Caso 10

Kentucky Fried Chicken y la industria global

Panorama general
En el ao 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la cadena de restaurantes
especializados en pollo ms grande del mundo. Su participacin en el segmento del pollo alcanz el
55 por ciento de las comidas rpidas en Estados Unidos (con base en los ingresos por ventas) y
operaba ms de 10,800 restaurantes en 85 pases. Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras
cadenas de comida rpida en incursionar en otros pases, a finales de ala dcada de los aos 50 y
una de las marcas ms reconocidas del mundo. La pronta estrategia internacional de esta compaa
consisti en incrementar su base de restaurantes propios y concesionados a lo largo del mundo. Sin
embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried Chicken reorient su estrategia para hacer una
seleccin de varios mercados en desarrollo, que incluan a Canad, Australia, Reino Unido, China,
Corea, Tailandia, Puerto Rico, y Mxico. Plane sustentar gran parte de su crecimiento dentro de
esos mercados en restaurantes pertenecientes a la compaa, lo que le permitira tener mayor control
sobre la calidad del producto, el servicio, y la limpieza del local. En otros mercados institucionales,
Kentucky Fried Chicken trat de expandirse principalmente mediante el esfuerzo de concesionarios
locales para abrir nuevos puntos de venta. La confianza en el capital de inversin y la experiencia
de los concesionarios locales, familiarizados con los hbitos alimenticios y costumbres del pas
anfitrin, permiti que Kentucky Fried Chicken abriera ms puntos de venta e incluso tener
establecimientos en pases que slo pueden sostener un nmero pequeo de restaurantes.

La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluy la apertura de restaurantes pertenecientes a la

empresa en pases grandes de Europa e Iberoamrica, en los que el pollo es popular por lo que
resultaba econmico que, eventualmente, Kentucky Fried Chicken estableciera numerosos
restaurantes. Debido a las dimensiones de sus mercados, su cultura, y su cercana con Estados
Unidos, Amrica Latina resultaba un rea atractiva para invertir. Mxico resultaba de especial
inters debido a la firma del Tratado de Libre Comercio para Amrica del Norte (TLCAN), una
zona de libre comercio establecida entre Canad, Estados Unidos y Mxico, que entr en vigor al
inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de comida rpida, como McDonalds, Burger King, y
Wendys, se estaban expandiendo rpidamente en pases latinoamericanos como Venezuela, Brasil,
Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en Amrica Latina consista en elegir los
pases convenientes para futuras inversiones y concebir una estrategia apropiada para penetrar en el
mercado latinoamericano.

Este caso observa los cambios estratgicos que asumi KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken)
a medida que pas por una serie de cambios de propietario, comenzando con la fundacin de la
empresa, realizada por el coronel Harland Sanders, en 1952, incluyendo su venta a Jack Massey y
John Young Brown Jr. en 1964, la adquisicin hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J.
Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y la fusin en 1997 de Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por
este ltimo propietario. Se estudian las estrategias tanto de la empresa matriz como de Kentucky
Fried Chicken en cada etapa.

El caso contina con un anlisis de la industria de las comidas rpidas desde las perspectivas local e
internacional, y la presentacin de la estrategia de negocios seguida por Kentucky Fried Chicken
desde principios de la dcada de los aos 90 hasta el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia
para Amrica Latina, adems de su situacin y retos en Mxico. Los apartados de conclusiones
establecen cuatro aspectos sobre los riesgos de administracin del pas a la luz de la estrategia de
Kentucky Fried Chicken para Amrica Latina, y renen aspectos relacionados con la estrategia
futura de esta empresa en Latinoamrica y particularmente en Mxico.

El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas primordiales. 1) El anlisis de la
industria de las comidas rpidas, desde el punto de vista domstico y el internacional, y de la
posicin competitiva de Kentucky Fried Chicken con respecto a las cadenas de comida rpida
competidoras, 2) El desarrollo de la estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo
en Mxico y Amrica Latina, y 3) Las acciones que debe emprender Kentucky Fried Chicken en
relacin con la expansin de sus operaciones en Mxico y otras partes de Amrica Latina. En esta
regin existen algunos problemas muy reales con las inversiones adicionales en operaciones nuevas
o ya existentes, pero sin una expansin agresiva hacia los mercados extranjeros, las perspectivas de
crecimiento de la empresa no son especialmente atractivas.

Sugerencias para el uso de este caso

Este caso, muy repasado y actualizado (en la edicin anterior aparece una versin muy instructiva)
es excelente para ser utilizado en los inicios de su mdulo de estrategia global de negocios, y
obligar a que sus alumnos empleen y apliquen muchos de los conceptos expuestos en el captulo 6
(estrategias para competir en mercados globalizados). Gracias a que sus estudiantes estn muy
familiarizados con la industria de las comidas rpidas y el producto que ofrece Kentucky Fried
Chicken, les resultar sencillo lidiar con la variedad de aspectos relacionados con la estrategia
global que enfrentan Kentucky Fried Chicken y sus productos.

Puesto que el caso incluye bastante informacin sobre las estrategias de diversificacin corporativa
de Heublein, R. J. Reynolds Industries, y el Corporativo Pepsi, usted puede pedir el punto de vista
de sus alumnos sobre el valor que ha transferido cada una de dichas empresas a Kentucky Fried
Chicken. Por qu la adquisicin de Kentucky Fried Chicken tiene un buen sentido estratgico para
Heublein, R. J. Reynolds Industries, y el Corporativo Pepsi? Por qu la adquisicin no funcion
para Heublein o RJR? Debe resultar obvio para sus alumnos que ni Heublein ni R. J. Reynolds
transfirieron mucho valor a Kentucky Fried Chicken, y a partir de la adquisicin no estimularon
mucho el valor de los accionistas Kentucky Fried Chicken no progres mucho bajo el control de
estas dos compaas. Por el contrario, al Corporativo Pepsi le fue mucho mejor debido a que
tambin era propietaria de Pizza Hut y Taco Bell, lo que le permiti buscar coincidencias
estratgicas entre sus diversos negocios de restaurantes, as como con su negocio de bebidas
refrescantes. Sus alumnos advertirn que hay varias posibilidades de que el Corporativo Pepsi
transfiera valor a Kentucky Fried Chicken y aproveche las coincidencias de la cadena de valor que
existen entre Kentucky Fried Chicken y sus dems unidades de negocios. Usted puede finalizar esta
parte del anlisis preguntando si la administracin corporativa de Tricon Global sera mejor
matriz que el Corporativo Pepsi, RJR, o Heublein para Kentucky Fried Chicken y por qu.

Las secciones sobre la industria de la comida rpida y la estrategia de Kentucky Fried Chicken
permiten que sus alumnos apliquen las herramientas de anlisis industrial y competitivo, y realicen
un anlisis FODA de Kentucky Fried Chicken. Una vez que haya explicado rpidamente las
caractersticas econmicas de la industria de comidas rpidas, el modelo de competencia de cinco
fuerzas, la evaluacin de las fuerzas gobernantes, identificado los factores clave para el xito de las
empresas de comida rpida, y quiz elaborado un mapa de grupos, puede comenzar a analizar
directamente la estrategia y posicin competitiva que de Kentucky Fried Chicken dentro de la
industria completa de las comidas rpidas, en el segmento de dicho ramo correspondiente al pollo, y
en Amrica Latina. Queremos evaluar el crecimiento y desempeo financiero de Kentucky Fried
Chicken en comparacin con otras cadenas en el caso hay buenos datos para este ejercicio. Tiene
su vala realizar un anlisis FODA, pero usted tendr que ser rpido a fin de contar con bastante
tiempo para examinar todos los aspectos relacionados con estrategia global y obtener
recomendaciones sobre lo que Kentucky Fried Chicken debiera hacer en Amrica Latina y Mxico.
La ltima seccin del caso, relativa a los riesgos financieros y del entorno y a las oportunidades
asociadas con la expansin internacional, sobre todo en Mxico y Amrica Latina, prepara el
terreno para un buen anlisis en clase de los riesgos que conlleva realizar negocios en otro pas, de
las estrategias para introducirse en el mercado, y de los riesgos polticos y econmicos asociados
con las operaciones en el extranjero. En el caso existen muchos datos e informacin para que sus
alumnos evalen las perspectivas de Kentucky Fried Chicken en el mercado mexicano (y quiz en
los mercados brasileo y argentino) y analicen los costos y beneficios que tendra para Kentucky
Fried Chicken expandirse an ms en Mxico, en comparacin con tratar de expandirse en otras
reas de Amrica Latina como Brasil.

El caso de Kentucky Fried Chicken es totalmente adecuado, ya sea para exposiciones en equipo o
para una tarea por escrito. Sugerimos las siguientes preguntas:

1. Cmo calificara la posicin competitiva, la estrategia, y las perspectivas de crecimiento de

Kentucky Fried Chicken? Por favor prepare un reporte de 4 a 6 cuartillas en el que describa
detalladamente su evaluacin de la situacin. Su trabajo debe reflejar la comprensin y el
uso de los conceptos analticos y de las herramientas analizadas en los captulos 3 y 4 del
libro.

