COMO UTILIZAR DADOS

DE MANEIRA MAIS EFETIVA

EM SUAS CAMPANHAS
NDICE
COMO UTILIZAR DADOS DE MANEIRA
MAIS EFETIVA EM SUAS CAMPANHAS 3

COMO ATINGIR O PBLICO

CERTO NO CONTEXTO EXATO 5

DADOS NO PLANEJAMENTO,
OTIMIZAO E ANLISE DE RESULTADOS 6

OS RECURSOS ESSENCIAIS PARA APLICAR

O USO DE DADOS NAS AES DE MARKETING 10

COMO O UOL UTILIZA OS DADOS E

POTENCIALIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS 15

PRINCIPAIS RECURSOS DE DADOS

DISPONIBILIZADOS PARA OS ANUNCIANTES NO UOL 17

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So 2,2 milhes de terabytes1 de novos dados gerados por dia, no mundo todo. Um prato cheio, que se
renova diariamente e nunca se esvazia para o mercado publicitrio digital.

3
 Essa imensa quantidade de informaes o combustvel para
as DMPs (Data Management Platforms), plataformas que as
renem, analisam e segmentam, formando clusters de acordo
com semelhanas e preferncias dos perfis de pblico,
oferecendo informaes para a entrega de publicidade.

QUANDO TRATAMOS Para a frmula dar certo, contudo, no basta s o combustvel.

DE PERFIS, ESTAMOS como um carro: preciso engrenagem, motor e, tambm,
FALANDO DE DADOS um bom motorista. Ou seja, a DMP vai segmentar os clusters
ANNIMOS. CADA e envi-los ao Adserver ou DSP; e esse, por sua vez, vai
precisar de um profissional experiente para usar os dados de
PERFIL UM CONJUNTO forma estratgica.
DE INFORMAES DE
NAVEGAO DE UM O dado , sim, importante alis, fundamental para as aes
USURIO OU UM de marketing digital, trazendo muito mais preciso no alcance
do target. Mas importante no esquecer o contexto: impactar
DISPOSITIVO CUJA
a pessoa certa e no momento certo aumenta muito a relevncia,
IDENTIDADE NO produzindo melhores resultados e valorizando a marca.
REVELADA.
Por exemplo, ser que exibir um anncio de carro para um
usurio que faz parte da interseo dos clusters homens e
car lovers, no momento em que ele navega em um site de
economia lendo uma notcia sobre as altas taxas de juros para
financiamento automotivo, efetivo?

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COMO ATINGIR O PBLICO
CERTO NO CONTEXTO EXATO
Aqui entra a importncia de contar com um publisher que lance mo de estratgias e ferramentas
inteligentes para preencher essa lacuna. Para ter bons resultados, fundamental combinar informaes,
tecnologia e contexto.

importante tambm contar com um Adserver com recursos de personalizao criativa e DCO (Dynamic
Creative Optimization), que aprimora a campanha e ajusta o contedo do anncio em tempo real, fazendo,
assim, com que a verso criativa de melhor resultado e relevncia seja entregue.

5
DADOS NO PLANEJAMENTO,
OTIMIZAO E ANLISE DE RESULTADOS
Outro recurso que deve ser aplicado para a melhora de resultados o lookalike. Uma estratgia de uso de
dados capaz de identificar clusters de interesses semelhantes e prospectar consumidores potenciais da
marca anunciante. Por exemplo, se numa campanha de varejo de moda o perfil Jovens Estilosas um bom
gerador de vendas online, o lookalike consegue identificar perfis com comportamento de compra similar e
sugeri-los na prospeco de novos consumidores da marca.

Mais do que isso, a inteligncia de dados deve chegar ao ponto de acompanhar resultados em tempo real
e tomar decises de otimizao que contribuiro para o alcance da meta estabelecida para a campanha.

Ou seja, o uso dos dados vai do planejamento anlise final dos resultados, dando insumos na tomada
de deciso e contribuindo para uma anlise profunda e detalhada. imprescindvel para empresas que
prezam pelo uso eficiente da verba publicitria e de marketing.

6
A ilustrao ao lado demonstra o ciclo
constante do uso de dados. A cada
ao de marketing ou campanha,
reinicia-se um ciclo com aprendizados
e informaes valiosas acumulados
COLETA
anteriormente.
ANLISE DE DADOS
DE DADOS
Uma prtica importante a ser citada
dentro desse ciclo a de enriquecimento
de dados. Um processo usado para
melhorar, aumentar e refinar o dado
j existente. possvel, por exemplo,
melhorar a qualidade da entrega
utilizando informaes de geolocalizao.
Sabendo que um determinado grupo de
pessoas visita com frequncia bairros USO DE
DADOS
bomios da cidade, sexta e sbado
noite, possvel classific-los no perfil
baladeiros, um dado adicional que vai
agregar ainda mais valor base.

