Elaboração de Projetos

ELABORAO E GESTO DE
PROJETOS CULTURAIS
ETAPA 2
CURSO 1
FICHA TCNICA
Elaborao e Gesto de Projetos Culturais Etapa 2

Ministrio da Cultura - MinC
Ministra da Cultura
Marta Suplicy
Secretrio Executivo
Marcelo Pedroso
Realizao:
Secretaria de Fomento e Incentivo Cultura
Henilton Parente Menezes
Equipe da SEFIC
Jorge Alan Pinheiro Guimares - Diretor de Gesto de Mecanismos de Fomento
Rmulo Menh Barbosa - Coordenador-Geral de Normatizao e Orientao
Telma Silva dos Santos Tavares - Coordenadora de Programas de Capacitao
Tassia Toffoli Nunes - Chefe da Diviso de Anlise dos Mecanismos de Capacitao
Secretaria da Economia Criativa

Marcos Andr Rodrigues de Carvalho
Equipe da SEC
Georgia Haddad Nicolau Diretora de Empreendedorismo, Gesto e Inovao
Maria Suzete Nunes Coordenadora-Geral de Aes Empreendedoras
Selma Maria Santiago Lima Coordenadora de Formao para Competncias Criativas
Apoio:
Diretoria de Direitos Intelectuais - SE
Marcos Alves Souza -- Diretor de Direitos Intelectuais
Francimria Bergamo Coordenadora-Geral de Difuso e de Negociao em Direitos
Autorais e de Acesso Cultura
FICHA TCNICA
Elaborao e Execuo do Projeto

Servio Nacional de Aprendizagem Comercial SENAC DF
Presidente do Conselho Regional

Adelmir Arajo Santana
Diretor Regional
Luiz Otvio da Justa Neves
Gerente do Centro de Educao Profissional Educao a Distncia

Mcio Fernandes
Gerenciamento e Superviso do Projeto

Elidiani Domingues Bassan de Lima
Coordenador Pedaggico do Projeto

Alexandra Cristina Moreira Caetano
Elaborao de Contedo
Jos Mrcio Barros
Sheilla Pianc
Jos de Oliveira Jr
Design Instrucional
Fbia Ktia Pimentel Moreira
Programao Visual
Glauber Cezar Pereira
Marlos Afonso Serpa de Lira
Ilustrao
Eder Muniz Lacerda
Reviso
Maria Marlene Rodrigues da Silva
Sumrio
ELABORAO E GESTO DE PROJETOS CULTURAIS ............................................................... 6
Objetivo: ............................................................................................................................................. 6
1. CONCEITO DE PRODUTO E PROJETO CULTURAL ................................................................... 7
2. O PERFIL E OS ATRIBUTOS DE QUALIFICAO DO GESTOR CULTURAL ...................... 12
3. AS ORGANIZAES CULTURAIS (ESTATAIS, PRIVADAS COM E SEM FINS
LUCRATIVOS) .................................................................................................................................... 16
3.1 Pessoas Jurdicas ......................................................................................................................... 17
3.2 Organizaes Culturais Estatais .................................................................................................. 17
3.3 Organizaes Culturais Privadas ................................................................................................ 19
3.4 Organizaes Culturais Privadas Sem Fins Lucrativos .............................................................. 22
3.5 Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico OSCIP ................................................. 23
3.6 Organizaes Sociais .................................................................................................................. 24
3.7 Fundaes ................................................................................................................................... 25
3.8 Institutos...................................................................................................................................... 25
4. GESTO E DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS HUMANOS NO SETOR CULTURAL
(GESTOR E TCNICO) ....................................................................................................................... 26
5. CONTRATOS E AUTORIZAES (DIREITOS AUTORAIS, LICITAES PARA RGOS
PBLICOS) .......................................................................................................................................... 28
5.1 Contratos e Autorizaes ............................................................................................................ 28
Contratos que envolvem relaes de trabalho .............................................................................. 30
Contrato de permisso de uso ou de reproduo de uma obra...................................................... 32
5.2 Licitaes .................................................................................................................................... 32
Tabela de Valores que definem a modalidade de licitao........................................................... 34
6. RELAES INTERINSTITUCIONAIS .......................................................................................... 35
7. CONSTRUO DE INDICADORES, DADOS E INFORMAES CULTURAIS ..................... 37
Registro e avaliao de resultados .................................................................................................... 40
Avaliao final .................................................................................................................................. 40
Iniciativas de construo de indicadores para a Cultura ................................................................... 41
8. ELABORAO DE PROJETO ....................................................................................................... 42
8.1 ELEMENTOS DO PROJETO .................................................................................................... 45
8.1.1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO .................................................................................... 49
8.1.2 DIMENSES DE MONITORAMENTO ........................................................................... 51
8.2 COMERCIALIZAO DE UM PROJETO CULTURAL ........................................................ 52
8.3 PROSPECO DE PARCEIROS E PATROCINADORES CAPTANDO DIVERSOS TIPOS
DE RECURSOS ............................................................................................................................... 56
ETAPAS DA PROSPECO...................................................................................................... 60
8.4 COMUNICAO/DIFUSO .................................................................................................... 62
8.5 EXECUO E ACOMPANHAMENTO .................................................................................. 63
8.6 PRESTAO DE CONTAS ...................................................................................................... 64
9 - REFERNCIAS............................................................................................................................... 67
SITES ................................................................................................................................................ 71
Programa de Capacitao em Gesto de Projetos e Empreendimentos Criativos
Elaborao e Gesto de Projetos Culturais
Etapa 2 Curso 1
ELABORAO E GESTO DE PROJETOS CULTURAIS
Objetivo:
Capacitar o participante para atuar como gestor de organizaes e projetos culturais, por meio
do conhecimento de tcnicas e procedimentos metodolgicos da produo, alm do contato
com o ambiente e a prtica das organizaes culturais.
Ministrio da Cultura (MinC)

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Etapa 2 Curso 1
1. CONCEITO DE PRODUTO E PROJETO CULTURAL
Para os nossos fins, capacitao em Gesto de Projetos e Empreendimentos Criativos

ancorada nos princpios, conceitos e definies operacionais emanados da poltica proposta
para o setor pelo Ministrio da Cultura, a definio de Produto Cultural deve guardar
proximidade e dilogo como o conceito de Bem Cultural. Tal perspectiva visa a evidenciar as
diferenas e complementariedade entre um e outro e contribuir para superar tanto uma
posio ingnua - que acredita serem excludentes os bens e os produtos culturais, ou uma
viso excessivamente integradora e que, portanto, no consegue propor formas de
relacionamento entre as lgicas simblicas dos primeiros e as lgicas mercadolgicas dos
segundos.
Bens Culturais podem ser definidos como o resultado dos processos de criao,
sejam eles tangveis ou intangveis, provenientes de processos de produo artesanal (em
criaes plsticas, musicais, cnicas etc.) ou industrial, neste caso, como bens de consumo
diretamente associados ao uso e usufruto do conhecimento em todas as suas manifestaes
(como livros, discos, filmes, etc).1
Por Bem Cultural podemos, portanto, entender toda a produo simblica, material e
imaterial de uma sociedade que expressa e alimenta a memria e as identidades culturais
individuais e coletivas. Segundo Vives (2007), os bens culturais possuem sempre uma
utilidade pblica, medida que, em funo de seu contedo simblico e de sua integrao ao
patrimnio cultural material e imaterial de uma sociedade e/ou comunidade, oferecem
referncias de pertencimento, interao e sociabilidade. Desta forma, os bens culturais
demandam infraestrutura fsica, recursos humanos e processos metodolgicos prprios para
que sua funo social seja protegida e promovida.
Enrique Saravia (2007:31) define o produto cultural como a interseco entre um

modo de expresso artstica e um modo de difuso particular. Ou seja, produtos culturais so
atividades ou bens culturais transformados por sua existncia e lanamento no mercado de
consumo e pelo suporte tecnolgico para sua difuso. Falar em produto cultural nos remete
1
Instituto Ita Cultural, Glossrio, disponvel em: http://novo.itaucultural.org.br/obsglossario/bem-cultural
acessado em 1/09/2013.

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Etapa 2 Curso 1
existncia de uma indstria cultural que por meio tecnolgico transforma processos,
atividades e bens em produtos (mercadorias e servios culturais).
Teixeira Coelho (1997:371)- sintetiza essa perspectiva da seguinte forma:
Tratados regionais de integrao econmica e cultural definem os produtos culturais

como aqueles que expressam ideias, valores, atitudes e criatividade artstica e que
oferecem entretenimento, informao ou anlise sobre o presente, o passado
(historiografia) ou o futuro (prospectiva, clculo de probabilidade, intuio), quer
tenham origem popular (artesanato), quer se tratem de produtos massivos (discos de
msica popular, jornais, histrias em quadrinhos), quer circulem por pblico mais
limitado (livros de poesia, discos e CDs de msica erudita, pinturas).
O debate sobre as indstrias culturais e sobre os produtos culturais remete-nos duas

complexas discusses. Por um lado, seguindo uma vertente crtica que identificava, nos
processos de industrializao e mercantilizao, o risco de banalizao e massificao das
artes e da cultura, encontramos pensadores importantes como Theodor W. Adorno e Max
Horkheimer, da Escola de Frankfurt, o canadense Marshall McLuhan e o francs Pierre
Bourdieu. Por outro lado, temos a perspectiva mais otimista de que, por meio desses
processos, ampliou-se e democratizou o acesso cultura, como apontado pelo alemo
Walter Benjamin e o francs Edgard Morin.
Como se pode perceber, Bens Culturais e Produtos Culturais no so sinnimos e,

conforme a forma de se trabalhar, podem at se antagonizar. No mbito do desenvolvimento
da Economia Criativa, o desafio exatamente o de se garantir que os Produtos Culturais
sejam potencializadores de nossos Bens Culturais, por meio da articulao entre a
diversidade, a criatividade e a inovao.
Por Produto Cultural, pode-se entender o bem em suporte fsico e material resultante
de uma ao de criao simblica, artstica ou cultural (publicao, CD, DVD, painis de
uma exposio e qualquer outro resultado palpvel). Quando se fala em Produto Cultural,
estamos tratando de um resultado obtido aps um processo de criao decorrente ou no de
um Projeto Cultural. Por Servio Cultural, compreende-se, de forma complementar ao
conceito de produto, o servio de natureza intelectual e criativa resultante de uma ao
artstica ou cultural (espetculo, palestra, leitura, instalao, exposio, etc.).
Definidos bens, produtos e servios culturais, como pensar os projetos? Toda ao no

campo da cultura pode e deve ser precedida de um esforo de planejamento que resulte na

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Etapa 2 Curso 1
elaborao de um projeto. Um projeto o primeiro resultado de um trabalho processual,

consolida uma etapa crucial a de planejamento do que se quer realizar. Portanto, por Projeto
Cultural, deve-se compreender uma proposta de interveno na realidade que visa a
produzir, a fazer circular e a dar acesso a bens, produtos e servios culturais com definio
clara de seu conceito, objeto, objetivos, natureza, metodologia, equipe, pblico alvo e prazo
de execuo definido. Um projeto constitui uma sucesso de aes com prazo, recursos
(humanos e financeiros) e metodologia pr-definidas para se atingir um objetivo especfico,
que resultar em um produto ou servio cultural. So aes determinadas pelo binmio
diagnstico e prognstico que partem de uma viso de realidade, definem uma viso de
futuro e agenciam as condies necessrias para se atingirem os objetivos delineados.
Neste contexto, planejar pode ser definido como o processo de submeter as coisas a
uma vontade predeterminada. A deciso de submeter o curso dos acontecimentos a uma
determinao, a uma deliberao. Ao contrrio do que muitos pensam, planejar no reduzir
a liberdade de criao. Planejar realizar procedimentos que garantam escolhas, alternativas
e opes e tem no projeto um instrumento e o resultado de suas primeiras etapas. Um Projeto
Cultural deve expressar, simultaneamente, duas competncias bsicas. Para quem o prope e
ir execut-lo, deve se constituir como um instrumento de gerenciamento e administrao de
ideias, sustentadas conceitualmente e desdobradas em estratgias e aes. Uma espcie de
bssola que orienta, define rumos e aonde se quer chegar ao final. Por outro lado, um projeto
deve tambm se constituir como um mecanismo de comunicao de suas intenes e
propostas, de forma a permitir que outros sujeitos e instituies - que dele participaro como
parceiros, apoiadores e patrocinadores, possam compreender e aderir a ele.
Um bom projeto, portanto, no depende exclusivamente da ideia ou tema que lhe d

sustentao, mas de um conjunto de variveis que podem ser, assim enumeradas:
sua capacidade de focar problemas, oportunidades, demandas percebidas e

compartilhadas no apenas por quem prope, mas todos que se envolvero no
projeto, sejam como executores, parceiros e beneficirios;
sua capacidade de propor algo original ou de abordar com criatividade e
diferencial algo j existente;
sua competncia em tornar claro o caminho de transformao das ideias que do
origem aos projetos em conceitos que lhes do sustentao, e da desenhar

9
Etapa 2 Curso 1
estratgias e aes que garantam a operacionalidade do idealizado pelas ideias e

conceitos;
a clareza e objetividade na forma como justifica e comunica a relevncia e a
oportunidade daquilo que se pretende realizar;
a assertividade com que traduz as aes a ser realizadas em um conjunto de
atividades distribudas no tempo e a capacidade de identificar os recursos
humanos, materiais e financeiros para a sua realizao e,
por fim, e no menos importante, as evidncias e garantias em sua capacidade de
agregar parcerias e de gerar desdobramentos vrios, apontando para a sua
sustentabilidade.
O que um projeto cultural deve perseguir a garantia de que, para alm de sua
realizao, ser executado de forma eficiente, eficaz e efetiva. Tais qualidades de um projeto
podem ser assim entendidas:
Eficincia Refere-se qualidade do processo, sua

capacidade de equilibrar a relao entre
custos e benefcios.
Eficcia Refere-se capacidade de realizar seus

objetivos.
Efetividade Revela o impacto sobre a realidade e sua

capacidade de apontar para a permanncia
de seus efeitos.
Mas como um projeto deve ser organizado? Qual o melhor modelo para a sua
estruturao? Perguntas usuais na formao de gestores e empreendedores culturais A
resposta aqui simples: so vrios os modelos, dos mais complexos aos mais simplificados.
Tudo depende do contexto para o qual elaboramos o projeto. Porm, o mais certo que, com
especificaes tcnicas distintas, nfases diferenciadas, todo e qualquer projeto deve
explicitar, com as qualidades de clareza e objetividade qualidade, as seguintes informaes:
O que o projeto?
Por que foi pensado e por que est sendo proposto?
Como ser realizado?
Quem o desenvolver?
Quando e onde ser realizado?

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Etapa 2 Curso 1
Quanto custar?
Como seus resultados sero avaliados?
Como ser divulgado?
Como e por que participar do projeto?
Com base neste modelo de Projeto Matriz, que se aproxima de uma espcie de banco
de dados completos e detalhados, o proponente ter em mos as informaes necessrias
para, em funo das oportunidades e necessidades, produzir verses adaptadas para a busca
de parcerias, patrocnios, apoios, chancelas e para seu enquadramento em editais pblicos e
privados relacionados aos mecanismos de fomento s atividades culturais.
A elaborao de um Projeto Cultural envolve trs etapas complementares:
a construo conceitual;
a construo estratgica e
a construo operacional.
A construo do conceito do projeto d-se por meio de pesquisas interdisciplinares e

levantamento de informaes sobre o assunto do projeto e seus temas geradores, a realizao
de entrevistas qualitativas com especialistas da rea e afins e a realizao de reunies de
construo do projeto, com a equipe envolvida no projeto. Nessa etapa, deve-se assegurar a
transformao da ideia de um projeto, em um conceito claro, objetivo e defensvel. Uma boa
ideia ou uma boa inteno no suficiente para assegurar a realizao de um bom projeto.
A construo da estratgia do projeto, por sua vez, deve revelar o grau de

originalidade da ideia, as necessidades, oportunidades e a viabilidade da ideia de se
transformar em realidade, por meio
do levantamento e reviso documental em bancos de dados, arquivos e demais

fontes primrias e na mdia especializada de forma a garantir um conhecimento
sobre estado da arte e experincias correlatas e
da realizao de diagnstico dos mercados de consumo de bens, produtos e
servios culturais e dos contextos onde o projeto realizar-se-;

11
Etapa 2 Curso 1
J o planejamento operacional de um projeto, tanto em termos de recursos humanos,

materiais e financeiros, deve responder s necessidades objetivas para a realizao da
proposta, por meio
da realizao de diagnstico do mercado de patrocnio e financiamento da cultura;

da realizao de pesquisa qualitativa dos perfis e das caractersticas institucionais,
econmicas e comunicacionais de possveis parceiros, patrocinadores e agncias de
financiamento;
da realizao de oramentos, tomadas de preo, elaborao de pr-projetos tcnicos,
anlises de impacto e outros e
do levantamento de legislao e normas que possam intervir na realizao do projeto.
O percurso proposto o da construo processual, por intermdio da realizao de

estudos preliminares que possam garantir qualidade e acerto ao projeto.
DA IDEIA AO CONCEITO ESTRATGIA AO
2. O PERFIL E OS ATRIBUTOS DE QUALIFICAO DO GESTOR

CULTURAL
A Gesto Cultural pode ser definida como um campo novo de prticas e competncias
gerenciais, resultado das transformaes ocorridas nos ltimos 30 anos. Pode ser entendida
como a construo e aplicao de instrumentos de gesto para a definio e implementao
de polticas, programas e projetos culturais, seja no mbito governamental ou seja em
instituies no governamentais e privadas. Rubin (2008:54) prope uma concepo do
campo da organizao da cultura, organizado de forma complementar por trs reas e,
consequentemente, trs perfis profissionais distintos, complementares e igualmente
importantes: a) em primeiro lugar, os formuladores e dirigentes, que atuam na dimenso mais
sistemtica e macrossocial das polticas culturais; b) os gestores, que se responsabilizam por
instituies e projetos culturais mais permanentes, processuais e amplos e c) os produtores
culturais, que se ocupam de projetos de carter mais eventual e microssocial.