2. Qu recomendaciones hara a los directivos de Kentucky Fried Chicken en relacin con

una mayor inversin en Mxico y/o Amrica Latina? Por favor respalde cada una de sus
recomendaciones con argumentos convincentes y un anlisis. Su trabajo debe mostrar el uso
y dominio de las herramientas del anlisis estratgico y los conceptos del captulo 6.

3. La directiva de Kentucky Fried Chicken lo ha contratado como asesor para evaluar la

situacin estratgica de Kentucky Fried Chicken y recomendar un conjunto de acciones
estratgicas que mejoren la posicin competitiva de la empresa a largo plazo y su
desempeo financiero global. Por favor prepare un reporte para la administracin de
Kentucky Fried Chicken que incluya esos puntos. Dicho reporte debe mostrar el dominio de
las herramientas del anlisis estratgico, amn de brindar argumentos convincentes que
respalden cada recomendacin.

Si lo prefiere, tambin puede pedir que sus alumnos investiguen en la biblioteca o en Internet sobre
los desarrollos ms recientes en la industria de las comidas rpidas y/o en Tricon Global y Kentucky
Fried Chicken.
Preguntas de tarea
1. Qu tanto prosper Kentucky Fried Chicken bajo control de sus diversos propietarios

Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi? Qu valor aadieron a la operacin de

Kentucky Fried Chicken? Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky Fried
Chicken mejorara su desempeo financiero por su fuerza competitiva?

2. Cules son las principales caractersticas econmicas y de negocios de la industria completa de

las comidas rpidas?

3. Qu fuerzas gobiernan los cambios de este ramo?

4. Qu puede observar de su anlisis de cinco fuerzas de la industria de comidas rpidas sobre la

competencia que enfrenta Kentucky Fried Chicken?

5. Qu factores considera usted crticos para tener xito competitivo en la industria de la comida
rpida?

6. Es atractiva la industria de la comida rpida? Qu factores la hacen atractiva? Y poco

atractiva?

7. Cul es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qu tanto est funcionando? Le

agrada la posicin competitiva de esta empresa en comparacin con otras cadenas comida
rpida?

8. Cules son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried Chicken? Sus
oportunidades y amenazas externas?

9. Cules son los principales aspectos estratgicos que envuelven la decisin de Kentucky Fried
Chicken expandir o detener su crecimiento en Amrica Latina, y especficamente en Mxico?

10. Qu alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para expandirse internacionalmente? Es

atractivo el mercado latinoamericano? Por qu?

11. Qu recomendaciones hara a la direccin de Kentucky Fried Chicken en relacin con las
operaciones de la empresa en Amrica Latina y Mxico?
Descripcin y anlisis pedaggico

1. Qu tanto prosper Kentucky Fried Chicken bajo el control de sus diversos

propietarios Heublein, Reynolds, y el Corporativo Pepsi? Qu valor aadieron
a la operacin de Kentucky Fried Chicken? Tuvieron algo que ofrecer para
ayudar a que Kentucky Fried Chicken mejorara su desempeo financiero y su
fuerza competitiva?

Kentucky Fried Chicken bajo el control de Heublein

Heublein produce y distribuye bebidas alcohlicas; su principal motivo para adquirir

Kentucky Fried Chicken fue expandirse hacia negocios ligeramente relacionados con ello.
Heublein no tena experiencia ni comprenda el negocio de los restaurantes de comida
rpida. Por lo tanto, haba pocas oportunidades de compartir costos o transferir experiencia
administrativa. Cuando Heublein coloc su equipo administrativo en Kentucky Fried
Chicken, disminuy el crecimiento, se perjudic el desempeo y durante aos se
deterioraron las normas de control de calidad y limpieza de los restaurantes. Casi despus
de una dcada, finalmente Heublein reenfoc la compaa, pero la vendi inmediatamente
despus.

Kentucky Fried Chicken bajo el control de R. J. Reynolds

Reynolds estaba interesado en diversificarse a negocios relacionados con sus operaciones

de tabaco, y contaba con las reservas de efectivo necesario para adquirir Kentucky Fried
Chicken y su compaa matriz, Heublein. Al igual que esta ltima, Reynolds conoca poco
sobre el negocio de restaurantes de comida rpida; pero por el contrario, dej intacta la
direccin de Kentucky Fried Chicken y mantuvo un enfoque de "manos fuera". Kentucky
Fried Chicken experiment una expansin y rentabilidad vertiginosas mientras fue
propiedad de Reynolds.

Kentucky Fried Chicken bajo el control del Corporativo Pepsi

A diferencia de Heublein y Reynolds, el Corporativo Pepsi tena mucha experiencia en el

negocio de los restaurantes. De hecho, la adquisicin de Kentucky Fried Chicken se llev a
cabo con el fin de ampliar su penetracin en el campo de las comidas rpidas. Haba
tremendas posibilidades de transferir capacidades entre Kentucky Fried Chicken y los otros
negocios de comida rpida propiedad del Corporativo Pepsi: Pizza Hut y Taco Bell.
 Existan similitudes en cuanto a los mercados y clientes de todos los restaurantes del
Corporativo Pepsi, lo cual permiti que esta empresa explotara la sinergia en la
mercadotecnia y distribucin, y compartiera las capacidades de mercadeo y administracin.
Los recursos econmicos del Corporativo Pepsi podan repartirse entre sus negocios segn
fuera necesario. La instalacin de un equipo administrativo propio en Kentucky Fried
Chicken realizada por el Corporativo Pepsi fue similar al enfoque utilizado por Heublein,
pero las dificultades que enfrent cada uno fueron distintas. Mientras que los problemas de
Heublein con Kentucky Fried Chicken se debieron a su falta de experiencia en la industria
de las comidas rpidas, los del Corporativo Pepsi se basaban principalmente en las
costumbres. Hubo problemas para asimilar la cultura apresurada del Corporativo Pepsi de
Nueva York, incluyendo las horas extra, un entorno de cocina presionado, la fuerte
competencia entre los gerentes, un servicio de contratacin externo a Kentucky Fried
Chicken, la continua transferencia de ejecutivos del Corporativo Pepsi a posiciones
administrativas dentro de Kentucky Fried Chicken, y un cambio constante. Sin embargo,
bajo la administracin del Corporativo Pepsi, Kentucky Fried Chicken experiment un
crecimiento domstico e internacional relevante. De manera que mientras haba problemas,
Kentucky Fried Chicken progres mucho ms como parte del Corporativo Pepsi de lo que
lo hizo bajo el control de Heublein y RJR.

2. Qu razones motivaron la estrategia corporativa seguida por el Corporativo

Pepsi durante la dcada de los aos 80 y principios de los 90?

1. Construir la compaa ms fuerte del mundo en el servicio de alimentos (visin del

Corporativo Pepsi).

2. Reunir un portafolios de negocios alrededor de tres reas estratgicas: 1) bebidas

refrescantes (Pepsi-Cola), 2) bocadillos (Frito Lay), y 3) restaurantes (Kentucky Fried
Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell).

3. Utilizar los fuertes flujos de efectivo de la corporacin (provenientes sobre todo de los
negocios de bebidas refrescantes y bocadillos) para realizar adquisiciones estratgicas que
robustecieran el negocio de restaurantes (por ejemplo, Pizza Hut adquiri DAngelo
Sandwich Shops y East Side Marios, mientras que Taco Bell adquiri Hot n Now y
Chevys).
4. Explotar las coincidencias de la cadena de valor existentes entre sus tres principales
segmentos de negocios, lo que aumenta las utilidades, flujo de efectivo y ROA de la
corporacin.

Vale la pena dedicar algunos minutos de la clase a explorar las coincidencias que existen en
la cadena de valor del Corporativo Pepsi y Kentucky Fried Chicken. Sus alumnos deben
observar que el Corporativo Pepsi cuanta con varias posibilidades de aadir valor al
negocio de Kentucky Fried Chicken gracias a las similitudes y puntos en comn de sus
respectivas cadenas de valor.

Poder sobre los proveedores. En 1994, el Corporativo Pepsi organiz todos sus
negocios de restaurantes en una divisin diferente (el PepsiCo Worldwide Restaurants).
Esto le permiti aumentar su poder para negociar precios ms bajos con los
proveedores de sus restaurantes (costos de alimentos, papel, suministros, equipo, y
construccin). El uso de proveedores generales tambin le permiti negociar descuentos
por volumen.

Recursos del Corporativo Pepsi. El financiamiento del Corporativo Pepsi se utiliz

para respaldar la construccin de restaurantes. Esto fue muy importante para establecer
restaurantes propiedad de la compaa, los cuales demandan ms capital que los
restaurantes concesionados.

