Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
de Relacionamento
com o Cliente
Autor: Prof. Marcelo Socorro Zambon
Colaboradores: Prof. Fabio Gomes da Silva
Prof. Flvio Celso Mller Martin
Prof. Mauricio Martins do Fanno
Professor conteudista: Me. Marcelo Socorro Zambon
Mestre em administrao com nfase em administrao estratgica de negcios, pela Universidade Metodista de
Piracicaba (Unimep), especialista em educao a distncia, pela Universidade Paulista (UNIP), bacharel em administrao
de empresas pela Unimep. Professor e coordenador do curso de Administrao da UNIP, campus Jundia. Lder das
disciplinas Administrao de Relacionamento com o Cliente, Administrao Mercadolgica, Gesto Mercadolgica
(graduao), Gesto de Clientes e Comunicao com o Mercado (ps-graduao). Orientador de Iniciao Cientfica
e Trabalhos de Concluso de Curso. Consultor, pesquisador e autor nas reas de marketing, marketing estratgico,
marketing institucional, marketing pessoal, marketing educacional.
CDU 658
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida por qualquer forma e/ou
quaisquer meios (eletrnico, incluindo fotocpia e gravao) ou arquivada em qualquer sistema ou banco de dados sem
permisso escrita da Universidade Paulista.
Prof. Dr. Joo Carlos Di Genio
Reitor
Comisso editorial:
Dra. Anglica L. Carlini (UNIP)
Dra. Divane Alves da Silva (UNIP)
Dr. Ivan Dias da Motta (CESUMAR)
Dra. Ktia Mosorov Alonso (UFMT)
Dra. Valria de Carvalho (UNIP)
Apoio:
Profa. Cludia Regina Baptista EaD
Profa. Betisa Malaman Comisso de Qualificao e Avaliao de Cursos
Projeto grfico:
Prof. Alexandre Ponzetto
Reviso:
Geraldo Teixeira Jr.
Tatiane Souza
Sumrio
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Apresentao.......................................................................................................................................................9
Introduo......................................................................................................................................................... 10
Unidade I
1 CLIENTES: definies e entendimentos............................................................................................11
1.1 Definies bsicas................................................................................................................................. 12
1.1.1 Cliente.......................................................................................................................................................... 12
1.1.2 Compostos de marketing: 4Ps e 4Cs............................................................................................... 12
1.1.3 Consumidor................................................................................................................................................ 14
1.1.4 Comprador.................................................................................................................................................. 15
1.1.5 Pagante........................................................................................................................................................ 15
1.1.6 Cliente externo......................................................................................................................................... 16
1.1.7 Cliente pessoal.......................................................................................................................................... 16
1.1.8 Cliente da concorrncia........................................................................................................................ 16
1.1.9 Cliente interno.......................................................................................................................................... 17
1.1.10 Cliente lucrativo..................................................................................................................................... 17
1.1.11 Ento, o que um cliente?................................................................................................................ 17
1.2 Clientes: outras reflexes e o comportamento do consumidor visto como
processo............................................................................................................................................................ 18
1.2.1 Revisando e contextualizando clientes.......................................................................................... 18
1.2.2 O comportamento do consumidor um processo.................................................................... 19
1.2.3 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes............................... 20
1.2.4 A estrutura organizacional deve atender aos clientes............................................................. 21
1.3 Clientes como incio e fim dos processos organizacionais................................................... 21
2 ORIGENS DO CLICENTRISMO E AS ONDAS DA QUALIDADE........................................................... 25
2.1 Origens do clicentrismo...................................................................................................................... 26
2.2 As ondas da qualidade........................................................................................................................ 26
2.2.1 Primeira onda da qualidade total..................................................................................................... 26
2.2.2 Segunda onda da qualidade total..................................................................................................... 27
Unidade II
3 SEGMENTAO DE MERCADO E DEFINIO DE CLIENTES-ALVO................................................ 32
3.1 A segmentao de mercado............................................................................................................. 32
3.1.1 Significado de segmentao de mercado...................................................................................... 33
3.1.2 Formas ou critrios para a segmentao....................................................................................... 34
3.1.3 Algumas vantagens da segmentao.............................................................................................. 36
3.2 Caractersticas da segmentao de mercado............................................................................ 37
3.2.1 Principais variveis de segmentao de mercado consumidor segundo Kotler............ 37
3.2.2 A diferenciao no contexto da segmentao de mercado................................................... 40
3.2.3 Diferenciao genrica.......................................................................................................................... 41
3.2.4 Diferenciao focalizada....................................................................................................................... 41
3.2.5 Diferenciao segmentada.................................................................................................................. 41
3.2.6 Critrios de segmentao..................................................................................................................... 42
3.2.7 Exemplos de clientes-alvo de empresas selecionadas.............................................................. 43
3.2.8 Alguns critrios para uma segmentao de sucesso................................................................ 45
4 ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES......................................................................................... 46
4.1 Atributos valorizados pelos clientes: necessidades................................................................. 46
4.1.1 Definindo a palavra necessidades.................................................................................................. 47
4.1.2 Atributos valorizados pelos clientes: atributos........................................................................... 49
4.2 Atributos valorizados pelos clientes e momentos-verdade................................................. 50
4.2.1 Expectativas comuns dos clientes.................................................................................................... 50
4.2.2 Atributos valorizados pelos clientes intermedirios e clientes internos........................... 53
