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Jeanne Bordeau uvREs our1Ls Efficacit pro

La bote ,outils
DES ECRITS
PROFESSIONNELS
La bote ,outils
DES ECRITS
PROFESSIONNELS
Une vision transversale des crits de l'entreprise
Cette bote outils est destine aux nouveaux rdacteurs de l'entreprise et de la marque
pour rdiger tous types d'crits professionnels : crits institutionnels, crits de la marque,
crits numriques, crits de la relation client, crits de crise sur tous les supports : papier,
web, vidos, intranet, rseaux sociaux...

Une vise pdagogique


une heure o le numrique fait crire tout collaborateur, tout moment et dans l'ur-
gence, il s'agit d'un ouvrage de rfrence vocation pdagogique, qui s'adresse aussi
bien au responsable de la communication interne qu'au rdacteur des crits clients et
au webmaster.
Aprs avoir dfini les caractristiques de chaque secteur, cette bote outils donne les
cls pour rdiger mails, discours, brochures institutionnelles, communiqus de presse,
journaux internes, tweets...

Une bote outils complte


Des cas concrets fournissent des modles d'criture comments. Ils sont appuys par des
tmoignages de professionnels, des conseils de style et des tests d'auto-valuation.

Jeanne Bordeau est cratrice d'un bureau de style en langage, l'Insti-


tut de la qualit de l'expression, auquel des entreprises franaises et
internationales confient des missions d'audit et de crations en langage.
l'origine d'inventions et de mthodes dposes l'INPI lraloscope,
Charte smantique, cole de rh toriqu e, Baromtre de mesure de la
qualit del' crit...), Jeanne Bordeau est aussi confrencire, enseignante
la Sorbonne, au MBA stratgie et communication digitale, l'cole
Holden de Turin. Elle expose galement des tableaux sur le langage
en frana is et en anglais. Elle a reu le Mot d'Or de l'APFA !Actions
..... pour promouvoir le franais des affaires].
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www.editions-eyrolles.com
La boite outils
des crits professionnels

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Groupe Eyrolles
61 , bd Saint-Germain
75240 Paris Cedex 05
www.editions-eyrolles.com

Du mme auteur chez le mme diteur :


La Bote outils du charg de communication
L'Art des relations presse
Le Dossier et le Communiqu de presse
La Veille mdia et la Revue de presse
Le Djeuner et la Rencontre avec un journaliste
Entreprises et marques : les nouveaux codes de langage

Chez d 'autres diteur :


2013, Le Langage des dirigeants: une mtamorphe, Les ditions de l'Institut de
la qualit de l'expression
2012, Storytelling et contenu de marque, Ellipses

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En application de la loi du 11 mars 1957, i.l est interdit de reproduire
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...., intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans
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Ol autorisation de l'diteur ou du Centre franais d'exploitation du droit de copie, 20, rue
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des Grands-Augustins, 75006 Paris.
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Groupe Eyrolles, 2013
ISBN: 978-2-212-55653-7
Jeanne Bordeau

La boite outils
des crits professionnels

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Pour jules,
qui vit avec le Bled
depuis l'enjance.

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Sommaire

Avant-propos ........................................ ....... ......... ....... ................ ...... 11

LES GRANDES LOIS DE L'CRIT ... ... ..... ... ..... ... ..... ... ...... ........ .... .... ....... 15
Les sources de l'crit . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Avant la page blanche, /'crivain voyage... . . . . .. . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . 17
Premires armes: de l'usage du carnet vagabond ... ..... .... .. ... 19
Reprage et mises en squences
ou comment faire du quotidien son terrain d'observation . . . . . 20
Dicter au dictaphone pour mieux crire . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Comment faire travailler son imagination . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Tenir un rpertoire des runions . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
tablir des conditions de travail en chassant /'habitude,
le confort . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
Construire trois botes mots et s'en servir.. ........................ .. 26
Vl
QJ
La structure . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
01... Les 5 questions essentiel/es se poser avant d'crire .............. 27
>-
UJ
(V) Construire, rassembler, structurer..... .............................. ....... 29
.-1
0
N Vise et intention du message . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
@
...., La composition . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
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Cl. Q
Disposer pour commencer de composer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
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u w(l) Les lois de la composition . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
a.
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0 Des connecteurs, des liens:
0
@ les chevilles de la logique argumentaire................................ 33
8 La bote outils des crits professionnels

Le t on et la symbolique : trouver so n style ............... ................. . 36


Les catgories d'criture ........ ............................................. . 36
Le peru .................... ....................... ....... ....... ............... ..... . 37
Considrer le degr de comprhension du destinataire
de son message ................................................................... . 38

LES CRITS INSTITUTIONNELS .......................................................... . 41


Contexte .................................................................................. 43
Objectifs .......................... ...... ................ ...... ........................... . 43
Message ..................................................................... ...... ....... . 44
Cibles .... ..... ................ .. .............. .. .... .. .............. .. .... .. .... ..... ..... . . 45
Outils ...................................................................................... . 46
Mthode ................................................................................. . 47
La brochure institutionnelle ................................................ . 47
Le site institutionnel ........................................................... . 53
Le discours institutionnel ..................................................... . 60
La vido institutionnelle et le film corpora te ................ ....... . 63
La brochure institutionnelle RSE .......................................... . 68

LES CRITS INTERNES ....................................................................... . 77


Contexte .................................................................................. 79
Objectifs ................................................................................. . 80
Vl
QJ Message ........... ....................................................................... . 81
01...
>- Outils ....................................................................................... 82
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Le journal interne d'une entreprise ...................................... . 84
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L'intranet d'une entreprise .... .. ..... .. ...... ....... ....... .. ...... ....... .. . 100
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: LES CRITS STORYTELLING ............................................................... . 113 U)

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Cont ext e ................. ...................... ....... .. ...... .. ..... .. ..... .. ...... .. ... . 115 w>-
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Objectifs ................................................................................. . 116 0


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Cibles ....................................................................................... 117 @
Sommaire 9

Outils ....................................................................................... 118


Message .. ..... .. ..... .. .................................................................. 119
Mthode ................................................................................. 119

LES CRITS DE LA MARQUE.. ...................................... ........ .. .. .... ....... 137

Contexte . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Objectifs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140
Message..... .............................................................. .. ..... .. ..... .. 142
Mthode ................. .. ...... ... .... ... .... .... ........... .... ... .... ................. 145
Le contenu de marque serviciel. ............................................ 145
Le contenu de marque pdagogique ...... ...... .. ..... .. ...... .. ... . . .. 150
Le contenu de marque ludique.. ... .................................... .... 156
Le contenu de marque cratif.. .. ..... ... .... ... ..... .... ... .... .... .... .. .. 164

LES CRITS DE LA RELATION CLIENT ... .. ...... .. ...... ........ ........ .. ....... ...... 169

Contexte.... .. ...... .. ..... .. ........................ ..... .. ..... .. ...... .. ..... .. ..... .. . 171
Objectifs . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
Message ........................................................................... ....... . 174
Outils .................................................................................. ..... 176
Mthode . . . . . . .. . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
La lettre . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176
Vl Un e-mail ou une rponse un post ? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . 179
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UJ LA COMMUNICATION DE CRISE ..... ....... ....................... ........ ........ ...... 199
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Contexte ..... ..... .. ............. .............. .......................... ................. 201
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...., Objectifs . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
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1... "'(]) Outils ...................................................................................... 203
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u0 w(])>- Mthode ................... ... ................................................ .... ..... .. . 204
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0 Le communiqu de presse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . 208
0
@ La lettre dlicate . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218
10 La bote outils des crits professionnels

En guise de postface ... le c/oud computing ...................................... 225

CAHIER DE STYLE ....... ......... .. ...... ........ ......... ........ ......... ......... ........ ... 229

criture de la narration............................................................. 229


Modalits et formes de phrases .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229
La longueur des phrases . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
La construction de la phrase . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234
La cohrence textuelle . . . . . . . .. . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236
Marquer /'engagement ................................ ... ..................... 238
Travailler son style . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
Usage de la citation . . . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240
criture numrique .. . . .. ..... ....... ....... ....... ... .... ....... ......... .... .. . .... 241
criture de la conversation........................................................ 242
criture pistolaire....................... ................... ... ....................... 245
Variez votre lexique .................................................................. 250

Table des cas. .... ... .. ... ... ..... .... ....... ....... .. ....... ........ ........ .... .... .... .... .... .. 257

Bibliographie ....... ....... .. ....... .. ....... ....... .. ....... ......... ........ ......... ........ .. . 259

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Avant-propos

Jeanne Bordeau est la fondatrice de l'Institut de la qualit de


l'expression, un bureau de style en langage. Linstitut analyse les
langages multiformes de l'entreprise (institutionnels, internes,
commerciaux, numriques) et de ses dirigeants grce des
audits smantiques et des diagnostics sur mesure. Il modlise les
nouveaux codes de langage de l'entreprise par le biais de matrices
argumentaires, de chartes et de signatures smantiques et autres
nombreux outils dposs. Il cre une ingnierie pdagogique
la carte et conoit des programmes de dploiement du langage
utilisables par tous les services de l'entreprise et souvent mis en
scne au sein de l'entreprise. Il invente des langages adapts
l'histoire, l'entreprise et ses dirigeants, la marque, aux crits de
la relation clients, aux mtiers, aux collaborateurs, pour nourrir
et amplifier le capital-image et capital- langage de l'entreprise :
storytelling et mise en rcit.
Comme l'Institut, ce livre a t crit deux mains, quatre
Vl
QJ mains, six mains ... en croisant les expertises et les savoir-faire
01...
>-
complmentaires : du professeur de franais la linguiste, du
UJ
(V')
.-1
storyteller la spcialiste des crits de la marque. Il a t compos
0
N partir de mthodes et de pratiques animes et dployes chez
@
....,
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nos clients depuis quinze ans. Il provient galement de cours et
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de confrences rgulirement donnes par Jeanne Bordeau depuis
Cl.
u0 w(])>- cinq ans.
a.
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0 Linstitut de la qualit de l'expression dveloppe ordonnancement
0
@ et crativit du langage en veillant instiller de la pdagogie. Il
12 La bote outils des crits professionnels

accompagne chaque jour les collaborateurs de l'entreprise pour


dvelopper de la pdagogie, par le biais de projets d'criture
accompagne, partage au sein de l'entreprise.
Fort de son exprience auprs de grands groupes institutionnels
tels que La Poste ou SNCF, de banques telles que la Socit gn-
rale, de cabinets tels que Ernst&Young ou d 'entreprises indus-
trielles, agroalimentaires et du secteur du luxe, l'Institut dveloppe
aujourd'hui un nouveau programme d'criture accompagne sur:
les crits de la relation client : lettres, e-mails, social CRM ;
les crits de la marque : planning stratgique en langage, conte-
nus cratifs, cahiers de style ;
les crits du storytelling : charte smantique, rcits ;
les crits dlicats : notes de synthses, lettres, discours de diri-
geants, argumentaires, dossiers de presse, crits de crise ...

Ce livre a t conu par Jeanne Bordeau. Catelier d 'criture a t


co-anim par Jeanne Bordeau et Joyce Cohen-Uzan.
Ont contribu cet atelier Paule Paganon, professeur de franais,
Audrey Dejardin, linguiste, et Hlne Renard, directeur ditorial.

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QJ Qr.Aef11.Ae5 ivtvevttiovts de Jettvtvte f>ordettr.A
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dtrosLes ~ f'IN:PI
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La matrice argumentaire, la Charte smantique, le Baromtre de
@
...., mesure de la qualit de l'crit, l'Observatoire de la lettre, l'criture
..c
Ol pdagogique accompagne, l'Oraloscope, l'cole de rhtorique,
:
>-
Cl. l'Abcdaire des mots, le Lexico-picturalisme.
0
u
Avant-propos 13

Les tttAde.s rta.f;ste.s ra.r {'/vts++IA+ de. fa. 11Aa.f;tt


de. f'e.:icrre.ssiovt
2004
La qualit d'expression dans le monde conomique

2008
Analyse du discours de 7 entreprises du CAC 40 : diffrenciation,
efficacit et cohrence
Carnet de style : les cartes de vux

2009
Hauts dirigeants, managers, collaborateurs, patrons, salaris,
entrepreneurs, cadres ... Quel lexique, quels changes?
Les mots du Web : une langue en cration

2010
Langage mdia et langage corporate : cohrences et spcificits
Analyse du discours des crmes hydratantes et anti-ge de
10 marques internationales (Biotherm -Chanel -Clarins - Clinique
- Diadermine- Lancme- La Prairie- L'Occitane- L'Oral- Sisley)

2011
Le langage numrique de 6 entreprises (BNP Paribas, Fortuneo,
Vl
QJ 3 Suisses, Vente-prive.corn, Puma, Sarenza)
0.....
>-
UJ 2012
(V')
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0
N
La marque conversationnelle l'heure du Web 2.0. Quelles rela-
@
...., tions la marque tisse-t-elle avec ses clients ?
..c
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2013
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u w(]) Les formules de salutation et d'interpellation dans les crits de la
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0 relation clients de six secteurs
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LES GRANDES LOIS DE L'CRIT

Il ny a pas de mesure la mesure des mots.


Il ne viendrait personne l'ide de mettre un frein
la clart nue de midi en t. Les mots. Silex et diamant.

L OUIS C ALAFERTE

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Les grandes lois de l'crit 17

Les sources de l'crit

Avant la page blanche, l'crivain voyage ...


Pour tre sr de ne jamais parvenir crire une ligne valable, se
mettre table immdiatement, placer devant soi une feuille vierge
ou encore ouvrir un nouveau document dans Word et attendre
en se grattant le haut du crne ... On ne taquine pas les Muses
impunment.
Le fameux complexe de la page blanche, menace lgendaire ponc-
tuant l'existence de tout crivain qui se respecte, rservons-le
pour plus tard. Comme l'indique le titre de ce premier chapitre,
il y a bel et bien une vie avant l'criture. Avant l'acte, la pense ;
avant l'encre, le voyage. Toutes celles et ceux qui ont marqu l'his-
toire des Lettres se rejoignent en ce point : l'criture, quelle qu'en
soit la nature, ne nat pas ex-nihilo mais d'une somme d'exp-
riences, livresques ou non, puises dans l'existence mme de l'au-
teur. Pralablement toute tentative de rdaction, il s'agit donc de
runir, comme on le ferait pour une recette culinaire, un ensemble
d 'ingrdients. On crit si l'on est curieux, si l'on a l'esprit aux
aguets.
On pourrait tre tent de discourir, grands renforts philoso-
Vl
QJ
phiques, sur la notion d'inspiration. Des sicles durant, nombre
01... de penseurs, artistes, intellectuels et scientifiques ont dissert sur
>-
UJ
(V')
la question. Le dbat reste d 'une immuable actualit.
.-1
0
N
@
Avant d 'crire, voyager. Mieux, vagabonder, se perdre, lcher prise,
...., se laisser emmener en mille promenades. Voici une premire cl .
..c
Ol
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1... (])
Qui voyage vritablement ne se contente pas de la simple ralit
>-
Cl.
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u0 w(])>- d'un dplacement gographique. Voyager, c'est ouvrir son esprit-
a.
:::>
0 et son corps - aux changements alentour. C'est sortir ses cinq sens
0
@ des habitudes quotidiennes dans lesquelles ils sont conditionns.
18 La bote outils des crits professionnels

Le billet pour un tel voyage est des moins onreux. Il ne s'agit pas
de filer jouer les reporters de guerre au Mali ni d 'aller vadrouiller
dans quelque recoin humide de l'Amazonie. La terrasse de caf
laquelle vous aimez vous poser le dimanche aprs-midi aprs
le march, le strapontin que vous empruntez chaque soir sur la
ligne 13, les couloirs du bureau, la salle d'attente de votre mdecin
ou encore le moindre dner entre amis sont autant d 'invitations au
voyage. Partout, toute heure et en toute compagnie, on peut sa
guise faire son march de sensations, ses courses d 'observations,
emplir son cellier de mille et une situations.
Voyager, c'est observer, s'imbiber, s'imprgner, goter, toucher,
couter. chaque instant, c'est poser un regard neuf sur ce que
l'on veut connatre pour le dcouvrir autrement. Voyager, c'est une
gymnastique intellectuelle. Cela suppose dans un premier temps
d'tre l'coute du monde et d 'autrui.
L'orientation de ce changement est celle du spectacle : pour voyager
efficacement, il faut tre sans cesse auditeur et spectateur. Regarder
le dcor dans lequel volue l'autre, se regarder en train de vivre
telle situation et les ractions qu'elle occasionne ... tout instant,
que l'on soit assis dans son bureau ou dambulant dans les rues,
couter les nouvelles du jour sur les ondes, ou en accompagnant
Vl
QJ
son manager dans une visite de site, il faut questionner !
0.....
>-
UJ
(V')
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0
N
Posovts-vto1.A5 des 11.Aestiovts
@
...., O suis-je ? Quelles sont les caractristiques du lieu o je suis
..c
Ol
: en ce moment ?
>-
Cl.
0 Quelles sont les raisons qui m'ont amen l o je me trouve ?
u
Qu'y fais-je ?
... / ...
Les grandes lois de l'crit 19

.. ./...
Quelles personnes sont prsentes ? Puis-je en esquisser les
principaux traits ?
Quelles sont les diffrentes sensations que je perois ?
Quelles sont les couleurs, les lumires dominantes?
Quelle est ma disposition psychologique de l'instant (triste,
enjou, las, excit ... ) ?
Quelles matires rencontrent mes doigts (bois de la table,
porcelaine de la tasse de th, zinc du comptoir, velours d'une
banquette .. .)?
Par quels signes ou attitudes mon attention est-elle capte (cris-
sements de pneus provenant de la chausse, soupir de l'assistante
surmene, nervosit du responsable de runion qui raconte mal
une histoire, clignotement d'un non dfectueux ... ) ?

Ce type d'auto-questionnaire peut tre dploy et ajust sans fin.


Lessentiel rside dans la stimulation d'une volont de dpayse-
ment pour en extraire un nouvel tat : celui de voyageur observa-
teur en distance. Comme pour toute autre activit, la rptition
reste reine ; en reproduisant de tels exercices, on peut parvenir
changer son regard et, dans un mme temps, entrouvrir les
portes qui mnent l'criture.
Il faut tre un juste observateur pour savoir crire.
Vl
QJ

01...
>-
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Premires armes : de l'usage du carnet vagabond
(V')
.-1
0
N
Rares sont celles et ceux qui prisent les alas du voyageur en soli-
@
....,
taire. Et s'il existe toujours quelque singulire figure s'illustrant
..c
Ol
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dans une prilleuse traverse de l'Atlantique la rame ou l'as-
1... (])
>-
Cl.
=Q cension nord d 'un fameux npalais (sic), force est de constater
u0 w(])>-
a. que l'on jouit plus volontiers des joies du voyage lorsque l'on se
:::>
0
0 trouve en bonne compagnie.
@
20 La bote outils des crits professionnels

Soucieux de ne point laisser le lecteur la drive, en ces premiers


pas sur le tortueux sentier de l'crit, nous lui proposons sans tarder
un compagnon de route. Voici donc quelques indications destines
rendre votre carnet vagabond aussi efficace que supportable.

Les ci~1 r..3f es d1J. cttr~e+ vtt_Jttbo~d


Le carnet doit tre choisi pour son format.
Le carnet doit tre pratique (prfrer le dos plat au dos carr).
Le carnet doit tre solide (prfrer la reliure la spirale, le cousu
au coll).
Le carnet doit pouvoir s'inscrire dans une collection (au sein de
laquelle on pourra alterner les couleurs) et tre numrot ; une
collection que l'on pourra continuer pendant des annes.
Le carnet doit tre de suffisamment bonne facture pour pouvoir durer.
On peut aussi avoir des dossiers observation et inspiration
sur son ordinateur.

Reprage et mises en squences ou comment


faire du quotidien son terrain d'observation
Vl
QJ
6 h 45 : le rveil vient de vous extraire du saint somme coups de
01...
>-
UJ
grands carillons. I...:il encore inerte, dans un geste incertain dict
(V')
.-1 par une agaante tendance la superstition, vous tentez de passer
0
N
@
la position verticale. Le corridor vous happe, la cuisine vous
....,
..c
Ol
appelle mieux qu'un tapis roulant. Avant seulement de changer
:
>-
Cl.
le filtre de la machine caf, la fragrance libratrice vous atteint,
0
u vous secoue, vous hydrate et vous sort de votre torpeur. Enfin, a
coule ! Du noir bien noir bien serr ! Alors seulement, vous envi-
sagez l'action suivante : direction la salle de bain ...
Les grandes lois de l'crit 21

l'instar du rveil, choisissez arbitrairement un instant de la


journe invitable : repas, coucher, toilette, lecture de la presse ...
Dans un premier temps, veillez simplement que la situation choisie
ne mette personne d'autre en scne que vous-mme. l'aide d'une
feuille de papier, dissquez cet instant en plusieurs phases.

tvtcore des 11.Aestiovts !


Quel vnement introduit l'instant, le dclenche?
Quel vnement clt l'instant ?
Quelle est ma premire pense?
Quel est mon premier geste ?
Quelle est la premire sensation laquelle je suis confront?
Quels sons accompagnent cet instant et quand sont-ils audibles?

La situation est banale, mais le point de vue l'est rarement. Pour


crire, il s'agit de devenir metteur en scne de sa propre existence
ou de celle des autres, de littralement oprer en post-production.
crire n'est pas inventer sa vie ou celle des autres. crire, c'est
jouer les monteurs : on slectionne dans la matire premire (les
rushes), puis on effectue des collages jusqu' obtenir une reprsen-
tation satisfaisante de la situation initialement vcue.
Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
N Au cinma Dans la vie
@
...., Image Image
..c
Ol
- "'
1... (])
Plan Instant
>- =Q Squence
Cl. Situation
u0 w(])>-
a. Scne Enchanement de situations
:::>
0
0 Film Vie
@
22 La bote outils des crits professionnels

Tout ralisateur, bien avant de s'installer derrire la camra,


commence par ramasser des impressions, et par s'exercer l'il en
visionnant des films et les dconstruisant.
Au cinma comme dans l'existence, le dtail se trouve par dfi-
nition en bout de chane : dissimul dans chaque image. Ici une
saveur, l une couleur, un objet. ..
Le dtail ne saurait donner le ton d'un film, et une seule impres-
sion ne pourra pas davantage suffire produire un crit.
Le champ d'exercice que nous vous proposons ici est infini.
Dconstruisez certaines strates de votre vie quotidienne. Nous
verrons par la suite comment les rassembler votre got, selon
votre plume ...

Dicter au dictaphone pour mieux crire


l'heure des tlphones mobiles o chaque usager des transports
en commun prend peu la peine de faire montre de discrtion lors
de conversations prives, l'exercice que nous suggrons relve
d'une promenade de sant !

r~sso~s ~ t'~ctio~ e..+ e~+e~do~5-~0lA5


Munissez-vous d'un dictaphone (le cas chant, rglez l'engin
Vl
QJ mobile dont il est question plus haut sur la fonction mmo
01... sonore , ou son quivalence).
>-
UJ
(V')
.-1
Avant de dbuter l'enregistrement, relisez le plan Au cinma/
0
N Dans la vie prcdemment donn.
@
...., Dcrivez une situation (le plus simple est de dcrire sa promenade)
..c
Ol
:
>- pendant que vous la vivez.
Cl.
0
u Une fois l'opration acheve, laissez reposer la bande quelques heures.
.. ./ .. .
Les grandes lois de l'crit 23

.. ./...
Sur une feuille, notez de mmoire la situation que vous avez vcue.
Procdez une premire coute de l'enregistrement et comparez
avec ce que vous avez not.
Procdez au montage en recopiant l'crit les morceaux choisis
de l'enregistrement.
Enfin, relisez voix haute le rsultat de votre travail en vous
en registrant.

Les passerelles entre expressions crite et orale sont innom-


brables. Aussi, divers niveaux et diffrentes fins, le magn-
tophone reprsente-t-il un instrument de travail indispensable
qui souhaite crire. Parmi les illustrations clbres de la relation
crit/oral, on citera l'exemple de Gustave Flaubert qui, pour tre
certain du degr qualitatif auquel il tait parvenu en crivant un
texte, le dclamait voix haute dans une pice particulire de sa
maison, le gueuloir.
tout moment d'criture, il faut se lire et relire voix haute.
l:criture est une musique.

Comment faire travailler son imagination


Voyager, squencer, observer... Et l'invention? Et l'imaginaire? Si
Vl
QJ

01...
les uvres littraires dites de fiction (romans, nouvelles, contes,
>-
UJ posies) sont associes aux notions de crativit et d'imagination,
(V')
.-1
0
il n'en va pas de mme des autres types d 'crits .
N
@
...., Et pourtant ! Quelle lettre, quel article, quel communiqu ou
..c
Ol
- "'
1... (])
quelle brochure commerciale pourrait prtendre avoir t conu
>-
Cl.
=Q en l'absence de collaboration avec la fe Inventivit ? Le simple
u0 w(])>-
a.
:::>
fait de s'exprimer requiert une part d'inventivit : trouver des
0
0 connexions, illustrer, donner des mtaphores et des images ...
@
24 La bote outils des crits professionnels

Pour crire, il faut donc soigner cette part d 'inventivit qui est en
nous et la stimuler sans cesse.
Lamie fidle de l'inventivit se nomme dame Curiosit. Faire
preuve d'inventivit commence donc par nourrir son esprit
curieux ! En ce domaine, outils et procds sont lgion :
se tenir inform (lire la presse gnraliste, mais rgulirement
s'amuser parcourir un exemplaire de presse spcialise) ;
varier les sources d'information sans en favoriser aucune (tl-
vision, Internet, presse crite, radio) ;
choisir de s'intresser un secteur par mois dans lequel ses
connaissances sont inexistantes (art, industrie, conomie, sport,
gographie) pour aller toujours la dcouverte ;
apprendre couter ses interlocuteurs en toutes circonstances
(au lieu de passer le plus clair de la conversation la recherche
de ce que l'on souhaite exprimer) ;
acqurir le rflexe de vrification (ds que nos connaissances
sont prises en dfaut lors d'une conversation ou l'occasion
d'une lecture, tenter d 'y remdier grce des outils courants :
dictionnaires, encyclopdies) ;
combattre les tendances orgueilleuses auxquelles nous sommes
habitus et favoriser l'humilit pour ses vertus de permabilit
Vl
QJ

01...
(reconnatre son ignorance d 'un sujet permet de lcher prise et
>-
UJ d'accueillir la connaissance de la part d 'autrui) ;
(V')
.-1
0
N
mettre ses sens l'preuve du changement (dcouvrir des prpa-
@
...., rations culinaires d'autres pays, suivre les nouvelles de cultures
..c
Ol
: diffrentes ...) ;
>-
Cl.

u
0 apprendre des textes qui vous sduisent pour entraner et mus-
cler votre mmoire ;
lire des informations sur le sport mme quand on n'aime pas cela.
Les grandes lois de l'crit 25

Tenir un rpertoire des runions


Conserver un carnet de toutes les runions permet de constater que
prendre des notes aide se souvenir, comparer, relier. De nombreux
spcialistes du cerveau l'ont dmontr: la mmoire est un organe
qui s'entrane, qui se maintient au mieux de ses capacits grce des
exercices rguliers voire quotidiens. Beaucoup d'entre nous estiment
au contraire ne pas avoir besoin de l'exercer: ils ont tort.

tablir des conditions de travail


en chassant l'habitude, le confort
Sortons d 'une image d 'pinal et envisageons l'crivain sous le
signe du lieu commun: comment le voit-on? Personnage sec, l'il
fatigu, la mine empreinte de l'tonnement continuel. Il travaille
dans une pice sans ordre. En fait, en s'arrtant sur la caricature
du gratte-papier, on dcouvre un tre dont l'existence se singu-
larise par un certain bouillonnement. Cette ide nous amne
aborder quelques conditions propices un travail crit de qualit.
Vous pouvez par exemple :
adopter une nouvelle posture dans une runion que vous avez
coutume de frquenter et imaginer que vous tes un nouvel arri-
vant et que vous coutez chaque propos avec surprise ;
Vl
QJ
bousculer certains horaires pour effectuer une tche particulire
01... (vous rveiller trs tt le matin pour lire en entier le dossier que
>-
UJ
(V')
vous pensiez connatre) ;
.-1
0
N vous astreindre relire tous les journaux internes de votre struc-
@
....,
..c
ture datant d 'il y a cinq ans pour vous r-tonner propos
Ol
- "'
1... (]) de tout ce qui a volu ;
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- porter votre attention sur certains dtails qui vous chappent
a.
:::>
0 habituellement (lors d 'une conversation, compter le nombre
0
@ d 'expressions phatiques utilises par l'un des intervenants) ;
26 La bote outils des crits professionnels

changer volontairement la faon d'effectuer certains entretiens.


Demandez la personne interroge les trois questions par les-
quelles elle a envie de dbuter ;
substituer ponctuellement un outil dont vous vous servez au
quotidien un autre (au lieu d 'envoyer un e-mail, passer un
coup de tlphone).

Construire trois boites mots et s'en servir


Inventez trois sortes de botes mots : une pour les mots la
mode, une autre pour les mots entendus aujourd'hui, une troi-
sime pour les mots surprenants qui vous semblent tranges.
Votre vocabulaire sera ainsi enrichi de manire quotidienne, sans
que cela vous apparaisse comme un effort mais bien plutt comme
UnJeU.

Grer ; on gre Dupont a dit Vincent Delarue aime


un pays, a va swinguer la musique et
une entreprise ... au .. les sciences cognitives

~ ~ ~
Bote expression
Bote mots la mode Bote trangets
du jour

Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
Constitution de listes
des meilleurs mots de l'entreprise


.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
: Travail : trouver des synonymes
>-
Cl.
0 Garder certaines mtaphores entendues l'oral
u
Ces expressions portes par les quipes
possdent vrit et naturel
Les grandes lois de l'crit 27

On le constate dans ces premires pages, un bon rdacteur sait


garder coute, veil, tonnement. Tel un enquteur, un bon rdac-
teur est un investigateur qui a une sensibilit toujours en veil
et qui sait distinguer, noter en hirarchisant, en organisant ses
premiers sens de notes.

La structure

Les 5 questions essentielles se poser


avant d'crire
Tourner sa langue dans sa bouche avant de parler. Comme d'autres
adages, la formule peut sembler s'adresser aux coliers. Pourtant,
regarder de plus prs nos us et coutumes en termes d'expression,
elle nous renvoie certains fondamentaux de la communication.
En effet, comment pourrait-on efficacement dlivrer un message
si l'on ignore tout de son destinataire, si l'on n'a aucun sujet
dvelopper ?
crire ncessite :
une information (quoi dire) ;
un destinataire ( qui le dire) ;
Vl
QJ
un mode de traitement (comment, quand le dire).
01...
>- Harold Lasswell, conomiste amricain n au dbut du xxe sicle,
UJ
(V')
..-1
fut l'un des premiers s'intresser la communication de masse.
0
N Selon lui, on peut dcrire convenablement une action en rpon-
@
....,
..c
dant aux questions suivantes : Qui dit quoi, par quel canal,
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q qui et avec quel effet ? . Entre autres thories mondialement
Cl.
u0 w(])>- reconnues, Lasswell a conu un schma synthtisant les grandes
a.
:::>
0
lois de la communication.
0
@
28 La bote outils des crits professionnels

QUI?

QUOI?

1 COMMENT? 1

EN VUE
DE QUOI?

Pralablement toute rdaction, on doit donc se poser ces cinq


questions essentielles. Il s'agit des fondations de tout crit. On le
retrouvera comme une mthode tout au long du livre. Pour mieux
le comprendre, appuyons-nous sur un exemple.

d 1Avt show-roo~
1
IAver+IAre
Le responsable du ple export d'un groupe industriel doit annoncer
l'ouverture prochaine d'un show-room Bucarest. Voici comment
Vl
QJ
il procde.
0.....
>- Information: ouverture du show-room Softmetal Je 12 janvier
UJ
(V')
..-1
2012, au cur du centre d'affaires Joint-Business 30 Piata
0
N Universitat;
@
...., Destinataires : la direction gnrale du groupe Paris, la direc-
..c
Ol
: tion de la filiale en Roumanie, les reprsentants europens, les
>-
Cl.
0 clients et fournisseurs locaux, la presse locale et franaise ;
u

... / ...
Les grandes lois de l'crit 29

... / .. .
Modes de traitement : choix et hirarchisation des arguments
ne seront pas les mmes en fonction des destinataires viss par
la mme information. Ainsi, pour les lecteurs internes, les infor-
mations techniques seront mises en avant (quelles gammes de
produits seront prsentes, quel sera /'interlocuteur ioindre .. .),
alors que pour la presse locale, on insistera davantage sur /'im-
plantation en Europe de l'Est et les investissements entrepris par
le groupe cet effet.

