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PLAZA (CANAL)

La American Marketing Association (A.M.A.),


define lo que es un canal de distribucin de
la siguiente manera: "Una red organizada
(sistema) de agencias e instituciones que, en
combinacin, realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con
los clientes finales para completar las tareas
de marketing .

Para Philip Kotler y Gary Armstrong,


un canal de distribucin "es un
conjunto de organizaciones que
dependen entre s y que
participan en el proceso de poner
un producto o servicio a la
disposicin del consumidor o del
usuario industrial .
FUNCIONES DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

PROMOCIN

INFORMACIN

CONTACTO

IGUALAMIENTO

NEGOCIOACIN

DISTRIBUCIN FISICA

FINANCIAMIENTO

RIESGOS
PLAZA

` Lasdecisionessobredistribucindebensertomadasconbaseenlos
objetivosyestrategiasdemarketinggeneraldelaempresa.
` Lamayoradeestasdecisioneslastomanlosproductoresdeartculos,
quienesseguanportrescriteriosgerenciales:


COBERTURA DE MERCADO

CONTROL

COSTOS
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

COBERTURA DE MERCADO

En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor


del mercado potencial que se desea abastecer.

Los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para


entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar
en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede
hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto
con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero
total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis, cual indica como se
han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

CONTROL

Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del


producto .
Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido
a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere
con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o
que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms
conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor
control.
CRITERIOS PARA LA SELECCIN DE LOS CANALES DE
DISTRIBUCIN

COSTOS

Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal,
menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar.

Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que
realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los
costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en
el canal de distribucin.
FACTORES CONDICIONANTES
CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO

Si es alto, venta directa, si es bajo, ser a travs de intermediarios)


PRECIO

ESTACIONALIDAD
Si se vende en determinada poca del ao

ROTACIN Si es de alta rotacin, la relacin ser ms frecuente entre el


fabricante
CONFIGURACION Determinada conservacin
DEL PRODUCTO

COMPLEJIDAD Manejo del producto requiere de capacitacin

ESTILO/MODA
Requiere rpida exposicin

GAMA
A ms variedad, mayor posibilidad de llevar a venta directa

SERVICIO POSTVENTA
Si es necesario requerir de una distribucin exclusiva o selectiva

Si goza de gran prestigio menor es la necesidad de venta por parte


PRESTIGIO
del canal

Mientras ms nuevo sea, mayor es la necesidad de educar al


NOVEDAD DEL PRODUCTO
consumidor a su uso)
CARACTERISTICAS DEL MERCADO

Nmero de consumidores potenciales, concentracin de reas, cantidad y


frecuencia de compra. Si el mercado es concentrado se recomienda un canal de
distribucin corto o directo, y si el mercado es disperso, es mejor un canal largo.
NIVELES DESEADOS POR LOS CLIENTES

Para disear el canal de marketing, deben evaluarse y valorarse los niveles


de servicio deseados por los clientes objetivo. Los canales producen cinco
niveles de servicio:

TAMAO DEL LOTE DE COMPRA

Se entiende por tal el numero de unidades que el canal de marketing permite


adquirir a un cliente medio en cada acto de compra. Cuando Hertz compra
coches para su flota, prefiere un canal que le permita adquirir un lote de gran
tamao; una familia quiere un canal que le permita adquirir una nica unidad.

TIEMPO DE ESPERA

Tiempo de espera. El tiempo de espera es el tiempo medio que el cliente de un


canal espera para recibir las mercancas. Los clientes generalmente prefieren
los canales de entrega rpida.
ADAPTACIN ESPACIAL

Este concepto hace referencia al grado de facilidad del que gozan los
clientes para adquirir un producto. Renault, por ejemplo, ofrece una
mayor facilidad espacial que Cadillac, porque existe un mayor numero
de distribuidores de Renault. La mayor descentralizacin de Renault
hace que los clientes reduzcan los costes de transporte y de bsqueda
de informacin a la hora de comprar y de reparar su coche.

VARIEDAD DE PRODUCTOS

La variedad de productos se mide por la amplitud de surtido que


proporciona el canal de marketing. Generalmente, los clientes prefieren
una gran amplitud de surtido, debido a que ello aumenta la oportunidad
de comprar exactamente lo que necesitan.
SERVICIOS ADICIONALES
Estos servicios representan una ampliacin de lo que ofrece el
producto (crdito, entrega, instalacin, reparaciones), que es
proporcionada por el canal. Cuanto mayor sea el nivel de servicios
prestado, mayor ser el valor proporcionado por el canal.

El diseador del canal de marketing sabe que proporcionar niveles de servicios


cada vez mas altos significa costos tambin mas altos para el canal y precios
mas elevados para el cliente.
INTERMEDIARIOS

Caractersticas de los intermediarios: debe tomarse en cuenta la disponibilidad,


eficiencia y compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.