4.2.3 Momentos-verdade como instrumento para identificao de atributos......................... 53
4.2.4 Modelo de ciclo de servio.................................................................................................................. 54
4.2.5 Pacote genrico de valor para o cliente......................................................................................... 55
4.3 Instrumentos para ouvir os clientes.............................................................................................. 58
4.3.1 Ouvir clientes............................................................................................................................................. 58
4.3.2 Ferramentas para ouvir o cliente: abordagem de Richard Witheley.................................. 60
4.3.3 Ferramentas para ouvir o cliente: o caso do Hospital Taquaral........................................... 62
4.3.4 Reflexes importantes sobre conhecimento dos clientes (segmentao,
mtodos, decises, conhecimento).............................................................................................................. 64
Unidade III
5 RISCOS AO OUVIR OS CLIENTES e como selecion-los............................................................. 69
5.1 Os clientes sabem o que querem.................................................................................................... 69
5.1.1 Mais do que voltado para o cliente.................................................................................................. 69
5.1.2 Valores e requisitos mudam com o tempo e so variveis entre clientes........................ 70
5.1.3 A miopia de marketing e o cuidado ao ouvir as necessidades dos clientes.................... 72
5.2 Selecionando clientes.......................................................................................................................... 73
5.2.1 Selecionando clientes............................................................................................................................ 73
5.2.2 A questo dos clientes no rentveis.............................................................................................. 74
5.2.3 Como selecionar clientes...................................................................................................................... 76
6 CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES S ORGANIZAES................................................................. 77
6.1 Canais de acesso dos clientes s organizaes......................................................................... 77
6.1.1 Canais de acesso geralmente utilizados......................................................................................... 77
6.1.2 Sobre os servios de telefonia............................................................................................................ 78
6.2 Padronizao do atendimento aos clientes................................................................................ 83
6.2.1 Padronizao no atendimento das reclamaes e sugestes............................................... 83
6.3 Estudos de casos.................................................................................................................................... 85
6.3.1 Estudos de casos sobre canais de acesso e tratamento das manifestaes
dos clientes............................................................................................................................................................ 85
Unidade IV
7 REQUISITOS EXIGIDOS DOS QUE INTERAGEM COM OS CLIENTES.............................................102
7.1 Reflexes sobre os requisitos exigidos das pessoas que interagem com
os clientes......................................................................................................................................................102
7.1.1 Perfil dos atendentes............................................................................................................................102
7.1.2 Indicao de estudo complementar..............................................................................................104
7.2 Avaliao da satisfao e da insatisfao dos clientes........................................................105
7.2.1 Satisfao dos clientes = f (desempenho versus expectativas)..........................................105
7.2.2 Um exemplo de questionrio de avaliao da satisfao e/ou insatisfao
dos clientes..........................................................................................................................................................108
7.3 E-relacionamento e as novas regras da economia................................................................ 110
7.3.1 O e-relacionamento.............................................................................................................................. 110
7.3.2 Entendendo a gesto do e-relacionamento com o cliente...................................................111
7.3.3 As novas regras da economia que norteiam o relacionamento entre
organizaes e clientes...................................................................................................................................113
7.4 Customer Relationship Management (CRM)...........................................................................120
7.4.1 Introduo............................................................................................................................................... 120
7.4.2 CRM: definies e entendimentos................................................................................................. 122
7.4.3 Alguns pontos fortes (vantagens) da implantao do CRM............................................... 125
7.4.4 Riscos do CRM....................................................................................................................................... 127
7.4.5 Alguns dos tipos de CRM................................................................................................................... 128
7.4.6 O CRM e o ROI....................................................................................................................................... 129
7.4.7 Requisitos para um CRM eficiente................................................................................................ 130
7.4.8 Algumas consideraes finais sobre CRM...................................................................................131
8 A compra racional, por impulso e a dissonncia cognitiva....................................133
8.1 Clientes e organizaes....................................................................................................................133
8.2 Conceito de dissonncia cognitiva..............................................................................................133
8.3 Trs abordagens de compra impulsiva.......................................................................................134
8.4 A dissonncia cognitiva pode ser eliminada............................................................................135
8.5 O que fazer quando a dissonncia cognitiva ocorre............................................................135
8.6 Cases: 1. Mercado personalizado: mundo digital e 2. Wal-Mart: o maior
varejista do mundo....................................................................................................................................138
8.6.1 Mercado personalizado: tudo o que pode ser digitalizado pode ser
personalizado..................................................................................................................................................... 138
Apresentao
Caro aluno seja bem-vindo ao mundo da Administrao de Relacionamento com o Cliente, uma
disciplina cada vez mais demandada na formao do administrador e mais presente no cotidiano
das organizaes. Por meio dela, ser possvel compreender com profundidade a importncia do
relacionamento entre organizaes e pessoas (clientes e consumidores), na busca de melhor atender
aos clientes, de atra-los e ret-los, de desenvolver colaboradores satisfeitos e de se manter de modo
positivo na memria dos consumidores.
