MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Recuerde lo que Peter Drucker dijo el siglo pasado, en la dcada

de los cincuenta: En la empresa slo hay dos funciones bsicas:
la innovacin y el mrketing.

LOS DIEZ ERRORES

MS COMUNES
EN EL PLAN DE
MRKETING
Jess Negreira Francisco lvarez Anabel Caneda
del Ro Fortes Gonzlez
Profesor de direccin comercial Profesor de direccin comercial Profesora de mtodos cuantitativos
y mrketing de la Escuela de Negocios y mrketing de la Escuela de Negocios y de investigacin de la Escuela
Caixanova. Caixanova. de Negocios Caixanova.

A la hora de preparar el plan de

mrketing, puede ser til que
consideremos, adems de cmo hay
que hacer las cosas, tambin qu es
lo que no hay que hacer. Si otros ya
lo han probado y se han equivocado,
por qu no aprender de su
experiencia?
 LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING
DOSSIER
icen que debemos aprender de
D
los errores y es fcil entender
por qu. No nos aconsejan apren-
der de los xitos, porque casi na-
die, cuando los resultados han
sido buenos, se para a pensar qu se habra
podido hacer mejor. Sin embargo, cuando los
objetivos no se alcanzan, cuando los planes
puestos en marcha fracasan, entonces s es
obligada la reflexin en busca de las equivo-
caciones cometidas.
A continuacin, vamos a reflexionar sobre
los diez errores ms comunes en el plan de
mrketing que, desde nuestro punto de vis-
ta, se deben evitar:
Error 1. El mrketing es una ciencia exacta
Qu ms les gustara a los especialistas
en la materia! Si lo fuese, sera mucho
ms fcil ser director de mrketing.
Cuando el estudiante aprende a resol-
ver integrales por el mtodo del cambio
de variable, enseguida est en disposicin de
resolver nuevos problemas; para el profano
parece un lenguaje ininteligible; para el ma-
temtico es tan sencillo como aplicar una vez
ms una tcnica conocida.
Podemos decir lo mismo del mrketing?
Nos tememos que no. Lamentablemente, do-
minar la tcnica no es suficiente para resol-
ver los problemas del mercado.
La orientacin a la competencia y el
benchmarking, hacen que los competidores
se marquen tan de cerca y respondan con
tanta inmediatez a los nuevos lanzamientos
de las otras empresas (slo hay que fijarse
en los anuncios de productos financieros)
que sus ofertas cada vez se parecen ms. La
frmula para hacernos atractivos al cliente
es justo la contraria: diferenciarnos!
El plan de mrketing ha de ser una com-
binacin de ciencia y arte. Ciencia, en cuan-
to que su construccin se apoya en el mto-
do cientfico (observacin, anlisis, concep-
tualizacin y contraste experimental), pero,
al mismo tiempo, arte, ya que muchas veces
deberemos emplear el juicio subjetivo y la
intuicin. Ser una decisin valiente, una
apuesta diferente y arriesgada, la que nos lle-
ve al xito.
Tomemos un smil en la pintura: existen
verdaderos especialistas capaces de falsifi-
car un cuadro con un nivel de perfeccin casi
37
absoluto. Sin embargo, son incapaces de crear
su propia obra. El mrketing exige de quien
lo aplica que busque ser Miguel ngel, no su
alumno ms aventajado.
Error 2. Todo buen plan de mrketing
debe estar apoyado en un amplio estudio
de mercado
Ha contratado alguna vez un estudio
de mercado para su empresa? En
caso afirmativo, seguramente le ha-
br planteado al tcnico responsable
la siguiente pregunta: el nmero de
personas entrevistadas es lo suficientemen-
te grande como para proporcionar conclusio-
nes fiables? Son muchos los directivos que
creen firmemente en la idea de que no existe
mejor informacin sobre el mercado que la
obtenida a partir de un plan de escucha ba-
sado en una muestra muy amplia; es decir,
que la calidad de las propuestas de un plan
de mrketing est directamente relacionada
con la envergadura del estudio de mercado
en el que se apoya.
Nada ms lejos de la realidad. No se tra-
ta de cantidad, de entrevistar por entrevis-
tar, sino de utilizar las tcnicas de investi-
gacin que resultan relevantes para los ob-
jetivos del plan de mrketing. Sirva como
ejemplo Coca-Cola y el estrepitoso fracaso
de la New Coke. A pesar de que el nuevo sa-
bor se haba testado con 190.000 ciudada-
