ANLISIS CASO

APPLE INC.
Taller

PLANEACIN ESTRATGICA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

Lina Mercedes Clavijo Ortiz Pedro Felipe Buitrago

Martinez

Sistemas Gerenciales de Ingeniera

 ANLISIS CASO APPLE INC-

ENTRAR EN CONTEXTO

SITUACIN DE APPLE

Sede Corporativa
Apple Inc. es una multinacional americana en tecnologa, ubicada en
Cupertino, California, donde se realizan tareas tales como: planificacin
estratgica, comunicaciones corporativas, finanzas, marketing, RRHH,
tecnologa de la informacin, etc. con el propsito de asumir la
responsabilidad para el xito global de la corporacin, asegurando su
Gobierno Corporativo.

Actual Director Ejecutivo o CEO

Timothy Donald Cook es el actual CEO de Apple, y es miembro de su Consejo de
Administracin. Tim Cook se convierte en CEO, el 24 de agosto del 2011, cuando Steve
Jobs renuncia a su cargo por problemas de salud. Antes de su nombramiento, Tim Cook
fue responsable de todas las ventas y operaciones mundiales de la compaa. Tambin
dirigi la divisin de Macintosh y desempe un papel clave en el desarrollo continuo
con proveedores estratgicos, generando flexibilidad en respuesta a un mercado cada
vez ms exigente.

Industrias en las que se mueve Apple

La empresa disea, fabrica y comercializa, sistemas de
comunicaciones mviles y dispositivos electrnicos como:
ordenadores personales y portables, y reproductores de
msica digital. Tambin vende una variedad de softwares
relacionados, servicios, accesorios, soluciones de redes,
contenidos y aplicaciones digitales de terceros.
Por otro lado, sus productos de contenido digital son vendidos
a travs de diferentes tiendas online, y adems, comercializa
sus productos electrnicos mediante sus tiendas fsicas
situadas en diferentes pases. Tambin posee una fuerza de
venta directa como: mayoristas, minoristas, distribuidores y
terceros. Apple al comercializar sus productos en el sector
tecnolgico tanto de software como de hardware, compite con
diferentes industrias, es por ello, que la produccin y diseo de
sus productos siempre tienen que ser innovadores y atractivos para el pblico. En este caso, como el
sector de Apple es muy grande, nos centraremos en la industria de los sistemas operativos iOS y de los
iPhone o Smartphone, ya que son su principal fuente de ingresos.

reas geogrficas cubiertas

Apple, al ser una multinacional muy conocida nivel mundial, cuenta con 458 tiendas Apple Store en 16
pases, donde, el pas con mayor nmero de tiendas es USA, con 265 tiendas (su principal mercado),
seguido de Reino Unido, Canad y Australia. Luego, tenemos a China y Hong Kong, con 22 tiendas, pero
con una gran capacidad de compra, ya que es su segundo mercado en la venta de sus productos.
Adems, cuenta con tiendas online en 39 pases, que le permite dar a conocer sus productos y satisfacer
a sus clientes en pases o lugares, donde no haya tiendas Apple Store cercanos.

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VALORES CORPORATIVOS

Los valores de Apple son sus cualidades, costumbres, normas y principios en las que la empresa cree, y
que ayudar a sus empleados a tener xito. Los empleados son la base para lo que se hace en la
empresa, por lo tanto, todos los valores en conjunto hacen que Apple sea nica. Los siguientes valores,
son los que rigen la conducta de Apple.

Empata con los clientes o usuarios

Se ofrecen productos y servicios de calidad superior, que proporciona un valor duradero al cliente.
Adems, se encargan de satisfacer las necesidades reales de los usuarios/clientes, solucionando sus
problemas, y no comprometen su tica o integridad en nombre del beneficio.

Innovacin y visin
La empresa tiene una fuerte estructura organizativa en innovacin, es por ello, que siempre intentan
ofrecer
productos innovadores y necesarios para sus clientes o usuarios a nivel mundial. Por otro lado, aceptan
los riesgos inherentes en seguir su visin y trabajar en productos que sean lderes en el mercado.

Recompensa individual
En Apple se reconoce la contribucin que cada persona realiza. Es por ello, que la organizacin retribuye
a sus trabajadores con beneficios econmicos derivados del rendimiento de la empresa. Por otro lado,
tambin se retribuye de forma emocional como retributiva, con el objetivo de generar un buen ambiente
laboral.

