cin de marketing es administracin de clientes y administracin de demanda.

S E L E CC I N D E U N A P R O P U E S TA D E VA LO R
La compaa debe decidir tambin cmo servir a sus consumidores meta, esto es, cmo se
distinguir y colocar en el mercado. La propuesta de valor de una empresa es el conjunto
de beneficios o valores que promete entregar a los clientes para satisfacer sus necesidades.
Es
Porscheel promete
conjunto de benecios
buen desempeo o que
y emociones: Lo valores
siente un que promete
perro cuando se rompe
entregar
su correa. Enacontraparte,
los clientes para
la minivan sa.sfacer
Sienna sus necesidades.
de Toyota proporciona un prctico transporte

CAP-1-KOTLER.indd 9

Marcas deben disear fuertes propuestas de valor para

obtener la mayor ventaja en sus mercados meta .


Por qu deben elegirme?

Conceptos bajo los que se realizan las acciones MKT:
1. PRODUCCIN

2. PRODUCTOS

3. VENTAS

4. MARKETING

5. MARKETING SOCIAL
 la dis
guas q
E
Conceptos b ajo los que se r ealizan las
Propuestas de valor: La bebida energtica Red Bull revitaliza la acciones MKT: en do
comp
mente y el cuerpo. Te da alaaas.
precio

bajos
Concepto de produccin distribucin masiva. Sin embargo,
Idea de que los consumidores prefieren cepto de produccin puede condu
productos que estn disponibles estas filosofas corren el riesgo de
y son muy costeables, y de que la vista el objetivo real: satisfacer las
organizacin debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin y
la distribucin.
El concepto de producto
prefieren los productos que ofrec
vadoras. Bajo este concepto, la es
nuamente sus productos.
Concepto de producto La calidad y el mejoramiento
Idea de que los consumidores prefieren las estrategias de marketing. No o
los productos que ofrecen lo mejor en paa tambin puede originar mio
calidad, desempeo y caractersticas, que si pueden construir una mejo
 productos que estn disponibles estas filosofas corren el riesgo de en
y son muy costeables, y de que la vista el objetivo real: satisfacer las ne
organizacin debe concentrarse en
mejorar la eficiencia de la produccin y
C laonceptos
El concepto de producto El
distribucin.bajo los que se realizan las acciones MKT:
prefieren los productos que ofrecen
vadoras. Bajo este concepto, la estra
nuamente sus productos.
Concepto de producto La calidad y el mejoramiento d
Idea de que los consumidores prefieren las estrategias de marketing. No obs
los productos que ofrecen lo mejor en paa tambin puede originar miop
calidad, desempeo y caractersticas, que si pueden construir una mejor r
y de que por ello la organizacin fabricantes reciben una desagradabl
debe dedicar su energa a mejorar buscando una mejor solucin al pro
continuamente sus productos. ratonera. La solucin podra ser un
NO porque
nacin, o algo lo hque
ace Cfuncione
oca-Cola mejor
vendertodos
si ella fabricante
comprarn no ofrece u
la colocamiopa
en canales del mkt
de distribucin
Concepto de venta que la necesita, y si no convence a l
Idea de que los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente
de los productos de la organizacin a El concepto de venta Mucha
menos que sta realice una labor de cual los consumidores no comprar
 los productos que ofrecen lo mejor en
calidad, desempeo y caractersticas, que si pueden construir una m
y de que por ello la organizacin fabricantes reciben una desagr
debe dedicar su energa a mejorar buscando una mejor solucin a
C onceptos bajo
continuamente suslproductos.
os que se realizan ratonera.
las acciones MKT: podra s
La solucin
nacin, o algo que funcione m
vender si el fabricante no ofr
la coloca en canales de distribu
Concepto de venta que la necesita, y si no convenc
Idea de que los consumidores no
comprarn una cantidad suficiente
de los productos de la organizacin a El concepto de venta M
menos que sta realice una labor de cual los consumidores no com
ventas y promocin a gran escala. zacin aser
Al no menos
bienes que sta realic
buscados,
la empresa debe hacer esfuerzos
de venta, promociones, personal,
imagen

CAP-1-KOTLER.indd 10
ce y
adores
con-
ence
argo
C onceptos"bajo"los"que"se"realizan"las0acciones0MKT:"
arn
ce y
nce Conceptos
ores " bajo los que se realizan las acciones MKT:
de
arn las Concepto de marketing
de los Filosofa de la direccin de marketing
ores C
onceptos"bajo"los"que"se"realizan"las0acciones0MKT:"
telasque Conceptosegn la cual el logro de las metas
de marketing
alor
los es Filosofade la organizacin
de la direccin depende de la
de marketing
que "
oducir segn
las Concepto la cualde
determinacinel marketing
logro de necesidades
de las las metas y
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es y Filosofa
entir de los la organizacin
deseos
de la de losdepende
mercados
direccin demeta
la y de
de marketing
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queuna segn la entrega dede
la cual el lalas
logro necesidades
satisfaccin
de las metas y
deseada
tir esy de
rducto, los la deseos de los mercados
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de la
de modo ms eficaz y eficiente que los
y de
una la entrega
ucir determinacin de ladesatisfaccin
las deseada
necesidades y
competidores.
cto,
tir y los de modo deseosms eficaz
de los y eficiente
mercados metaque los
y de
venta competidores.
una la entrega de la satisfaccin deseada
nfoque
enta
cto, de modo ms eficaz y eficiente que los
mocin
que competidores.
cin
lograr
enta
grar
que
a den-
cin
den-
 FIGURA 1.3
Comparacin de los conceptos de
venta y de marketing
Captulo 1 Marketing: Administracin de relaciones redituab

