A construo discursiva em cartazes cinematogrficos

LIDIANE MACEDO COSMELLI*

Resumo

A presente comunicao parte integrante da pesquisa que vem sendo

desenvolvida no curso de mestrado, junto ao Programa de Ps-graduao em Memria
Social no qual analiso os filmes Independncia ou morte e Os inconfidentes, essas
obras tiveram sua exibio no perodo de comemorao nacional, o sesquicentenrio da
Independncia do Brasil. Alm da anlise flmica empregada nessas obras, realizo um
recorte em seus subprodutos, ou seja, produes que so oriundas da existncia dos
filmes, como matrias jornalsticas, entrevistas e cartazes cinematogrficos. Dessa
forma, procuro analisar as memrias desenvolvidas para alm do que est em cena,
neste jogo entre lembrana e esquecimento. Este artigo tem como objetivo
problematizar dois cartazes cinematogrficos, considerando os pressupostos de anlise
propostos por Roland Barthes (1990).
Palavras-chaves: cinema, memria, cartazes cinematogrficos.

Abstract

This communication is an integral part of research being developed in graduate

school, with the Graduate Program in Social Memory in which I analyze the
films "Independncia ou Morte" and Os inconfidentes" these works have had
their views in the period national celebration of the sesquicentennial of the
Independence of Brazil. In addition to film analysis employed in these works, I do a
cut in their products, in other words, productions that arederived from the existence
of films such as newspaper articles, interviews and movie posters. Thus, I analyze the

*
Mestranda do Programa de Ps-Graduao em Memria Social pela Universidade Federal do Estado do
Rio de Janeiro.
memory developed beyond what is on the scene, this game between remembering and
forgetting. This article aims to discuss two movie posters, considering the assumptions
of analysis proposed by Roland Barthes (1990).
Keywords: cinema, social memory, movie posters.
O presente artigo tem como objetivo analisar dois cartazes de divulgao dos
filmes Independncia ou Morte (Carlos Coimbra, 1972) e Os inconfidentes (Joaquim
Pedro de Andrade, 1972), considerando-os como materiais de publicidade. Acreditamos
que ao investigar os subprodutos produzidos pelos filmes; como cartazes, entrevistas,
trailers e crticas possumos uma melhor compreenso de como as memrias
decorrentes desses filmes se articulam e conversam neste jogo de lembrana e
esquecimento.
O filme Independncia ou Morte aborda o processo de Independncia do Brasil,
com destaque a vida privada e os amores de D. Pedro I. Por sua vez, Os inconfidentes
um filme que ao tratar trata a Inconfidncia Mineira contesta a posio dos intelectuais
em polticas revolucionrias.
A necessidade de analisar elementos alm dos visveis ao filme apontada por
Marc Ferro (1992), que frisa a importncia em observar o filme como um produto, uma
imagem-objeto, cujas significaes no so s cinematogrficas. Ferro destaca a
necessidade de se olhar para o conjunto, ou seja, para o social que envolve a obra, como
autor, produo, pblico, crtica e regime de governo.
Ao considerar o que no visvel no filme, encontramos assim, os subprodutos
gerados por ele, o que somente nasce devido existncia do filme. Entre esses
elementos existem aqueles que foram produzidos pela prpria produo do filme, para
divulg-lo, como o caso de trailers e cartazes.
O cartaz cinematogrfico age como um carto de visitas do filme, ele convida e
seduz o espectador a ir ao cinema. Bittencourt (2011) aborda a intensa ligao que h
entre o cinema e a publicidade. Sendo assim, o cartaz cinematogrfico tem por objetivo
a promoo do filme ao qual se refere.
Quintana (1995) nos mostra que o cartaz cinematogrfico nasce juntamente com
o cinema, j que dias antes da exibio pblica do cinematgrafo pelos irmos Lumire,
2
via-se no caf de Paris, um simples cartaz tipogrfico convocando o pblico a assistir
cinematgraphe Lumire. Nesses primeiros cartazes eram apresentadas cenas
cotidianas. Era o tempo do fascnio pela representao do movimento onde os cartazes,
em certo sentido, eram enunciados do carter espetacular do cinematgrafo, ou ainda,
eram signos de um espetculo paradigmtico (QUINTANA, 1995, p.29).
Ao longo do tempo, o cartaz cinematogrfico deixou de ser apenas um convite
para comparecer na apresentao do filme, e foi incorporando um carter de persuaso.
Bittencourt (2011) argumenta que O cartaz representa uma das maiores expresses do
surgimento da cultura de massa que ganha forma desde o final do sculo XIX.
De acordo com Quintana (1995), o cartaz cinematogrfico pode ser dividido em
trs elementos estruturais, chamados de lexias1 (unidades textuais): ttulo, ilustrao e
crditos. O ttulo no cartaz cinematogrfico o nome do filme, logo os ttulos anunciam
seu contedo e designam uma obra. Quintana trata de outras titulaes que o filme pode
vir a receber, quando distribudo internacionalmente, em muitos casos, recebe outro
nome que pode assim modificar seu sentido original, j que no se trata de um
problema de traduo, isto , de mensagens equivalentes em cdigos diferentes, mas de
variao de mensagem (QUINTANA, 1995, p 43).
Outro elemento citado por Quintana (1995) a ilustrao, ou seja, a imagem. Ela
pode ser composta pelo trabalho de criao de um designer/ilustrador ou por uma
fotografia, muitas vezes retirada por prprio filme. Geralmente esta imagem contm o
instante pregnante, ou seja, o instante que revela, segundo o ilustrador, a essncia do
acontecimento (QUINTANA, 1995, p 59).
H ainda os crditos, que so os nomes dos responsveis e participantes do
filme. Trata-se de um elemento que no necessita de destaque, no qual dever
apresentar unicamente na sua adequao compositiva (QUINTANA, 1995, p 73).
Dessa forma, pertencem a uma formalidade necessria na elaborao do cartaz.
Partindo da premissa na qual o cartaz cinematogrfico uma obra publicitria,
utilizaremos Roland Barthes (1990), que aborda a imagem publicitria como campo de