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EXEMPLOS DE SEGMENTAES DE CAMPANHAS
COM BASE EM DADOS DE UMA DMP

DEMOGRFICO
Gnero, Faixa Etria, Faixa de Renda, entre outros.

GEOGRFICO
Continente, pas, regio, estado, cidade, entre outros dados hiperlocalizados, que podem chegar a detalhar
em qual andar de um edifcio o usurio est naquele momento.

INTERESSE
Arte, Autos, Beleza, Celebridades, Cincia, Corrida, Educao, Empregos, Finanas, Games, Imveis,
Moda, Negcios, Tecnologia, Turismo, entre outros.

ESTILO DE VIDA
Baladeiros, Car Lovers, Cult, Executivos de Negcios, Fanticos por Futebol, Geeks, Geracao Y, Loucas
por Beleza, Luxo, Noveleiros, Webshoppers, entre outros.

DIGIGRFICO
Altamente Conectados, Meios de Pagamento, Operadora de Celular, Dispositivos, Tipos de Conexo, entre outros.

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 COMO FUNCIONA UMA DMP

ORGANIZA AS CLUSTERIZA A AVALIA PERFIL ENVIA DADOS PARA MENSURA

FONTES DE DADOS BASE DE DADOS
Dados online ou off-line Grupos de pessoas,
Dados prprios, de clientes, target, visitantes
parceiros ou de terceiros de um site com perfis
semelhantes
DA AUDINCIA USO EXTERNO RESULTADOS
Leituras de um Conecta-se a outras Mensura quais perfis
determinado site ou grupo plataformas para ativao interagiram e responderam
com base no database e desses dados para mensagem publicitria
clusters mapeados diversos fins

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OS RECURSOS ESSENCIAIS PARA APLICAR
O USO DE DADOS NAS AES DE MARKETING

Preferncia do consumidor, ganho de novos clientes, aumento da satisfao e da fidelizao,

crescimento das receitas e da rentabilidade so as principais vantagens apontadas por quem realiza
aes de marketing orientadas por dados.2

Para alcanar esses bons resultados, preciso unir uma srie de recursos. Os principais so:

RICA FONTE DE DADOS

Os dados que alimentam a ferramenta podem estar online, capturados de um site em tempo real por
meio de tags, ou off-line, base de dados enviada DMP por meio de onboarding (um upload da base
cadastral de clientes, por exemplo).

Alm disso, esses dados podem ser prprios (tambm chamados de first party), de parceiros de
negcio (second party) ou de terceiros (third party).

10
Vale tambm criar clusters prprios, cruzando diversas fontes, alm dos que a plataforma j monta
automaticamente.

Para uma base robusta, o ideal utilizar todas as fontes disponveis, explorando constantemente novas
bases de dados que agreguem ainda mais inteligncia s estratgias de marketing.

EQUIPE CAPACITADA
Para ter sucesso em campanhas orientadas a dados preciso ter profissionais capacitados para
gerenci-las, usando uma DMP de forma estratgica.

De acordo com o estudo The New Marketer: How Data and Technology are Driving the Rise of
the Chief Marketing Technology3, elaborado em conjunto pelas empresas DataXu e WithPR, uma
das principais dificuldades de lidar com tecnologia de marketing encontrar a equipe certa para
gerenci-la, o que evidencia a necessidade de investir em desenvolvimento digital.

78% dos profissionais de marketing dos EUA e 63% dos

europeus acham que a compreenso das tecnologias de
marketing se tornou criticamente importante para seu sucesso.

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PLANEJAR, ATIVAR E MENSURAR COM BASE EM DADOS

A DMP uma ferramenta que auxilia em todas essas etapas do trabalho de um profissional de
marketing, de planejamento estratgico, de mdia, entre outras atividades do ramo.

Com base nos clusters mapeados na plataforma ou nos clusters criados de forma personalizada,
possvel entender melhor o pblico-alvo, a base de clientes ou os visitantes de um determinado
site, por exemplo. A DMP capaz de fazer leituras de uma audincia em estudo. Se essa
audincia em estudo a de pessoas que passaram pelo checkout de compra de um e-commerce,
por exemplo, possvel saber como essas pessoas esto classificadas na DMP. Se so homens ou
mulheres, a faixa etria, interesses, entre outras informaes essenciais para a definio do target
e um planejamento eficiente.