Punto de Enfoque Medios Final FIGUR

partida
Compa
Concepto Venta
Productos Utilidades por venta y
de venta Fbrica y
existentes volumen de ventas
promocin

Necesidades Marketing Utilidades por la

Concepto
Mercado de los satisfaccin
de marketing integrado
consumidores del cliente

epto suele practicarse con bienes no buscados aquellos que las personas normalmente no
nte nocomprar, como seguros o donativos de sangre. Estas industrias tienen que ser muy
iensan
muy
uenas para buscar prospectos y convencerlos de los beneficios de sus productos.
Sin embargo, tal agresividad en las ventas conlleva riesgos considerables, pues se con-
entra en crear transacciones de ventas en lugar de cultivar relaciones redituables a largo
 ahora son comunes como telfonos celulares, PDA,
cpsulas de computadoras
Tylenol, una marca de Johnson & Johnson, a las
buenas decisiones

porttiles, cmaras digitales y

de marketing

de video?
considerando los deseos de los
A Aunque Johnson
menudo los mercadlogos
las utilida
& Johnson crea que las cpsulas slo haba
consumidores, los requerimientos de
entienden las necesidades de los clientes incluso mejor que stos. intereses
tas tiendas, no en la fbrica, rpidamente retir todo el prod

Conceptos bajo los que se realizan las acciones MKT:

la empresa, y los intereses a largo plazo informacin para prevenir y tranquilizar a sus consumidores
de los consumidores y de la sociedad. preocupa
100 millones de dlares en ganancias. Sin embargo, en el largo
la empresa fortaleci la confianza y la lealtad de sus clien
un docum
marca nmero uno de los analgsicos comprados en Estados

enfatiza l
Concepto de marketing FIGURAsocial1.4
Tres consideraciones en que se
por encima de las utilidades.
Sociedad
(Bienestar del ser humano) Segn este
Principio de marketingbasa
bien de marketing dida importante que distribuir un lote d
informado
el concepto
social debe tomar
segn el cual una empresa Consideremos el trgico caso de al
buenas decisiones de marketing cpsulas de Tylenol, Concepto
una marca de John
considerando los deseos de los Aunque Johnsonde & Johnson crea que l
marketing
social
consumidores, los requerimientos de tas tiendas, no en la fbrica, rpidamen
la empresa, y los intereses a largo plazo informacin
Consumidores
para prevenir yEmpresa tranquiliza
de los consumidores y de la sociedad. 100 (Satisfaccin
millones de dlares en ganancias.
de deseos) (Utilidades)
Si
la empresa fortaleci la confianza y la
marca nmero uno de los analgsicos c

CAP-1-KOTLER.indd 12

FIGURA 1.4 Sociedad

(Bienestar del ser humano)
Tres consideraciones en que se
basa el concepto de marketing
social
 Nike, New Balance, Reebok, Adidas, o con la empresa fabricante de los zapatos que compr.
El proceso integral de crear y mantener cuidadosamente los puntos de contacto pa
Valor
de esta percibido
reducida por elde
actividad cliente:
CRMCuando lo
en el cap
relaciones redituables con el cliente
comprar
No un Prius,
obstante, sopesan
en aos sus beneficios
recientes, el sign
Creacin de relaciones con los clientes
al entregarle valor y satisfaccin
superiores.
poseer
el cliente se otra marca de auto
ha extendido. hbrido
En este o conve
sentido m
cliente es el proceso integral de crear y ma
Los primeros tres pasos del proceso de marketing entender el mercado y las necesidades
entregarle
de los clientes, disear una estrategia de marketing valorpor
impulsada y satisfaccin
los clientes, ysuperiores.
elabo- M
rarValor percibido
programas por el cliente
de marketing nimiento
conducen al cuarto y crecimiento
ySatisfaccin
ms importante paso:
del de los
crear
cliente clientes. co
relaciones
redituables
Evaluacincon los clientes.
realizada por el cliente Grado en que el desempeo percibido va
sobre la diferencia entre todos los Bloques de construccin
de un producto concuerda conde
las la relac
beneficios y costos de una oferta de La clave para establecer
expectativas sa
relaciones perdurab
del comprador.
marketing con relacin a las ofertas superiores para el cliente. Los clientes sati
su
de la competencia. leales y constituir una gran parte del negocio
CAP-1-KOTLER.indd 13

Valor para e
ser una tarea
apabullante d
CAP-1-KOTLER.indd 14
deben elegir.
mayor valor p
realizada por
neficios y cos
ofertas de la c
Por ejem
Toyota obtien
 Qu hacer para retener
a los clientes?

