con alguien de conanza.
- Manpower Professional, Estudio
sobre las tendencias de las Gestin de la reputacin. El uso creciente de estas redes suscita
preocupaciones en cuestiones de gestin de la reputacin tanto para las
empresas en redes sociales, 2009.
empresas (Considera la gente que nuestra empresa es un buen sitio para
trabajar?) como para las personas (Una fotografa ma en un bar en Facebook
puede disgustar a una posible empresa donde trabajar?). Nunca la creacin
de marca de un empresario o incluso de una persona haba importado tanto. Al
incrementarse estos usos, ser necesario que examinemos si es tico acceder
a las redes sociales para valorar a un candidato para un empleo (Se necesita el
permiso del candidato para acceder a su red y evaluarlo en base a lo que en ella
aparece?).

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Marketing / Branding / Relaciones les encanta hablar sobre sus logros, as que haga que sus
pblicas. El 54% de las empresas de Fortune 100 empleados describan de qu nuevas formas han utilizado
utilizan Twitter para comunicarse con los clientes y el 29% las herramientas de social media para generar contactos
cuentan con una pgina de fan en Facebook.IX Y los o para atender mejor a los clientes, por ejemplo. Puede
participantes del estudio de Manpower Professional citaron centrar esos esfuerzos de acuerdo con una funcin o
la construccin de marca como el uso ms prometedor inters concretos, segn necesite. Siga la iniciativa de
de los social media.X Uno de estos casos es el de Nestl numerosas organizaciones innovadoras y organice un
Confections and Snacks, que el ao pasado invit a los concurso para premiar las mejores nuevas ideas.
consumidores a entrar en Facebook y otros sitios web para
escoger el ltimo diseo de presentacin para sus marcas Aprovechar a los expertos internos. Predique
Goobers, Sno-Caps y Oh Henry! y prometi colocar con el ejemplo y anime a los empleados que habitualmente
a los ganadores en las estanteras de las tiendas.XI Los utilizan las redes sociales en sus trabajos a comentarlas
altos ejecutivos tambin estn incorporndose a las redes y a mostrar cmo se hace. Realice un seguimiento de las
sociales: el 30% de los directores generales cuenta con su nuevas ideas que uyan de este tipo de asesoramiento y
propia pgina en Facebook, segn un estudio. Y empresas comprtalas, as como las mejores prcticas.
como IBM y Sony han utilizado las redes sociales para
dar a conocer sus noticias y esfuerzos en responsabilidad Permitir que los empleados sean los
social y abrir canales de comunicacin bidireccionales, con dueos del buen gobierno corporativo.
el objetivo de comprender mejor las preocupaciones de las La base de cualquier red social sana es una comunidad
personas interesadas. comprometida. Permita que sus empleados ayuden a
desarrollar y a hacer cumplir las directrices de la empresa.
Manpower Grecia utiliza actualmente Facebook como Este enfoque seguramente atraer a los empleados ms
antrin virtual de su jornada de puertas abiertas proclives a utilizar los social media y fomentar la conanza
mensual, en la que candidatos y clientes pueden en los objetivos de las directrices que nalmente se
conectarse en red y asistir a sesiones sobre temas establezcan.
del sector, permitiendo a la vez que sus ejecutivos
permanezcan conectados. Gracias, en gran parte, a sus Es esencial no insistir en que las polticas nales queden
esfuerzos de conexin a redes sociales, que tambin gravadas a fuego, sino que debe permitirse que cambien y
incluyen LinkedIn y Twitter, la asistencia se increment en evolucionen. Despus de todo, las tecnologas de las redes
un 300% slo en el primer ao. sociales y la forma en que las personas las usan cambian
muy rpidamente. Asegrese de que las directrices sobre
Continuidad del negocio en situaciones los social media estn relacionadas con las directrices
adversas. El poder de las redes sociales para conectar generales de conducta de su empresa. El objetivo es crear
a grandes cantidades de personas simultneamente ofrece un sistema de buen gobierno bajo el cual la creacin de
importantes ventajas cuando no se puede recurrir a otros redes sociales no sea vista como una excepcin, sino como
tipos de comunicacin. Existe ya un cierto nmero de una actividad ntimamente ligada a las prcticas habituales
organizaciones, tanto comerciales como gubernamentales, del personal de la empresa.
que utilizan las tecnologas de creacin de redes sociales
como Twitter para comunicarse en casos de emergencia Este tipo de cambio organizativo exige una planicacin y
e incluso emiten informes de trco. Los complejos planes una gestin meticulosas. Los lderes deben comprender
de continuidad del negocio que se desarrollan en cualquier de qu manera los social media pueden ayudar a su
gran empresa (pensados para mantener las funciones organizacin y deben acudir a sus empleados para
bsicas durante apagones y cortes informticos) slo encontrar ideas. Del mismo modo, dada la naturaleza
podrn mejorarse mediante el aumento del uso de las redes comunitaria de los social media, es importante otorgar a los
sociales. empleados la capacidad de ayudar a liderar esa evolucin,
que seguramente va a ser un proceso continuo. Todos los
Recomendaciones a las empresas que cambios tecnolgicos han conllevado otro cambio cultural
tengan en cuenta los siguientes pasos paralelo, a menudo ms lento, en el que las empresas se
para promover el uso constructivo de las adaptaban y descubran cmo obtener el mayor benecio
redes sociales: de una nueva forma de trabajar, alcanzando as una nueva
comprensin del signicado mismo del trabajo. En el caso
Motivar a los empleados a innovar. de las redes sociales, estos benecios son reales. Pero slo
Promueva un uso positivo de los social media animando canalizando de forma creativa su uso podrn las empresas
a los empleados a idear nuevas formas de utilizar esas cosechar esos benecios y obtener una ventaja competitiva
herramientas para realizar mejor su trabajo. A las personas duradera.

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Referencias
I
Twitter and social networks cost U.K. businesses. Morse
Plc. (nota de prensa), octubre de 2009.

II
Manpower Professional, Estudio sobre tendencias de las
empresas en redes sociales, 2009.

III
Manpower Professional, op. cit.

IV
Manpower Professional, op. cit.

V
Burson-Marsteller and Proof Digital, Fortune 100 Social Media
Study, 2009.

VI
Palo Alto Networks, The Application Usage and Risk Report,
otoo 2009.

VII
Capgemini adopts social networking tools for knowledge
management, InfoWorld, mayo de 2009.

VII
Deloitte LLP, 2009 Ethics & Workplace Survey, 2009.

IX
Burson-Marsteller, op. cit.

X
Manpower Professional, op. cit.

XI
Nestl, www.adeliciousdilemma.com, 2009.

2010, Manpower Inc. All rights reserved. Manpower Professional


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