Pelo mtodo on-line (Educao a Distncia EaD), ser possvel aproximar-se ainda mais
dessa realidade, uma vez que voc poder contar com a rede mundial de computadores (internet).
Ser possvel, por exemplo, estudar casos e artigos de empresas, verificar o que elas fazem para
bem atender em meio virtual, realizar pesquisas e comparaes e, ainda, manter contato com seu
professor.
importante que voc aproveite o potencial que a internet oferece. Na tela do computador,
existe acesso a universidades, revistas, institutos de pesquisas, empresas, cultura e comportamento
de naes, entre outros. A rede serve para estudos, comparaes, compras, pesquisas em geral.
Ou seja: a conectividade e a acessibilidade a contedos representam um novo modo de atividade
(comportamento). Alm de no podermos ausentar-nos dessa oportunidade, os clientes das
organizaes que conhecemos e com as quais trabalhamos no se distanciaro dessa realidade.
Basta verificar o crescimento constante do comrcio eletrnico, por exemplo.
Neste material, voc contar com vasta referncia bibliogrfica, alm de exerccios, indicaes de
leituras complementares (inclusive na internet), glossrio, entre outros.
Temos como objetivo ajud-lo a compreender que cada pessoa, na figura de comprador, pagante
ou consumidor (ou todas ao mesmo tempo) tem perfil comportamental distinto e que, quando um
determinado perfil ou grupo de perfis identificado, criamos grupos com caractersticas semelhantes,
pois, quanto mais homogneos forem os grupos, maiores sero as chances de sucesso das campanhas
de comunicao a eles destinadas.
Porm, buscar-se- estabelecer tambm a reflexo acerca de que nem mesmo em um grupo
homogneo as pessoas que o compem so to semelhantes, a ponto de serem tratadas exatamente
da mesma maneira. Logo, os diferentes traos de personalidade de uma pessoa a tornam nica,
e assim que cada indivduo deseja ser tratado, como nico ( o reconhecimento de que so
diferentes).
9
Desta forma, voc compreender que a gesto do relacionamento com o cliente busca
estabelecer exatamente o equilbrio entre o desejo do cliente e o que a empresa pode oferecer,
uma vez que no h recursos humanos e financeiros, na maioria das organizaes, para um padro
de atendimento totalmente individualizado, a no ser para aquelas que trabalham com produtos
estritamente premium ou vips.
Desde j, pense em como importante atender bem aos clientes, pense no que fazer para sempre
receb-los de braos abertos.
Introduo
Para que seja possvel tirar proveito do potencial de ARC, necessrio compreender
profundamente alguns elementos e, dentre eles, possvel destacar: a importncia do entendimento
dos diferentes tipos de clientes; clientes como incio e fim dos processos organizacionais, ou seja,
o que as organizaes fazem, de algum modo, passam pelos clientes, pois eles no final consomem
os produtos, demandam solues para dificuldades, requerem garantias etc.; segmentao de
mercado como caminho para identificar e agrupar os clientes em categorias cujas caractersticas
so mais ou menos semelhantes, com isso compondo grupos de clientes-alvo; identificao dos
principais atributos valorizados pelos clientes; conhecimento e utilizao de instrumentos para
ouvir clientes e cuidados ao ouvi-los; a seleo de clientes que interessam; canais de acesso que
a organizao oferece para que o cliente entre em contato com ela quando sentir necessidade;
conhecimento das motivaes de compra dos clientes, que podem lev-los a comprar por impulso,
isso pode gerar dissonncia cognitiva, o que representa em certa medida um risco para a
organizao.