Espritu de equipo

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El trabajo en equipo es importante para el xito de Apple, ya que logran trabajar con mayores
capacidades de decisin y gestin, intercambian ideas, y realizan sugerencias para mejorar la eficacia y
calidad de vida de Apple.
Calidad/excelencia
Apple pone en sus productos la mejor calidad, es decir, tanto en diseo como en el desempeo que
ponen sus trabajadores a la hora de disear o fabricar un producto. Esta calidad o excelencia es fruto de
constantes innovaciones, lo que genera para el pblico un valor y un respeto muy elevado con los
productos Apple.

Contribucin Social
Apple crea productos que amplan y mejoran la capacidad humana, ayudando a las personas a mejorar
su rendimiento. Pero ms all de eso, esperan hacer de este mundo, un lugar mejor para las personas,
con la utilizacin de su tecnologa. Como corporacin, Apple pretende ser un activo econmico,
intelectual y social en las comunidades donde opere.

Buena Gestin
Una buena gestin, permite a la organizacin encontrar problemas que estn afectando a su
desempeo, rendimiento, etc. pero sobretodo, se encarga de aprovechar lo mximo posible sus recursos
para maximizar sus ganancias y reducir sus costes, sin que ello interfiera en la calidad de los productos.
Por otro lado, las actitudes y comportamientos de los directivos hacia sus trabajadores son de vital
importancia, ya que estos deben ser capaces de generar confianza, con el objetivo de crear un entorno
productivo, donde los valores de Apple florezcan.

PRINCIPALES COMPETIDORES

Los mercados para los productos y servicios de Apple en la industria de equipos

electrnicos son muy competitivos, ya que se est enfrentando a una competencia
agresiva en todas las reas de su negocio. El mercado est caracterizado por una
frecuente introduccin de productos, y un rpido avance tecnolgico. Estos dos
factores, estn incrementando sustancialmente la capacidad y uso de medios de
comunicacin, telfonos mviles, ordenadores personales y otros dispositivos
electrnicos.
Los competidores de Apple que venden dispositivos mviles y ordenadores
personales basados en otro sistema operativo tienen precios bajos y agresivos, y
reducidos mrgenes para ganar o mantener sus cuotas de mercado. Apple en
comparacin con sus competidores en el sector de los telfonos inteligentes en el
cuarto trimestre del 2017, ha conseguido obtener una cuota de mercado de un
39,7% a nivel mundial, siendo Samsung su principal competidor, con una cuota de mercado de un
19,9%. Pero en el principal mercado de Apple (USA), su cuota de mercado es de un 61,6%, estando
Samsung con una cuota de mercado de un 16,7%.

La industria en la que se mueve Apple es cada vez ms grande, ya que se invierte mucho en innovar
productos y hacerlos atractivos al pblico. Un claro ejemplo, son los telfonos inteligentes y las
constantes mejoras en sus sistemas operativos, tanto en el iPhone como en sus otros dispositivos.

ANLISIS DE ESTRATEGIAS DE LA COMPETENCIA

HP
DELL
ACER

ESTRATEGIAS DE HP

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HP es una empresa que vende tanto computadoras de escritorio como personales, tiene servicios de
asesora, sistema para empresas grandes, computadoras personales, impresora y servicios financieros,
as como dispositivos de representacin grfica.

ESTRATEGIA DE DELL
DELL ofrece computadores de diferentes precios desde un precio super bajo hasta computadores de
vanguardia y alto precio, ofrece adems servidores, estaciones de trabajo, impresoras, proyectores, y
productos de WIFI.

ESTRATEGIA DE ACER
ACER tiene distintos puntos de precio en el mercado, su estrategia de competencia consiste en 4 pilares
de xito:

Modelo de negocios ganador

Productos competitivos
Estrategia de marketing innovadora
Modelo eficiente de operaciones.

1. Qu elementos en el caso respecto a la estrategia de

Apple encuentra?

ESTRATEGIAS DE APPLE

MANTENGANSE HAMBRIENTOS, MANTENGANSE INGENUOS.

Steve Jobs.

La idea de El diseo vende.

La imagen de la marca pasa a ser de una minora marginada a un elemento distintivo de
personalidad y diseo.
Trabajar en construir marca.

De hecho, Apple es una de las pocas marcas con una legin de fieles incondicionales que estn
dispuestas a pagar ms por sus productos, y que los prescriben sin esperar nadie a cambio. Es la fuerza
de las comunidades de usuarios fieles. De esta manera Apple deja de ganar dinero como lo haca antes
en competencia directa con los PCs de IBM para posicionarse como negocio estrella en la matriz de
crecimiento/participacin de mercado y ganar por margen. Esto es especialmente relevante en un
mercado con una guerra declarada de precios.