1
Segundo Quintana a noo ampla de texto autoriza a transposio e a utilizao do conceito lexia-
oriundo da lingustica- no estudo do fenmeno cartazistico (QUINTANA, 1995, p.39).

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estudo. Segundo o autor, a significao da imagem na publicidade certamente
intencional, apresenta assim a mensagem publicitria como franca.
Barthes (1990) trabalha com trs tipos diferentes de mensagens. Ele analisa uma
publicidade da massa de macarro Panzani, faz uma descrio verbal do que visto na
imagem e prope a anlise atravs da mensagem lingustica, da mensagem icnica
codificada e da mensagem icnica no codificada.
A mensagem lingustica em publicidade o texto que acompanha a imagem.
Segundo Barthes (1990), este tipo de mensagem, hoje em dia, est sempre presente em
todas as imagens, ela aparece em ttulos, em legendas, matrias jornalsticas, legendas
de filmes. Para ele, somos ainda, e mais do que nunca, uma civilizao da escrita,
porque a escrita e a palavra so termos carregados de estrutura informacional.
(BARTHES, 1993, p 32). Sendo assim, muito importante para o analista que lida com
a imagem preocupar-se com a mensagem lingustica que ela apresenta, j que o sentido
inferido por este tipo de mensagem pode ser orientado pelo o que est escrito. Como
exemplifica Barthes:

Ao nvel da mensagem simblica, a mensagem lingustica

orienta no mais a identificao, mas a interpretao constitui uma
espcie de barreira que impede a proliferao dos sentidos conotados,
seja em direo a regies demasiadamente individuais (isto , limita o
poder de projeo da imagem), seja em direo aos valores disfricos:
a publicidade das conservas dArcy mostra frutas espalhadas volta
de uma escada de jardim: a legenda ( como voc tivesse percorrido
seu pomar) afasta um significado possvel (parcimnia, colheita
pobre), o que seria negativo, e orienta a leitura para um significado
lisonjeiro (carter natural e pessoal dos frutos do pomar particular): a
legenda atua, aqui como um antitabu, combate o mito ingrato do
artificial, comumente ligado s conservas. (BARTHES, 1990, p 33)

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 A mensagem lingustica presente na imagem publicitria bastante usual,
Barthes (1990) destaca a funo de fixao que encontrada geralmente neste tipo de
imagem. Para Barthes na imagem publicitria a mensagem literal e a mensagem
simblica fundem-se. H neste tipo de imagem uma dificuldade separar seus signos.
Os caracteres da mensagem literal no podem, pois, ser substanciais, mas sim
relacionais. (BARTHES, 1990, p 34).
Barthes distingue a anlise da imagem de uma fotografia a de um desenho, para
ele de todas as imagens, s a fotografia possui o poder de transmitir a informao
literal sem a compor com a ajuda de signos descontnuos e regras de transformao.
(BARTHES, 1990, p 35). Segundo o autor, na fotografia, pensando em mensagem
literal, a relao entre significados e significados de registro.
Por sua vez, na imagem conotada ou simblica, os signos so descontnuos.
Barthes (1990) coloca que as possibilidades de leitura da imagem so variveis
segundos os indivduos. Analisando a publicidade Panzani, ele apresenta como
podemos encontrar vrios signos e que a diversidade de leitura depende dos saberes que
so investidos (saber prtico, nacional, cultural, esttico). Sendo assim, a multiplicidade
de signos que possam vir a ser encontrados na anlise da mensagem simblica varia de
acordo com as premissas estabelecidas pelo analista.
Considerando as trs mensagens propostas por Barthes (1990) ao analisar uma
imagem publicitria, debruaremo-nos sobre os cartazes publicitrios de acordo com
tais preposies. Para realizar a anlise interpretativa da imagem importante
considerar o que Joly (2002) trata sobre as intenes do autor.

