INTRODUCCIN Y CONCEPOS FUNDAMENTALES DE MARKETING
Curso: Gerencia de Marketing
DEFINICIN DE MARKETING
Existen diversas definiciones acerca del marketing
en la literatura especializada.
La American Marketing Association la define
como: La actividad, conjunto de instituciones, y
procesos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en su
conjunto
Philip Kotler seala que:
El marketing es una actividad humana cuya
finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos el ser humano mediante procesos de
intercambio.
William Stanton establece una definicin de
marketing aplicable ms al negocio o a la
organizacin no lucrativa, segn la cual:
El marketing es un sistema total de actividades
de negocios diseado para planear, fijar precios,
promocionar y distribuir productos que satisfagan
necesidades a mercados objetivos para lograr las
metas organizacionales
En la definicin de marketing se deben resaltar los
siguientes conceptos: (a) necesidad, (b) producto,
(c) intercambio y (d) mercado.
(a) Necesidad
Segn Kotler las necesidades son los
estados de privacin que siente una
persona y los deseos son las formas que
adoptan las necesidades humanas de
acuerdo con la cultura y la personalidad
individual.
Esto Significa que, al hablar de
necesidades, se toman en cuenta las
privaciones que soporta una persona; por
ejemplo, la privacin de alimento o de
transporte. Y, al hablar de deseo, se
consideran las diversas maneras que tiene
la persona de satisfacer una determinada
necesidad, como es el caso de la
adquisicin de un sndwich o un pollo a la
brasa para satisfacer la privacin de
alimento; o el uso de una bicicleta, un
automvil o un microbs, para satisfacer
la privacin de transporte.
Las necesidades de las personas cambian en el
tiempo, esto determina el crecimiento o
decrecimiento del mercado/categoras, as como
el desarrollo de nuevos clientes.
(b) Producto
El producto es el bien alrededor del cual
se realizan las actividades de marketing.
Desde una perspectiva general, al hablar
del producto se hace referencia a un
objeto, un lugar, una idea o una persona.
En ese sentido, el producto puede ser una
crema dental, un lugar turstico, un
proyecto de inversin o un candidato
poltico.
A travs del producto, el marketing busca
favorecer la creacin de utilidad, es decir,
la capacidad que tiene este de satisfacer
la necesidad de los consumidores. La
utilidad puede darse en funcin de la
forma, el lugar, el tiempo, la imagen y la
posesin.
La utilidad basada en la forma se relaciona
con las transformaciones fsicas o
qumicas que experimenta el producto y
que le otorgan un mayor valor. Por
ejemplo el proceso de transformacin de
la harina en pan.
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La utilidad basada en el lugar se da por el
acceso o disponibilidad que el consumidor
tenga del producto. Por ejemplo la
ubicacin de un minimarket.
La utilidad basada en el tiempo est en
funcin de la oportunidad, o momento,
en que el producto se encuentra
disponible para el consumidor. Por
ejemplo en el incremento de la demanda
de helados en verano.
La utilidad basada en la imagen se
produce cuando el cliente satisface su
necesidad a travs de un producto por el
mayor estatus que este le puede brindar
en la sociedad. Por ejemplo los clubes
sociales.
La utilidad basada en la posesin est en
funcin del valor que le otorga el cliente
al hecho de tener la propiedad del
producto. Por ejemplo, la posesin de una
casa o de un auto.
Las empresas procuran desarrollar productos o
una sumatoria de atributos que se adapten a las
necesidades de cada uno de estos segmentos,
muchas veces compitiendo entre s, en uno o
varios de stos, a travs de productos o
portafolios de productos.
(c) Intercambio
Los individuos pueden satisfacer sus
necesidades de tres maneras: por ellos
mismos, por coaccin o por intercambio.
Por ejemplo si una persona tiene
necesidad de alimento y desea comer un
sndwich de jamn, tendr tres
alternativas para satisfacer dicha
necesidad:
- Podr prepararse el sndwich por s
mismo.