Interoperabilidad Fue la clave del cambio desde 1997. Ahora los ordenadores Apple no slo son
compatibles con los principales programas que usan las empresas (bsicamente Microsoft Office) sino
que adems admiten el sistema operativo de Windows. Esto fue posible gracias al cambio de
procesadores Motorola PowerPC a Intel, expandiendo la familia de productos Apple no slo al sector
incondicional de fans del Mac sino al usuario tradicional de Windows. Sin duda este ha sido el principal
cambio en los ordenadores de la marca en el ltimo ao y medio, que ha mantenido un diseo limpio e
impecable y ha apostado tambin por la interconexin entre aparatos ofreciendo de serie bluetooth, infra
rojos y un sinfn de opciones ms. El hecho de que en 2002 el iTunes se abriera a los usuarios de
Windows expandi los clientes potenciales de Apple del 2 al 100% de los propietarios de ordenadores
personales y fue condicin sine qua non de la explosin del iPod. Este punto es uno de los ms

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importante y bsicos. Le abre las puertas del 98% restante del mercado. El iPod pasa de ser el
reproductor digital ms vendido del momento a un fenmeno de masas en el momento en que iTunes se
hace compatible con Windows.
Adems de la configuracin de negocio realizada en los ltimos aos por Steve Jobs como fuerte
apuesta estratgica:

Segmentacin: ha sabido posicionar su negocio frente a un pblico mucho ms amplio

manteniendo la diferenciacin y la ganando por margen.
Integracin Vertical: en la msica Apple vende la cancin a travs de la Store, la almacena y
traspasa con el iTunes hacia el iPod. Se ha adueado de la cadena de valor des del grupo de
msica hasta la oreja del consumidor.
Integracin Horizontal: en la msica controla el 75% de los reproductores mp3 en Amrica y
licencia sus perifricos como cargadores, fundas, docks, etc.
Asignacin de recursos: hemos visto retraso de Maverik (OS) para favorecer al iPhone
Visin: Jobs intuye la convergencia entre las industrias del ocio y la informtica, y decide entrar
de lleno en el sector de la msica.

Diversificacin Apple
Apple ya no slo gana dinero con los ordenadores y sistemas operativos, sino que ha expandido su
objetivo hacia otros sectores con gran xito. Prueba de ello son las cifras de ventas que anunciaba Steve
Jobs en la presentacin del iPhone en el Macworld 2007: 2 billones de canciones a travs del iTunes
(situndose en el 4 puesto delante de Amazon), 50 millones de sus 350 TV shows distintos para su
nuevo AppleTV y 1,3 millones de pelculas que se pueden reproducir en sus 100 millones de iPods
vendidos. Steve Jobs supo ver en el cambio de sector una oportunidad ms que la amenaza de la guerra
de precios y sac la compaa a flota al ms puro estilo vanguardia, esto lo demuestra el cambio de
nombre de la compaa de Apple computers a Apple. Este cambio refleja perfectamente el nuevo
enfoque que se le est dando a la compaa. Jobs intuye la convergencia entre las industrias del
ocio y la informtica, y decide entrar de lleno en el sector de la msica.

Este cambio se refleja tambin en los resultados: mientras los beneficios de Apple fluctuaron durante los
ltimos aos, las ventas de ordenadores han bajado mucho. Desde los 1.4 millones de
unidades/trimestre de 1999 bajaron hasta las 800 mil durante varios aos y slo ahora parece que
vuelven a los niveles anteriores. Entre estas mismas fechas los ordenadores Apple han bajado del 4% a
poco ms del 2% actual, ambos valores muy lejos de las pocas doradas del Machintosh.

RECURSOS Y CAPACIDADES ESTRATEGICAS

1. Precio
2. Imagen de Marca
3. Adaptacin a las masas (variables culturales)
4. Segmentacin de mercado (profesional y de consumo)
5. Diseo e Innovacin
6. Distribucin
7. Marketing
8. Diversificacin de negocio (competencia)
9. Alta Calidad
10. Arquitectura adaptativa (variables tecnolgicas)
11. Mejora de experiencia del usuario

CAPACIDADES EN EL TIPO ESTRATEGICO DE DIFERENCIACION

Diseo e innovacin y adaptacin a las masas, son las capacidades principales en este modelo,
Apple viste sus productos de forma elegante, muy por encima de los dems fabricantes como Sony o
Toshiba que han intentado perseguirle a la caza del ordenador ms cool. Con su originalidad aportan un
valor aadido de distincin a la mesa de la oficina donde se encuentran o a las orejas que visten sus

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auriculares blancos, evidentemente registrados. Adems, la facilidad de manejo con el que los
instrumentos estn diseados le ha permitido liderar la innovacin en los sectores en los que ha
competido. Prueba de ello es la aparicin del ratn, la pantalla a color o el botn del iPod, que permiti
buscar una cancin entre los Gigas de almacenamiento que tiene el reproductor.