Un bon rdacteur travaille constamment en plusieurs squences


sur la cueillette : le quoi dire et tout autant sur le comment
dire. Tout rdacteur d'entreprise est un metteur en scne de
l'information. Il recueille et regroupe les thmes ayant laiss
respirer son inspiration et ses recherches puis il appose, juxta-
pose, compose grce une matire. Le rdacteur va ciseler l'art
et la manire de transmettre.

Construire, rassembler, structurer


Au dbut tait le verbe, soit. Qui n'a pas l'esprit l'image gran-
diloquente de !'crivain prolifique qui, tressaillant sous l'inpui-
sable inspiration , noircit inlassablement en l'espace de quelques
Vl
QJ
minces journes des dizaines de feuillets .. . Concdons que l'cri-
01... ture automatique, servie par le brillant binme de grands hommes
>-
UJ
(V') Breton-Soupault, que les frasques dlirantes d 'autres acrobates
.-1
0
N oulipesques la Georges Perec tendent placer le mot d'abord
@
...., et avant tout. Queneau lui-mme ne contredirait pas une telle
..c
Ol
- "'
1... (]) vidence. Car, en vrit, voici la cl, le fin mot justement de l'his-
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- toire : eh oui, le mot vient en dernier !
a.
:::>
0 Lasswell nous a mis sur le droit chemin. Avant de prendre la
0
@ plume, il s'agit de savoir quelle information nous souh aitons
30 La bote outils des crits professionnels

dispenser. C'est donc l'ide qui prime sur le mot, tout le reste
n'tant finalement que littrature . Pour rdiger un texte, quel
qu'il soit, il faut concentrer ses premiers efforts sur la recherche
d'arguments, d'ides.
Quant aux propensions prtendument gniales de certains tres
proposer spontanment une littrature parfaite, revenons sur
terre ! I...:histoire compte trs peu d'lus, et moins encore parmi
ces derniers qui ont pu se dispenser d'un laborieux travail sur
leurs crits. Lorsque le lecteur des Fleurs du mal voit en l'ori-
gine des vers merveilleux le haschisch et l'absinthe, ou le mme
lecteur songe que laudanum et opium ont labor pour Antonin
Artaud son thtre de la cruaut, il fantasme sur le rsultat ! En
vrit, le moindre pome de Baudelaire comme le plus insignifiant
billet d 'Artaud sont la consquence artistique d 'une construction
complexe et labore sur laquelle les auteurs ont travaill.
la gense de celle-ci se trouve non pas le verbe, mais bel et
bien l'argument. Et cette hirarchie reste valable, immuable, qu'il
s'agisse d'un quatrain, d 'une nouvelle, d'un communiqu de
presse ou d 'un rapport annuel.

Recherche des arguments

Vl
QJ
Introduire Logique ----1> Intention
01...
>-
UJ
Organisation des paragraphes
(V')
.-1
0
N
@ Conclure Organisation des transitions
....,
..c
Ol
: La phrase
>-
Cl.
0
u LE MOT
Les grandes lois de l'crit 31

Vise et intention du message


message gal, la disposition peut changer en liaison avec l'inten-
tion . .. C'est tout l'art du rdacteur d'entreprise. Chaque anne, il
doit rcrire des dizaines de fois de faon diffrente les messages
stratgiques de l'anne.
Il faut donc une logique des ides, puis des paragraphes - veiller
offrir une ide par paragraphe.

o~ trolAver des ttrJlAVl1evt+s ?


Par la lecture, la veille.
Par l'coute.
Par la lecture de livres, d'tudes, grce des entretiens mens de
faon aigu et prpars avec les experts internes.
Par la connaissance de l'poque mais aussi de la concurrence.
Par l'tude du client, de l'internaute, de ses souhaits et de ses
demandes.

La composition
Vl
QJ

01...
>-
Disposer pour commencer de composer
UJ
(V)
..-! En sortant de l'cole/Nous avons rencontr/Un grand chemin de
0
N
@
fer/Qui nous a emmens/Tout autour de la terre/Dans un wagon
....,
..c
Ol
dor . . . Yves Montand ne croyait pas si bien le dire en chantant.
- "'(])
1...
>-
Cl.
=Q Point n'est de hasard si, dans le monde de la presse comme dans
u w(])>-
0
celui de l'dition, le terme chemin de fer dsigne la reprsen-
a.
:::>
0 tation globale d'un document Qournal, livre, plaquette .. .) afin que
0
@ celui-ci soit visualisable dans sa totalit. Ce chemin de fer, qui met en
32 La bote outils des crits professionnels

vidence une structure, un vritable squelette, va, comme le suggre


la chanson, permettre d'tre emmen par un texte l o son auteur
veut nous voir arriver.
Un crit est une somme d'arguments agencs selon un ordre tabli.
Une fois ses arguments lists, l'auteur doit par consquent dter-
miner la forme qu'il souhaite donner la structure de son texte.
Pour concevoir un personnage en bronze, Giacometti n'entame
pas un bloc au ciseau, mais utilise la mthode de la fonte dite
cire perdue . l.:artiste, pour raliser son uvre, labore d 'abord
un moule en pltre et conoit une structure mtallique tenant lieu
de squelette son personnage.

Les lois de la composition


Procdez d'abord en effectuant un choix parmi les informations
dont vous disposez. C'est comme si vous amassiez des ides dans
un panier pour pouvoir puiser dedans votre aise. Puis, dfi-
nissez des arguments et classez-les en les hirarchisant, c'est--
dire en reprant les arguments majeurs jusqu'aux arguments plus
mineurs. Cette phase de rangement est incontournable. Enfin,
en gardant l'esprit le schma de Lasswell, vous allez pouvoir
commencer mettre plat la construction gnrale du texte.
L:objectif premier de toute personne crivant doit tre : tre lu et
Vl
QJ compris. crire consiste emmener un lecteur en un lieu choisi par
01...
>-
UJ
l'auteur. Le texte est un chemin sur lequel l'auteur guide le lecteur.
(V')
.-1 Il y a donc un point de dpart, un point d'arrive et, entre les deux,
0
N
@
un parcours prcis. Et pour tre efficacement suivi, ce parcours doit
....,
..c tre le fruit d'une carte pralablement dessine. Une fois arguments
Ol
:
>-
Cl.
et ides amasss, il faut savoir ce que l'on veut ranger. On sentira
0
u alors quelle est la juste faon de ranger. On ne peut pas dcider de
ranger et d 'amnager une matire que l'on ne possde pas. Le plan,
l'agencement arrivent aprs la recherche des ides majeures.
Les grandes lois de l'crit 33

Ltoile polaire d'un texte ne symbolise pas simplement son point


d'arrive, mais l'ensemble des lments distills au lecteur qui per-
mettent ce dernier de ne jamais se perdre. Il s'agit d 'un fil conducteur,
sur lequel viennent s'agencer les ides prcdemment recherches.
En laborant la structure du texte, on doit donc porter un soin
particulier ce fil conducteur, ce fil d 'Ariane dans le laby-
rinthe des ides. Il doit relier au mieux vos arguments pour vous
permettre d'atteindre votre objectif, votre toile.

])ttvts ftt rettlA dl.A fec+er.Ar


Jusqu' prsent, vous vous tes plac de votre ct vous, en
organisant vos ides, vos arguments. Maintenant, vous allez vous
placer du ct du lecteur, de celui qui reoit votre message, en
vous posant un certain nombre de questions :
Quel est le point de dpart du texte (introduction) ?
Quel est le point d'arrive du texte (conclusion) ?
Quelles sont les principales tapes de dveloppement du texte
(ides/arguments) ?
Quels sont les diffrents degrs de prcision de l'information
par lesquels le lecteur va transiter?
Organiser son crit en tenant compte des points susmentionns
permet de tisser le canevas de Pnlope, de garder l'intrt du
Vl
QJ lecteur comme le fit la belle Shhrazade.
01...
>-
UJ
(V')
..-1
0
N
@
....,
..c
Des connecteurs, des liens: les chevilles
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q de la logique argumentaire
Cl.
u0 w(])>- Ensuite il faut relier et coudre votre texte avec art comme si, la
a.
:::>
0 veille de l'ouverture du Festival de Cannes, telle robe magnifiant
0
@ Sharon Stone tait livre en kit l'intresse dans sa suite du
34 La bote outils des crits professionnels

Martinez ... Songez quelle serait la raction de la star en dcou-


vrant les milliers de pices parses de taffetas prcieux et autres
soieries rares envoyes telles quelles par son styliste !
Le texte est comme un canevas, comme une robe ou un costume,
si la comparaison vous plat. C'est un enchanement d'ides, une
suite cousue d'ides justes indissolublement lies. Des ides d'ac-
cord, condition qu'elles s'articulent les unes aux autres. Un argu-
ment doit en introduire un autre, une information succder une
autre, de l'introduction la conclusion. Et pour relier, en criture
aussi, en guise de points, on utilise des connecteurs, des mots de
liaison qui peuvent introduire de la consquence, de l'illustration,
de l'explication, de la synthse (c'est pourquoi, ainsi, c'est--dire,
en dfinitive ...).
Les lois fondatrices d 'un style efficace sont :
la simplicit, la concision ;
la force, la densit ;
le naturel, le concret ;
le rythme, l'harmonie.
Quoi de plus dsagrable qu'une lecture dont la complexit du
texte oblige d'incessants allers-retours le long des phrases ou
dans le dictionnaire ?
~ Comme on le devine, cette dernire partie aborde le redoutable
l
UJ
domaine du style. Quelques conseils aviss vous permettront de
~ nourrir et d 'enrichir vos crits efficacement (cf. Cahier de style,
~ pages 229-256).
@
....,
..c
Ol
En termes d 'crit, le style n'est pas uniquement emballage, mais
:
>-
Cl.
lorsqu'il est correctement pens - au sens tymologique de pes
0
u -, il participe du texte qu'il sert. Rien n'est pire qu'un feuillet
dpourvu de style, c'est--dire dont la caractristique premire
est la platitude de ton. De mme, tel crit prtendument styl mais
Les grandes lois de l'crit 35

dont l'auteur manque de matrise paratra tout aussi peu lisible.


Lorsque l'on voque le style, le matre mot est donc mesure ou
encore justesse.
Procdons par limination et survolons d'abord trois handicaps
du style :
la lourdeur ;
l'uniformit ;
l'hermtisme.
Un style efficace porte un texte, donc son lecteur. Le style, c'est ce
qui doit permettre au lecteur d 'oublier qu'il est en train de lire un
texte. C'est l'articulation ingnieuse, le souffle, qui guide depuis
l'introduction jusqu' la chute d 'un crit, sans jamais perdre le
cap (l'toile polaire), sans jamais laisser personne en chemin .. .
Certes, quelques crivains illustres drogeant la rgle que nous
allons proposer ont laiss des chefs-d'uvre. Dans Sodome et
Gomorrhe ou Du ct de chez Swann, il n'est pas rare que Marcel
Proust gare, sinon puise, une kyrielle de lecteurs sur les rives
d'une phrase un peu longue. De mme, quels efforts ne doit pas
fournir l'me lectrice d 'excellente volont pour initier son oreille
interne aux subtilits symphoniques des Rigodon ou Guignol's Band
du docteur Destouches ?
Vl
QJ

01... Laissons donc ces exceptions qui confirment les rgles et optons
>-
UJ
(V')
pour l'humilit raliste.
.-1
0
N Commencez par utiliser des mots simples : choisir un vocabulaire
@
...., dont le sens pourra tre entendu par une majorit de lecteurs sans
..c
Ol
- "'
1... (])
recours au dictionnaire. Construisez des phrases de longueur
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- raisonnable (15 20 mots). Optez pour des comparaisons, des
a.
:::>
0 illustrations et autres figures de style fournissant une comprhen-
0
@ sion immdiate.
36 La bote outils des crits professionnels

La simplicit du vocabulaire ne signifie pas pour autant que le


texte soit creux , n'offrant aucune information. Comme nous
l'avons voqu, il convient de soigner le fond, c'est--dire la qualit
de l'information, la force des ides, la pertinence de l'argumenta-
tion. Il est toujours conseill de dvelopper une ide distincte par
paragraphe et d 'pargner au lecteur les phrases plates dpourvues
d'information.
Enfin, n'oublions pas la musique du texte, le rythme qui est
donn par l'alternance des phrases : une phrase courte, faites
succder une proposition plus longue. Glissez ici ou l quelques
rptitions bien penses. Insrez rgulirement des exemples sous
forme d'images ou de mtaphores, sans briser le rythme en utili-
sant inversion ou anastrophe.

Le ton et la symbolique:
trouver son style

Les catgories d'criture


En termes d 'criture, s'il existe autant de styles que d 'auteurs, il est
cependant possible de rpertorier des crits et les discours selon
Vl
QJ
quelques grandes catgories. Quand bien mme ces dernires ne
01...
>-
prtendent pas l'exactitude, elles permettent de distinguer diff-
UJ
(V') rents tons et diffrentes postures. Comprendre et reconnatre les
.-1
0
N principaux genres, les styles les plus reprsentatifs offre la possi-
@
...., bilit d'y faire par la suite son march librement, comme le font
..c
Ol
:
>-
d'ailleurs les auteurs littraires eux-mmes.
Cl.
0
u Ne trompons personne cependant : la liste que nous livrons ici fournit
une orientation lmentaire en vue d'un travail personnel de longue
haleine. Car l'identification pertinente et la connaissance des genres
Les grandes lois de l'crit 37

et des styles ne sauraient s'obtenir autrement que par la lecture. Nous


encourageons donc -mais est-ce l une invitation ncessaire ?- toute
personne dsireuse d'amliorer son criture lire. Lire des romans
l'eau de rose aussi bien que du thtre classique, de la posie
la plage comme des essais en ville, des tmoignages sportifs ou des
rcits historiques, des brochures d'entreprises comme des lettres.
Lire, toujours et en toutes circonstances : telle est notre premire
recommandation.

Les discours Les genres littraires


Narratif Autobiographique
Descriptif Didactique
Explicatif Dramatique
Injonctif pique
Argumentatif pistolaire
Exclamatif Oratoire
Polmique
Romanesque
Tragique
Comique

Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
..-!
0
N
Le peru
@
...., Le texte rdig passe aussi par l'preuve du lectorat, c'est dire qu'il
..c
Ol
- "'
1... (]) faut considrer le peru , et tenter de saisir ce que le lecteur va
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- comprendre.
a.
:::>
0 Pour poursuivre l'illustration historique, reprenons la non moins
0
@ fameuse citation des vers de Paul Verlaine au temps du gnral de
38 La bote outils des crits professionnels

Gaulle Londres, sur les ondes de la BBC : Les sanglots longs des
violons de l'automne/Bercent mon cur d'une langueur monotone.
Il s'agissait d'un message cod annonant aux rsistants le dbut
de l'opration Overlord- le dbarquement de Normandie le 6 juin
1944. Les vers en question n'ont, heureusement, pas t compris
par l'ensemble des auditeurs de la mme faon. En les rcitant,
l'metteur suivait une rgle dterminante.

Considrer le degr de comprhension


du destinataire de son message
Ce point revt une importance significative ds lors que l'on
souhaite dans un mme crit s'adresser simultanment des
lecteurs divers. Et c'est prcisment la subtilit d'un style d 'cri-
ture qui permet de crer plusieurs niveaux - ou strates - de lecture
pour un mme texte.
Lorsque la directrice de la communication d'un grand opra-
teur de tlphonie mobile rdige la newsletter trimestrielle du
groupe, celle-ci connat ses lecteurs : elle sait qu'elle sera lue par
les membres de la direction gnrale, de la direction marketing,
des ressources humaines, des corps et services techniques, des
direction des rseaux, de la direction des achats, de la direction
des ventes, des directions clientle, de la direction informatique,
~ des SAV, des forces commerciales, etc.
01...
>-
UJ
Lcriture de l'univers conomique requiert autant de qualits et
(V')
.-1
0
d'exigence que l'crit littraire. Les publics auxquels on s'adresse
N
@ peuvent tre parfois multiples. Tous veulent comprendre. Ils
....,
..c
Ol
souhaitent tous de la clart, du rythme et tre emports dans
:
>-
Cl.
des univers parfois ingrats et techniques. Sans doute l'entreprise
0
u devrait-elle prendre conscience qu'il faut crer des ateliers et crire
quatre ou six mains. Sans doute faut-il aussi interdire ceux qui
ne sont pas relis et en charge de la chane de production d 'crire,
Les grandes lois de l'crit 39

de corriger ou d'intervenir sur des textes. Comment pourraient-


ils savoir ce qu'il faut corriger, alors qu'ils ne savent pas en vue de
quoi le texte est en train d'tre crit ?
Enfin, il y a des mthodes, mais toute mthode est adapter
avec esprit. Nous sommes dans une science molle sans arrt la
recherche d 'excellence.
Toutefois, pour rsumer cette introduction, j'ai labor un schma
qui rappelle les temps qui fondent les critres de tous les crits de
la marque.

1. La source
--> Recueil des docs sources
La matire chaude/ La matire froide

2. La structure
--> Un choix de posture et de syntaxe

3. La composition
--> Un choix de tournures, de phrases, de mots

4. Le ton
--> Un choix de style

S. La symbolique
-->L'identit et les
Vl
QJ valeurs des rcits
0.....
>-
UJ
(V')
..-!
0
N Institut de la qualit de l'expression
@
....,
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
0
@
(/)
QJ

0
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>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
LES CRITS INSTITUTIONNELS

Une forme d'tre imaginaire


que personne na Jamais. vu
' .
et dont tout le monde se fait une ide
travers les messages qu'il a reus de lui.

J EAN-FRANOIS VARIOT

Vl
<li
0L..
>-
UJ
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0
N
@
......
.!::
Ol
:
>-
c..
0
u
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0
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>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits institutionnels 43

Contexte

Il est devenu fondamental pour l'entreprise de se faire connatre :


relations publiques, parrainage (sponsoring et mcnat) et publi-
cit sont autant de moyens qui permettent une entreprise de
renforcer son image et de dvelopper un climat de confiance et de
sympathie favorable son dveloppement.
La communication institutionnelle dsigne ainsi toute action de
communication initie par une entreprise, une association ou une
institution sur son identit en direction d'un public interne ou
externe. Elle vise diffuser les valeurs, les activits et amliorer
l'image de celle-ci.
La communication institutionnelle se distingue de la communi-
cation produit.
Toutefois, l'opposition entre les deux communications doit tre
nuance. Car la communication institutionnelle de l'entreprise
(surtout quand le nom de l'entreprise se confond avec la marque)
peut croiser la communication de la marque.
Ces deux communications sont complmentaires et lies. Elles
doivent tre cohrentes.

Vl
QJ

l
UJ
Objectifs
(V')
..-!
0

~ La communication institutionnelle a pour but de faire connatre


~ l'identit de l'entreprise. Il s'agit d'amener les diffrents publics
- "'
~ ~ associer l'entreprise la ralit de ses valeurs et, si possible, que
0 >-
u ~ celles-ci soient positives.
a.
:::>
0
0
@
44 La bote outils des crits professionnels

La communication peut viser entre autres :


contribuer ce que les messages et les valeurs de l'entreprise soient
compris, et qu'elle soit soutenue et dfendue en cas de crise ;
favoriser l'esprit de corps, la cohsion interne, le partage de
valeurs communes aux membres de l'institution (voire une
culture commune), la motivation de ses membres, leur accs
l'information et leur participation la circulation de l'informa-
tion;
btir un capital confiance et un capital sympathie ;
contribuer la mobilisation de fonds et de ressources auprs
des investisseurs, des prescripteurs d'opinion, en interne ou en
externe.

Message

Une entreprise, ou institution, doit veiller son image non seulement


travers ses actes et prises de position mais aussi au travers de sa
communication. Comme Michel Frois l'voque : Si vous ne dites
pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas.
Dans le cadre d'une communication institutionnelle, il s'agit
Vl
QJ
alors de veiller ce que l'image de votre entreprise soit positive
01...
>-
UJ
et juste : la ralit doit correspondre au message. Lentreprise doit
(V')
.-1
0
se faire connatre telle qu'elle est. Le message de l'entreprise doit
N
@
mettre en exergue des preuves qui illustrent des valeurs. Durable:
....,
..c
Ol
la longvit de l'entreprise dpend de la capacit qu'elle aura
:
>-
Cl.
prner efficacit et exprience, projeter ses actions, les rendre
0
u durables. Originale : la dmarche institutionnelle de l'entreprise
doit tre unique. Elle doit savoir mettre en valeur avant tout ce qui
la distingue des autres.
Les crits institutionnels 45

Plusieurs stratgies peuvent tre utilises ce niveau :


stratgies de puissance (l'institution est prsente comme
tant particulirement significative dans son domaine et dans
son environnement, preuves l'appui) : l'Artisanat, premire
entreprise de France ;
stratgies d 'efficience (accent port sur les performances et la
ncessit de l'entreprise, rfrences et exemples doivent dmon-
trer cette efficience) : Nespresso, what else? ;
stratgies de confiance (tmoignages et rcits qui incarnent la
bonne gouvernance) : Darty, le contrat de confiance .

Cibles

Objectif de la communication
Cibles
institutionnel le
Prsenter et clarifier votre identit Toutes
Donner un sentiment d'appartenance pour Collaborateurs, cadres de l'entreprise
motiver
Favoriser les ventes par une meilleure image Clients, prospects potentiels, concurrents
Convaincre et sduire grce des arguments Association de consommateurs, syndicats,
mdias, leaders d'opinion
Vl
QJ Informer et rassurer ses partenaires Distributeurs, fournisseurs
01...
>- Favoriser la bienveillance des pouvoirs Instances publiques et para-publiques
UJ
(V')
publics
..-!
0
N
Faciliter l'apport en capital tablissements financiers, investisseurs et
@ actionnaires
....,
..c Interpeller, rassembler : exister dans la Milieux ducatifs, scientifiques
Ol
-
~ ~
"' socit civile
Cl. Q
u0 w(l)>-
a. Institut de la qualit de l'expression
:::>
0
0
@
46 La bote outils des crits professionnels

Outils

Les outils de la communication institutionnelle sont nombreux :


outils d'identification : choix du nom de la marque, logo, signa-
ture institutionnelle (Air France : Faire du ciel le plus bel
endroit de la terre ), charte graphique, etc. ;
crits : brochures, rapports d'activit, communiqus de presse,
lettres d'information, journaux institutionnels, etc. ;
outils numriques et audiovisuels : site, blog de dirigeant et, en
plein dveloppement, nouveaux rseaux (Facebook, Twitter. ..),
e-letter, CD-Rom et DVD, etc. ;
outils destins l'vnementiel et la proximit : vnements,
confrences de presse, visites d'entreprises, parrainage (mc-
nat), vnements en ligne, etc. ;
outils publicitaires : annonces presse, spots tlvision, affichage,
radio, Internet, cinma, etc.

Tout au long de ce chapitre, nous apprendrons distinguer la


communication institutionnelle-relations publiques de la commu-
nication institutionnelle spcifique.
Dans la sphre de la communication institutionnelle-relations
Vl
QJ
publiques, on peut classer: la brochure institutionnelle, le discours
01... institutionnel, la communication sur le dveloppement durable et
>-
UJ
(V')
la RSE (responsabilit sociale des entreprises), les relations presse
.-1
0
N
institutionnelles, l'vnementiel, le mcnat.
@
....,
..c
Dans la sphre de la communication institutionnelle spcifique,
Ol
:
>-
on peut classer : la communication de crise, la communication
Cl.

u
0 financire, la communication de recrutement.
Il est utile galement de savoir distinguer parrainage, sponso-
ring et mcnat : le parrainage est le terme gnrique qui recouvre
Les crits institutionnels 47

les actions de sponsoring et de mcnat. On parle de sponsoring


lorsque l'institution parrainante attend des retombes d'ordre
commercial grce au lien tabli entre son image et l'objet sponso-
ris (frquent en sport). On parle plutt de mcnat lorsque l'acte
est gratuit (dans l'univers de la culture, notamment).

Mthode

La brochure institutionnelle

Qu'est-ce que c'est?


Une brochure institutionnelle doit savoir exposer les caract-
ristiques et les spcificits d'un groupe, d 'une entreprise, d'une
marque, d'une association.
Elle doit tre rdige de manire simple et concrte pour incarner
l'identit et les valeurs de l'organisation.
Une brochure institutionnelle possde un style factuel qui doit
mettre en scne les traits de personnalit de l'entreprise et les
arguments forts de la marque.
Il s'agit d 'amener les diffrents publics associer l'entreprise, le
Vl
QJ

01...
groupe ou l'organisation des valeurs positives.
>-
UJ
(V')
Une brochure institutionnelle doit rpondre une demande :
..-!
0
N d 'information (stratgie de l'institution, volution du secteur
@
...., d 'intervention, dfis rencontrs, rsultats atteints, nouveaux
..c
Ol
- "'
1... (])
partenariats, perspectives ) ;
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- d 'ouverture (actualit, thmes gnraux, nouveaux domaines) ;
a.
:::>
0 de dialogue et d 'change (libre expression, dbat, change d'ex-
0
@ prience, leon apprise) ;
48 La bote outils des crits professionnels

de dcloisonnement interne (vie des subdivisions, activits


parallles, carnet du personnel) ;
de reconnaissance (mise en lumire d'acteurs, de services, etc.).
Elle peut avoir une vocation :
interne (membres de l'institution),
externe (public externe et partenaires),
ou mixte.
Une brochure institutionnelle prsente l'entreprise et sa marque,
qu'il s'agisse d'un think tank, d 'une start-up ou d'une fdration .
Elle se fonde sur une identit, une posture, des messages et des
cibles.
Construire une brochure institutionnelle suppose de savoir
matriser et mettre en scne l'identit d 'une entreprise et d'une
marque travers une cohrence linguistique sur tous les supports.

Comment la rdiger?
Prenez soin tout d 'abord de dfinir le prisme d'identit de l'entre-
prise : son caractre, son imaginaire, sa faon d'entrer en relation
et ses valeurs. Puis choisissez la manire dont vous allez forma-
liser votre discours : affirmer un credo, rappeler une vocation,
prciser une ambition, dfinir un ancrage et identifier le bnfice
Vl
QJ

01... attendu.
>-
UJ
(V')
Avant toute rdaction, il est utile de dresser une valuation des
.-1
0
N besoins et de se poser notamment les questions suivantes :
@
....,
..c
Pourquoi : pour informer, changer, duquer, distraire, influen-
Ol
:
>-
cer?
Cl.
0
u Quelles sont les cibles atteindre et que recherchent-elles : col-
laborateurs, clients, dcideurs, actionnaires, partenaires, grand
public?
Les crits institutionnels 49

Que dire : parler des activits et dcisions officielles de l'institu-


tion, des modes de management, des activits phares de l'anne,
de la vie informelle du groupe, de l'volution de la RSE?
La brochure institutionnelle doit permettre au lecteur de discerner
les valeurs de l'entreprise. Que faut-il entendre par le mot
valeurs ? C'est tout la fois un idal atteindre et quelque
chose dfendre.
Les valeurs peuvent ainsi tre exprimes de manire explicite et
tre rvles par le choix du sujet, les arguments et le vocabulaire.
Mais il faut noter que, hormis la citation d'un tmoignage, tout
rdacteur qui argumente prend position en fonction de ses propres
valeurs, c'est--dire en fonction de ce qu'il estime, lui, tre vrai,
bien, beau et valable. Ce ct subjectif impose donc de veiller,
dans la brochure institutionnelle, ce que le texte reflte bien les
valeurs que l'entreprise elle-mme veut faire connatre.
Qu'un argument soit fond sur un fait, une valeur ou un principe
logique, les donnes utilises pour le formuler doivent tre fiables
et contenir soit des faits vrifiables, dmontrs par la science, soit
des relations logiques acceptables, soit des faits gnralement
admis comme vrais par un ensemble de spcialistes dans une
discipline, voire des valeurs partages par une communaut.
Elle peut tre rationnelle, c'est--dire chercher une logique pour
Vl
QJ justifier son point de vue compte tenu des faits et des enjeux. Elle
01...
>-
UJ
s'attache convaincre son interlocuteur.
(V')
.-1
0
Elle peut tre relationnelle ou sensible, c'est--dire qu'elle tient
N
@ compte de la personnalit du rcepteur, de ses rfrences, de sa
....,
..c
Ol
contre-argumentation. Elle s'attache persuader son interlocuteur.
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
50 La bote outils des crits professionnels

Le +or ~tJ des va..feiJrs d'e~+rerr;se


1. Qualit 6 . Responsabilit sociale
2. Innovation 7. Succs
3. Satisfaction client 8 . Savoir-faire
4 . Intgrit 9. Responsabilit

5. Environnement 10. Esprit d'quipe

Pensez que le ton et le style de votre criture doivent traduire


l'image de l'entreprise, celle que vous voulez que les lecteurs
visualisent. Quant la typographie choisie, les illustrations ou les
documents iconographiques, cet ensemble doit tre prcisment
tudi et choisi car il finit par constituer une identit graphique
qui permet d 'identifier l'entreprise au premier coup d 'il.

Nos co~seif s
Adopter une ligne directrice claire susceptible d'voluer selon
les ractions de la cible et l'environnement (ligne ditoriale,
unit de contenu, priodicit rgulire, maquette) : composer
et savoir redisposer en fonction des cibles.
Rdiger des articles et des messages justes qui nourrissent les
Vl
QJ
attentes des cibles.
01...
>-
UJ
tre concis.
(V')
.-1 Dvelopper des caractristiques techniques de qualit (esth-
0
N tique, structuration, lisibilit, facilit de consultation .. .) :
@
...., - choisir une couverture qui retienne l'intrt et soit en adqua-
..c
Ol
: tion avec votre sujet ;
>-
Cl.

u
0 - savoir offrir une mise en page attrayante.
Les crits institutionnels 51

LIR (Laboratoires internationaux de recherche)

Le LIR (Laboratoires Internationaux de Recherche) est un think


tank qui runit 16 filiales franaises rattaches de grands
groupes pharmaceutiques internationaux.
Il s'agit d'une association de rflexion sur le devenir de l'inno-
vation et du progrs dans le domaine de la sant. Elle s'adresse
aux professionnels de la sant, aux parlementaires, journalistes
et citoyens. L'innovation en sant est un vecteur de progrs
mdical, conomique et socital. Le LIR contribue faire
progresser la rflexion de la socit sur l'avenir du systme de
soins en anticipant les futurs besoins mdicaux et les interroga-
tions qu'ils soulvent.

L'essentiel sur le UR
Nos propositions 2009
Les grands axes de la plateforme

Axe 1- RENFORCER ET PROMOUVOIR LA COMPTITIVIT


DE LA FRANCE EN MATIRE DE RECHERCHE

NOS ENGAGEMENTS ET NOS CONVICTIONS


Des volutions rcentes positives
Mais une situation qui reste fragile pour la recherche clinique

Vl
QJ
NOS PROPOSITIONS
01... 1. Contribuer rapprocher la recherche publique de /'industrie pour acclrer la
>-
UJ
mise en place de partenariats
(V')
..-!
0 2. Faciliter le recrutement des patients pour que la France retrouve sa place de
N
@ leader en matire de recherche clinique
....,
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q Extrait de la brochure institutionnelle du LIR, 2009
0 >-
u w(l)
a.
:::>
0
0
@
52 La bote outils des crits professionnels

Nos commentaires

Le fond : le texte dcrit bien les activits et les valeurs du LIR.

