I.

LA NATURALEZA DEL MARKETING

Por su parte, William Stanton, Michael Etzel y Bruce Walker establecen

definicin de marketing aplicable ms al negocio o a la organizacin, segn la
cual el marketing es un sistema total de actividades de negocios diseados
para planear, figar precios, promocionar y distribuir productos que satisfacen
necesidades a mercados objetivos para lograr las metas organizacionales
(1999:6).

1. Diferencia entre publicidad, ventas y marketing:

La publicidad consiste en el conjunto de actividades que se efectan
con la finalidad de presentar un mensaje sobre un producto que se va
a ser patrocinado y es este mensaje el que se transmite a travs de
un medio de comunicacin. Ejemplo: publicidad de una determinada
marca de gaseosa que se efecta a travs de televisin.
La venta tambin forma parte de la variable promocin y cosiste en el
proceso por el cual una persona ejemplo: un vendedor busca
persuadir a otra persona el comprador para que adquiera un producto
especfico.
El marketing segn la definicin al inicio del captulo, no solo abarca
las actividades de publicidad y ventas, sino que, adems incluye otras
actividades vinculadas al diseo y desarrollo del producto.
2. Desarrollo de la administracin de del marketing
2.1 Orientacin a la produccin: Se ocupa principalmente de producir sin
tener en cuenta el concepto mismo del marketing. Por lo general, ello
sucede porque la empresa cuenta con un exceso de demanda y poco
competidor.
2.2 Orientacin a las ventas: Han hecho que se cree en el mercado
un estreo tipo de vendedor que hace uso de diversos recursos y
mecanismos para colocar su producto sin importar lo que el cliente
necesite realmente.
2.3 Orientacin al mercado: Determina primero cuales son las
necesidades que represente al cliente para luego ofrecer los productos
que puedan satisfacerlas.
 2.4 Orientacin a la responsabilidad social: Busca satisfacer las
necesidades de la sociedad en su conjunto.
2.5 Orientacin a la creacin del mximo valor: Es el ideal de las
empresas en el mercado. A travs del uso eficiente de los recursos y de
las constantes bsquedas de innovacin, la empresa se tratara de crear
el valor a travs del tiempo.

II. EL PLANEAMIENTO ESTRATGICO DE LA EMPRESA Y EL PROGRAMA

DEL MARKETING
1. Proceso de planeamiento estratgico: considera los siguientes pasos.
1.1 Anlisis Ford: es el cual considera el anlisis del exterior y del
interior de la empresa.
1.2 Definicin de la misin: Es importante determinar la misin de la
empresa.
1.3 Establecimiento de objetivos: Objetivos de una empresa se
pueden definir de tipo general o especfico.
2. Niveles de estrategias :
2.1 Estrategia funcional: Se desarrolla para cada rea de una
empresa y de esta amera se puede mencionar la estrategia de marketing,
estrategia financiera, estrategia de producto estrategia de personal, entre
otras.
2.2 Estrategia de negocios: Se desarrolla para cada conjunto de
actividades empresariales, que por su propia naturaleza presentan
caractersticas particulares que las diferencian de otras actividades.
2.3 Estrategia corporativa: Se desarrolla para el conjunto de
negocios que la compaa posee como un todo.
2.4 Estrategia de grupo econmico: Se crean por las imperfecciones
que presentan el mercado de capitales, el sistema de informacin y el
espritu empresarial en los pases menos desarrollados.
3. Programa de marketing: Los programas se elaboran para cada una de las
reas que mantiene la empresa: finanzas produccin RR.HH y marketing.
III. TIPOS DE ESTRATEGIAS:
1. Estrategia de integracin: que puede aplicar la empresa son dos: la
estrategia de integracin vertical: cuando una empresa x decide extender
sus operaciones hacia la ejecucin de actividades que anteriormente
realiza algn proveedor, y la estrategia horizontal: cuando la empresa
expande su lnea de productos hacia otros relacionados.
2. Matriz producto-mercado:
Estrategia de penetracin: la empresa intenta realzar los productos
o ventajas que ofrece su producto frente la competencia.
Estrategia de desarrollo de productos: se presenta cuando la
empresa opta por el desarrollo del nuevo producto dentro de su lnea
de produccin.
Estrategia de expansin de mercados: es cuando la empresa decide
orientar el producto que fabrica actualmente hacia nuevos
mercados.
Estrategia de diversificacin: consiste en el desarrollo de nuevos
productos por parte de la empresa, los mismos que van a ser
orientados a nuevos mercados.

3. Estrategias genricas:
Estrategias de diferenciacin: consiste en basar la competitividad
de la empresa en la exclusividad que percibe el cliente sobre el
producto.
Estrategias de liderazgo en costos: consiste en basar la
competitividad de a empresa en los bajos costos que afronta y que
no pueden ser igualados por la competencia.
Estrategias de segmentacin: la empresa busca orientar sus
productos a una parte y no a todo el mercado, a travs del producto,
intenta satisfacer las necesidades que presenta un segmento
homogneo del mercado total.