COMPETENCIA

las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos difciles
de
INTERMEDIARIOS

Los Intermediarios son todos aquellos eslabones de la cadena que representa a los Canales de
Distribucin, y que estn colocados entre los productores y los consumidores o usuarios finales de
tales productos; aadiendo a los mismos los valores o utilidades de tiempo, lugar y propiedad.

CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
2
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
3 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

4 CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS


Cliente de negocios
1 Fabricante
Distribuidor
de Cliente de negocios
Fabricante negocios
2 Representante
Fabricante del fabricante Cliente de negocios
3
Representante Distribuidor
Fabricante del fabricante de Cliente de negocios
4 negocios
CANALES DE MECADOTECNIA AL CLIENTE

1 Fabricante Consumidor

2 Fabricante Detallista Consumidor

3 Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

4 Fabricante Mayorista Corredor Detallista Consumidor

CANALES DE MERCADOTECNIA DE NEGOCIOS

Cliente de
1 Fabricante negocios

Distribuidor de Cliente de
2 Fabricante negocios negocios

3 Fabricante Representante Cliente de


del fabricante negocios

4 Fabricante Representante Distribuidor de Cliente de


del fabricante negocios negocios
DETALLISTA

Venta al Detalle: Todas las actividades involucradas en la venta de productos, directamente


a los consumidores finales, para su empleo personal y no de negocios.

Tipos de Detallistas:
1. Por la cantidad de Servicios que ofrecen.
Autoservicio, Servicio limitado, Servicio completo.
2. Por el ancho y la profundidad de sus lneas de productos.
Tiendas de especialidad, Grandes almacenes, Los Supermercados,Tiendas de
conveniencia, Las supertiendas, Los Hipermercados.
3. Por los precios relativos que cobran.
Tiendas de descuentos, Detallistas de precios rebajados (Independientes,
sucursales de fabrica, Clubes de membresa.), Salas de exhibicin de catlogos.

Organizaciones de Detallistas.
Cadenas Corporativas, Cadenas voluntarias, cooperativas de detallistas,
organizaciones de franquicia, y conglomerado de de comerciantes.

Ventas al Detalle fuera de las tiendas:


Mercadotecnia directa, Venta directa, Maquinas expendedores automticas.
MAYORISTA

MAYOREO: Todas las actividades involucradas en la venta de productos a aquellos que lo


compran para su reventa o para su empleo de negocios.

TIPOS DE MAYORISTAS:
1. Mayoristas comerciantes: Negocios de propiedad independiente que se hacen
responsables de la mercanca que manejan, pueden ser: De servicio completo y de
servicio limitado.

2. Corredores: Unen a los compradores y los vendedores y los ayuda con su negociacin.

3. Agentes: Representan a la parte que compra o a la que vende sobre una base ms
estable.

4. Sucursales y oficinas de ventas de los fabricantes: Ventas al mayoreo que hacen los
vendedores o los compradores mismos, en vez de recurrir a mayoristas independientes.
` Sistema de cooperacin entre empresas vinculadas
mediante un contrato.
` Concedente o franquiciador cede el derecho a explotar
una marca o frmula comercial
` El franquiciado debe abonar un canon de entrada.

Requisitos del franquiciador

xito en su actividad
Experiencia slida
Prestigio
Organizacin adecuada
Fase de crecimiento

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` Diversidad de ingresos
` Control ms eficaz de la distribucin
` Rpida penetracin en el mercado
` Expansin con personal ajeno
` Fuerte imagen de marca
` Facilidad para acceder a mercados exteriores
` Mejor planificacin de fabricacin y aprov.
` Rentabilizacin esfuerzos de MK y comunicacin.

Menor rentabilidad
Prdida de control directo
Transmitir el saber hacer (Know How)

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VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL
FRANQUICIADO

Oportunidad de negocio Derechos de entrada


Facilidades financieras Nombre comercial y marca no son de su
Acciones comerciales del franquiciador propiedad
Imagen de marca y exclusividad
Polticas comerciales no adecuadas a
geogrfica
Asistencia tcnica determinados franquiciados
Asistencia en gestin Debe seguir las directrices del franquiciador
Formacin continua Pierde la independencia como empresario
Actividades de I + D (evolucin ligada a la evolucin del franquiciado)
Adquisicin del Know How.
NUMERO DE INTERMEDIARIOS

Las empresas deben decidir el numero de intermediarios que van a


utilizar en cada nivel del canal. Existen tres estrategias: distribucin
exclusiva, distribucin selectiva y distribucin intensiva.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA

Se produce cuando los fabricantes limitan de forma importante el


numero de intermediarios que trabajaran con sus productos. Se utiliza
cuando el fabricante desea mantener el control sobre el nivel de servicio
ofrecido p requiere mayor nivel de asociacin entre el vendedor y el
intermediario.