Les verbes choisis sont forts, l'infinitif, ce qui rvle un enga-


gement, une vocation. Le verbe promouvoir souligne l'innova-
tion ; le verbe renforcer donne une image de puissance; le verbe
contribuer invite la participation. D'autre part sont utiliss des
termes qui associent expertise et responsabilit. Sur les autres
parties du document non reproduites ici, des mots comme
construction, valeur a;oute, attractivit, leader, recherche,
gnrent une ide d'expertise ; des mots comme collabora-
tion, partenariats, information-patient de qualit, besoins, vie
relle, principe d'galit gnrent, eux, une ide de responsa-
bilit thique.
Les verbes contribuent renforcer une posture d'autorit rf-
rente et responsable, nettement engage dans l'innovation. Leur
prsence systmatique dans le sommaire vhicule le souhait
d'actions du LIR et rvle une attitude tourne vers l'avenir.
La forme : L'criture et la mise en pages permettent la lecture
rapide par un internaute. Le plan est clair et dispos en trois
temps, les trois axes (le document ne prsente que l'axe 1) ;
il est efficace.
Le verbe l'infinitif a un rle syntaxique qui diffre de celui du
Vl
QJ verbe conjugu. En effet, il participe la fois du verbe et du
01...
>- nom (l'infinitif est parfois dsign comme la forme nominale du
UJ
(V')
.-1
verbe). Le verbe devient alors le pivot d'une proposition. Comme
0
N le nom, il est susceptible d'exercer une fonction syntaxique.
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
Les crits institutionnels 53

Nos covt.se.i/s
Adopter un plan logique fond sur une argumentation cohrente.
Privilgier des verbes forts pour marquer un engagement.
crire des phrases courtes avec une information par phrase.

Le point de vue d'Agns Soubrier,


directrice du LIR

Le site Internet ou la plaquette d'identit sont les cartes de visite du LIR. Les textes
doivent immdiatement exprimer notre identit, notre vise. Anne aprs anne,
nous devons savoir faire voluer nos messages en fonction de chacune de nos
cibles. Toutefois, il nous faut rester en cohrence : I' ADN du LIR ne change
pas pour autant, les lments identitaires en ligne doivent donc tre penss avec
acuit, justesse et mis en perspective avec les attentes de notre public.

Le site institutionnel

Qu'est-ce que c'est?


Le site institutionnel est la vitrine d'une entreprise. Comme la
Vl
QJ brochure institutionnelle, il doit savoir exposer les caractristiques
01...
>-
et les spcificits d'un groupe, d'une entreprise, d'une marque ou
UJ
(V')
.-1
d'une association.
0
N
@
Les cibles et objectifs sont les mmes, les messages galement.
....,
..c
Ol
Comme elle, il doit tre rdig de manire simple et concrte
- "'
1... (])
pour incarner l'identit et les valeurs de l'entreprise. Comme elle,
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- il possde un style factuel qui doit mettre en scne les traits de
a.
:::>
0 personnalit de l'entreprise et les arguments forts de l'entreprise et
0
@ de la marque.
54 La bote outils des crits professionnels

cela prs qu'un site Web vit en continu, qu'il doit tre dyna-
mique, interactif et possder une ergonomie qui permette d 'asso-
cier efficacement code de la marque et enjeux de l'entreprise.

Les chi{{res c{Ls de t~ {ec+~re 'vJeb


30 60 secondes sur une page
7 secondes pour convaincre l'internaute
2 minutes sur un site
2 pages consultes sur un site
79 % des internautes lisent en diagonale, 16 % mot mot
80 % des mots zapps par le visiteur par page

Comment le rdiger ?
Les crits numriques possdent leurs spcificits. Construire un
site suppose de s'approprier la culture Web et les principes d 'cri-
tures propres au numrique. Le discours de marque s'inscrit dans
un flux 1 numrique.
Les rgles d'or :
envisager un lecteur un simple clic de la dconnexion ;
Vl
QJ
exprimer 1'esprit de la marque en temps rel ;
01...
>-
crer de l'efficacit dans la lecture de contenus ditoriaux.
UJ
(V')
...-1 Sur le Web, le lecteur est aussi acteur. Il coconstruit le sens de sa
0
N
@
navigation . Savoir placer l'homme au cur de la rdaction, savoir
....,
..c rpondre la dmocratisation de l'intrt et de la participation de
Ol
:
>-
Cl.

u
0 1. Un flu x (du latin Jluxus, coulemen t ) dsigne en gnral un en semble
d'lments voluant dan s un sens commun. Un flu x peut donc tre entendu
comme un dplacement (quelle qu'en soit sa n ature) caractris par une ori-
gine, une destination et un trajet.
Les crits institutionnels 55

chacun l'image de la marque suppose de comprendre ce compor-


tement et ces attentes.
l:criture Web se cocrit avec son lecteur. Les contenus num-
riques se coconstruisent en fonction des attentes des utilisateurs.
Ils doivent tre penss partir du point du dpart de l'internaute:
une question sur Google, un lien indiqu sur un rseau social, un
flash code publicitaire. Un webmaster doit pousser l'internaute
l'action, le faire venir naturellement vers soi. Il doit laisser la place
l'change et la rponse.

l:criture Web donc, c'est aller l'essentiel. Une criture active qui
pousse l'action et qui privilgie une relation directe et instan-
tane avec l'utilisateur.
l:criture Web est hybride: elle associe les mcanismes classiques
de la langue crite avec certaines pratiques de la langue orale. On
privilgiera les expressions les plus brves la place des tournures
plus littraires. Par exemple :
Avant: quand vous le souhaitez -Aprs: tout instant

Les ~o+s di.A 'vJeb


Agir Converser Combiner
Vl
QJ
Interagir Connecter Participer
01... Discuter Collaborer Synchroniser
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
...., l:criture Web se conoit en trois dimensions: son + texte+ image .
..c
Ol
- "'
1... (])
Elle appartient un cosystme. La recherche de l'information
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- donne la priorit au texte : dans 78 % des cas, les trois premires
a.
:::>
0 fixations oculaires de l'internaute se portent sur les textes ;
0
@ contre 22 % pour les images.
56 La bote outils des crits professionnels

La galaxie Web est un univers vaste et sans frontires : c'est l'uti-


lisateur qui cre, de lien en lien, le sens de sa navigation. Double
enjeu pour le rdacteur : retenir son lecteur sur sa page, puis
l'orienter vers de nouveaux contenus.
Sur le Web, chaque page efface la prcdente. Chaque page fonc-
tionne seule, possde son existence propre. Chacune d'elles doit
donc tre autonome et intelligible en elle-mme.
Les pages d'accueil : elles distribuent l'ensemble du contenu d'un
site - utilisateurs aprs une requte Google, un lien sur un rseau.
Les pages de dploiement: les pages de contenus et d 'approfondis-
sements ncessitent 3, 4, voire 5 liens partir de la page d 'accueil.
Ce sont les seules pages o l'on peut se permettre de rellement
dvelopper un sujet !
L'criture Web doit se concevoir et s'crire de manire visuelle.
Comme dans l'criture journalistique, il faut crer un parcours
visuel de lecture dans lequel le lecteur peut naviguer rapidement.
On choisira de donner des informations hirarchises et scnari-
ses selon plusieurs registres de discours.

Nos covtseif s
Vl
QJ
Efforcez-vous de rdiger une phrase vivante et directe, qui sait
01... interpeller et faire agir en privilgiant des phrases courtes, presque
>-
UJ de style oral : une quinzaine de mots maximum.
(V')
.-1
0
N
Pour les verbes, sachez que les deux temps, le prsent et le pass
@
...., compos, sont les meilleurs.
..c
Ol
: vitez de simplifier, de raccourcir ou d'utiliser des abrviations :
>-
Cl.
0 crire bonjour plutt que Bjr ou cordialement plutt
u
que cdt . De mme vitez dans le cadre professionnel : @ +
ou ASAP .
Les crits institutionnels 57

Le site Internet de Starbucks

En 1971, Starbucks ouvre son premier salon de caf Seattle.


Aujourd'hui, l'entreprise est prsente dans le monde entier. Un
concept simple et convivial. Une marque omniprsente sur le
Web, fortement ancre dans son poque, qui voque diversit
et complicit.
Examinons de prs la rdaction du texte :

Nous ne nous contentons pas d'tre des fournisseurs passionns de caf mais
nous proposons aussi tout ce qui peut rendre exceptionnelle une visite dans nos
salons de caf.

Depuis que nous avons ouvert notre premier salon de caf en 1971, nous avons
tout fait pour gagner la confiance et le respect de nos clients, partenaires (colla -
borateurs) et voisins. Comment ? En agissant de faon responsable et respec-
tueuse de la plante et d'autrui.

Pourquoi choisissent-ils Starbucks ? Parce qu'il savent qu'ils peuvent compter,


chaque fois, sur un service de qualit, une atmosphre accueillante et une
merveilleuse tasse de caf parfaitement torrfi et prpar avec soin.

Nous proposons ainsi une slection de grands ths Taza, de ptisseries et


d'autres dlices pour enchanter les gourmets.

Nos commentaires
Vl
QJ
Le fond : reportons-nous sur la page d'accueil du site Starbucks.
01... corn. On remarque tout d'abord l'utilisation d'adjectifs mlio-
>-
UJ
(V) ratifs caractre commercial (meilleur, exceptionnel) ainsi que
.-1
0
N l'utilisation des verbes la voix passive.
@
....,
..c Remarquez l'usage de ce mais : il permet de passer d'une
Ol
-
~ ~
"' formule ngative une formule affirmative. Cependant, l'usage
Cl. Q
0 >-
u w(l) de figures rhtoriques littraires devrait tre rserv l'crit. Les
a.
:::>
0 formules autocentres et commerciales manquent de naturel et
0
@ de vivacit.
58 La bote outils des crits professionnels

La forme : ici les explications, les formules, sont trop crites.


Certes, les phrases sont prcises mais trop longues. Il suffirait
d'crire : Nos salons de caf sont devenus les repres des
amateurs de caf du monde entier. L'ensemble donne une
impression de copier-coller des textes imprims. Le ton est
formel plutt que conversationnel. Quant la police des carac-
tres (Corbel), elle ne convient pas au format Web.

Nos covtseif s
R-LLcrire o..vec f 'lvtsti+IA+...
Dans le domaine de la responsabilit
Avant : Protect France s'implique activement dans la protection de
la plante et traduit son engagement dans les diffrents produits
proposs ses clients, mais aussi dans ses actions quotidiennes
qui visent rduire partout o cela est possible l'impact environ-
nemental de ses activits.
Aprs : Protect France s'implique pour la protection de la plante.
Cet engagement se retrouve dans les produits offert nos clients ;
il se traduit aussi dans nos actions quotidiennes pour rduire notre
impact environnemental.

Vl
QJ
Dans le domaine des transports
0.....
>-
Avant : Dans tous les cas, notre bar TGV vous accueille pour vous
UJ
(V') restaurer.
.-1
0
N Aprs : Envie d'une boisson, d'un en-cas? Le bar TGV vous accueille.
@
....,
..c
Ol
Dans le domaine de la banque
:
>-
Cl. Avant : Proposer des services malins pour les utilisateurs quotidiens.
0
u
Aprs : Des services malins pour les utilisateurs quotidiens.
. .. /. ..
Les crits institutionnels 59

... / ...
Dans le domaine de l'agroalimentaire
Avant : Par ailleurs, nous cultivons notre caf en accord avec les
pratiques de commerce quitable et de cultures responsables.
Aprs : La culture de notre caf applique les pratiques du commerce
quitable et de cultures responsables.

Trois questions ... Aurlie Houssin


et Anne Villequenault, en charge du site TER SNCF

Comment s'effectue la rdaction des textes sur le site TER SNCF?


Il y a deux niveaux, les pages nationales rdiges par 250 contributeurs avec
nous, et les sites de rgion, indpendants, rdigs par les responsables locaux
du marketing ou de la communication. Tous les mois, avec ce rseau, nous
partageons des bonnes pratiques, changeons des astuces sur l'accessibi-
lit, le rfrencement ou la mise en valeur des contenus, nous donnons des
conseils d'criture pour que chacun des crits, Web ou print, reste cohrent
avec les valeurs de la marque. Ils sont issus de l'expertise des professionnels,
aux divers mtiers et exprience. La plupart sont tous les jours en contact
avec les usagers.

Comment parvenez-vous la cohrence entre tous les crits ?


La marque unique doit tre exprime quotidiennement dans nos actions, ces
Vl codes de langage doivent devenir un leitmotiv dans nos crits. Nos contri-
QJ

01... buteurs, crivains d'un jour, doivent devenir des professionnels de l'criture
>-
UJ
sur le Web. Les organisations sont dsormais centres sur le digital. Le trip-
(V')
.-1
tyque - marketing/communication/relation client - ne doit pas se contenter
0
N de simples synergies, mais se structurer en fonction du digital. Pour cela, des
@ groupes de rflexion sont organiss, ils suivent les tendances Web, s'infor-
....,
..c ment sur les critres de l'criture numrique, font prendre conscience qu'il
Ol
-
~ ~
"' existe d'autres manires d'crire, fondes sur des codes et des mthodes
Cl. Q
u0 w(l)>- nouvelles. Il faut sans cesse faire voluer les rubriques, les ractualiser. Pour
a.
:::> cela, nous favorisons les textes courts, clairs, interactifs et fonctionnels.
0
0 ... /. ..
@
60 La bote outils des crits professionnels

.. ./... Concrtement, quelques exemples citer?


Depuis 2012, certains responsables de lignes tiennent des blogs personnels.
Des pages Face book ont vu le jour dans certaines rgions. Les webmasters des
sites sont chargs de les animer, de rpondre aux fans, chaud. Les registres
de discours refltent l'esprit de la marque unique : informatifs, connivents,
la conversation est toujours naturelle. Une charte smantique a aussi t
ralise . Les rubriques telles que tat du trafic s'autorgissent. Souvent
les campagnes de communication penses pour le papier ne font pas l'objet
d'une dclinaison spcifique sur le Web. Certains semblent copis-colls : la
prise de conscience des effets de la mixit print et Web est un dfi quotidien .
Sur le Web, le progrs rside aussi dans le langage ...

Le discours institutionnel

Qu'est-ce que c'est?


Un discours doit rpondre aux cinq questions du schma de
Lasswell : Qui ? Quoi ? Comment ? qui ? Pour quel effet ?
Mme si une mthode grave dans le marbre n'existe pas, il
y a toutefois un certain nombre de rgles respecter, quels que
soient l'metteur du discours, l'audience, les circonstances, le
canal d 'expression et l'effet recherch.

Vl
Comment le rdiger ?
QJ

01... Imaginons que, pour un sminaire d'entreprise de fin d'anne, le


>-
UJ
(V) prsident d'une entreprise veuille fdrer ses quipes et mettre en
..-!
0
N avant le caractre collectif des efforts : dans ce cas, il a la posture
@
...., d'un chef d 'quipe, o le singulier s'efface devant le collectif. Ce
..c
Ol
:
>-
n'est donc pas le je qui est adquat, mais le nous .
Cl.
0
u Dans un deuxime cas, si l'autorit du prsident a t mise mal,
dans un contexte de crise, il aura au contraire besoin de marquer
une distance entre les salaris et lui, de souligner la hirarchie dans
Les crits institutionnels 61

l'entreprise et de reprendre une posture d'autorit. Dans cette situa-


tion, le je sera prfrable pour mettre ces lments en avant.
Quand on crit un discours, il faut se demander :
qui parle?
quelle posture la personne qui crit doit-elle choisir ?
En termes d'nonciation, cela peut se traduire :
par la marque du je si celui qui parle veut incarner son dis-
cours et indiquer son engagement ;
par le pronom indfini on si celui qui parle veut viter toute
incarnation et prfre produire un discours impersonnel et crer
une distance entre lui et sa parole ;
par le collectif nous pour impliquer son audience et faire bloc
avec elle. Celui qui parle adopte alors la posture du reprsentant
ou du dlgu qui s'exprime au nom de tous.
Un discours porte un message ; on ne fait pas un discours pour
faire un discours, mais pour transmettre des informations ou
des ides. Il faut donc faire une liste des arguments principaux,
un plan de discours, disposer des informations en lien avec le
message faire passer et adopter le ton que la situation ncessite.
Dans son discours prononc l'occasion des 130 ans de I.:cho
Vl
(quotidien conomique belge), Grard Mestrallet, P-DG de GDF-
QJ

01... Suez, annonce son plan: Avant d 'voquer la Belgique, je voudrais


>-
UJ
(V')
d'abord partager avec vous une conviction : celle de la fragilit de
.-1
0
N
notre monde.
@
...., Un discours doit la fois convaincre, en s'adressant la raison, et
..c
Ol
- "'
1... (]) persuader, en touchant l'motion.
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Si l'Institut de la qualit de l'expression analyse le discours de
a.
:::>
0 Franoise Gri, prsidente de Manpower France, on constate que les
0
@ anecdotes permettent d'illustrer concrtement l'action de l'quipe
62 La bote outils des crits professionnels

de Manpower, avec des faits rels : Je vous donne un exemple !


La semaine dernire une de nos agences parisiennes reoit l'appel
d'un de ses clients qui lui dit : "Voil ! j'attends peut-tre une
commande et je voudrais, si cette commande est confirme, que
vous me prpariez une quipe qui va m'aider faire face cette
demande et a pourrait tre 17 personnes."
Plus le discours est incarn, plus il sera loquent et vocateur de
ralit parce que l'imagination sera suscite : Je prends toujours
un exemple d'un chaudronnier Nantes qui va trouver de l'emploi
alors que la mme personne avec la mme qualification aura beau-
coup de mal trouver un emploi dans le nord de la France.
Celui qui parle s'adresse tous et chacun en particulier ; la
dimension relationnelle du discours est prendre constamment
en compte. Il faut donc jouer avec les registres du langage et sentir
les plus appropris aux circonstances, l'auteur, l'audience et
l'objectif vis. Quel que soit le message, il doit tre reli et possder
une force qui convainc et persuade.
Tout discours doit donc tre un discours de preuves, fond sur
des faits vrifiables et possder la mme hauteur des mtaphores
ou autres figures de style qui viennent crer de l'motion ; c'est la
colonne vertbrale.
Dans son discours, Grard Mestrallet se fonde sur des chiffres
Vl
QJ
prcis : Un chiffre simple : selon l'AIE, nous devrions connatre
01...
>-
une croissance de la demande primaire en nergie de 36 % entre
UJ
(V') 2008 et 2035 ... Elle se fera 93 % hors de l'OCDE. Notre stratgie
.-1
0
N prend en compte cette ralit. En 2016, 60 % de nos capacits
@
...., de production d 'lectricit seront positionnes hors Europe. Et la
..c
Ol
: Belgique reprsentera alors 8 % de nos capacits de production
>-
Cl.
0 lectrique, contre 10 % aujourd'hui et 100 % il y a quinze ans.
u
Les crits institutionnels 63

La vido institutionnelle et le film corporate

Qu'est-ce que c'est?


La vido institutionnelle est une carte de visite en images qui
prsente l'institution, ses objectifs, ses activits, ses ralisations
et ses ressources. Elle peut tre utilise comme un support de
communication dans le cadre de manifestations telles qu'une
confrence de presse, une confrence internationale ou une expo-
sition. On peut l'accompagner d'un dpliant, d'une brochure,
d'une page Web, d'un document de PrAO (Prsentation Assiste
par Ordinateur).
Le terme de film corporate s'applique un film d'image qui
fait passer des messages autour du savoir-faire de l'entreprise,
pour affirmer ses valeurs et son positionnement, souvent avec une
dimension internationale.
Le terme de film institutionnel correspond une prsentation
vido plus descriptive de l'entreprise. La frontire entre ces deux
termes reste nanmoins tnue.
La production d'un film corporate ou institutionnel reflte l'image
et les valeurs d'une organisation, affirme son primtre gogra-
phique et son mtier, montre son dveloppement, valorise l'his-
toire de l'entreprise et prsente ses grands projets et chantiers en
Vl
QJ cours. Autrefois, il vhiculait des messages gnraux, intemporels,
01...
>- un peu lisses ; aujourd'hui, les messages sont plus cibls, avec
UJ
(V')
.-1
l'apparition de techniques innovantes, la haute dfinition bien
0
N sr, mais surtout les effets spciaux (appels compositing ),
@
....,
..c
ainsi que des prises de vues avec des camras 3D, voire en relief.
Ol
- "'
1...
>-
Cl.
(])
=Q La dure d 'un film corporate ou institutionnel oscille entre 5 et
0 >-
u w(]) 10 minutes selon la dimension de l'entreprise, ses implantations,
a.
:::>
0 le nombre de ses mtiers, de ses produits. . . Il existe aussi un
0
@ format plus court appel carte de visite institutionnelle .
64 La bote outils des crits professionnels

Limage doit tre esthtique, marquante et symbolique. Ce type


d'images diffrenciatrices rclame un bon ralisateur, entour
d'une quipe solide, qui mettent en uvre des techniques de
prises de vues pointues : un savoir-faire qui donne un vritable
ton au film, avec des mouvements d'images esthtiques (mat-
riels : steadycam, travelling, grue) ou des plans indits (vues en
vido arienne par exemple). Lutilisation de camras avec des
optiques particulires associes des logiciels de trucage permet
d'obtenir une texture et une couleur d'image qui contraste avec
la banalit de l'image vido d'un reportage classique. On sort du
quotidien pour une dimension plus symbolique, plus esthtique
et beaucoup plus efficace. Si besoin, on fait appel des banques
d'images, notamment pour les images d'archives.
La cration d'un univers graphique donne du caractre la rali-
sation du film et une cohrence l'ensemble des sujets et des
images parfois htroclites qui les composent.
Le montage des films se cale souvent sur une musique choisie
pour son adquation avec le sens des messages ou avec les univers
professionnels que l'on souhaite vhiculer. Pour certains films, la
musique sera compose spcialement pour s'adapter parfaitement
au style et l'image que l'entreprise souhaite donner.
Vl
QJ
La cible d'un film corporate ou institutionnel est trs large: public
01... externe, client, partenaire, presse et levier d'opinion, institution ...
>-
UJ
(V')
mais aussi instrument collectif de fiert pour les salaris de l'entre-
.-1
0
N prise. l'vidence, la ralisation d'un tel film cre du lien entre les
@
...., collaborateurs qui y participent ou qui en facilitent la ralisation .
..c
Ol
:
>- Les principales utilisations sont : le site Web, les confrences de
Cl.
0
u presse, les vnements, les salons professionnels ou les informa-
tions en boucle dans les halls d'accueil, les prsentations commer-
ciales, les prsentations des partenaires, etc.
Les crits institutionnels 65

Nos covtseifs
Une vido institutionnelle doit :
informer : le contenu doit tre exact et apporter des lments
nouveaux la cible vise ;
raconter : le rcit doit tre bien construit, le contenu peut tre
scnaris ;
attirer : esthtique, humour, excellente qualit technique ;
viser un but prcis : mobilisation de fonds ou prsentation des
activits de l'institution des leaders d'opinion ;
tre en cohrence avec le langage de l'entreprise.

Comment les rdiger ?


Il faut commencer par dfinir le besoin en se posant des ques-
tions comme : quel est le problme rsoudre ? Quelles sont
nos cibles ? Quel est notre cur de cible ? Quel est l'objectif de
communication principal du film ? Comment toucher les publics
complmentaires ?
Pour prciser la dfinition de votre projet : tablissez une prsen-
tation synthtique de votre entreprise en listant les faits princi-
pau x. Demandez-vous quel est le contexte de votre projet et dans
Vl
QJ quel dispositif de communication s'inscrit cette vido.
01...
>-
UJ Dans l'tape suivante, interrogez-vous l'aide de deux ou trois mots
(V')
.-1
0 cls sur l'image souhaite que vous devez donner de l'entreprise .
N
@
...., Enfin , prcisez le principal message que vous voulez faire passer
..c
Ol
- "'
1... (]) puis les messages secondaires, classer par ordre dcroissant
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- d'importance.
a.
:::>
0 Pour toutes ces dmarches, vos sources d 'inspiration et de docu-
0
@ mentation peuvent tre les sites Web, les vidos, les journaux.
66 La bote outils des crits professionnels

Pour toute vido ou film, il convient de dcider avec quelle quipe


en interne vous travaillerez ou quelle quipe en externe vous
confieriez la ralisation du travail. Pensez aux professionnels du
cinma et aux agences de communication.
Envisagez galement les possibilits de lieux de tournage, l'ext-
rieur ou l'intrieur : l'usine, le sige social, une agence ...
Examinez de manire raliste les contraintes de ralisation sans
omettre de prvoir ventuellement des versions trangres.
La diffusion de la vido ou du film est essentielle, aussi vous faut-il
envisager le contexte d'utilisation, le (ou les) mode(s) de diffusion,
et les contraintes inhrentes chaque mode de diffusion.

Le film corporate Valeo

Tous les lments de la forme sont prciss : la ralisation du


spot s'est effectue en 2011. La dure est de 2 minutes. Le
tournage a t effectu avec une camra Canon EOS 5D, la
postproduction confie Woow, la production Havas Prad
2011, l'agence concerne est BETC.

Message Impact
Des hommes, des portraits, des mtiers Un savoir-faire, une expertise
Vl
QJ Des comptences travers le monde Une dimension internationale, des diver-
01... sits qui renforcent une expertise
>-
UJ
(V')
Une vido, des couleurs, une mise en Une entreprise performante
.-1
0
scne, une mise en musique dynamique
N
@ Les valeurs de l'entreprise forment le Une entreprise innovante et une haute
...., plan du script technologie forte valeur ajoute .
..c
Ol
: Des engagements durables et vrifiables.
>-
Cl.
0
u
Les crits institutionnels 67

Les messages que l'on dduit et qui sont relays par des images
et des chiffres :
innovation,
fusion,
technologie,
expertise,
diversit,
engagement durable.

Nos commentaires

Le fond : on approuve les messages percutants que sont Sensor


fusion (nom), reduce Co2 (verbe). Il faut toutefois veiller la
cohrence syntaxique, faire attention aux sigles et rfrences
d'experts inintelligibles l'internaute. Nanmoins, le scnario
reste cohrent et efficace.
La forme : on remarque que la mise en scne est dynamique,
que la musique cre un rythme. On a fait appel la diversit des
expertises et l'on obtient au final une vido courte et efficace.

Vl
Nos covtseifs
QJ

0..... Plusieurs cueils sont viter :


>-
UJ
(V')
crer une mise en scne trop attendue ou peu originale ;
.-1
0
N
choisir une mise en scne avec des hommes qui rappellent la
@
....,
photo de classe ;
..c
Ol mettre en exergue des valeurs de l'entreprise sans en fournir
-
..... "' (])
>-
Cl.
=Q les preuves ;
u w(])>-
0

a.
... /. ..
:::>
0
0
@
68 La bote outils des crits professionnels

. ../. ..
une musique qui dpersonnalise, ou un rythme qui noie le
message;
faire de cette vido un manifeste plutt qu'un autoportrait ;
multiplier les cibles et donc diluer le message ;
privilgier l'esthtisme l'efficacit du message.

La brochure institutionnelle RSE

Qu'est-ce que c'est?


Selon la dfinition de la Commission europenne, le concept de
RSE est l'intgration volontaire par les entreprises de proccupa-
tions sociales et environnementales leurs activits commerciales
et leurs relations avec leurs parties prenantes .
La RSE est un outil cl, facteur de performance qui rpond une
qute de sens supplmentaire de l'entreprise.

Les o~ec+fs de ftt cOVV\VV\IAvtictt+iovt 12..SE


En interne
Objectif : 100 % de vos salaris doivent pouvoir dire J'aime
Vl
QJ ma bote!
01... Faire vivre le dialogue et entretenir la confiance.
>-
UJ
(V') Crer un environnement de travail performant sous toutes ses
.-1
0
N
formes.
@
....,
..c En externe
Ol
:
>- Prise en considration des fournisseurs, des clients, des concur-
Cl.

u
0
rents, des organisations syndicales.
... /. ..
Les crits institutionnels 69

.. ./...
Respect de l'environnement.
Transparence vis--vis des clients, des partenaires financiers,
des autorits politiques, des collectivits.

Elle est utilise pour grandir socialement, humainement, thique-


ment, en rputation et pour durer ; il faut savoir se dvelopper au
bon rythme en gardant la rentabilit. Partager dans tous les sens
du terme. Se dmarquer des concurrents. Amliorer son image.
Travailler mieux.
Identifiez les publics cible de votre entreprise qui sont-ils <
Lesquels sont prioritaires? Lesquels connaissez-vous?

Cibles Objectifs
Les salaris Offrir de bonnes conditions sociales.
Proposer un traitement quitable.
Former pour amliorer les comptences.
tre attentif au bien-tre personnel et favoriser l'quilibre entre travail
et vie prive.
Les clients Information
Dialogue:
- confiance donc tolrance ;
- relations commerciales durables;
- satisfaction et bouche oreille positifs.
Les fournisseurs Des relations quilibres.
Une meilleure planification des commandes, donc moins de stress
Vl
QJ pour les quipes.
01... Une meilleure gestion des ressources financires donc moins de risques.
>-
UJ
(V')
Les concurrents Meilleures conditions gnrales du march.
.-1
0
Potentiel enrichissant de dialogue et de collaboration
N avec les entreprises du mme secteur.
@ Solidarit interentreprises qui permet de ne pas se retrouver seul en
....,
..c
Ol
priode difficile .
-
~ ~
"'
Cl. Q Les actionnaires Confiance accrue dans leur investissement.
0 >- et partenaires Meilleure comprhension de la rpartition des responsabilits.
u w(l)
a.
:::>
financiers
0
0
@ Institut de la qualit de l'expression
70 La bote outils des crits professionnels

Paroles d'expert
Alain Renaudin,
crivain et crateur de Newcorp Conseil

couter avant de parler


La communication sur le dveloppement durable est aussi une rponse. Identi-
fier les contre-arguments, comprendre les critiques, tre l'afft des attentes.
Confronter ses engagements ou partis pris aux positions radicales et opposes.
Pour cela, pratiquer tables rondes, dbats, et dialogue participatif avec tous.

Se donner des objectifs


Il faut se fixer des objectifs mesurables, prendre date, s'inscrire dans le moyen
ou long terme. Il est essentiel de faire rgulirement un tat du progrs.

Parler de sujets sur lesquels l'entreprise est lgitime


La lgitimit peut venir de l'histoire de l'entreprise, de son expertise mtier,
de son ancrage territorial, de la comptence de ses collaborateurs ...
Ne pas forcment exploiter des indicateurs chiffrs (mission de C02 ,
consommation, nergie .. .) plus facile car plus connus, mais plus anonymes.
Privilgier l'vocation d'impacts et d'actions spcifiques et interpel-
lantes ... Ce que votre entreprise peut tre la seule faire ou expliquer.

Assumer ses faiblesses pour rendre ses atouts crdibles


viter de donner des leons, ne pas se citer en exemple ...
S'inscrire dans une politique de progrs continu.
tre responsable au sens de la capacit assumer les consquences et les
impacts de ce qu'on fait (sans sombrer dans l'autoflagellation), trouver des
Vl
QJ axes de progrs ...
01... Choisir la sincrit plus que la transparence.
>-
UJ
(V') Toujours chercher rduire l'cart entre le discours et la ralit, entre la
.-1
0
N
stratgie affiche et les rsultats ... La dissonance assume sera toujours
@ moins dommageable.
....,
..c Anticiper les contraintes, notamment rglementaires, ne pas s'inscrire
Ol
:
>- en raction, tre pro-actif. Ne donnez pas le sentiment d'une dmarche
Cl.

u
0 contrainte et force.

Source: Alain Renaudin - NewCorpConseil, www.newcorp.canalblog.com .


Les crits institutionnels 71

Comment la rdiger ?

Ut;f;se.r les bo~s +e.rVl-\e.s


Trois registres de la responsabilit
Registre de la transformation : inventer et rinventer, amliorer,
renforcer, rver, s'merveiller, transformer, amnager, assembler,
innover.
Registre de l'action : orchestrer, concevoir, garantir, coordonner,
construire, faire circuler, programmer, intervenir, raliser, piloter.
Registre du partage : accompagner, se mobiliser, s'engager,
informer, conseiller, faciliter.

Les mots de la protection et de l'accompagnement


Noms : accompagnement, protection, services, offre, assurance,
soutien, mtier, solution, proximit.
Verbes : aider, venir en aide, protger, accompagner, assister,
protger, veiller , tre l, agir, conseiller.
Adjectifs : disponible, attentionn, proche, adapt, personnalis,
spcifique, professionnel, quotidien.

Les mots de la responsabilit


Noms : responsabilit, engagement, confiance, quit, diversit,
dialogue social, coute, implication.
Vl
QJ

01... Verbes : s'engager, s'investir, s'impliquer, faire face, se retirer.


>-
UJ
(V')
Adjectifs : responsable, fiable, social, solidaire, environnemental,
.-1
0 co-responsable, citoyen sr.
N
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
72 La bote outils des crits professionnels

Le rapport annuel RSE de SNCF

Nous analysons ici l'ditorial de Guillaume Pepy et le plan de la


brochure institutionnelle.

Ces enjeux, bien sr, dpassent notre seul primtre. Mais nos comptences
peuvent contribuer y rpondre de manire positive. Il en rsulte pour SNCF de
multiples responsabilits, qui dessinent le cadre de notre action. Nous les assu-
mons pleinement, en toute transparence et mme avec enthousiasme.