Es un sistema comercial
El Mkt. Relacional
interactivo que busca
busca construir
sinergia de medios,
relaciones de largo
para generar
plazo (fidelizacin) con
respuestas medibles,
los clientes ms
mayores ventas y
rentables. Su fin es
rentabilidad, un uso
obtener rentabilidad
eficiente de los recursos
asegurando la
de marketing, y el
permanencia de un
desarrollo de relaciones
grupo de clientes
duraderas con los
vitalicios.
clientes.
 Ciclo de Vida de un Cliente

Se Se Queda Se
Ingresa Se induce
Desarrolla o se Va Reactiva

Gestin de Desarrollo y Retencin de Reactivacin y

Adquisicin de
Primeras Rentabilizacin Clientes Recuperacin
Clientes
Experiencias Clientes Valiosos de Clientes
CRM
Proceso continuo de negocios, en el que la empresa intenta
redefinir permanentemente la relacin con sus clientes,
especialmente aquellos ms valiosos o ms rentables, buscando
elevar su nivel de satisfaccin y retencin.
 elec- de clientes que estn menos satisfechos, un poco
opa y Incluso una pequea partcula de completa satisf
liente: Para que los clientes regresen, Stew
as de de lealtad. Por lo tanto, el objetivo de la administ
ters. Captar el valor de los clientes
sneylandia de las tiendas de lcteos. La
ente siempre tiene la razn! La regla nmero crear no slo satisfaccin para el cliente, sino tam
.est equivocado, vuelve a leer la regla Las empresas se estn dando cuenta de que p
El primero de los cuatro pasos del proceso de marketing
unaimplica
venta.el establecimiento
Significa perderde rela- todas las compras y re
ciones con los clientes al crear y entregarles un valor superior. El ltimo paso implica el
Valora cambio
captar de por vidadedel
el valor los cliente zar durante
clientes en forma de ventas su vida.
actuales y futuras, He aqu una ilustracin impre
participacin
Monto
de de ytodas
mercado, las compras,
utilidades. y superior para el cliente, la empresa establece clien-
Al crear valor
los y Stew Leonard, quien maneja una cadena de cua
tes muy satisfechos que que
recomendaciones, se mantienen leales
el cliente y compran ms. Esto, a su vez, significa mayores
podra
rear rendimientos a largosu
realizar durante plazo para la empresa. Aqu, trataremos
vida.
Connecticut y Nueva
sobre los resultados de crearYork, dice que cada vez q
ente,
entes, gina 50,000
valor para el cliente: lealtad del cliente y su retencin; participacin de mercadodlares volando fuera de su tienda
y participa-
ogos
enfo- cin del cliente; y valor capital del cliente. gasta aproximadamente 100 dlares a la sema
rrlos
las Participacin del cliente y permanece en el rea por cerca de 10 aos. Si
ar. su Parte que obtiene la compaa por las
CREAR LEALTAD DEL CLIENTE Y SU RETENCIN gradable y se va a otro supermercado, Stew Le
n de compras del cliente en sus categoras ingresos. La prdida puede ser mucho mayor
derol-
las Una buena
de producto.
administracin de las relaciones con el cliente crea encanto para los clientes.
mala experiencia
A cambio, ellos, encantados permanecen leales y hablan favorablemente condeotros clientes y provoca
a otros acerca
al del regresen, Stew
una empresa y sus productos. Los estudios muestran grandes diferencias entreLeonard
la lealtad ha creado lo que el New
es de
dad a Valor capital del cliente
de clientes que estn menos satisfechos, un poco satisfechos,las tiendas de lcteos,
y completamente satisfechos. lo cual incluye persona
valor
para Combinacin total del valor de por vida
Incluso una pequea partcula de completa satisfaccin puede crear una zoolgico
enorme partcula
gramado, para nios, y muecos an
orma
m es dedelealtad.
todosPor
los lo tanto, eldeobjetivo
clientes de la administracin de las relaciones con los clientes es
una empresa.
sus18 humildes inicios como una pequea tienda
in de crear no slo satisfaccin para el cliente, sino tambin encanto.
enda Las empresas se estn dando cuenta de que perder un cliente significa ms que perder
una venta.nSignifica
Regla 1: El cperder todas
liente las compras
siempre y recomendaciones
Xene la razn que el cliente podra reali-
elec-
e zar durante su vida. He aququna ilustracin impresionante del valor de por vida delacliente:
opa y Regla n2: S i c rees ue e l c liente e st e quivocado, v uelve la Regla n1
aspodra
de Stew Leonard, quien maneja una cadena de cuatro supermercados muy redituables en
Connecticut y Nueva York, dice que1/11/08 cada vez6:53:26
que vePM un cliente malhumorado se ima-
ers.
CAP-1-KOTLER.indd 20
gina 50,000 dlares volando fuera de su tienda. Por qu? Porque su cliente promedio
Podemos encontrar diferentes estilos de
respuestas de satisfaccin e insatisfaccin,
por ende de comportamientos leales:
(Modelo Sasser)

a) El apstol: cliente muy satisfecho que le

cuenta a otros

b) El leal: cliente satisfecho pero que no lo

manifiesta a otros

c) El traidor: cliente insatisfecho que se

mantiene tranquilo

d) El terrorista: cliente muy insatisfecho que

habla demasiado

e) El mercenario: cliente mayoritariamente

satisfecho pero har lo que sea por obtener
algo ms

f) El rehn: cliente satisfecho o no, que no

tiene opcin u otra eleccin
Qu hacer para retener a
los clientes?
1. La delidad existe?

Por lo tanto es necesario conseguir una Preferencia
AcXva ConXnuada.

Preferencia: mis clientes tengan una cierta
tendencia a decantarse por mi marca.

