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Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1 Momentos de Crise: o que fazer? . . . . . . . . . . . . . . . 12
2 Cases: Vos 402 e 3054 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Resumo
agir com rapidez. Os consumidores tambm esto cada dia mais exi-
gentes, cobram cada vez mais transparncia das empresas. Da termos
como responsabilidade social, tica e a importncia do conhecimento
da opinio pblica. Resultado disso o que chamam de credibilidade,
boa reputao. A imprensa tambm tem papel fundamental nesse pro-
cesso. Fica mais fcil ento, reconhecer a crise e saber como agir nesses
momentos crticos. O trabalho ainda apresenta uma comparao de
cases. Trata-se de dois acidentes da companhia area TAM. Um em
1996 e outro em 2007. Os dois prximos ao aeroporto de Congonhas
e aparentemente pelo mesmo motivo, uma falha no reversor direito do
motor. Propomos ento, a anlise da atuao da Assessoria de Comuni-
cao da empresa, identificando falhas e acertos.
Palavras-chaves: assessoria de comunicao, crise, imagem
Introduo
RETENDEMOS ,inicialmente, fazer um resgate histrico da assesso-
P ria de comunicao. Ainda existe uma certa associao de assesso-
ria s relaes pblicas e ao jornalismo empresarial, pois suas origens
se entrelaam, mas possvel perceber diferenas de atividades a partir
do momento em que a funo adquiriu delimitaes e ganhou autono-
mia. Ao longo dos ltimos 300 anos, o desenvolvimento dos servios
de assessoria de imprensa pode ser resumido em quatro correntes fun-
damentais: jornalismo empresarial, de assessoramento sindical, poltico
e cultural.
Fato que as instituies passaram a agir pelo que dizem, pelos
acontecimentos que produzem e com os quais interferem na realidade.
O jornalismo virou espao de socializao de discursos sob a lgica da
competio e noticiar se tornou a forma estratgica de agir. Originavam-
se, assim, os peridicos de empresa como o Lloyds list (1696,Gr-
Betanha), Lowell offering (sculo 19, EUA), The mecanic (1847, EUA),
The triphammer (1885).
Depois da prensa de tipos mveis1 , idealizada por Johann Gutem-
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Processo grfico que utilizava chumbo fundido, e portanto, eram mais duradouros
e resistentes do que os fabricados em madeira, alm de reutilizveis. Inicialmente era
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zontes. Dez anos mais tarde, fundaram a Unipress com nova proposta
de assessoria de imprensa.
Eles foram favorecidos pela valorizao das editorias de economia
como alternativa ao jornalismo poltico danificado pela represso. A
Unipress, ento, consolidou um modelo jornalstico de fazer assessoria
de imprensa, de contar toda a histria e deixar que os reprteres sele-
cionem o que mais interessa.
O Brasil comeou a implantar a ruptura e o Sindicato dos Jornalis-
tas Profissionais do Estado de So Paulo criou a Comisso permanente
e aberta dos jornalistas em assessoria de Imprensa. Teve incio um pro-
cesso formal de se dar identidade jornalstica atividade. Em 1979, um
decreto regulamenta o exerccio da profisso e o diploma passa a ser
obrigatrio para a aquisio do registro.
Marlene dos Santos coordenou em 1983, o I Encontro Estadual dos
Jornalistas em Assessoria de Imprensa, do qual participaram 250 profis-
sionais de So Paulo. O encontro repetiu-se no ano seguinte com maior
significado poltico. Logo em seguida, foi realizado em Braslia o I
Encontro Nacional dos Jornalistas em Assessoria de Imprensa. O pre-
sidente da federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), Adlio Dantas,
pde ento anunciar o acordo com a presidente do Conselho Nacional
de Relaes Pblicas (Conrep), Vera Giandra, de que a rea de RP
aceitava ceder a reserva de mercado aos jornalistas.
Em 1984, o jornalista e coordenador da Comisso, Eduardo Cesrio
Ribeiro, dedicou-se produo do primeiro manual de Assessoria de
Imprensa. O texto final foi aprovado um ano depois, durante o II En-
contro Nacional. Em 1986, ele foi oficialmente editado e adotado pela
Federao Nacional de Jornalistas Profissionais. Estabelece o manual
que nada avanava em relao carta de princpios de Ivy Lee, mas que
representava um avano importante enquanto fato poltico-profissional.
Desde ento, noticiar passou a ser parte do acontecimento e as fontes
comearam a gerar notcias. A ocupao jornalstica do segmento foi
irreversvel. O setor se consolidou como um dos principais campos de
atuao em meio crise; tambm so as atividades de comunicao
que mais se expandem no Brasil, segundo nio Campoi9 . De natureza
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Presidente da Associao Nacional das Empresas de Assessoria de Imprensa e
Comunicao Social e diretor da Mecnica de Comunicao.
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absorver com eficincia a demanda da Varig, que passou por uma crise
financeira. O acidente ps em xeque a capacidade brasileira de gesto
area e levou troca de comando no ministrio da Defesa. Os parla-
mentares que fazem parte da CPI24 (Comisso Parlamentar de Inqurito)
do apago areo na Cmara dos Deputados decidiram abrir mo do re-
cesso para investigar a tragdia. O Presidente da Infraero tambm foi
substitudo. Devido ao acmulo de trabalho, a CPI pediu a prorrogao
dos trabalhos.
A TAM no ter impacto direto sobre seus resultados financeiros,
j que as despesas com perdas materiais e indenizaes sero cobertas
por seguro. Mas as aes da TAM recuaram no mercado financeiro.