Car aux efforts demands correspond un nombre encore plus grand d'opportu-
nits. conomique ou technologique, chaque mutation offre /'occasion de btir
un systme ferroviaire plus performant.

C'est--dire durablement utile nos quatre millions de clients quotidiens: cra-


teur de valeur pour les chargeurs, panouissant pour nos collaborateurs, gn-
rateurs de dynamisme et de lien social dans les territoires dans lesquels nous
intervenons.
L rside notre lgitimit, et le sens de notre activit.

Extrait de /'ditorial de Guillaume Pepy, p rsident

Le propos est introduit par une litote, cense traduire une attitude
d'humilit. Les adjectifs mlioratifs sont prsents, la fois pour
garantir une image positive de SNCF, mais aussi pour engager
l'action de manire optimiste. L'adverbe pleinement est globa-
lisant, l'action RSE de SNCF sait prendre tous les aspects et enjeux
Vl
QJ

01...
en considration dans son programme. En toute transparence
>-
UJ est galement prsent pour nous rappeler que les entreprises de
(V)
..-1
0
SNCF sont claires, assertes et vraies .
N
@
....,
..c Le rythme adopt est binaire, le texte a du rythme, il est musical.
Ol
:
>- L'orateur sait scander son propos en alternant les notions d'ef-
Cl.
0
u forts et d'opportunits. Toujours des adjectifs mlioratifs qui ont
le mme objet. On trouve galement une anaphore d'adjectifs et
de participes prsents destins renforcer les multiples actions
Les crits institutionnels 73

engages et leur aspect globalisant et adapt. Le choix de la


ponctuation et des modalisateurs, c'est--dire l contribue
rythmer le propos et intensifier la conviction de l'auteur.

ENJEU: PERMETTRE TOUS UNE MOBILIT DURABLE

Engagement 1 - Favoriser /'accessibilit pour les voyageurs

Engagement 2 - Dvelopper le porte-parole cologique

Engagement 3 - Construire une offre pour les Plans de Dplacement Entreprise (POE)

Engagement 4 - Dvelopper le transport cologique de marchandises

Focus initiatives

ENJEU: RDUIRE NOS IMPACTS ENVIRONNEMENTAUX

Engagement 5 - Gnraliser les outils de gouvernance environnementale

Engagement 6 - Consommer moins d'nergie, mettre moins de gaz effet


de serre

Engagement 7 - Agir sur l'ensemble des nuisances potentielles lies notre


activit

Focus initiatives

Nos commentaires

Le fond : les axes stratgiques sont clairs et asserts : quatre


axes d'action prcisent les enjeux prioritaires. Les acteurs sont
clairement identifis. L'adoption d'une posture d'autorit associe
lgitimit et dveloppement technique et humain. Les arguments
Vl
QJ avancs sont positifs et engags. Les termes utiliss sont clairs et
0.....
>- concrets, rationnels et pragmatiques. Quant aux verbes, ils asso-
UJ
(V')
.-1
cient efficacement dveloppement et responsabilit. Grce tous
0
N ces lments, le domaine des possibles est facilement identifiable.
@
....,
..c La forme : la langue utilise est rationnelle et pdagogique. La
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
prise de parole ordonnance est intelligible et raliste. Chaque
0 >-
u w(l) enjeu est dclin en engagements numrots, ce qui les prsente
a.
:::>
0 comme un cahier des charges. Le ton adopt est clair et neutre.
0
@ Ici, les verbes sont l'infinitif.
74 La bote outils des crits professionnels

Les champs lexicaux sont nettement engags dans l'action et


tourns vers le futur. SNCF est peru comme:
un groupe lgitime : autorit, lgitimit, solution, quotidien,
en1eux;
un groupe performante : mutation, transition, action, perfor-
mance, crateur de valeur, opportunits ;
un groupe responsable : primtre, cadre de l'action, transpa-
rence, cohsion sociale, panouissement, sens de notre activit.

Trois questions ... Elizabeth Reiss,


prcurseur du marketing thique,
la tte de Greenflex et Ethicity

Quels sont les objectifs et les caractristiques du rapport annuel pour une
entreprise engage dans le dveloppement durable ?
Il s'agit de formaliser les engagements de l'entreprise au travers des chartes
lies un ou plusieurs engagements affichs, mais galement des dmarches
collectives faire connatre. Sur le fond, le rapport annuel doit tre le reflet
exact des orientations stratgiques de l'entreprise. Il doit tayer les rfren-
tiels et les indicateurs RSE internationaux reconnus par son contenu et mettre
en avant des actions pertinentes, tre exhaustif, c'est--dire ne pas omettre
les choses gnantes. En un mot, tre une photo complte dote de trois
qualits : pertinence, exhaustivit et reprsentativit.
Vl
QJ

01... Sur la forme, je dirais qu'il doit tre lisible et neutre dans le ton, transparent
>-
UJ
et pdagogique. L'information sera oriente vers chaque partie prenante et
(V')
.-1
adapte ses rfrents culturels. La smantique doit savoir rpondre aux
0
N attentes de chacun. On ne parle pas aux consommateurs comme on parle
@
....,
des agences de notation financire. Par exemple, les consommateurs prf-
..c
Ol
reront des questions/rponses car c'est un style d'criture plus direct, plus
: simple. Le rapport RSE doit aussi recueillir et proposer des tmoignages
>-
Cl.

u
0 internes et externes, rendre la dmarche vivante et dynamique.

.. ./. ..
Les crits institutionnels 75

.. ./... Quels sont les principes d'efficacit d'une brochure institutionnelle ?


Les lments cls sont la transparence et le concret avec des arguments de
preuve qui prennent en compte les enjeux majeurs du mtier de l'entreprise.
Ces arguments sont : des chiffres, des illustrations du terrain avec des tmoi-
gnages, des interviews de responsables de sites, et ce dans le cadre des rf-
rentiels internationaux (le GRI, Global Reporting Initiative). C'est une langue
totalement rationnelle. Il faut tre concret et simple. Accompagner le texte de
photos et de vidos est important; la preuve doit tre visuellement et concr-
tement immdiate. Ces images permettent de donner plus de chair et d'mo-
tion, d'humanit aux arguments de preuve (aspect motionnel). La langue
RSE utilise beaucoup les formes interrogatives, les questions-rponses, un
style direct qui rponde aux attentes du lecteur. Il faut absolument viter
tout jargon.
L'approche doit tre globale l'activit mais prendre en compte les spci-
ficits. Par exemple, les zones gographiques : les enjeux ne sont pas les
mmes d'un pays l'autre et il s'agit pourtant du mme groupe ... On ne
parle pas de l'eau de la mme manire en Inde ou en France. Les critres de
pertinence dpendent donc aussi des enjeux du pays.

De quelle manire prsentez-vous vos actions en ligne ?


Internet est un outil majeur. Lors de la publication des rapports RSE merge
une multiplication des plates-formes collaboratives avec les parties prenantes,
que ce soit en interne ou en externe (rseaux sociaux). Par exemple, l'entre-
prise SAP propose un diagramme interactif adapt chaque partie prenante.
Les logiques interactives permettent de mieux enrichir l'exprience de chacun
et la qualit du dialogue.
Les crits numriques doivent donner des lments d'information pour que
l'internaute se dise : Cette dmarche RSE sert quelque chose. Avant
Vl
Internet, il y avait une seule publication annuelle sur ce sujet, le rapport RSE.
QJ

01...
prsent, il existe un vrai systme de communication globale et beaucoup
>-
UJ
plus d'crits. Grce aux newsletters, notamment, la mise jour est continue.
(V)
.-1
Internet a permis de crer une conversation ininterrompue avec les parties
0
N
prenantes sur des sujets lis l'actualit en complment du rapport RSE qui
@ reste l'ancrage rituel annuel. Les crits numriques ont pour spcificit, par
....,
..c
Ol
rapport aux crits non numriques, d'tre plus courts, dots de vidos et de
-
~ ~
"' photos. La langue est plus orale, de nombreux mots cls accentuent la force
Cl. Q
u0 w(l)>- de frappe de l'image, de la dmonstration en renfort du texte, et ce de faon
a.
:::>
efficace et vivante.
0
0
@
(/)
QJ

0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
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>-
0.
0
u
L E S C R IT S IN T E
RNES

C'est cette manire d'pauler, de


de tirer vite et juste, que je viser,
nomme le style ...

] EA N CO CT EA U

Vl
~
....0
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......
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>-
0.
0
u
Les crits internes 79

Contexte

La communication interne des entreprises ou des organisations


regroupe l'ensemble des actions de communication destina-
tion de ses salaris. Comme l'explique clairement Jean-Marc
Decaudin : Une entreprise doit laborer un plan annuel dont
l'objectif est de relayer sa stratgie, susciter l'adhsion de ses sala-
ris, crer du lien et dvelopper une culture commune 1 .
Elle mobilise les salaris sur la vie de l'entreprise, ses volutions,
son march et fdre tous les acteurs de l'entreprise autour d'une
culture d'entreprise, de son dveloppement et des changements
conduire, qu'ils soient volontaires ou subis.
Si la communication peut tre considre comme un objectif, elle
doit tre apprhende dans l'entreprise essentiellement comme une
technique apte soutenir une dynamique de dveloppement.
Elle rcolte, diffuse et communique les informations ncessaires
l'entreprise et ses acteurs internes pour exister, collaborer,
travailler et produire, mais aussi pour valoriser la culture de l'en-
treprise et y faire adhrer les acteurs internes.
La communication interne doit tre en symbiose avec les autres
formes de communication de l'entreprise (institutionnelle, finan-
cire, marketing, environnementale). Il faut tout d'abord rflchir
Vl
QJ
l'objectif de la communication : Que veut-on communiquer ?
01...
>-
UJ
Quelle est la nature des messages transmettre ? qui ? Pour
(V')
.-1
0
qui ? Pourquoi ?
N
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@ 1. Thierry Libaert, Le Plan de communication, Dunod, 2003.
80 La bote outils des crits professionnels

Paroles d'expert
Jean-Marc Dcaudin,
professeur et crivain,
spcialiste de la communication interne

Les 8 points fondamentaux de la communication interne1


Le plan de communication interne est directement dtermin par la nature de
la cible choisie et repose sur huit principes fondamentaux :
l'existence : dfinition du plan et des angles d'attaque du discours pour
maximiser l'efficacit ;
la continuit : longue porte dans le temps, capacit de bien voluer ;
la diffrenciation : communication adapte l'entreprise et sachant se
dmarquer dans le fond et dans la forme ;
la clart : simplicit dans le but d'tre comprhensible, performante et
efficace;
le ralisme : cohrence avec la ralit de l'entreprise ;
la dclinaison : uniformit du plan dans le but d'tre utilis sans contraindre
les techniques et sans perdre force et clart ;
la cohrence : compatibilit avec toutes les communications de l'entre-
prise ; corporate, financire, environnementale et marketing ;
l'acceptabilit interne : adhsion du personnel.

~ Objectifs
01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Les objectifs d 'une politique d 'information d 'entreprise sont :
N
@ construire et adapter sa communication interne aux objectifs
....,
..c
Ol
stratgiques transmettre voire crer, animer et professionnali-
:
>-
Cl. ser un rseau de communicants ;
0
u

1. jean-Marc Dcaudin et Jacqu es Igalen s, La Communication interne: Stratgies


et techniques, Dunod, 2006.
Les crits internes 81

assurer une meilleure qualit de dcision tous les niveaux de la


hirarchie, ce qui aidera les salaris d'une entreprise percevoir
le contexte et les limites de leurs initiatives ;
aider motiver les salaris sur les enjeux business ;
permettre tous les membres de l'entreprise de dvelopper leur
crativit en voquant les perspectives de l'entreprise ;
crer un sentiment d 'appartenance au groupe pour renforcer
une meilleure cohsion des efforts.
Enfin, la communication interne sert relier et animer un rseau
de communication qui dveloppe une politique d'information
grce des outils : de la newsletter l'intranet en passant par les
journaux internes, les radios internes et les tlvisions d'entre-
prise jusqu'au flash d 'information.
Une bonne communication interne ne vaut que dans la dure. Elle
doit se dployer au quotidien.
Mais elle peut aussi mener des actions plus ponctuelles, en fonc-
tion des circonstances extrieures, des changements et des lance-
ments de projets.
Ces moments cls sont divers : rorganisation de l'entreprise,
changements dans l'quipe de direction, lancement d'un nouveau
produit ou service stratgique mais galement fusion ou rachat de
Vl
QJ la socit et licenciement conomique.
0
'-
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Message
Ol
- "'
'- (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Une fois l'objectif et la cible dtermins, il s'agit de se demander
a.
:::>
0 quel message prcis on souhaite faire passer. La forme que prend
0
@ le message peut tre adapte en fonction de la cible.
82 La bote outils des crits professionnels

Les 11.Aestovts ~ se roser


Quelles sont les attentes des salaris en matire de communication?
Comment mettre en uvre une politique de communication
interne haute valeur ajoute ?
Comment crer une communication interne avec la relation au
cur de la dynamique collective?
Comment crer les conditions d'une collaboration efficace entre
les diffrents acteurs de la communication interne (managers, RH,
communicants) ?
Comment faire du manager un acteur de la communication ?

Outils

Pour bien communiquer, vos objectifs doivent tre en accord avec


les supports utiliss. Vous disposez d 'un large choix Qournal
interne, intranet, radios internes, Web TV, flashs info, affiches,
vidos), tout dpend de la taille de votre entreprise et des moyens
dont vous disposez pour mettre votre plan excution : soit avec
l'aide d 'une agence de communication, soit directement en interne.

Vl
QJ
Trois questions . Marie-Ccile Dsormire,
01...
>-
UJ
directrice de la communication interne de SNCF
(V')
.-1
0
N
@ Pour vous, qu'est-ce que la communication interne et quels en sont les
...., objectifs?
..c
Ol
: C'est un acclrateur qui permet que le changement se fasse rapidement et dans
>-
Cl.
0 une dynamique positive. La communication interne doit permettre chacun de
u
se forger la conviction que le sens choisi est bon, pour lui et pour le collectif.
. . ./. ..
Les crits internes 83

.../... L'information qui permet la comprhension et la communication positive


qui permet d'asseoir la fiert et la confiance sont deux lments essentiels.
SNCF, c'est 250 000 collaborateurs et autant de voix qu'il convient d'couter, et
de savoirs valoriser, d'envies fdrer. L'information riche, juste, honnte est
la cl de voute de toute communication interne. Elle vise donner aux salaris
les lments de comprhension de ce vers quoi va l'entreprise et du chemin
qu'elle emprunte pour y aller, en veillant dmontrer la contribution de chacun.
Elle permet de souligner les succs, sans masquer les obstacles.

Quels sont les outils de communication interne dont vous disposez ?


Bien entendu le top down, base de l'information : mdias crits, Web et oral
avec la ligne managriale. Mais aussi et surtout l'change, condition sine qua
non de la comprhension : runions managers-agents, forums de discussions
sur le Web, chats mais aussi retranscription in extenso des dbats et changes
dans les mdias internes. Je citerai aussi les clbrations des russites :
trophes du groupe, mdias externes et internes qui relatent les succs indi-
viduels et collectifs. Et enfin un dispositif d'coute trs pointu grce des
baromtres et des tudes internes.

La communication interne s'appuie sur trois registres d'criture :


l'information, des crits factuels qui relient les collaborateurs la vie de l'en-
treprise et de son environnement. Parmi eux, le journal d'entreprise, tous les
15 jours; une AFP interne avec 5 10 dpches par jour sur les ordinateurs,
smartphones et tablettes ; et l'intranet avec ses 80 000 utilisateurs, vritable
Wikipdia destin l'information et au partage de donnes internes de la SNCF ;
la pdagogie, pour expliquer. Des journaux hors srie sur un thme de
fond (concurrence, situation conomique); des vidos faites passer l'info ,
des mini-reportages de quatre minutes pour comprendre l'essentiel d'un
sujet complexe suivi d'un questions-rponses. Plbiscites par les mana-
Vl
QJ
gers, les vidos constituent un outil d'explication incontournable auprs de
01... leurs collaborateurs. L'engagement managrial est un levier cl pour tout
>-
UJ travail pdagogique de fond. D'octobre 2010 juin 2011, 900 rencontres
(V)
.-1
ont t organises avec 90 000 salaris. Trois heures d'changes entre le
0
N prsident ou le top management et les agents. Au ton franc, libre et parfois
@ polmique, elles rpondent aux questions des participants. Les textes ont
....,
..c t retranscrits et diffuss sans aucune censure. Enfin, les chats mensuels
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
entre les managers et le Comex de l'entreprise ;
u0 w(l)>- l'criture narrative. Au-del de l'info, il y a le rcit qui raconte l'histoire
a.
:::>
0
des hommes SNCF, met en scne et en vie leurs expriences, donne
0 .. ./. ..
@
84 La bote outils des crits professionnels

("
.. ./... voir une entreprise solidaire qui gagne et avance, ouvre une fentre sur
une collectivit humaine transverse aux mtiers qui participent la mme
pope. Le journal d'entreprise tablit la fusion des pages locales et natio-
nales pour mieux incarner le groupe et ses diversits avec une criture
concrte, un reportage narratif qui n'a plus rien de stratgique.

Comment russissez-vous maintenir la cohrence des crits internes SNCF ?


Elle est fonde sur deux lments indissociables : une charte smantique et
une quipe interne de journalistes professionnels en charge de l'ensemble des
leviers d'information. Ils sont les garants de la posture, du ton, de l'animation
et de la coordination des contributeurs l'information dans l'entreprise. Sur
tous les supports, SNCF possde un ton et une posture. Je conseille des crits
courts, percutants et approfondis. Le simple n'est pas le simplificateur.

Le journal interne d'une entreprise


Qu'est-ce que c'est?
Nombreuses sont les entreprises qui souhaitent crer leur journal
interne. Mais dvelopper un tel projet ncessite rflexion, ordon-
nancement, organisation et moyens. Votre entreprise possde un
esprit qui lui est propre. Le journal interne est l'outil parfait
pour fdrer vos salaris autour de cet esprit d'entreprise et pour
qu'ils vous aident l'exprimer. Pour ce faire, votre journal devra
reflter au mieux cet univers, tant dans sa forme que dans son fond.

Vl
Le journal interne peut prendre diffrentes formes, la choisir est
QJ

01... dj en soi un acte de communication:


>-
UJ
(V)
le support papier : 4, 8, 12 pages ... , format berlinois (470 x
.-1
0
N
320 mm) , A4 ou tablod, etc. ;
@
...., le Web : pdf, HTML, newsletter, sur l'intranet, site Internet,
..c
Ol
: plateforme collaborative ;
>-
Cl.

u
0 la vido.
Le journal interne, dans sa version papier, est un des outils les plus
importants en communication interne. En fonction de sa ligne
Les crits internes 85

ditoriale, il vhicule des messages sur des thmes assez divers :


stratgie, signatures de contrats, projets d'innovation, les mtiers,
des portraits de salaris, conventions internes, soires du personnel,
etc. Il transmet des valeurs communes, une culture d'entreprise.

Comment le rdiger?
Trois possibilits pour la conception de votre journal : la cration
en interne, la cration externalise (agence de communication,
studio graphique ou free-lance) ou la cration semi-externalise.
Crer un journal interne ncessite de mettre en place diffrentes
fonctions :
le comit ditorial est le garant de la ligne ditoriale. Il dfinit le
chemin de fer (droulement des rubriques). Il dbat des orien-
tations prendre et dtermine les sujets et les angles des articles ;
le rdacteur en chef est le pivot de l'quipe. Il organise et
coordonne planning, runions, collecte des articles. Il anime,
contrle, value et fait voluer la publication ;
le rdacteur doit respecter les rgles journalistiques en variant les
genres journalistiques (articles d'informations, brves et chos,
interviews, enqutes et dossiers, ditoriaux et billets, reportages,
comptes rendus, portraits, articles historiques, revue de presse,
Vl
bande dessine, critique, courrier, table ronde, libre opinion,
QJ

01... communiqu et aussi les entres de lectures - exergue, lgende,


>-
UJ
(V')
intertitre, surtitre, chap, encadr ...) ;
.-1
0
N le maquettiste s'occupe de la mise en page, qui retient l'attention
@
...., et donne envie de lire. Il est le garant du respect des rgles de
..c
Ol
- "'
1... (]) mise en pages dfinies au premier numro.
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Chaque secteur de votre entreprise doit tre reprsent. Fdrez
a.
:::>
0 toutes vos quipes. Dsignez au moins un reprsentant de la
0
@ rdaction dans chaque service. Si vous ne disposez pas de service
86 La bote outils des crits professionnels

communication ou ressources humaines, c'est la direction qu'in-


combera la responsabilit du journal. Dans ce cas, veillez ce que
le journal ne devienne pas la voix de son matre .
La gestion du journal interne est souvent confie la DRH ou la
directrice de la communication interne qui dirigera le projet, et sa
conception, au service de communication.
Vous pouvez sous-traiter la rdaction (agence de communication ,
concepteur-rdacteur).
Cependant, les articles peuvent tre crits en interne, les rdac-
teurs ayant une parfaite connaissance de leur entreprise. Sachez
nanmoins que le secrtariat de rdaction (collecte et relecture des
articles), le maquettage (prsentation et mise en pages) ainsi que
les relations avec l'imprimeur rclament temps et comptences
techniques.
Pour mettre au point votre parution, les questions phares
examiner sont multiples.
La ligne ditoriale incarne le projet auquel le journal correspond
et permet de dfinir les orientations du support. En cas d 'interro-
gations sur le choix d 'un sujet, s'y rfrer permet de trancher. C'est
elle qui donne au journal sa cohrence et sa justification . La ligne
ditoriale permet d'aboutir la charte rdactionnelle du support :
Vl
ton du journal, titre, rubricage, rgles de mise en pages.
QJ

01... Le rubricage se fait en fonction des finalits recherches par le


>-
UJ
(V')
journal interne.
.-1
0
N
@
...., Finalits Rubriques
..c
Ol
: Informer/Expliquer Actualits/ Enjeux/ Stratgie
>-
Cl.
0 Fdrer/Motiver Dossier/ Entre nous
u
Valoriser Coup de projecteur sur un service/ Portrait/ Carnet/ Les mouvements
Dtendre Dcouverte I Sortir I Pratique I Jeux
Les crits internes 87

Les personnes ressources, ou le rseau d'informateurs, doivent


identifier, dans chaque service, une ou plusieurs personnes
ressources capables de remonter l'information, leur expliquer les
besoins : faire collecter les critiques, les attentes, les actualits, les
interrogations, les ides de sujets. Cette personne ressource doit
possder un bon relationnel, tre l'coute, savoir identifier les
sujets potentiels et bien connatre l'tablissement.
Le contenu du journal interne joue la fois sur le plan stratgique
de l'entreprise (faire comprendre les enjeux) et sur celui de la ligne
ditoriale (rpondre aux attentes des lecteurs par un ton choisi
auquel on est fidle). Partez du constat le plus vident: un journal
existe pour et par son lectorat. Ne perdez jamais de vue que votre
publication est d'abord destine aux collaborateurs.
Pour rpondre leur demande, vous devez savoir qui ils sont,
et leur apporter des informations pratiques et exploitables au
quotidien.
Les informations que vous diffuserez ne doivent pas s'inscrire dans
le strict cadre de l'entreprise, au risque de vite devenir rbarba-
tives.Au-del des chiffres ou des analyses, les quipes apprcient
l'aspect humain et sensible : dcouvrir les coulisses, les motions
vcues.
N'hsitez pas voquer les incidents, les succs et les checs de
~ l'entreprise. Cela ne trahit pas de secrets et dmontre au contraire
l
UJ
une ouverture d'esprit, la capacit de l'entreprise reconnatre ses
~ difficults et les rsoudre. C'est pourquoi il ne faut pas non plus
~ hsiter parler de la concurrence.
@
~ Votre journal doit galement traiter de la vie sociale de l'entreprise
- "'
~ ~ (arrives, dparts, naissances ...) et contenir des rubriques qui
8 ~ donnent la parole aux salaris travers des interviews, tribunes
a.
j libres, petites annonces, tmoignages ... Plus le personnel aura la
@ parole dans son journal, plus il y sera attach.
88 La bote outils des crits professionnels

Nos coVLse.if s
Ne perdez jamais de vue les objectifs du journal interne :
la vrit du discours ;
une parole qui traite d'gal gal les salaris et les dirigeants ;
un naturel et un ton juste ;
des rubriques qui laissent le cur de l'entreprise s'exprimer;
le rationnel : clart et efficacit ;
l'motion : convivialit et appropriation.

O trouver l'information ? Dans les documents crits internes,


les revues de presse sur le sujet ou sur les concurrents, grce la
lecture de la presse gnraliste et spcialise ou dans des bases de
donnes chiffres (attention toutefois aux chiffres incomprhen-
sibles ou mal expliqus). Enfin, dans des librairies spcialises.
Mais aussi, au sein du rseau in terne, auprs des allis, des sala-
ris ou des collaborateurs les plus anciens du groupe ou mme en
examinant le point de vue de la concurrence.
Dans la mesure du possible, recherchez d 'abord l'information
fiable, puis originale !

Vl
QJ Atte.VLtioVL !
01...
>-
UJ
Mme la recherche d'information est une posture. Il faut effectuer
(V)
.-1
des recherches 360 et savoir se mettre tout le temps la place
0
N des autres (cf. les diffrentes formes d'esprit) !
@
...., L'information va l'inform : il faut savoir hirarchiser ses recherches .
..c
Ol
:
>-
Cl.
Le comit de rdaction doit dcider de la varit et de la complmen-
0
u tarit des informations recherches et des personnes interroges.
... /. ..
Les crits internes 89

.. ./...
Le temps dont on dispose n'est pas lastique ... C'est un art que
de savoir organiser son temps.
Le mieux est l'ennemi du bien ! Bien souvent, l'excs de prcision
peut nuire la clart.

Dfinir l'angle du sujet, c'est choisir parmi les diffrentes informa-


tions d 'un mme thme la plus importante aux yeux des lecteurs.
I..:information la plus importante se dtermine partir de la loi
de la proximit que vous dcidez de choisir : temporelle, gogra-
phique ou culturelle ...
Le choix de l'angle est primordial : de sa pertinence, ou non,
dpendra le degr d'adhsion du lecteur. I..:angle est une
posture : il est li au pourquoi vu dans le schma de Lasswell
(cf. page 25-26).
Le plan d'un article se construit le plus souvent autour de l'infor-
mation principale.
Le plan chronologique : c'est le plan le plus simple, mais pas
ncessairement le plus dynamique, car on part de l'vnement
le plus lointain pour le lecteur. De plus, l'information n'y est pas
hirarchise et il faut attendre la fin de l'article pour connatre
Vl
l'information principale.
QJ

01... Le plan flash back : il part de l'vnement (le fait, la situa-


>-
UJ
(V')
tion), pour aller au pass (les causes), puis remonter au prsent
.-1
0
N
(les consquences), et enfin conclure sur les perspectives futures.
@
....,
..c
Le plan en pyramide inverse : le plus important est imm-
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q diatement livr au lecteur, ds le premier paragraphe. Les autres
Cl.
u0 w(])>- informations sont ensuite droules dans un ordre d 'importance
a.
:::>
0
dcroissante.
0
@ Bien d'autres formes de plan existent.
90 La bote outils des crits professionnels

Pour crire un article intressant, l'information brute ne suffit pas.


Il faut analyser le contenu et le mettre en valeur par une criture
claire, prcise et soigne. Le titre doit tre soigneusement choisi et
parlant. La premire phrase doit donner envie de continuer et l'infor-
mation doit se trouver au dbut de l'article. Ne pas hsiter utiliser
les expressions, les images, les anecdotes les plus parlantes et
rajouter une image (photo, caricature, schma ...) pour illustrer son
propos. Enfin, savoir privilgier une mise en pages are.

Nos co~sei{s
Les grandes lois du style journalistique
Reliez les paragraphes par des connecteurs ou des phrases de
liaison afin de marquer la logique d'argumentation.
N'oubliez pas cette donne essentielle pour toute rdaction :
une information par phrase, une ide par paragraphe.
Donnez du rythme votre article : utilisez des phrases courtes
et incisives (sujet, verbe, complments) ... Sachez inverser, faire
bouger vos phrases.
Mais alternez le type de structures pour donner du rythme
(introduire quelques phrases plus longues, plus riches ou origi-
nales dans leur structure, des phrases averbales, subordonnes).
Selon le sujet et la faon dont l'auteur veut l'aborder, on peut
Vl choisir un ton clinique, distant, sensible, grave, lger, humoris-
QJ

0..... tique, pdagogique, solennel ou complice.


>-
UJ Choisissez des mots concrets.
(V)
.-1
0 Privilgiez les verbes actifs .
N
@ Prfrez les temps usuels de conjugaison : le prsent et le pass
....,
..c
Ol
compos .
:
>-
Cl.
vitez les jargons et acronymes, ou, quand cela est impossible,
0
u les dfinir.
... /. ..
Les crits internes 91

.. ./...
Les points et les virgules doivent apparatre clairement.
Utilisez les mots de liaison (en effet, car, mais, pourtant, aussi,
donc ... ).
Mfiez-vous des anacoluthes (enchssements).

On distingue, de manire simplifie, sept grands types d'crits


journalistiques : l'article, la brve, l'ditorial, la chronique, l'en-
qute, le reportage, l'interview. Nous allons en tudier quatre.

l?article
Il est ralis partir d'informations extrieures; le journaliste l'crit
avec des informations qui lui ont t transmises (il n'est pas all sur
le terrain) : brves, dpches, documentations diverses. Il retranscrit
un vnement, ses causes, ses consquences et les perspectives qu'il
ouvre. Il dcrit et cherche comprendre pour le lecteur( argumen-
tation ouverte ). Il peut tre indpendant, ou tre compris dans
un ensemble (un dossier par exemple). Les paragraphes doivent
pouvoir tre modulables , facilement intervertis en fonction de
l'angle de l'article.

La brve
Vl
QJ Une information brute, sans commentaire, transmise en un
01... minimum de mots. Elle rpond qui , quoi, o et quand.
>-
UJ
(V') Elle n'a pas de titre ou alors un titre trs bref. Elle comporte cinq
.-1
0
N dix lignes en un seul paragraphe. Un exemple de bonne brve :
@
....,
..c
Bons rsultats pour DB
Ol
- "'
1... (])
En 2012, les rsultats financiers de l'oprateur allemand devraient
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- dpasser les 2,75 milliards d'euros pour l'anne complte. Ses bnfices
a.
:::>
0 s'lvent dj deux milliards d'euros sur les neuf premiers mois de
0
@ l'anne.
92 La bote outils des crits professionnels

'ALvite.r
Les phrases longues.
Trop d'effets de style (ainsi, de mme, en plus).
Une brve qui ne fait pas bloc.
Une brve qui ne met pas en scne les valeurs de la marque.

Le reportage
Le reportage dcrit une situation, il donne une vision personnelle
de l'information. Il offre un contact entre l'vnement et le jour-
naliste : faire voir, faire entendre, faire sentir, faire vivre ...

