Tema 4. Investigación de Mercados

Tema 4
Investigacin de Mercados
Proceso de Marketing
1 2 3 4 5
Entender el Disear Establecer Capturar valor

Elaborar un
mercado, las estrategia de relaciones del clientes para
programa de
necesidades y marketing rentables y lograr obtener
marketing
deseos del cliente impulsada por el la satisfaccin del utilidades y
integrado
cliente cliente activo de ellos
Mercadotecnia Industrial Ing. Rafael Cortina

Funcin Proceso Metodologas
Sistema de Informacin
Diseo Muestreo
de Marketing (SIM)
Funcin
Identificar problemas y/o oportunidades para tomar mejores decisiones.
Informacin de la Informacin del Mercado

Empresa y/o (Consumidor y
Producto Competidores) y Entorno
Producto Tendencias
Precio Proyecciones
Plaza Participacin
Promocin Caractersticas
Posicionamiento Comportamiento
Entrevistas a Fuentes
Focus Group Encuestas Experimentos
profundidad pblicas
Proceso de Investigacin
Diseo
Metodologas
Focus Group
Fuentes Primarias
Entrevistas a
Profundidad
Exploratoria
Diseo de la Investigacin
Bases de Datos
Fuentes Pblicas
Secundarias Informacin Interna
de la empresa
Encuestas
Descriptiva
Observacin
Concluyente
Causal Experimentos
Empresas de Investigacin de Mercados
Empresas de Investigacin de Mercados
Funcin
Informacin
Secundaria
Diseo de la Investigacin
Exploratoria
Investigacin
Cualitativa
Transversal
Descriptiva
Longitudinal
Concluyente
Experimental
Causal
Estadstica
Desarrollo de la informacin
de marketing
Investigacin de mercados
Desarrollo del plan de investigacin
Los datos secundarios son la informacin que ya

existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.
de marketing
Datos secundarios
Ventajas Desventajas
Costo Actual
Rapidez Pertinente
Los datos no se
pueden obtener
Precisa
de otra manera
Imparcial
de marketing
Los datos primarios consisten en informacin que

se recaba para un propsito especfico.
de marketing
Mtodos de investigacin
La investigacin observacional involucra la obtencin
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
de marketing
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
4- 22
de marketing
La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.
4- 23
de marketing
Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
4- 25
de marketing
Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin

que se selecciona para que represente a
toda la poblacin.
A quin se va a encuestar?
Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los participantes de
la muestra?
4- 28
de marketing
Instrumentos de investigacin
Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono
o en lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con
la redaccin y el orden de las preguntas.
4- 30
de marketing
Cuestionarios
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de
interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria
4- 31
El sistema de informacin
de marketing
Evaluacin de las necesidades
de la informacin de marketing
El sistema de informacin de marketing

proporciona informacin a los gerentes de
marketing y de otras reas, as como a
socios externos como proveedores,
distribuidores o agencias de servicios de
marketing.
de marketing
Los gerentes de marketing obtienen informacin de:
Datos internos
Inteligencia de marketing
de marketing
Datos internos
Las bases de datos internas son

recopilaciones electrnicas de
informacin de los consumidores y
del mercado, que se obtienen de
fuentes de datos dentro de la red
de la compaa.
de marketing
Inteligencia competitiva de marketing
Es la obtencin y anlisis sistemticos de

informacin que est disponible para el pblico
acerca de los consumidores, la competencia y los
avances en el mercado.
de marketing
La investigacin de mercados es el diseo,

recopilacin, anlisis e informes sistemticos
de datos pertinentes a una situacin de
marketing especfica que enfrenta una
organizacin.
de marketing
Los datos secundarios son la informacin que ya

existe en algn lado y que se recab para
alguna otra finalidad.
de marketing
Datos secundarios
Ventajas Desventajas
Costo Actual
Rapidez Pertinente
Los datos no se
pueden obtener
Precisa
de otra manera
Imparcial
de marketing
Los datos primarios consisten en informacin que

se recaba para un propsito especfico.
de marketing
La investigacin observacional involucra la obtencin
de datos primarios observando a personas,
acciones y situaciones relevantes.
La investigacin etnogrfica implica enviar
observadores capacitados a ver e interactuar con
los consumidores en su
entorno natural.
de marketing
La investigacin por encuesta es el mtodo ms
utilizado y el mejor para recabar informacin
descriptiva: conocimientos, actitudes,
preferencias y comportamiento de compra.
Es fexible.
Es probable que la gente no pueda o no quiera
contestar.
Puede dar respuestas engaosas o complacientes.
Problemas de privacidad.
de marketing
La investigacin experimental es la ms
adecuada para recabar informacin causal:
relaciones de causa y efecto.
de marketing
Vas de contacto
Focus group
De 6 a 10 personas
Moderador capacitado
Desventajas:
Costosos.
Problemas para generalizar a
partir de un grupo pequeo.
Los clientes no siempre son
honestos y abiertos.
de marketing
Plan de muestreo
Una muestra es un segmento de la poblacin

que se selecciona para que represente a
toda la poblacin.
A quin se va a encuestar?
Cuntas personas deberan incluirse?
Cmo se debera elegir a los participantes de
la muestra?
de marketing
Cuestionarios
Muy comunes.
Se aplican personalmente, por telfono
o en lnea.
Flexibles.
El investigador debe ser cuidadoso con
la redaccin y el orden de las preguntas.
de marketing
Cuestionarios
Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles
respuestas y los sujetos eligen entre ellas.
Ofrecen respuestas que son ms sencillas de
interpretar y tabular
Las preguntas abiertas permiten que los sujetos
respondan con sus propias palabras.
tiles en la investigacin exploratoria

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Mercadotecnia Industrial Ing. Rafael Cortina

Funcin Proceso Metodologas

Identificar problemas y/o oportunidades para tomar mejores decisiones.

Informacin de la Informacin del Mercado

Los datos secundarios son la informacin que ya

Los datos primarios consisten en informacin que

Una muestra es un segmento de la poblacin

El sistema de informacin de marketing

Las bases de datos internas son

Es la obtencin y anlisis sistemticos de

La investigacin de mercados es el diseo,

Los datos secundarios son la informacin que ya

Los datos primarios consisten en informacin que

Una muestra es un segmento de la poblacin

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