AcXva: que acten en favor de mi marca de

forma preferente, por ejemplo que la busquen en
el supermercado.

ConXnuada: Que esta relacin de preferencia se

mantenga el mximo de 3empo que sea posible.

Las marcas que han conseguido ir ms all son las que demuestran una acXtud
ms el con sus clientes.
2. El objeXvo nal es retener a los clientes?

Es es un error sostener que siempre es

necesario un plan de delizacin para
mantener clientes, pues retener clientes
implica intentar salvar la relacin
cuando el cliente ya est insaXsfecho y
no desea seguir siendo cliente. Las
mquinas se manXenen (se les hace
mantenimiento) a los clientes se les
cuida.

The break up
3. Nos conformamos con una compra recurrente?

Podemos armar que tenemos a un cliente delizado por el simple

hecho de que repita su acto de compra?

Hay mil y un moBvos por el cual un cliente puede volver a comprar un
producto o consumir un servicio, que no necesariamente pasa por una
preferencia afec3va por una determinada marca: precio, distribucin,
prescripcin

La Preferencia AcXva ConXnuada que Bene como mxima expresin la
delizacin de clientes se alcanza cuando un consumidor recomienda
algo a otro.
 4. Conocemos el autnXco signicado de mulXcanalidad?

1. e l u s o d e c a n a l e s t r a d i c i o n a l e s 26 Parte uno Definicin de marketing y del proceso de marketing

desaprovechando el potencial de otras vas Por ejem

oficina matr

ms interacBvas de comunicacin usar videoco

lizadas en C
mercadlogo
implica un uso restric3vo de canales un botn ele
y conocer to
propio de pocas donde unos pocos qu leemos,
las increble

medios controlaban la prcBca dlogos crea

zan para diri
para satisfac
totalidad de la difusin La tecn
rramientas d
celulares, m
teractiva, has

2. El uso indiscriminado de todo .po de

ciales. Los
dirigirse a cl
cuidadosam
canales sin una estrategia denida. pueden dise
que salir de c
uso excesivo y descontrolado pueden recib
biciones por
nuevos hasta
propio de la actual era de la velocidad tecnolgico

en el que cada poco Bempo surge un La interne

de todas es
y negocios
nuevo canal masivo de comunicacin en La nueva era digital: El reciente auge tecnolgico ha tenido un
gran impacto en la manera en que los mercadlogos se relacionan y
mundo. Perm
quier lugar c
el que el consumidor es emisor y
entregan valor a sus clientes.
Las empres
ms estrechas con sus clientes y socios de m
receptor de mensajes). Internet
Inmensa trama pblica de redes
mercados tradicionales, ahora tienen acce
Internet se ha convertido en un verd
de computadoras, la cual vincula de usuarios de internet en todo el mundo
a usuarios de todo tipo en todo el ciente y diversa poblacin indica que tod
mundo entre s y con un depsito de obtener informacin y comprar producto
informacin asombrosamente grande. En estos das es difcil encontrar una
ficativa. Muchas empresas tradicionales
vertido en empresas de clics e instalaci
lnea en un intento por atraer nuevos clien
tes actuales. Internet tambin ha engendr
slo clic: las llamadas punto-com. Du
5. Podemos aspirar a conseguir todo nosotros solos?

Plan de Fidelizacin no es slo una

acXvidad ms dentro de un plan de
markeXng.

Para que este objeBvo se cumpla con
x i t o , r e s u l t a i m p r e s c i n d i b l e l a
implicacin acXva de toda la compaa.
Empezando evidentemente desde las
altas esferas y llegando a todo el equipo
operacional.
mbiantes oportunidades de marketing. congruencia estratgica entre las metas
La planeacin estratgica prepara el escenario indispensable para implementar el resto y capacidades de la organizacin y
la planeacin en la empresa. Las compaas generalmente preparan planes anuales, de sus cambiantes oportunidades de

Planificacin Estratgica
go plazo, y estratgicos. Los planes anuales y de largo plazo se ocupan de los negocios marketing. Implica definir una misin
uales de la compaa y de la manera en que se manejan. Por contraste, la planeacin clara para la empresa, establecer
atgica implica adaptar a la compaa para aprovechar las oportunidades que se presen- objetivos de apoyo, disear una
en su siempre cambiante entorno. cartera de negocios slida, y coordinar
En el nivel corporativo, la empresa define primero su propsito y su misin generales estrategias funcionales.
Proceso a travs del cual se desarrolla y manBene una relacin viable entre los
r la figura 2.1). Luego, la misin se convierte en objetivos de apoyo detallados que
objeXvos y recursos de la organizacin, y las oportunidades cambiantes del
an a toda la empresa. A continuacin, la oficina matriz decide qu carteras de negocios
mercado.
roductos es la mejor para la empresa y qu tanto apoyo debe dar a cada una. A su vez,
a unidad de negocios y de producto debe crear planes de marketing departamentales
allados y de El
otros objeBvo
tipos quede apoyen
la planicacin
al plan de todaestratgica
la empresa.es modelar
As, y remodelar
la planeacin de los negocios y
rketing se daproductos de la empresa, de manera que se combinen para producir un desarrollo
en los niveles de unidad de negocios, producto y mercado; y apoya la pla-
y uXlidades
cin estratgica saXsfactorias.
de la empresa con planes ms detallados para crear oportunidades de
rketing especficas. 2