Enfim, a relao que se busca entre organizao e clientes deve ser sustentvel, ou seja, deve ser
fundamentada em um sentimento e na percepo de que ambos os lados saram ganhando com a
negociao realizada. Clientes satisfeitos tendem a permanecer na organizao por mais tempo, falar
bem dela, atrair mais clientes, por outro lado, quando ocorre o contrrio, clientes insatisfeitos, alm
de evadirem rapidamente, costumam levar consigo outros clientes, falar mal da empresa e evitar que
outros novos clientes sejam conquistados.
10
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Unidade I
1 CLIENTES: definies e entendimentos
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Como exerccio inicial, procure, na rede mundial de computadores (internet), se as empresas que
voc mais conhece ou com as quais usualmente tem relacionamento (faz compras, por exemplo)
oferecem algum tipo de servio pela rede, se vendem, do orientaes sobre produtos e servios,
entre outros.
Ao partir disso, compare a empresa com suas principais concorrentes. Compare, ainda, qual
delas oferece melhores solues pela rede e explique por que voc acha que isso ocorre.
Portanto, o objetivo, nesta primeira abordagem, que voc faa uma comparao entre
empresas do mesmo segmento, por meio da internet, e, com isso, seja capaz de verificar
diferenas entre elas e apontar o que cada empresa faz de melhor ou em que poderia
melhorar.
Por fim, considere que, se voc se preocupar em observar as organizaes e, sempre que
possvel, dizer a elas como agir para atender melhor aos clientes e agrad-los, certamente, voc
contribuir no apenas com elas, mas com toda a sociedade.
Para ajudar em seu exerccio inicial, lembre-se: uma boa organizao pode ser entendida
como uma mirade de elementos inter-relacionados que, quando somados, produzem um todo
maior que a simples soma das partes, uma organizao deve ser interdisciplinar, organizada,
responsvel, atenta. Deve saber seu propsito existencial, deve interagir; ela deve ser composta
pelo menos por:
11
Unidade I
Quadro 1
Pessoas Profissionais
Sociedade Mercado
Desejos Necessidades
Solues Tecnologias
Inovao Desenvolvimento
Pense nisso!
Abaixo, voc encontrar algumas definies e conceitos de cliente, dentre outros, que serviro de
apoio para que haja entendimento em cada um dos mdulos desta disciplina.
1.1.1 Cliente
Os 4Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis
para influenciar compradores. Veja na imagem a seguir cada P e sua ntida necessidade de interao, que
12
Administrao de Relacionamento com o Cliente
vai de um P a outro ou deles para a sociedade, pois todos eles tocam ou devem tocar o mercado-alvo e
sempre com a melhor proposta possvel.
Produto
Praa
(Ponto de venda)
Figura 2
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta de marketing projetada para oferecer um
benefcio ao cliente. Robert Lauterborn sugeriu que os 4Ps do vendedor correspondem aos 4Cs dos
clientes.
Em se tratando de clientes, os 4Cs no podem ser deixados de lado, pois servem para
demonstrar que toda medida de uma organizao (com ou sem fins lucrativos) est ligada a
seus clientes e/ou consumidores. De fato, ela sabe que, para existir, precisa deles, bem como
eles sabem que os produtos que compram facilitam sua vida, solucionam problemas cotidianos,
entre outros.
Reflita sobre a frase: No h pior cliente que cliente nenhum. Ou seja: melhor ter todos os piores
clientes, desde que sejam de fato clientes ativos, pois sem eles no existe organizao.
13
Unidade I
Cliente
Convenincia
Comunicao
Custo
Produtos Necessidade
/ e desejos dos
Servios clientes
1.1.3 Consumidor
O termo consumidor pode ser assim explicado: indivduo que compra bens ou servios para consumo
prprio e/ou de terceiros (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 103).
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Quanto definio acima, voc deve ficar atento: quando esses autores fazem referncia a
terceiros, no se deve considerar genericamente e/ou, mas sim como o indivduo que adquire
produtos para o prprio consumo e, em parte, para o consumo de terceiros, que, ento, efetuam junto
com o consumidor adquirente o consumo do produto adquirido por ele. Por que essa preocupao?
Simplesmente porque o consumidor pode no ter comprado nada, mas continua sendo consumidor
(relao: cliente, consumidor e pagante).
Figura 3 A ao do consumidor
Lembre-se de que o consumidor quem consome o produto, que o utiliza no dia a dia. Por exemplo,
voc vai ao supermercado, compra uma ma, um refrigerante ou um chocolate para consumir. Ou
ento, voc vai a uma concessionria de veculos e compra um carro (novo ou usado) para usar em seu
dia a dia, como ir trabalhar, fazer compras, ou visitar amigos, voc ser o usurio, portanto, consumidor
do veculo.