nos y los resultados haban sido favorables
a ste, durante los meses siguientes al lan-
zamiento, la compaa recibi cientos de
miles de llamadas y cientos de miles de car-
tas en las que los consumidores exigan vol-
La frmula para hacernos
atractivos al cliente
es diferenciarnos!
El plan de mrketing
ha de ser una combinacin
de ciencia y arte
38 MRKETING & VENTAS
DOSSIER
ver a la vieja frmula. Lo cierto es que, aun-
que las numerosas pruebas indicaban un
elevado grado de aceptacin, no se haban
tenido en cuenta los intangibles; no se ha-
ba tenido en cuenta al consumidor que
vea en Coca-Cola un reflejo de los valores
de la vida americana.
Error 3. El plan de mrketing debe basarse
en el corto plazo
os mercados actuales no permiten
L
pensar en el largo. El incremento
cuantitativo y cualitativo de la
competencia, el aumento del po-
der de la distribucin, el cada da
ms inapreciable diferencial de precios y la
mutacin del comportamiento de los consu-
midores pueden llevar a los directivos a
responder con acciones tcticas y puntua-
les incoherentes con la estrategia de la em-
presa. Evitar la tentacin de las soluciones
tan rpidas como fugaces es una de las m-
ximas que el plan de mrketing debe con-
templar.
El plan de mrketing debe distinguir cla-
ramente el estudio de las polticas de mr-
keting desde el punto de vista estratgico y
desde el punto de vista operativo o tctico.
Hacerlo as, no slo es metodolgicamente
correcto, sino que le ahorrar a la empresa
serios disgustos y muchos euros.
Ese enfoque estratgico del documento de
mrketing ser el que deba respetar la em-
presa en el tiempo y al que debe asirse para
evitar acciones puntuales, que por tener ese
carcter cortoplacista
pudieran ir en contra
de las lneas maestras
de la empresa.
Evitar la Otra ventaja de la
distincin entre lo ope-
tentacin de rativo y lo estratgico
es la de actuar de freno
las soluciones para que para cualquier
director de mrketing,
tan rpidas recientemente incorpo-
como fugaces rado a la empresa, cai-
ga en la tentacin de ge-
es una de las nerar acciones tan crea-
mximas que el plan tivas que rompan, no
slo con la imagen de la
de mrketing debe empresa, sino con su fi-
contemplar losofa.
El xito de las empresas trasciende a las
acciones puntuales y concretas que puede
establecer cualquier nuevo directivo de
mrketing.
Si usted querido lector acaba de aterri-
zar en una empresa, recuerde la manera en
que Jack Trout defini, en 1969, en Indus-
trial Marketing, el posicionamiento: en-
contrar una idea/concepto simple que haga
que nuestra oferta se diferencie y alcance
una posicin preferencial en la mente de
los clientes, siempre y cuando esa idea/con-
cepto sea percibido por el cliente.
Error 4. Los objetivos de una investigacin
comercial deben ser lo ms ambiciosos posible
uando en una empresa se toma
C
la decisin de realizar una in-
vestigacin comercial, en el equi-
po directivo existe la tendencia
de incluir, entre los objetivos de
la misma, las cuestiones ms diversas, aun-
que poco tengan que ver con el motivo que
provoc la necesidad de la investigacin co-
mercial:
Dado que vamos a preguntar a nuestros
clientes por la percepcin de nuestra marca,
el grado de satisfaccin con nuestros pro-
ductos, quines son nuestros principales
competidores y nuestro posicionamiento con
respecto a los mismos, por qu no aprove-
chamos para conocer cules son las tenden-
cias en el tipo de productos que oferta nues-
tra empresa, cmo deberamos variar el mix
de nuestra cartera de productos, cules son
las promociones que pueden incrementar
nuestras ventas, etc.
Son tantas y tantas las cuestiones que se
pueden introducir en una investigacin co-
mercial, que el batiburrillo de sobrecarga
informativa puede hacer que nos perdamos
en la espesura del bosque, olvidndonos de
lo ms importante, de aquello de lo que ver-
daderamente depende el xito de nuestro
plan de mrketing.
Tenemos un ejemplo en el experimento
de Cruzcampo con Springo, el refresco con
una pizca de alcohol. El lanzamiento de esta
bebida estaba avalado por una larga y costo-
sa investigacin, de la que se conclua una
elevada intencionalidad de compra. Sin em-
