El sistema de conocimientos que a de ser desarrollado en esta unidad

son:

1.1 Definicin y clasificacin de la Investigacin de Mercados.

La investigacin de mercado es una tcnica que permite recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.
Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y
para lograr la satisfaccin de sus clientes.

La investigacin de mercado se puede clasificar en:

Investigacin exploratoria.
Investigacin concluyente.
Investigacin de monitoreo del desempeo.

La investigacin exploratoria es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma

de decisiones. Generalmente esta investigacin est diseada para obtener una nocin
preliminar de la situacin. El diseo de la investigacin se caracteriza por la flexibilidad
para ser sensible a lo inesperado y para descubrir otros puntos de vista no reconocidos
previamente.

La investigacin concluyente suministra informacin que ayuda a los gerentes a

evaluar y seleccionar un curso de accin alternativos. Se caracteriza por procedimientos
formales de investigacin. Generalmente se redacta un cuestionario detallado junto con
un plan formal de muestreo; debe ser evidente que la informacin que se va a recolectar
est relacionada con las alternativas que estn en evaluacin.

La investigacin de monitoreo del desempeo es el elemento esencial necesario para

controlar programas de mercadeo de acuerdo con los planes trazados. El monitoreo
efectivo del desempeo incluye el de las variables de la mezcla de mercadeo y de las
variables situacionales, junto con las medidas de desempeo tradicionales.

1.2 Proceso de la Investigacin de Mercados.

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos

que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio
de investigacin de mercados.
 Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de
la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4)
preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del
informe con los resultados.

Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de

Mercados:

Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a

menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin.

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los
antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se
utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos
que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos
secundarios y sesiones de grupo [2].

Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos
de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres
tipos:

1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir

problemas y a sugerir la hiptesis.
2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto.
3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto.

Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de

la investigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y
dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que
detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos.
Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de
investigacin.
 Paso 3.- Recopilacin de Datos:

Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms

propensa a errores.

Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa

investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a)
observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular).
Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la
informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa,
como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos:

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean
exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los
resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas.

Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin,

transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y,
si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios
originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da
mayor significado a la informacin recopilada.

Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los

Resultados:

Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados

interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin.

Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no

procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin
documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera
atractiva y efectiva.

A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del
informe (propuesto por Chisnall):
1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
direccin).
2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse,
las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz
en un apndice.
4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes
de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).
6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los
descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con
los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias
del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta.
7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia
profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe,
deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del
informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea
claro y efectivo.
8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten
resultados dentro de una estructura lgica.

1.3 Papel de la Investigacin de Mercado en la toma de

decisiones de Marketing.

La investigacin de mercados es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el

suministro de informacin para el proceso de toma de decisiones por la gerencia de
marketing.

Esta informacin se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas
de Marketing.La investigacin de mercados especifica la informacin requerida para
abordar problemas, diseando el mtodo para recolectar la informacin, dirigiendo e
implementando el proceso de recoleccin de datos y el anlisis de resultados para
despus comunicar los hallazgos.
El propsito principal de la investigacin de mercados consiste en proporcionar
informacin para la toma de decisiones; informacin que puede ser til en todas las
etapas del proceso de toma de decisiones. Actualmente se ha convertido en una
herramienta til para los gerentes de marketing debido al crecimiento de los mercados
que atienden ya que ayuda a disminuir la incertidumbre proporcionando informacin
acerca del ambiente y los consumidores.

1.4.- Funcin de la investigacin de mercados en la

planeacin. Diseo de una estrategia de investigacin de
mercados.

El propsito de la investigacin de mercados consiste en dar apoyo a la toma de

decisiones de marketing.

Los procesos de planificacin estratgica de la empresa, la planificacin de marketing

en general y el diseo de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular,
exigen analizar variables de distinta ndole, situaciones y comportamientos tanto del
entorno general de la empresa como especfico o interno, as como muchos otros
aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una funcin de la empresa, o en un sentido ms

amplio, como una funcin de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan

en el siguiente diagrama:

Diseo de una estrategia de investigacin de mercados.

Diseo de la investigacin

Un diseo de investigacin es simplemente un marco de referencia o plan en un

estudio, que sirve como gua para recopilar y analizar los datos. Es el plano que se sigue
para realizar un estudio, a semejanza de los planos arquitectnicos de una casa.
Tipos de diseo de una investigacin

Una investigacin exploratoria hace hincapi en el descubrimiento de ideas y

percepciones.

Una investigacin descriptiva a menudo pretende determinar con qu frecuencia

ocurre algo o la relacin entre dos variables y suee basarse en una hiptesis inicial.

Una investigacin casual es un diseo encaminado a determinar relaciones

causa-efecto. Es habitual que los estudios casuales parezcan experimentos, puesto que
stos son idneos para determinar causas y efectos. Por ejemplo, un fabricante de
bebidas gaseosas podra interesarse en determinar cul de varios enfoques publicitarios
distintos sera el ms fructfero. Para averiguarlo, podra usar anuncios distintos de
regiones geogrficas diferentes e investigar cul gener mayores ventas. De hecho la
compaa estara realizando un experimento y, si de dise correctamente, podra llegar
a la conclusin de que un anuncio especfico origin ms ventas.

1.5.- Por qu realizar una IDM? La decisin de llevarla a

cabo

Su importancia radica fundamentalmente en ser una valiosa fuente de

informacin acerca del mercado. As permite tomar decisiones y crear ideas sobre bases
reales, controlando, dirigiendo y disciplinando acciones que habrn de seguirse y
evaluarse ms adelante.

De aqu se deduce que la investigacin de mercados es para el marketing un

instrumento bsico de desarrollo ya que proporciona informacin en la fase de
planeacin sobre consumidores, distribuidores, competidores, facilitando la definicin
de las polticas y planes a seguir.
 Adems auxilia en la seleccin de las alternativas ms convenientes de acuerdo
con el mercado, en el control de resultados de la evaluacin y en la verificacin de los
objetivos establecidos.

El conocer que necesita un consumidor, cuanto est dispuesto a invertir para

conseguirlo y por medio de que canal ser mas accesible que llegue el producto hacia
sus manos es informacin que no se puede dejar de lado, sobre todo si esta por lanzar un
nuevo producto o renovar uno ya existente.