GURA 2.1 Pasos para desarrollar la planeacin estratgica

Nivel de unidad de negocio,
Nivel corporativo producto y mercado

Definir la Fijar los objetivos Disear la Planear el marketing

misin de y las metas de cartera de y otras estrategias
la empresa la empresa negocios funcionales

37
ting especficas.2
keting
DEFINICIN DE UNA
in estratgica de la empresa con planes ms detallados para crear oportunidades de

Una organizacin existe para l

UNA
URA 2.1 MISIN ORIENTADA
Pasos para desarrollar la planeacin estratgica HACIA oELmisin, MERCADO claro, pero con el tie
e para lograr algo. Al principio, la organizacinlatiene
Nivel corporativo
organizacin
un propsito, crece,
Nivel aade
de unidad de neg
producto y mercad
n
on el tiempo es posible que la misin pierda claridad del entorno.
a medida Cuando
que la gerenci
ade nuevosDefinirproductos En qu onenfrenta
y mercados, egocio bsqueda
enuevas
stamos? de un propsito.
condiciones Es e
la Fijar los objetivos Disear la Planear el marketing
gerencia percibe
misin de
que la y las metas
organizacin Quin va
de aela
s ederiva,
l ces
liente?
el cliente?
debe
cartera de renovar Qu valoran
suy otras los
estrategias
la empresa la empresa negocios funcionales
to. Es el momento de preguntar: En qu
Qu negocio
valoran los clientes?
estamos?
al parecer Quin se cuentan
sencillas,
oran los clientes? Cul debe ser nuestro negocio?
Cul dLas Estas
ebe ser preguntas,
empresas el negocio?
exitosas continu
cuentan entre las ms difciles que la empresa tendr cuidadosa que contestar.
y completa.
continuamente se hacen estas preguntas y las contestan Muchas en organizaciones
forma el
Declaracin de misin preguntas. Una declaracin de
ones elaboran declaraciones de misin formales que contestan estas
cin de
Expresin del propsito de la
misin es una expresin del propsito
lodeque
la
desea lograr en el entor
organizacin:
manoclarainvisible
acta comoque gua al
37

el entornoorganizacin,
ms amplio. lo que
Unadeseadeclaracin lograr ende misin
el entorno
ua al personal dems amplio. Los estudios han
la empresa. compaas
mostradocon que declaraciones
las d
financiero y organizacional. 3
ciones de misin elaboradas correctamente tienen mejor desempeo
onal.3 Algunas empresas definen
definen su negocio en trminos de productos olgicos en trminos(Fabricamos
tecno- muebles
muebles o Somos una empresa de procesamiento embargo,qumico).las declaraciones
Sin de
nes de misin deben estar orientadas hacia el mercado y definidas
Hacemos que la experiencia de comprar en internet
sea rpida, fcil y placentera; somos el lugar donde
usted puede encontrar y descubrir cualquier cosa
que desee comprar en lnea.

Ayudamos a la gente a experimentar la emocin de

compeBr, salir victoriosa, y derrotar a sus oponentes.

Contribuir que las personas disfruten y logren

alcanzar sus sueos, a travs de una oferta integral
de servicios nancieros, complementndolos con los
benecios del mundo Falabella, y su parBcular esBlo
de relacionarse con sus clientes.

Ser el mejor banco para nuestros clientes, el mejor

lugar para trabajar, la mejor inversin para nuestros
accionistas.

DECLARACIONES DE MISIN
 Ser el lugar ms feliz del mundo

Ser el mejor restaurante de servicios

rpido del mundo

A l c a n z a r u n a p o s i c i n f u t u r a
signica3vamente preferible a la actual.

Estar a la vanguardia de la industria de
contenidos siendo la empresa ms querida y
respetada por todos, representando los
valores que la inspiran

DECLARACIONES DE VISIN
 adquirir las mismas cosas que compra la gente rica.

FIJACIN DE LOS OBJETIVOS Y DE LAS METAS DE LA EMPRE

La misin de la empresa debe convertirse en objetivos detallados que apoyen cada n
directivo. Cada administrador debe tener objetivos y la responsabilidad de alcanzarlos
ejemplo,
El Monsanto de
gran objetivo opera
la en el ramo de la biotecnologa agrcola. Define su misin c
rentabilidad
mejorar el futuro de la agricultura mejorar el futuro de la comida de manera abund
y segura;
La difciltrata de ayudar
tarea de adefinir
alimentarlos
a laobjetivos
creciente poblacin mundial y, al mismo tiem
proteger el medio ambiente. El anuncio de Monsanto nos pide imaginar una agricu
comerciales
innovadora que hoy crea cosas increbles.
Esta misin da pie a una jerarqua de objetivos, que incluyen objetivos de nego
y objetivos de marketing. El objetivo
fijacin de los general de por
objetivos Monsanto es crear relaciones reditua
con los clientes al desarrollar mejores productos
mercados potencialesagrcolas y hacerlos llegar al mercado
mayor rapidez y a un costo ms bajo. Para ello, investiga sobre nuevos cultivos resisten
plagas y enfermedades, y que
con focoproducen mayores rendimientos sin necesidad de aspersi
en la rentabilidad
qumicas. Sin embargo, la investigacin es costosa y requiere de ms utilidades que pu
invertirse en programas de investigacin, as que mejorar las utilidades se convierte en
objetivo de negocios importante. Se pueden aumentar las utilidades mediante el increm
de las ventas o la reduccin de los costos. Las ventas se pueden incrementar mejorand