bargo, el producto tuvo que ser retirado del
mercado tres meses despus de su lanza-
 LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING
DOSSIER
miento. A pesar de los espectaculares resul-
tados de la investigacin, en ella no se haban
tratado cuestiones como el problema con el
concepto (refresco/alcohol).
Segn esto, se debe confiar en los resul-
tados de las investigaciones comerciales? La
respuesta es afirmativa, si bien se debe ser
muy cauto en el diseo de la investigacin
de mercado y en la concrecin de la informa-
cin a obtener, pues hacer esto de forma in-
correcta es el primer paso para el fracaso de
una accin comercial.
Error 5. El plan de mrketing se dirige a captar
nuevos clientes, olvidndose de los actuales
Es mejor conseguir una venta o un
cliente? El da que alguien descubri
que no existan empresas sin clien-
tes se dot al mrketing de un papel
estelar en el espectro empresarial.
El activo ms slido de cualquier negocio no
se refleja en el conjunto de ventas realiza-
das, sino en el conjunto de clientes leales
conseguidos.
En la actualidad, vivimos pocas madu-
ras, con productos maduros, en mercados
maduros y gestionados por directivos con co-
nocimientos maduros. Salvo situaciones ex-
cepcionales, las empresas han adquirido
masa crtica suficiente de clientes. En estas
circunstancias, los directivos de las empre-
sas, ante cualquier eventual descenso de
ventas, afinan todas sus herramientas para
la consecucin de nuevos clientes. Ao tras
ao, las cantidades destinadas para adquirir
nuevos consumidores van en aumento.
Observemos el sector bancario, sin duda
un claro ejemplo de lo comentado. Dentro
del sector conviven directivos llenos de pri-
sas y urgencias, con profesionales en perma-
nente alerta para conseguir diferenciar el
grano de la paja. Un simple vistazo a la ofer-
ta de productos financieros, que aparecen
constantemente en los medios de comunica-
cin, nos conduce a situaciones donde el no-
cliente es tratado con ms recursos que los
clientes actuales.
Cuntos telfonos, DVDs, sartenes y cu-
berteras han recibido los clientes que, de-
mostrando su fidelidad al mismo banco, ten-
gan una antigedad de ms de veinte aos
en la entidad financiera? El problema que
estn pagando estos clientes de ms de dos
39
dcadas es haber sido
captados en un momen- El activo
to en el que el mrke-
ting transaccional era ms slido
ms importante que el
mrketing relacional.
de cualquier
Vivimos una poca
en la que se hace nece-
negocio
sario contemplar, den-
no se refleja
tro de los planes de en el conjunto de
mrketing, acciones en- ventas realizadas,
caminadas hacia los
clientes actuales, que
sino en el conjunto
no son tan espectacula- de clientes leales
res, pero a los directo- conseguidos
res de mrketing nos
pagan por ser efecti-
vos, no por ser especta-
culares.
El nuevo paradigma del mrketing se
basa en el valor de la vida de los clientes. El
crecimiento vertical (incremento de la com-
pra media de los clientes) es el eje futuro de
xito, por encima del previsible crecimiento
horizontal (incremento del nmero de clien-
tes). O, dicho de otra manera, parece llegada
la hora de entablar la lucha por la cuota de
cliente ms que por la cuota de mercado.
No entenderlo as, puede ser uno de los pri-
meros escalones para el fracaso.
Error 6. Un cliente satisfecho es un cliente fiel
Ojal! Un ejemplo cercano para mu-
chos de nosotros es el siguiente:
cul ha sido la marca de los tres l-
timos telfonos mviles que hemos
tenido? Casi con seguridad, la res-
puesta a esta pregunta incluye a ms de
un fabricante y, seguramente, todava ha-
blamos bien de aquel telfono con el que
estbamos tan contentos. Incluso, al cam-
biar de marca nos vimos obligados a cam-
biar de manos libres Terrible, satisfac-
cin con la marca, inconvenientes con el
cambio de proveedor, y nos vamos a la
competencia!
Para mantener la fidelidad del cliente,
para que nos vuelva a comprar, son necesa-
rias dos condiciones: una previa, que el
cliente se encuentre satisfecho, y una pos-
terior, que, ante una misma oferta de la
competencia, seguir con nosotros le reporte
un beneficio.
40 MRKETING & VENTAS