14
Administrao de Relacionamento com o Cliente
1.1.4 Comprador
O termo comprador pode ser assim explicado: pessoa que faz a compra. [...] indivduo que adquire
o produto ou servio (MOREIRA; PASQUALE; DUBNER, 1999, p. 97).
Portanto, o comprador a pessoa presente no ato da compra, aquele que age executando-a.
Figura 4 A ao do comprador
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Enfim, o comprador quem compra, mas saiba que o ato de comprar no quer dizer que o comprador
seja exatamente o verdadeiro pagante do produto comprado.
1.1.5 Pagante
O pagante quem paga pelo produto ou servio adquirido, podendo, portanto, no ser a mesma
pessoa do comprador ou mesmo do consumidor, porm, direta ou indiretamente, o pagante pode ser
considerado cliente.
O pagante no precisa vir no fechamento da compra, pois ele pode ter enviado o dinheiro, cheque
ou carto, por exemplo, por meio do comprador que executa a compra propriamente dita.
Figura 5 A ao do pagante
15
Unidade I
Em outros termos, o pagante quem financia a compra realizada. quem desembolsa os recursos
necessrios para a realizao da compra. Por isso, em outras palavras, quem paga a conta.
O cliente externo genericamente o cliente, porm, o termo externo remete ao fato de que ele
(cliente externo) no faz parte da organizao, no trabalha nela nem possui qualquer tipo de relao
profissional com a organizao.
O termo cliente externo importante, porque tambm existem os clientes internos; logo, para as
organizaes, til diferenci-los, sobretudo quando o modo de vendas para um cliente interno pode
ser diferente, por exemplo, mais facilitado que para um cliente externo (mas isso no uma regra,
apenas uma possibilidade).
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
De maneira geral, quando falamos de clientes, estamos nos referindo a clientes externos, por fora de
simplificao, generalizamos o contexto usando apenas o termo cliente, o que acaba sendo mais til, contudo
no seria por isso que voc deixaria de lado o conhecimento mais apropriado da expresso cliente externo.
De certa forma, o cliente da concorrncia quem queremos para ns, pois, por algum motivo, ele
prefere fazer negcio com outro (nosso concorrente) e no conosco.
16
Administrao de Relacionamento com o Cliente
O cliente da concorrncia sempre alvo de aes de marketing que visam a chamar sua ateno e
atra-los de forma que desenvolva-se a chance de convenc-los a comprar de voc e no mais do outro
fornecedor (o concorrente). Atrair os clientes da concorrncia sempre bem-vindo se a organizao que
os atrai estiver preparada para atend-los bem e em condies de, no mnimo, fazer o que a concorrncia
faz e, sempre que possvel, oferecer algo a mais, aumentando, com isso, a chance de concretizar uma
negociao que dever ser a primeira de um longo e duradouro processo de relacionamento.
aquele que faz ou deixa de fazer, para que a expectativa do cliente final
seja satisfeita/superada ou no. a pea principal na qualidade total em
servios. [...] O cliente interno a pessoa que trabalha em nossa empresa e
influencia o processo produtivo e de fornecimento de servios (ibidem).
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
receptores so denominados clientes internos (MEIRELES, 2003, p. 191).
Cliente lucrativo: uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo, rende um fluxo
de receita que excede, por margem aceitvel, o fluxo de custos de atrao, venda e atendimento da
empresa relativa a ele (KOTLER, 2000, p. 77).
Basicamente, o cliente lucrativo aquele cliente que, baseado no relacionamento com a organizao
(o que inclui as compras realizadas por ele) entrega um saldo final positivo, o que chamamos de lucro.
Talvez voc esteja pensando neste momento no porqu de se considerar um cliente como lucrativo:
ser que no final das contas todos no so? Na verdade, importante que todas as organizaes e
profissionais saibam que nem todo cliente d lucro e que, alguns, na verdade acabam dando prejuzo.
Figura 6
17
Unidade I
Veja, a seguir, algumas frases que visam a explicar o que um cliente (KOTLER, 2000, p. 71):
um cliente uma pessoa que nos traz seus desejos. nossa obrigao lidar
com eles de maneira lucrativa, para eles e para ns.
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Lembrete
Saiba mais
Anteriormente, foi possvel conhecer os diversos sentidos e aplicaes do termo cliente e seus
desdobramentos, inclusive como consumidor. Agora, voc deve fazer uma reviso e aprofundamento
simples, mas bastante oportuno.