Ningum tem a menor ideia do que o autor quis dizer; o

prprio autor no domina toda a significao da imagem que produz.
Tampouco ele o outro, viveu na mesma poca ou no mesmo pas, ou
tem as mesmas expectativas... Interpretar uma mensagem, analis-la,
no consiste certamente em tentar encontrar ao mximo uma
mensagem preexistente, mas em compreender o que essa
mensagem, nessas circunstncias, provoca de significaes aqui e

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 agora, ao mesmo tempo que se tenta separar o que pessoal do que
coletivo.( Grifos meus. JOLY, 2002 p.44 )

Compartilhamos com Joly (2002) que ao analisar uma imagem devemos nos
posicionar ao lado da recepo, ou seja, dizer qual o nosso lugar de fala ao analis-la.
Os cartazes que sero analisados a seguida, como dito em momento anterior, fazem
parte dos subprodutos que sero examinados na dissertao. So cartazes de divulgao
de dois filmes de temtica histrica, o que Michele Lagny (2000) aborda como filmes
que falam por si mesmos,ou seja, filmes ficcionais histricos.
Buscamos compreender como os elementos do passado so articulados e
aparecem nos filmes Independncia ou morte e Os inconfidentes, possibilitando a
formao de um sistema de representao discursiva do passado, no qual o discurso
imagtico ser o meio de representao. Dessa forma, atravs da anlise do cartaz, ou
seja, de um elemento externo ao filme, buscamos o entendimento do contexto de
produo dos filmes.

Anlise do cartaz de Independncia ou Morte

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 Figura 1

Fonte: Acervo Jos Luiz Bencio

O cartaz cinematogrfico do filme Independncia ou Morte (Carlos Coimbra,

1972) foi feito por Jos Luiz Bencio, um dos maiores ilustradores brasileiros, com
grande produo tambm na rea editorial e na publicidade alm da cinematogrfica.
Entre as suas criaes para o cinema, destacam-se cartazes para filmes de grande
sucesso de bilheteria como Independncia ou Morte, Dona Flor e seus dois maridos
(Bruno Barreto, 1976) e O beijo no asfalto (Bruno Barreto, 1980), alm de vrios filmes
dos trapalhes.