L'interview
Ce n'est pas un simple jeu de questions-rponses. Linterview
porte un enjeu : on interroge avec un but prcis, et non pour
mettre en valeur la personne interviewe. C'est une joute verbale :
l'interviewer ne doit pas se laisser promener par !'interview,
l'intervieweur ne doit pas braquer !'interview par des ques-
tions inadquates.
Linterview est soumise trois contraintes :
Vl
QJ
une contrainte de prparation : connatre son sujet tout autant que
01... le parcours de la personne interviewe, avoir prpar ses questions ;
>-
UJ
(V')
.-1
une contrainte de comportement : un endroit neutre, un enre-
0
N gistrement par magntophone, une relation interview/inter-
@
....,
..c
viewer neutre ;
Ol
:
>-
Cl.
une contrainte de rdaction : retranscrire de manire fidle les
0
u propos de la personne interviewe, supprimer le superflu sans
altrer le propos, reconstruire l'entretien de faon attrayante
pour le lecteur.
Les crits internes 93

Un entretien se prpare de la manire suivante : runir une docu-


mentation sur le sujet de l'interview - les questions poses ne
doivent pas tre redondantes avec des informations figurant dj
dans des revues ou des livres.
Se renseigner prcisment sur la personne interroge : connatre
son parcours professionnel, ses tudes, ses centres d'intrt. Lors
de l'entretien, votre interlocuteur sentira immdiatement si vous
connaissez votre sujet, et s'il peut vous accorder sa confiance.
Prparer les questions : viter les questions gnrales ou institu-
tionnelles ; s'attacher atteindre la personne, sans pour autant
tre indiscret. Poser une question la fois. Dlimiter son sujet et
prvoir la dure de l'entretien.
Le droulement de 1'entretien : gagner la confiance de la personne
interroge est important. Se prsenter et expliquer les raisons
de l'interview. Dtendre l'atmosphre, commencer par un court
bavardage prliminaire.
Mme si vous utilisez un magntophone, qui vous laissera plus
libre lors de l'entretien (sauf si votre interlocuteur le refuse ...), la
prise de notes est conseille pour les lments les plus importants,
les rflexions les plus originales. Matriser votre entretien : laisser
l'interview en dire plus lorsque cela est ncessaire, mais ne pas
hsiter recentrer sur le sujet de l'interview. Ne pas avoir peur des
Vl
QJ silences. Ne pas hsiter faire rpter ou poser une mme ques-
01...
>-
tion mais de manire diffrente pour obtenir la rponse. Pour une
UJ
(V')
.-1
bonne retranscription d'une interview, il faut savoir garder l'esprit,
0
N et non la lettre : le mot mot n'est pas de rigueur, il faut reformuler
@
....,
..c
clairement les propos, parfois confus, de l'interlocuteur.
Ol
Toute l'interview ne doit pas tre retranscrite : se concentrer sur
- V)
1... (])
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) une dizaine de questions au maximum. Il faut, en revanche, rester
a.
:::>
0 fidle l'esprit : l'art de l'interview consiste saisir rapidement
0
@ ce qui fait la teneur, l'originalit, le sel du propos. Veiller
94 La bote outils des crits professionnels

retranscrire les questions de la manire la plus courte afin de


privilgier les rponses de !'interrog. Enfin, h abiller l'interview
d'un titre (une citation par exemple) et d'un chap qui indiquera
les raisons de cette interview ainsi que les nom et qualit de la
personne interroge.

Nos coVlse.ifs
La meilleure faon de rdiger l'interview
Prfrer un vocabulaire concret un vocabulaire abstrait : se
mfier des substantifs et des nominalisations afin de ne pas crire
de manire trop conceptuelle.
Prfrer les mots forts et les verbes signifiants aux mots passe-
partout (voir, faire, tre, etc.), afin de donner de la richesse au
texte et de prciser le propos.
Penser la sensibilisation et donner de la saveur et de la couleur
au discours.
viter les jugements de valeur :
les adjectifs subjectifs : beau, bien, bon ...
les substantifs dprciatifs ou porteurs de connotations
induites : mdiocre, imparfait. ..

Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Le journal interne SNCF : le sommaire
N
@
...., L'dition nationale : l'dition mensuelle de tous les agents
..c
Ol
:
>-
Cl. Pages Rebonds
0
u la une sure-changeons
La parole est vous
La presse en parle
Les crits internes 95

Pages Quoi de neuf ?


Des chiffres
En Bref: Brves consacres /'actualit de SNCF
Articles : Un ou deux thmes de /'actualit SNCF sont traits en particulier

Pages Rencontres
Rencontres organises entre les agents et le prsident.
Rencontres managers

Pages Information froide (non d'actualit)


Portrait
Vis ma vie
Comment a marche ?

Pages Loisirs
Quiz
Le saviez-vous ?
Histoire

L'dition profile : par rgion, par branche


Pages gnralistes
100 % client
Technologie et travaux
Agents
chos : La presse parle de nous

Pages branches

la une
Vl
QJ
Regards croiss : Interviews
01...
>-
UJ
Quoi de neuf ?
(V')
.-1
Reportage
0
N
@
...., Nos commentaires
..c
Ol
-
~ ~
"' Le fond : les rubriques sont percutantes et accrocheuses. La
Cl. Q
0 >-
u w(l) rpartition entre les crits journalistiques est quilibre : les
a.
:::>
0 formes brves sont alternes avec les articles plus longs qui
0
@ associent information factuelle et analyse.
96 La bote outils des crits professionnels

Le plan donne une vision globale de l'entreprise : information,


chiffres, points de vue internes savent mettre en perspective le
groupe selon une identit et un projet communs.
Les rubriques consacres aux clients traduisent galement une
entreprise qui se fonde sur un esprit de service.
Le plan d'un journal interne doit savoir rpondre aux attentes
du lecteur et aux objectifs internes: informer, expliquer, fdrer,
motiver, changer, valoriser, dtendre.
Le print sait retranscrire avec efficacit les paroles marquantes
du Web.
Dans les titres, les jeux de mots sont bien vus lorsqu'ils sont
clairs et qu'ils dynamisent la maquette du journal.
La forme: les rubriques sont claires et efficaces. Les pages natio-
nales et rgionales sont bien rparties et les rubriques sont les
mmes d'une dition l'autre - le plan est clair, la lecture aise.

Nouveaux contrats pour Fret SNCF

En cette fin d'anne, quatre clients (Rio Tinto Alcan, Alteo, Storione et Lyonde/1-
Basell) ont reconduit leurs contrats avec Fret SNCF. Certains lui confient mme de
nouveaux flux. Ainsi le groupe minier international Rio Tinto donne Alcan Fret
Vl
QJ
SNCF la gestion totale totale des trafics de deux de ses usines et prvoit en plus de
0.....
>-
UJ
lui accorder sa confiance sur un flux vers Singen (Allemagne) en 2013 et 2014.
(V')
..-1
0
N Nos commentaires
@
....,
..c
Ol
Le fond : le contexte est bien rappel et le rdacteur rpond
:
>-
Cl.
bien aux 5 questions du schma de Lasswell. Les informations
0
u sont claires, prcises et documentes. L'criture reste factuelle
et simple (c'est une valeur SNCF). Le style est neutre. Le choix
des temps est cohrent.
Les crits internes 97

La forme: cet En bref aurait pu tre rdig de manire plus


courte : Quatre clients (Rio Tinto Alcan, Alteo, Storione et
Lyondel/basel/) ont reconduit leur contrat avec Fret SNCF la
fin de l 'anne. Certains lui confient de nouveaux flux. Entre
2013 et 2014, il aura la gestion de deux usines et d'un flux en
Allemagne du groupe minier international Rio Tinto Alcan.
Une petite photo illustre le propos, lui donne vie. Les couleurs
sont attrayantes.

Point de vue d'un agent dans le cadre d'un reportage

La population fminine de SNCF ne reprsente que 78 % des effectifs, une


population encore trop faible laquelle SNCF a dcid de remdier. Un accord
favorisant la mixit et l'galit professionnelle entre hommes et femmes a t
sign. Le 29 novembre, la premire dition du Girl's day a renforc la dyna -
mique : 3 000 collgiennes et lycennes ont t accueillies dans les tablisse-
ments SNCF pour dcouvrir des mtiers encore largement masculins. Pourtant
les femmes y ont aussi leur place.

Julie Grimler, ingnieur scurit projet et tudes

L'ingnierie comptait 16 % de femmes en 2011 contre 14,5 %


en 2009. Embauche en 2010, Julie Grimler participe cette
Vl
QJ fminisation assez rcente. Intresse par le ferroviaire depuis
01... son stage d'cole d'ingnieurs, elle anime aujourd'hui des
>-
UJ
(V) dmarches traitant de problmatiques de scurit pour le
.-1
0
N compte de RFF : J'ai la chance de travailler dans une quipe
@
...., mixte : nous sommes deux femmes et trois le mois prochain
..c
Ol
- "' sur six personnes. Cela prsente des avantages concrets pour le
~ ~
Cl. Q
u0 w(l)>-
travail : nous fonctionnons souvent en binme, composs d'un
a.
:::> homme et d'une femme ...
0
0
@
98 La bote outils des crits professionnels

Nos commentaires
Le fond : il est prfrable d'viter les temps passs ou la voix
passive dans un chap qui doit tre actualis, surtout dans un
reportage. Quant la citation, elle devrait illustrer les propos
gnraux par un exemple concret.
La forme : le contexte est clairement expos mais trop longuement
(quatre lignes au maximum). Les chiffres gagneraient apparatre
dans un encadr. L'interview est bien retranscrite, la citation est
importante. Julie Grimler devrait tre nomme quand on la cite. Par
ailleurs, la citation est trop longue, elle devrait tre scande par des
phrases plus courtes (favoriser elle ajoute , ou poursuit-elle ).
La retranscription des propos de !'interviewe est trop littraire.

Trois questions ... Anne-Laure Demory,


responsable de l'information interne chez SNCF

Pouvez-vous dcrire vos publications en communication interne ?


Depuis mars 2012, nous avons lanc une nouvelle formule : chaque salari
reoit les lnfos dans une dition personnalise selon la branche laquelle
il appartient, et, quinze jours aprs, Les infos le Mag dans une dition
magazine nationale. Les deux incarnent l'esprit de la marque unique SNCF. La
Vl
cohrence est assure par la maquette, la charte typographique et, surtout,
QJ
par une ligne ditoriale commune, fonde sur un traitement journalistique.
01...
>- Les infos sont un journal d'information et d'actualit, avec de vrais articles,
UJ
(V') parfois poils gratter , qui rpondent toujours aux codes de la presse.
.-1
0
N
Parce qu'en offrant nos agents un journal de qualit, ressemblant la presse
@ externe, nous leur signifions respect et reconnaissance.
....,
..c Ct multimdia, nous possdons un site d'information interne, Lesinfos .
Ol
:
>-
Cl.
sncf.fr. sur intranet, avec dpches d'actualit, diaporamas, vidos,
0
u documents ddis aux managers, et les pdf des diffrentes publications
internes ...
.. ./. ..
Les crits internes 99

.../... Nous publions deux newsletters : Temps rel qui s'adresse tous, et Les
lnfos d'avance qui vise les cadres - 15 000 d'entre eux (sur les 25 000 du
groupe) y sont abonns.
Nous produisons aussi avec Elephant at Work une vido mensuelle sur un
sujet stratgique Faites passer l'info . Pdagogique, elle vise les top mana-
gers qui relaient ces cls de comprhension auprs de leurs quipes.
Et nous venons de lancer des notifications push sur iPhone pour nos managers.
La communication interne SNCF possde une charte smantique qui fonde
les codes d'expression de la marque. Elle laisse libre parole chacun, indi-
quant toutefois un style, un mode de composition, un lexique. Elle concerne
le comment crire et ne touche pas au dire .
Notre journal interne n'adopte pas une stratgie de type top down , ce
n'est pas un organe militant. Le contenu est bien sr relu et valid par la
direction, laquelle nous laisse une vraie libert. Nous pouvons nous permettre
d'tre poil gratter et nous devons l'tre pour tre crdibles. Nous privi-
lgions la parole des agents et les dbats.

Quels conseils donneriez-vous aux rdacteurs de journaux internes?


Que leur journal interne soit d'aussi grande qualit qu'un journal externe.
Soigner particulirement la titraille : elle donne au lecteur l'envie d'aller plus
loin. Pour les reportages sur le terrain : avant de partir, imprativement fixer
un angle prcis pour traiter le sujet, et avoir prpar un dossier. Adjoindre
l'quipe un photographe pour des photos vivantes, vitant les clichs en rang
d'oignons , style photos de classe ou presse mdiocre. Sur le terrain, interroger
les agents et pas seulement leur responsable. Et savoir traduire leur langage s'il
est trop technique afin que leur vcu puisse tre partag par tous. Bien mettre
en valeur le fait que l'on a rellement t sur le terrain, par le biais de descrip-
tions, de tmoignages, qui diffusent dans l'criture du vcu et du ressenti .
Vl
QJ Dans la presse interne, comme dans la presse classique, il faut possder une
01... vraie ligne ditoriale et la faire respecter. C'est parfois difficile dans la presse
>-
UJ interne, car les salaris ont le sentiment que, comme il s'agit d'un journal
(V)
.-1
0
interne, chacun a droit sa page, son sujet, son port rait. .. Il faut savoir
N
refuser un sujet qui ne convient pas. Et bien entendu relire les articles, mais
@
...., valider uniquement le fond, rester matre de la forme .
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
Quelle est la recette d'une bonne interview ?
0 >-
u w(l) L'interview est un exercice trs difficile. Les bons clients parlent abondam-
a.
:::>
0 ment, de faon claire et prcise. Mais pour d'autres, la maeutique est ncessaire!
0 .. ./. ..
@
100 La bote outils des crits professionnels

.. .!. . . Je conseille alors que chaque question puisse tre lue individuellement et de pros-
crire les interjections de style Et alors? . Que les questions soient cibles sur ce
qui est rare, inattendu, sur ce qui va apporter de la valeur ajoute l'article pour
faire sortir des choses tonnantes, imprvues. Et ne jamais hsiter donner des
exemples : en presse interne, ils nourrissent un discours par la preuve qui fonde
la crdibilit des publications.

L'intranet d'une entreprise

Qu'est-ce que c'est?


Un intranet est un en semble de services Internet (par exemple
un serveur Web) interne un rseau local, c'est--dire accessible
uniquement partir des postes d 'un rseau local et invisible de
l'extrieur. Il consiste utiliser les standards client-serveur de
l'Internet, par exemple l'utilisation de navigateurs Internet, pour
raliser un systme d'information interne une organisation ou
une entreprise.
Un intranet est un rseau informatique priv, interne une entre-
prise ou une organisation, et dont l'accs est protg par des codes.
Il fonctionne en circuit ferm, par opposition l'extranet, qui est
un rseau gr non par l'entreprise, mais par une entit externe.
Ses objectifs sont simples :
Vl
QJ

01... communiquer de manire cible, grande chelle ;


>-
UJ
(V)
crer des liens dans l'entreprise, en amliorant la connaissance
...-1
0
N
rciproque des individualits et des mtiers ;
@
...., partager des donnes de manire scurise et traable, tout en
..c
Ol
: gagn ant du temps.
>-
Cl.

u
0
Lintranet est donc un axe essentiel de la cohsion de l'entreprise.
La rvolution numrique du Web 2.0, interactif et conversationnel,
rinvente et enrichit cet axe. Lintranet est en train de muter : il
Les crits internes 101

n'est plus seulement un outil de communication interne. Il devient


l'ossature d'un nouveau modle d'entreprise : l'entreprise conver-
sationnelle et collaborative de l're numrique. D'o sa ncessaire
adaptation.
En effet, la situation a ch ang et des besoins nouveaux sont apparus.
Les frontires entre la communication interne et la communica-
tion externe sont de plus en plus poreuses. Les collaborateurs sont
devenus aussi des ambassadeurs de l'entreprise, notamment sur
les rseaux sociaux. Ils peuvent tre des artisans efficaces de son
storytelling interne mais aussi externe. Les consommateurs qui
sont des clients fidles de l'entreprise btissent aussi son e-rpu-
tation. Amazon ralise 40 % de ses ventes grce aux avis et aux
recommandations de ses clients. Lintranet fonctionnant en vase
clos, sens unique, n'est plus assez souple pour la nouvelle confi-
guration des relations entre l'entreprise, ses collaborateurs et ses
publics.
En intgrant un rseau social d 'entreprise son modle, l'entre-
prise s'offre une vue d'ensemble de ce qui se dit sur elle et peut
mieux valuer son e-rputation. Les collaborateurs peuvent aussi
mieux se coordonner et tre plus cohrents dans leurs messages.
Par exemple, la marque de cosmtiques MAC a mis en place
une plate-forme centralisant tous les tweets de ses maquil-
Vl
QJ
leurs : Macartiststweets.com. Elle participe au storytelling de
01... l'entreprise.
>-
UJ
(V')
.-1 Les donnes cres en ligne sur l'entreprise augmentent de manire
0
N
@
exponentielle. C'est pourquoi un nombre croissant d'entreprises
....,
..c tudient l'alternative du cloud computing. Les collaborateurs ont
Ol
- "'
1... (])
besoin de nouveaux outils, par exemple les vido-confrences et
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- les alertes en temps rel sur des sujets cibls. Ils ont en face d 'eux
a.
:::>
0 des clients dsormais habitus des rponses rapides, en temps
0
@ rel.
102 La bote outils des crits professionnels

Faire circuler l'information, c'est aussi favoriser l'interactivit, ce


qui permet ainsi une meilleure coordination automatise voire
une fertilisation des esprits comme lors de brainstorming.
L'intranet encourage la fin de l'organisation pyramidale de l'en-
treprise. Il s'adapte parfaitement au management plus partici-
patif des structures qui fonctionnent davantage par groupes de
projets. C'est la fin de la diffusion automatique des informations
du sommet vers la base. Il favorise l'mergence des groupes de
travail virtuels.
Dans une entreprise, l 'intranet permet de mettre facilement la
disposition des collaborateurs les documents les plus varis ; et
d'avoir un accs centralis et cohrent la mmoire de l'entre-
prise, on parle alors de capitalisation de connaissances .
Il est gnralement ncessaire de dfinir des droits d 'accs pour
les utilisateurs de l'intranet et par consquent une authentifica-
tion afin de leur permettre un accs personnalis certains docu-
ments. Des documents de tous types (textes, images, vidos, sons)
peuvent tre mis disposition sur un intranet.
Les besoins internes, exprims ou sous-jacents, du projet intranet
sont : communiquer plus facilement entre les services et les indi-
vidus ; raccourcir les processus dcisionnels et amliorer les
dlais ; rduire considrablement la quantit de papiers accu-
~ muls ; rpondre aux questions techniques des clients.
01...
>-
UJ Un intranet peut raliser une fonction de groupware trs intres-
(V')
.-1
0
sante, c'est--dire permettre un travail coopratif.
N
@
...., Voici quelques-unes des fonctions qu'un intranet peut raliser:
..c
Ol
: mise disposition d 'informations sur l'entreprise (panneau
>-
u
Cl.
0 d'affichage) ;
mise disposition de documents techniques ;
moteur de recherche de documentations ;
Les crits internes 103

change de donnes entre collaborateurs ;


annuaire du personnel ;
gestion de projet, aide la dcision, agenda, ingnierie assiste
par ordinateur ;
messagerie lectronique ;
forum de discussion, liste de diffusion, chat en direct ;
visioconfrence ;
portail vers Internet.
Un intranet favorise la communication au sein de l'entreprise et
limite les cueils relatifs la mauvaise circulation d'une informa-
tion. Linformation disponible sur l'intranet doit tre mise jour
en vitant les conflits de version.
Un intranet doit tre conu selon les besoins de l'entreprise ou
de l'organisation (au niveau des services mettre en place). Ainsi,
l'intranet ne doit pas tre conu par les seuls informaticiens de
l'entreprise, mais selon un projet prenant en compte les besoins
de toutes les parties prenantes de l'entreprise.

Comment le rdiger?
Les lecteurs abordent l'information sur intranet autrement que
lorsqu'ils lisent un document imprim. crire une page pour
Vl
QJ
votre site intranet ncessite ds lors de connaitre et de garder
01... l'esprit quelques points fondamentaux.
>-
UJ
(V')
..-!
Crer des intranets attractifs et lisibles dpend du respect de
0
N
@
certaines rgles et bonnes pratiques. Et aussi d'un tat d 'esprit
...., o crativit et mise en place d 'une dmarche de qualit globale
..c
Ol
- "'
1... (])
sont les matres mots. Par exemple, selon le type d'information
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- mettre en ligne, il convient de choisir :
a.
:::>
0 le format ditorial le mieux adapt l'intranet (article, brve,
0
@ reportage, blog, squence vido ...) ;
104 La bote outils des crits professionnels

le dcoupage appropri en modules, au sein de l'arborescence.


Les contributeurs doivent garder l'esprit les principaux enjeux
du contenu qu'ils dlivrent, l'quilibre d'un ton la fois simple et
efficace, la structure ditoriale Web, les rgles rdactionnelles, de
l'entreprise et spcifiques au format Web.
Le contenu doit tre matris, vrifi, et source d'une informa-
tion fiable pour l'utilisateur. Il doit tre respectueux de la stratgie
globale du groupe et en adquation avec les attentes des diffrents
publics.
Lintranet est le haut lieu de l'efficacit de l'expression et des
changes internes qui peuvent porter sur les hommes et les
pratiques internes.
Lintranet d 'une entreprise doit privilgier un ton essentiel et
savoir vhiculer une efficacit d'expression qui allie simplicit et
efficacit, chaque contributeur doit trouver le juste quilibre pour
satisfaire ses diffrents publics, experts ou non experts. Il doit
comprendre, ds la premire lecture, la teneur de l'information
afin de pouvoir se faire une ide prcise de ce qu'il va trouver dans
la page ou le dossier.
Les intranets peuvent aussi tre des hauts lieux de savoir conte-
nant des donnes nombreuses et prcieuses sur les pratiques voire
la R &:. D de l'entreprise.
Vl
QJ

01... Privilgier les textes courts qui n'ont pas toujours besoin de
>-
UJ connecteurs ou liaisons. Censemble doit dgager une construction
(V')
.-1
0
rflchie et composer un guide d'information quilibr. Cobjectif
N
@ majeur n'est pas pour une fois la cohrence du style, mais la fiabi-
....,
..c
Ol
lit, la complmentarit et la praticit de l'information .
:
>-
Cl.
0
u
Les crits internes 105

Nos covtseifs
Incarner un style partag quels que soient vos crits internes
Dire avec justesse : vos mots et vos phrases refltent l'esprit de la
marque.
Personnalisez votre propos : tre direct, attentionn et proche,
c'est savoir s'adresser chacun. Pour crer du lien, utilisez le
nous et le vous .

Prouvez-le : un argument bien fond fait gagner votre discours


des points de confiance.
Adoptez une posture claire et affirme : ciblez et mettez en scne
vos arguments cls.
Mettez en scne votre discours : l'ordre des ides et la manire de
les relier influencent le sens du discours. Disposez vos arguments
selon la posture que vous voulez adopter.
Soyez l'coute : choisissez des tournures simples qui tmoignent
de votre attention l'autre, les valorisent.
Donnez un moteur vos phrases: slectionnez des verbes forts et
prcis. Le verbe est le moteur de la phrase ; grce lui la pense
et l'action s'expriment.
Adoptez une langue image et forte qui possde des figures de
style : pour se faire comprendre, il faut aussi savoir sduire.
La mtaphore peut illustrer la connivence ou la proximit avec le
Vl
QJ
client. Elle peut dynamiser le discours.
0.....
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@ Sur l'intranet, le langage est adapt l'exercice du mtier, il doit
....,
..c
Ol
-
..... "' (])
pouvoir tre approfondi par autant de niveaux d'information que
>- =Q
Cl.
ncessaire au sein de la page ou du dossier.
u0 w(])>-
a.
:::>
0 On ne parle pas de la mme manire selon qu'on parle au nom de
0
@ l'entreprise ou en tant qu'animateur de rseau ou expert mtier. Il
106 La bote outils des crits professionnels

s'agit de trouver un juste quilibre entre ces deux modes d'expres-


sion qui sont complmentaires et garants de la ligne ditoriale de
l'entreprise.
La structure de l'intranet doit savoir jouer sur les gabarits de
contenus (simple dossier, brve) tout en multipliant les entres
de lecture par la hirarchisation de l'information (titre, rsum,
intertitres) et le relief qui lui est donn (encadrs, photos, liens,
verbatims, chiffres).
L quilibre ditorial passe galement par un contenu soign et
respectueux des rgles rdactionnelles en utilisant des phrases
construites mais courtes et actives, et en employant des termes
clairs et forts de sens (viter les termes conceptuels) qui savent
incarner l'appartenance l'entreprise.
En pratique, un contenu intranet se compose de plusieurs
lments : la position dans le portail, la ou les cibles, la date de
publication, la date de fin de validit, la ou les sources, l'angle, le
calibrage et les lments d'habillage.
La cohrence des contenus doit tre matrise en donnant aux
contributeurs un socle commun d 'informations et de rfrences.
Quand on conoit ou rdige sur un intranet, il faut garder en tte
les rgles d 'or de la rdaction Web : niveaux de lecture, phrases
courtes et incitatives, liens et intituls efficaces, un calibrage opti-
Vl
QJ
mis et une titraille incitative. Enfin , il importe de crer un qui-
01...
>-
libre entre le contenu ditorial et les impratifs d'ergonomie et
UJ
(V') d'identit visuelle pour mieux servir les internautes.
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
Les crits internes 107

Paroles d'expert
Extrait du Manuel du rdacteur intranet SNCF

Les cls d'une criture applique l'intranet : les 4 C


Crdibilit : trouver le ton juste, choisir son angle.
Clart :
- organiser l'information, construire un plan ;
- rdiger des titres, accroches, rsums et intertitres ;
- jouer la complmentarit des formats : texte et alternatives au texte
(vido, schmas, images, etc.) ;
- trouver des mots cls.
Concision : aller l'essentiel, pas de superflu.
Cohrence : assurer une cohrence entre le contenu rdactionnel et
l'identit visuelle : criture des textes, typographie, rpartition des blocs
d'information.

Motoscout : les trois onglets et leurs rubriques

Communication
Actualits groupe
L'usine prsente son nouveau moteur (lire et commenter la brve)

Vl
Au dpart du Paris-Dakar (lire et commenter la brve)
QJ

01...
Blog du directeur de /'ingnierie: mes vux pour 2013 (lire le billet)
>-
UJ
Grand Prix du Mans : ce que la nouvelle rglementation changera pour nous
(V')
.-1 (lire le communiqu de presse interne)
0
N
@ Actualits France
....,
..c Rsultats commerciaux 2012 (lire et commenter la brve)
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
Fondoto 45 parraine de jeunes boursiers mritants (lire et commenter la brve)
0 >-
u w(l) L'espace RH volue : plus riche, plus fonctionnel (lire et commenter la brve) +
a.
:::>
0
Accueil lesrhetvous@com
0
@
108 La bote outils des crits professionnels

Mes espaces mtiers


Accder tous les sites internes des directions de l'entreprise
Direction de /'ingnierie
Direction du design
Direction du dveloppement
Direction des ressources humaines
Direction de la communication
Direction du marketing
Direction commerciale

Accder aux sites des usines


Strasbourg
Limoges

Accder aux sites des filiales


Belgique
Italie
Espagne

Mes services
Actualits et liens utiles
Poser et suivre mes congs
Catalogue des produits et services informatiques
Crer un ordre de mission, une note de frais
Rserver une salle de runion
Catalogue formation
Accder aux notes de nomination
lnfos et tarifs vente au personnel
Vl
QJ
Offres collaborateurs
01...
>- Espace RH - collaborateur
UJ
(V')
.-1
Carrire, formation
0
N Gestion administrative (fiche individuelle, formulaires, attestations)
@
...., Gestion de mon temps de travail (absences, congs)
..c
Ol Paie et avantages sociaux
:
>-
Cl. Relations sociales et conditions de travail (accords collectifs, bilan social, scurit)
0
u
Les crits internes 109

Nos commentaires

Le fond : le site est organis en trois grands thmes (commu-


nication, mes espaces mtiers, mes services). L'usage du terme
communication manque de chair : il est dpersonnalis,
l'intranet est un outil l'usage des hommes de l'entreprise, il
devrait s'adresser eux de manire plus conviviale.
La forme : dj dans les titres, les onglets devraient tre homo-
gnes. L'usage du dterminant possessif est absent du premier
d'entre eux. titre d'exemple, le titre de cette rubrique : L'es-
pace RH volue : plus riche, plus fonctionnel (lire et commenter
la brve) + Accueil lesrhetvous@com est trop long, il donne une
information importante mais situe tellement loin que lecteur a
dcroch depuis longtemps.
Les titres de rubriques sont trop longs, et l'intranet gnral
manque d'interactivit. Les titres des onglets ne sont pas suffi-
samment lisibles immdiatement, ce qui complique la naviga-
tion de l'intranaute. Les phrases gagneraient tre averbales
et sans ponctuation , il ne s'agit pas de titre mais de rubriques.

Nos co~seifs
Vl
QJ

0 L'intranet est un lieu unique de partage d'un cadre commun qui


'-
>-
UJ n'empche pas l'autonomie.
(V')
.-1
0
N
En premier lieu
@
...., Rflchir un juste quilibre entre l'incontournable et l'intressant
..c
Ol
-
'- "' (])
est important : Qui a besoin en priorit de ce contenu? Le contenu
>-
Cl.
=Q est-il indispensable pour les profils pressentis? Le contenu peut-il
u0 w(])>-
a. tre vu par tous ?
:::>
0
... /. ..
0
@
110 La bote outils des crits professionnels

. ../. ..
Quel est l'objectif de mon contenu ? Est-il informatif? utile?
Les documents destins aux rdacteurs et contributeurs sont-ils
crits la manire de la marque ?
Vhiculent-ils la posture de la marque ? son identit ? ses
prconisations ?
En second lieu
Est-ce que je diffuse des informations utiles? Spcialises? Inventives?
Quelle est la tonalit de ma dmarche ?
Est ce que j'interpelle mon interlocuteur ?
Est-ce que je mets en scne mes contenus?
Est-ce que je les mets en rcit?
Est-ce que je suggre une co-cration avec l'intranaute?

Les dpches rserves aux abonns intranet SNCF

Frdric Cuvillier prsente sa rforme


A /'occasion d'une confrence de presse, le 30 octobre, Frdric Cuvillier,
ministre des Transports, a prsent les grandes lignes de sa rforme pour le
systme ferroviaire.
Vl
QJ
L'axe "qualit de service et missions de service public", avec /'unification des
01...
>- fonctions de gestionnaire d'infrastructure dans une entit unique ...
UJ
(V')
.-1 L'axe "redressement conomique"...
0
N
coutez ici la raction de Guillaume Pepy (Interview diffuse sur France Inter le
@
...., 37 octobre 2012)
..c
Ol
: Dcouvrez ci-contre, les ITW de Jacques Damas (directeur gnral dlgu
>-
Cl.

u
0 SNCF EPIC) ainsi que les ractions d'agents prsents lors de la prsentation de
la rforme par le ministre /'occasion des 75 ans de SNCF.
Sur le ct: EN SAVOIR PLUS
Les crits internes 111

Dossier de p resse : La rforme du systme ferroviaire (Tlcharger)

Discours de Frdric Cuvillier : Confrence de presse sur la rforme ferroviaire


(Visionner)

Ractions /'annonce de la rforme ferroviaire (Visionner)

Inter view vido de Franois Nogu (directeur gnral dlgu Cohsion et


ressources humaines)

Nos commentaires

Le fond : on remarque que le texte n'est pas adapt au format


Web, il gagnerait tre plus vivant.
La forme : la prsentation de la dpche est claire et prcise
- les axes correspondent aux enjeux de l'information. Les para-
graphes restent courts. Les informations importantes sont
grises pour faciliter la lecture de l'intranaute. Les liens utiliss
sont la fois informatifs et pdagogiques. L'encadr En Savoir
plus relaie les liens annoncs dans l'article et permet, si on le
souhaite, une lecture approfondie. l'intranaute est offerte la
possibilit de laisser un commentaire ou d'changer. Enfin, les
hypertextes sont correctement utiliss : le site est ergonomique.
La qualit de l'intranet tient l'organisation des contenus sur
le site. Il est impratif de dfinir des procdures, des rgles de
publications et leur renouvellement. L'animation et l'actualisa-
tion d'un site intranet exigent des comptences ditoriales. Elles
Vl
QJ
demandent de dterminer le type d'informations publier et
0
'-
>-
UJ
d'dicter des rgles spcifiques. Il est fondamental de dfinir
(V')
.-1 les rles et responsabilits de tous les acteurs participant la
0
N
@
gestion du site, ainsi que les rgles de publication et de rappeler
....,
..c l'application de la charte smantique qui veille la cohrence
Ol
-
'- "' (])
de la langue et des messages.
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
(/)
QJ

0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
L E S C R IT S S T O R
Y T E L L IN G

La phrase ternelle .. .
Il tait une fois

J EA NN E B ORDEAU

Vl
~
....0
~
('l"l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
;:::
>
o.
0
u
(/)
QJ

0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits storytelling 115

Contexte

l'heure du dveloppement de la langue numrique, contenu de


marque et storytelling sont devenus deux mots cls dans l'uni-
vers des messages de l'entreprise. Du fait de la veille marketing,
les marques et les entreprises se copient et se rptent dans leur
manire de s'exprimer. Par leurs valeurs, elles continuent de se
ressembler.
Dans ce contexte, il est difficile d'tre rare, caractris, d 'adopter
un langage original qui exprime une spcificit. La langue appa-
rat souvent comme aseptise, strotype, sans personnalit alors
qu'il lui faudrait justement tre le vecteur d'motion, d'empathie
et d'audace crative.
Pour chapper la pense prototypise , cette langue formate,
le storytelling peut permettre l'entreprise, la marque, de rvler
une part de son me. Le storytelling est dfini par la Dlgation
gnrale la langue franaise et aux langues de France (DGLFLF)
comme une mise en rcit. Ce mode d'expression la mode est
souvent dnatur quand il est prsent comme un simple exer-
cice de rhtorique astucieux coups de petites phrases. Le vrai
storytelling est un rcit authentique qui libre les entreprises pour
Vl
qu'elles admettent qu'enfin elles devraient prendre le temps de
QJ

01... parler juste, d 'expliquer, de transmettre, de sduire ... sans mentir.