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Etapa 2 Curso 1
O professor e pesquisador argentino Rubens Bayardo (2008) lana mo da ideia de

mediao para caracterizar a gesto cultural, simultaneamente, como um campo marcado e
delineado por dimenses gerenciais, mas tambm econmicas e polticas.
Entendemos a gesto cultural como uma mediao entre os atores, as disciplinas, as

especificidades e os domnios envolvidos nas diversas fases dos processos
produtivos culturais. Essa mediao torna possvel a produo, a distribuio, a
comercializao e o consumo dos bens e servios culturais, articulando os criadores,
os produtores, os promotores, as instituies e os pblicos, conjugando suas diversas
lgicas e compatibilizando-as para formar o circuito no qual as obras se
materializam e adquirem sentido na sociedade. Quando falamos da gesto cultural,
estamos pensando na gesto de um vasto campo de instituies, de programas, de
projetos, de indstrias, de empreendimentos, de bens, de servios e de direitos
culturais. Em cada um desses casos, vemos especificidades nas quais esto
implicadas a administrao de recursos materiais e humanos e a gesto dos diversos
sentidos que circulam na vida social em um contexto e momentos determinados,
significados e prticas comunicativas que so as estruturas elementares sobre as
quais o setor trabalha e produz reelaboraes, catalisando potenciais autoritrios ou
emancipatrios (BOVONE, 1997). Cabe insistir, ento, que as dimenses
econmicas e polticas so inseparveis dos processos culturais e de sua gesto.
(BAYARDO, 2008:58)
De forma geral, a profisso de Gestor Cultural emerge a partir das duas ltimas
dcadas do sculo XX e se caracteriza por uma constituio transdisciplinar, exatamente pelo
seu objeto e foco de trabalho, a cultura. O Gestor Cultural, portanto, aquele profissional
responsvel por liderar processos gerenciais que buscam objetivar e otimizar a cultura tanto
como um Bem, ou seja, como um direito, quanto como um recurso, ou seja, em sua dimenso
de produto e servios. Da ser comum dizer que o Gestor Cultural o profissional da
tangibilidade, o qual busca controlar as variveis objetivas que afetam a cultura, de modo a
garantir que ela continue sendo uma experincia da ordem do subjetivo, do intangvel e do
imaterial.
Cunha (2007) afirma que o Gestor Cultural assume um papel mltiplo e de carter
estratgico, exercendo funes de direo e liderana gerencial em instituies pblicas,
empresas privadas, espaos, equipamentos, grupos e organizaes no governamentais, os
quais possuem a cultura como foco e misso.
Certo que, em funo da complexidade da rea, em termos de qualificao, o

mercado cultural exige que o profissional tenha uma formao tanto conceitual quanto
prtica, de forma a lhe garantir sensibilidade e domnio sobre assuntos pertinentes s artes e
cultura e capacidade de abord-las desde as reas da Administrao, Economia, Direito,

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Etapa 2 Curso 1
Contabilidade, Comunicao at Marketing. Isso porque o gestor tanto se faz presente como
mediador dos processos que garantem a cultura como um direito a todo e qualquer cidado,
quanto no desenvolvimento do campo cultural, o que implica a criao, a produo,
finalizao, divulgao e comercializao de bens e servios culturais.
Isso agrega ao perfil de competncias do Gestor Cultural, sua capacidade de atuar na

singularidade de dois eixos organizativos complementares. O eixo setorial, que implica
competncias diferenciadas em funo das singularidades dos setores culturais e reas
artsticas e o eixo territorial, tendo em vista as relaes com os cenrios objetivos onde se
atua. No h como gerir o desconhecido, principalmente quando falamos de direitos, bens e
produtos culturais. O gestor deve participar da comunidade conhecendo o contexto poltico,
social e econmico, mapeando o cenrio, vendo suas limitaes e potencialidade,
identificando suas singularidades, sua vocao, para que seu papel seja realmente efetivo.
Alfons Martinell (2009) define como competncias bsicas de um Gestor Cultural:
a capacidade de estabelecer uma estratgia e poltica de desenvolvimento de uma

organizao;
a capacidade de definir objetivos e finalidades a desenvolver;
a capacidade de combinar os recursos disponveis: humanos, financeiros, materiais etc,;
a capacidade de desenvolver oportunidades de seu entorno;
a capacidade de desenvolver um conjunto de tcnicas para o bom funcionamento de uma
organizao;
a capacidade de relacionar ao que lhe exterior e
a capacidade de se adaptar s caractersticas de contedo e setor profissional sobre sua
responsabilidade.
Ainda para Cunha (2007), so requisitos para o gestor cultural, a sensibilidade, a viso
estratgica da cadeia produtiva e/ou circuitos culturais especficos onde atua, alm de uma
viso social do papel a ser desempenhado por meio das aes culturais nas quais est
envolvido, estando consciente do seu efeito multiplicador no que se refere ao
desenvolvimento humano, social e econmico, tornando-se tambm, elemento importante
para a consolidao da democracia.
Ilana Goldstein, em entrevista ao Portal Cultura e Mercado

(http://www.culturaemercado.com.br/gestao/gestao-cultural-em-analise/), lembra que as
competncias de um Gestor Cultural variam conforme o setor cultural e o contexto onde atua,
demandando habilidades especficas. Arrisca, entretanto, afirmar que so competncias
bsicas:

14
Etapa 2 Curso 1
1. uma formao acadmica slida, que permita sustentar conceitual e

metodologicamente o seu trabalho e que garanta a capacidade de tecer relaes entre
os fenmenos culturais e seus contextos;
2. um repertrio amplo e em constante atualizao, por meio da leitura de livros,

blogs, jornais e revistas, da frequncia regular a espetculos, seminrios e exposies;
3. organizao, persistncia e disciplina (isso se traduz, por exemplo, na construo

gradual de uma rede de contatos diversificada e confivel, na habilidade de priorizar
as tarefas e administrar o tempo e no controle permanente dos oramentos);
4. viso estratgica (que compreende pensar a curto, mdio e longo prazo, detectar
oportunidades e ameaas, buscar possibilidades de sinergia e parcerias) e
5. abertura e humildade para aprender com os erros e para aceitar sugestes da equipe
ou de outros stakeholders.
Sensibilidade, flexibilidade, viso crtica, estratgica e empreendedora, organizao e

habilidade de planejamento so habilidades essenciais aos Gestores Culturais. No mbito do
desenvolvimento de uma Economia Criativa, significa a conjugao de competncias e
compromissos para com a proteo e promoo da diversidade cultural, a efetivao dos
direitos culturais e, principalmente, o fomento ao desenvolvimento da cultura. Isso dar a
entender o desafio de buscar agir a partir de diagnsticos de cenrios culturais, identificando
demandas, potencialidades, desejos e fragilidades setoriais e locais, agindo como um
mediador que opera entre os demais atores e profissionais que atuam nas distintas fases dos
processos, programas e projetos culturais.
A Gesto Cultural encontra-se em franca expanso no Brasil e em outras regies do

mundo, em funo de sua participao cada vez maior na pauta do desenvolvimento humano
e econmico. Como bem, produto e servio, a cultura vem demandando profissionalismo e
dinamicidade, medida que tambm inaugura novos modelos de prticas e organizao
produtiva por meio de cooperativas, redes, coletivos de artistas e produtores culturais, alm,
claro, de associaes e empresas privadas com atuao cultural.
Gestores Culturais podem atuar na execuo ou na liderana de processos de

organizao da cultura em centros culturais, fundaes, institutos, museus, teatros, galerias de

15
Etapa 2 Curso 1
Arte, cinemas, bibliotecas, escolas, universidades, rgos Oficiais de Cultura (municipais,

estaduais ou federais), Organizaes No Governamentais (ONGs), indstrias
cinematogrfica e fonogrfica, empresas de televiso e rdio, Setores de Marketing Cultural,
empresas de produo artstica e Escritrios de Direitos autorais.
Uma ltima questo mostra-se fundamental. A complexidade do trabalho

desempenhado pelos gestores culturais e a prpria complexidade da cultura em seus aspectos
simblicos, polticos e econmicos vm demandando, de forma crescente, uma competncia
simultaneamente reflexiva/crtica e prtica. Se por gestor cultural entendemos aqueles
profissionais que realizam a mediao entre diversos atores sociais, campos disciplinares e
setores criativos, nas distintas fases dos processos culturais (BAYARDO,s/d), isso significa a
necessidade de se superar uma realidade dicotmica que separa a dimenso operacional e
reflexiva da gesto cultural. Ou seja, trata-se de seu superar a realidade de que los que hacen
no reflexionan y los que reflexionan no hacen (os que fazem no refletem e os que refletem
no fazem).
3. AS ORGANIZAES CULTURAIS (ESTATAIS, PRIVADAS COM E

SEM FINS LUCRATIVOS)
A opo por trabalhar com a cultura de forma a constitu-la como um ativo criativo
capaz de produzir riquezas, demanda a necessidade de se compreender o que so pessoas
fsicas e jurdicas, pblicas e privadas, com ou sem fins lucrativos e suas aplicaes.
Organizaes culturais so agrupamentos de pessoas que se juntam para desenvolver

atividades de carter cultural. Podem ser estatais, quando criadas pelo Poder Pblico, e
privadas, quando criadas pela sociedade civil, sendo que estas podem ser com ou sem fins
lucrativos, dependendo exclusivamente de seu objetivo, se obter lucro, ou se realizar
atividades de interesse pblico.
Visando a deixar essa deciso mais segura e fundamentada, essencial entender e

conhecer os conceitos e o funcionamento das pessoas jurdicas no Brasil.

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Etapa 2 Curso 1
3.1 Pessoas Jurdicas
Pessoa um ente fsico ou coletivo sujeito a direitos e a obrigaes. Assim, temos as

pessoas fsicas ou naturais que adquirem personalidade ao nascer e capacidade civil aos 18
anos e as pessoas jurdicas criadas por pessoas fsicas (ou mesmo criadas por outras pessoas
jurdicas), que, por objetivos e interesses comuns, os levam a unir esforos e estabelecem
condies para administrar esse patrimnio coletivo.
A pessoa jurdica, de acordo com o art. 40 do Cdigo Civil classificada como: Pessoa
Jurdica de Direito Pblico, Interno ou Externo, e de Direito Privado. So pessoas jurdicas de
direito pblico interno: a Unio, os Estados, o DF e os Territrios, os Municpios, as
Autarquias e as demais entidades de carter pblico criada por lei. So pessoas jurdicas de
direito pblico externo os estados estrangeiros e as pessoas regidas pelo direito internacional
pblico.
As pessoas jurdicas de direito pblico interno podem ser da Administrao Direta e

Indireta, conforme consta no art. 22 da Constituio Federal. Pessoas jurdicas de direito
pblico da Administrao Direta, tambm conhecida como centralizada, so aquelas
compostas pelos rgos pblicos e que esto ligados diretamente ao poder central do ente
pblico Federal, Estadual ou Municipal. So pessoas jurdicas de direito pblico da
Administrao Indireta, aquelas criadas pelo Poder Pblico centralizado para uma finalidade
especfica, como as autarquias, fundaes pblicas, empresas pblicas, sociedades de
economia mista, associaes pblicas.
3.2 Organizaes Culturais Estatais
Ministrio e Secretarias Municipais e Estaduais de Cultura so classificados como

pessoas jurdicas de direito pblico que integram um sistema de administrao direta e que
so responsveis pela gesto e execuo de polticas pblicas de cultura. Mas a Constituio
Federal prev a existncia de instituies de administrao indireta criadas pelo Poder Pblico
para desempenho de uma atividade de interesse pblico, para prestao de um determinado
servio pblico.
Segundo Drummond, (2012, 161), Autarquia pessoa jurdica de direito pblico, com
capacidade de autoadministrao, criada por lei para a consecuo de atividades despidas

17
Etapa 2 Curso 1
de carter econmico, tpicas do poder pblico, que requeiram, para uma melhor execuo,
gesto financeira e administrativa descentralizadas. As autarquias podem ter diferentes
objetos, como a proteo ambiental, a prestao de servios assistenciais, previdencirios
(INSS Instituto Nacional de Servios Sociais), educacionais, culturais, como o IPHAN
(Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional) e o IBRAM (Instituto Brasileiro de
Museus),ou algum outro servio de interesse pblico como o caso do INPI (Instituto
Nacional da Propriedade Industrial) etc. So autarquias tambm as agncias reguladoras, que
fiscalizam as entidades que prestam servios pblicos ou atuam na rea econmica, como o
caso da ANCINE (Agncia Nacional do Cinema) e da ANATEL (Agncia Nacional de
Telecomunicaes). Por fim, so autarquias os Conselhos profissionais, que tm por objetivo
organizar a profissionalizao de determinada rea, como por exemplo, o Conselho Federal de
Museologia e a Ordem dos Msicos do Brasil.
Na rea da cultura, comum tambm a existncia de fundaes pblicas que ora

substituem secretarias de cultura ora complementam suas atividades. Para alguns
especialistas, a existncia de fundaes justifica-se como estratgia que desburocratiza o
funcionamento da gesto cultural pblica, favorecendo parcerias e at mesmo o aumento de
receitas, conforme afirma Canedo (2007).
Conforme determina o art. 5, IV do Decreto-Lei 200/67, fundao pblica
a entidade dotada de personalidade jurdica de direito privado, sem fins lucrativos,

criada em virtude de autorizao legislativa, para o desenvolvimento de atividades
que no exijam execuo por rgos ou entidades de direito pblico, com autonomia
administrativa, patrimnio prprio gerido pelos respectivos rgos de direo, e
funcionamento custeado por recursos da Unio e de outras fontes.
Para Drummond (2012), a diferena, entretanto, poltica e no jurdica, visto que

ambas as estruturas sujeitam-se s normas de direito pblico. Para ele, o problema a
fragilizao do processo decisrio ao se ter um rgo gestor de cultura sob a gide de uma
instituio de direito pblico indireto.
Segundo o art. 37 da Constituio Federal, dentro da administrao indireta temos

ainda as sociedades de economia mista e as empresas pblicas, que so entidades de natureza
hbrida, institudas pelo Poder Pblico, mediante lei especfica, porm que formalmente
aproximam-se das pessoas jurdicas de direito privado, principalmente quando exploram
atividades econmicas como produo e comercializao de bens ou prestao de servios. A

18
Etapa 2 Curso 1
diferena principal que a sociedade de economia mista sempre criada sob a forma de
sociedade annima, como por exemplo, a Petrobras e o Banco do Brasil. J a empresa pblica
pode se constituir sob qualquer outra forma de pessoa jurdica, como o caso dos correios
(ECT Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos) e a Caixa Econmica Federal.
3.3 Organizaes Culturais Privadas
As organizaes culturais privadas caracterizam-se por serem formadas por uma ou

vrias pessoas fsicas, ou ainda, por pessoas jurdicas, com o objetivo da produo e oferta de
produtos e servios culturais, pautados ou no pela lgica de mercado. Tais organizaes no
sofrem o controle direto do Estado, contudo devem sempre cumprir as determinaes
estabelecidas em lei.
A partir da deciso de se criar uma pessoa jurdica visando atuao na rea cultural,
temos como primeiro passo conhecer as principais caractersticas de cada tipo de pessoa
jurdica que pode ter como objeto a realizao de aes culturais. A primeira questo optar
por ser pessoa jurdica com fins lucrativos ou sem fins lucrativos. Assim:
Sociedades - Empresas: so pessoas que se renem para reciprocamente contriburem

com bens ou servios para exerccio de atividade econmica e a partilha entre si dos
resultados. Podem ser constitudas por pessoas fsicas, por pessoas jurdicas ou at
mesmo por uma nica pessoa e
Associao: so pessoas que se unem para atingir objetivos comuns de interesse pblico,
no se pautam por atividades lucrativas.
Para aquelas iniciativas que tm por objetivo central a realizao de atividades que
contribuam para a consecuo dos direitos culturais, por exemplo, a opo deve ser a criao
de uma associao civil sem fins lucrativos conforme se mostrar abaixo. Mas para aqueles
que querem trabalhar com a cultura dentro de uma viso mais mercadolgica, necessrio
ficar atento s vrias opes que a legislao oferece. Outra questo , para fornecer
documentos fiscais de prestao de servios, preciso ser uma empresa.
Seja qual for o modelo, para se constituir uma pessoa jurdica, necessrio
a vontade dos criadores formalizada por meio do contrato (ou estatuto);

a licitude dos fins, ou seja, seu objeto no pode ser proibido pela lei- e
as normas jurdicas reguladoras referentes ao tipo de pessoa jurdica escolhida.