18
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Em geral, um cliente uma pessoa ou uma unidade organizacional que desempenha um papel na consumao
de uma transao com o profissional de marketing ou com uma entidade. Os clientes de uma empresa podem
atuar como membros de uma famlia ou representantes de outra empresa. Por sua vez, o termo consumidor tem
sido usado para referir-se apenas aos mercados de bens de consumo. O termo correspondente para o mercado
industrial tem sido cliente (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001, p. 29). Porm, lembre-se de que, por definio geral,
consumidor quem consome, tambm entendido como cliente final; j os clientes tendem a ser aqueles ligados
ao processo de relacionamento (como compradores, pagantes ou usurios em caso de empresas). Logo, o cliente
e o consumidor podem ou no ser a mesma pessoa. Veja o exemplo:
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Vou ao supermercado comprar iogurte para meu filho.
Responda: quem o cliente (em relao ao supermercado) e quem o consumidor (em relao ao
produto)?
Resposta: eu sou o cliente, por ativar o processo de negociao para aquisio do produto iogurte
(resumo do processo: ir ao supermercado, identificar o produto, passar no check-out, pagar, embalar,
voltar para casa); por sua vez, meu filho, ao consumir o iogurte, ser identificado como o consumidor
do produto (= cliente final).
Ela serve, dentre outras possibilidades, para descrever corretamente um planejamento estratgico
de marketing, quando se descreve a quem se direciona a campanha (aos clientes ou aos consumidores),
para realizar a tabulao de vendas.
valido lembrar, por exemplo, que as propagandas televisivas de brinquedos infantis podem
ter dois focos distintos: primeiro, a criana, potencial consumidora do produto ou, segundo, os
pais, potenciais compradores (pagantes). Para cada um, a propaganda apresentar um tipo de
estrutura e direcionamento, pois a linguagem que atinge cada um dos pblicos diferente, e os
objetivos, tambm.
produtores no momento da compra. A maioria dos profissionais de marketing reconhece, agora, que o
comportamento do consumidor um processo contnuo, e no s o que acontece no instante em que
um consumidor entrega dinheiro ou apresenta seu carto de crdito e, em troca, recebe uma mercadoria
ou servio (SOLOMON, 2002, p. 24). O processo muito maior e mais interativo do que simplesmente
realizar o processo de comercializao entre um ofertante e um demandante.
A troca, uma transao em que duas ou mais organizaes ou pessoas do e recebem algo de valor,
parte integrante do marketing (e, portanto, processo de relacionamento entre pessoas e organizaes).
Embora a troca seja, ainda, parte importante do comportamento do consumidor, a viso mais abrangente
enfatiza todo o processo de consumo, o que inclui o que influencia o consumidor antes, durante e
depois da compra (ibidem).
O quadro a seguir ilustra algumas das questes abordadas durante cada estgio no processo de
consumo:
Questes Como um consumidor decide que precisa de um Como as atitudes do consumidor so formadas e/ou
de produto? Quais so as melhores fontes de informao modificadas? Que pista os consumidores usam para
pr-compra para saber mais sobre escolhas alternativas? inferir quais produtos so inferiores aos outros?
Questes A aquisio de um produto uma experincia De que forma fatores situcionais, como a falta de
de estressante ou agradvel? tempo ou os expositores da loja, afetam a deciso
compra O que a compra diz sobre o consumidor? de compra do consumidor?
O produto traz satisfao ou desempenha a funo O que determina se um consumidor ficar satisfeito
Questes pretendida?
de com um produto e se ele voltar a compr-lo? Essa
ps-compra Como o produto finalmente utilizado e quais as pessoa fala aos outros sobre suas experincias com
consequncias ambientais desse ato? o produto e influencia suas decises de compra?
Costuma-se considerar consumidor uma pessoa que identifica uma necessidade ou um desejo, faz
uma compra e, ento, dispe do produto durante os trs estgios do processo de consumo (quadro 4). Em
muitos casos, no entanto, diferentes pessoas podem envolver-se nessa sequncia de eventos. O comprador
e o usurio de um produto podem no ser a mesma pessoa, como quando um pai escolhe roupas para um
adolescente (e faz escolhas que podem resultar em um suicdio da moda na viso do adolescente).
Em outros casos, outra pessoa pode agir como influenciadora, fazendo recomendaes a favor ou contra
certos produtos, sem, realmente, compr-los ou us-los. Por exemplo: a cara feia de um amigo, quando
algum experimenta uma cala nova, pode influenciar mais do que qualquer atitude do pai ou da me.
20
Administrao de Relacionamento com o Cliente
As organizaes atuais precisam revisar a estrutura que desenvolveram, para, ento, avaliar se esto
adequadas ou no s expectativas de seus clientes. Se no estiverem, preciso saber o que causa essa
circunstncia e como resolv-la.