Acceso a los productos de Pepsi-Cola. Despus de adquirir Kentucky Fried Chicken, el

Corporativo Pepsi comenz a vender productos de Pepsi-Cola en todos los restaurantes
de dicha cadena (antes, los concesionarios de Kentucky Fried Chicken podan distribuir
Pepsi-Cola o Coca-Cola). Esto increment las ventas de productos Pepsi y redujo el
costo global de distribuir tales bebidas.

Experiencia administrativa y de mercadotecnia. Kentucky Fried Chicken obtuvo

acceso a la experiencia administrativa del Corporativo Pepsi, que a su vez supone que
sus capacidades administrativas, desarrolladas gracias a la operacin de Pizza Hut y
Taco Bell, pueden emplearse para operar su divisin Kentucky Fried Chicken en
Louisville. As, poco despus de la adquisicin, la mayor parte de los directivos de alto
nivel de Kentucky Fried Chicken fueron rpidamente reemplazados por directivos
procedentes de otras partes del Corporativo Pepsi.
 Sinergias de mercadotecnia. Se reconoci al Corporativo Pepsi como una de las
compaas que cuenta con una de las mercadotecnias ms sobresalientes del mundo
(capacidad distintiva o central del Corporativo Pepsi ). El Corporativo Pepsi transfiri a
Kentucky Fried Chicken sus facultades de mercadotecnia mediante el translado de
directivos de mercadotecnia a la sede de Kentucky Fried Chicken. Posteriormente, se
fusionaron muchos programas de mercadotecnia para generar rendimientos y menores
costos de mercadotecnia.

Sinergias de publicidad. Se promovieron los productos de Kentucky Fried Chicken

junto a los productos Pepsi-Cola (por ejemplo, tiras de pollo del coronel, papas fritas y
una pepsi por $2.99). Esto gener economas de escala publicitarias y subray la
imagen de Kentucky Fried Chicken.

Sinergias de distribucin. El Corporativo Pepsi almacen y distribuy los alimentos

para sus restaurantes Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell, en los mismos
almacenes y con los mismos camiones. Esto gener economas de escala en la
distribucin y redujo los costos de distribucin.

Quiz usted quiera escribir las respuestas de sus alumnos en el pizarrn bajo los siguientes
encabezados de la cadena de valor:

3. Por qu en 1997 tuvo un acertado sentido estratgico para el Corporativo Pepsi

fusionar sus negocios de restaurantes Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco
Bell en Tricon Global Restaurants?

Sus alumnos tendrn la capacidad de citar varias buenas razones para la fusin de Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell en una sola compaa:

1. Estaba madurando la industria de la comida rpida en Estados Unidos.

2. Se estaban contrayendo las utilidades y los mrgenes de operacin de Kentucky Fried

Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell.

3. Los rendimientos sobre los negocios de bebidas refrescantes y bocadillos eran ms elevados
que los de comida rpida. Era mejor invertir en los recursos de negocios de rendimientos
ms elevados.
 4. Los rendimientos ms bajos de la comida rpida disminuyeron la recuperacin sobre
activos globales (ROA) del Corporativo Pepsi.

5. Los rendimientos ms bajos tambin depreciaron a las acciones del Corporativo Pepsi. Los
inversionistas no estaban satisfechos con el desempeo de las divisiones de restaurantes del
Corporativo Pepsi en comparacin con los negocios fundamentales de la empresa. Los
inversionistas estaban especialmente preocupados porque el rendimientos sobre activos fue
inferior al rendimiento logrado por Coca-Cola, su rival ms acrrimo.

6. El negocio de restaurantes del Corporativo Pepsi era un pozo sin fondo. Se requeran
grandes cantidades de dinero, superiores a las que generaba la operacin de los restaurantes,
para la construccin de ms restaurantes, remodelar las unidades antiguas o pasadas de
moda y convertir los restaurantes de comida para llevar en unidades de servicio completo.
Las inversiones de efectivo necesarias para la divisin de restaurantes fueron fondos
escamoteados y desviados de los negocios de bebidas refrescantes y bocadillos, con el fin
de respaldar la expansin de la menos rentable divisin de restaurantes. Lo anterior redujo
el efectivo disponible para invertir en las divisiones de bebidas refrescantes y bocadillos.

7. Para el Corporativo Pepsi, la fusin de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell
tuvo como resultado una distribucin nica de efectivo de $4 500 millones de dlares para
el Corporativo Pepsi. Estos recursos se utilizaron para liquidar las deudas a corto plazo,
adquirir acciones de respaldo y fortalecer el balance del Corporativo Pepsi.

4. Cmo es el negocio de comida rpida? Cul es su actividad principal y sus

caractersticas econmicas?

Tamao del mercado: $358 mil millones de dlares para toda la industria de servicio de
alimentos en 1999; $110 mil millones de dlares para las principales cadenas de comida
rpida en 1997; casi $8 mil millones de dlares en el segmento relativo al pollo (vase la
ilustracin 2 del caso); $121 mil millones de dlares para los restaurantes con servicio
completo.

Tasa de crecimiento del mercado: 5.0% para la comida rpida; 5.4% para toda la industria
de alimentos en 1999; 7% para los restaurantes con servicio completo.

Nmero de competidores: 800,000 restaurantes y puntos de venta de comida en Estados

Unidos en 1999.
 Concentracin: Durante el ao 2000, los segmentos correspondientes a restaurantes con
servicio completo y comida rpida acumularon cerca del 65% de las ventas de la industria
de servicios de alimentos. McDonalds es por mucho la cadena de comida rpida
dominante. Kentucky Fried Chicken es el lder del segmento correspondiente al pollo.

Segmentacin de mercado: La industria se dividi, de acuerdo con el tipo de alimento

servido, en ocho segmentos principales: cadenas de emparedados, pizza, pollo, buffet a la
parrilla, con cenas y sin cenas, as como restaurantes familiares vase ilustracin 2 del
caso.

Etapa del ciclo de vida: Etapa de madurez en el mercado estadounidense, en etapa de

crecimiento dentro de los mercados internacionales.

Alcance de la rivalidad: Cada vez ms global, a medida que las principales cadenas tratan
de crecer en los mercados internacionales, a fin de eludir la madurez del mercado
estadounidense; pero la competencia por los clientes en esencia es local los consumidores
suelen estar en disposicin de trasladarse a un punto de venta ubicado a distancias pequeas
de unos cuantos kilmetros.

Modificaciones tecnolgicas: Son moderadas y se limitan principalmente a la innovacin

del men, innovacin del producto, y a las tcnicas de preparacin de alimentos.

Requisitos de capital: Relativamente pequeos para una empresa de comida rpida

constituida por una sola unidad y administrada por su propietario; mucho mayores para
adquirir franquicias de las principales cadenas estadounidenses, como McDonalds,
Kentucky Fried Chicken, Wendys, Pizza Hut, Taco Bell, donde poner en servicio un nuevo
local puede costar $1 milln de dlares o ms, dependiendo de los costos de
terreno/arrendamiento y tipo/tamao de la unidad.

5. Qu nos seala un anlisis de cinco fuerzas de la competencia en la comida

rpida sobre la intensidad/fuerza general de las presiones competitivas del negocio
de comida rpida?

A continuacin se encuentra el modelo de cinco fuerzas para la industria de la comida rpida:

Rivalidad entre las diversas cadenas de comida rpida: una fuerza competitiva fuerte
La rivalidad competitiva entre las principales cadenas de comida rpida es la ms fuerte
de las cinco fuerzas, debido a la madurez del mercado y a la reduccin de las tasas de
crecimiento de la industria, a la gran visibilidad en el mercado de las 50 o ms, cadenas
principales de comida rpida, y el hecho de que, con excepcin de McDonalds, lder de
la industria, los principales competidores tienen dimensiones y recursos semejantes.
Adems, muchos estn tratando de expandirse en los mismos mercados forneos
mediante estrategias relativamente parecidas.

Las armas para la competencia son precio, calidad, atractivo y apariencia del men,
ubicacin, ambiente y limpieza, publicidad y promocin (incluyendo en algunos casos
el apoyo de celebridades), y reconocimiento de marca.

La rivalidad es fuerte por varias razones:

La reduccin del crecimiento de ventas en la industria.

Existen intensas conspiraciones por las ventas y participacin en el mercado

entre las cadenas que existen con frecuencia uno o ms competidores
emprenden cambios competitivos novedosos con la finalidad de incrementar su
negocio a costa de sus rivales.

Hay elevadas recompensas para el primero en emprender algo (por ejemplo, al

ponerlo en el mercado antes que Kentucky Fried Chicken, McDonalds gener
reconocimiento de marca para su emparedado de pollo).

El bajo costo que representa para el consumidor hacer un cambio de marca

incrementa la presin de las cadenas para atraer clientes por medio de
publicidad, ofrecimiento de productos nuevos y descuentos.

Sustitutos: una fuerza competitiva fuerte

Existen muchos sustitutos de la comida rpida y de la oferta de comida rpida de las

cadenas de pollo como Kentucky Fried Chicken:

Puntos de venta de pizza que cuentan con entrega a domicilio.