MARKETING
EL LEMA PARA SUS IPHONES FUE: SI NO TIENES UN IPHONE, NO TIENES UN IPHONE, lo que
quiere decir es ms bien si no tienes un IPhone t te lo pierdes, al igual que esta estrategia Apple ha
ocupado el hecho de la fidelidad de sus clientes al comprar su producto, como una tctica de marketing
en la cual no necesitan gastar mucho, lo que ellos internaron en la psicologa de la gente fue NO LO
NECESITO, PERO LO QUIERO, as de simple con todos sus productos. Utilizan tiendas fsicas, tiendas
web, minoristas y mayoristas.

PROMOCION
Las acciones realizadas en pro de incrementar los niveles de compra, se tiene las siguientes
modalidades que se realizan:

Apple ha lanzado una nueva promocin para celebrar los 10.000 millones de descargas de App
en todo el mundo.
El lanzamiento del producto se convierte en un evento
Seguidores leales al producto
Hacen sentir a sus clientes que forman parte de algo especial

TIPO DE MERCADO

Apple tiene un mercado global, la imagen que ha construido Apple le permite gozar de un segmento de
mercado que podramos clasificar de Applefans que va a ser siempre un pblico fiel. Esta caracterstica
es particular en un sector que ha entrado en guerra de precios y se debe a la diferenciacin y creacin
de esta cultura Apple que se ha creado alrededor de la marca. Adems, los clientes tienen la singularidad
de pertenecer a un sector relacionado con la moda que marca tendencias y puede expandir la marca de
forma casi viral como sucedi con el iPod, las personas se sienten bien, diferentes o importantes y a la
moda al tener un producto APPLE, tiene una ventaja posicional compuesta por key-users relacionados
con las tendencias y una reputacin intachable. Forman parte de su estrategia conceptos regulatorios
como las patentes de tecnologas desarrolladas y licenciacin de accesorios. Aprovecha no slo el know-
how de sus empleados (cmo se ha visto con los cambios de CEO) sino tambin el de sus partners,
ofreciendo una poltica muy restrictiva de licencias.

2. Anlisis DOFA

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FORTALEZAS

Mercado Global
Marca posicionada en el mercado como la mejor.
Innovacin de productos
Productos diferenciados
Su poder de influencia.
Poder de fidelizacin, en sus clientes debido a la facilidad de uso de productos.
Gran nmero de seguidores que admiran la calidad de sus productos y garantiza la permanencia
de sus clientes y genera la atraccin de nuevos consumidores.
Productos completos (las Mac vienen con todos los drivers necesarios adems del App Store
online para aplicaciones del iPhone y iTunes tienda de msica para iPod)
Se utilizan tanto en nivel acadmico como para empresas.
Enorme aceptacin del App Store (mil millones de descargas hasta el mes actual).
La mayor parte de los consumidores en el mundo usan PC con placa hecha por Intel.
OPORTUNIDADES

Innovacin tecnolgica
Alianza con proveedores potenciales
Subir
cada vez
ms el
valor de
las
Fortalezas Oportunidades acciones
en la
bolsa.

Amenazas Debilidades

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 Generacin de empleos
Crecimiento de la empresa a ms pases.
Nuevas tecnologas.
Globalizacin de la economa.
Mercados emergentes.

DEBILIDADES

Alto costo del producto.

Marcas rivales.
Aparicin constante de nuevos productos parecidos o similares
Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades.
Ha estado oculto por la publicidad.
Dependencia directa de las telecomunicaciones.
Polticas de admisin de aplicaciones del iTunes Store y de libertad del usuario son muy
restrictivas.
Limitantes para el uso de redes sociales.
la debilidad de limitar las acciones competitivas de la empresa: El hecho de cambiar a Intel les
ha conducido a perder terreno en el hard performance computing donde los otros fabricantes
tienen ms experiencia.

AMENAZAS

La creacin de nuevos productos de la competencia con mucha mejor capacidad y precio.

Productos sustitutos.
Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios.
Demasiada dependencia de la percepcin.
Crisis econmica mundial.
Google con Android.
Windows.
Compatibilidad de sus sistemas operativos.

Anlisis de PORTER

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