-Pocos puntos de venta y de corto alcance, No


compartida con otros fabricantes, Distribuidores
propios o independientes, Mrgenes altos, Imagen
de prestigio, Productos de compra espordica.
DISTRIBUCION EXCLUSIVA

CONCESIONARIOS

AUTOMOVILES
PRODUCTOS
DE ESPECIALIDAD

ALTA COSTURA DISTRIBUIDORES


EXCLUSIVOS

Ventajas
Facilita al cliente la compra del producto y la fidelidad al mismo,
Puede ser una estrategia para dificultar la entrada de competidores

Inconvenientes
Esta estrategia supone un costo muy elevado.
Puede perjudicar la imagen al estar el producto en puntos
DISTRIBUCION SELECTIVA

Consiste en la utilizacin de mas de uno, pero no de todos los


intermediarios que desean distribuir un producto en particular.

Se utiliza tanto por empresas ya establecidas como por otras nuevas que
buscan obtener distribuidores
La empresa no tiene que repartir sus esfuerzos entre muchos puntos de
venta.

Permite al fabricante obtener una cobertura de mercado adecuada, con


mayor control y menores costes que con la distribucin intensiva.

Nike, el mayor fabricante mundial de calzado deportivo, es un buen ejemplo


de distribucin selectiva.
DISTRIBUCION SELECTIVA

SUPERMERCADOS
ELECTRODOMESTICOS

COMPRA REFLEXIVA
TIENDAS
ESPECIALIZADAS
MUEBLES

TECNOLOGIA TIENDAS POR


DEPARTAMENTO
DISTRIBUCION INTENSIVA

Consiste en la distribucin de bienes y servicios a travs de tantos puntos de


venta como sea posible. Esta estrategia se utiliza normalmente para productos
como el tabaco, el jabn, los snacks y el chicle, debido a que se tienen que
emplazar en lugares cmodos para los consumidores.
Los fabricantes frecuentemente tienen la tentacin de pasar de un sistema de
distribucin exclusivo o selectivo a un sistema mas intensivo, con el fin de
incrementar la cobertura y las ventas.
Esta estrategia puede ser til a corto plazo, pero a menudo perjudica los
resultados a largo plazo..
-Muchos puntos de venta y de gran alcance,
Compartida con otros fabricantes, Distribuidores
independientes, Mrgenes bajos, Poca Imagen,
Productos de compra frecuente
DISTRIBUCION INTENSIVA

SUPERMERCADOS

PRIMERA NECESIDAD BEBIDAS, LCTEOS, ETC

FARMACIAS

COMPRA IMPULSIVA CHICLES, GOLOSINAS, ETC.

KIOSCOS
PARAGUAS, ASPIRINAS,
URGENCIA REVISTAS, ETC.

ALMACENES
CANALES CONVENCIONALES Y EL SISTEMA VERTICAL
DE MARKETING

Canales Sistema Vertical


Convencionales de Marketing
(Intermediarios independientes)

Fabricante
Fabricante

Mayorista
Mayorista

Detallista Detallista

Consumidor Consumidor
TIPO DE TIENDA AMPLITUD Y
PROFUNDIDAD DEL SURTIDO DE PRODUCTOS