19
Etapa 2 Curso 1
Importante ainda citar que a pessoa jurdica s passa a existir aps o registro do seu
ato constitutivo no cartrio competente. Antes disso, necessria a verificao do nome
escolhido no cartrio (Junta Comercial ou Cartrio de Registro Civil de Pessoas Jurdicas).
As pessoas jurdicas de direito privado, com finalidades econmicas, segundo

Drummond (2012), dividem-se em a) sociedades empresrias, b) sociedades simples e c)
cooperativas.
Sociedades empresrias - So empresrias, quando realiza atividade organizada e

profissional, visando ao fornecimento e circulao de bens e servios no mercado, cujo
objetivo a distribuio dos lucros entre seus scios, conforme afirma o art. 981 do Cdigo
Civil.
As sociedades empresrias tm diversas formas de constituio, as quais no nos cabe

abordar aqui, limitando-nos a apontar o formato mais usualmente empregado no setor cultural
que a sociedade empresria limitada.
Drummond (2012) define a sociedade empresria limitada como um conjunto de

indivduos o qual realiza atividades profissionais com finalidade econmica por meio da
circulao de bens ou servios. Nesse caso, a responsabilidade do scio correspondente ao
valor de suas cotas, embora respondam todos de forma solidria pela integralizao do capital
social, art. 1.052 do Cdigo Civil.
constituda por no mnimo duas pessoas (ou scios), sejam naturais ou jurdicas, por
meio do contrato social que dever ser devidamente registrado na Junta Comercial. Seu nome
dever sempre vir acompanhado da expresso Limitada ou do LTDA e ainda dever fazer
meno atividade da empresa. Os lucros auferidos devero ser divididos entre os scios
proporcionalmente ao valor de suas cotas ao final do exerccio fiscal, assim como se deve
proceder com os prejuzos. A responsabilidade dos scios limitada ao valor de suas cotas.
As decises so tomadas pelos scios respeitando sempre o critrio da maioria das cotas. As
alteraes do contrato social devem ser sempre registradas na Junta Comercial. Poder ser
considerada microempresa ou empresa de pequeno porte de acordo com seu faturamento (a
tabela de valores pode ser verificada no site da Receita Federal, atravs do link

20
Etapa 2 Curso 1
http://www.receita.fazenda.gov.br/pessoajuridica/dipj/2005/pergresp2005/pr108a200.htm) e
poder ser optante pelo Simples Nacional se obedecer s determinaes da Lei Complementar
123 de 2006 (disponvel em http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/lcp/lcp123.htm).
Empresrio Individual - importante ainda ressaltar que existem as opes do empresrio

individual, que so equiparados a pessoas jurdicas para fins fiscais. So divididos em
Empresrio Individual - EI: Empresrio individual, anteriormente chamado de firma

individual, aquele que exerce em nome prprio uma atividade empresarial. a pessoa
fsica (natural) titular da empresa. O patrimnio da pessoa natural e o do empresrio
individual so os mesmos, logo o titular responder de forma ilimitada pelas
responsabilidades e dvidas assumidas.
Empresrio Individual de Responsabilidade limitada- EIRELI (Lei 12.441/2011):

constituda por uma nica pessoa titular da totalidade do capital social, devidamente
integralizado, que no poder ser inferior a 100 (cem) vezes o maior salrio-mnimo
vigente. O titular no responder com seus bens pessoais pelas dvidas da empresa. A
pessoa natural que constituir empresa individual de responsabilidade limitada somente
poder figurar em uma nica empresa dessa modalidade. Ao nome empresarial dever ser
includa a expresso EIRELI, aps a firma ou a denominao social da empresa
individual de responsabilidade limitada.
Microempreendedor Individual MEI: a pessoa que trabalha por conta prpria e que se
legaliza como pequeno empresrio. Para tal necessrio faturar no mximo at R$
60.000,00 por ano e no ter participao em outra empresa como scio ou titular. O MEI
tambm pode ter um empregado contratado que receba o salrio mnimo ou o piso da
categoria. Dentre as vantagens est o registro no Cadastro Nacional de Pessoas Jurdicas
(CNPJ), o que facilita a abertura de conta bancria, o pedido de emprstimos e a emisso
de notas fiscais. Outro benefcio o enquadramento no Simples Nacional e ficar isento
dos tributos federais (Imposto de Renda, PIS, Cofins, IPI e CSLL), pagando apenas o
valor fixo mensal de R$ 34,90 (comrcio ou indstria), R$ 38,90 (prestao de servios)
ou R$ 39,90 (comrcio e servios), que ser destinado Previdncia Social e ao ICMS ou
ao ISS. Essas quantias sero atualizadas anualmente, de acordo com o salrio mnimo.
Com essas contribuies, o Microempreendedor Individual tem acesso a benefcios como
auxlio maternidade, auxlio doena, aposentadoria, entre outros.

21
Etapa 2 Curso 1
Sociedade Simples Segundo o Cdigo Civil o tipo empresarial que possui uma
constituio mais simplificada. Somente aplicvel aos casos do exerccio de atividades no
campo de profisso intelectual, de natureza cientfica, literria ou artstica pelos prprios
scios que possuam registros de atuao em seus conselhos. Pode ser ilimitada, chamada
Sociedade Simples Pura, ou limitada, chamada Sociedade Simples Limitada, dependendo da
responsabilidade dos scios. Sua principal diferena em relao sociedade empresria que
seu ato constitutivo dever ser registrado no Cartrio de Registro Civil das Pessoas Jurdicas e
no na Junta Comercial.
Cooperativas - Antes de passarmos para as pessoas jurdicas sem fins lucrativos,

importante apresentar as cooperativas, que no possuem como objetivo principal a diviso dos
lucros como no caso das sociedades, mas exercem atividades econmicas. Porm, a Lei
5.764/71 (Lei do Cooperativismo) determina que: celebram contrato de sociedade
cooperativa as pessoas que reciprocamente se obrigam a contribuir com bens ou servios para
o exerccio de uma atividade econmica, de proveito comum, sem o objetivo de lucro.
Assim, embora no seja criada com a finalidade de distribuir os lucros, a cooperativa
remunera seus cooperados na exata proporo de sua participao produtiva. O objetivo
unir-se para atingir resultados e benefcios inviveis individualmente, organizando as
atividades da cooperativa visando a uma maior competitividade no mercado. Drummond
(2012) afirma que os cooperados so ao mesmo tempo donos e usurios da cooperativa,
isso porque administram e usufruem dos servios e benefcios que ela lhes oferece.
Destacam-se os sete princpios bsicos do cooperativismo: a) adeso voluntria; b)

gesto democrtica; c) participao econmica dos membros (os associados contribuem com
cotas para o capital social como condio de adeso e seus rendimentos normalmente so
proporcionais sua participao); d) autonomia e independncia; e) educao, formao e
informao (para difundir o cooperativismo); f) intercooperao; e g) interesse pela
comunidade.
3.4 Organizaes Culturais Privadas Sem Fins Lucrativos
Pessoas jurdicas de direito privado constitudas pela unio de ideias e esforos de

pessoas que se organizam para fins no econmicos nem lucrativos. Tambm chamadas de
ONGs (Organizaes No Governamentais), buscam representar os interesses da sociedade

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Etapa 2 Curso 1
civil organizada. Suas regras so estabelecidas em um estatuto, construdo pelos seus

instituidores, segundo os objetivos e as finalidades que os unem, o que confere a essas
instituies uma natureza diferente das demais.
Aps reunir pessoas com o mesmo ideal, realiza-se a primeira Assembleia Geral, na
qual ser construda, em conjunto e de forma democrtica, a proposta de Estatuto, contendo a
sua misso e elegendo uma mesa diretora. Importante salientar que existem normas
especficas para a constituio dessas associaes, sendo que a maioria delas est disposta no
Cdigo Civil Brasileiro.
Requisitos para constituio:

Desejo comum: unio de pessoas com o mesmo interesse maioridade civil.
Reunio das pessoas para definio democrtica.
Objetivo (misso) da entidade finalidade lcita e no lucrativa;
Escolha do nome verificao prvia no cartrio e no INPI;
Indicao do endereo da sede consultar previamente a prefeitura e
Criao de comisso de redao do estatuto social.
Estatuto Social, nele deve constar
denominao, fins e a sede da associao;
requisitos para admisso, demisso e excluso;
diretos e deveres dos associados;
fontes de recursos para manuteno;
modo de constituio e funcionamento dos rgos deliberativos (de deciso),
administrativos e fiscalizao;
condies para alterao do estatuto- e
destinao dos bens da entidade, em caso de dissoluo.
3.5 Organizao da Sociedade Civil de Interesse Pblico OSCIP
uma titulao que pode ser pleiteada por instituies sem fins lucrativos.
concedida por ato do governo federal, emitido pelo Ministrio da Justia. Para isso,
fundamental que o estatuto atenda aos pr-requisitos estabelecidos na Lei 9.790/99,
fiscalizadas pelo Ministrio Pblico do Estado e pelo Tribunal de Contas da Unio.
Assim, a Oscip uma qualificao conferida a pessoas jurdicas de direito privado sem
fins lucrativos, as quais atuam nas reas de assistncia social, de cultura, de patrimnio
histrico e artstico, de promoo gratuita da educao ou da sade, de segurana alimentar,
de meio ambiente e desenvolvimento sustentvel, de voluntariado, de desenvolvimento

23
Etapa 2 Curso 1
econmico e social, de combate pobreza, de novos modelos scio produtivos, de assessoria

jurdica gratuita e promoo de direitos, de pesquisa e tecnologia.
Os principais benefcios so a possibilidade de firmar com o Poder Pblico termos de

parceria de amplo alcance e o fato de seus dirigentes poderem ser remunerados por sua
prestao de servios. A opo de ser Oscip, porm, leva a associao a perder o direito s
isenes fiscais comuns s associaes (Imposto de Renda e imposto sobre lucro lquido) e a
submeter-se a auditorias regulares para assegurar o devido cumprimento do interesse pblico.
3.6 Organizaes Sociais
Assim como a Oscip, a OS (Organizao Social) uma qualificao concedida pela

Administrao Pblica a uma entidade privada sem fins lucrativos, desde que preencha os
requisitos legais. Em mbito federal, esses requisitos esto dispostos na Lei 9637/98. Podem
se qualificar entidades que tenham atividades nas reas de ensino, na pesquisa cientfica, no
desenvolvimento tecnolgico, na proteo e preservao do meio ambiente, na cultura e na
sade.
Trata-se de um instrumento que permite a transferncia de certas atividades exercidas

pelo Poder Pblico ao setor privado, sem necessidade de concesso ou permisso, tendo em
vista que as organizaes privadas desenvolveriam as aes de forma mais adequada. Na
verdade, uma nova forma de parceria, que gera certa valorizao do terceiro setor, afinal,
refere-se a servios de interesse pblico que no necessitam serem prestados pelo prprio
Poder Pblico.
Outro fator interessante a possibilidade de uma Organizao Social poder absorver

um rgo da administrao aps a sua extino, ou seja, uma instituio privada
desenvolvendo servios pblicos delegados pelo prprio Estado. Para tal, o Poder Pblico
poder destinar recursos financeiros, bens pblicos e at cesso de servidores pblicos sem a
necessidade de licitao, conforme art. 22 da Lei 9637/98.
Embora parecidas, as Oscips e as OS carregam suas diferenas. A principal delas que

as primeiras caracterizam a publicitao do privado e as segundas a privatizao do pblico,
ou seja, as OS podem surgir do Estado gerando uma privatizao de servios sociais. J as

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Etapa 2 Curso 1
Oscips so entidades que nascem da vontade da sociedade civil e realizam aes privadas
financiadas pelo Poder Pblico.
Outra diferena o Termo de Parceria e o Contrato de Gesto, este fundamental para a

criao de uma OS e aquele no necessariamente vir um dia a ser firmado entre o Poder
Pblico e uma Oscip.
3.7 Fundaes
So pessoas jurdicas de direito privado ou pblico que nascem de uma doao

patrimonial e com uma finalidade constituda, possuindo assim capital prprio. Uma vez
formada, necessrio que o doador lhe determine um estatuto com suas regras de
funcionamento e indique um grupo que ir se responsabilizar em gerir esse patrimnio
segundo seus objetivos. So fiscalizadas pelo Ministrio Pblico do Estado, sendo seus
estatutos e alteraes submetidos avaliao e apreciao dele.
3.8 Institutos
O instituto no natureza jurdica, mas apenas o nome dado no momento do registro

de uma fundao, uma ONG, uma Oscip e at mesmo de uma empresa com finalidades
lucrativas. Assim, podemos chamar uma empresa de instituto, uma associao cultural de
instituto, como define Resende (S/D):
Instituto, ento, pode ser compreendido como a denominao que se d a

determinadas entidades, ou ao gnero, onde se encontram determinadas espcies de
pessoas jurdicas. Assim, tanto uma sociedade, como uma associao ou uma
fundao, podem ser denominadas de instituto. Usualmente o termo tem sido mais
utilizado para identificar algumas sociedades civis sem fins lucrativos, donde,
provavelmente surge a confuso terminolgica.
Assim, na prtica podemos dizer que, genericamente, as entidades do Terceiro Setor

ou as ONGs so pessoas jurdicas de direito privado sem fins lucrativos (sociedades civis,
associaes e fundaes) e que todas elas podem ser denominadas institutos ou serem
consideradas como tal.

25
Etapa 2 Curso 1
4. GESTO E DESENVOLVIMENTO DE RECURSOS HUMANOS NO

SETOR CULTURAL (GESTOR E TCNICO)
Toda e qualquer organizao composta por pessoas e o sucesso dos

empreendimentos desta organizao depende necessariamente do melhor aproveitamento de
suas habilidades tcnicas e intelectuais.
Ocorre que, para se obter sucesso efetivamente, as organizaes dependem de investir

tempo e recursos em reas mais tcnicas que geram a organizao e a transparncia
necessrias para que o bom planejamento possa aparecer.
Na rea da cultura no diferente. Um bom gestor deve se cercar de profissionais

especializados em reas que do suporte gesto, como, por exemplo, as reas oramentria,
jurdica, de captao de recursos, de relaes institucionais e, claro, atentar-se rea de
recursos humanos.
A preocupao com recursos humanos no significa apenas buscar bons profissionais

no mercado, significa tambm definir estratgias para conseguir mant-los, o que um
desafio ainda maior, afinal atualmente os profissionais de mercado buscam muito mais que
um bom salrio, buscam desafios intelectuais, gerenciais, boas condies de trabalho e,
principalmente, equilibrar a vida profissional com a pessoal, buscando uma boa qualidade de
vida.
Segundo Rubim (2009, p. 16), o campo da cultura organiza-se como um sistema

complexo composto por 7 setores interligados, porm possuem caractersticas prprias e,
consequentemente, demandam competncias profissionais especficas. So eles:
1) o setor da criao, inovao e inveno, desenvolvido por intelectuais, cientistas,

artistas e criadores das manifestaes culturais populares;
2) o setor da difuso, divulgao e transmisso, composto por educadores, professores

e profissionais de comunicao e das mdias;
3) o setor da circulao, cooperao, intercmbios, trocas, que tem nos mediadores

culturais e em outros profissionais da rea da cooperao cultural, seus sujeitos
principais;
4) o setor da anlise, a crtica e a pesquisa, realizados por crticos culturais, estudiosos

e pesquisadores;

26
Etapa 2 Curso 1
5) o setor da fruio, consumo e pblicos, operados por promotores, programadores e

animadores culturais;
6) o setor da conservao e preservao, que demandam arquitetos, restauradores,

muselogos, arquivistas, bibliotecrios, dentre outros- e
7) e o setor da organizao, gesto, legislao e produo da cultura, onde se

encontram formuladores de polticas culturais, gestores e produtores.
ntido, portanto, que a oferta de produtos e servios culturais demanda recursos

humanos especficos, com competncias prprias relacionadas aos setores culturais
envolvidos. Como exemplo, Rubim cita o carnaval, que para acontecer precisa de um
conjunto de aes como planejamento prvio das atividades, busca de parcerias, busca de
autorizaes, inscries de escolas e blocos, ordem e horrios das atraes, enfeite,
sonorizao, policiamento, limpeza, segurana, atendimento ambulatorial, comrcio de
comidas e bebidas em condies higinicas estabelecidas pela legislao do municpio, dentre
diversas outras atividades.
Da mesma forma, organizar a publicao de um livro envolve atividades e

profissionais da escrita, mas tambm reviso do texto, design grfico, grfica, organizao do
lanamento que demandar reserva de lugar, de equipamentos, de mesas, cadeiras, de
divulgao do evento para a imprensa, dos cuidados com os direitos autorais envolvidos,
dentre tantas outras atividades.
No Brasil, o modelo de financiamento e de gesto da cultura mais usual permite que

agrupemos em trs os grandes segmentos de profissionais que atuam no campo especfico da
organizao. So eles, segundo Rubim (2009, p. 20):
1) a dos formuladores e dirigentes, afeitos ao nvel sistemtico e macrossocial das

polticas culturais;
2) a dos gestores, instalados em instituies ou projetos culturais permanentes,
processuais e amplos e
3) a dos produtores, mais adstritos a projetos de carter eventual e microssocial. 2
Os primeiros ocupam os postos de coordenao e liderana poltica e institucional no

delineamento e execuo de polticas culturais e se localizam nos rgos gestores de cultura,
em seus diferentes nveis de complexidade e formalidade. Em um nvel intermedirio, esto
2
Rubim, Antonio Albino Canelas. Organizadores da Cultura: delimitao e formao. In comunicao &
educao, 2009.