CAP-2-KOTLER.indd 39
 Aumentar el crecimiento de las ventas entre 6% y 8%
y acelerar el crecimientos de los principales ingresos
netos desde 13 a 15% por accin en cada uno de los
prximos 5 aos. (objeBvos nanciero)

Renovar 14 Bendas propias de antes del 2020, junto a sus 300

puntos de venta que Benen en terceros en todo Chile. El plan
de expansin es llegar a tener 25 Bendas propias ms los
departamentales con sus clientes regionales
Mar@n Abumohor

Vender entre 5 y 7 millones de botellas a nes de 2018

BenedicBno lleg a vender US$5 millones anuales, el obejBvo con
Rizola es llegar a ser 4 5 veces lo que fue BenedicBno

Para nes del 2017 la marca debe estar en Mxico y Colombia

Marcelo Guital

DECLARACIONES DE OBJETIVOS
 Monsanto
talcaso, habra quedefine
precisarsu misin
tales como
requisitos. mejorar
De este modo, el futuro de la
la misin de la empresa se traduce en un conjunto de objeti-
hay que deter
agricultura mejorar el futuro de la comida de manera abundante y
vos a cumplir en el periodo en curso. para el crecim
segura. Su anuncio nos pide imaginar una agricultura innovadora que
hoy crea cosas Captulo
increbles. Esta ymisin
2 La compaa dadepie
su estrategia a objetivos
marketing: Asociacionesde
paranegocios
crear relaciones con los clientes 41
DISEO DE LA C ARTERA DE NEGOCIOS
y de marketing especficos. Anlisis de
FIGURA 2.2
Guiada por la declaracin de misin yEstrella
los objetivos de la cipal activida

?
Signo de interrogacin

Tasa de crecimiento de mercado

empresa, la direccin debe planear su cartera de negocios Matriz BCG de crecimiento-
el conjunto de negocios y productos que constituyen cartera de negocios,
la la por medio del cual la
participacin

Alta
empresa.
CarteraLademejor constituyen la empresa. sta querr invertir
cartera de negocios es la que compa-
negocios
gina mejor las fuerzas y debilidades de la empresa con las
El conjuntodel
oportunidades deentorno.
negocios La yplaneacin
productos de la carterareducir
de gradualmente o desechar los ms db
Primero, la empresa debe ana- El primer paso de la direccin consiste

$
negocios implica dos pasos.
que constituyen la empresa.
lizar su cartera de negocios actual y decidir cules ramos
deben recibir ms, menos, o ninguna inversin. Segundo, man a la empresa. stos podran denominars
Baja

dante y
estratgica de negocio (UEN) es una entida
hay que determinar la cartera futura al desarrollar estrategias
para el crecimiento y la reconversin.
dora que y se puede planificar con independencia de
Anlisis de la cartera
Vaca de dinero en efectivo Perro
Anlisis de la cartera de negocios actual La puede ser una divisin de la empresa, una
egocios
prin-
Proceso mediante el cual la direccin
cipal actividad de la planeacin estratgica
os, por medioevala
del cuallos
la direcccin evala los negocios y productos
incluso
Alta es el anlisis de
un
Baja
quede mercado
producto o marca individuales.
productos y negocios que
Participacin relativa
esa. sta querr invertir ms recursos en sus negocios ms rentables, y El siguiente paso en el anlisis de la ca
constituyen
ms dbiles.la empresa.
te o desechar los
Estrellas.
de la direccin Las estrellas
consiste son negocios
en identificar o productos
los negocios clave que
determina
conconfor-
alto crecimiento yqu tan atractivas son sus distinta
alta par-
ticipacin.
stos podran Es comn
denominarse que las
unidades estrellas necesiten
estratgicas fuertes
de negocio. una. La
Unainversiones
unidad paramayora
financiar sude las empresas utiliza mt
100% en 0%
rpido crecimiento.
entidad deTarde o temprano su crecimiento se aparte,
frenar, y se convertirn
cio (UEN) es una
vacas de dinero
la empresa con misin y objetivos general, es buena idea centrarse en la adici
ar con independencia deenlosefectivo.
dems negocios de la empresa. Una UEN
Vacas de una
sin de la empresa, dinero en efectivo.
lnea Las vacas
de productos dentro dededinero filosofa
en efectivo
una divisin, y capacidad
o son negocios o pro- centrales de la empresa
o marcaductos de bajo crecimiento y alta participacin de mercado. Estas UEN establecidas,
El supropsito
participacinde la planeacin estratgica
individuales.
so en el anlisis tenido
que han gran xito,
de la cartera necesitanconsiste
de negocios una menor en inversin para retener
que la direccin
atractivasdeson
mercado; por loUEN
sus distintas tanto,yproducen
decide qu un tanto
gran flujo
apoyodemerece
efectivola empresa
que
cada la empresaparausa paraaprovechar las oportunidades
pagar utiliza
sus cuentas y apoyar a otras
de UEN que necesitan inversin.
las empresas
Signos de
mtodos formales
interrogacin. Los
planeacin
signos de
de cartera.
interrogacin son
todos
Por lo los
unidades
mtodos estndar de anlisis de ca
de negocio con
dea centrarse en la adicin de productos y negocios que se acoplen a la
baja
d centrales Matriz
departicipacin
la empresa. deen mercados de alto crecimiento. Requieren importantes:
mucho dinero qu paratan atractivo es el mercado o
mantener
la planeacin su participacin,
es encontrarnoformas
crecimiento-participacin
estratgica digamos para incrementarla.
de utilizar de
las fortalezas la
La
de UEN
direccin
meditar concienzudamente para determinar cules signos de interrogacin tratar de
en
tieneesequemercado o sector. El mtodo
ovechar las oportunidades atractivas que ofrezca el entorno. Por ello, casi
n de marketing y del proceso de marketing talentoso. El crecimiento es oxgeno puro
vitalidad y entusiasmo en la que la gente pe
las empresas deben cuidarse de no converti
Desarrollo de estrategias de crecimiento ydereconversin la empresa Ademsdebe ser de evaluar
el crecimiento ren
los negocios actuales, el diseo de la cartera de negociosLa implica identificarresponsabilidad
principal los negocios del rea
para la empresa. Marketing debe identific
y productos que la empresa debera considerar en elcado futuro.yLasplantear
empresas necesitan
PRODUCTOS crecer para aprovec
estrategias
para competir
Matriz dems eficazmente,desatisfacer a sus partesoportunidades
expansin interesadas,Actual
y atraerdeal crecimiento
personal ms
Nuevo es la matri
productos y mercados trada en la figura 2.3.6 Aplicaremos aqu e
talentoso. El crecimiento
Herramienta es oxgeno
de planeacin de puro, afirma un ejecutivo; Crea una corporacin con