Productos para horno de microondas de venta en las tiendas de autoservicio que

fcilmente pueden prepararse en casa.
 Restaurantes familiares, cafeteras y otros establecimientos de alimentos de
servicio rpido que cuentan con otro concepto de men (pescados y mariscos,
platillos mexicanos, pastas, emparedados).

Productos alimenticios de las tiendas de autoservicio.

Restaurantes formales con servicio completo.

Alimentos preparados en casa.

Productos para horno de microondas

Quizs usted prefiera analizar si, desde la perspectiva de Kentucky Fried Chicken, debe
considerarse a otras cadenas de comida rpida no especializadas en pollo como
sustitutos o rivales. Es posible argumentar que estas ltimas, a diferencia de sus rivales
directos, se consideran propiamente como sustitutos de las cadenas que sirven pollo
con hueso. Sin embargo, las cadenas que ofrecen pollo como parte de su men normal
claro que son rivales de Kentucky Fried Chicken y dems cadenas de pollo con
hueso. Puesto que muchas cadenas de otros segmentos ahora sirven productos por lo
general ofrecidos por las cadenas de comida rpida, en efecto, se est desvaneciendo la
lnea competitiva que separa los diversos segmentos de la comida rpida ah est
realmente una diferencia competitiva importante entre algunos de ellos
(establecimientos de comida frente a cadenas de buffet a la parrilla, cadenas de
emparedados frente a cadenas de pollo, etc.). Ir a McDonalds es un sustituto de ir a
Kentucky Fried Chicken o McDonalds y Kentucky Fried Chicken son competidores
directos? Durante la dcada de los aos 80 y principios de los 90, Kentucky Fried
Chicken consider a McDonalds como su competidor principal. A finales de los 90,
Kentucky Fried Chicken se enfoc ms y ahora considera a otras cadenas de pollo con
hueso (por ejemplo, , Popeyes, Chick-fil-A, y Churchs) como sus principales
competidores. Pero esta perspectiva es correcta?

Aqu, sus alumnos deben deducir que los productos sustitutos son una fuerza
competitiva fuerte porque:

Se dispone de varias alternativas de alta calidad y precio razonable para comer.

Cercanas a la mayor parte de los locales de Kentucky Fried Chicken se

encuentran otras alternativas para comer.

Los bajos costos del cambio para el consumidor.

El poder de negociacin de los clientes: una fuerza entre moderada y dbil en
trminos del poder de negociacin y la influencia individual sobre los trminos y
condiciones de venta

Los clientes no tienen mucha influencia sobre los restaurantes de comida rpida (los
compradores individuales no pueden negociar trminos y condiciones especiales a
cambio de consumir en una empresa de comida rpida en particular), a pesar de ejercer
fuertes presiones competitivas mediante su eleccin de cules cadenas visitar y con qu
frecuencia. Desde el punto de vista de los individuos que buscan comer fuera de casa,
existen muchos sustitutos y casi ningn costo por cambiar entre cadenas de restaurantes
competidoras. Los clientes tienden a mostrarse sensibles al precio y a la ubicacin,
relativamente conscientes de lo saludable, y cada vez ms conscientes de la calidad.
Pueden ser ms leales a ciertas cadenas/locales que los dems.

Los clientes en grupo tienen cierto poder de negociacin en el sentido de que si una
cadena o local no puede atraer un volumen suficiente de trfico y ventas, debe
reaccionar mejorando lo atractivo del producto que ofrece o salirse del negocio. No se
puede negar que:

Los consumidores de comida rpida son sensibles al precio.

Los consumidores de comida rpida desean comodidad y son sensibles a la

ubicacin.

Los consumidores de comida rpida son sensibles a la calidad.

Los costos de cambio para el consumidor de comida rpida son bajos.

Por lo anterior, las percepciones positivas de quienes adquieren el producto que ofrece
la cadena de comida rpida son, en definitiva, una consideracin competitivamente
relevante.

Pero resulta dudoso determinar si esos factores conceden poder a los compradores en el
sentido en el que la definicin del modelo de cinco fuerzas hace del poder de
negociacin del comprador e influencia sobre los vendedores rivales. Nos parece que
los estudiantes deben concluir que los compradores no tienen un poder de negociacin
significativo, ya que no pueden solicitar y recibir privilegios de las empresas de comida
rpida a cambio de convertirse en clientes.

Poder de negociacin de los proveedores: una fuerza relativamente dbil

Los proveedores de la industria de comidas rpidas tienen muy poca influencia y poder
de negociacin por muchas razones:

Sus clientes son grandes y compran a granel.

Los mercancas que suministran suelen ser artculos de consumo (productos de

papel, productos de plstico, pollo, carne para hamburguesa, etc., son artculos
bastante regulados).

Muchos proveedores diferentes ofrecen los artculos necesarios y, en muchos

casos, es posible comprarlos a varios proveedores (con base en los mejores
precios, entrega y otros trminos y condiciones).

En ocasiones, la integracin hacia atrs resulta una opcin para las cadenas de
comida rpida.

Cuando se compran muchos artculos a los proveedores, los costos de cambio

del comprador tienden a ser bastante bajos.

Amenaza de nuevos competidores: una fuerza moderadamente fuerte que se

fortalece a medida que las cadenas buscan nuevos mercados para expandirse,
sobre todo en pases donde puede atraerse a los consumidores hacia la comida
rpida y existe un potencial de crecimiento considerable para que las empresas de
comida rpida instalen nuevos locales.

Los recin llegados (sobre todo las empresas que inician) tienen que superar varios
obstculos de acceso formidables:

El descenso de la tasa de crecimiento de la industria (sobre todo en Estados

Unidos, donde el mercado est bastante saturado de locales de comida rpida)

Los elevados costos de ingresar al mercado (para construir puntos de venta,

reclutar/capacitar concesionarios, y financiar las labores de
publicidad/promocin)

Los competidores ya establecidos, con reputaciones y men reconocidos

Las lealtades a la marca que ya existen

El elevado costo de salir, con lo cual se incrementa la resistencia de los

competidores establecidos a los embates de nuevos competidores.
No obstante, si sus alumnos concluyen de manera abrumadora que los nuevos
competidores tienen escasa o ninguna oportunidad en este mercado, usted puede citar
las tasas de crecimiento de cadenas relativamente nuevas como Romanos Macaroni
Grill, Lone Star Steakhouse, y Outback Steakhouse. Con frecuencia aparecen cadenas
nuevas, por lo que existen algunas amenazas de nuevos competidores, aun en el
saturado mercado estadounidense. Desde la perspectiva de Kentucky Fried Chicken,
quiz la mayor amenaza de competencia radique en la posibilidad de que otras cadenas
de comida rpida decidan agregar artculos de pollo a sus mens de manera que el
ingreso al segmento del pollo es una fuerza competitiva muy real y potencialmente
fuerte.

Pero aqu el contenido importante es la amenaza de que las cadenas de comida rpida
ya establecidas penetren a los mercados de otros pases en los que en la actualidad
cuentan con una presencia escasa o nula. Este peligro es real y cada vez mayor. Cuando
se expanden hacia nuevos mercados geogrficos en los que ni tienen puntos de venta,
las cadenas de comida rpida trabajan como nuevos competidores. Es indudable que,
en la actualidad, las labores de expansin que llevan a cabo varias cadenas rivales
representan notables amenazas de nuevos competidores. Por ello, el peligro que
representan los nuevos competidores es una fuerza competitiva relativamente fuerte en
los mercados de pases en los que las oportunidades para la comida rpida se presentan
por s mismas por supuesto, existen amenazas de nuevos competidores en Amrica
Latina y Mxico. Desde la perspectiva de Kentucky Fried Chicken las amenazas ms
fuertes de nuevos competidores provienen de otras cadenas de pollo o de las cadenas de
comida rpida con otra conformacin de men?

Posiblemente usted quiera preguntar a su clase sobre las ventajas y desventajas de ser la
primer compaa que entra al mercado. Qu es mejor, ser el primero en concebirlo y
encabezar la instalacin de restaurantes de comida rpida en otros pases o resulta ms
ventajoso ser un imitador gil o tardo? Qu sucede si se trata de un pas en el que la
comida rpida no forma parte de las costumbres locales? Es mejor ser un innovador en
los pases donde la comida rpida puede verdaderamente ganar aceptacin por parte de
los consumidores, y ser un imitador gil o tardo en aquellos en donde los precursores
deben esforzarse mucho para ganar la aceptacin de los consumidores de comida
rpida?
 Conclusiones: El mercado global de la comida rpida es muy competitivo, y las fuentes
de presin competitiva ms fuertes son: rivalidad, sustitutos, y la amenaza de nuevos
competidores. No obstante, algunos mercados nacionales son ms competitivos que
otros. El mercado estadounidense de comida rpida es el ms competitivo de todos los
mercados nacionales, y por amplio margen. La competencia se est avivando en
Amrica Latina (vase la ilustracin 6 del caso).