Outro benefcio valioso: ainda na fase de planejamento, os dados podem servir de guia na definio
de objetivos e KPIs. Metas claras, especficas e realistas colaboram de forma bastante positiva
durante todo o fluxo de trabalho.

No que diz respeito utilizao dos dados, a DMP conecta-se a diversos tipos de plataforma para
que essa base seja ativada. O uso mais comum para a compra de mdia: nesse caso, os dados
clusterizados so enviados a adservers ou DSPs, sendo utilizados para segmentao das campanhas.

12
Outra maneira de se valer de dados no contexto
da verificao de eficcia de compra de mdia:
nesse caso, a DMP envia os clusters a institutos
de pesquisa, que avaliam se o target e os
resultados alcanados esto de acordo com o
objetivo da marca.

Vale lembrar que para tornar a mensagem

relevante e eficiente no h como deixar de lado
o contexto e o ambiente na hora de planejar uma
campanha que utiliza dados para segmentao.
Dependendo do mindset do usurio, ele estar
mais ou menos propenso a consumir determinado
tipo de contedo naquele momento de impacto.
Recomenda-se, portanto, combinar dados e
contexto em qualquer planejamento de mdia.

E, por ltimo, fundamental ser criterioso

na anlise e na mensurao dos resultados
alcanados, combinando tempo real, para
otimizao, e ao final da campanha, para insights
que sero utilizados em planos futuros.

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CONTEDO PARA ENGAJAR O TARGET

A estratgia de impactar a pessoa certa e no momento certo continua uma premissa bsica no
mundo do marketing. A etapa seguinte relativa mensagem criativa: tom de voz e design que
despertem a ateno do target e chamadas de ao em linha com a meta da campanha. O foco
sempre o cliente. Por isso, as marcas precisam entregar um contedo reativo e que seja compatvel
com os desejos do consumidor.

Os dados podem ajudar a montar um briefing de criao e avaliar quais mensagens ou verses
criativas foram mais eficientes por clusters impactados ou grupos de consumidores que compraram
o produto anunciado.

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COMO O UOL UTILIZA OS DADOS
E POTENCIALIZA OS RESULTADOS DAS CAMPANHAS

O UOL, a maior empresa brasileira de contedo, produtos e servios de internet e meios de

pagamento, conta com uma base de dados robusta em sua DMP: fontes prprias (online e offline)
e dados de terceiros plugados a suas plataformas, alm de tecnologia que permite que seus
anunciantes e parceiros ativem seus dados ao veicular mdia nas propriedades do veculo.

Outra ferramenta adicional que o UOL possui um Adserver com recursos de personalizao e
DCO, o Dynad.

15
Por exemplo, em uma ao da CAOA Hyundai (veja abaixo), o criativo muda de acordo com o perfil
pretendido: uma pessoa que curte viagem e aventura, outra que gosta da noitada e baladeira e uma
terceira opo para os consumidores ligados a famlia e conforto. Essa escolha de criativo feita de
maneira automtica, pelo Dynad, de acordo com o perfil identificado pela DMP, levando uma mensagem
customizada para cada tipo de audincia e gerando muito mais atratividade para o anncio.

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PRINCIPAIS RECURSOS DE DADOS
DISPONIBILIZADOS PARA OS ANUNCIANTES NO UOL

DADOS PARA SEGMENTAO DE CAMPANHA

Uma ampla base de dados prprios disponibilizada para anunciantes segmentarem suas campanhas
e atingirem o pblico correto.

ACESSO A DADOS DE TERCEIROS

Por meio das ferramentas UOL, possvel acessar dados do marketplace e aplicar em campanhas.
So mais de 2 mil data providers plugados.

TAGUEAMENTO DO SITE DE ANUNCIANTES

Possibilita anlise mais profunda do resultado da campanha, permitindo otimizao em tempo real e
anlise do perfil de quem visitou o site da marca e converteu. O anunciante ganha muito mais insights
e alcana melhores resultados ao adotar o tagueamento.

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PROSPECO, LOOKALIKE E RETARGETING
A prospeco de potenciais novos clientes fica mais precisa com dados de uma DMP guiando a
estratgia; o lookalike proporciona insights adicionais que tambm podem colaborar nessa estratgia
de prospeco; j o retargeting acelera o funil de converso e entrega mais leads e vendas.