Actual
Hace ms de 20 Desarrollo
aos, Howard Sch
vitalidad y entusiasmo en la que la gente percibe oportunidades genuinas. Al mismo tiempo,

MERCADOS
cartera que sirve para identificar las Penetracin
europeo a EstadosDeUnidos. Producto l crea qu
laslaempresas deben cuidarse de no convertir al crecimiento mismo
oportunidades de crecimiento de
empresa mediante penetracin
caf,enas
un objetivo. El objetivo un poco ms
como disfrutar
dedela mercado,
empresa debe ser el crecimiento
desarrollo de rentable. fetera no solamente vende caf, vende
Starbucks, comenta un analista, La m

Nuevo
La principal responsabilidad
mercado, desarrollo de producto,
o diversificacin.
del rea de marketing es lograr
Los un
olores.crecimiento
Desarrollo El rentable
sibilante vapor. De acu
Diversificacin
De Mercado
para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar
negocio oportunidades
no es el caf,de mer-
es servir a la gent
caf. En todo el mundo, las personas a
cado y plantear estrategias para aprovecharlas. Una herramienta til para identificar
una poderosa marca delascalidad. Unos 3
oportunidades de crecimiento es la matriz de expansin ms de productos
de 9200 tiendas mos-
y mercados de la compaa lo
trada en la figura 2.3.6 Aplicaremos aqu esta herramienta a(yStarbucks:
El crecimiento es el motor que est
por lo general alcanza) un alucinan

as
Hace ms de 20 aos, Howard Schultz tuvo la ideapor
de ciento cada ao. Sin embargo, e
llevar las cafeterasque
de imitadores, estilovan desde compe
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Penetracin de Mercados
La empresa con un producto existente, pretende ganar participacin en un mercado tambin
existente. Esta opcin implica vender ms productos a los clientes actuales o procurar
quitrselos a la competencia.

Cundo se debe utilizar?

cuando la empresa tiene una participacin baja (o no ha llegado a un liderazgo claro)

cuando el mercado est en franco crecimiento.
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Desarrollo de Productos
Es llegar con un producto nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participacin
superior en los mercados donde la empresa ya tiene presencia. Esta opcin supone el
lanzamiento de productos y marcas y la modificacin de los mismos para cubrir necesidades
existentes.
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Desarrollo de Mercados
Esta opcin consiste en vender un producto o servicio existente en nuevos
mercados.

Cmo se puede desarrollar mercados?