- Podr obtener el sndwich por la
fuerza (coaccin) debido a que no
tiene el dinero para comprarlo.
- Podr ir a la tienda o a un restaurante
y adquirirlo a cambio de dinero
(intercambio).
De las tres alternativas mencionadas, se
habla de marketing cuando la persona
opta por la tercera y satisface su
necesidad a travs del intercambio, sin
embargo, hay que tener presente que
para que esta actividad de intercambio se
realice es necesario que se cumplan
cuatro condiciones:
- La participacin de dos o ms partes.
- La participacin voluntaria de las
partes.
- Las partes involucradas deben poseer
algo de valor.
- La comunicacin entre las partes.
(d) Mercado
Es considerado el lugar donde confluyen
compradores y vendedores para efectuar
transacciones. Es el caso del mercado de
frutas.
El mercado es la suma de las necesidades de las
personas, como las personas no tienen
exactamente las mismas necesidades es por ello
que los mercados se fragmentan en segmentos
(grupo de personas con necesidades semejantes).
En el mbito del marketing, el conjunto de
personas o empresas que ofrecen el
producto se distingue del conjunto de
personas o empresas, que requieren, o
demandan, el producto. As, el mercado
est conformado solo por el conjunto de
personas que requieren algn producto.
Al conjunto de personas o empresas que
fabrican o producen un bien se le
denomina industria.
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 NOTA. Algunas personas tienen necesidades y
deseos de satisfacerlas, que no pueden atender
por carecer de recursos econmicos: visto de
otro modo, las empresas no han encontrado la
manera de atender a stas necesidades de
manera rentable.
LAS NECESIDADES
La Pirmide de Maslow
Maslow formula en su teora una jerarqua de
necesidades humanas y defiende que conforme se
satisfacen las necesidades ms bsicas (parte
inferior de la pirmide), los seres humanos
desarrollan necesidades y deseos ms elevados
(parte superior de la pirmide).
La idea bsica es: slo se atienden
necesidades superiores cuando se han satisfecho
las necesidades inferiores, es decir, todos
aspiramos a satisfacer necesidades superiores. Las
fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento
ascendente en la jerarqua, mientras que las
fuerzas regresivas empujan las necesidades
prepotentes hacia abajo en la jerarqua.
Necesidad de mantener la temperatura
corporal, en un ambiente clido o con
vestimenta.
2. Necesidades de seguridad y proteccin
Surgen cuando las necesidades fisiolgicas
estn satisfechas. Se refieren a sentirse seguro
y protegido:
Seguridad fsica (asegurar la integridad del
propio cuerpo) y de salud (asegurar el buen
funcionamiento del cuerpo).
Necesidad de seguridad de recursos (casa,
dinero, automvil, etc.)
Necesidad de vivienda (proteccin).
3. Necesidades sociales (afiliacin)
Son las relacionadas con nuestra naturaleza
social: Funcin de relacin (amistad, pareja,
colegas o familia). Aceptacin social.
4. Necesidades de estima (reconocimiento)
Maslow describi dos tipos de necesidades de
estima, una alta y otra baja.
La estima alta concierne a la necesidad del
respeto a uno mismo, e incluye sentimientos
tales como confianza, competencia, maestra,
logros, independencia y libertad.
La estima baja concierne al respeto de las
dems personas: la necesidad de atencin,
aprecio, reconocimiento, reputacin, estatus,
dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

5. Autorrealizacin
Es la necesidad psicolgica ms elevada del ser
humano, se halla en la cima de las jerarquas, y
es a travs de su satisfaccin que se encuentra
una justificacin o un sentido vlido a la vida
mediante el desarrollo potencial de una
actividad. Se llega a sta cuando todos los
niveles anteriores han sido alcanzados y
completados, o al menos, hasta cierto punto.