>-
UJ Le storytelling transfigure mais ne dnature pas.
(V')
.-1
0
N Il ne faut pas le confondre avec le contenu de marque dont l'objectif
@
...., est d'informer, de sduire et de vendre et qui se dploie dans divers
..c
Ol
- "'
1... (]) registres de discours: pdagogique, serviciel, ludique et sensible.
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Le storytelling a pour objectif l'ordonnancement, le partage, la
a.
:::>
0 transmission et l'coute puisqu'il provient d'une parole authentique
0
@ et prouve, soit du collaborateur, soit du client.
116 La bote outils des crits professionnels

Objectifs

Un crit de storytelling est un outil d'expression fond sur les


tmoignages ou (et) reli au discours de l'entreprise et de la marque.
Cette mise en rcit permet de crer un sentiment d 'appartenance
et de reconnaissance, tant de la part des collaborateurs que des
clients. Le rcit peut tre utilis lorsque l'entreprise arrive un
tournant de son dveloppement : il fdre alors les quipes et leur
rappelle le mythe fondateur.
Dans des cas de fusions-acquisitions, il aide faire parler les colla-
borateurs de cultures diffrentes pour mettre en rcit leurs exp-
riences et crer un mythe commun partir de deux mythes anciens.
Enfin, en situation de crise, il permet aux collaborateurs de faire
bloc en les reliant une lgende. En rappelant l'importance de
l'motion, il est aussi une mise en pratique concrte des valeurs
fondamentales de toute entreprise : du partage l'coute, de l'au-
thenticit l'ordonnancement qu'il provoque.
Il rveille le mythe de l'entreprise. Une entreprise se dmarque
par l'originalit et la raret de son histoire, la force de sa culture,
la pertinence de ses valeurs, la qualit de ses hommes, l'acuit de
ses savoir-faire et la cohrence d'un discours capable de mettre en
scne tous ses atouts. Le storytelling peut dployer ce discours.
Vl
QJ Cependant, il peut arriver qu'avec le temps les valeurs fondamen-
01...
>-
UJ
tales se diluent dans une communication abondante et confuse.
(V')
.-1
Il faut pouvoir recadrer les diffrents discours de l'entreprise. Et
0
N si la mise en rcit rapparat, c'est qu'elle cre justement cette
@
...., cohrence. Le storytelling cre et porte un fil conducteur narratif,
..c
Ol
:
>- au-del de la diversit des interventions des porte-parole. La mise
Cl.

u
0
en rcit gnre une homognit.
Mlant le rationnel et le sensible, le storytelling parle des hommes
et des femmes de l'entreprise, de leur mmoire et de leurs envies
Les crits storytelling 117

au futur, de la vie institutionnelle de cette entreprise, donc de son


identit. Il peut aussi tre fond sur les tmoignages des clients.
Le storytelling peut apparatre dans le contenu de marque ; mais
il applique alors les techniques et mthodes de l'art du rcit sans
en possder la vrit, le supplment d'me car alors il est juste
fabriqu pour vendre. Il ne possde aucun aspect maeutique. Il
devient juste du contenu de marque cratif.
Mais si la mise en rcit trouve sa source, pour se construire, au
sein d'un mythe fondateur, pour autant, elle n'invente pas ce
mythe de toutes pices. Ce mythe, soit il existe, soit il est rveill
par la maeutique ncessaire la mise en rcit . La part
sensible de la mmoire collective des hommes de l'entreprise, celle
qui parlera alors aux nouveaux collaborateurs, aux clients, et au
final tous les acteurs en contact avec cette entreprise, s'anime,
se ranime et vient exprimer ce supplment d 'me dont le monde
moderne a besoin.

Cibles

Objectif du storytelling Public

Btir une culture d'entreprise Les collaborateurs


Vl
QJ

01... Partager et prouver la culture d'entreprise Les collaborateurs, les clients, les partenaires
>- (distributeurs, fournisseurs, co-branding)
UJ
(V)
.-1 Parler au cur et la tte Les collaborateurs, les clients, les partenaires
0
N
Ordonnancement de la communication Les partenaires, les clients
@
...., Co-criture, co-cration Les collaborateurs, les clients
..c
Ol
-
~ ~
"' Rconcilier l'entreprise et la marque L'entreprise elle-mme avec sa culture
Cl. Q
0 >-
u w(l) Construire son identit plutt que la laisser Les clients, les prospects potentiels, les
a.
:::> imposer par l'autre concurrents, les partenaires
0
0
@ Institut de la qualit de l'expression
118 La bote outils des crits professionnels

Outils

Des ateliers d'coute et de prise de parole peuvent tre organiss


pour recueillir les tmoignages, les expriences, les anecdotes, les
preuves et les exploits du quotidien. Ils peuvent tre mis en place
par le dpartement des ressources humaines, celui de la commu-
nication ou du marketing, voire de la RSE. La retranscription peut
alors se dployer sur divers supports et lors d'vnements :
les documents crs par l'entreprise : par exemple les livrets
d'accueil, les plaquettes de prsentation, les journaux d 'entre-
pnse ...
les manifestations d'vnements : les visites d'entreprise, les
journes portes ouvertes, les colloques, les expositions, les repas
d'affaires, les foires et salons . ..
les relations avec les mdias peuvent elles aussi tre le vecteur
du mythe de l'entreprise.
Mais le storytelling se fonde surtout sur les tmoignages des colla-
borateurs et des clients.
Il faut prciser une donne fondamentale : le numrique qui
modifie le storytelling en storytelling 2.0. Cela oblige la marque
se mettre l'coute de son internaute, sans se laisser pour autant
imposer son identit par lui. Le Net ne modifie en rien le postulat
Vl
QJ

01...
qui veut que toute mise en rcit doive tre authentique. Communi-
>-
UJ
cation interne et communication externe ne font plus qu'une. Et
(V)
.-1
0
cette co-criture avec les clients et les collaborateurs fait entrer
N
@ l'entreprise dans une histoire la Shhrazade 1 .
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u

1. jeanne Bordeau, Storytelling et Contenu de marque, la puissance de l'crit l're


numrique Ellipses, 2012.
Les crits storytelling 119

Message

Le storytelling apporte une cohrence et une continuit au simple


contenu de marque parce qu'il fdre les collaborateurs et renforce
l'identit de l'entreprise en lui donnant une dimension authen-
tique. Il installe une atmosphre sensible et cre une compli-
cit entre les collaborateurs et les clients. Alors qu'Internet avait
brouill les frontires entre communication interne et externe, le
storytelling peut russir les relier et crer un ordonnancement..
C'est fondamental pour l'entreprise de ne pas laisser d'autres la
possibilit de raconter son identit.

Mthode
Qu'est-ce que c'est?
Rptons-le en rsumant: un crit de storytelling est un discours
authentique construit partir du recueil des tmoignages, des
expriences, des preuves et des exploits du quotidien des colla-
borateurs de l'entreprise. Il s'organise autour du mythe fonda-
teur de l'entreprise et le met en rcit pour qu'il puisse tre
r-exacerb. Il permet une connaissance et une reconnaissance
Vl
QJ mutuelle de tous les mtiers de l'entreprise et vhicule l'identit
01...
>-
UJ
et les valeurs portes par les collaborateurs. Mlant les dimen-
(V')
.-1 sions rationnelle et motionnelle, il permet de toucher la tte et
0
N
@
le cur de diffrents publics (les collaborateurs, les clients, les
...., partenaires) en leur faisant connatre l'entreprise de l'intrieur.
..c
Ol
- "'
1... (])
Il est crit avec les mots des collaborateurs. Il peut tre co-crit
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- avec les clients.
a.
:::>
0
0
@
120 La bote outils des crits professionnels

Comment le rdiger ?
Le succs du storytelling est d :
au fait qu'il rompt avec la rptition, la scheresse, la monotonie,
de l'criture PowerPoint ;
au fait qu'il construit un discours qui implique les publics. Le
storytelling rintroduit une qualit d'criture et de narration au
sein de l'entreprise.
Il semble en effet primordial de recrer un style, une loquence
qui rappelle que l'art et la manire de dire et d 'crire contri-
buent la comprhension du propos. Par le storytelling, le fond et
la forme sont jamais maris.
En management et en conomie, le storytelling exige aussi la
qualit. Celle-ci passe par le recours l'indispensable :
d'une criture construite et inspire ;
d'apports de mtaphores et d'exemples qui puissent donner l'en-
vie des publics dmotivs d'appartenir une communaut, de
construire une lgende ;
de registres de discours varis exprims par des champs d'ex-
pression allant du tmoignage la parole d'autorit en passant
par l'analyse.
Vl
QJ
Construire un rcit qui se tient et atteint son objectif est un dfi
01... complexe. Depuis des sicles, le rcit est l'objet d 'tudes et de
>-
UJ
(V')
travaux approfondis. Les histoires sont vecteurs de sens.
.-1
0
N
@
Les mythes dans l'histoire de l'humanit n'ont pas qu'un rle
...., identitaire. Ils servent aussi assurer la cohrence. Jean Anouilh
..c
Ol
:
>-
Cl.
disait : La fiction donne sa forme la vie. L:histoire est struc-
0
u ture par des lments logiques : elle enchane les vnements dans
des relations de causes effets. Elle transporte des strotypes
qui sont des points communs de rfrence pour des populations
Les crits storytelling 121

disparates. Et cette volont de mise en commun relve de la fonc-


tion premire de la communication.
Ces rgles de dramaturgie taient dj connues des Grecs. Aristote
avait analys et propos une thorie sur la construction du rcit,
thorie toujours d 'actualit : il identifiait les tapes incontournables
du rcit. Si l'on reprend les conseils d'Aristote et qu'on les applique
l'histoire du Roi Lion, on identifie la structure suivante :
le dispositif initial qui plante contexte, dcor et personnages ;
le dbut de l'action ;
la monte de l'action et la venue d'un vnement insolite ;
le retournement de la situation : le hros est touch par le destin
(exemple : la suite du meurtre de son pre, Simba, accus tort
par son oncle Scar, part en exil) ;
la reconnaissance : le sauveur (Simba revient et se bat contre
Scar);
le point culminant : le vainqueur est accueilli par la commu-
naut qui reconnat le hros (Simba devient roi de la jungle) ;
la chute (le final) de l'action.
Le linguiste russe Vladimir Propp a galement marqu l'histoire
de la linguistique en 1928 par son ouvrage Morphologie du conte
en dterminant une typologie des structures narratives partir de
Vl
QJ
l'tude de plus d'un millier de contes. Sa thorie s'applique de la
01...
>-
UJ
mme manire toutes les fictions narratives.
(V')
.-1
0
N
La linguistique structurale des annes 1960, dans le prolonge-
@
...., ment des matres grecs, s'est aussi intresse la structure du
..c
Ol
- "'
1... (])
rcit, identifiant un schma narratif :
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
situation initiale,
a.
:::>
0 lment dclencheur,
0
@ pripties,
122 La bote outils des crits professionnels

lment de rsolution,
situation finale.
crire une histoire consiste suivre des lois simples qui existent
depuis la nuit des temps. Comprendre et savoir interprter les
fondamentaux participe de la composition d'une grande histoire
qui fonctionne et qui touche.
Le storytelling, on l'a dit, fait circuler des rcits d'exprience. Il
permet de parler non plus sous l'angle de la hirarchie et de l'au-
torit, mais sous celui du partage et de l'coute : parce qu'une
histoire est ressentie comme un espace de pause, de penses int-
rieures et de penses profondes enfin racontes.
La mise en rcit fait disparatre les concepts abstraits au profit de
la venue du sens qui provoque la parole, mme si au dpart elle
est en fragments. Elle est concrte, elle est vocatrice et cre son
fil d 'or >>.
Les instructions ou les donnes du discours classique (prononc
d'un ton sec) cdent la place au sensible et l'inspiration, une
forme de justesse, de vrit.
En effet, si l'on met en regard le discours classique et le discours
storytelling, on constate que le discours classique, rationnel et
technique, est fond sur une trilogie qui consiste reprer le dbat
Vl
QJ
tel qu'il se pose, analyser les questions poses, offrir une solu-
01... tion rationnelle, froide, parfois mme abstraite.
>-
UJ
(V')
.-1
Dsormais le public a mri, il veut ressentir la parole qui devrait
0
N tre davantage en lien avec sa propre motion.
@
....,
..c
Ol
Le storytelling est lui aussi fond sur une trilogie mais dont les carac-
:
>-
Cl.
tristiques posent de nouvelles fondations. Il est en effet cr en vue
0
u de : capter l'attention par une histoire, susciter le dsir de change-
ment et de mouvement grce une histoire relie par des moments
de vrit, des morceaux de mmoire, des phrases lgendaires, et
Les crits storytelling 123

argumenter avec des anecdotes choisies qui entranent vers un but,


une fin et qui r-importent des lments rationnels.
Tout au long du rcit, la qualit de l'crit apporte de l'motion.
Le storytelling est efficace parce qu'il s'adresse la tte et au cur.
S'il est touch, le public accepte de se laisser emporter et aban-
donne toute rticence.

tvt r~51A~~
Le storytelling cre une vise, un ordonnancement
Le storytelling provoque l'attention
Le storytelling est authentique quand il provient des paroles, des
tmoignages, du vcu des salaris ou/et des consommateurs
Le storyteling est fond sur le partage et l'coute
Le storytelling identifie un hros
Le storytelling fait rfrence des strotypes qui rassurent et
facilitent la comprhension
Le storytelling installe une atmosphre sensible, cre de l'motion
Le storytelling entrane dure et fidlit
Le storytelling, toujours reli un zeste de lgende, transfigure et
ne dfigure pas
Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
Bien crire dans un cadre professionnel, c'est crire pour tre lu
N
@ et compris. Comment ? En sachant auto-valuer les crits de son
....,
..c
Ol
entreprise pour en mesurer les pistes de progrs. Avec un point
- "'
1...
>-
Cl.
(])
=Q cl : distinguer le fond de la forme, ce qui relve du quoi et du
u0 w(])>- comment, de l'argumentation et du style. Ces tests sont donns
a.
:::>
0 titre indicatif, ils doivent tre adapts en fonction du type d 'crit
0
@ et des attentes stratgiques.
124 La bote outils des crits professionnels

Sur le fond
Les questions se poser sont :
quel est le message principal, quel est le but de l'crit publi?
quels sont les thmes qui l'illustrent ?
tous les lments disposition sont-ils absolument ncessaires,
non de son propre point de vue mais de celui qui lit le texte ?
comment ordonner les argumen ts selon le but fix ?
quels sont les mots de liaisons et les connecteurs ?

Sur la forme
Les questions se poser sont :
les transitions sont-elles explicites ?
quelle est la longueur des paragraphes (pas plus de 15 lignes)?
quelle est la longueur des phrases (en moyenne une vingtaine
de mots)?
les verbes sont-ils les acteurs de la phrase ?
le registre de la langue est-il adapt celui du destinataire de l'crit ?
Sur le texte
Identifier les mots cls.
Analyser les verbes les plus frquents.
Vl
QJ

01...
Mesurer et qualifier le nombre d'adjectifs (objectifs/subjectifs par
>-
UJ
exemple).
(V')
..-!
0
N
Reprer la prsence ou l'absence de figures de style comme les
@
....,
images, les mtaphores ou les comparaisons qui apportent du
..c
Ol sensible au discours .
:
>-
Cl.

u
0
Sur la scnarisation du texte et son parcours de lecture
Les paragraphes ne sont-ils pas trop longs ?
Les crits storytelling 125

Des images sont-elles prsentes et crites ?


Comment le lecteur peut-il naviguer dans le texte? Prsence ou non
de titres, d 'intertitres, de citations hors texte, d 'un chap introductif?

Paroles d'experts
Olivier Clodong et Georges Chetochine,
auteurs de Le Storytelling en action 1

Une histoire de mots


Les mots choisir pour un storytelling doivent avoir une rsonance sensorielle
et exprientielle pour le public qui les entend. Plus les mots sont rattachs au
vcu de l'auditoire, plus le storytelling lui parle .
La psychologue Franoise Kourilsky-Belliard distingue trois grandes catgo-
ries de mots :
les mots visuels sont plus efficaces auprs des personnes plus rceptives au
langage de l'image : clairer, premire vue, coup d'il, spectacle, cran,
rayonnant, illustration, objectif, dpeindre ...
les mots auditifs sont plus efficaces auprs des personnes rceptives au
langage des sons : tendre l'oreille, rsonance, suggrer, faire cho, tre
au diapason, couter, proclamer, dclic, harmonie, accord, donner le ton,
rumeur. ..
les mots kinesthsiques sont plus efficaces auprs des personnes qui sont
rceptives au langage des sensations : tre en contact, prendre cur,
main dans la main, sentir, nergique, confortable, lger, relaxer, en avoir
Vl
plein le dos, ttonner, concret, a sent le roussi ...
QJ

01... C'est seulement parce qu'ils sont porteurs d'motions, qu'ils font appel
>-
UJ
l'pope, la surprise, etc., que les rcits peuvent tre des moteurs.
(V')
.-1 Les auteurs soulignent : Une histoire est doue d'un pouvoir magique qui
0
N provoque toujours une raction. Cette raction sera l'enthousiasme et la
@
...., motivation si le rcit est bon et si le vocabulaire employ est mme de
..c
Ol
- "' toucher l'imaginaire de l'auditoire.
~ ~
Cl. Q
u0 w(l)>- 1. Georges Chetochine, Olivier Clogong, Le storytelling en action, Comment
a.
:::>
transfarmer un politique, un cadre d'entreprise ou un baril de lessive en hros de
0
0 saga, ditions d 'Organisation , Eyrolles, 2009.
@
126 La bote outils des crits professionnels

L'atelier de storytelling

Il a t ralis lors d'un de mes cours la Sorbonne Paris V avec


les tudiants du Master Smiologie, Paris Descartes. Il leur a
t demand de composer de petites histoires storytellises
autour du groupe Oxylane. Il s'agissait de dvelopper un univers
sensible autour de ces marques.

Le groupe Oxylane est la fois un crateur de produits de sport


et de marques et un commerant local et en ligne. Crer l'envie
et rendre accessibles au plus grand nombre le plaisir et les bien-
faits du sport , telle est l'ambition du groupe qui s'appuie sur
quatre valeurs pour y parvenir : vitalit, sincrit, responsabilit
et gnrosit. Il runit des marques aux ADN trs diffrents,
comme Kalenji, Domyos, Kipsta, Newfeel, lnesis et Orao, qui
sont rcentes, mais aussi une enseigne lilloise trs ancienne,
Dcathlon, fonde par Michel Leclercq dans les annes 1970.

Quels sont les arguments et les mots cls de la marque Kalenji?


C'est une marque qui associe passion et plaisir avec une volont
de partager avec tous cette passion et ce plaisir de la course
pied, de la rendre accessible tous : Find your rythm, enjoy
your run . Elle est compose d'une quipe de pratiquants, de
Vl
QJ
professionnels de la course et elle nonce les valeurs suivantes :
01... respect, audace, complicit, panouissement
>-
UJ
(V')
.-1 Le rcit doit pouvoir mettre en scne l'identit : qui sommes-nous ?
0
N
@
mettre en perspective le sport concern et s'incarner travers un
....,
..c
Ol
sportif de rfrence, mettre en valeur les produits de la marque.
:
>-
Cl. A 14h25, la course dbute. Il pleut. L'essentiel, avoir le bon quipement.
0
u Penser au-del de la mto, persvrer. Les gouttes rythment mes pas. La
nature se dvoile. Chaque paysage me propulse. Le plaisir nat. Le groupe se
forme. Mon instinct se rvle. Je sais qui je suis.
Les crits storytelling 127

Puis je l'ai vu. Il possdait une aura particulire. Il n'tait pas comme les autres,
et c'est cette diffrence qui faisait toute sa force. Il apparaissait sain, muscl,
comme sculpt dans la terre, mais vivant aussi, absolument vivant.
Il souriait, je l'ai suivi. Puis je me suis mise, rassure, sereine, courir derrire lui
un rythme rgulier.
Nous sommes devenus amis, ce fut l notre premire rencontre silencieuse ;
d 'emble, s'tait installe une discrte harmonie. Il ne s'agissait pas d'un coup
de foudre mais d'une complicit. Nous sommes rests fascins tous les deux
par le dpassement et l'tat d'esprit Kalenji qui nous animait et nous a fait nous
connatre. Ce mot est rest un nom de code entre nous1

Nos commentaires

Il s'agit de transmettre dans ce rcit un esprit sportif et des


valeurs.
Enjeu : mettre en scne les valeurs, principes, notions rfrentes
en quilibrant la prsentation de toutes les forces du produit,
mettre en avant les collaborateurs pour mieux comprendre la
diversit et la richesse des offres du groupe.
Mthode : crer des rcits autour de la marque et de l'entre-
prise travers les histoires, les actes vcus et les actions menes,
crer un univers de mtaphores, d'analogies, d'illustrations et
d'exemples dans lequel le public peut puiser la comprhension
et la varit de toutes les offres selon ses besoins et ses rf-
Vl
rents implicites. Crer enfin un univers sensible labor grce
QJ

01... la diversit des images et des expressions retrouves et enri-


>-
UJ chies. Le premier postulat est bien sr de rester dans l'esprit de
(V')
.-1
0 la marque, ses leitmotive, ses traits de caractre .
N
@
...., Le storytelling consiste renforcer le travail d'experts avec des
..c
Ol
- "' arguments emplis de rationalit ; il fallait en effet toucher juste
~ ~
Cl. Q
en trouvant des connivences et des phrases images qui parlent
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
0
@ 1. Texte non dfinitif et introduit dan s ce livre l'tat d 'essai.
128 La bote outils des crits professionnels

une diversit de publics. Rappeler en fait, aux yeux du public,


la force de frappe globale du groupe.
Le fond : les phrases nominales permettent de faire ressortir
le sens des mots. Les verbes d'action russissent scander le
propos et contribuent mettre en scne les personnages. L'uti-
lisation du prsent de l'indicatif permet d'entrer dans le prsent
du lecteur : il a ainsi le sentiment que l'action se droule sous ses
yeux. Enfin, le jeu sur les allitrations et les assonances permet
de mmoriser le propos, il contribue lui donner valeur de rcit.
La forme : c'est un rcit bref, qui manie avec lgance, ellipse et
concision. Les phrases courtes sont ncessaires pour entrer dans
le rcit. Un incipit avec peu de description est important pour
entrer tout de suite dans le vif du sujet. La prsence du narrateur
est implicite entre deux pas : Les gouttes rythment mes pas.
La nature se dvoile. Chaque paysage me propulse.
Ce paragraphe pourrait tre compar une phrase compose
d'une longue protase et d'une trs courte apodose qui cre un
effet de chute et de surprise, techniques fondatrices du rcit, et
met en valeur Kalenji.
Le texte montre la vie comme dans un film : La fiction donne
sa forme la vie.
Attention, les verbes d'tat ralentissent ou alourdissent la lecture
Vl
QJ
et l'utilisation de verbes intransitifs alourdit le propos: Chaque
0..... paysage me propulse , Mon instinct se rvle : l'effet de
>-
UJ
(V')
rythme recherch peine fonctionner.
..-!
0
N Sur la forme, le narrateur apparat tardivement dans le dtermi-
@
...., nant possessif mes pas et l'expression gnrale pourrait tre
..c
Ol
: renforce par quelques figures de style.
>-
Cl.
0
u
Les critsstorytelling 129

Une histoire de tmoignage(s)

Chaque marque se cherche une histoire pour s'inventer une


vie. Son produit, son hros, son fondateur, son crateur, puis
un destin et la voil porteuse d'un rve ou de valeurs prtes
conqurir le monde1 .
Storytelling de Midi-Luce, une entreprise fictive
Au sige social de la socit Midi-Luce, une entreprise d'autocars implante
depuis prs d'un sicle dans la rgion Pyrnes-Atlantique. Son rayon d'action
s'tend sur le sud-ouest de la France et sur la pninsule Ibrique. La scne se
passe Pau.

Une tudiante en stage au secrtariat de la DRH, qui rve de conduire des


passagers un jour, se souvient :

- Un jour de fvrier, le 15, je me souviens trs bien de la date parce que c'est le
jour de mon anniversaire, il faisait un froid glacial, le mme que le jour de ma
naissance, parat-il, j'ai vu dbarquer un homme, jeune, assez grand et enve-
lopp dans un gros blouson du genre blouson d'aviateur.. . Peu s'en est fallu que
je ne lui dise : Dsole, Monsieur, ce ne sont pas les vestiaires du Stade Toulou-
sain ici. Mais je n'ai pas os... Pourtant, il avait un physique de deuxime ligne.

Cet homme, c'est Aurlien. Il est chauffeur pour la socit Midi-Luce. Le


terme technique, c'est agent d'exploitation, mais lui, il prfre dire chauffeur.
Aujourd'hui, il vient passer sa visite mdicale annuelle. Simple routine mais hors
de question de ne pas la passer : la scurit des voyageurs en dpend.

Il est assis dans la salle d'attente. Et comme l'attente se prolonge, il prend sur la
table basse le journal de la socit. C'est encore tout nouveau : ce jour, une
Vl
QJ dizaine de numros seulement sont sortis mais tout le monde en parle pourtant.
01...
>- Des infos, des projets qui se montent et la socit qui grandit, /'interview d'un
UJ
(V')
.-1
collgue. Entre autres. Il s'appuie sur le dossier bas de la chauffeuse et peu
0
N peu, les yeux dans le vague, il devient songeur. a fait dj quatre annes qu'il
@
...., fait ce mtier. Comme le temps passe. Pas le temps de s'ennuyer ! Et il partage
..c
Ol avec ses collgues hommes et femmes les mmes valeurs humaines. Il peut dire
-
~ ~
"'
Cl. Q qu'il en a dj fait, des kilomtres.
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
0
@ 1. F. Meuleman, Storytelling, on va tout vous raconter, dipro, 2009.
130 La bote outils des crits professionnels

Les longs trajets : c'est ce qu'Aurlien prfre. Et lors de ces grands dpla-
cements, il fait quipe avec Vincent. Ils s'entendent bien tous les deux. Ils
partagent tous les deux une mme passion : le rugby. Mme si Vincent est
un supporter de Clermont et non pas de Pau. Personne n'est parfait , plai-
sante Aurlien. Ses dplacements se cantonnent en principe la France. Pour-
tant, rcemment, il a eu l'opportunit d'emmener un groupe de touristes en
Espagne. Pas n'importe lesquels. Il s'agissait d'une vingtaine de commerciaux
qui avaient gagn un concours organis en interne par une trs grande agence
immobilire europenne. Tous partaient avec femme et enfants. Il y avait eu de
/'animation sur la route pour Bilbao, leur destination finale.

Heureusement qu'il avait rvis son espagnol avant de partir. Ses annes de
lyce taient bien trop loin. Il se souvient d'une anecdote qui avait mis ses
connaissances linguistiques rude preuve. Aprs quatre heures de conduite en
continu, Aurlien avait fait une pause. La lgislation impose de s'arrter aprs
4h30 de route en continu. La direction de Midi-Luce est encore plus exigeante.
Aprs 4 heures de route : pause obligatoire.

Quelques rafrachissements et une petite collation plus tard sur une aire de
repos, le car tait reparti.

- Maman, ma poupe ! Elle est plus l !

Un coup d'il dans le rtroviseur et un regard Vincent : un vrai drame pour


cette petite fille qui avait oubli sa poupe sur l'aire de repos juste aprs le
passage de la frontire.

Vincent, l'autre chauffeur, passe quelques coups de tlphone des collgues


espagnols. Il hsite sur le mot poupe. Aurlien lui souffle : Mu-ne-ca .

Il raccroche et, un large sourire aux lvres, Vincent se dirige vers la petite fille
et ses parents :
Vl
QJ

01... - Ta poupe est sauve. Tu la retrouveras en arrivant l'htel. Elle arrivera aussi
>-
UJ en car. Tout va bien. Tu peux scher tes larmes, tu vois.
(V')
.-1
0 - C'est vraiment trs gentil de vous en tre occup avec votre collgue. Un
N
@ grand merci vous deux.
....,
..c Les rires des petits et des grands fusent de nouveau dans le car.
Ol
:
>-
Cl. La route est encore longue jusqu' Sville. Bientt, Vincent prendra le relais.
0
u
Aurlien est content. Il aime son travail, mais quand, en plus, il peut faire en
sorte qu'une petite fille retrouve sa poupe, c'est un petit bonheur dont il ne
voudrait pas se priver.
Les crits storytelling 131

C'est aussi pour cette raison qu'il se sent bien dans cette entreprise. JI en partage
les valeurs fondamentales : une socit au service de ses voyageurs, de tous ses
voyageurs.

Aurlien se redresse sur son sige, un peu comme s'il bombait le torse, content.
La porte en face de lui s'ouvre, il se lve. Un docteur l'invite passer dans son
cabinet.

En suivant du regard ce chevalier des temps modernes, la jeune stagiaire se dit


qu'elle a peut-tre trouv sa voie : chauffeur de car. Pourquoi pas aprs tout ?
Affaire suivre.

Aurlien, chauffeur

Nos commentaires
Dans ce cas pratique, les commentaires fond et forme sont mls.
La contextualisation, mme succincte, est indispensable pour
toute mise en rcit. Toutefois, elle peut tre sortie du texte pour
permettre au lecteur de se concentrer d'emble sur les propos
du narrateur.
La premire phrase d'une mise en rcit est dterminante parce
qu'elle doit attirer et retenir l'attention du lecteur. L'action doit
tre privilgie.
Les guillemets crent l'illusion de l'authenticit du rcit.
Une anecdote, insre dans le rcit, donne une dimension de
Vl
profondeur et de vrit aux propos du personnage. Les descrip-
QJ

01... tions sont possibles condition de servir le rcit.


>-
UJ
(V')
Faire des paragraphes aide structurer le rcit. Alterner les
.-1
0
N phrases verbales et les phrases nominales permet des ruptures
@
...., de rythme au mme titre que des phrases longues et courtes.
..c
Ol
- "' De ce fait, la forme n'est jamais monotone.
~ ~
Cl. Q
u0 w(l)>- Rappeler les valeurs de la socit humanise et illustre la consi-
a.
:::>
0 dration pour les clients (la scurit, titre d'exemple). voquer
0 le journal de la socit apporte du liant parce que chacun peut
@
132 La bote outils des crits professionnels

se projeter dans les informations qui y sont donnes : c'est une


faon pour le narrateur de faire vivre la socit autrement que
sur le strict plan professionnel : le transport des clients.
Varier les registres de langue en les adaptant au personnage
mis en scne amne de la vracit et de la crdibilit dans ses
propos : on a le sentiment que c'est bien le personnage qui
parle - ou qui retranscrit ses penses - et on oublie le narrateur
qui s'efface implicitement pour lui donner vie. Les anecdotes
parsment le rcit, donnant un autre type de rythme.
Le retour sur le cur de mtier permet de rebondir sur la
trame narrative initiale : les diffrentes prestations offertes par
la socit - le texte dploie le savoir-faire de l'entreprise, un
exemple de clients avoir fait appel l'entreprise.
La touche d'humour a pour vise d'explorer d'autres dimensions
narratives. Tout raconter sans rien omettre ralentit le rcit. Les
ellipses narratives sont les bienvenues. Il aurait t superflu de
prciser le lieu de rendez-vous pour les gagnants du concours,
l'accueil, le fait que les passagers montent dans le car, par
exemple. Imaginer des souvenirs permet d'inventer un pass au
personnage et donc de lui donner davantage de poids.
Nourrir le rcit de dtails techniques sur le mtier mis en scne
cre un quilibre entre les donnes rationnelles et motionnelles.
Vl
QJ Il est important de bien prendre en compte le personnage pour
01...
>- que ses paroles correspondent avec ce qu'il pourrait dire dans
UJ
(V')
.-1
la vraie vie . Des phrases trs courtes qui se centrent sur le
0
N sujet principal mettent en relief la proccupation de l'un des
@
...., personnages : l'motion est perceptible. Le dialogue donne l'il-
..c
Ol
:
>- lusion que la scne se passe sous les yeux du lecteur. C'est une
Cl.

u
0
autre faon de prsenter la ralit. Aprs ce rcit dans le rcit, le
narrateur reprend sa narration. Les valeurs de l'entreprise sont
prsentes et enrichissent l'intrt de la mise en rcit. En toute
Les crits storytelling 133

fin du rcit, elles permettent d'insister sur leur pertinence. La


conclusion du rcit est enchsse dans celui-ci.
Le retour la ralit s'annonce avec un rappel de la situation
initiale. Le rcit se termine sur une ouverture. Le rcit est clos,
mais il peut rebondir.