a travs de la exportacin
la utilizacin de nuevos canales de distribucin
la bsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios o la penetracin de
nuevos segmentos.
estrategias de crecimiento
intensivo
Estrategia de Diversificacin
Esta alternativa implica entrar en mercados y productos nuevos para la empresa.
 participacin del sector de hamburguesas.11 relaciones con los socios. Tienen qu
porque adora las hamburguesas de la cadena. mentos de la compaa para formar u
n de marketing y del proceso de marketing
fican a McDonalds detrs de Burger King y Adems, deben trabajar con otras c
acuden Planeacin
por el sistema McDonalds,de marketing: no slo para Asociaciones
formar una red de entrega de va
undo, el sistema cuidadosamente afinado de
para crear relaciones concerca
ue la compaa llama CSLV, calidad, servicio,
los los clientes
conceptos de cadena de va
iarse satisfactoriamente
El plan estratgico de unacon sus establece
empresa franquicias,
los tipos de negocio en que participar la
onalmente empresaaltoy sus objetivos
valor al para cada tipo. Luego, dentro de cada unidad de negocio, se deber
cliente. ASOCIACIN
realizar una planeacin ms detallada. Los principales departamentos funcionales de CON
cada OTROS
do con unidad:
los demsmarketing,miembros de la cadena
finanzas, contabilidad, compras,defabricacin, sistemas de informacin,
Cadena
recursos humanos
d de entrega de
de valor valor
al cliente.
y otros, para alcanzarPodemos
Por ejemplo,
deben colaborar objetivos ver a cada
Red deestratgicos.
entrega departamento d
de valor
as relacionesEs El marketing
la serie
con desus
desempea un papel
departamentos
proveedores. que
De hecho, decir,
clave en la planeacin
Red cada
integrada departamento
estratgica empresarial en
por la empresa, sus
diversas maneras. Primero, proporciona una filosofa gua, el concepto de marketing, la cual
realiza act
& lizar,
a la entregar y las
apoyar
necesi- y,los producto
roveedor realizan
sugiere enquesuactividades
estrategia deque
la declaracin crean
de valor
misin.
la empresa debe girar en torno proveedores, distribuidores
satisfaccin de en ltima
dades de importantes grupos de consumidores. En segundoinstancia,
lugar, el marketing proporciona
al disear, producir, comercializar, de qu tan bien
clientes, realiza
los
informacin a los planificadores estratgicos al ayudarles a identificar oportunidades de
cuales su trabajo ca
se asocian
ias conmercado
sus proveedores
entregar y apoyar
atractivas ha productos
los
y evaluar sido
el la piedra
potencial dede
la la dinan
empresa parapara las actividades
mejorar
aprovecharlas. el desempeo
Por dedelos
ltimo, den- tododiversos
el
os competidores
tro
empresa. estadounidenses
de las unidades con fre-
de negocio individuales, el marketing sistema.
disea estrategias para alcanzar
Por ejemplo, la meta de Wal-M
los objetivos de cada unidad. Una vez establecidos tales objetivos, la tarea del marketing
consiste en implementarlos de modo rentable. porcionarles los productos que quie
El valor para el cliente y la satisfaccin de ste son ingredientes importantes que no
deben faltar en la frmula del mercadlogo para que tenga mercadlogos
xito. Sin embargo, comodesempean
seala- un papel
mos en el captulo 1, los mercadlogos no pueden producir los anaqueles
un valor deloslas
superior para tiendas con lo
clientes
por s solos. Aunque juega un importante papel, el marketing slo puede ser un socio para
atraer, mantener y desarrollar a los clientes. Adems de la rar. Preparande programas
administracin las relaciones publicitario
con el cliente, los mercadlogos tambin deben practicar ayudan
una buena aadministracin
sus clientes de lasen la respect
1/11/08 7:03
relaciones con los socios. Tienen que trabajar de cerca con socios ubicados en otros departa-
mentos de la compaa para formar una cadena de valor que actividades,
sirva al cliente delos mercadlogos
manera eficaz. de W
Adems, deben trabajar con otras compaas localizadas dentro No delobstante, el departamento d
sistema de marketing
gentacin Lgica de marketing por medio de la
A D E M A R Kcual
ompaa E T Ilas
N Gunidades
C E N T Rde
A Dnegocio
A E N Eesperan
L CLIENTE
amos en el captulo 1, para tener xito en el competitivo mercado actual,
lo
bendivide
centrarse enlograr susconquistar
el cliente, objetivosclientes
de marketing.
de la competencia, y luego
onces
s globalesse
sarrollarlos ESTRATEGIA
mediante
de la empresa. Pero
la entrega de D
mayor E
valor.M ARKETING
El papel y las Y MEZCLA DE MKT
antes de poder satis-
midores, la compaa debe entender primero sus necesidades y deseos. Por
.4, que resume las principales actividades
marketing requiere de un cuidadoso anlisis del cliente.
marketing
marketing y en la mezcla de marketing.
omocin FIGURA 2.4
a es crear
propiada, slidas relaciones redituables
Intermediarios
de marketing
Competidores
Administracin de la estrategia
Mediante
marketing la lgica de marketing que de marketing y de la mezcla de
Estrategia de marketing

Pl m
tin e

marketing
ke d

adapta a

an ar
g
ar sis

ea ket
Producto
ables. Por medio de la segmentacin
m li

Lgica de marketing por medio de la

ci ing
n captu-

n
An

de
eta, y del posicionamiento, la compaa cual las unidades de negocio esperan
De del meta
rca in

ntifica el mercado total, despus lo divide ter me

do
me tac

mi rca lograr sus objetivos de marketing.

de men

na do
TE
mentos ms Plaza
prometedores,
redituables con y entonces
Relaciones
se
ci
g
Se

Precio
n

el cliente
o actual,
, y luego disea una mezcla
mpaa Posiciona-
de marketing
der satis- miento en

lseos.
producto, precio,el mercado
plaza y promocin
tin n

Por
ke ci
C ar

g
ar nta
on ke
m

y una mezcla de marketing Promocin

apropiada,
lm e
tro tin

de lem
ld g

p
e

Im

tacin y control de marketing. Mediante

as del entorno
Proveedores
FIGURA de marketing
2.4 y se adapta
Audiencia
a
etidores
brevemente estas actividades.
Administracin En captu-
de la estrategia
tos ms adefondo.
marketing y de la mezcla de
marketing 1/11/08 7:03:45 PM

NTR ADA EN EL CLIENTE