ESTABLECIMIENTOS
LNEA ESTRECHA DE PRODUCTOS, GRAN VARIEDAD
ESPECIALIZADOS

VARIAS LNEAS DE PRODUCTOS, EJ. ROPA, MUEBLES


GRANDES ALMACENES DE USO DOMSTICO Y ELECTRODOMSTICOS

GRAN VARIEDAD DE COMIDA, ROPA Y


SUPERMERCADOS
PRODUCTOS DE USO DOMSTICO

ESTABLECIMIENTO LNEA LIMITADA DE ALTA ROTACIN,


DE CONVENIENCIA PRODUCTOS DE CONVENIENCIA

ESTABLECIMIENTOS AMPLIA LNEA DE PRODUCTOS, MRGEN ESTRECHO Y


DE DESCUENTO MAYOR VOLUMEN DE VENTAS

DETALLISTAS DE PRODUCTOS BARATOS, EXCEDENTES,


BAJO PRECIO IRREGULARES Y RESTOS

GRAN SURTIDO DE ALIMENTOS Y OTROS PRODUCTOS


GRANDES SUPERFICIES
RUTINARIOS, MS SERVICIOS

AMPLIA SELECCIN, ALTA ROTACIN,


TIENDAS CATLOGO
PRECIOS DE DESCUENTO
TIPOS DE TRANSPORTES

TREN
LA MAYOR RED DE TRANSPORTE (EN USA), COSTO
EFECTIVO PARA GRANDES VOLMENES, PIGGYBACK

CAMIN
FLEXIBLE EN TIEMPO Y AL TRAZADO, EFICIENTE PARA
PEQUEAS DISTANCIAS, PRODUCTOS DE GRAN VALOR

BARCO
BAJOS COSTOS, PARA GRANDES VOLMENES,
PRODUCTOS DE POCO VALOR, TRANSPORTE MS LENTO

TUBERA
TRANSPORTAR PETRLEO, GAS NATURAL Y PRODUCTOS
QUMICOS DE LA FUENTE AL MERCADO

AVIN
COSTO ELEVADO, IDEAL SI SE PRECISA RAPIDEZ O PARA
PRODUCTOS DE GRAN VALOR O GRAN VOLUMEN
VALORACIN DE TIPOS DE TRANSPORTES

VELOCIDAD DEPENDENCIA CAPACIDAD DISPONIBILIDAD COSTOS

(TIEMPO DE (CUMPLIR (CAPACIDAD DE (NO. DE


DISTRIBUCIN CON LOS TRANSPORTAR PUNTOS (TON./
DE PUERTA HORARIOS) VARIOS GEOGRFICOS KM.)
A PUERTA) PRODUCTOS) DE SERVICIO)

TREN 3 4 2 2 3
BARCO 4 5 1 4 1
CAMIN 2 2 3 1 4
TUBERA 5 1 5 5 2
AVIN 1 3 4 3 5

SOURCE: SEE CARL M. GUELZO; INTRODUCTION TO LOGISTICS MANAGEMENT ENGLEWOOD CLIFFS, NJ:
PRENTICE HALL, 1986), P. 46.
MOTIVACIONES DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

PODER DE ACCIN AMENAZA CON RETIRARSE O TERMNAR RELACIN

BENEFICIOS ADICIONALES POR ACTOS


PODER DE RECOMPENSA O FUNCIONES ESPECFICO

PODER LEGTIMO SOLICITAR LA CONDUCTA QUE DICE EL CONTRATO

CUANDO EL FABRICANTE POSEE CONOCIMIENTO QUE


PODER EXPERTO EL INTERMEDIARIO VALORA: GENERAL MOTORS:
INVENTARIOS
CUANDO EL FABRICANTE ES RESPECTADO POR EL
PODER REFERENCIA INTERMEDIARIO Y SE SIENTE ORGULLOSO DE
TRABAJAR CON EL : IBM, HP, OTROS
CONFLICTO, COOPERACION Y COMPENTENCIA

TIPOS DE CONFLICTOS Y
COMPETENCIA

CONFLICTO VERTICAL: ENTRE MIEMBROS DE UN CANAL

CONFLICTO HORIZONTAL ENTRE MIEMBROS DEL MISMO NIVEL

DOS O MAS CANALES QUE VENDEN EL MISMO


CONFLICOT MULTICANAL
PRODUCTO
CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPENTENCIA

CAUSAS DE CONFLICTO

DIFERENCIA ENTRE META DEL FABRICANTE Y EL


INTERMEDIARIO, EJ, PENETRACIN DE MERCADO
INCOMPATIBILIDAD LENTA Y EL OTRO RAPIDO

FALTA DE CLARIDAD GARANTIA, ALMACENAJE, DIFUSIN, ENTRE OTRAS.


EN LAS FUNCIONES

AREA GEOGRAFICA
FRONTERAS

CREDITO PLAZOS, INTERESES, FORMAS DE PAGO


CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPENTENCIA

TIPOS ESPECIFICOS DE
CONFLICTO

CONFLICTO EN TRE EL GERENTE Y LAS FUERZAS DE VENTAS

CONFLICTOS ENTRE EL PERSONAL DE TELEMARKETING Y LA FUERZA DE VENTA

CONFLCITOS ENTREEL DISTRIBUIDOR Y LA FUERZA DE VENTAS


CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPENTENCIA

CONTROL DE CONFLICTO

METAS SUPEDITASA A CIERTAS CONDICIONES

INTERCAMBIO DE PERSONAS

INVITACION A PARTICIPAR(ASESOR)

PRESENTACIN CONJUNTA EN ASOCIACIONES (ASIVA)


CONFLICTO, COOPERACIN Y COMPENTENCIA

CUANDO EL CONFLICTO ES AGUDO

DIPLOMACIA ENVIAR UN REPRESENTANTE POR CADA LADO A


RESOLVER EL PROBLEMA

INCLUIR A UN TERCERO
MEDIACIN

ARBITRAJE JUICIO