27
Etapa 2 Curso 1
aqueles que exercem funes executivas e que so responsveis por programas e projetos
caracterizados pela continuidade e permanncia. E por fim, os gestores de aes mais
pontuais, ou seja, de projetos que possuem origem, objetivos e escopo mais circunscrito a
temporalidades e contextos bem delimitados.
No h um vnculo especfico que une tais competncias a um campo tcnico e

acadmico especfico. Os diversos setores demandam competncias conceituais e tcnicas
marcadas pela interdisciplinariedade e pela capacidade de articulao das dimenses
simblica, econmica e cidad da cultura. Ao alinhar a flexibilidade e a intangibilidade da
cultura com reas mais pragmticas, como administrao, contabilidade, direito, economia,
educao, turismo, histria, poltica, recursos humanos e outros, o que se espera a
consecuo dos direitos culturais e a articulao entre a cultura e o desenvolvimento.
5. CONTRATOS E AUTORIZAES (DIREITOS AUTORAIS,

LICITAES PARA RGOS PBLICOS)
5.1 Contratos e Autorizaes
Drummond (2012) define contratos como sendo o acordo de vontade entre duas ou
mais pessoas, fsicas ou jurdicas, que visa gerar, resguardar, transferir, modificar ou extinguir
direitos e obrigaes. O contrato faz lei entre as partes, o que significa que as partes
envolvidas devem sempre dar cumprimento s obrigaes assumidas.
Trata-se de acordos de vontades geradores de efeitos obrigacionais, que tm por

finalidade regulamentar direitos, obrigaes, ou negcios jurdicos entre as partes. So
princpios fundamentais: a autonomia da vontade (ou liberdade contratual, art. 421 do CC); o
consensualismo das partes envolvidas; a boa-f objetiva (art. 422 do CC), ou seja, devem ter
sempre a inteno de dar cumprimento ao ali assumido; obrigatoriedadegera obrigaes para
as partes; relatividade, ou seja, regra geral os efeitos do contrato s atingem as partes; funo
social do contrato, em que o contrato no pode gerar danos aos contratantes e muito menos
sociedade e do no enriquecimento sem causa.
Tais documentos possuem alguns requisitos mnimos para sua validade/segurana,

alm de preocupao com a formalidade (documentao, assinatura, testemunhas, registro

28
Etapa 2 Curso 1
etc). So eles: agente capaz, objeto lcito, determinado ou determinvel e forma prescrita ou
no defesa em lei.
O contrato sempre tem seu inicio com a negociao entre as partes, seguida da
apresentao de proposta e fechando com o aceite. Vale lembrar que os contratos podem
variar conforme as caractersticas de prazos, nvel de detalhamento e obrigaes acordadas.
Algumas clusulas so essenciais ao contrato, independente de sua classificao. So elas:
Qualificao das partes agente capaz pessoas fsicas/pessoas jurdicas.

Objeto lcito, possvel, determinado ou determinvel descrio detalhada do que est
sendo contratado, a razo de existir de um contrato e no pode contrariar a lei.
recomendvel colocar no objeto algumas especificaes do que est sendo contratado,
como por exemplo, o dia, o horrio e o local de uma apresentao.
Prazos/vigncia.
Estipulao de valor/forma de pagamento/juros/tributos/local de pagamento/meio de
pagamento.
Obrigaes/responsabilidade das partes.
Direitos autorais se necessrio negociao entre as partes.
Direito de imagem dos envolvidos se necessrio negociao entre as partes.
Exposio de marcas.
Resciso que poder se dar por descumprimento de contrato, por fortuito ou por fora
maior (so acontecimentos incontrolveis e imprevisveis como enchentes, tempestades,
greves etc.); por onerosidade excessiva (quando fato posterior altere a obrigao e se
torne invivel de cumprimento); por distrato (mtuo acordo); ou por desistncia
unilaterial.
Penalidades.
Foro.
Registro: Cartrio de Registro de Ttulos e Documentos visa a tornar pblico o contrato,
vez que ele possui f pblica, adquirindo validade perante terceiros.
Na dvida, em relao assinatura de um contrato, indicada a assistncia de um

advogado para assegurar seus direitos, mas tambm para esclarecer as obrigaes envolvidas.
Alessandra Drummond (2012) apresenta de forma minuciosa diversos tipos de

contratos que so mais aplicados s relaes e negociaes na rea da cultura. Aqui se far de

29
Etapa 2 Curso 1
forma superficial, apenas com a finalidade de demonstrar o caminho de pesquisa que dever
ser traado.
Contratos que envolvem relaes de trabalho

Quando firmar um contrato de prestao de servios e quando firmar um contrato de
trabalho? O contrato de trabalho decorre de relao trabalhista que gera diversos direitos aos
trabalhadores e por outro lado encargos aos empregadores. Conforme exposto no art. 3 da
Consolidao das Leis do Trabalho, considera-se empregado toda e qualquer pessoa fsica
que prestar servios de natureza no eventual a empregador, sob a dependncia deste e
mediante salrio. Desse conceito, surgem os seguintes requisitos para caracterizao da
relao trabalhista: continuidade ou habitualidade, ocorrendo a prestao de servios de forma
repetida; subordinao, ou seja, quando no h independncia ou liberdade no horrio de
trabalho ou mesmo na execuo dos servios, devendo sempre seguir os comandos do
empregador; onerosidade ou remunerao e pessoalidade, ou seja, o servio s pode ser
prestado por uma determinada pessoa.
Por sua vez, o contrato de prestao de servios destina-se a aes de natureza

eventual e que no se enquadram nos casos acima.
Contrato de experincia regido pela CLT (Consolidao das Leis Trabalhistas), permite a
contratao por um perodo prvio sem que se gerem todos os direitos trabalhistas e sua
vigncia no pode ultrapassar 90 dias.
Contrato de estgio o estgio tem por finalidade promover aos estudantes a possibilidade
de conhecer o mercado de trabalho em que se pretende atuar, mas a Lei 11788/2008 conceitua
o estgio como sendo:
ato educativo escolar supervisionado, desenvolvido no ambiente de trabalho,

que visa preparao para o trabalho produtivo de educandos que estejam
frequentando o ensino regular em instituies de educao superior, de
educao profissional, de ensino mdio, da educao especial de jovens e
adultos.
So requisitos para contratao de estagirios: o contratante tem que ser pessoa

jurdica; o estagirio tem que ser matriculado em instituio de ensino; o ambiente deve
proporcionar condies de aperfeioamento tcnico-cultural, cientfico e de relacionamento
humano; dever haver um contrato de estgio firmado e formalizado; o estgio deve ser

30
Etapa 2 Curso 1
acompanhado de professor orientador por parte da instituio de ensino e de supervisor por

parte da pessoa jurdica.
Alm disso, o contratante dever providenciar seguro contra acidentes, a jornada de

trabalho dever ser compatvel com o horrio escolar; carga horria de 4 horas para alunos de
educao especial e seis horas para ensino superior, educao profissional de nvel mdio e do
ensino mdio regular; estagirios tm direito a frias remuneradas aps 12 meses de estgio;
nos estgios no obrigatrios deve haver a concesso de vale transporte e bolsa auxlio; o
tempo mximo de estgio de dois anos.
Termo de voluntariado o voluntariado regido pela Lei 9.608/98, considerada a atividade

no remunerada prestada por pessoa fsica com objetivos cvicos, culturais, educacionais,
cientficos, recreativos ou de assistncia social, que ser sempre prestada a instituio pblica
de qualquer natureza ou para instituies sem fins lucrativos. No gera vnculo empregatcio e
a lei permite que o contratante reembolse o voluntrio das despesas para a prestao de
servios.
Contratos de patrocnio So contratos firmados entre o proponente de um projeto cultural e

o(s) patrocinador(es), com utilizao ou no de leis de incentivo cultura. Nestes contratos
devero constar todas as informaes referentes ao evento ou projeto cultural objeto do
patrocnio, com todas as suas especificaes como nome, nmero de aprovao, bem como o
valor do aporte, data de repasse e forma de repasse, as contrapartidas negociadas, como
crdito e status nas peas grficas, por exemplo, se o material dever ou no ser aprovado
previamente pelo patrocinador, dentre vrias outras clusulas que depender exclusivamente
da demanda.
Contrato de agenciamento ou captao de recursos Refere-se situao quando o

proponente contrata um terceiro para buscar no mercado o financiamento para o seu projeto.
So informaes essenciais para este tipo de contrato, a explicitao se o servio ou no
exclusivo e a remunerao a ser paga, que deve sempre respeitar os limites impostos pela lei,
que alteram de acordo com a fonte. Verifique sempre o edital para certificar-se destes limites.
Contrato de elaborao de projeto cultural refere-se aos servios prestados tanto na

elaborao conceitual, quanto estratgica e operacional do projeto, o que implica uma
competncia conceitual e gerencial capaz de dar consistncia e confiabilidade proposta. No

31
Etapa 2 Curso 1
h regra geral, vez que os servios de elaborao e captao normalmente esto relacionados a
um nico percentual nas legislaes existentes. Ocorre, em muitos casos, o elaborador cobrar
um valor prvio para a elaborao e um outro valor sobre o xito, ou seja, aps a captao de
patrocnio ou outra forma de viabilizao financeira do projeto, porm as legislaes no
preveem a execuo de despesas antes da aprovao do projeto.
Existem vrios outros tipos de contratos que normalmente so firmados na rea da

Cultura. Cada um ter a sua especificao, de acordo com o servio que est sendo contratado
(diretor de teatro, ator, bailarino, msico e tantos quantos forem necessrios), no havendo um
modelo nico a ser seguido. O importante que todo e qualquer servio tenha lastro em
contrato firmado entre as partes.
Contrato de permisso de uso ou de reproduo de uma obra
Na rea Cultural, tambm encontramos os contratos de permisso de uso ou de

reproduo de uma obra, que deve ser firmado entre o autor e o produtor para que a obra
possa ser utilizada. Esses contratos podem seguir diferentes modelos, de acordo com a
finalidade e o tempo de permisso de uso, bem como a forma de reproduo da obra.
Neste contexto, importante ressaltar a necessidade de assinatura deste contrato antes

de se envolver qualquer obra em um projeto para que os direitos autorais sejam resguardados.
5.2 Licitaes
Licitao, conforme determina a Lei 8666/93, o procedimento administrativo pelo

qual a Administrao Pblica (Pessoa Jurdica de Direito Pblico da Administrao Direta ou
Indireta) adquire produtos ou contrata servio, mas pode ser exigida tambm de entidades
privadas nos casos de gesto de verbas pblicas.
Tal procedimento se faz necessrio para que garanta o cumprimento do Princpio da

Isonomia, ou seja, para garantir tratamento igualitrio aos participantes, alm de garantir o
cumprimento dos demais princpios bsicos da Administrao Pblica, como da legalidade,
onde todos os procedimentos devem seguir o disposto em lei; impessoalidade, para que no
haja benefcios prprios; moralidade; publicidade, em prol da transparncia; deixando
pblicas as contrataes da Administrao Pblica e eficincia, buscando sempre a correta
aplicao dos recursos pblicos.

32
Etapa 2 Curso 1
No procedimento, a Administrao Pblica levar em conta a proposta mais vantajosa,

o que no significa s preo, mas o seu conjunto de atributos: qualidade, preo, prazo,
rendimento, experincia do participante e outros os quais podem ser exigidos conforme a
especificidade do caso por meio do ato convocatrio para a licitao, (edital, carta-convite ou
termo de referncia).
Segundo o art. 22 da Lei 8666/93, so seis as modalidades de licitao:
Concorrncia - a modalidade de licitao entre quaisquer interessados que, na fase inicial

de habilitao preliminar, comprovem possuir os requisitos mnimos de qualificao, exigidos
no edital, para execuo de seu objeto.
Tomada de preos - a modalidade de licitao entre interessados devidamente cadastrados

ou que atenderem a todas as condies exigidas para cadastramento at o terceiro dia anterior
data do recebimento das propostas, observada a necessria qualificao.
Convite - a modalidade de licitao entre interessados do ramo pertinente ao seu objeto,

cadastrados ou no, escolhidos e convidados em nmero mnimo de 3 (trs) pela unidade
administrativa, a qual afixar, em local apropriado, cpia do instrumento convocatrio e o
estender aos demais cadastrados na correspondente especialidade que manifestarem seu
interesse com antecedncia de at 24 (vinte e quatro) horas da apresentao das propostas.
Existindo, na praa, mais de 3 (trs) possveis interessados, a cada novo convite, realizado
para objeto idntico ou assemelhado, obrigatrio o convite a, no mnimo, mais um
interessado, enquanto existirem cadastrados no convidados nas ltimas licitaes.
Concurso - a modalidade de licitao entre quaisquer interessados para escolha de trabalho

tcnico, cientfico ou artstico, mediante a instituio de prmios ou remunerao aos
vencedores, conforme critrios constantes de edital publicado na imprensa oficial com
antecedncia mnima de 45 (quarenta e cinco) dias.
Leilo - a modalidade de licitao entre quaisquer interessados para a venda de bens mveis
inservveis para a administrao ou de produtos legalmente apreendidos ou penhorados, ou
para a alienao de bens imveis prevista no art. 19 da Lei n 8.666/93, a quem oferecer o
maior lance, igual ou superior ao valor da avaliao.

33
Etapa 2 Curso 1
Prego - a modalidade de licitao para aquisio de bens e servios comuns, onde a

disputa pelo fornecimento d-se por meio de sesso pblica, presencial ou eletrnica (via
internet), por meio de propostas e lances, para a classificao e habilitao do licitante que
ofertou o menor preo.
Tabela de Valores que definem a modalidade de licitao
Valor (R$) Modalidades de Licitao
Obras / Servios de Engenharia
150.000,00 Convite
1.500.000,00 Tomada de Preo
Acima de 1.500.00,00 Concorrncia
Compras / Outros Servios
80.000,00 Convite
650.00,00 Tomada de Preo
Acima de 650.000,00 Concorrncia
Dispensa de Licitao
15.000,00 Obras / Servios de Engenharia
8.000,00 Compras / Outros Servios
Dispensa de licitao para Sociedade de Economia Mista; Empresas Pblicas;

Autarquias e Fundaes Qualificadas como Agncia Executiva
30.000,00 Obras / Servios de Engenharia
16.000,00 Compras / Outros Servios

Fonte: Lei n 9.648, de 27 de maio de 1998.
H a contratao direta nos casos de dispensa e inexigibilidade de licitao, conforme

art. 24 e 25 da Lei de Licitaes. No segundo caso, o administrador no tem a faculdade para
licitar, pois no h competio ao objeto a ser contratado, condio imprescindvel para um
procedimento licitatrio. Porm necessrio que o administrador justifique,
fundamentadamente, a ocorrncia de tais hipteses.

34
Etapa 2 Curso 1
Ocorre inexigibilidade no caso de fornecedor exclusivo, servios tcnicos

especializados e atividades artsticas. Nesse caso, segundo Alessandra Drummond, usa-se o
seguinte critrio para tomada de deciso: para contrataes dentro do valor dentro da
modalidade convite, crtica e opinio pblica local devero ser observadas; para contrataes
dentro do valor estabelecido para a modalidade tomada de preos, o reconhecimento de
pblico e crtica deve ser regional- e se o limite for o da concorrncia, a consagrao deve ser
nacional.
J a dispensa de licitao, ocorre razo do valor da contratao, conforme

demonstrado no quadro; em razo da contratao de instituies sem fins lucrativos de
inquestionvel reputao tico-profissional, para a prestao de servios nas reas de ensino,
pesquisa ou desenvolvimento institucional; contratao de servios de restaurao e aquisio
de obras artsticas e objetos histricos; contratao de associao de portadores de deficincia;
e outras possibilidades constantes do art. 24 da Lei 8666/93.
O tipo de licitao define o critrio de julgamento da licitao utilizado pela

Administrao para a seleo da proposta mais vantajosa, e deve estar estipulado no edital.
So trs os tipos de licitao mais utilizados para aquisio de bens e contratao de servios.
O tipo menor preo determina que a proposta mais vantajosa seja a de menor preo, sendo
utilizado para compras e servios de modo geral e para contratao e bens e servios de
informtica, nos casos indicados em decreto do Poder Executivo. Por sua vez, no tipo Melhor
Tcnica a escolha d-se com base em fatores de ordem tcnica, usado exclusivamente para
servios de natureza predominantemente intelectual, em especial na elaborao de projetos,
clculos, fiscalizao, superviso e gerenciamento e de engenharia consultiva em geral, e, em
particular, para elaborao de estudos tcnicos preliminares e projetos bsicos e executivos.
Por fim, o tipo Tcnica e Preo considera para a seleo a maior mdia ponderada entre as
notas obtidas nas propostas de preo e de tcnica. obrigatrio na contratao de bens e
servios de informtica, nas modalidades tomadas de preos e concorrncia.
6. RELAES INTERINSTITUCIONAIS
Outros dois grandes desafios, para aqueles que planejam e executam projetos culturais,
so de compreender as relaes interinstitucionais e a construo de parcerias, de modo a