ONBOARDING DE DADOS
Para anunciantes que pretendem ativar suas bases na compra de mdia, possvel fazer o onboarding.
Ou seja, o upload ou o compartilhamento dessa base para a DMP do UOL, o que possibilita fazer
ativaes exclusivamente para a base de clientes j conquistados. O oposto tambm possvel:
excluir a base de clientes no target, a fim de alcanar novos mercados e novos clientes.
Vale ressaltar que uma etapa anterior ao onboarding a de codificao, para que a privacidade do
dado seja protegida. Os dados sensveis, que poderiam identificar o usurio, so criptografados. Ou
seja, transformados num cdigo que torna annimo o cliente ou qualquer outra informao que a
empresa queira proteger.

GERAO DE COOKIE POOL

Implementao de tags que visam popular uma base de usurios pertencentes a um determinado
perfil comum. Essa base montada pode servir como target ou para estudos posteriores. Um possvel
uso do cookie pool marcar as pessoas que se engajaram numa ao de branded content para
posteriormente impact-las numa ao de promoo de vendas.

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10 PASSOS PARA UTILIZAR O PODER
DOS DADOS NAS ESTRATGIAS DE MARKETING

Entender quais dados a empresa possui (base de CRM, visitante do site, lista de pessoas que
01 compareceram a um evento, pessoas que se inscreveram numa ao promocional, entre outros).

Mapear quais novas informaes podem ser capturadas ou enriquecidas tendo em

02 vista possveis usos.

Organizar esses dados de forma lgica e simples de utilizar, montando listas e

03 agrupando-os em clusters.

04 Ativar esses dados, utilizando-os no planejamento de aes de marketing em geral, na

definio de KPIs, na compra de mdia, na anlise de resultados, entre outros usos.

05 Selecionar publishers e parceiros que tambm tenham inteligncia de dados para

agregar ainda mais estratgia.

19
 Utilizar dados de terceiros para enriquecimento, ativao ou anlise. Existem atualmente
06 empresas que comercializam seus dados para diversos fins.

No esquecer do contexto, ou seja, unir a compra de mdia a dados e a ambiente

07 de relevncia ao tema.

08 Otimizar com base em dados em tempo real e com aprendizados anteriores.

09 Utilizar DCO e personalizao de criativo como recursos que podem ajudar a montar
uma estratgia focada em resultados e centrada no consumidor.

10 E, por fim, usar dados para insights de negcios, seja para planejar melhor outras
campanhas, seja para lanar produtos com base nos dados coletados.

20
GLOSSRIO DE DATA MARKETING

DMP Adserver Data providers

(Data Management Platform)
Ferramenta que serve a campanha Empresas que
Onde os dados so organizados. que, conectada DMP, faz uso de comercializam seus dados
dados para segmentao. para diversos fins.

Tag manager CRM Adserver com recursos de DCO

Ferramenta que gerencia as tags Base de dados de clientes que, conectada Otimiza e personaliza a campanha
que capturam dados online e os DMP, envia dados de cadastro e pontos de em tempo real, fazendo, assim, com que
envia para a DMP. contato com os clientes. a verso criativa de melhor resultado e
relevncia seja entregue.

21
 DSP SSP First party data
Ferramenta que compra mdia Ferramenta que vende mdia de forma Fonte de dados prpria
de forma automatizada, capaz automatizada, capaz de fazer uso de da empresa.
de fazer uso de dados para dados para segmentao.
segmentao.

Second party data Third party data

Fonte de dado compartilhado entre duas empresas que
fecharam negcio. Exemplo: por meio de tagueamento, o UOL
pode fornecer dado para um anunciante e um anunciante
pode fornecer dado para o UOL. Sempre com um acordo
entre partes e um objetivo comum.
Fonte de dados de uma empresa terceira que no tem
nenhuma relao direta com a empresa que utilizar esses
dados. Por exemplo, um dado pblico (como a base de
consulta de CEPs dos Correios) ou dados comercializados
para empresas utilizarem em diversos fins e a seu critrio.

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REFERNCIAS

1 - Big Data e Inteligncia Artificial: nmeros e estatsticas impressionantes

2 - Data-Driven and Digitally Savvy: The Rise of the New Marketing Organization

3 - The New Marketer How Data and Technology are Driving the Rise of the Chief Marketing Technologist

23
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tendncias do mercado publicitrio
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