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 Informados sobre a origem de produo do cartaz, j sabemos que no se trata de
uma fotografia, mas sim de uma ilustrao baseada no filme. Numa rpida passada de
olhos pela imagem, o que mais chama ateno o homem sobre o cavalo com a espada
levantada, e o ttulo Independncia ou morte. Esses dois indicadores remetem-nos ao
que Barthes (1990) aponta sobre a ligao entre a mensagem lingustica e a imagem,
pois quando vemos a figura do homem sobre o cavalo com a espada j inferimos que se
trata de D.Pedro I devido mensagem lingustica (ttulo) que encontra-se ao lado. A
frase Independncia ou morte a expresso que marca a passagem do perodo
colonial brasileiro ao Imprio e j faz parte do imaginrio coletivo como o momento de
passagem entre esses dois perodos. Sendo assim, com esses dois elementos, podemos
inferir o contexto histrico que ser abordado no filme.
Entretanto, simplesmente a expresso Independncia ou morte no aponta
para o caso brasileiro, afinal ela pode ter sido pronunciada em qualquer pas que busque
independncia. Entretanto ao analisarmos o braso do imprio brasileiro acima do ttulo,
percebemos que se trata do imprio brasileiro.
Percorrendo o restante da imagem, vemos a figura de outros personagens que
provavelmente esto presentes no filme, com destaque novamente a mensagem
lingustica, os nomes dos atores Tarcsio Meira e Glria Menezes. O destaque ao nome
de ambos deve-se no somente ao fato se tratarem dos personagens principais da trama
do filme, mas principalmente por serem atores de grande prestgio popular, pois alm de
formarem par romntico fora das telas, ambos haviam participado da telenova de grande
sucesso Irmos Coragem (Janete Clair, 1970). Dessa forma, o nome dos atores no se
encontra no cartaz apenas para apresentar quem far parte do elenco, mas tambm faz
parte da propaganda do filme, indica assim mais um motivo pelo qual o telespectador
pode se interessar para assistir ao filme.
H alguns signos de conotao que podemos inferir sobre a imagem analisada. O
primeiro o de que assistiremos a um filme pico. J cientes do perodo histrico a ser
abordado, fazemos este tipo de colocao, novamente considerando a imagem de
D.Pedro I com a espada no momento do gripo do Ipiranga. A escolha deste fragmento
para ser estampado na capa do cartaz cinematogrfico sugere no apenas um filme
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pico, como tambm o destaque da imagem revela o sentido heroico do personagem. Se
compararmos com os outros personagens do cartaz, a figura de D. Pedro est em
destaque, podemos inferir assim no s o peso do personagem no filme, mas a
importncia que dada, no filme, a este personagem histrico no processo de
Independncia do Brasil.
Alguns elementos no cartaz cinematogrfico de Independncia ou Morte ajudam
a conferir o sentido de legitimidade do que apresentado, de oficial, conferindo a ideia
de que se trata de uma representao confivel. Esto presentes no cartaz de
Independncia ou Morte praticamente todos os personagens do filme, inclusive os que
no possuem fala, como o povo, em especial os escravos. Vale destacar ainda o tipo de
fonte utilizada nos nomes independncia ou morte e Tarcsio Meira e Glria
Meneses, como uma letra manuscrita, de poca. Por fim, um elemento que confere tal
percepo a presena da imagem do braso imperial.

Anlise do cartaz de Os inconfidentes

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 Figura 2
Fonte: Filmes do serro

O cartaz de divulgao do filme Os inconfidentes (Joaquim Pedro de Andrade,

1972) composto por uma fotografia extrada do prprio filme. Nela h um homem
com a cabea inclinada para cima com o rosto e a roupa sujos de sangue. Ao fundo da
imagem, observamos outro homem que olha este primeiro. uma imagem em close do
primeiro homem. Com o ttulo do filme abaixo do rosto do homem Os inconfidentes.

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Dessa forma, a mensagem lingustica presente neste cartaz indica ao observador da
imagem, o que se trata esta imagem.
No cartaz do filme, sabemos qual perodo histrico ser abordado no filme,
devido ao ttulo e tambm pela mensagem lingustica da frase ao lado Jos Wilker
como Tiradentes. Diferente do cartaz de Independncia ou Morte, o nome do diretor do
filme tem um destaque especial, encontra-se bem abaixo da mensagem em cores. J
essa frase infere modernidade e tecnologia da poca, logo o espectador j informado
que no ver um filme em preto e branco. O cartaz de Independncia ou morte, por
exemplo, no destaca as cores do filme, entretanto no deixa de apontar para essa
questo, atravs da expresso colorido.
Ao olharmos a imagem de um homem ensanguentado conferimos alguns signos
a ela. O primeiro o de sofrimento e dor, o segundo de tortura. Este homem encontra-
se assim por conta de um acidente, por exemplo, porm por ter sofrido algum tipo de
castigo, uma imagem de agonia. Entretanto, o olhar desse homem no de tristeza,
muito pelo contrrio, de revolta.
Sabemos que este homem (Jos Wilker) Tiradentes, o conhecido heri
nacional da Inconfidncia Mineira. Todavia, Tiradentes neste estado no representa um
heri, ele representa a fragilidade humana. Observando essa duas imagens, ideia de
heri est presente na primeira. No homem que com espada na mo confere a
independncia e no na segunda, um homem ensanguentado. A imagem do homem
ensanguentado no confere ao imaginrio a ideio de um heri nacional.
Ao analisarmos ambos os cartazes, podemos inferir que na prpria forma de
propaganda articulada nos cartazes j confere o tipo de filme de podemos esperar.
Principalmente a ideia de heri nacional, como cada filme apresenta seus personagens
principais.
importante frisar que a anlise da imagem, mesmo que amparada por algum
mtodo, mutvel, pois varia de acordo com a pessoa que a faz. Dessa forma, esta
anlise no se esgota aqui, sempre so possveis (e necessrios) novos olhares e novas
interpretaes sobre ela.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

BARTHES, R. A retrica da imagem. In: __O bvio e o obtuso: ensaios crticos II. Rio
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