Lindt : le chocolat qui sait se raconter

Le chocolatier Lindt fournit l'excellent exemple d'une marque


ancienne qui vivifie son mythe l'heure du numrique. Dployant
toutes les formes de contenus de marque, Lindt tisse aussi un
storytelling Web 2.0 sur Facebook, et mobilise la communication
narrative au contact de son public. Depuis sa cration en 1845,
le chocolatier suisse mle, outre la pte de chocolat, plusieurs
valeurs-cls : la crativit, l'excellence, la tradition, l'humanisme
et, bien sr, l'helvtisme. Avec les rseaux sociaux, la marque
aurait pu prendre un coup de vieux ; elle a pris un coup de
jeune. Lindt multiplie tous les types de contenus de marque et se
storytellise sur Facebook. Ainsi, la page Facebook mondiale du
groupe rassemble plus d'un million de personnes. Celle de Lindt
Vl
Chocolats France en compte prs de 142 000. Rien qu'aux tats-
QJ

01... Unis, Facebook Lindt Chocolate USA compte plus d'un million
>-
UJ de fans. Entre les mains de Lindt, Facebook devient d'abord un
(V')
.-1
0 outil de contenu de marque : on y trouve de l'information, de la
N
@ pdagogie, du ludique et de la cration narrative.
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q Nos commentaires
0 >-
u w(])
a. Le fond : la marque tisse ainsi un rcit autour de ses produits,
:::>
0
0 depuis sa cration en 1845. C'est l'occasion pour l'entreprise de
@
134 La bote outils des crits professionnels

montrer ses archives : toute l'histoire de la marque est raconte


et illustre. Les fans peuvent passer en revue les premires
tiquettes des plaquettes de chocolat, les photos d'poque des
usines et celles du fondateur.. .
La marque s'engage ainsi dans une communication narrative,
posant ses fans des questions, les poussant se raconter, en
rebondissant au besoin sur l'actualit. Elle rejoint son public dans
son intimit. Par exemple, le 13 novembre 2012, Lindt dclare :
Aujourd'hui c'est la journe de la gentillesse : offrez votre
plus beau sourire !
La marque introduit dans cette communication narrative des
arguments de communaut : {citation chocolate} Un jour sans
chocolat Lindt c'est comme un jour sans soleil... Et pour vous,
un jour sans chocolat Lindt c'est comme _______. Ces ques-
tions permettent galement la marque de recueillir un feed back
prcieux pour l'laboration de ses produits: Faites appel toute
votre crativit ! Quelle serait votre tablette idale ?
Chez Lindt, un fil d'or relie les contenus de marque, l'axe conver-
sationnel et le storytelling : c'est la smantique de la marque.
Elle est empreinte de dlicatesse et de complicit. Celle-ci a pour
ciment le pch mignon de la gourmandise. Enrichissant son
lexique, Lindt parle du chocolat comme on parle d'une uvre
Vl
d'art : il utilise les mots collection , voyage sensoriel ,
QJ

01... subtilits ... Ce style est travaill. Il suggre le got par les
>-
UJ mots. Il entre en rsonance avec l'image de la marque et de son
(V')
.-1
0 produit phare : le chocolat est un produit de bien-tre et non de
N
@ ncessit. La langue choisie par Lindt donne beaucoup de sel
....,
..c la gourmandise .
Ol
:
>-
Cl.
0 La forme : tous les contenus de marque sont dploys. Lindt est
u
dans l'information et le serviciel, quand il prsente ses nouveaux
produits et leurs nouveaux parfums, et donne des ides de
Les crits storytelling 135

recettes, dans le ludique lorsqu'il organise des jeux-concours


avec des chocolats gagner et dans le pdagogique, lorsqu 'il
appelle suivre les Conseils de nos matres chocolatiers .
Enfin, Lindt se dploie aussi sur le terrain du contenu cratif,
en mettant en scne sa propre histoire. Mais Lindt va au-del
de ce contenu cratif et entre de plain-pied dans le storytelling,
en mettant en scne ses collaborateurs actuels. Elle les mobilise
au contact de son public : Du croustillant, des poires savou-
reuses, du chocolat ultra fondant... . et si vous vous lanciez
dans l'inratable recette du crumble aux poires et au chocolat,
d'Arnaud, notre Manre Chocolatier Lindt ? Ainsi, les choco-
latiers de Lindt expliquent dans des vidos comment raliser
de nombreuses recettes. Cites sur Facebook, ces vidos sont
rassembles sur le site Web A-cuisiner.lindt.com.

Vl
QJ

0.....
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
-
..... "' (])
>-
Cl.
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u0 w(])>-
a.
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0
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QJ

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0
N
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......
..c
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>-
0.
0
u
L E S C R IT S DE L
A MARQUE

Les liens invisibles laissent


les marques
les plus profondes.

I SABELLE S oR EN TE

Vl
~
0
.....
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('l"l
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......
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0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits de la marque 139

Contexte

Dans son acception la plus large, la communication d'entreprise


comprend tous les signaux mis par l'entreprise en direction de
son environnement. Ces signaux contribuent forger l'image de
l'entreprise, de ses hommes et ses produits : publicit, promotion
des ventes, communication institutionnelle (relations publiques,
parrainage et mcnat), marketing direct, force de vente.
La communication produit se distingue de la communication de
marque mme si elles sont intrinsquement lies.
La premire insiste sur les caractristiques et les performances du
produit.
La seconde vise garantir la qualit d 'une gamme de produits de
mme marque. Elle renforce l'image de la marque.
Les crits de la marque vivent un tournant l're numrique. Le
langage de l'entreprise et de la marque doit dsormais donner des
preuves et savoir s'adresser sa cible, ce qu'elle comprend, ce
qui la touche. Aujourd'hui, les marques ont besoin de se caract-
riser et de se distinguer sur le Web.
l're de l'homo numericus , la communication digitale
ncessite d'tre prsente sur tous les fronts. Le langage nourrit
Vl
en continu un nouveau marketing qui comprend de nombreux
QJ

01... registres, dont la conversation. La conversation numrique quasi


>-
UJ
(V')
instantane avec le consommateur expose l'entreprise au risque
.-1
0
N
de ne plus matriser son discours. Apprendre caractriser ses
@
....,
progrs devient donc dterminant.
..c
Ol
- "'
1... (])
Le langage devient le fondement de tout acte de communication
>- =Q
Cl.
u0 w(])>-
explicite et spcifiant comme tout acte fondateur d 'une commu-
a.
:::> nication porteuse de sens.
0
0
@
140 La bote outils des crits professionnels

Les crits de la marque crent de la diffrence, de la spcificit,


de la valeur immatrielle, de la prfrence et un mode de relation
personnalis avec les consommateurs.

Objectifs

Il s'agit de crer une attitude favorable l'achat en informant le


consommateur et en modifiant la reprsentation qu'il se fait du
produit (image perue).
Le contenu de marque stimule les ventes (animations, coupons de
rduction), il favorise le rfrencement en agissant sur les distri-
buteurs et cre une attitude favorable l'gard de l'entreprise et
de ses produits.
Un langage serviciel, pdagogique, ludique et cratif! se met en
place. La marque dialogue. Elle partage et ne se contente plus de
communiquer. Sur le Web, le contenu de marque alimente une
exprience et nourrit une relation enrichie avec le consom'acteur.
Il est pragmatique, concret, utile, vari et fait vendre ; il va parfois
jusqu' sduire au travers d'une histoire.
La multiplicit des messages qui cohabitent doit construire un
Vl
QJ
univers linguistique cohrent. Le contenu de marque doit tre
01... porteur d 'une signature smantique et permettre de diffuser, de
>-
UJ
(V)
manire plus ou moins explicite et tout moment, l'identit de la
.-1
0
N
marque qu'elle promeut.
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u

1. Ces quatre catgories de registres d 'criture des nouveaux contenus de la


marque ont t dfinis par l'Institut de la qualit de l'expression.
Les crits de la marque 141

Llnstitut de la qualit de l'expression distingue a1ns1 quatre


familles de contenus de marque :
le contenu de marque serviciel englobe les messages qui
contiennent les offres de services, les prestations et les conseils
conus par la marque ;
le contenu de marque pdagogique est constitu de supports,
de didacticiels et d'outils d'apprentissage mis la disposition
des publics de la marque. Ces supports traitent de sujets lis
la marque;
le contenu de marque ludique propose des jeux pour distraire ;
le contenu de marque cratif raconte des histoires sur des th-
matiques lies la marque. Il ne doit pas tre confondu avec le
storytelling. Tous deux racontent des histoires. Mais ce ne sont
pas les mmes. Les mises en rcit du contenu de marque cra-
tif peuvent tre totalement inventes, ou se nourrir du mythe
des fondateurs historiques de la marque. Les mises en rcit du
storytelling mettent en scne les collaborateurs de l'entreprise,
voire ses clients. Elles sont nourries de leurs tmoignages vri-
diques. En rsum, le contenu de marque cratif brode autour
de thmatiques chres la marque, tandis que le storytelling,
ancr dans le rel, met en lumire ses rouages internes.
Le contenu de marque est une cration de messages. Ces messages
Vl
QJ
nourrissent la marque dans ses temps et occasions d'changes
01... avec ses publics. Ils dploient le mythe d'une marque. Le langage
>-
UJ
(V')
de marque doit tre irrigu par la signature smantique de la
.-1
0
N
marque.
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
142 La bote outils des crits professionnels

Le contenu de marque : les registres de discours

Informer
Vendre
Sduire

Dmontrer Renseigner Divertir Sduire


Pdagogique Serviciel Ludique Sensible
Autorit change Divertissement Crativit
Dduction Informatif Relation Analogie
Didactique Conseil Sduction Histoire
Total vian Oasis Louis Vuitton
planeteenergies.com Bagagerie

Contenu de marque
Institut de la qualit de l'expression

Message

outil nouveau, langage nouveau. Un nouvel cosystme merge.


De nouveaux codes de communication s'installent. Adapter le
langage de marque suppose de respecter certains codes fortement
lis la con struction d'une histoire rationnelle, sen sible et coh-
Vl
QJ
rente que les crits de la marque doivent raconter et irriguer sur
01... tous les supports, chaque message mis par la marque.
>-
UJ
(V')
.-1
La marque conversationnelle a vu apparatre de nouveaux
0
N consommateurs qui recherchent transparence et pdagogie, une
@
...., information juste mais aussi ludique et crative qui puisse fonder,
..c
Ol
: attirer et faire durer le dialogue avec le consom'acteur.
>-
Cl.

u
0
Au-del des approches purement marketing ncessaires, une stra-
tgie de langage doit permettre de fonder votre spcificit auprs
de vos publics ; elle influe sur le choix et la fidlisation que toute
Les crits de la marque 143

marque recherche. Lcriture numrique suppose que l'entreprise


se mue en une Pnlope du Web qui aura filer en continu, chaque
jour, les mtaphores, les contenus (en matire de pdagogie, de
conseils ou de jeux) et les conversations.
Le langage digital est matriciel. Telle une araigne qui tisse sa toile,
l'entreprise qui saura rflchir la porte de ses phrases et de ses
concepts bien exprims, ses slogans, ses storytellings, ses webs-
ries et ses blogs saura tendre son pouvoir la hauteur de son verbe.
Pour faire face ces enjeux, j'ai invent au sein de l'Institut de la
qualit de l'expression une mthode particulire sur les crits de
la marque. La spcificit de cette approche repose sur la cration
d'un langage propre qui caractrise la marque et l'entreprise en
prenant en compte, outre les notions essentielles d 'efficacit et
d 'empathie, l'identit smantique de la marque et de l'entreprise.
La charte smantique est au langage de l'entreprise ce que le
code de la route est la conduite : un code commun, qui permet
de s'exprimer ou de se dplacer en respectant des principes
partags ... mais sans risque d 'accident1.
Le langage de marque s'incarne dans des registres de discours.

J)j.{.(~re~+s re3stres
Vl
QJ Registre serviciel, informatif
01...
>-
UJ
Deutsche Bahn : Voyagez ds 29 dans toute l'Allemagne !
(V')
.-1
0
N
Registre pdagogique
@
...., Total : Partez la dcouverte de toutes les sources d'nergies
..c
Ol
- "'
1... (])
... /. ..
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(])
a.
:::>
0
0 1. jeanne Bordeau , Entreprise et marque, Les nouveaux codes de langage, Edition
@ d 'Organisation, 2010
144 La bote outils des crits professionnels

.. ./...
Registre ludique
Microsoft : Dcouvrez le divertissement sign Xbox

Registre narratif, de la sduction


Bourjois : Rveillez la Cloptre qui est en vous !

Le langage de marque ou brand content doit tout la fois dployer


des registres divers de contenus, veiller la cohrence et possder
une signature smantique. Pour cela, il doit prendre en compte:
la posture de l'nonciateur ;
le style de la langue ;
les valeurs de la marque ou les traits de personnalit de l'entre-
prise ou de la marque diffuser.
Une fois que le discours et l'argumentation sont en place pour
chaque type de contenu de marque, il faut ensuite leur donner
un style qui soit propre la marque. Ce ton particulier, recon-
naissable et essaim sur tous les contenus de marque, constitue la
signature smantique de la marque. C'est le fil d'or qui relie tous
ses discours, sur tous les supports et canaux d'expression.
Vl
QJ

0.....
>-
UJ
Nos coVlse.i{s
(V')
..-!
0
Afin de matriser le langage de votre marque, il est ncessaire de
N
@ vous atteler :
....,
..c
Ol
la qualit de votre langue ;
:
>-
Cl.
l'quilibre des registres de contenus utiliss ;
0
u la cohrence de l'ensemble.
... /. ..
Les crits de la marque 145

.. ./...
L'efficacit du langage de marque doit aujourd'hui prendre en
compte:
l'identit : concept, valeurs, mots-cls ...
l'ergonomie : site principal et rseaux sociaux, visibilit, accs .. .
les contenus de marque : univers, rfrences, jeux en ligne .. .
le langage : posture, style, ton =quelles relations?

Mthode

Le contenu de marque serviciel


Qu'est-ce que c'est?
Le con tenu de marque serviciel dploie un service qui propose
une prestation valeur ajoute pour le client. Fond sur l'change,
il procure conseil et coute.

Comment le rdiger?
Comment tre serviciel ? Savoir incarner le sens du service est
fondamental lorsqu'on rdige ou qu'on met en place un contenu
de marque serviciel. Les critres d'expression dpendent toujours
Vl
QJ de la posture et du ton de la marque.
01...
>-
UJ Ainsi, sur le fond, le contenu doit :
(V')
.-1
0
N
comporter des valeurs de marque claires et assertes ;
@
...., avoir un nonc cl, qui prsente l'offre de manire globale et
..c
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q
simplifie ;
Cl.
u0 w(])>- une posture directe qui va droit au but : savoir exprimer l'atten-
a.
:::>
0 tion avec tact et simplicit. Le nous et le vous instaurent
0
@ la commun aut ;
146 La bote outils des crits professionnels

savoir donner la parole au client, l'incarner et y rpondre : le


placer au centre des dmarches et des actions. Par exemple :
je possde dj un forfait B&YOU. Que se passe-t-il avec l'arrive
des nouveaux forfaits du 6 novembre ? Rponse : Rassurez-vous,
aucune action de votre part n'est ncessaire pour profiter automati-
quement des nouvelles offres lorsque vous possdez dj un forfait
B&YOU. Et surtout, le prix de votre forfait reste inchang ;
avoir une ponctuation qui interpelle mais qui n'agresse pas.
Les formules classiques sont viter. Le ton doit rester connivent.
Employer des verbes et des termes qui relient :
indiquer -+ inscrire ;
proposer -+ offrir, accompagner ;
additionnel -+ en plus ;
acquitter -+ rgler ;
rgle -+ comportement, principe, attitude ;
client -+ internaute, contributeur ;
slectionner -+ choisir.
Traduire la simplicit et la facilit : grce , facilement ,
automatiquement .
Des formules simples qui tmoignent de l'attention l'autre, qui
savent le valoriser.
Vl
QJ

01... Sur la forme :


>-
UJ
(V')
les messages vont droit au but, sans dtour ;
.-1
0
N aucune censure d'aucun commentaire, veiller rpondre syst-
@
....,
..c
matiquement ;
Ol
:
>- mettre en place une communaut d'internautes qui partagent
Cl.

u
0
leurs expriences sur tous les supports ;
accompagner le client, au-del de l'information, toutes les
tapes de la relation avec rapidit, ractivit ;
Les crits de la marque 147

mettre en scne des situations les plus diverses, y rpondre en


faisant des liens : sources et services qui y rpondent, vidos,
tutoriels, forums, blogs.

Nos co~sei/s
Avant d'crire, tenez compte des conseils suivants, autant que
faire se peut :
tre l'coute de l'autre ;
savoir garder la posture de l'entreprise et de la marque ;
favoriser une nonciation en nous et vous ;
redonner parfois des informations complmentaires ;
rpondre avec les mots de l'internaute ;
rdiger des rponses courtes ;
manifester une certaine habilet d'criture par sa capacit de
synthse et de focus ;
savoir alterner conviction et persuasion avec des arguments et
des images;
tre juste : donner des informations concrtes, prcises, vivantes;
toucher par des mtaphores, des analogies ;
marquer le rythme : alterner dclaration, interrogation et
exhortation : reportez-vous ;
focaliser son propos sans digresser ;
favoriser les tutoriels, vidos ;
Vl
QJ

01...
ne pas hsiter reprendre ultrieurement des infos plus longues
>-
UJ
et documentes ou diriger vers d'autres liens.
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
148 La bote outils des crits professionnels

B&you

Depuis 2011, la marque B&YOU, cre par Bouygues Telecom,


cible en priorit les digital natives. Marque communautaire,
B&YOU initie ainsi une nouvelle conception du service. Elle fdre
une plateforme participative de consom'acteurs solidaires. Elle
repose sur une grande interactivit : B&YOU est minemment
conversationnelle. Les ides des fans sont soumises au vote de la
communaut pour amliorer les offres de la marque (lection du
meilleur contributeur). B&YOU se fonde donc sur l'engagement
de la clientle : les internautes en deviennent les ambassadeurs.
La marque aborde la notion de service de manire ludique et
pdagogique. Elle veille transmettre ses valeurs d'innova-
tion, de solidarit, de proactivit, de participation et de fidlit.
Les contributions de tous fondent une nouvelle conception du
service optimise, participative et co-crative.
Voici un exemple de conversation entre B&YOU et un fan.
Poste pour la premire fois il y a un an, la suggestion de ce
dernier a recueilli de nombreux suffrages, c'est pourquoi, le
25 septembre 2012, elle faisait la une du site B&YOU. Elle
permet de mesurer le degr d'engagement des fans.
Mathieu B. Bonjour, afin de renforcer l'esprit communautaire, B&You pour-
rait nous proposer un "Fan Kit" qui contiendrait pourquoi pas des logos, des
bannires, fonds d'crans, .. ., une sorte de "Press Kit" mais version Fans. Cela
Vl
QJ
nous permettrait de pouvoir promouvoir B&You sur nos blogs, forums, sites,
01...
>- etc. Pourquoi ne pas proposer galement une sorte de "badge" de signature
UJ
(V')
.-1
qui reprendrait le logo B&You, le nom sous lequel nous apparaissons ainsi que le
0
N score B&You. D'autres contenus sont dfinir mais je pense qu'il y aurait matire
@
...., faire des choses sympas dans ce domaine.
..c
Ol
: Rponse de B&YOU Equipe, Sbastien T. Hello ! Trs bonne ide. On se
>-
Cl.
0
penche sur le sujet pour crer une page "Goodies" avec plein de bonnes choses
u
/'intrieur :-) A bientt !
Les crits de la marque 149

Nos commentaires

Le fond: en ce qui concerne le langage utilis, on peut remarquer


les deux registres de discours: ce que je dis de moi : E-conseil-
lers, application , Forums, fan kit, vos ides Proposer une
ide, voter et ce qui me rapproche de vous : esprit commu-
nautaire , Demandes personnelles, sans engagement ,
Pouvoir, cration , Renforcer l'esprit communautaire . Le
rsultat est un discours clair qui associe le rationnel et le sensible
de manire efficace parce que la langue incarne et relie une
communaut.
Un verbe qui rpond mais ne force pas l'engagement : On
se penche . Le pronom personnel indfini on suppose
l'ensemble de la communaut B&You. Des superlatifs : super,
plein sont destins marquer une connivence avec l'inter-
naute et renforcer l'impact du propos. La ponctuation sait inter-
peller: ! . Des moticnes renforcent la vivacit du propos et
la connivence avec l'internaute. La formule bientt garde
le contact actif et acteur. La langue est unifie d'un canal
l'autre, elle est directe et percutante. Une langue qui se fonde
sur la participation. Le client est au centre de la marque.
Une formule ddie au service pourrait conclure le message :
Je reste votre coute.

Vl
QJ
La forme : la rponse courte et synthtique est adapte au
0..... format Web. Les valeurs de la marque sont toujours bien repr-
>-
UJ
(V')
sentes et images. Les rseaux sociaux deviennent le lieu privi-
.-1
0
N lgi de la conversation, mais le site relaie cette dernire et la
@
...., part consacre au service.
..c
Ol
-
..... "' (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
150 La bote outils des crits professionnels

Le contenu de marque pdagogique

Qu'est-ce que c'est?


Un contenu de marque pdagogique doit faire comprendre, justi-
fier, convaincre et pour cela savoir s'arrter pour donner acte la
pense de l'autre, partir de ce qui semble troubler l'internaute avec
logique et dmonstration : la doxa ; ordonnancer son dveloppe-
ment en axes selon une structure logique, rester neutre, suivre un
plan prcis (introduction, analyse, conclusion).

Comment le rdiger ?
Comment crire sur un blog ? Le premier crire est aussi le
premier tre lu. Privilgiez des thmes actuels et donnez votre
visiteur de blog avide d'informations de quoi satisfaire sa soif de
textes. Comme pour les news, c'est l'actualit du sujet qui dter-
mine le placement dans les rsultats des moteurs de recherche.
Votre texte doit comporter au moins 300 mots pour pouvoir traiter
convenablement le sujet et dvelopper ses diffrents aspects. Il est
conseill de respecter l aussi les rgles s'appliquant un bon
texte Web afin que l'article soit agrable lire. Optimisez votre
article pour le Web en mettant des espaces entre les diffrents
paragraphes et en utilisant des mots cls.
Vl
QJ

01... Comment tre pdagogique ? Pour marquer sa prsence, le locu-


>-
UJ
(V')
teur dispose de trois options :
.-1
0
N il est prsent dans le discours (pronoms personnels et adjectifs
@
....,
..c
possessifs la premire personne je, nous , mon, notre ,
Ol
:
>-
l'impratif la premire personne du pluriel prcisons que) ;
Cl.
0
u il personnalise l'explication et souligne son expertise. Il s'adresse
directement au destinataire (pronoms personnels et adjectifs
possessifs la deuxime personne vous , votre ) ;
Les crits de la marque 151

il implique ainsi le destinataire avec lequel il cherche tablir un


rapport troit. Il est absent, le destinataire aussi : l'explication
prend une valeur absolue et universelle.
Ainsi, sur le fond, il convient :
de ne pas reformuler le problme ;
d 'avoir une syntaxe explicative ;
de dfinir les thmes ;
de favoriser le prsent de vrit gnrale ;
d 'insrer des arguments et des preuves : chiffres, donnes chif-
fres ;
d 'utiliser des connecteurs logiques ou chronologiques qui
dmontrent et qui expliquent ;
de favoriser les comparaisons concrtes, l'numration, le paral-
llisme ou 1'opposition ;
de ne pas hsiter paraphraser entre guillemets ;
de multiplier les outils de langage et connecteurs : autrement
dit, c'est--dire ;
d'utiliser des termes techniques, ils dsignent spcifiquement
leur rfrence (ils sont dfinir par des termes du langage cou-
rant) ;
de se diffrencier : voil ce que c'est mais pour Total voil
Vl
QJ
ce que c'est .
01...
>-
UJ Sur la forme, il est important :
(V')
.-1
0
N
d 'instiller et de favoriser les points de vue d 'experts ;
@
....,
..c
d 'adopter une ponctuation logique, de l'ordre de la dmonstra-
Ol
- "'
1... (]) tion;
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- d 'utiliser des techniques de mise en page (graphisme, numra-
a.
:::>
0 tion liste puces) ;
0
@ d'ajouter des schmas explicatifs, tutoriels/dfinitions.
152 La bote outils des crits professionnels

L'Apec

Acteur du march de l'emploi des cadres, l'Apec apporte aux


entreprises toute son expertise pour leur recrutement et la
gestion des comptences. Elle accompagne et conseille les cadres
dans leur parcours professionnel. Forte de sa connaissance du
march, l'Apec est au cur de la mise en relation cadres-entre-
prises. Elle s'appuie sur un important rseau de consultants,
professionnels des ressources humaines et de la gestion de
carrire. L'Apec est en contact avec 39 000 entreprises et 800
000 cadres et jeunes diplms. En 2011, elle a relay prs de
439 000 offres d'emploi. Elle compte 47 centres en France, 880
collaborateurs. Elle s'organise autour de trois missions, trois axes
de comptences : accompagner les cadres et les jeunes issus de
l'enseignement suprieur; conseiller les entreprises; observer le
march de l'emploi cadre.
Ses valeurs sont celles de l'engagement, de la communaut, du
rseau, de l'empathie et de la transmission. Son message est
rsum dans son slogan : Prenez rendez-vous avec l'avenir
qui cre un mode de relation innovant avec les talents de demain
et les recruteurs, au-del du sourcing.
Extrait d'un billet du blog de Jean-Marie Blanc, directeur du dpar-
tement des relations institutionnelles et partenariales de l'Apec :
Vl
QJ
6e ide fausse : rpondre aux questions
01...
>-
UJ
Quelqu 'un a crit que /'inconvnient des questions, c'est qu'on obtient de
(V')
.-1 rponses qu'aux questions qu'on a poses ! Voil tout le problme, voil ce
0
N qu'il faut vous efforcer de pallier. Vous pouvez bien imaginer que votre capacit
@
...., tenir le poste de travail en question, y russir, n'est pas quivalente votre
..c
Ol
:
habilet rpondre aux questions. Ce qui compte, c'est de donner au recruteur
>-
Cl. 2 ou 3 bonnes raisons de croire en cette russite, et, encore mieux, de se la
0
u reprsenter. Pour cela, reportez-vous ce qui a dj t dit l-dessus sur ce
blog, il faut que vous-mme puissiez vous y projeter, en utilisant pour cela les
informa tions dont vous disposez sur le poste.
Les crits de la marque 153

Nos commentaires
Le fond : Jean-Marie Blanc adopte une posture d'autorit asso-
cie celle d'une vraie proximit ; il est vraiment l'expert
accessible . Son style est pdagogique et pragmatique. Son
discours est ax sur le destinataire : le vous, qui englobe la
fois l'ensemble des lecteurs, mais s'adresse aussi chacun d'eux
personnellement, par le biais du vouvoiement. Le ton allie tact
et connivence : Vous pouvez bien imaginer . Il utilise des
connecteurs en dbut de paragraphes qui fonctionnent comme
une argumentation. Le style de ces blogs cultive la proximit
avec les lecteurs. Les consultants blogueurs rpondent aux
commentaires : un dialogue s'tablit. Il s'agit d'une criture qui
ressemble une conversation retranscrite.
La forme : les paragraphes courts dploient chacun des infor-
mations-cls et les rponses sont directes.

Viadeo : les dpches

Lancement des informels A pec- L'express #6

Bertrand Moulin, Consultant APEC

Vous avez t nombreux participer aux soires "Les Informels" Apec - l'Express
en mai-Juin 2012 ! Participez la 6 me dition des "informels" organise cette
Vl
QJ
anne dans 10 villes travers la France ! Prochain thme "Clics et dclics : savoir
0.....
>- trouver les bons leviers pour passer un cap .. ."
UJ
(V')
..-!
0
N Nos commentaires
@
....,
..c Le fond : l'utilisation du vous en dbut de paragraphe laisse
Ol
-
~ ~
"' deviner qu'il s'agit d'un vnement ddi. Un ton connivent
Cl. Q
u0 w(l)>- invite la participation de tous et la rencontre Les Infor-
a.
:::>
0 mels . Des termes illustrent la pdagogie de manire ration-
0
@ nelle ( clics et dclics ) et motionnelle ( levier, cap ). Les
154 La bote outils des crits professionnels

verbes relaient pdagogie, service et relation : savoir trouver,


participer, passer un cap .
Le rsultat est un discours clair qui associe le rationnel et le
sensible de manire efficace. La langue exprime la justesse du
lien d'une communaut. De plus, elle valorise une expertise et
vhicule efficacement des services et une pdagogie.
La posture reste cohrente mme sur les supports les plus
courts. L'annonce vhicule avec efficacit et justesse les valeurs
de l'entreprise et de la marque. Les contributeurs Apec rus-
sissent engager une connivence et traduire une pdagogie
dans une annonce valeur commerciale.
La forme: le titre est accrocheur. Les informations sont factuelles
et percutantes. Viadeo peut aussi tre utilis pour annoncer des
vnements. Les 5 points du schma de Lasswell sont respects
(qui, comment, par quel canal, qui, avec quel effet).

Trois questions Arnaud Gien Pawlicki,


responsable Recrutement et Marque Employeur l'Apec

Comment L'Apec est-elle prsente sur le Web ?


Vl
QJ
L'Apec poursuit une volution amorce il y a deux ans sur sa prsence en ligne.
01...
>- Nos crits en ligne doivent tre en cohrence avec tous les autres supports. Une
UJ
(V')
charte e-reputation a t mise en place pour formaliser des cadres d'criture et
.-1
0 des cadres de comportements ainsi que des formations. Apprendre crire et
N
@ ragir ou inter-ragir sur le Web suppose de mettre en place ces codes.
....,
..c
Ol
L'Apec utilise les rseaux sociaux parce qu'ils sont pertinents au regard des usages
: des publics auxquels elle souhaite s'adresser. Notre cible, cadres et jeunes, est
>-
Cl.

u
0 connecte en continu. Nos communicants sont trs prsents sur Viadeo,
Linkedln, Facebook et Twitter. Notre communaut de discussion sur Viadeo
... /. ..
Les crits de la marque 155

.. ./... compte 50 000 membres, principalement des cadres et des jeunes issus de l'en-
seignement suprieur. chaque lieu de discussion, ses usages et ses publics.
Nos interlocuteurs sont divers : individus, entreprises, M. et Mme Tout-le-
Monde, professionnels des ressources humaines, intermdiaires du recrute-
ment. .. Notre force rside dans notre capacit nous adresser chacun, de
manire personnalise, pour rpondre aux besoins exprims.
Savoir crire, c'est aussi savoir mettre en scne et adapter des scnarios en
fonction du contexte, de la situation et de l'interlocuteur.
La multiplicit des sujets et thmatiques rend ncessaire cette cohrence de
langage. tre pdagogue, c'est incarner et conserver une posture de clart,
rfrente en toutes circonstances.

Comment entretenez-vous une bonne relation sur le Web avec l'internaute?


Nous avons adopt une ligne ditoriale qui, chaque jour, est anime par
nos consultants Apec dans un esprit de communaut. Si un chef de projet
Web modre les interventions et veille faire appliquer les rgles de bonne
conduite, chaque collaborateur est, pour nous, tout moment, un ambassa-
deur pertinent, que ce soit on ou off line. l'Apec, pas de censure. Tous les
collaborateurs ont accs aux rseaux sociaux depuis leur poste de travail. Lors
d'un vnement, les contributeurs ragissent en temps rel aux interventions
des participants et animent le fil de discussion en ligne en twittant. Nous
contribuons rendre visibles pour les participants les liens rels, le digital
devient une exprience concrte, visible et mesurable.