35
Etapa 2 Curso 1
conseguir trabalhar de forma convergente, e fazer mais com menos, permitindo

sustentabilidade e desdobramentos, pensando parcerias como estratgias de viabilizao e
manuteno em longo prazo.
A melhor sada buscar conhecer, dada a natureza das aes propostas no projeto,
quais so as instituies pblicas e privadas que, direta ou indiretamente, podem e devem
participar de forma a se construir parcerias estratgicas. Por relaes interinstitucionais,
entende-se o conjunto de aes que articulam um projeto cultural s diversas instituies
sociais, culturais e econmicas, sejam elas de direito pblico ou privado, e que visam a
assegurar a execuo de modo eficiente e eficaz do projeto proposto. Da porque, aqui,
aliamos o conceito de relaes interinstitucionais ao de parceria.
O primeiro passo no momento de se buscar parcerias estratgicas pensar quais

empresas e pessoas possuem os mesmos princpios previstos no projeto. Uma verdadeira
parceria aquela que prev retornos ntidos para as partes envolvidas.
As parcerias adequadas acabam por reduzir os gastos do projeto, fazendo com que os
recursos sejam cada vez mais aplicados na finalidade original, qual seja produzir ou difundir a
cultura. Assim, parcerias com empresas privadas, tais como: restaurantes, hotis, fornecedores
de servios, espaos de exibio sero sempre muito bem-vindos. A moeda de troca nem
sempre ser apenas a visibilidade, mas tambm aes com foco em seus pblicos-alvo,
exemplares do material produzido, ingressos ou outras que podem ser acordadas entre as
partes.
Mas tambm legtimo e factvel firmar parcerias tambm com o Poder Pblico. Elas
funcionam como uma chancela ao projeto, informando a todos que o governo daquela
localidade aprova a ideia a ser executada. Em alguns casos, essas parcerias podem gerar
divulgao, espaos pblicos e at mesmo recursos financeiros ou humanos. A prpria
chancela de instituies pblicas pode contar muito, especialmente no momento de
apresentao do projeto a outros parceiros potenciais.
Instituies do terceiro setor tambm constituem boas parceiras, pois podem abrir
caminhos em localidades onde o proponente no possui um grande vnculo com a
comunidade. Assim, por meio de aes de lideranas locais, a permeabilidade pode se tornar
mais efetiva, e o projeto, mais produtivo. Organizaes de mesmo nicho, geograficamente

36
Etapa 2 Curso 1
prximas, ou mesmo de reas temticas afins, procuram atuar conjuntamente e se vinculam a

outros servios, pblicos ou privados, para atuar de modo integrado e atingir objetivos
comuns.
Assim, as parcerias so as relaes construdas entre pessoas, sejam elas fsicas ou

jurdicas. No campo cultural, parcerias ocorrem quando h o reconhecimento e a necessidade
de buscar fora o que no se tem dentro da organizao para a realizao do projeto, com a
ideia de ampliao, melhoria contnua, sustentabilidade. O princpio norteador a busca pela
complementariedade de recursos e capacidades.
Segundo Oliveira (2013), so elementos da construo de parcerias:
o conhecimento dos desejos dos atores envolvidos;

a compreenso conjunta das necessidades da comunidade onde se ir atuar;
o conhecimento dos objetivos e interesses das partes e
o quanto maior for a condio de igualdade entre as partes, maior sero seus
benefcios.
importante lembrar que parcerias so relaes com pessoas e pessoas so motivadas

por desejos, sucessos, aproximaes. Assim, para se firmar uma parceria eficaz e duradoura
necessrio um estudo prvio do possvel parceiro.
7. CONSTRUO DE INDICADORES, DADOS E INFORMAES

CULTURAIS
Indicador um nmero que fornece uma informao acerca de um fenmeno, com a

funo de esclarecer dados e fatos importantes sobre algo fornecendo uma viso sinttica e
imediata de processos complexos e sinalizando tendncias e resultados. Os indicadores so
utilizados para explorar a realidade permitindo rever rotas e caminhos, contudo nunca
substituindo a fundamentao terica e a estruturao do prprio fenmeno.
O Ministrio da Cultura, por intermdio da Secretaria de Polticas Culturais, como

parte do esforo de implantao do Sistema Nacional de Cultura, criou o SNIIC - Sistema
Nacional de Informaes e Indicadores Culturais, que permite aos profissionais atuantes na

37
Etapa 2 Curso 1
cultura e a todos os interessados o acesso a informaes acerca do segmento em um nico

lugar, podendo subsidiar o desenho e avaliao de polticas culturais. Atualmente est
disponvel no portal do MinC uma verso beta do sistema (http://sniic.cultura.gov.br/).
Esse ser um sistema de banco de dados de bens, servios, infraestrutura,

investimentos, produo, acesso, consumo, agentes, programas, instituies e gesto cultural,
transparncia, entre outros, os quais estaro disponveis para toda a sociedade.
A participao direta dos usurios interessados, seja na complementao dos dados

apresentados no sistema pela dimenso publica, seja na participao direta na formulao e
monitoramento dos projetos e polticas culturais, chamada pelo MinC de governana
colaborativa que, alm de estimular a gesto e a difuso cultural e artstica brasileira, pode ser
usada como instrumento de controle social, acompanhando os investimentos na cultura.
O Relatrio da UNESCO Sistema de Avaliao e Monitoramento das Polticas e

Programas Sociais destaca a importncia Monitoramento e Avaliao da seguinte forma:
Significa uma inovao em dois sentidos: primeiro, na perspectiva da

institucionalizao da funo avaliao e monitoramento como parte do processo de
gesto dos programas; segundo, na perspectiva da accountability, por meio da
publicizao de indicadores de monitoramento, publicao dos resultados de estudos
de avaliao e disponibilizao comunidade cientfica dos microdados das
pesquisas. (UNESCO, 2006:11).
Assim, o monitoramento e a avaliao - M&A - so fundamentais para o

gerenciamento de um projeto ou programa na medida em que possibilitam um melhor
controle da sua implementao e a verificao se os objetivos, as atividades e os resultados
foram alcanados. Ao mesmo tempo, do ponto de vista da Responsabilidade Social, um
mecanismo essencial prestao de contas para a sociedade.
O Monitoramento, especificamente, consiste em um acompanhamento sistemtico,

regular e contnuo das atividades implementadas, e a Avaliao envolve tambm a atribuio
de valor. Como diz Garcia: A todo o momento, o ser humano avalia os elementos da
realidade que o cercam. A avaliao uma operao mental que integra o seu prprio
pensamento as avaliaes que orientam ou reorientam sua conduta (GARCIA, 2001).
Como instrumento de medio para se aferir as mudanas e as variaes ocorridas, por

meio de evidncias mais concretas e palpveis, so definidos os indicadores. Assim, a funo

38
Etapa 2 Curso 1
deles mensurar, isto , medir os resultados atingidos com um projeto ou programa. Assim
relata a Unesco: Um indicador consiste em um valor usado para medir e acompanhar a
evoluo de algum fenmeno ou os resultados de processos sociais (UNESCO, 2006:22).
De acordo com o Manual de Construo de Indicadores do Ministrio do

Planejamento, Oramento e Gesto do Brasil (disponvel em
http://www.gespublica.gov.br/biblioteca/pasta.2010-12-08.2954571235/Guia%20-
%20Indicadores%20%28versao%20preliminar%20Dez%2009%29.pdf), os indicadores,
dentro de uma perspectiva de gesto pblica, podem ser classificados em seis categorias que
combinam valores e desempenhos. Sumarizando-os em
Efetividade so os impactos gerados pelos produtos/servios, processos ou

projetos. A efetividade est vinculada ao grau de satisfao ou ainda ao valor
agregado.
Eficcia a quantidade e qualidade de produtos e servios entregues ao usurio

(beneficirio direto dos produtos e servios da organizao).
Eficincia a relao entre os produtos/servios gerados (outputs) com os

insumos empregados, usualmente sob a forma de custos ou produtividade.
Execuo referese realizao dos processos, projetos e planos de ao conforme

estabelecidos.
Excelncia a conformidade a critrios e padres de qualidade/excelncia para a

realizao dos processos, atividades e projetos na busca da melhor execuo e
economicidade; sendo um elemento transversal.
Economicidade est alinhada ao conceito de obteno e uso de recursos com o

menor nus possvel, dentro dos requisitos e da quantidade exigidas pelo input,
gerindo adequadamente os recursos financeiros e fsicos. (p.19,20)
Para se definir e elaborar uma estratgia de acompanhamento e avaliao, importante

estabelecer alguns parmetros que ajudaro na construo de indicadores.
O que se pretende avaliar?

Quais so os atores envolvidos?
Qual o resultado esperado?
Por qual perodo de tempo ser feita a anlise?
Qual a abrangncia da avaliao?
Quais os meios de verificao?

39
Etapa 2 Curso 1
Definidas tais questes, parte-se para a construo, em cada categoria de indicadores,

das medidas que permitiro torn-los tangveis, alm de definir o peso que cada indicador ter
na avaliao final e global.
Registro e avaliao de resultados
Tabulao da pesquisa de questionrios de avaliao aplicados na gesto do espao /

produo do evento.
Anlise da receita financeira ou dos gastos do espao/evento.
Levantamento do pblico visitante/participante.
Organizao das fotos.
Elaborao de clipping, com as matrias publicadas na imprensa.
Confeco de Relatrio Final a ser entregue para a chefia, para o patrocinador ou
parceiros.
Divulgao dos resultados do projeto junto imprensa e envolvidos no evento/projeto.
Agradecimento aos parceiros, patrocinadores e demais participantes do evento.
Avaliao final
Fato que, em todo o processo de realizao de um projeto cultural, desde a fase mais
incipiente de concepo, estabelecemos ligaes muito variadas e em diversos nveis: scios,
equipe de produo, equipe tcnica, parcerias institucionais (secretarias, ministrios,
prefeituras etc.) e privadas (patrocinadores e apoiadores), alm do prprio pblico, aos quais
devemos demonstrar os resultados obtidos. Isso no s como forma de retorno ao
envolvimento desses parceiros, mas tambm como forma de valorizar o que foi realizado,
demonstrando profissionalismo e autocrtica suficientes para apontar, at mesmo, o que
precisa ser aperfeioado.
Esse procedimento confere confiabilidade e responsabilidade produo e prova,

acima de tudo, o qual est disposto a aperfeioar seus mtodos e tcnicas, buscando uma
constante avaliao do seu prprio trabalho.
Para que se consiga prestar contas a contento e evitar a correria de ltima hora,
preciso atentar para os quesitos ao longo de todo o processo de produo. Para a efetiva
organizao dos dados que iro demonstrar o cumprimento das metas e objetivos propostos
inicialmente, necessria a elaborao de relatrios, nos quais devero constar dados

40
Etapa 2 Curso 1
quantitativos (pblico total atingido, nmero de empregos diretos e indiretos gerados, equipe
tcnica envolvida, relatrio da assessoria de imprensa nmero de pginas respectivos
valores gerados pela mdia espontnea) e dados qualitativos (matrias e artigos, cobertura da
imprensa, clipping impresso e eletrnico [TV], repercusso do projeto na imprensa, perante o
pblico e os patrocinadores, e nmeros que subsidiam esses dados (exemplo: num festival de
circo, nmero de artistas, nmero de espetculos realizados, qualidade dos espetculos,
crticas positivas, etc.)
Iniciativas de construo de indicadores para a Cultura
Para expor as principais experincias sobre o tema, fundamental explicar a MUNIC -

Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais, realizada pelo IBGE desde 1999. H
suplementos especiais por setor e o especfico da cultura desde 2001. O primeiro foi lanado
em 2006, posteriormente atualizado em 2009 e recentemente foi lanada a nova verso que
atualiza os indicadores para o perodo 2007-2010 (disponvel em
ftp://ftp.ibge.gov.br/Indicadores_Sociais/Sistema_de_Informacoes_e_Indicadores_Culturais/2
010/indic_culturais_2007_2010.pdf). Importa lembrar tambm que o IBGE, em convnio com
o MINC, est desenvolvendo e lanar em 2015 a conta satlite da cultura no clculo do PIB
nacional, o que permitir uma medio mais precisa dos impactos sociais e econmicos das
atividades culturais no pas.
Os Bons exemplos de iniciativas de construo de indicadores na rea cultural so o

IDECULT e o IGMC, apesar de ambas terem sido descontinuadas.
Realizado pelo Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA), em cooperao com

a UNESCO, o IDECULT, h, em considerao, duas dimenses: a oferta e a demanda cultural
dos municpios brasileiros. Do lado da oferta, elege trs subndices:
a) as profisses culturais (a partir do Cdigo Brasileiro de Ocupaes - CBO), que

dimensiona o nmero de ocupaes estritamente culturais;
b) o setor cultural, (a partir do Cadastro Nacional de Atividades Culturais CNAE), que
se refere ao nmero de ocupaes em estabelecimentos culturais e que indiciam o
dinamismo setorial e
c) a oferta de equipamentos culturais nos municpios (Base da MUNIC Pesquisa de
informaes bsicas municipais).

41
Etapa 2 Curso 1
Pelo lado da demanda, so utilizados dois subindicadores, com base na Pesquisa de

Oramentos Familiares (POF):
d) o percentual de domiclios consumidores de cultura e

e) o gasto mdio por domiclio com bens culturais.
Outra experincia importante foi o IGMC - ndice de Gesto Municipal em Cultura

iniciativa que buscou criar uma espcie de ranking dos municpios no quesito gesto da
Cultura (tambm com referncia de dados secundrios, disponibilizados na MUNIC), foi
constitudo a partir da aglutinao de trs subndices: a) o fortalecimento institucional e gesto
democrtica;
b) a infraestrutura e recursos humanos e
c) a ao cultural (MIRANDA, s/d) .
8. ELABORAO DE PROJETO
Falar de projeto abordar uma ferramenta de trabalho que expressa e demanda

argumentao, colaborao, compromisso e comunicao. O exerccio de elaborao projetos
no campo das artes e da cultura , como todo processo tcnico, um exerccio de compreenso
de suas especificidades, procurando gerar um texto que seja compreensvel em vrios
contextos e de vrias pticas diferentes.
Cury (2001:39) demonstra a necessidade de compreender que o planejamento de um

projeto compreende basicamente trs processos, interligados continuamente:
processo lgico, pois necessrio que seus contedos e passos sejam precisos,
sistemticos, em um encadeamento racional de seus elementos e de suas aes;
processo comunicativo, j que o documento do projeto deve ser o resultado de

uma construo coletiva, criando em nossa organizao um consenso quanto aos
objetivos, s estratgias e aos resultados e, externamente, possa convencer e
informar sobre a importncia e a necessidade de sua implementao e da
competncia de nossa organizao para faz-lo eficaz e eficientemente;

42
Etapa 2 Curso 1
processo de cooperao e articulao, j que no mais possvel trabalharmos

isolados; preciso compartilhar nossos sonhos com outro, nossos parceiros e
colaboradores; preciso desenvolver a capacidade do dilogo, do convencimento
e da negociao, a capacidade de trabalharmos juntos, com nossas identidades e
diferenas. fundamental hoje sair para o mundo na busca de novas parcerias e
na integrao com as redes sociais existentes.
Na base do fator crucial para o desenvolvimento econmico e social que a cultura,

encontram-se todas aquelas ideias criativas que podem ser transformadas em projetos e em
ofertas culturais. Um produto ou servio cultural originrio de um projeto um agente de
mudanas sociais, um disseminador de ideias e conceitos com capacidade de realizar
mudanas de comportamento na sociedade. Assim, deve ser bem pensado e estruturado.
Para levar em considerao todos estes elementos, desenvolvemos um quadro de

momentos da criao de projetos culturais/projetos criativos com o intuito de ajudar na
compreenso dos documentos os quais produziremos em cada um destes momentos:
a) Concepo: Momento inicial, onde as ideias ainda esto em aberto, sem forma,
com maior liberdade de criao. Explorar quais ideias de interveno que ns temos;
pensar em possibilidades e em alternativas naquela rea especfica; estudar os
elementos envolvidos naquele ciclo e como aproveitar as capacidades de cada um
deles; reunir dados, estatsticas e informaes para estudar o contexto e os envolvidos
e definir os diferenciais de inovao (quando houver) e originalidade do que pensamos
propor.
Documentos gerados: Diretrizes de orientao para moldarmos o primeiro esboo de

projeto.
b) Modelagem: Momento onde as ideias soltas comeam a tomar forma, onde

definimos Objeto e Natureza dos nossos projetos. Determinar o que queremos fazer e
os desenhos de execuo possveis para embasar o momento da elaborao de
projetos; analisar os dados, estatsticas e informaes buscandofundamentos para a
ao proposta; pensar principais elementos de custos; elaborar primeiros pargrafos
dos textos que iremos compor.
Documentos gerados: Textos preparatrios; artigos de base; materiais de referncia.