Es posible que existan algunas ventajas acumuladas para las cadenas que innovaron y
emprendieron con anticipacin la instalacin de restaurantes en mercados nacionales
donde la comida rpida puede ganar la aceptacin de los consumidores con facilidad;
los imitadores tardos enfrentarn una ardua batalla para introducirse en el mercado, a
menos que tengan un producto que se distinga y pueda ganarse la aprobacin de los
consumidores con rapidez.

6. Cules son las fuerzas que gobiernan los cambios en este ramo? Qu factores
pueden reestructurar el patrn de competencia en la comida rpida?

Estn actuando varias fuerzas:

La globalizacin de la industria. A finales de la dcada de los aos 80 y prncipios de los

90, varias importantes cadenas de comida rpida se expandieron agresivamente hacia otros
pases, movimiento inducido en gran medida por la disminucin del crecimiento de la
industria en Estados Unidos. En la actualidad, an ms estn considerando la expansin
internacional. Esta fuerza intensificar la competencia a medida que los rivales se apresuren
a establecer posiciones en los pases ms atractivos.

La disminucin del crecimiento de la industria. El crecimiento de las ventas de la industria

est declinando (la industria est madurando). Menores tasas de crecimiento significan
intensificar la competencia entre las cadenas de comida rpida. Cada vez ms, los aumentos
en la participacin de mercado se obtienen usurpando clientes a los competidores en lugar
de atraer consumidores nuevos al ramo.
 Diversificacin de los mens de comida rpida. La enorme exigencia de mayor variedad en
el men por parte de los consumidores, junto con un incremento en los ingresos de las
parejas con menos tiempo para preparar alimentos, han producido ms clientela para los
restaurantes y el deseo de un men que abarque una amplia gama de gustos. McDonalds,
Wendys, Arbys, y Hardees comercializan una paridad de emparedados de pollo, Hardees
vende pollo frito, y McDonalds vende burritos de desayuno, ensaladas, galletas, y helado.
Esta fuerza incrementa en gran medida las presiones competitivas sobre Kentucky Fried
Chicken.

La consolidacin de la industria y la propiedad de varias cadenas. Varias compaas se

estn convirtiendo en operadores multiconcepto con diversas cadenas/marcas en su
portafolio de restaurantes. Adems, la disminucin de crecimiento domstico combinada
con las presiones de precio procedentes de consumidores ms conscientes del valor, est
provocando que algunas cadenas diversifiquen sus posiciones competitivas y aprovechen
las oportunidades de participar en varios segmentos de comida rpida o servicio rpido
diferentes con distintos conceptos de comida rpida/tipo de men.

El aumento de la conciencia sobre salud/nutricin entre cada vez ms consumidores.

Muchos clientes son conscientes de los programas de salud, y son atrados por productos
con bajo contenido de grasas y colesterol. Muchas cadenas de hamburguesas han puesto a
la venta emparedados de pollo a la parrilla, hamburguesas bajas en grasas, y ensaladas, con
el fin de atraer a este grupo consumidor.

El aumento de los costos y la escasez de la mano de obra de personas entre 16 y 24

aos de edad est incrementando la presin para mantener bajos otros costos sobre las
cadenas de comida rpida.

Sus alumnos deben percatarse de que estas fuerzas rectoras estn elevando las presiones
competitivas y haciendo al ramo un tanto menos atractivo.

7. Qu factores considera usted crticos para tener xito competitivo en la

industria de la comida rpida?

Es probable que sus alumnos generen una larga lista de factores clave para el xito, determinada
en gran medida por su supuesto conocimiento de experiencia en la industria, a partir de
 informacin que se presenta en el caso. No obstante, deben encontrar la mayor parte de los que
se enumeran a continuacin:

Bajos costos y elevada eficiencia operativa, a fin de poder alcanzar un margen de utilidades
atractivo, vendiendo a precios competitivos (bajos).

Amplia lnea de productos/variedad de men que atraiga a una muestra representativa de los
consumidores.

Calidad alta y constante, tanto en la preparacin de los alimentos como en la limpieza de

restaurantes.

Buenas relaciones con las franquicias.

Acceso a capital financiero que respalde la ampliacin del nmero de puntos de venta y el
ingreso a los mercados con mayor crecimiento en otros pases.

Publicidad ingeniosa y adherente, que capte la atencin los consumidores de comida rpida
y ayude a atraerlos a los locales de venta con mayor frecuencia/regularidad.

Fuertes capacidades de mercadotecnia y promocin para atrapar la atencin del comprador

y acelerar el trfico de la tienda. Muchos clientes son compradores repetitivos y
experimentados, que ya se han familiarizado con sus productos favoritos de la cadena. De
esta manera, los competidores tienen que recurrir a promociones, rebajas de precio y otras
tcnicas para atraerlos.

8. Era atractiva la industria de la comida rpida en el ao 2000? Qu factores la

hacen atractiva? Y poco atractiva?

Factores que hacen atractivo al ramo

Ms personas estn comiendo fuera de casa con frecuencia la comida rpida es una opcin
atractiva para las personas que tienen poco tiempo o dinero para comer.

Oportunidades de expansin internacional.

Oportunidades para aumentar la participacin del mercado mediante la

expansin/diversificacin del men, reduciendo el negocio de las cadenas especializadas en
el segmento de un men especifico.
 Oportunidades de crecimiento concedidas por la colocacin de puntos de ventas en
ubicaciones poco convencionales en gasolineras muy concurridas y terminales de
autobuses.

Oportunidades de comercializar varias marcas al mismo tiempo como lo hace Tricon

Global al vender productos de otras dos cadenas (Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried
Chicken) en el mismo lugar.

Factores que hacen poco atractivo al ramo

La fuerte, incluso feroz, competencia mantiene bajo constante presin los mrgenes de
utilidades de participacin de mercado tres de las cinco fuerzas competitivas (rivalidad,
sustitutos, nuevos competidores) ejercen presiones competitivas fuertes.

La participacin del mercado de los lderes del segmento est en la posicin ms atractiva
debido a su capacidad de apalancar activos y reducir costos mediante las economas de
escala (por ejemplo, McDonalds, Burger King, Wendys, Applebees, Dennys, Pizza Hut,
Dominos Pizza, y Kentucky Fried Chicken). Todos los dems enfrentan una ardua batalla,
a menos que tengan un men/concepto/tema nuevo o novedoso que los distinga y los site
aparte.

Los nuevos competidores deben superar los elevados costos fijos que se requieren para
ingresar en el negocio, las desventajas en cuanto a las economas a escala, el fuerte
reconocimiento de demanda que ya existe para las cadenas establecidas, y el riesgo de
represalias por parte estas ltimas.

La saturacin del mercado y la disminucin del crecimiento de la industria dificultan el

potencial de crecimiento.

Se estn desvaneciendo las lneas que separan los segmentos de mercado. Las cadenas de
emparedados estn ofreciendo pollo y pizza; las cadenas de pizza ofrecen espagueti y alas
de pollo. Esto establece una competencia para aquellas cadenas cuyo men contiene
artculos que pueden incluirse en los de cadenas rivales.

Las presiones que ejerce el costo de la mano de obra necesaria para instalar el punto de
venta.

En trminos generales, es probable que sus alumnos concluyan que esta rama de la industria es
atractiva para los competidores ms grandes y reconocidos o para aquellos con un concepto
"nuevo" de men, y que es relativamente poco atractiva para los posibles competidores nuevos,
 a menos que cuenten con un concepto de comida rpida novedoso que no pueden imitar con
facilidad las principales cadenas de comida rpida ya establecidas.

9. Cul es la estrategia de Kentucky Fried Chicken y qu tanto est funcionando?

Vale la pena dedicar unos minutos de la clase a sealar los elementos clave de la estrategia
seguida por Kentucky Fried Chicken:

Expansin agresiva hacia los mercados internacionales

Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de pollo frito mediante de
produccin de una variedad de productos nuevos

Reduccin del tiempo de toma llevar productos nuevos al mercado

Lanzamiento de nuevas labores promocionales Programa Vecindario, colocacin de

puntos de venta en lugares poco convencionales

Bsqueda de mayor eficiencia operativa

Aumento del nmero de unidades combinadas Taco Bell-Kentucky Fried Chicken

Tambin vale la pena dedicar parte del tiempo de clase a evaluar el desempeo financiero
reciente Kentucky Fried Chicken.

Sus alumnos deben observar que lo que condujo al Corporativo Pepsi a fusionar sus
restaurantes fueron el dbil desempeo financiero y los elevados requisitos de capital que
excedan los flujos de efectivos internos. El caso seala que los mrgenes de utilidad de la
divisin restaurantes cayeron de 8% en 1990 a casi en 4% en 1996, mientras que durante los
aos 90 las divisiones de bocadillos y bebidas refrescantes promediaron 12 y 17%
respectivamente. Adems, durante el mismo lapso, las cadenas de restaurantes del Corporativo
Pepsi originaron casi el 50% de las inversiones de capital corporativas y generaron menos de la
tercera parte de sus flujos de efectivo.