Muitas organizaes tradicionais, ainda hoje, so estruturadas com base em departamentos que
tendem a concentrar-se quase exclusivamente no que realizam, sem se preocupar com o que sucede nas
outras reas. O mesmo fato no acontece com organizaes mais modernas e mais atentas, que buscam
estruturar-se na forma de processos como modo de atender s necessidades dos clientes (externos e
internos) (SILVA; AZEVEDO In: SILVA; ZAMBON, 2006, p. 11).
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Agora que voc estudou sobre o comportamento dos clientes e/ou consumidores na tica dos
processos, fica fcil discutir que os consumidores mudam e desenvolvem-se com o passar do tempo, ou
seja, cada consumidor pode tornar-se mais exigente e engajado em causas sociais (como preservao
do meio ambiente, adequada destinao de resduos, recuperao de reas degradas, reciclagem etc.) e,
com isso, acabam criando uma sociedade mais atenta ao consumo consciente e responsvel. Felizmente,
j possvel perceber que o consumo consciente est aumentando, e isso pode ser visto atravs do
aumento do nmero de pessoas que compram certos produtos apenas se a organizao fabricante
estiver consciente de suas responsabilidades e produzir baseando-se nisso.
Saiba mais
Todas as definies desse item foram extradas do glossrio dos Critrios de Excelncia/2004, da
FPNQ.
Processo
21
Unidade I
Processos de apoio
Produto
22
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Atributos do produto
8
7
1 2 3 4 5 6
4A
4B
11 9 10
12
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
1. Fornecedores para o processo 5. Produtos
2. Matrias-primas e insumos 6. Clientes-alvo
3. Processos de fornecimento 7. Segmentos-alvo
4. Processos relativos ao produto (misso) 8. Mercados-alvo
4A Processo de projeto de produtos 9. Processos de apoio
4B Processos de produo 10. Produtos dos processos de apoio
11. Fora de trabalho
12. Comunidade/sociedade
Figura 7 Mapa de negcio1
7
A utilizao do mapa de negcio, como retrato de um processo organizacional, neste material, foi autorizada
pela Fundao Prmio Nacional da Qualidade, responsvel pela figura 7.
23
Unidade I
Projeto de produtos
Projetar produtos projetar aquilo que vai ser produzido (formato, cor,
tamanho, funes, embalagem, desempenho e outros). Como regra geral,
o que se admite que, considerando os clientes externos, um produto
ter mais chances de ter sucesso no mercado se for produzido conforme
a necessidade a que se deseja atender, isto , conforme a necessidade dos
clientes.
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Projeto de processos
Projetar processos projetar como fazer o produto (bem ou servio) que ser
produzido. Define os recursos necessrios (mo de obra, matrias-primas,
equipamentos, entre outros) e a sequncia das atividades pertinentes
produo.
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
inacabadas.
Embora o assunto gesto por processo no seja o alvo central desta disciplina, afinal, voc o
estudar em outro momento (e disciplina), importante que voc saiba desde j que as organizaes
so constitudas por uma complexa combinao de recursos (capital humano, capital intelectual,
instalaes, equipamentos, sistemas de informao etc.) interdependentes e inter-relacionados, que
devem perseguir os objetivos, cujos desempenhos podem afetar positiva ou negativamente a organizao
em seu conjunto (FPNQ, 2003).
Sabendo disso, fica mais fcil compreender o que a viso por processo (a relao entre os diferentes
recursos da organizao para chegar a resultados previamente objetivados) e, alm disso, compreende-se
que todas as aes organizacionais, de algum modo, tm a ver com os clientes, pois, no final das contas, o
que se faz (dentro da empresa) atinge o mercado/clientes.
O cliente no centro. Qual a importncia de as organizaes agirem como se todos os seus clientes
fossem o centro de todas as atenes? E as ondas da qualidade, o que so? importante preocupar-se
com a qualidade daquilo que produzido. O cliente quem determina o que passa a ser qualidade.
25
Unidade I
O que justifica nossa preocupao com o entendimento claro da palavra clientes e com o entendimento
de que processos so estruturados para atender a necessidades de clientes o fato de que, cada vez
mais, nossas organizaes devem ser clicentristas, isto , centradas em clientes (MEIRELLES, 2001).
Talvez parea bvio que as organizaes se concentrem no atendimento das expectativas dos clientes.
Do mesmo modo, parece claro que as organizaes esto preocupadas com a qualidade daquilo que
fazem, s que isso nem sempre foi assim.
Para o professor Marco Csar Goldbarg, autor do livro Qualidade substantiva, o movimento de
qualidade pode ser dividido em ondas: a primeira onda, surgida no final da dcada de 1950, centrada no
controle de qualidade, e a segunda onda, que comea a dar seus primeiros passos na dcada de 1970,
centrada no cliente.