43
Etapa 2 Curso 1
c) Elaborao: Momento de elaborar literalmente o projeto de execuo/interveno,

baseados nos dois primeiros exerccios. Promovemos a concretizao de um
documento usado como base para as diversas fontes de recurso.
Documentos gerados: Documento tcnico de projeto matriz.
d) Viabilizao: Momento de estudo de possveis parceiros e alternativas de

realizao; direcionamento dos projetos s diversas fontes;
Documentos gerados: Sntese dos projetos apresentados; estudo de alternativas de

parceria e cenrios ideais apontando os principais resultados da possvel ao
conjunta; plano de reciprocidade e contrapartidas oferecidas a cada parceiro possvel;
projeto de comunicao; projeto de produo; projeto de parcerias.
e) Execuo: Momento de execuo propriamente dita, baseada no projeto de

produo; acompanhamento detalhado de todos os elementos envolvidos, prioridade
na execuo com qualidade, no cumprimento de prazos, na flexibilidade para
solucionar problemas, na ateno com os princpios acertados com a equipe e com os
parceiros.
Documentos gerados: Registro fotogrfico; registro audiovisual com depoimentos do

pblico e da equipe envolvida; avaliaes formais sobre a ao, apontando os
primeiros resultados, pontos positivos e pontos negativos; coleta de avaliaes
informais sobre o processo.
f) Avaliao: Momento de reunir avaliaes e contribuies tanto da equipe quanto do

pblico em geral. Deve acontecer ao longo de todo processo, mas, ao final, deve reunir
tambm um compilado audiovisual no qual se disponibilizem fotos e vdeos com
impresses dos envolvidos.
Documentos gerados: Tabelas com dados evolutivos ou de avaliaes; compilado de

impresses e contribuies dos envolvidos; compilado dos relatrios de pesquisadores
ou professores.
g) Comunicao e difuso de resultados: Normalmente apresentamos os documentos

numa ocasio especfica (seminrio final, grupos de trabalho, confraternizao,

44
Etapa 2 Curso 1
mostra, mesa redonda, coletiva de imprensa, festa, coquetel, apresentao de painis,

dependendo da ao desenvolvida).
Documentos gerados: Relatrios qualitativos com anlise das tabelas e compilados de

relatrios e edio do material audiovisual produzido. Duas verses de relatrio para
os parceiros financeiros: um formato completo e detalhado e outro formato reduzido,
somente com uma sntese dos principais resultados e compilado fotogrfico da
realizao.
8.1 ELEMENTOS DO PROJETO
O projeto define uma forma de atuar a partir de planejamento bem elaborado e

objetivo, caracteriza-se por ser algo previsvel e programado, por ter comeo, meio, fim e
recursos previamente definidos. Temos que ter quatro elementos claramente especificados em
qualquer projeto:
Objeto do projeto, que diz respeito motivao, estrutura e sistemtica de

realizao;
Natureza do projeto, que diz respeito s linguagens envolvidas na sua realizao;
Equipe de realizao do projeto, que diz respeito aos seus realizadores e aos
idealizadores;
Pblico envolvido na realizao/exibio do projeto.
Depois desses elementos claramente identificados, a prxima etapa buscar onde o

projeto pode ser viabilizado, lendo adequadamente o edital ou as normas referentes aos
programas aos quais ir se submeter. Prestar ateno aos conceitos, requisitos e critrios
essencial para ver se aquele projeto realmente cabvel quela modalidade de financiamento.
s vezes, ser necessrio adequar o projeto s necessidades de um ou outro edital, mas nesse
momento necessrio ter o bom senso de no mudar a essncia das propostas que temos.
Outro ponto relevante, a redao do projeto. importante ser claro, objetivo e, ao

mesmo tempo, ter uma argumentao consistente, fundamentada. No podemos fazer
afirmaes soltas ou que gerem dvida.
Temos trs modos de encadear a argumentao numa proposta:

45
Etapa 2 Curso 1
Argumentao por citao - Sempre que queremos defender uma ideia,

procuramos pessoas consagradas, que pensam como ns acerca do tema em
evidncia.
Argumentao por comprovao - A sustentao da argumentao dar-se- a

partir das informaes apresentadas (dados, estatsticas, percentuais) que o
acompanham.
Argumentao por raciocnio lgico - A criao de relaes de causa e efeito

um recurso utilizado para demonstrar que uma concluso, afirmada no texto,
necessria, e no fruto de uma interpretao pessoal que pode ser contestada. a
mais complicada para desenvolver.
Os examinadores normalmente precisam encontrar na argumentao algo que

justifique a aprovao do projeto e a consequente parceria da instituio da qual fazem parte.
Como chegaram a esta concluso? a pergunta principal que tm em mente.
O projeto dever se preocupar com viabilidade e sustentabilidade, ou seja, se o que

est sendo proposto, da forma que est sendo proposto, possvel de ser realizado dentro dos
recursos humanos, financeiros e materiais necessrios. Outra questo importante ,
considerando a caracterstica central de um projeto ser uma ao planejada com foco,
temporalidade e resultados especficos, buscar desdobramentos e efeitos mais permanentes.
Ou seja, bons projetos podem sugerir a elaborao de programas e polticas mais
permanentes, ancoradas em aes e experimentaes de projetos bem desenvolvidos.
So elementos presentes na maioria dos mtodos de elaborao de projetos culturais:
Nome do projeto o ttulo que dever ser escolhido e que resuma, de forma criativa, a
essncia do projeto.
Resumo ou descrio Nesse campo, necessrio apresentar o projeto de uma forma
sucinta e clara evidenciando a importncia do projeto.
Apresentao/contextualizao (o qu?) Um texto explicativo sobre o projeto,
situando o examinador sobre o contexto, a proposta e os envolvidos. Demonstramos de
forma resumida a natureza do projeto, forma de interveno, local, durao e perodo de
realizao. Detalhamentos vm nos itens que se seguem.
Objetivo geral e objetivos especficos Como o projeto pretende agir para resolver os
problemas, melhorar o estado negativo existente ou aproveitar alguma oportunidade
importante. O objetivo geral deve expressar de forma sinttica aquilo que se quer realizar.
J os objetivos especficos correspondem ao desdobramento daquilo que foi sintetizado no

46
Etapa 2 Curso 1
objetivo geral. Precisamos ter objetivos qualitativos e quantitativos nos projetos que
elaborarmos, preferencialmente, em forma de tpicos, especificando detalhadamente o que
se quer fazer. Quantidade. Onde ser feito? Quando? Com qual frequncia? Identificao
de uma situao objetiva e de fcil visualizao que se deseja alcanar com a interveno.
Cury (2001, p.45-46) aponta, desta forma, a distino entre objetivo geral e os
objetivos especficos:
Objetivo geral aquele que expressa maior amplitude, exigindo um tempo mais
longo para ser atingido e a ao de outros atores que, como ns, contribuem para a
resoluo do mesmo problema. Assim, o objetivo geral aquele que s ser
alcanado pelo somatrio das aes de muitos atores. Diferentes atores, diferentes
aes, todos contribuindo para que se alcance a mesma finalidade.
Objetivo especfico um desdobramento do objetivo geral, expressando

diretamente os resultados esperados. o foco imediato do projeto, orientando
diretamente nossas aes.
Justificativa (Por qu?) Dizer por que tomou a iniciativa de realizar o projeto; o que
fez voc e sua equipe acreditarem que era necessrio realiz-lo. Explicar o porqu da
realizao do projeto por meio de quatro elementos: benefcios; diferenciais; regularidade
e desdobramentos. Deve-se iniciar de forma direta, clara e objetiva, argumentando e
enumerando para o leitor/avaliador as razes pelas quais se tomou a iniciativa de realizar o
projeto proposto. preciso enfatizar quais circunstncias favorecem a sua execuo; as
circunstncias que o justificam; quais seus principais diferenciais; quais suas
contribuies para o desenvolvimento cultural do pblico, comunidade e/ou regio ao qual
se destina. Pode ser que o projeto proposto apresente solues para um problema
detectado (falta de aes culturais daquela natureza na cidade, necessidade de formao
de pblico, carncia de espaos expositivos, dficit de leitura etc.) ou responda a uma
oportunidade/demanda (solicitao de prefeitura, perodo de carnaval, grande evento local
envolvendo vrios parceiros, conferncias de Cultura e Educao, consolidao de
parceria da unidade).
Detalhamento das atividades (prazo e responsveis) etapas e metas (Como?) Os
objetivos especficos correspondem s metas a ser alcanadas e, nesse momento, elas
devem ser detalhadas em termos de quantidades e qualidade para que seja possvel
mensurar seus resultados futuramente. Aqui so especificados a sequncia das aes, os
insumos, a infraestrutura, a equipe e as demais necessidades do projeto. Quanto mais
definidas quantitativamente e qualitativamente as metas, mais fcil ser a mensurao de
seus resultados e consequentemente a avaliao do seu projeto. Importante tambm definir
quem so os profissionais que respondem pelo desenvolvimento de cada meta e quando

47
Etapa 2 Curso 1
elas esto previstas para acontecer. Tais informaes so necessrias ao acompanhamento

do projeto e para, caso seja necessrio, mudar o rumo das aes, caso o resultado no seja
o esperado.
Cronograma (Quando?) Em muitos casos, tambm chamado de Plano de Trabalho.
Nesse momento, os prazos sero colocados de forma global e cronologicamente, ou seja,
o momento em que se apresentam todas as aes referentes ao projeto, desde a elaborao
at os relatrios e prestao de contas, visando a detalhar, ao mximo, as aes
desenvolvidas no projeto. O cronograma auxilia a construo da planilha oramentria,
visto que necessrio esmiuar as necessidades do projeto para coloc-las da forma mais
prxima possvel da realidade.
O cronograma de projetos culturais normalmente possui trs fases: pr-produo,

produo e ps-produo. As atividades devem ser distribudas dentro dessas trs grandes
etapas, porm existem algumas atividades que estaro presentes em todas elas, como a
coordenao do projeto, a administrao financeira e at mesmo a prestao de contas. O
ideal que os projetos culturais chegassem ao ponto de elaborar cronogramas fsico-
financeiros, onde h distribuio de aes e recursos necessrios ao longo de determinados
perodos.
Pblico principal A definio do pblico alvo no uma exigncia de todas as fontes

de recurso, mas essencial para que as aes atinjam seus objetivos, afinal, necessrio
um conhecimento mnimo do perfil, desejos e hbitos do pblico escolhido como principal
alvo das aes do projeto. Essa informao tambm essencial para o planejamento de
comunicao, ou seja, para que alcance de fato as pessoas para quais pretende comunicar a
realizao do projeto.
Plano/estratgias de divulgao O desenho exato da forma de se comunicar para atingir
o pblico alvo definido, dentro das metas propostas. Visa divulgao do projeto e dos
produtos/servios dele resultantes. Como exemplo, podemos citar: jornais, revistas, TVs,
rdios, redes sociais, cartazes, filipetas, banner, dentre vrias outras. Mais frente
detalhamos este item.
Ficha tcnica/equipe (Com quem?) Descrever aqui quais os profissionais envolvidos
na realizao do projeto; deixar explcito no apenas a sua funo, contudo a sua
experincia para desenvolver aquela determinada atividade da forma mais adequada
possvel.
Currculos importante deixar bem claro a equipe envolvida na realizao do projeto
para que as pessoas, que o analisem, sintam segurana em relao sua execuo.

48
Etapa 2 Curso 1
Oramento mensurar os recursos financeiros que sero utilizados na realizao do

projeto de forma pormenorizada. Devem conter as despesas referentes a cada etapa de
realizao do projeto. Para organizar e facilitar a compreenso do planejamento
financeiro, a sugesto termos faixas de funes e remuneraes e, principalmente, uma
ordem dos elementos contidos na planilha, como segue abaixo, por exemplo:
- pessoal da equipe principal;
- pessoal terceirizado e de apoio;
- locaes e equipamentos (palco, som, luz, datashow, banheiro qumico etc.);
- material necessrio realizao das atividades;
- comunicao (assessoria de imprensa, planejamento de comunicao, criao de
projeto grfico, peas grficas, mdias digitais etc.) e
- custos administrativos e de execuo oramentria.
8.1.1 PLANEJAMENTO FINANCEIRO

O planejamento financeiro de um projeto cultural essencial para continuidade dos
trabalhos de um grupo ou entidade cultural, afinal, ele demonstra a viabilidade, a seriedade e
o comprometimento dos envolvidos, alm de expressar a possibilidade de continuidade das
aes previstas. Por meio de um bom planejamento financeiro, possvel que se atraia mais
parceiros, fornecedores, colaboradores e, claro, patrocinadores, visto que esses preferem
investir seus recursos em projetos seguros, com base na transparncia que o planejamento
financeiro propicia.
O controle financeiro e a organizao dos documentos so essenciais para um bom

planejamento financeiro. O equilbrio entre as entradas e sadas, as pesquisas regulares de
preo que comprovem melhores preos e qualidade dos produtos e servios, os documentos
referentes a cada fornecedor so fatores que produzem resultados ao final do projeto e que
tambm podem gerar credibilidade nos rgos onde se analisar a prestao de contas. Um
projeto pode contar com os servios externos de consultoria financeira, o que no desobriga
seu proponente a acompanhar de perto o trabalho, pois, em caso de problemas de execuo e
prestao de contas, a responsabilidade recai sobre ele. Segundo Alcione Souza (2012, p. 62),
so caractersticas do planejamento financeiro:
Projeo do futuro metas com base em estimativa de investimentos, receitas,

despesas, ganhos e perdas;

49
Etapa 2 Curso 1
Expresso monetria expresso em valores, embora se utilize tambm elementos

fsicos;
Flexibilidade adaptabilidade do oramento s mudanas no cenrio econmico,

legislao, mercado, condies de trabalho, etc.;
Comprometimento todos os nveis da produo devero ser envolvidos,

integrao e mais prximos da realidade;
Oportunidade elaborado em tempo hbil para ser executado no tempo certo;
Uniformidade princpios e padres utilizados em determinado perodo devem ser

os mesmos nos perodos subseqentes, a fim de facilitar a comparabilidade;
Controle oramento evidenciar divergncias entre os valores orados e os

realizados para tomada de decises corretivas em tempo hbil, a fim de ajustar
objetivos e metas.
O planejamento financeiro permite uma viso ampliada de todos os recursos

financeiros necessrios ao projeto cultural. Estes devem estar previamente previstos na
planilha oramentria, respeitando valores de mercado, alm da recomendao de se buscar
levantamentos de preos atualizados para comparar valores, prazos, experincia etc.
Outra ao fundamental para realizao do projeto a busca de apoios e parcerias para

itens que no foram previstos na planilha oramentria, ou mesmo para aqueles que,
previstos, no obtiveram aprovao em editais e outros instrumentos de fomento aos quais o
projeto foi apresentado. Essas parcerias so essenciais para diminuio de gastos e aplicao
de recursos em aes mais necessrias no projeto, normalmente aes artsticas e culturais.
Aps a organizao do projeto em uma planilha oramentria prevendo os valores

requeridos/aprovados/captados, hora de saber o que ser realmente possvel ser executado.
Abaixo sero apresentadas as aes referentes s alteraes no projeto, por hora, importante
lembrar que, para a segurana financeira do projeto, necessrio que sejam firmados
contratos com todos os fornecedores de produtos e servios, para que no haja surpresa futura,
afinal, o contrato uma assuno de obrigaes pelas partes envolvidas e, por isso, deve gerar
direitos e deveres.
Estratgias de democratizao do acesso - A finalidade da democratizao fornecer

oportunidades iguais aos cidados de diferentes classes sociais de forma que cada um, em
sua individualidade e diversidade, possam construir seus gostos e aptides culturais. Aqui
pensamos em igualdade e universalidade como forma de dar acesso s minorias que no

50
Etapa 2 Curso 1
possuem condies e oportunidades em p de igualdade com outras camadas da

populao.
8.1.2 DIMENSES DE MONITORAMENTO

Para dimensionarmos o monitoramento, importante compreender os principais
elementos de avaliao e quatro dimenses do monitoramento: metas, escopo, tempo e
despesas do projeto, identificando como aplic-los Cultura. A clareza, na definio dos
indicadores para monitoramento, poder assegurar que ele constitua uma ferramenta dinmica
de qualidade e sucesso de projetos sociais e culturais. Os modelos de monitoramento e
avaliao devem ser construdos considerando metodologias j testadas e disponveis para uso
e as especificidades do projeto a ser acompanhado e avaliado. Para uma familiarizao com
conceitos e metodologias, sugerem-se aqui duas referncias: as propostas do Ministrio do
Planejamento, Oramento e Gesto do Brasil, contidas no Manual de Construo de
Indicadores (o referido manual poder ser consultado no site:
%20Indicadores%20%28versao%20preliminar%20Dez%2009%29.pdf) e a publicao do
Sistema de Avaliao e Monitoramento das Polticas e Programas Sociais do Ministrio
do Desenvolvimento Social (arquivo em verso pdf disponvel no link:
http://aplicacoes.mds.gov.br/sagirmps/ferramentas/TemplateHTML/PDFs/Most/mostport.pdf)
Algumas instituies e gestores culturais ainda veem, na adoo de metodologias de

gesto e, mais especificamente, de acompanhamento e avaliao, um modo de burocratizao
do fazer cultural e artstico. Esta viso vem sendo paulatinamente superada com a oferta de
processos de formao, de modo a demonstrar sua importncia para a consecuo de projetos
e programas culturais e superando um estgio de improviso e amadorismo que impede o
desenvolvimento do campo da cultura.
Em todas as dimenses de um projeto, o acompanhamento e a avaliao buscam aferir

e sugerir correes de processo para que o equilbrio entre o que foi planejado e o que foi
executado possa se dar de forma efetiva, demonstrando competncia na capacidade gerencial
dos envolvidos.