Las ilustraciones 3 y 5 del caso muestran los cambios de la participacin en el mercado, nmero
de unidades, y ventas por unidad de las principales cadenas de pollo estadounidenses. Una vez
que sus alumnos evalen los datos se muestran en las ilustraciones, debern concluir que an
cuando Kentucky Fried Chicken domina la industria en trminos de ventas y unidades, desde
1988 se ha erosionado su fuerza competitiva. La mayor parte de las prdidas que ha sufrido la
participacin de mercado de Kentucky Fried Chicken puede atribuirse a rivales tan agresivos
como Boston Market y Chick-fil-A, alcanzado impresionantes aumentos en ventas y
 participacin de mercado. Adems, las ventas por unidad de Kentucky Fried Chicken
permanecieron relativamente iguales entre 1992 y 1997, mientras que Boston Market logr un
crecimiento extraordinario de la misma relacin tienda-ventas.

En general, parece que la estrategia de Kentucky Fried Chicken est produciendo resultados
financieros razonables aunque, por supuesto, an quedan cosas por mejorar.

10. Cules son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky Fried Chicken?
Sus oportunidades y amenazas externas? Quie nos revela un anlisis FODA
sobre el atractivo de la posicin y fuerza competitiva de Kentucky Fried Chicken?
Est la empresa bien preparada?

Fortalezas/capacidades de los recursos y activos de competencia/competitividad de

Kentucky Fried Chicken

Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre

Lder su segmento en cuanto a participacin en el mercado

Recetas y tecnologa propias

El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido

Eficiencia operativa

Experiencia en los mercados internacionales

Debilidades/deficiencias y tendencias competitivas de Kentucky Fried Chicken

Bastantes restaurantes anticuados y unidades en lugares deteriorados

Muchos restaurantes son pequeos o slo con servicio para llevar

Carece de innovaciones ms all del pollo

Deben mejorarse el servicio y el aseo en los locales donde hay problemas de

servicio/limpieza/calidad se ha daado la reputacin de Kentucky Fried Chicken

Su expansin en muchos mercados depende de las franquicias independientes, lo que

complica mantener constantes la calidad y limpieza, y esforzarse por mantener operaciones
estandarizaras entre todos los restaurantes.

Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken

Buena recepcin de Kentucky Fried Chicken en los mercados internacionales

 Expansin de la lnea de productos

Colaboracin con Pizza Hut y Taco Bell

Ampliacin del buffet todo lo que pueda comer

Artculos de pollo asado en el men

Canales de distribucin en centros comerciales, entrega a domicilio y otros canales de

distribucin poco convencionales

El bajo costo de la mano de obra en otros pases hace ms atractiva a la expansin

internacional

Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken

La introduccin de artculos de pollo en Hardees, Wendys, McDonalds y otras cadenas

El men limitado (dado que ms cadenas de comida rpida estn ofreciendo productos de
pollo)

McDonalds se est posicionando agresivamente en Mxico y Brasil

Ms cadenas de pollo de categora (Pollo Loco, Boston Chicken)

Aumento de la competencia procedente del segmento de alimentos para horno de

microondas

Continuos desplazamientos desde las cadenas de comida rpida hacia cadenas de mayor
categora

11. De qu manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para sacar ventaja de

los factores clave para tener xito en esta rama de la industria?

Calidad y consistencia del producto razonablemente buenas (con excepcin de los

problemas de ubicacin y franquicias).

Kentucky Fried Chicken tiene una base leal gracias a los clientes que gustan de los
productos de pollo.

Marca y lealtad de los clientes fuertes.

 La importante participacin en el mercado que tiene Kentucky Fried Chicken en el
segmento del pollo refuerza el conocimiento de marca de los consumidores, proporcionndole
una ventaja de ubicacin, y generndole economas de escala en la mercadotecnia y la
distribucin.

La posibilidad de aprovechar los beneficios de compartir capacidades y experiencia,

tecnologa de preparacin de alimentos, identificacin de lugares ventajosos para
establecer unidades, habilidades de mercadotecnia y personal administrativo con Pizza Hut
y Taco Bell por medio de su compaa matriz, Tricon Global Restaurants. Esta empresa
tiene muchas razones para estimular las sinergias y coincidencias de la cadena de valor
entre las tres cadenas, y aprovechar los ahorros y beneficios originados por el hecho de
compartir dichos recursos.

Oportunidades para reducir los costos compartiendo la distribucin de productos

alimenticios y suministros con Pizza Hut y Taco Bell.

Kentucky Fried Chicken cuanta con gran pericia y experiencia de negocios fuera de Estados
Unidos.

Fuerte imagen de marca en Japn, parte de Asia, Australia, Mxico y el Caribe.

12. Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva sobre sus
cadenas rivales?

Sus alumnos podran sealar diversas reas donde Kentucky Fried Chicken pareciera tener
cierto beneficio por encima de sus rivales en el segmento del pollo de la industria de comidas
rpidas:

Sabor del producto (calidad y consistencia).

Lealtad a la marca.

Reconocimiento del consumidor.

Ubicacin (Kentucky Fried Chicken tiene ms de 5,100 restaurantes en Estados Unidos, en

comparacin con los 1,166 que tiene Popeyes, su ms cercano competidor, que maneja
restaurantes).

Kentucky Fried Chicken tiene ventajas competitivas que concuerdan con todos los factores
clave para tener xito en esta rama de la industria, a excepcin de dos reas: servicio y limpieza.
 Estos dos factores continan representando un obstculo para Kentucky Fried Chicken, debido
a sus numerosas franquicias independientes.

13. De qu manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para sacar ventaja de

los factores clave para tener xito en esta rama de la industria?

Desde diversas perspectivas, Kentucky Fried Chicken est bien posicionada:

Marca fuerte.

Domina la participacin de mercado en el segmento del pollo.

Producto consistente y de alta calidad.

Oportunidades para beneficiarse de la tecnologa, administracin, y capacidades de

mercadotecnia con Pizza Hut y Taco Bell mediante su compaa matriz, Tricon Global
Restaurants.

Pericia y experiencia haciendo negocios fuera de estados Unidos.

Fuerte imagen de marca en Japn, parte de Asia, Australia, Canad y partes de Europa y
Amrica Latina.

14. Qu aspecto tiene su mapa de grupos estratgico sobre la industria de las

comidas rpidas?

La ilustracin 1 de esta nota ilustra las diversas posiciones del mercado que ocupan los principales
participantes en los cinco segmentos de la industria, con base en el alcance global de sus
operaciones y el segmento en el que se ubican. El mapa se desarroll a partir de los datos de las
ilustraciones 2 y 5 del caso. El tamao de las esferas corresponde al nmero total de unidades en el
mundo. Este mapa muestra que McDonalds, Pizza Hut, y Kentucky Fried Chicken son claramente
los lderes, desde una perspectiva de cobertura global, as como desde una perspectiva por
segmento. Burger King, Dominos, Subway y TCBY son los nicos rivales cercanos en trminos de
expansin geogrfica estos rivales no representan una amenaza para Kentucky Fried Chicken
debido a que los mens que ofrecen son muy distintos a los suyos.

Ilustracin 1 Mapa de grupos estratgico _ de la industria de la comida

rpida en el mundo, 1999
 SEGMENTOS DE LA COMIDA RPIDA

Nota: Las esferas son ms o menos proporcionales a las ventas de la cadena, como se muestra en la
ilustracin 2 del caso. La cobertura geogrfica se basa en los datos de la ilustracin 5 del caso.

15. Cules son los beneficios que tiene el establecimiento de franquicias en

comparacin con los restaurantes propiedad de la compaa para una empresa
que pretende crecer como lo es Kentucky Fried Chicken, y que est basando sus
labores de expansin en los mercados extranjeros?

Beneficios de las franquicias

Los concesionarios estn ms motivados porque se trata de su negocio. Ellos slo

tienen la obligacin de pagar regalas (un pequeo porcentaje de las ventas) a la matriz.

Los concesionarios con frecuencia tienen mayor conocimiento del lenguaje local,
cultura, sistemas legal y poltico, mercados financieros y caractersticas de
comercializacin.

Los concesionarios asumen los costos de la inversin necesaria para preparar el local e
iniciar operaciones. Por lo tanto, Kentucky Fried Chicken puede expandirse con mayor
rapidez utilizando el capital de inversin y los recursos de los concesionarios de los que
lo hara si tuviese que encargarse del capital de inversin y la administracin del local.

En el futuro, las ventas realizadas en los restaurantes concesionados representarn un

flujo continuo de regalas para Kentucky Fried Chicken.

Beneficios de los restaurantes propiedad de la compaa

Kentucky Fried Chicken tiene mayor control sobre la calidad del producto, servicio, y
limpieza del local del que tiene en los restaurantes concesionados.

El flujo de utilidades procedente de los restaurantes de la compaa normalmente es

muy superior al flujo de regalas procedente de las ventas realizadas por las franquicias.