Otra manera de clasificar las necesidades es la

que proponen Pablo Ferreyro y Manuel Alczar en
Segn la pirmide de Maslow dispondramos de:
su libro Gobierno de personas en la empresa
(2002) donde clasifican las necesidades en:
1. Necesidades bsicas (fisiolgicas)
Son necesidades fisiolgicas bsicas para
- Necesidades materiales.- Son las que se
mantener la homeostasis (referentes a la
relacionan con el mundo material sensible, con las
supervivencia):
cosas externas a nosotros. La satisfaccin de estas
Necesidad de respirar, beber agua (hidratarse)
necesidades va unida a la sensacin de placer y su
y alimentarse.
insatisfaccin a la sensacin de dolor.
Necesidad de dormir (descansar) y eliminar los
desechos corporales.
- Necesidades cognoscitivas.- Son las que se
Necesidad de evitar el dolor.
relacionan con el aumento de nuestro

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conocimiento operativo, con nuestro saber
controlar la realidad, poder hacer cosas y
conseguir lo que queremos. Su satisfaccin de
estas necesidades va unida a la sensacin de
poder y a cierta sensacin de seguridad.
- Necesidades afectivas.- Son aquellas ligadas al
logro de relaciones satisfactorias con otras
personas, a la certidumbre de que no somos
indiferentes para los dems, de que nos quieren
como persona.
NOTA. El entendimiento de las necesidades
reales de las personas debe marcar el norte de la
estrategia comercial en una empresa.
TIPOS DE MARKETING
Marketing Industrial.- El marketing industrial es
una clase de mercadotecnia que se caracteriza por
el tipo de mercado y producto a los que se les
aplican los principios bsicos del marketing, ya
que su campo es el sector industrial.
Marketing de Servicios.- Es la rama del marketing
que se especializa en los servicios, esta
especializacin del marketing, por lo tanto, debe
partir de las caractersticas bsicas de los servicios
(intangilibidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de
gestin comercial.
Marketing Digital.- El marketing digital es la
aplicacin de las estrategias de comercializacin
llevadas a cabo en los medios digitales. Todas las
tcnicas del mundo off-line son imitadas y
traducidas a un nuevo mundo, el mundo online.
En el mbito digital aparecen nuevas
herramientas como la inmediatez, las nuevas
redes que surgen da a da, y la posibilidad de
mediciones reales de cada una de las estrategias
empleadas.
Marketing Sensorial.- Es una forma de marketing
que se da mediante los sentidos, ya que de esta
manera se supone que traer recuerdos,
emociones e imgenes provocadas en el
consumidor trayendo como consecuencia un
estereotipo de imagen determinada y as mismo
un estmulo. El sentido del Olfato es el ms
antiguo que tiene el ser humano.
Marketing Social.- El marketing social es aquel
que aplica las tcnicas de marketing comercial en
el estudio, planteamiento, ejecucin, y evaluacin
de programas trazados para generar influencia en
la conducta voluntaria del pblico objetivo, a fin
de mejorar su bienestar social y el de su
colectividad.
El objetivo principal del marketing social es el de
transformar hbitos, conductas y pensamientos a
favor de alguna poblacin en particular, por
ejemplo persuadir a los jvenes para que no
tengan relaciones sexuales a temprana edad; a
los fumadores para que dejen de fumar, etc.
RECOMENDACIN o RESUMEN
Conoce cmo ha evolucionado el Marketing en el
Per: https://youtu.be/PPZWGs6W22s
FUENTES BIBLIOGRFICAS
- Kotler, P. Direccin de Marketing. Prentince Hall,
USA 2006.
- Araujo, P. y Mayorga, D. Marketing Estratgico
en la empresa peruana. Universidad del Pacfico,
Lima 2013.
- Ferreyro, P. y Alczar, M. Gobierno de Personas
en la empresa. PAD, Lima 2002.
El hombre recuerda el 1% de lo que palpa, el 2%
de lo que oye, el 5% de lo que ve, el 15% de lo que
degusta y el 35% de lo que huele
Bernd H. Schmitt
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