Segundo dados da Wikipdia, j s 10h 38 min do dia seguinte ao do
acidente as aes da TAM na Bovespa despencavam 7,73%, negociadas
a 61,19 reais e no dia 18 de julho fecharam com queda de 9,08%.
A empresa foi procurada para prestar maiores esclarecimentos so-
bre sua atuao nos dois acidentes. Atravs de email enviado ao presi-
dente, procuramos entender porque uma empresa que se saiu to bem da
gesto da crise em 1996, cometeu tantas falhas em 2007. A companhia
agradeceu o interesse em utiliz-la como objeto de estudos. Gostaria
at de prestar auxlio maior, mas no momento se sente impossibilitada
de faz-lo. De qualquer forma, lembra que no cone institucional do site
podem ser consultados diversos dados sobre a TAM.
No cone institucional, apenas encontramos informaes como his-
trico, sobre o comandante Rolim, o cdigo de tica da empresa e
filosofia. Nesse ltimo item, o primeiro e mais importante dos sete man-
damentos da empresa nos chama a ateno: nada substitui o lucro. Em
terceiro, mais importante que o cliente a segurana. Parece-nos que
a TAM cometeu um grande engano. Uma empresa que se preocupa
com a opinio pblica, de forma alguma, colocaria o lucro acima de
seus clientes.
Entendemos que para esse trabalho ser completo temos de analisar
as diversas verses que compem o fato. No basta s criticar os erros
da TAM. Mas a empresa no quer mais se pronunciar sobre o assunto.
Bem, j era de se esperar. A ltima tragdia ainda muito recente.
Alm disso, vivemos na era da informao e quem a tem, detm todo o
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Investigao conduzida pelo Poder Legislativo para ouvir depoimentos.
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Concluso
No h temor maior do que ter a reputao de uma empresa abalada,
ou at mesmo destruda, em conseqncia de um desgaste na imagem.
Crise igual reputao em risco. E nela que desaparecem empre-
sas que no conseguem se adaptar e outras surgem com novos paradig-
mas de mercado. Momentos crticos esto cada vez mais presentes nas
grandes empresas, devido ao imenso volume de informao. Peque-
nas e mdias companhias tambm as enfrentam, mas com muito menos
preparo e recursos. A crise se propaga de forma instantnea, por isso
ela devastadora.
uma ruptura na situao quotidiana, motivada por fatores internos
ou externos, o que pressupe dificuldades para o crescimento ou para
a sobrevivncia da organizao. Um problema enquanto interno
apenas um problema, mas quando chega imprensa e ao pblico, torna-
se uma crise. Muitas vezes, ela nem necessita de um fato, pode se iniciar
com um boato mesmo.
A imagem um patrimnio de relaes que as organizaes cons-
troem, um ativo intangvel. Trata-se de uma percepo que se tm sobre
determinada organizao e o que entra em xeque quando a crise vem.
Quando a imagem arranhada, h inmeros prejuzos, como a perda de
clientes, a queda nos preos das aes, a falta de motivao dos fun-
cionrios. A direo tem suas atenes desviadas para a eliminao
do problema e muitas vezes, obrigada a abandonar temporariamente
algumas operaes. O que significa perda de oportunidades.
Mas as crises no acontecem por acaso, elas existem porque as em-
presas tm dado permisso para que elas ocorram. Ela geralmente
precedida por sinais que, se interpretados e combatidos, podem evitar
o agravamento de uma situao. Comeam com uma simples chama,
quase imperceptvel, que vai se alastrando, alimentada pela incompetn-
cia, omisso e falta de planejamento.
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tam-desgasta-sua-marca-com-crise-area.html.
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zaes tem muito mais valor que seus ativos fsicos. A cultura ento foi
implantada nos EUA e l ela levada a srio. que um problema que
chega mdia pode custar o fechamento da companhia, j que a maioria
das companhias est listada nas Bolsas.
Por outro lado, aqui no Brasil, boa parte das empresas brasileiras
ainda no sabem como se comportar. No h uma percepo das com-
panhias em relao a momentos de crise. As empresas s se do conta
do problema quando ele toma uma dimenso de difcil controle. Sendo
assim, a crise deveria receber das empresas que atuam aqui, tratamento
prioritrio assim como seus pares no exterior fazem.
Mas h uma tendncia de maior preocupao com essa questo. O
mercado, a sociedade e os investidores esto exigindo que as empre-
sas sejam socialmente responsveis, ambientalmente corretas e que re-
speitem seus consumidores. uma obrigao prestar contas sociedade
por meio dos veculos de comunicao. A empresa um dos compo-
nentes da estrutura social, tem seus efeitos sobre a comunidade e a
sociedade a principal responsvel pelo seu lucro. Tambm pode ser
bom para a promoo de sua imagem. Parece que agora, damos nossos
primeiros passos com experientes profissionais.
E os escndalos brasileiros so muito diferentes dos de outros pa-
ses. Aqui, alguns fatores chamam a ateno: o poder das Comisses
Parlamentares de Inqurito, de quebrar toda espcie de sigilo, a au-
tonomia do Ministrio Pblico para investigar, divulgar e acusar e o
relacionamento nem sempre claro com a imprensa. Uma garimpagem
atenta permitir listar-se dezenas de explicaes contraditrias, todas
revestidas de linguajar "tcnico". O uso de mltiplos canais para di-
fuso de mensagens alternativas para semear conflito, tambm um
recurso em uso.
Bibliografia
ABRAMO, C. (2001), Observadores de carteirinha, disponvel em:
http://observatorio.ultimosegundo.ig.com.br/art
igos/es090520019.htm [consultado a 16 de Novembro de
2007].
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