A origem da conformidade evidenciada pelos princpios de Philip B. Crosby que fez as seguintes
colocaes:
A primeira onda da qualidade notabilizou-se pela mentalidade voltada para a prtica de tcnicas
e o uso de ferramentas que permitissem alto grau de higidez (sade) do tecido organizacional. Uma
organizao otimizada em seus processos, capaz de produzir com confiabilidade exatamente aquilo que
desejava produzir (GOLDBARG, 2000, p. 79).
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
2.2.2 Segunda onda da qualidade total
Ainda citando Goldbarg, a busca da conformidade foi suficiente como uma resposta no ps-guerra. O
mundo, contudo, continuava girando e novos desequilbrios foram produzidos na relao das organizaes
produtivas com seu ambiente.
A viso do Controle da Qualidade Total (TQC) primitivo estava principalmente voltada para dentro da
organizao e para a soluo de problemas de racionalizao da produo.
A dcada de 1970 produz uma silenciosa revoluo nessa dimenso. Nasce, lentamente e sem alardes,
uma nova figura de comprador, cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente. medida que essa
figura passou a demandar ateno e no somente produtos adequados a determinadas necessidades
especficas, a situao foi complicando-se para o produtor ou prestador de servios desatento.
o cliente pode no ter sempre razo, mas deve ser sempre ouvido;
muito mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um cliente novo;
O antigo entendimento sobre o que seria qualidade vai tornando-se inadequado para proporcionar uma
soluo da sobrevivncia organizacional. Cumpre redesenh-lo. Na segunda onda, o conceito de qualidade
incorpora o atendimento das necessidades e das expectativas do cliente. A nova definio, alm de colocar o
cliente como foco do esforo organizacional, utiliza a viso sistmica de compreender o ento denominado
processo produtivo. Nessa definio de qualidade, tanto o produto como o processo de atendimento esto
contemplados. A satisfao do cliente realizada pela ausncia de defeitos ou atributos negativos e pela
presena de atributos positivos ou utilidade do produto ou servio oferecido (GOLDBARG, 2000, p. 80-88).
Observao
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Saiba mais
Caro aluno, leia com ateno o texto Saber mais sobre seu cliente,
de Joanna L. Krotz, disponvel em: <http://www.microsoft.com/brasil/
pequenasempresas/issues/creating/reach/acquiring.mspx>. Veja que
significativa contribuio a Microsoft Pequenas Empresas oferece com o
texto citado e com os demais textos em seu web site.
28
Administrao de Relacionamento com o Cliente
Resumo
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
entendimento presentes na administrao do relacionamento com os clientes.
Exerccios
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma deciso de compra.
B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.
C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.
D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase
de busca de informao sobre como solucionar o problema.
E) Joaquim est no estgio de ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.
29
Unidade I
A) Quando Marta chegou em casa e verificou a falta de alguns artigos para fazer o jantar, ela estava
tomando uma deciso de compra.
Alternativa incorreta.
B) Joo sempre leu revistas tcnicas sobre carros, o que indica o reconhecimento da necessidade de
comprar um carro.
Alternativa incorreta.
C) Mauro, aps consultar amigos sobre determinadas marcas de computador e visitar lojas do ramo,
possui informaes para avaliar as alternativas oferecidas.
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
Alternativa correta.
Justificativa: Mauro realmente, de posse das informaes necessrias, est avaliando alternativas.
D) Quando o carro novo, recm-adquirido, apresentou um defeito intermitente, Carla passou fase
de busca de informao sobre como solucionar o problema.
Alternativa incorreta.
E) Joaquim est no de estgio ps-compra, pois, aps buscar informaes e visitar alguns apartamentos
para alugar, decidiu no se mudar do endereo atual.
Alternativa incorreta.
Questo 2. (Provo 1999; adaptada). Doce o nosso negcio. Com esta frase, a Candy Life vende
bombons e balas que so distribudos atravs de supermercados, minimercados e armazns de bairro. Os
lucros declinantes levaram seu diretor de marketing a optar pelo desenvolvimento de um novo produto:
uma nova goma de mascar que ajuda a combater as cries. Optou-se, tambm, por uma embalagem
tradicional de cores escuras que fosse associada s propriedades medicinais do produto. O fracasso
desse lanamento levou a empresa a realizar uma pesquisa.
30
Administrao de Relacionamento com o Cliente
II. No vou pagar tudo isso por uma goma de mascar. Ela no deve valer tanto assim.
A relao correta :
Reviso: Geraldo/Leandro/Tatiane - Diagramao: Jefferson - 06/05/11 - Reviso: Tatiane - Diagramao: Jefferson - 16/05/11
C) Produto; praa; promoo; produto.
31