51
Etapa 2 Curso 1
8.2 COMERCIALIZAO DE UM PROJETO CULTURAL
Comercializar um projeto cultural, ou captar recursos, no significa necessariamente a

busca de recursos financeiros; deve englobar tambm a captao de parceiros, materiais,
voluntrios e outros recursos necessrios para a viabilizao de um projeto.
O primeiro passo para o sucesso dessa empreitada conhecer os princpios que regem
as fontes de financiamento cultura pblica, privada e de fomento.
O financiamento pblico caracteriza-se pela situao na qual os recursos saem

diretamente dos cofres pblicos para a realizao do projeto. Normalmente, isso se d por
meio de editais pblicos de cultura, como o Fundo Nacional de Cultura, Fundos Estaduais de
Cultura ou Fundos Municipais de Cultura.
Segundo Oliveira Jr. (2011, p.118), quando se fala em financiamento pblico, um

aspecto que deve ser tratado o conceito de bem pblico, considerado por ele aquele que
pode ser utilizado por todos em igualdade de condies.
So diversas as maneiras de investimento de recursos, por parte do Estado, no setor

cultural. Ele pode investir por meio de premiaes, como o caso dos prmios pela Funarte
com objetivos e critrios especficos para o fomento de determinadas linguagens ou setores
artsticos e culturais.
O recurso pode ainda ser repassado para rgos da administrao direta ou indireta de
outros entes da federao ou para uma pessoa jurdica sem fins lucrativos por intermdio de
convnios, sem a necessidade de concorrncia. Isso acontece quando existe um alinhamento
da instituio com as polticas pblicas do rgo, quando existem recursos oramentrios
especficos para esse fim, ou quando do direcionamento de recursos por meio de emenda
parlamentar. Convnios so, tambm, instrumentos de cooperao entre os entes da federao,
a Unio, os Estados e Municpios e contribuem para a descentralizao da prestao de
servios pblicos. A formalizao de convnios no depende de processos licitatrios para a
escolha dos conveniados. Estes, porm, na execuo das atividades previstas, devem observar
a legislao no que se refere obrigatoriedade de licitao para os rgos pblicos e de
sistemas de cotao para instituies privadas.

52
Etapa 2 Curso 1
Outra forma de repasse por meio de leis de incentivo. Nesse caso, h uma
peculiaridade, pois o repasse no feito de forma direta pelo Governo, mas sim pelas
empresas aptas para tal.
As leis de incentivo foram criadas na dcada de 1980 como uma das formas de
estabelecer uma poltica pblica para o financiamento da cultura que visava a incentivar o
investimento privado em aes de desenvolvimento cultural. O processo se d por meio da
renncia fiscal, onde a empresa pode escolher um projeto previamente aprovado e destinar um
valor (at o limite estipulado em lei) diretamente para o produtor/gestor do projeto escolhido.
A empresa, munida do recibo que comprova o repasse do recurso, poder abater o valor
destinado do imposto a pagar.
Em alguns casos, as leis de incentivo exigem do patrocinador uma contrapartida

obrigatria, s vezes, em dinheiro (que o caso do art. 26 da Lei Rouanet), s vezes em
materiais e servios (que o caso da Lei Estadual de Incentivo Cultura de Minas Gerais).
Fato que, embora esses recursos saiam dos cofres da empresa, nem sempre eles sero
privados, muito pelo contrrio, afinal hoje a grande maioria das empresas que investem em
leis de incentivo optam por investir nos mecanismos que possuem 100% de deduo do
imposto a pagar, como o caso do art. 18 da lei Rouanet.
Pessoas fsicas tambm podem investir em projetos culturais aprovados via Lei
Rouanet e em leis municipais que operam com a renncia, baseada no IPTU, at o limite da
legislao, dependendo do projeto e do segmento no qual ele foi enquadrado.
Para se conhecer e operar com leis estaduais e municipais de cultura, recomenda-se

uma consulta aos portais dos rgos gestores, onde as definies e as recomendaes de uso
podem ser encontradas. No que se refere Lei Rouanet, o portal do MINC disponibiliza
manuais e a legislao atualizada, de modo a permitir a compreenso de suas caractersticas.
Recomenda-se a consulta ao portal da Secretaria de Fomento e Incentivo Cultura do MINC,
para o conhecimento dos procedimentos e das atualizaes normativas (disponveis em
http://www.cultura.gov.br/secretaria-de-fomento-e-incentivo-a-cultura-sefic).
O financiamento privado definido como aquele que se d de forma direta, ou seja,

um recurso da empresa (ou da pessoa fsica) investido em aes culturais sem direito de
abatimento. Conforme afirmado, pode haver situaes via leis de incentivo que permitam o

53
Etapa 2 Curso 1
abatimento parcial, nesse caso, o financiamento ser entre o pblico e o privado, ou seja, uma
parceria entre Governo e empresas em prol da realizao de um determinado projeto cultural.
Segundo Oliveira Jr (2011, p. 117),
Os operadores so empresas ou corporaes. Estes operadores tm como objetivo

principal o mximo retorno de imagem com a menor margem de despesas. As aes
financiadas se adaptam ao plano de insero da empresa ao mercado e levam em
conta a anlise de custo/benefcio em termos de alcance, visibilidade e seriedade do
patrocinado. Esses operadores tm como centro de escolha o cliente.
Dessa forma, a empresa busca otimizar seus gastos e obter o mximo de retorno
possvel por meio do investimento realizado. necessrio que o projeto adapte-se ao
planejamento de comunicao da empresa.
Marcelo Santos (2010) cita algumas modalidades de financiamentos da iniciativa privada:
Doao - a empresa faz transferncia gratuita de bens, servios ou recursos

financeiros sem contrapartida e divulgao deste ato.
Patrocnio interativo - investimentos de pessoa jurdica em projetos culturais com

objetivos promocionais e/ou institucionais. Eventualmente so realizadas aes de
comunicao como promoo de vendas e relaes pblicas.
Patrocnio como investimento - realizao de investimentos em projetos culturais

com objetivo de lucratividade. Patrocnio integrado utilizao das verbas de
comunicao e/ou marketing em projetos culturais. Neste caso, o projeto passa a
caracterizar-se como ferramenta de marketing dos objetivos de comunicao e
posicionamento da empresa.
Permutas investimentos realizados a partir da cesso de produtos da

patrocinadora para o projeto cultural.
Apoios institucionais - os apoios institucionais podem ser realizados por empresas

que possuem veculos de comunicao como rdio, televiso, jornal etc. (H
tambm o caso de apoio desta natureza quando uma instituio empresta
credibilidade a determinado projeto atravs de uma chancela, carta de apoio ou
selo. o caso dos apoios institucionais de agncias internacionais que no entram
com recurso direto).
Ainda do ponto de vista privado, mas na lgica da pessoa fsica patrocinadora, ela
motivada ou por uma causa na qual ela acredita e quer contribuir para alterao do status quo,
ou por um benefcio prprio, como participar de um espetculo, ganhar uma camiseta, um
CD, dentre outros.
Uma novidade em termos de financiamento privado, porm, com caractersticas

colaborativas, o crowdfunding, ou seja, financiamento coletivo. Refere-se a uma iniciativa
de buscar recursos coletivamente para realizao de um determinado projeto que seja de

54
Etapa 2 Curso 1
interesse coletivo. Normalmente quem financia essas aes so pessoas que possuem interesse
na realizao daquele tipo de atividade e, na maioria dos casos, a ao realizada por meio da
internet, em especial, por meio das mdias sociais.
Hoje simples criar uma campanha para mobilizao de recursos via internet, basta ter
uma causa e criatividade. O pagamento poder ser feito pela internet por intermdio de
empresas especializadas que garantem a segurana dos envolvidos no processo.
Nesse mecanismo privado, comum que se estabeleam recompensas pelo

financiamento. Assim os responsveis criam cotas de participao, por exemplo: se o projeto
for para gravao e par lanar um CD, quem contribuir com a cota de R$100,00 ter direito ao
CD autografado pela banda, a ir ao show no espao VIP e a conhecer o camarim da banda.
Quem participar com R$50,00 ter direito de ganhar um CD autografado e um convite para o
show de lanamento. Quem participar com R$20,00 receber em casa o CD autografado e
assim sucessivamente.
J o financiamento de fomento parte sempre de Institutos, Fundaes Nacionais e

Internacionais que possuem recursos para investir em projetos que visem ao desenvolvimento
social, ao empreendedorismo comunitrio e s aes mais coletivas. Aqui a escolha d-se pelo
conjunto da obra, ou seja, necessrio um projeto bem elaborado, coerente, fundamentado,
vivel, bem como uma equipe competente que comprove experincia para realizao.
Encontramos diversos programas nacionais e internacionais de fomento e

financiamento de aes culturais em seus mais diversos segmentos. Acontece que nem sempre
os gestores conhecem tais possibilidades e para ter acesso a tais informaes necessrio
fazer pesquisa e atualizao constante. A internet pea fundamental para alcanar esses
editais, alm de um projeto embasado e consistente.
Os rgos oficiais, secretarias municipais e estaduais de cultura e o Ministrio da

Cultura desenvolvem programas de fomento e financiamento a vrias modalidades de projetos
culturais. O acesso constante s informaes disponibilizadas por aqueles rgos essencial.
A participao em seminrios, cursos ou pronunciamentos de representantes dos rgos de
cultura, o acesso aos stios eletrnicos das instituies e o acompanhamento pela imprensa so
procedimentos imprescindveis ao proponente.

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Etapa 2 Curso 1
Importante
Para facilitar o acesso s diversas fontes de recurso conhecidas, das mais diferentes
naturezas, preparamos um arquivo que pode ser acessado em
https://docs.google.com/file/d/0B1lk1MXFqTCMbzh1WUlFR0FoM3M/edit?usp=sharing
8.3 PROSPECO DE PARCEIROS E PATROCINADORES CAPTANDO

DIVERSOS TIPOS DE RECURSOS
Determinar as razes pelas quais uma empresa ou instituio deve apoiar e/ou
patrocinar, com ou sem incentivo fiscal um projeto cultural, refere-se primeiramente ao seu
alinhamento aos valores e aos objetivos expressos e praticados pelo projeto, bem como aos
resultados medidos pela efetividade de sua realizao em um determinado contexto, setor ou
territrio.
Barreto (2004:54) afirma que O Marketing Cultural vem migrando da condio de

ferramenta mercadolgica e servio exclusivo da divulgao da marca da empresa para a de
instrumento de sua cidadania empresarial e do desenvolvimento cultural da sociedade.
Isso quer dizer que, para alm de se considerar o fortalecimento institucional de sua
marca, exposta e associada marca e aos valores prprios do patrocinado, o
comprometimento com o desenvolvimento da prpria cultura que deve constituir um primeiro
patamar de avaliao de retorno de investimentos.
claro que, como afirma Azevedo (2009), Quando uma marca deixa de ser uma
imagem corporativa e passa a oferecer experincia e emoo, ela automaticamente comea a
ser vista pelo consumidor de forma diferente e provvel que fique na mente deles por
bastante tempo.3 Entretanto, acrescenta Barreto (2004:30) Em breve, no ser mais aceita a
possibilidade de uma empresa manter todos os parmetros de qualidade, mas deixar que seus
esforos institucionais e culturais sigam critrios abstratos e descomprometidos com a
modificao dos cenrios com os quais interage."
3
AZEVEDO, Marcelo. Patrocnio: retorno atravs de visibilidade, vendas e comportamento. Ano 2009.
Disponvel em http://marcelosazevedo.wordpress.com/tag/beneficios-de-patrocinio/. (Acesso em 8 de outubro de
2013.)

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Etapa 2 Curso 1
Desta forma, calcular o retorno para uma empresa ou instituio que investe em
cultura, constitui-se como uma operao que deve aliar aos tradicionais benefcios de
visibilidade e qualificao da marca, uma efetiva participao na transformao da realidade
pela participao no exerccio dos direitos culturais. Assim, para alm da divulgao
institucional, da mdia espontnea, do marketing direcionado, da fidelizao de clientes, da
promoo dos produtos e servios da sua organizao, do reconhecimento como um promotor
de ideias e do uso de incentivos fiscais, as empresas devem contabilizar a efetividade daquele
projeto por ela patrocinado, se constituir como uma estratgia de efetivar seu compromisso
com o desenvolvimento local.
Fonseca (2007), em texto apresentado no Seminrio Internacional em economia da

cultura, promovido pela Fundao Joaquim Nabuco, prope uma interessante tipologia de
motivaes que alimentam os investimentos realizados pelas empresas em cultura e que,
certamente, determinam sua viso de retorno. Para ela, existem quatro tipos de mentalidades e
prticas que podem ser assim sumarizadas:
As Filantropas que seguem uma lgica, segundo a qual, a cultura deve ser apoiada
e preservada, independentemente dos objetivos corporativos ou estratgicos da
empresa.
As Oportunistas que investem em cultura em funo dos incentivos fiscais e no
aguardo de retornos de curto prazo.
As Comercialistas que so empresas que integram seu envolvimento com a cultura
s estratgias de marketing de marca ou institucional.
E aquelas que, chamadas de Desenvolvedoras, possuem programas culturais
estratgicos e que, por isso, alcanam uma viso expandida de seu papel na
sociedade.
O quadro abaixo sintetiza sua perspectiva:
Alta adequao
estratgica
Comerciantes Desenvolvedoras
Micro Macro
viso viso
Oportunistas Filantropas
Baixa adequao
estratgica
Fonte: Fonseca, (2007:14)

57
Etapa 2 Curso 1
Neste sentido, possvel afirmar que o clculo de retorno de investimento e o retorno

de mdia dependero do perfil da empresa no que se refere sua relao com a cultura.
De qualquer forma, a coleta de informaes para a medio e qualificao da

efetividade dos investimentos em cultura pode se dar por meio de instrumentos tradicionais,
como:
a) O clipping interno, realizado com os veculos de comunicao de que a

empresa dispe, demonstrando a exposio do evento e a mdia espontnea obtida.
Deve-se ressaltar que o clipping, realizado pelo patrocinado, na maioria das vezes
mais completo e abrangente, uma vez que realizado na mdia em geral, enquanto
que, nesse caso, utilizam-se somente alguns veculos.
b) Clipping-pesquisa, que uma pesquisa realizada com base no clipping, onde

se faz uma classificao de valor das reportagens elencadas, de forma que essas
reportagens sejam apresentadas como favorveis e desfavorveis, sendo possvel o
conceito que um determinado evento teve na mdia espontnea.
c) A receita de mdia, obtida por meio da negociao realizada pelo

patrocinado, diretamente com os veculos de comunicao.
d) Pesquisa de recall, pesquisa de levantamento, realizada com o pblico

entrevistado na sada do evento, e que questiona, entre outras coisas, se o respondente
lembra do nome do patrocinador do evento que acabara de visitar.
e) Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o conceito que a imagem da

empresa detm na comunidade
Inegvel que o patrocnio cultural uma atividade de difcil mensurao. No que tange
aos critrios utilizados pelas empresas, possvel observar que a maioria dos projetos leva em
considerao os depoimentos do prprio pblico, podendo ser essas manifestaes
generalistas para uns e altamente eficazes para outros, afinal, a voz dos beneficirios. Outro
indicador importante a opinio do consumidor/mdia, que mensurada por meio do clipping
ou por meio de pesquisas realizadas aps o evento. A questo sempre deixar claro para o
patrocinador todos os benefcios gerados pela sua opo de participar do projeto cultural. Mas
precisamos ampliar o foco dos depoimentos e garantir que vamos alm da coleta simples de

58
Etapa 2 Curso 1
depoimentos sem possibilidade de comprovao posterior. Tabelas e grficos, acompanhados

de anlise das respostas de avaliao, so mais efetivos em termos de linguagem corporativa.
Nesse momento, importante verificar em qual dos modelos acima o projeto melhor se
enquadra. Depois desse exerccio, fazem-se as pesquisas e as adaptaes necessrias para o
alcance do objetivo final, que a realizao do projeto. Para isso, necessrio j ter o projeto
previamente elaborado e, preferencialmente, aprovado em algum instrumento de fomento.
Portanto, o que se vai buscar uma parceria que tenha interesse no perfil do projeto. Em
alguns casos, ser necessrio que o proponente adapte o projeto para um formato mais
direcionado aos interesses da parceria buscada. O primeiro passo pesquisar a empresa ou
instituio; seus valores; sua viso e misso; ver o histrico que a empresa possui em relao
ao financiamento de projetos culturais e sociais; ver qual o momento da empresa no mercado
e qual imagem ela quer/precisa vender naquele momento especfico, pois com essas
informaes possvel argumentar fundamentadamente.
importante que se produza um projeto de captao, em qualquer tipo de suporte

(impresso, apresentao em CD-ROM, apresentao no prezzi etc.), com as principais
informaes do projeto de forma resumida e com ilustraes, com um pequeno histrico do
projeto e do proponente, quando houver.
Esse material servir para busca no s de patrocinadores, mas tambm de parcerias

locais e institucionais, envolvimento da comunidade e da sociedade civil organizada
(entidades, ONGs etc.), prospeco junto a instituies nacionais e internacionais,
prospeco de empresas e solicitao de apoio de rgos oficiais de cultura os quais
viabilizaro e fortalecero a busca por recursos.
necessrio que o proponente busque o mximo possvel de parcerias locais (hotis,

restaurantes, auditrios, rdios, TVs etc.) com o objetivo de facilitar e aperfeioar sua
realizao. Na maioria dos casos, essas parcerias so realizadas com fornecedores de itens j
previstos no oramento aprovado e representam cotas pequenas de participao no projeto.
No que se refere s parcerias/apoios institucionais, eles agregam valor ao projeto e

potencializam as possibilidades e oportunidades de captao de recursos financeiros junto a
potenciais patrocinadores. Ao estabelecer parcerias com a prefeitura local, por exemplo, um
determinado projeto ganha credibilidade e maior possibilidade de estimular a participao de
outros setores da sociedade civil.