Los restaurantes propiedad de Kentucky Fried Chicken la protegen de los problemas

financieros generados por franquicias mal operadas.
 Kentucky Fried Chicken tiene mayor capacidad para reducir los costos por restaurante,
mediante la coordinacin de adquisiciones, reclutamiento, capacitacin, publicidad y
distribucin a travs de la gran base de instalaciones propiedad de la empresa. Los
concesionarios operan muy pocas unidades como para gozar de tales economas de
escala.

16. Cules son loe elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky Fried
Chicken en Amrica Latina?

A partir de la informacin que se describe en el caso, sus alumnos deben encontrar los
siguientes elementos estratgicos:

Para empezar, expandirse en Mxico y Puerto Rico mediante restaurantes propiedad de la

compaa.

Expandirse por el Caribe utilizando restaurantes concesionados (la estrategia consisti en

colocar una franquicia de Kentucky Fried Chicken en cada isla del Caribe y administrarlas
a travs de la sede de Kentucky Fried Chicken para Amrica Latina, localizada en Fort
Lauderdale, Florida).

Establecer filiales en Venezuela y Brasil, dos de los ms grandes mercados de

consumidores en Amrica de Sur, durante las dcadas de los aos 80 y 90. Al expandirse
hacia estos dos pases utilizando restaurantes propiedad de la empresa, Kentucky Fried
Chicken esperaba perfeccionar su destreza y dividir los costos entre un gran nmero de
restaurantes. Sin embargo, lo limitado de los recursos provoc qu, para el ao 2000,
Kentucky Fried Chicken cerrara todos sus restaurantes y liquidara sus filiales en Venezuela
y Brasil.

Expandirse hacia otras regiones de Amrica del Sur utilizando franquicias. stas permiten
que Kentucky Fried Chicken se propague rpidamente con escasos compromisos de capital
y utilizando a los muy motivados hombres de negocios locales.
17. Qu hace de Mxico un mercado atractivo para Kentucky Fried Chicken?

Mxico tiene la tercera parte de poblacin de Estados Unidos. Puesto que Kentucky Fried
Chicken operaba ms de 5,231 restaurantes en este ltimo pas, Mxico es un posible
mercado futuro para alrededor de 1,500 restaurantes. En el ao 2000, Kentucky Fried
Chicken operaba slo 157 restaurantes en Mxico. Por ende, Mxico ofrece un atractivo
potencial de expansin.

Mxico est cerca de Estados Unidos un factor que podra ayudar a mantener los costos
de transportacin de equipo y suministros relativamente bajos, en comparacin con otros
pases.

El pollo es un ingrediente importante en la dieta mexicana, se utiliza en muchos platillos.

Adems, la comida rpida no es invendible en Mxico (en comparacin con otros pases).

El Tratado de Libre Comercio para Amrica de Norte (firmado por Canad, Estados Unidos

y Mxico en 1994) exige la eliminacin de aranceles para los bienes enviados entre los tres

pases. El comercio ente Mxico y Estados Unidos se increment de manera relevante luego

de firmado el TLC (Tratado de Libre Comercio)

18. Cules son los principales aspectos estratgicos en Mxico para Kentucky Fried
Chicken?

Consideraciones econmicas

Una poblacin y un mercado grandes representan muchas posibilidades de expansin,

pero otras cadenas (por ejemplo, McDonalds y Burger King) tambin se estn
expandiendo de manera agresiva.

La cercana con Estados Unidos reduce los costos de transporte y simplifica el control
de los embarques.

La economa mexicana est creciendo rpidamente.

Pero la inflacin y las tasas de inters son ms altas y voltiles cada ao en relacin con
las que existen en Estados Unidos; la posible devaluacin del peso mexicano daara
las ganancias de Kentucky Fried Chicken al convertirlas en dlares.
 La inflacin puede disminuir los ingresos disponibles de los trabajadores y el gasto del
consumidor en restaurantes y alimentos ingeridos fuera de casa.

La inflacin eleva los costos de operacin y amenaza los mrgenes de operacin.

Todava existe una fuerte oposicin al TLC en Mxico y Estados Unidos. As, la
estabilidad de las relaciones econmicas entre estos dos pases es un tanto incierta.

Aspectos relacionados con la mano de obra

La mano de obra es barata y disponible sin demora.

Los sindicatos corruptos y las frecuentes huelgas amenazan la estabilidad de la mano de

obra.

Existe descontento poltico entre los disidentes, campesinos, indgenas, pobres e

intelectuales mexicanos.

Los trabajadores frustraron el control gubernamental de precios y salarios.

El ausentismo y la rotacin de personal aumentan los costos de operacin.

La mano de obra todava no est capacitada.

Aspectos culturales

Aejos sentimientos antiestadounidenses entre polticos e intelectuales.

Larga historia de restricciones comerciales y polticas proteccionistas.

Un ejemplo de conducta antiestadounidense fue el reciente ataque a un restaurante

McDonalds efectuado por opositores al TLC. Destrozaron las cajas registradoras
rompieron las ventanas y pintaron la leyenda Yankee go home en las paredes.

19. Cules son las principales alternativas estratgicas para Kentucky Fried Chicken
en Amrica Latina y Mxico?

Invertir/expandirse en Mxico de manera agresiva Proteger la participacin de

mercado de Kentucky Fried Chicken!

Las utilidades de los restaurantes de Kentucky Fried Chicken en Mxico varan mucho,
en funcin del ciclo de negocios. Durante las recesiones econmicas, ventas y
utilidades se desploman en forma drstica.
 La inestabilidad econmica en Mxico complica la operacin rentable de Kentucky
Fried Chicken. Por ejemplo, en 1989, el entonces presidente Salinas estableci
controles sobre precios y salarios, a fin de controlar una inflacin galopante. Kentucky
Fried Chicken se apeg a dichos controles, pero muchos de sus proveedores los
ignoraron y subieron precios. Los costos de la empresa se elevaron vertiginosamente y
las utilidades se desplomaron.

McDonalds se est expandiendo rpidamente en Mxico. Si Kentucky Fried Chicken

deja de construir restaurantes, en poco tiempo McDonalds la superar como la cadena
de comida rpida ms importante en Mxico.

Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en Amrica del Sur

La economa brasilea en la ms grande de Amrica Latina. Esto representa un

mercado potencialmente superior al de Mxico.

En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la comida rpida estadounidense.

McDonalds ya cuenta con una presencia relevante en dichos pases.

Los mercados de Venezuela, Colombia, Ecuador, y Per permanecen sin explotar. Muy
pocas cadenas de comida rpida se han expandido hacia esos grandes mercados
sudamericanos.

Invertir con mayor agresividad en otras reas estables de mundo (Canad y Europa, por
ejemplo) u otras reas de alto desarrollo (como China y Tailandia).

Fuera del Reino Unido, Kentucky Fried Chicken todava tiene una presencia pequea
en Europa.

China es el mercado ms poblado del mundo. Los restaurantes de Kentucky Fried

Chicken en ese pas son muy populares y rentables.

El pollo es uno de los alimentos bsicos en Asia.

20. Qu estrategia recomendara para Kentucky Fried Chicken en Amrica Latina?

Al llegar hasta este punto, se cuenta con las bases necesarias para hacer que sus alumnos
elaboren recomendaciones sobre la estrategia que debe aplicar Kentucky Fried Chicken en
Amrica Latina/Mxico. Nos parece que se puede emplear cualquiera estrategia de tres, sujetas
a las restricciones de recursos de Tricons:
Kentucky Fried Chicken debe proteger su posicin en Mxico mediante la construccin de
ms restaurantes propiedad de la empresa. La concesin de nuevas unidades es una opcin
si Tricon Global cuenta con poco capital para financiarlas. Adems, Kentucky Fried
Chicken debe reducir su expansin en otras partes de Amrica Latina, como Brasil, a fin de
concentrarse en el mercado mexicano (estrategia actual de Kentucky Fried Chicken)
Tricon no tiene los recursos necesarios para financiar una rpida expansin hacia el
extranjero en muchos lugares a la vez.

Pros

Kentucky Fried Chicken tiene la mayor participacin de mercado en Mxico y

McDonalds se est expandiendo con rapidez. Si Kentucky Fried Chicken
disminuye su construccin de restaurantes en Mxico, McDonalds podra
superarle como principal cadena de comida rpida en dicho pas.

Mxico es el mercado ms fuerte de Kentucky Fried Chicken en Amrica Latina.

Mxico tiene 98 millones de habitantes, un tercio de la poblacin estadounidense y

el triple de la canadiense.

Cercana con Estados Unidos.

Mano de obra barata.

La posibilidad de otorgar franquicias.

Contras

Otras posibilidades internacionales son mejores/requieren de menos capital.

La inestabilidad econmica en Mxico

Los posibles problemas con la mano de obra.

Qu ocurre con las necesidades de expansin de Pizza Hut y Taco Bell? Puede
Tricon emprender una expansin rpida de las tres cadenas? Sabemos la presin
financiera que ello representara paral Corporativo Pepsi, y Tricon no tiene tantos
recursos como ella.