DOSSIER

En esto consiste la fideliza- Parece liente postura y, hay que reco-

cin: en la puesta en marcha de
una serie de polticas encamina- llegada la hora nocerlo,
das a lograr que nuestro cliente
actual, al repetir compra, elija de
de entablar
nuevo nuestra oferta.
Pensemos en un concesiona-
la lucha por
rio de automviles. No es sufi- la cuota
ciente con que d un buen servi-
cio a sus clientes, trabajando de cliente
con esmero y rapidez, a un pre- que por la cuota
cio razonable. Slo si es capaz de mercado
de detectar el inters del cliente
por cambiar de coche (por ejem-
plo, por el kilometraje o los aos
de uso) podr actuar proactiva-
mente, ofrecindole una pro-
puesta de venta atractiva.
Existe, pues, un momento
crtico que la poltica de fideli-
zacin debe reconocer y aprove-
char. Hay que retener al cliente
y la mejor receta para una bue-
na defensa es un ataque rpido.
Satisfaccin y fidelidad son conceptos com-
plementarios, pero diferentes. As pues, el
plan de mrketing ha de contener claramente
diferenciadas acciones encaminadas a lograr
la satisfaccin de los clientes y acciones diri- fresco a limn y el tamao extra, P&G ven-
gidas a conseguir su fidelizacin. La satisfac-
cin defiende, la fidelizacin ataca. Y hay fue estandarizar las frmulas de los produc-
que ganar el partido!
Error 7. Ante una cada de las ventas,
la solucin es la ampliacin de la oferta nales, redujeron lneas de productos y limita-
asi nunca. Al elaborar el plan de
en ocasiones difcil de
defender de eliminar productos
o referencias que poco, pero
algo ayudan a las ventas, ante
el temor de que todava se acen-
te la cada. Michael Porter lo
llam posicionamiento de la va-
ms riedad. Una oferta ms simple pue-
de ser respaldada de mejor ma-
nera por el mismo presupuesto
de comunicacin que, de otra
forma, habra de ser repartido
entre un mayor nmero de mar-
cas o productos, con la consi-
guiente reduccin del impacto
en el pblico objetivo.
Recordemos el ejemplo citado
por J. Trout en su libro El poder
de lo simple: Procter & Gamble,
el especialista en mrketing ms
reconocido en el mundo, lleg a
comercializar 31 variedades del
champ Head & Shoulders o 52 versiones del
dentfrico Crest, hasta que su director gene-
ral, John Pepper, se dio cuenta de que, des-
pus de sacar lo nuevo y mejorado, lo con
da demasiados tipos de cosas. La solucin
tos y reducir las ofertas y promociones com-
plicadas (eliminando hasta 27 tipos de stas).
Tambin, se deshicieron de las marcas margi-
ron los lanzamientos de productos nuevos.

C
mrketing, en la fase de diag-
nstico, se aborda el anlisis cr- Slo en productos para el cabello, al reducir
tico de las diferentes gamas y l-
neas de productos que configu-
ran el portafolio de la empresa. Existirn, en
casi todos los casos, marcas, productos o re-
ferencias que, por su baja rentabilidad (com-
binacin sta de rotacin y margen unita-
rio), no solamente no contribuyen positiva-
mente a la cuenta de resultados, sino que,
incluso, por todos aquellos costes indirectos
que ocasionan (consumo de recursos de ges-
tin, operativos y de oportunidad) inciden
Qu pas? Las ventas disminuyeron? No!
drsticamente el nmero a la mitad, aumen-
taron su cuota de mercado en cinco puntos.
No se trata tanto de eliminar sin ms,
sino de hacerlo para poder concentrar mejor
los recursos humanos y econmicos disponi-
bles en aquella oferta que realmente sigue
siendo la ms competitiva.
Error 8. Ante una cada de las ventas,
se debe recortar el presupuesto de mrketing
s lo mejor para el director general.