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Etapa 2 Curso 1
A primeira abordagem a uma empresa deve ser orientada para o convite participao
direta no projeto, por meio de doao/patrocnio, ou por meio de oportunidades de
responsabilidade social e marketing cultural, oferecidas pelo projeto por intermdio de leis de
incentivo.
Fato que a empresa que participa diretamente do financiamento a um projeto cultural

tem a oportunidade de incrementar sua comunicao institucional e utilizar, ainda, os
instrumentos de divulgao e mdia previstos para fortalecer sua imagem. Outras
oportunidades tambm podem ser geradas como consequncia da parceria para realizao do
projeto, tais como: apresentaes especiais para pblicos definidos pela empresa; cota de
cortesias para pblicos de seu interesse; cota de exemplares de produtos culturais;
apresentaes especiais para funcionrios; fornecedores ou clientes corporativos; entre outras.
Dessa forma, deve-se alinhar ao interesse da empresa que pode escolher o projeto em funo
de um dos pblicos alvos de seu interesse naquele determinado momento: seus funcionrios
(endomarketing), seus clientes (marketing), seus fornecedores, seus parceiros, seus acionistas,
comunidade do seu entorno, sociedade como um todo ou para o Governo.
ETAPAS DA PROSPECO
Segundo Marcelo Santos (2010), so quatro as etapas da prospeco de recursos:
1) Pesquisa de fontes momento de escolher quais so as empresas a serem procuradas. Funcionam

como fontes:
Dados econmicos - Jornais e revistas econmico-financeiros (Ex: Jornais Gazeta

Mercantil e Valor; Revista Exame), que permitem obter informaes sobre a
capacidade contributiva da empresa.
Marketing Cultural e Produo Cultural - Revistas, jornais e sites especializados;
cadernos de cultura de jornais locais e nacionais; sites como Cultura e Mercado;
material de divulgao de outros projetos culturais (quais empresas participam e
com que status), permitem ter notcias de como as empresas participam, quais so
seus interesses).
Posicionamento da empresa e Objetivos de Marketing - Campanhas publicitrias e
revistas especializadas.
Identificao do interlocutor da empresa.
Origem da empresa - histrico, valores, viso, misso.
Natureza, porte e atuao da empresa.
Perfil do pblico-alvo da empresa.
Objetivos de marketing/comunicao.
Indicadores econmicos: situao financeira/faturamento da empresa.
Verba destinada publicidade.

60
Etapa 2 Curso 1
Impostos incidentes sobre a atividade da empresa.
2) Negociao - Pr-venda.
Elaborao do projeto de captao: deve conter uma carta de apresentao

personalizada; a apresentao do projeto; o diagnstico sintetizado do contexto
onde se realizar o projeto, deixando claras as motivaes de sua realizao;
objetivos; programao; cronograma de atividades sintetizado; plano de
comunicao; plano de reciprocidade (benefcios de imagem, fiscais etc., advindos
do apoio ao projeto); investimentos; e contatos. Nesse tpico, importante criar um
diferencial, pensar criativamente, sair do lugar comum, pensar em uma
apresentao que fisicamente v alm das expectativas, o segredo ser criativo e
inovador.
Pesquisa de mercado / prospeco de empresas (identificar pocas de cada empresa
para definio de patrocnio e se realizado atravs de editais).
Adaptao do projeto de captao empresa.
Definio de estratgia de contato.
Diferencial de abordagem. Forma criativa de vender projeto (contato pessoal).
3) Venda
Captao fechamento da parceria.
Negociao com a empresa assinatura do contrato e definio das contrapartidas

justadas em conformidade com os recursos aportados.
Ajuste do projeto s necessidades de comunicao da empresa, construo em
conjunto das estratgias de retorno ao patrocinador, ajustes referentes ao
cronograma de desembolso. Conciliao de interesses. O projeto deve ter uma
flexibilidade, mas no pode perder suas caractersticas principais.
4) Ps-venda junto ao patrocinador
Relatrios permanentes.
Clipping impresso e Eletrnico (relatrio final).
Prestao de Contas e Avaliao
A deciso, em relao aprovao do projeto normalmente, tomada envolvendo

vrios setores da empresa: financeiro, comunicao ou marketing e diretoria. Por esse motivo,
importante que, quando for realizar uma apresentao a uma empresa, o gestor apresente
todas as informaes sobre os processos e potencialidades do investimento. Quando a
empresa desconhecer o funcionamento das leis de incentivo, ser necessrio ir preparado para
esclarecer, prontamente, as dvidas acerca dos procedimentos necessrios.
Uma dica interessante a construo de relacionamento com as empresas que so ou

j foram patrocinadoras, enviando informaes sobre desdobramentos dos projetos, convites
para lanamentos e aberturas e construindo um banco de dados para futuras aes.

61
Etapa 2 Curso 1
8.4 COMUNICAO/DIFUSO
Plano de Comunicao um documento que tem a funo de guiar a estratgia de

comunicao de uma instituio, projeto ou programa, a fim de definir, organizar e delinear as
aes de comunicao que sero utilizadas, sua relevncia e contexto, de forma a atingir o
pblico previsto e trabalhar a imagem e a identidade que se deseja passar. Existem quatro
momentos principais de um plano de comunicao para a Cultura:
divulgar a ao;
garantir participao;
retorno de imagem e
disseminao dos resultados.
Infelizmente, quase sempre a preocupao dos projetos de cultura centrada em

divulgar a ao, dando menor importncia aos outros trs momentos. Para garantir a
participao, fundamental que tenhamos em mente que, sem distribuio, no h material
grfico que chegue aos pblicos. Se temos material impresso, no podemos, portanto, deixar
de prever a forma como a qual ele ser distribudo, e se essa distribuio alcanar o pblico
alvo.
O ideal sempre contratar um profissional especfico para responsabilizar-se pela

comunicao. Ele quem pode contribuir com a definio das melhores estratgias e o melhor
mix de aes de comunicao. Mas importante que saibamos como funciona at para
sabermos como contratar. Segundo DAgostini (2007), o roteiro de elaborao de um
Planejamento de Comunicao tem as seguintes fases:
Fase 1 Diagnstico, levantamento e anlise de dados internos
Anlise de Dados internos da empresa.

Anlise de dados financeiros disponveis.
Anlise de pesquisas de percepo de imagem e satisfao (caso haja).
Entrevistas em profundidade.
Fase 2 - Anlise do mercado (dados secundrios)
Levantamento da demanda por servios e produtos correlatos.
Fase 3 Levantamento da Concorrncia
Prospeco da oferta de servios e produtos correlatos.

62
Etapa 2 Curso 1
Fase 4 Levantamento da percepo dos pblicos de interesse
Levantamento de pblicos potencialmente interessados no projeto.
Fase 5 Definio do posicionamento e estratgias de comunicao
Anlise dos dados levantados.

Identificao dos pontos fortes e fracos.
Identificao das oportunidades e ameaas.
Definio do posicionamento de comunicao.
Definio das estratgias de comunicao (curto, mdio e longo prazo).
Fase 6 - Implementao do planejamento e estratgias
Elaborao de plano de ao desdobramento de todas as aes de comunicao

com definio das prioridades e desenvolvimento de um cronograma de atuao.
Acompanhamento da implantao das estratgias sugeridas.
Fase 7 Implementao: aes de comunicao
Os profissionais de comunicao so imprescindveis aos projetos culturais. O

jornalista realiza assessoria de imprensa, elabora newsletters, texto para site, peas grficas no
geral. J o publicitrio, assume as atividades de planejamento de comunicao, criao e
confeco de peas grficas, criao de site/hot site, anncios, plano de mdia. O profissional
de Relaes Pblicas, tambm atua no planejamento de comunicao, relacionamento entre
projeto e seu pblico: mailing list, definio de reas para divulgao, definio de estratgias
com os pblicos.
8.5 EXECUO E ACOMPANHAMENTO
Importante
Acesse os seguintes links para aprofundar

Manual do Instituto Sou da Paz, bem didtico na apresentao:
http://www.soudapaz.org/Portals/0/Downloads/Manual_Jovens.pdf
Manual de execuo de projetos do TCU, um pouco mais completo:
http://portal2.tcu.gov.br/portal/pls/portal/docs/2058462.PDF
Livro Gesto de projetos sociais, coletnea de textos preparada pela Associao de Apoio ao
Programa Capacitao Solidria e que traz contedos bem completos:
http://www.casa.org.br/images/PDFARQUIVOS/Gesto_de_Projetos_Sociais.pdf

63
Etapa 2 Curso 1
Aps a elaborao, formatao e aprovao do projeto, hora de iniciar a etapa da

execuo que, caso o projeto tenha sido aprovado total ou parcialmente em alguma lei de
incentivo cultura, existem regras especficas nos portais anteriormente sugeridos. Projetos
apoiados ou fomentados por outras ferramentas iniciam suas aes
a) pela reviso e atualizao de seus objetivos, metas e plano de ao, de modo a

compatibilizar aquilo que foi planejado e as condies financeiras e materiais reunidas
para a sua execuo;
b) os procedimentos para a execuo fsica (aes e metas) e financeiras do projeto;
c) a atualizao do cronograma de execuo;
d) a execuo propriamente dita e
e) o planejamento para o encerramento dele (prestao de contas, relatrios etc.)
8.6 PRESTAO DE CONTAS
Os relatrios e a todos os parceiros envolvidos so fundamentais como estratgia de

conquista e manuteno de parceiros. Fortalecem a confiana e garantem que os resultados
iro alm da simples execuo de aes. Assim, a prestao de contas no deveria ser
entendida como uma obrigao, mas como ferramenta de atuao de qualquer empreendedor
seja de projetos culturais ou de outras reas.
A prestao de contas uma relao de documentos, relatrios e afins que detalham a

execuo e comprovam os gastos realizados por um projeto para alcanar um objetivo
especfico previamente definido. a contabilidade final dos projetos, em que os financiadores
verificaro se o recurso aplicado foi gasto da maneira aprovada.
A prestao de contas tem o objetivo de realizar a comprovao da adequada aplicao

dos recursos pblicos incentivados ou a fundo perdido e privados, obedecendo s disposies
das normas ou legislaes pertinentes, dependendo do mecanismo utilizado, do segmento, da
forma aprovada pelo rgo, e o alcance dos objetivos e metas propostos pelo projeto cultural.
Assim, a ajuda de um profissional, com prtica para auxiliar no processo de controle, e a
burocracia muito importante nos projetos culturais.

64
Etapa 2 Curso 1
A prestao de contas poder ser parcial ou global, realizada por meio dos formulrios
especficos, de acordo com o mecanismo utilizado. Ela composta de documentao fiscal
hbil, da comprovao da contrapartida, caso exista, do material grfico produzido (lembrar-
se da referncia explcita entidade pblica fomentadora, aos patrocinadores, apoiadores,
parceiros etc.) e demais itens que o produtor/realizador do projeto entenda pertinentes e
importantes para comprovao da realizao.
Os prazos, para apresentao da prestao de contas dos projetos, incentivados por leis
de incentivos ou outros mecanismos de fomento, so sempre definidos por instrumentos
prprios e que devem ser de conhecimento prvio dos proponentes/gestores do projeto.
importante ter ateno aos seguintes erros mais frequentes encontrados nos projetos
que prejudicam a prestao de contas (SOUZA, 2012):
- Documento fiscal preenchido incorretamente ou incompleto necessrio

preencher absolutamente todos os campos da nota fiscal, no havendo rasuras.
- Documento fiscal, sem a devida quitao, poder ser manual ou mecnica.
- Aceitao de documento inidneo, ou seja, que no comprova a oficialidade da
despesa, como recibo simples, oramento, recibo de caixa etc.
- Deixar de reter ou reter incorretamente os impostos devidos.
- Realizar despesa no prevista no oramento aprovado para o projeto.
- Pagamento de despesas com valor superior ao aprovado, exceto no caso de
remanejamento ou readequao aprovada.
- Emisso de cheques sem serem nominativos.
- Pagamento sem documento fiscal comprobatrio.
- Pagamento de despesas como multas e juros nunca podem ser realizadas pelo
projeto.
- Ressarcimento de despesas do projeto a terceiros, afinal, s o proponente pode se
ressarcir de despesas e apenas nos casos permitidos pela legislao e
- Falta da cpia do cheque (frente e verso).
Quanto elaborao do relatrio de prestao de contas, importante lembrar-se do

Plano de Trabalho, ou dos objetivos e metas traadas, que contm todos os elementos
aprovados em seu projeto. Ali esto previstas todas as condies que devero ser consideradas
para a prestao de contas, como quantidades previstas, datas acordadas e valores previstos.
imprescindvel que o projeto seja integralmente realizado e as metas aprovadas

cumpridas, demonstrando sempre a transparncia das aes do proponente. Em caso de
impossibilidade de realizao integral, o proponente dever comunicar ao MinC antes mesmo
da data limite para apresentao da prestao de contas. Alm disso, dever devolver qualquer

65
Etapa 2 Curso 1
quantia eventualmente recebida aos cofres pblicos, sob pena de incorrer nas penas previstas
na legislao em vigor.

66
Etapa 2 Curso 1
9 - REFERNCIAS
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http://www.ecad.org.br. (Acesso em 30 de setembro de 2013).
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http://www.jusbrasil.com.br. (Acesso em 25 de setembro de 2013).

71

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ELABORAO E GESTO DE

Elaborao e Gesto de Projetos Culturais Etapa 2

Secretaria da Economia Criativa

Elaborao e Execuo do Projeto

Presidente do Conselho Regional

Gerente do Centro de Educao Profissional Educao a Distncia

Gerenciamento e Superviso do Projeto

Coordenador Pedaggico do Projeto

ELABORAO E GESTO DE PROJETOS CULTURAIS

Ministrio da Cultura (MinC)

1. CONCEITO DE PRODUTO E PROJETO CULTURAL

Para os nossos fins, capacitao em Gesto de Projetos e Empreendimentos Criativos

Enrique Saravia (2007:31) define o produto cultural como a interseco entre um

Ministrio da Cultura (MinC)

Teixeira Coelho (1997:371)- sintetiza essa perspectiva da seguinte forma:

Tratados regionais de integrao econmica e cultural definem os produtos culturais

O debate sobre as indstrias culturais e sobre os produtos culturais remete-nos duas

Como se pode perceber, Bens Culturais e Produtos Culturais no so sinnimos e,

Definidos bens, produtos e servios culturais, como pensar os projetos? Toda ao no

Ministrio da Cultura (MinC)

elaborao de um projeto. Um projeto o primeiro resultado de um trabalho processual,

Um bom projeto, portanto, no depende exclusivamente da ideia ou tema que lhe d

sua capacidade de focar problemas, oportunidades, demandas percebidas e

Ministrio da Cultura (MinC)

estratgias e aes que garantam a operacionalidade do idealizado pelas ideias e

Eficincia Refere-se qualidade do processo, sua

Eficcia Refere-se capacidade de realizar seus

Efetividade Revela o impacto sobre a realidade e sua

Ministrio da Cultura (MinC)

A elaborao de um Projeto Cultural envolve trs etapas complementares:

A construo do conceito do projeto d-se por meio de pesquisas interdisciplinares e

A construo da estratgia do projeto, por sua vez, deve revelar o grau de

do levantamento e reviso documental em bancos de dados, arquivos e demais

Ministrio da Cultura (MinC)

J o planejamento operacional de um projeto, tanto em termos de recursos humanos,

da realizao de diagnstico do mercado de patrocnio e financiamento da cultura;

O percurso proposto o da construo processual, por intermdio da realizao de

DA IDEIA AO CONCEITO ESTRATGIA AO

2. O PERFIL E OS ATRIBUTOS DE QUALIFICAO DO GESTOR

Ministrio da Cultura (MinC)

O professor e pesquisador argentino Rubens Bayardo (2008) lana mo da ideia de

Entendemos a gesto cultural como uma mediao entre os atores, as disciplinas, as

Certo que, em funo da complexidade da rea, em termos de qualificao, o

Ministrio da Cultura (MinC)

Isso agrega ao perfil de competncias do Gestor Cultural, sua capacidade de atuar na

Alfons Martinell (2009) define como competncias bsicas de um Gestor Cultural:

a capacidade de estabelecer uma estratgia e poltica de desenvolvimento de uma

Ilana Goldstein, em entrevista ao Portal Cultura e Mercado

Ministrio da Cultura (MinC)

1. uma formao acadmica slida, que permita sustentar conceitual e

2. um repertrio amplo e em constante atualizao, por meio da leitura de livros,

3. organizao, persistncia e disciplina (isso se traduz, por exemplo, na construo

Sensibilidade, flexibilidade, viso crtica, estratgica e empreendedora, organizao e

A Gesto Cultural encontra-se em franca expanso no Brasil e em outras regies do

Gestores Culturais podem atuar na execuo ou na liderana de processos de

Ministrio da Cultura (MinC)

Arte, cinemas, bibliotecas, escolas, universidades, rgos Oficiais de Cultura (municipais,

Uma ltima questo mostra-se fundamental. A complexidade do trabalho

3. AS ORGANIZAES CULTURAIS (ESTATAIS, PRIVADAS COM E

Organizaes culturais so agrupamentos de pessoas que se juntam para desenvolver

Visando a deixar essa deciso mais segura e fundamentada, essencial entender e

Ministrio da Cultura (MinC)

3.1 Pessoas Jurdicas

Pessoa um ente fsico ou coletivo sujeito a direitos e a obrigaes. Assim, temos as