Kentucky Fried Chicken debe construir restaurantes propios en Brasil y Argentina, a fin
de reducir la ventaja de McDonalds de ser el primero en ingresar a esos mercados. Sin
embargo, esta estrategia pondra en riesgo el liderazgo de Kentucky Fried Chicken en
Mxico.
 Pros

Brasil cuenta con la economa ms grande de Amrica Latina

En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la comida rpida

estadounidense

Venezuela, Colombia, Ecuador, y Per son mercados sin explotar

Contras

McDonalds cuenta con una enorme ventaja por ser la primer cadena en
establecerse en varios mercados sudamericanos y del Caribe, como Brasil,
Argentina, Venezuela, Puerto Rico, e Islas Vrgenes

Tricon debe estar consciente del uso que da a su capital de inversin sus
recursos no puede dedicarlos todos a Kentucky Fried Chicken; tambin debe
contemplar la expansin de Pizza Hut y Taco Bell.

Kentucky Fried Chicken debe proteger su posicin en Mxico, pero tambin establecer
franquicias en toda Amrica Latina, a fin de edificar el nombre comercial Kentucky
Fried Chicken

Es posible que para elegir la opcin a emprender, sus alumnos muestren opiniones divididas.
Algunos aconsejarn el enfoque ms conservador, relacionado con una mayor inversin en
Mxico, enumerando los riesgos y problemas ya mencionados. Aquellos estudiantes que
recomienden un enfoque de progreso rpido en Mxico tendrn un argumento muy fuerte si
mencionan que en ese pas Kentucky Fried Chicken es sumamente popular, pero si asumen una
postura de esperar a ver qu pasa podra perder su impulso ante McDonalds u otros
competidores. A nosotros nos agrada la idea de proseguir con la expansin en Mxico, y
creemos que para Kentucky Fried Chicken estn dadas las condiciones para hacer de ese pas un
objetivo primordial de sus labores de expansin. Es posible atenuar los riesgos mediante el uso
de franquicias. Quiz los estudiantes que apoyen la expansin por medio de franquicias tambin
sugieran que una menor inversin de capital en Mxico permitira que Kentucky Fried Chicken
pusiera mayor nfasis en las ventas en otros pases de Amrica Latina.

Tambin nos parece que Kentucky Fried Chicken necesita incursionar en otras partes de
Amrica Latina seguir adelante en Mxico no impide la adicin de unidades en otras partes de
Amrica Latina a un ritmo bastante rpido. McDonalds tiene una ventaja considerable en
atractivos mercados de Amrica Latina como Brasil, Puerto Rico e Islas Vrgenes, pero
 Kentucky Fried Chicken puede encontrar que esos mercados tienen la amplitud suficiente como
para incluir una cadena predominante de hamburguesas y otra de pollo.

El caso no proporciona la suficiente informacin para que los estudiantes evalen de manera
adecuada las oportunidades de mercado que existen en Europa y Asia, pero algunos de sus
alumnos pueden pensar que estas regiones representan menor riesgo que las economas
emergentes de Amrica Latina. Sin embargo, es difcil dejar de concluir que los beneficios de la
expansin en Amrica Latina pesan ms que los riesgos.

Al hablar del camino a seguir por Kentucky Fried Chicken, se convoca al juicio y a la
preferencia por los riesgos. Lo que aqu se debe hacer, es presionar a sus alumnos para
conseguir que defiendan sus recomendaciones de manera convincente utilizando el anlisis y
razonamientos estudiados con anterioridad.

Eplogo
Tricon Global, compaa matriz de Kentucky Fried Chicken, estableci una marca de 1,041
inauguraciones internacionales durante el 2001; incluyendo ms de 600 Kentucky Fried Chicken y
400 Pizza Hut. Los socios concesionarios y de empresas colectivas abrieron casi el 70% de los
nuevos restaurantes internacionales de Tricon ese ao. Las ventas por unidad de los restaurantes
Kentucky Fried Chicken aumentaron un 3% en el 2001. Para finales de ese ao, Tricon Global
tena 71 Kentucky Fried Chicken/A&W unidades multimarca y estaba probando este esquema en
cinco restaurantes con la combinacin Kentucky Fried Chicken-Long John Silvers. Para el 2002,
Tricon esperaba aumentar en por lo menos 325 en nmero de restaurantes multimarca, la mayor
parte dentro de Estados Unidos, a travs de la apertura de nuevas unidades y la conversin de
algunas ya en activo.

En marzo del 2002, cuando se elabor este eplogo, no estaba disponible el desempeo de ventas de
Kentucky Fried Chicken correspondiente al 2001, pero los datos de ventas empleados de todo el
sistema durante el ao 200 fueron como se describe a continuacin:

Ventas al menudeo en Kentucky Fried Chicken durante el ao 2000

Estados Unidos $4.3 mil millones de dlares

Internacional $4.6 mil millones de dlares
En todo el mundo $8.9 mil millones de dlares
Empleados del sistema al final de lao 2000

Estados Unidos 122,929

Internacional 167,850
En todo el mundo 290,779

Tricon gener ms de $340 millones de dlares en efectivo, antes contabilizar de los $282 millones
de dlares de gastos de capital. Por lo que sus operaciones no resultaron una sangra de efectivo,
como hubiese ocurrido con la asistencia del Corporativo Pepsi.

Las estadsticas que se muestran a continuacin muestran cambios en el nmero de restaurantes de

Kentucky Fried Chicken internacionales y en Estados Unidos el aumento de los puntos de venta de
Kentucky Fried Chicken fue mucho mayor fuera de Estados Unidos durante el ao 2001:

Totales,
Compaa Excluyendo Totales
Afiliados Franquicias Licencias Licencias Unidades
Kentucky Fried Chicken Divisin Estados Unidos
1 de enero del 2001 1,339 3,978 5,317 47 5,364
Unidades nuevas 70 88 158 5 163
Adquisiciones 6 (6)
Renovacin de concesiones y licencias (107) 107
Cierres y confiscaciones (34) (86) (120) (8) (128)
Otros

31 de diciembre del 2001 1,274 4,081 5,355 44 5,399

% del total 23.6% 75.6% 99.2% 0.8% 100.0%

Kentucky Fried Chicken Divisin Internacional

1 de enero del 2001 1,109 1,022 3,790 5,921 53 5,974
Unidades nuevas 219 86 311 616 2 618
Adquisiciones 95 (95)
Renovacin de concesiones y licencias(9) (18) 27
Cierres y confiscaciones (39) (33) (97) (169) (7) (176)
Otros (26) 52 (26)

31 de diciembre del 2001 1,349 1,109 3,910 6,368 48 6,416

 % del total 21.0% 17.3% 61.0% 99.3% 0.7% 100.0%

La siguiente ilustracin muestra el nmero de unidades de Kentucky Fried Chicken por pas, al
trmino del ao 2001:

Nmero de unidades de Kentucky Fried Chicken,_ al final del

ao 2001

1 Estados Unidos 5,399

2 Canad 803
3 Japn 1,125
4 Reino Unido 560
5 Australia 473
6 China y Hong Kong 591
7 Corea 230
8 Mxico 231
9 Malasia 300
10 Tailandia 280
11 Sudfrica 332
12 Indonesia 170
13 Taiwn 123
14 Filipinas 109
15 Puerto Rico 97
16 Nueva Zelanda 95
17 Espaa 34
18 Francia 11
19 Arabia Saudita 47
20 Alemania 35
En otras naciones 770
Total internacional 6,416
Total en todo el mundo 11,815
En el terreno internacional, Tricon aadi un mayor nmero de unidades de Kentucky Fried
Chicken y Pizza Hut en pases tales como son China (177 unidades nuevas durante el ao 2001),
Japn (68 unidades nuevas), Corea (62 unidades nuevas), Mxico (61 unidades nuevas), y Gran
Bretaa (67 unidades nuevas). El cierre de unidades se present en Tailandia (con 48 unidades
menos que durante el ao 2000), Canad (33 unidades menos que durante el ao 2000), y Espaa (8
unidades menos que durante el ao 2000).

En marzo del ao 2000, Tricon Global anunci que adquira los Drive-inn Long John Silver y
A&W (reconocidos por la cerveza de raz) en $320 millones de dlares y que emprendera una tarea
estratgica a largo plazo para combinar y adecuar dichas marcas para combinarlas con Taco Bell,
Kentucky Fried Chicken, y Pizza Hut, a fin de establecer unidades de comida rpida con dos y tres
marcas. Tricon afirm que las unidades multimarca, con mayor variedad de productos, resultaban
ms atractivas para el consumidor y que el hecho de compartir espacio las haca mucho ms
econmicas.

Por favor, no deje de visitar el Centro para el Instructor en www.mhhe.com/thompson y consultar la

seccin de actualizaciones para eplogos, donde encontrar disponible la ms reciente informacin
sobre Kentucky Fried Chicken.