E
muy negativamente en la rentabilidad.
Sin embargo, si bien en pocas de bonan-
za s se hace, difcilmente es en momentos
de crisis o recesin cuando se adopta la va-
Con un objetivo de ventas que es
un 10% inferior a la facturacin del
ao pasado, no pretenders tener
el mismo presupuesto para mrke-
 LOS DIEZ ERRORES MS COMUNES EN EL PLAN DE MRKETING
DOSSIER
ting, y nadie se atreva a decir nada en
aquel comit de direccin. El razonamiento
pareca tan meridianamente claro que cual-
quier objecin le hara parecer a uno un to-
tal y absoluto ignorante, ni que no supiese
qu es una cuenta de resultados!
En la ciencia empresarial, tambin tie-
nen predicamento ciertos sofismas; una
conclusin a la que se llega de forma total-
mente lgica a partir de unas premisas que
parecen indiscutibles, pero que, en reali-
dad, son falsas.
Qu hacer entonces? Recortar accio-
nes en el plan de mrketing?Reducir la
inversin en publicidad? El director de
mrketing debe tener otro punto de vista:
dime cunto quieres gastar y te dir cun-
to vas a vender. Es a partir del esfuerzo
de mrketing proyectado cuando estamos
en condiciones de predecir la cifra de ven-
tas. Los resultados sern consecuencia de
las acciones realizadas. Si, ante una cada
de las ventas, disminuimos el presupuesto
de mrketing para defender la rentabili-
dad, quiz podamos ralentizar nuestra pr-
dida de competitividad, pero caeremos en
lo que los jugadores de mus llamamos
muerte dulce: perderemos la partida sin
habernos dado cuenta.
Si realmente queremos planificar para el
cambio y no para la tendencia, la inversin
ser la necesaria para alcanzar el objetivo
de ventas, no el de rentabilidad.
Adems, es frecuente caer en una se-
gunda trampa ligada al presupuesto de
mrketing y el objetivo de ventas. Nos re-
ferimos al equilibrio que se ha de mante-
ner entre publicidad y promocin, lo que
los anglosajones denominan advertising
and promotion. Asegurar este equilibrio es
una de las ventajas que aporta el plan de
mrketing, como documento sancionado
por la direccin.
Ante el recorte en los recursos y la nece-
sidad de sostener las ventas, el responsa-
ble de mrketing se puede ver forzado a
desviar recursos a promocin en detrimen-
to de la publicidad. Al fin y al cabo, los
efectos de la promocin son inmediatos en
la venta y con la publicidad es fcil equivo-
carse, no siempre es tan efectiva. Nada tan
lejos de la realidad. La publicidad hace
que el cliente nos busque entre otras ofer-
41
tas. La promocin trata de hacernos desta-
car entre esas otras ofertas. La promocin
puede ser necesaria pero, sin el apoyo de la
publicidad, entraremos en un crculo vicio-
so: cuanto ms gastamos en promocin
ms necesitamos gastar para mantener la
posicin; hasta que dejamos de ser atracti-
vos para el canal y, lo que es peor, para el
cliente.
Error 9. El plan de mrketing es bsicamente un
plan de medios
os ha tocado vivir un tiempo de
N
excesos: exceso de capacidades
productivas, exceso de produc-
tos y exceso de elementos de co-
municacin. La oferta existente
supera a la demanda en cualquier sector de
la economa.
La crisis publicitaria vivida en una par-
te de los aos finales del siglo pasado se de-
bi, en parte, a la fragmentacin de la au-
diencia como consecuencia del incremento de
soportes.
La bondad de la nueva era de la comu-
nicacin, que nos permite recibir 486.000
imgenes de televisin al da y que nos
acerca un total de 500.000 palabras en
cualquier edicin de un peridico domini-
cal, no parece, sin embargo, el mejor esce-
nario posible para poder alcanzar con
nuestros disparos publicitarios al pblico-
objetivo al que nos dirigimos. Ante este pa-
Si ante una cada de las ventas,
disminuimos el presupuesto
de mrketing para defender
la rentabilidad, quiz podamos
ralentizar nuestra prdida
de competitividad,
pero perderemos la partida
sin habernos dado cuenta
42 MRKETING & VENTAS

DOSSIER

Necesitamos norama, que nuestro intrnsecas son menos perceptibles, cual-

mensaje llegue al des-
planes de tinatario se nos antoja
mrketing que milagroso. Cuntos
anuncios recuerda ha-
contemplen ber visto la ltima tar-
de de domingo que us-
el desglose de la in- ted vio la televisin?
versin en soportes En estas circunstan-
cias, el auge del mrke-
no convencionales y ting directo frente a la
bidireccionales cada del mrketing
de masas descubri a
muchos directivos de
mrketing que la pu-
blicidad convencional era una parte de un
todo mucho ms extenso, como es la comuni-
cacin publicitaria.
A ese auge del mrketing one-to-one o
personalizado, se le uni la capacidad bidi-
reccional de la comunicacin, algo real-
mente innovador y posible gracias a las
nuevas tecnologas emergentes. Se descu-
bri que es posible la comunicacin, no
slo para generar imagen y notoriedad en
el medio plazo, sino que existan nuevas
herramientas dirigidas a una eficacia mu-
cho ms gil.
As, en lo ltimos aos, la proporcin de
inversin entre medios convencionales y
medios no convencionales se ha balanceado
hacia estos ltimos, como consecuencia de
la necesidad de tirar con precisin.
Los nuevos tiempos exigen nuevos ve-
hculos de comunicacin, ms directos y, so-
bre todo, ms efectivos. Necesitamos pla-
nes de mrketing que contemplen el des-
glose de la inversin en soportes no conven-
cionales y bidireccionales. Es necesario que
su plan de medios haga levantar del asien-
to al director general de su empresa, la sor-
presa interna ser la base para el xito de
comunicacin.
quier accin innovadora servir siempre
para contribuir a sacar de la commoditiza-
cin al producto.
Dotar de identidad al producto/servicio
que ofrecemos al exterior es la barrera que
diferencia el xito del fracaso. Ya no slo es
necesario limitarse a cubrir una necesidad,
la mayora de las decisiones de compra se
basan en otros factores que nada tienen que
ver con la parte objetiva.
Dado que los productos y servicios son
clnicos y homogneos y cada da se pare-
cen ms, la diferenciacin es una labor de
toda la empresa. La necesidad de que to-
dos los departamentos se involucren en la
redaccin y elaboracin del plan de mrke-
ting es el reflejo de una buena o mala ges-
tin.
La operatividad y el pragmatismo de los
mismos hacen que puedan existir planes de
mrketing intercambiables desde el punto
de vista de los productos. Si a su producto
no lo puede dotar de elementos convincen-
tes de diferenciacin, ms le vale no perder
tiempo en elaborar ningn plan de mrke-
ting. Las estanteras estn llenas de planes
que sirven para cualquier producto, inclui-
do el suyo.
Los diez errores ms comunes en el plan de mrketing. Edicio-
nes Deusto. Referencia n. 2261.

Error 10. Los planes de mrketing

son responsabilidad del departamento
de mrketing
uentan que Ferran Adri empez

C
a convertirse en el mejor cocinero
del mundo el da que le oy decir
al gran maestro francs, Jacques Si desea ms informacin relacionada
con este tema, introduzca el cdigo 5622
Maximin, que crear es no co- en www.e-deusto.com/buscadorempresarial.
piar. En un tiempo donde las diferencias
 Ediciones Deusto
Planeta de Agostini Profesional y Formacin S.L.
ISSN: 1133-7672

Edicin Digital
Este texto forma parte de la revista N 61 Mrketing & Ventas
ISSN: 1133-7672-133