Comment transmettez-vous sur le Web les valeurs de votre entreprise ?


Le ton d'un message s'adapte, bien entendu, chaque interlocuteur, mais
l'empathie reste la cl de tous les discours. Sur les rseaux sociaux, nous
veillons garder un ton dcal et instiller des pointes d'humour. L'Apec
Vl
possde dans son ADN l'humilit. Nous avons des contraintes conomiques
QJ

01...
arbitrer. Nous avons galement nos mots tabous . Il faut savoir veiller
>- son expression sur les sujets sensibles. Pour crire sur le Web, en interne, nous
UJ
(V) possdons des exemples. Quelle que soit l'expression, toute retranscription
...-1
0
N
reste stratgique et dlicate. Nous nous sommes dots d'un Comit e-rpu-
@ t ation, transverse l'entreprise, dont je suis le reprsentant des ressources
....,
..c humaines, pour toutes les questions relatives notre prsence en ligne .
Ol
-
~ ~
"' L'criture de l'Apec irrigue des valeurs et dans chaque conversation, chaque
Cl. Q
u0 w(l)>- contenu, elle exprime un service personnalis, cibl, utile et spcifique. Nos
a.
:::>
collaborateurs incarnent cet esprit de service et transmettent nos valeurs
0
0 .. ./. . .
@
156 La bote outils des crits professionnels

.. .!. . . dans leurs crits. Sur le Web, plus que partout ailleurs, il faut savoir transposer
synthse et engagements, prendre en compte la trace que laisse chaque crit.
Mais aussi savoir manifester son intrt pour les autres et leurs usages, rester
prsent, et en mme temps savoir se rendre rare. C'est ces conditions que
nos rseaux relationnels fonctionnent, respirent et vivent.

Le contenu de marque ludique

Qu'est-ce que c'est?


Le contenu de marque ludique tend divertir l'internaute. Il
engendre une relation et veut sduire.

Comment le rdiger ?
De bonnes descriptions de produits s'adressent un public
prcis et soulignent les bnfices que celui-ci pourrait tirer de ces
produits. Rflchissez donc aux avantages que le lecteur aurait
acheter tel ou tel produit et contrecarrez par avance d'ventuelles
objections. vitez de dresser une liste fastidieuse des caractris-
tiques du produit et mettez plutt l'accent sur celles qui pourraient
intresser en particulier le lecteur cibl. Mettez-vous la place du
lecteur en pren ant en compte ses besoins. S'il s'enthousiasme la
Vl
QJ
lecture, d 'ici l'action, il n'y a qu'un pas.
01...
>- Les bons crits savent transmettre des valeurs et irriguer une exp-
UJ
(V)
.-1
rience : Dora a repens vos goters. Avec ce format indit, savourez
0
N de nouvelles sensations. Embarquez pour une aventure au cur de nos
@
....,
..c
recettes les plus gourmandes. Crez vos cakes multicolores.
Ol
:
>-
Cl.
Ici, la phrase part du client. Elle insiste sur la crativit de la
0
u marque, capable de se renouveler : repenser . Une complicit
est d'emble introduite : Embarquez, crez . Une posture servi-
cielle est adopte, en guidant le client vers le site de recettes.
Les crits de la marque 157

En tout cas, la phrase vhicule une communication qui prend soin


de l'autre. Une preuve d 'attention l'adresse du client, cela gnre
de la confiance.
Sachez que l'exclamation reflte de l'enthousiasme plus que du
srieux et de la temprance. Pour aborder le thme de l'alimen-
tation saine, il est prfrable d'utiliser un ton neutre, convain-
cant et adapt au recensement d 'lments factuels. Rappelez-vous
galement que les interrogations et les exhortations interpellent le
consommateur, elles sont les bienvenues pour suggrer le plaisir.
Le dynamisme du discours donne un sentiment de convivialit,
renforc par l'emploi du nous. Celui-ci remplace rgulirement
le nom de la marque pour crer plus de lien avec le consom-
mateur. La troisime personne est employe non seulement pour
parler des produits, mais aussi de la marque. Le nous n'est pas
systmatique, mais il permet de personnaliser le discours tout en
limitant les rptitions.
Pour les crits packaging, privilgiez les phrases simples pour
parler de la marque et de ses produits. Ainsi votre message sera
d'emble compris si vous vitez la subordination et l'accumulation
des propositions ; employez les temps du discours oral (prsent,
pass compos, futur) et utilisez des termes du registre courant
Vl
(pas de mots techniques inexpliqus).
QJ

01... Sachez aussi alterner : les phrases longues et courtes, les phrases
>-
UJ
(V')
dclaratives et exclamatives, les arguments sensibles et ration-
.-1
0
N nels, des rythmes binaires et ternaires. Donner du rythme et de
@
...., la musique vos crits est important.
..c
Ol
- "'
1... (])
Pour les figures de style, songez que les mtaphores et les compa-
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) raisons utilises doivent tre aisment lisibles. Grce ces figures
a.
:::>
0 de style simples, le discours est force de persuasion : il touche
0
@ l'imagination du consommateur et cre un univers propre.
158 La bote outils des crits professionnels

Amuser ? C'est savoir faire rire avec subtilit, favoriser un humour


bon enfant. Au-del de l'humour des mots, il y a celui des choses,
les objets choisis peuvent prter sourire. Le contenu de marque
s'adapte la cible et peut utiliser les mthodes d'criture de
l'histoire.
Sur le fond, le contenu de marque ludique doit:
utiliser un niveau de langue plutt oral, proche de la conni-
vence;
dvelopper des adjectifs superlatifs ou teints d'humour et de
merveilleux ;
par des images, rejoindre le pdagogique : ce que tu dis est illus-
tr ;
relier par des mtaphores ce qui est dit explicitement ;
favoriser les figures de style qui jouent avec la langue : oxymore,
antithse, antanaclase, paronomase ou les figures d'insistance
(accumulation, rptition, redondance, hyperbole) ;
savoir rester comprhensible, mme si l'ordre des mots peut tre
invers ;
utiliser des modalits fortes : interpeller le lecteur par des excla-
mations, des interrogations, des interpellations ;
favoriser un vocabulaire propre, proche du quotidien du lecteur.
Vl
QJ
Sur la forme, il est ncessaire :
01...
>- d'offrir une forme anime : insrer des dialogues ;
UJ
(V')
.-1 d'alterner les tonalits (comique, ironique, humoristique) ;
0
N
@ d'utiliser des rythmes vivants : jeux phoniques ;
....,
..c
Ol
:
de jouer sur les allitrations et les assonances produit un effet
>-
Cl. de martlement.
0
u
Les crits de la marque 159

Michel et Augustin:
Pas de pub, juste le produit et le packaging

Installe Boulogne-Billancourt, la marque Michel et Augustin


a t fonde en 2004 par Michel de Ravira et Augustin Paluel-
Marmont. Le premier produit commercialis tait les sabls. La
gamme s'est largie aux desserts frais, aux biscuits apritifs et
aux yaourts boire. Ses valeurs sont exprimes dans son slogan :
Les Trublions du got, 100 % vrai. Ainsi les valeurs annonces
sont-elles la joie de vivre, l'entreprenariat, la simplicit, la solida-
rit, le partage et le sens de l'effort. Tandis que les valeurs perues
sont l'authenticit, l'humanisme, la simplicit, l'enthousiasme, la
complicit, l'humour, la francitude avec un zeste d'esprit anglo-
saxon. L'une des originalits de Michel et Augustin est la cration
linguistique et les jeux de mots, l'image d'Oasis : Vache boire
(yaourt boire), Trublionnades, La Bananeraie (la marque appelle
ainsi son sige social, La tribu (les aficionados de la marque et
les collaborateurs), Recevez notre feuille de bananier (la news-
letter). La marque est conversationnelle : elle noue un dialogue
vritable avec son public. Ce contenu de marque ludique possde
son propre langage et ses codes : humour, jeux de mots sur les
fruits, liens avec l'actualit. Ce langage a fini par tre adopt par les
fans eux-mmes. Le principal vecteur de cette fidlisation active est
l'emploi d'un langage humoristique, gai et optimiste, truff de jeux
Vl
QJ

01...
de mots qui fonctionnent comme autant de devinettes et de clins
>-
UJ d'il adresss aux spectateurs-clients. Quels sont les arguments
(V')
.-1
0
utiliss ? Ils prsentent la marque et permettent de se rapprocher
N
@ du consommateur : des produits faits maison , avec des ingr-
....,
..c
Ol
dients naturels, et faciles trouver, ceux que l'on a toujours dans
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q sa cuisine. On insiste sur une production made in France. Michel
0 >-
u w(]) et Augustin n'a plus une base de clientle mais un public de spec-
a.
:::>
0 tateurs (appel communaut de la bananeraie 3.0 ). Ce public
0
@
160 La bote outils des crits professionnels

est distrait de manire rgulire. La fidlisation, via le contenu de


marque, est rcrative et interactive.

Des histoires ludiques qui distraient et saluent le consommateur


Bonjour!

Les 2 bonshommes toqus, c'est nous !

Michel a deux plantes vertes, 1 vlo et plus grand-chose sur la tte. Augustin a une
Kangoo bleue, 5 siges bb et une houppette !

Une histoire qui raconte l'entreprise: une entreprise from France


En 2004, dans le four d'Augustin, rue Hermel - Paris 18e, Augustin et Michel
lancent Michel et Augustin !

Une aventure gourmande, humaine, souriante et 1OO % VRAI. la Banane-


raie, nous concoctons des petits sabls ronds et bons, des petits carrs pas tout
fait carrs, des petits cookies from FRANCE, des vaches (notre yaourt) boire
ou en pot, des biscuits apritifs et des fruits mixs.

Nos commentaires
Le fond : les rubriques personnalises restent en cohrence avec
le discours et les valeurs de la marque. On est dans la structure
du conte : ludiques ( Des trublionnades , La descente du
sicle ), cratives ( Notre aventure ) , cocratives, servicielles
( Notre grand secret ).

On remarque la prsence de nombreux jeux de mots et calem-


Vl
QJ
bours et l'omniprsence d'un humour bon enfant avec un lexique
01...
>-
UJ
cohrent avec les valeurs de l'entreprise : des verbes d'action
(V')
.-1 (Michel et Augustin simplifie le quotidien) ; des verbes forts et
0
N
@
vocateurs fortement relis l'univers sensible de la marque; des
....,
..c expressions cratives (culinaires ou ludiques) fondes autour de
Ol
:
>-
Cl.
la cration et du plaisir, l'usage de superlatifs lis au merveilleux.
0
u On remarque que le langage de Michel et Augustin a t spcifi-
quement cr pour la sphre francophone : la plupart des jeux de
mots sont intraduisibles.
Les crits de la marque 161

On remarque galement des lments lis l'actualit et connus


du public, l'insertion de rfrences la vie quotidienne : sport,
nutrition.
Sur le plan du lexique, on remarque deux registres : ce que je
dis de moi ( Naturel, transparent, frais, ingrdients, recette,
valeurs, opration , Rejoindre, lire, comprendre ) et ce
qui me rapproche de vous ( Aventure humaine, gourmand,
sincre, vrai, tribu, ambiance, folle, drle, joyeux , Sourire,
crer, dvelopper, vivre, partager ).
Quant aux figures de style, elles sont nombreuses : la mta-
phore, l'allgorie, les superlatifs lis au merveilleux ( grand,
trs grand, extraordinaire, inoubliable ), l'accumulation, l'ana-
phore, les nologismes et jeux de mots. Le ton est convivial et
percutant, il sait se mettre en scne, dploie mtaphores et all-
gories (l'esprit sportif, la vache). Le message sait traduire que les
produits sont cratifs et conviviaux, authentiques et vrais, sains
et plus lgers, pratiques et quotidiens.
Le discours est fortement analogique, les petites histoires cra-
tives relaient efficacement le discours sur les produits. Ils sont
relis un univers ludique et cratif fortement attach l'uni-
vers linguistique de la marque.
Attention, la posture est conversationnelle mais autocentre :
Vl
QJ Notre aventure , Notre grand secret .
0.....
>-
UJ
La forme : saluer le consommateur est important. Il faut savoir
(V')
.-1
0
lui dire bonjour, sur tous les supports. Les ides principales sont
N
@ crites en lettres majuscules pour faciliter la lecture. De petites
....,
..c histoires relaient celles du produit : la lecture du packaging
Ol
-
..... "' (])
>-
Cl.
=Q devient une rcration, un jeu de pistes et de mots. L'alternance
0 >-
u w(]) des modalits de phrases est adapte aux thmatiques abordes
a.
:::>
0 (alimentation saine et crative, plaisir et praticit) : les phrases
0
@ dclaratives pour dvelopper le thme de l'alimentation saine, les
162 La bote outils des crits professionnels

phrases exclamatives pour voquer le plaisir, l'aspect pratique et


dynamique des produits Michel et Augustin. La marque russit
dployer, sans l'assner, un message, une philosophie grce
l'laboration d'une langue spcifique qui amuse et fidlise. Michel
et Augustin, c'est le sabl des bons vivants prenant la vie du bon
ct.
Savez-vous qu 'en croquant ces petits sabls ronds et bons,
en boivant [sic] ces vaches et en dgustant ces fruits entiers
mixs, vous allez la fois maigrir, faire le plein d'nergie et
renforcer votre capital osseux ? Eh oui, nos nutritionnistes en
blouse ultrablanche, en collaboration avec la Nasa, ont mis au
point ... Stop ! Arrtez les salades !
Le client s'amuse, satisfait de trouver l l'cho de sa propre
mfiance face aux discours fabriqus des concurrents.
Contrairement Oasis, la posture de Michel et Augustin est dcla-
rative. De nous vous, c'est la marque qui dcide de partager une
histoire et qui intgre les consommateurs. Le style, le langage
illustrent et mettent en scne cette histoire que l'on a choisi de
raconter. Avec force, et sans autorit, cette vaste mtaphore nous
entrane avec habilet dans un univers spcifique.
Un contenu de marque russi doit tre dans une logique induite
et implicite: cette communication analogique est aussi difficile
Vl
QJ
mettre en place qu'un storytelling, c'est--dire une mise en rcit
01... qui aurait une me. Elle repose beaucoup sur l'laboration d'un
>-
UJ
(V')
langage juste incarnant les valeurs de la marque. Toute ide
.-1
0
N crative n'est pas forcment une bonne ide. Il faut un symbole
@
...., loquent et une langue en correspondance .
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
Les crits de la marque 163

Trois questions ... Charlotte C.,


charge de relations clients, mdias et rseaux sociaux
chez Michel et Augustin

Votre langage est cohrent sur tous les supports.


Comment y arrivez-vous ?
C'est du langage rel, vcu. Nous n'avons pas de rdacteurs externes ou
de guide rdactionnel, c'est notre quipe qui crit. Les feuilles de bananier
sont les seuls modles. Les collaborateurs se relisent entre eux. La production
tant sous-traite, cela nous laisse du temps et de l'nergie pour dvelopper
des contenus. Chacun de nos collaborateurs y contribue sa manire. Pour
obtenir cette cohrence, nous privilgions toujours dans nos crits les valeurs
auxquelles nous croyons : humour, dcalage, impertinence et simplicit,
l'enjeu tant de les associer des produits de grande qualit. C'est le produit
et cette bonne humeur qui crent une cohrence.

Vous faites du storytelling. Concrtement, comment cela se traduit-il


dans vos crits ?
Nous avons adopt un langage cratif et convivial, largement inspir de nos
valeurs d'authenticit et de partage. Notre langage de marque provoque
l'attention et identifie clairement l'histoire, les personnages fondateurs de
l'entreprise. Il transmet une atmosphre sensible et cre de l'motion. La
ferie est un vecteur d'adhsion et d'attachement, le rcit galement. Le
consommateur est un spectateur de nos trublionnades ; les vnements
que l'on cre, les dbats qu'on lance sur les rseaux sociaux sont des invita-
tions participer. Le storytelling part de la vrit de notre entreprise, laquelle
est devenue notre slogan. Il s'agit de russir l'grener chaque jour sur nos
packagings et sur le Web.
Vl
QJ

01... Quels conseils d'criture donneriez-vous pour dvelopper des contenus de


>-
UJ marque ludiques et cratifs ?
(V')
.-1
0 Mettre en place un lexique en cohrence avec les valeurs de l'entreprise et
N
@ les traits de personnalit de sa marque. Chez nous, les expressions cratives
...., commentent des codes d'criture. On ne dit pas Bouteille de yaourt boire,
..c
Ol
- "' mais Vache boire ... Nous favorisons les modes d'expression qui parlent
~ ~
Cl. Q
au consommateur. Chaque expression de l'entreprise est un clin d'il l'enfant
u0 w(l)>-
a. qui sommeille en chacun de nous, d'o des devinettes, des rfrences la vie
:::>
0 quotidienne ou l'actualit pour tre plus proche du consommateur.
0
@
164 La bote outils des crits professionnels

Le contenu de marque cratif

Qu'est-ce que c'est?


Le contenu de marque cratif utilise les procds de l'histoire pour
sduire l'internaute. Il se fonde sur l'analogie et la crativit de la
marque.
Dsormais, la spcificit smantique doit tre pense, et la relation
avec le consommateur rflchie. Le consommateur irrigue lui-
mme la langue de la marque de ses rfrences, ses expriences
implicites. Dsormais les linguisticiels permettent de capter les
ractions et les souhaits du consommateur. Mais s'adapter, grce
un langage qui mobilise l'internaute, son univers ne signifie pas
devenir tout ce qu'il attend de vous. Linstitut de la qualit de l'ex-
pression insiste souvent sur cette remarque: couter et prendre en
compte l'autre, ce n'est pas perdre son me.
La marque doit, dans cette aventure, rester auteur d'elle-mme,
donner le la . Elle doit maintenir une langue vraie dont la source,
la spontanit viennent des quipes, des experts. Le virtuel devra
se mfier de l'artificiel. Immatriel par essence, il devra incarner,
c'est--dire choisir des expressions qui ont de la chair, de l'motion,
et cette vrit vient souvent de ceux qui crent les produits et les
fabriquent, voire d'un travail avec des ethnologues qui les coutent.
Vl
QJ Dans la langue numrique, il y a change et appropriation. Il
01...
>- faudra veiller cependant dcider par des choix de sens et des
UJ
(V')
.-1
choix linguistiques qui est l'auteur, qui est l'nonciateur, qui est
0
N le propritaire, qui guide et dcide de la signature smantique
@
....,
..c
porteuse, entre autres, des valeurs de l'entreprise .
Ol
:
>-
Cl.
Pour l'Institut de la qualit de l'expression, le contenu de marque
0
u embrasse la communication narrative globale de la marque. Si la
marque raconte des histoires, on reprend alors les techniques du
rcit, les lois de la construction d 'une histoire .. .
Les crits de la marque 165

Le contenu de marque cratif utilise les procds de l'histoire et on


peut en dresser quelques lois. La cration, plus libre, doit rester en
cohrence avec les valeurs de la marque. Fabriquer des histoires,
c'est contribuer nourrir le mythe de la marque. Raconter une
histoire suppose de savoir ordonnancer son crit. Les forces du
rcit rsident dans sa capacit de mise en perspective et de dure
et dans sa force analogique.

Comment rdiger ?
Comment incarner son texte, garder un ton dynamique? un
mot prs et surtout une tournure de phrase, un style est incarn,
un ton pos:
direct, vif et gai ;
sobre, bas prix et trop austre ;
sobre, bas prix, ludique mais fiable.
Sur le fond, il est ncessaire :
de pouvoir s'identifier un personnage ou l'associer son propre
vcu;
d 'employer des personnes diffrentes : ire, 2e, Y ;
d 'utiliser les temps qui semblent les plus pertinents ; attention
toutefois aux formes verbales qui alourdissent le texte ou le
Vl
rendent rbarbatif ;
QJ

01... de jouer avec les figures de style : anticipation, ellipses, mta-


>-
UJ
(V')
phores et analogies ; le contenu de marque cratif est le plus
.-1
0
N
libre et autorise des registres de discours varis ;
@
...., de privilgier les formules actives ;
..c
Ol
- "'
1... (])
de favoriser des mots-ds ou des tournures relies la marque ;
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) d'alterner les tonalits (comique, pathtique, personnelle).
a.
:::>
0
0
@
166 La bote outils des crits professionnels

Sur la forme, il convient :


de crer des effets de surprise, des rebondissements ;
d'insrer du dialogue et de jouer avec les modalits ;
de dfinir un rythme (binaire et ternaire, croissant et dcrois-
sant ou accumulatif, la disposition des mesures dans la phrase)
et des ruptures de rythme (ponctuation expressive, phrases
courtes ou nominales) ;
de mettre en musique grce une ponctuation valeur motive ;
d'viter les descriptions trop longues, les jugements de valeur,
les adjectifs laudatifs connotation commerciale, les textes
valeur dmonstrative, ce n'est pas l'objet.

Air France

Cr en 1933, le logo originel d'Air France est un hippocampe.


Symbiose de la mer et de la terre, il incarne le passage harmo-
nieux de l'azur la terre, et de la terre l'azur. Monture des divi-
nits, il est aussi une belle mtaphore du service d'excellence.
Cet esprit se dploie dans le dveloppement de prestations
VIP, l'invention de la classe Affaires et la responsabilit sociale

Vl
pour le respect de l'environnement avec la mise en place d'une
QJ

01... Charte thique et sociale. L'histoire de la marque s'incarne dans


>-
UJ
(V')
une dmarche innovante, responsable et cohrente.
.-1
0
N Les valeurs de la marque sont la solidarit, la rigueur, le service,
@
...., l'excellence la franaise. Le message se peroit dans le slogan :
..c
Ol
:
>- Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre . Dans le lexique,
Cl.
0
u on utilise deux registres: ce que je dis de moi( Haut de gamme,
business confort, destination , Slectionner, offrir ) et ce qui
me rapproche de vous ( Magie, ciel, atmosphre, saga, histoire,
Les crits de la marque 167

patrimoine, exprience, aventure, pass, prsent , Enrichir,


couter ).
Plusieurs mtaphores et analogies sont exploites : l'hippocampe
est trs clairant pour les valeurs de l'entreprise. Dans le dernier
spot avec Benjamin Millepied, Air France recourt l'analogie avec
le mythe des Androgynes, pour reprsenter l'cran la sensation
de voler, vue comme une fusion entre la Terre et le Ciel. L'oiseau,
le goland, est aussi une analogie qui affleure en filigrane dans de
nombreuses vidos d'Air France, rveillant dans le public la passion
enfantine pour les avions en papier, l'envie de voler. Air France
dploie un discours storytellis : le discours de la marque russit
vhiculer une histoire, un pass, un prsent. La marque raconte
une saga et sait faire son cinma.
La dernire campagne de publicit identitaire d'Air France,
L'Envol (2011), mettant en scne le danseur et chorgraphe
international Benjamin Millepied, a tout mis sur le sensible,
plutt que sur le rationnel.

Nos commentaires

Le fond : le spot met en scne les retrouvailles et la danse d'un


jeune couple, qui fait l'avion ,comme font les enfants. Le film
mle habilement le thme de l'enfance, du rve immmorial de
Vl
QJ voler de l'homme, et de l'amourfusionnel. Il s'agit d'une publicit
01...
>- totalement non rfrentielle : aucun avion n'est montr. Sans
UJ
(V)
.-1 parole, avec un concerto de Mozart trs connu, elle vite aussi
0
N
les cueils de la traduction, pour une compagnie trs internatio-
@
...., nalise. Air France dploie un discours storytellis : le contenu
..c
Ol
-
1... "'(]) de marque cratif doit savoir garder le ton de l'entreprise, et
>-
Cl.
=Q
0 >-
u w(]) l'invention ne pas tre le prtexte toutes les liberts de style.
a.
:::>
0 Quel que soit le contenu, le style de la marque doit pouvoir
0
@ vhiculer des valeurs et souligner des traits de personnalit.
168 La bote outils des crits professionnels

Le contenu de marque cratif utilise les mmes procds et


techniques d'criture que celles utilises dans l'art du rcit. Il
dploie de petites histoires narrativises, des scnarios qui
mettent en scne la marque. Pourtant, ceux-ci manquent de
souffle, ne possdent pas la touche de vrit, le supplment
d'me qui fait le storytelling. En criture, l'inspiration, la source,
les tmoignages qui fondent une histoire sont fondamentaux.
La forme : les films d'Air France, eux, mettent en lumire un
pass prestigieux et une histoire qui dure. Cette dernire enrichit
l'imaginaire d'une marque patrimoniale. Air France dvoile son
histoire, mais ne se met pas en rcit. C'est toute la diffrence.
C'est pourquoi Jean-Martin Augouard, grand spcialiste de
l'histoire des marques, disait qu'il s'agit l de historytelling .

Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V')
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
L E S C R IT S DE L
A R E L A T IO N C L IE
NT

La lettre est une conversation avec un


absent .
EM IL C1 0R AN

Vl
~
....0
~
('l"'l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
;:::
>
o.
0
u
(/)
QJ

0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
Les crits de la relation client 171

Contexte

Les crits de la relation client, qu'ils soient print ou num-


riques, sont des crits dlicats, qui, lorsqu'ils sont mens avec
justesse, constituent un moyen efficace de poursuivre la relation
commence avec l'acte d 'achat.
Le Web a en effet tout chang. Depuis les annes 2000, les lettres de
la relation client ont pris une nouvelle dimension. Les lettres print
n'ont certes pas disparu, mais le CRM (Customer Relationship mana-
gement) se fait social et prend, de ce fait, une ampleur considrable
jusqu' empiter sur les autres types d'crits de la relation client.
Avec le numrique, la lettre perd son caractre strictement priv
qui met en relation un metteur et un destinataire. Si l'metteur
reste unique, les destinataires indirects se comptent potentielle-
ment par centaines, voire par milliers. Lcrit devient ainsi autre-
ment plus complexe mettre en uvre.
De la mme manire, cette publicit - au sens tymologique du
terme - est instantane et atteint tout un chacun trs aisment.
Le facteur temps est bien le nouvel enjeu des crits de la relation
client. Plus que jamais, le rdacteur doit poser les arguments avec
intelligence et les disposer pour composer afin de convaincre via
une haute qualit d'criture.
Vl
QJ

01...
Les crits de la relation client court-circuitent le lien physique et
>-
UJ formalisent l'acte de communication. C'est donc pour une grande
(V')
.-1
0
part travers lui que se forge l'image d 'une entreprise auprs du
N
@ client. Il s'agit d 'crire avec force et grce en toutes circonstances,
....,
..c
Ol
quel que soit le contenu de la rponse transmise au client et veiller
- V)
1...
>-
Cl.
(])
=Q faire passer son identit smantique. C'est un nouveau dfi pour
u0 w(])>- les entreprises qui dsormais doivent dvelopper les qualits
a.
:::>
0 suivantes : clart, coute, identit smantique, conversation et
0
@ interaction.
172 La bote outils des crits professionnels

C'est l'aune de sa capacit les mettre en uvre que l'entreprise


conservera sa posture relationnelle et conversationnelle d'autorit.
Par exemple, un crit trop sec en donnera une vision hautaine ; une
demande d'information mal formule sera ressentie comme une
injonction ; un remboursement mal mis en valeur n'aura aucune
incidence sur la perception positive par le client de la qualit
des services offerts. Lcrit est de ce fait un outil essentiel pour
transmettre un message, et travers lui l'image qu'une entreprise
veut promouvoir auprs de ses clients : un produit ou un service
toujours amlior, sans faille et orient vers le client ainsi qu'une
relation la fois proche et disponible. Avec les crits de la relation
client, l'entreprise accompagne donc le client, pour comprendre
ses besoins en toutes circonstances et y rpondre.
Lexigence des clients est claire : obtenir une rponse qui rponde
vraiment la question principale et qui soit la fois rapide,
lisible, documente et qui exprime de l'empathie. Il faut toujours
rpondre avec courtoisie une lettre adresse par un client, que le
message adress exprime un mcontentement ou un compliment.
Dans la mesure o c'est le client qui initie cette relation, il convient
de lui rpondre par le canal qu'il aura choisi. Sauf cas excep-
tionnels d 'une entreprise qui, par exemple, prend l'initiative de
rappeler un produit dfaillant - voiture, jouet, aliment, boisson
Vl
QJ - par les mdias ou une lettre de rappel, c'est toujours le client
01...
>-
qui en est l'origine. Ses outils sont la lettre papier, l'e-mail - de
UJ
(V')
.-1
sa bote personnelle ou de l'onglet Nous joindre partir du
0
N site de l'entreprise - et les rseaux sociaux - Facebook, Twitter,
@
....,
..c
Linkedln, Viadeo - , les blogs, les forums de discussion .
Ol
:
>-
Cl.
La motivation d 'un courrier ou d'un commentaire est en majorit
0
u due une demande d'informations, l'expression d'un mcontente-
ment, la satisfaction (certes plus rare), une demande de rembour-
sement, le suivi d'une commande ou l'annulation de celle-ci.
Les crits de la relation client 173

Objectifs

Pour une entreprise, les objectifs des crits de la relation client,


lorsqu'ils deviennent dlicats, s'organisent en trois grandes tapes :
rpondre aux questions des clients dans une langue compr-
hensible;
faire accepter cette rponse par le client ;
faire du client un nouvel ambassadeur de la marque et transfor-
mer si possible un change dlicat en crit positif.

Et l'objectif final consiste, pour les entreprises, rester matres de


leur communication et fidliser le client.
Il est dterminant d 'y veiller avec une attention de ch aque instant.
Spcialement depuis l'explosion d 'Internet qui peut vite crer des
dgts qui seront longs rparer : les crits publis via ce mdium
le sont avec d'autant plus de facilit que l'auteur de la lettre aura
la tentation de partager ses expriences malheureuses sur une
chelle qui peut tre vite mondiale, dans un anonymat relatif, et
recueillir le soutien d'autres internautes.
Rtablir une relation stable entre un client mcontent et une
entreprise est un exercice difficile qui demande un subtil doigt
diplomatique.
Vl
QJ

01... Dans les crits de la relation client, les mots doivent mettre en
>-
UJ
(V')
valeur justesse et force, diplomatie et empathie et, surtout, faire
..-!
0
N
passer, galement avec subtilit, les valeurs et l'identit de l'entre-
@
...., prise signataire. Toute la difficult est l. La relation ainsi pose
..c
Ol
- "'
1... (])
amne confiance et srnit .
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
174 La bote outils des crits professionnels

Message

Reprenons le slogan de la campagne publicitaire 1993 de La Poste,


Une lettre, c'est plus que des mots . Les messages placent les
clients au cur des proccupations de l'entreprise.
Ils gravitent autour de deux ples : informer et argumenter. Quelle
est la diffrence ? Informer, c'est porter la connaissance de la cible,
des faits, des chiffres, des vnements ou des actions marquantes.
Argumenter, c'est effectuer une organisation des faits, des chiffres,
des vnements ou des actions marquantes en fonction d'une vise.
I..:argumentation peut tre rationnelle : elle cherche une logique
pour justifier son point de vue, compte tenu des faits et des enjeux,
et s'attache convaincre son interlocuteur. Ou relationnelle : elle
tient alors compte de la personnalit du rcepteur, de ses rfrences,
de sa contre-argumentation et s'attache persuader son interlocu-
teur. Elle s'exprime par le choix d'un style et la manire de formuler.
Les arguments ou les informations sont donc poss puis composs
en messages pour rpondre au plus prs aux interrogations et
demandes exprimes. Les messages se trouvent ainsi dans une
posture de force et guident vers la solution et la rponse qui
conviennent le mieux.
Vl
QJ Une fois cette rponse et cette solution donnes, rien ne vous
01... empche de poursuivre la conversation. Comment?
>-
UJ
(V')
.-1 En donnant propos de votre entreprise :
0
N
@ d'autres informations sur les produits ;
....,
..c
Ol
:
des conseils ;
>-
u
Cl.
0 les bonnes pratiques ;
des numros de tlphone pour joindre des conseillers ;
l'adresse de votre site.
Les crits de la relation client 175

C'est un moyen subtil de continuer dvelopper une relation de


confiance et de fidliser le client.
La plupart des entreprises possdent des services Relation client
composs d'quipes de rdacteurs dont la fonction est de rpondre
aux courriers des clients, tous supports confondus. Cette struc-
ture est indpendante d'une direction comme celle de la commu-
nication de l'entreprise, par exemple.
Les signataires possibles de ces changes peuvent tre le chef de
produit, le responsable service clientle, le directeur marketing, le
responsable du service Rclamations, la directrice de la clientle
prive, la directrice de la marque, le directeur digital ou le direc-
teur gnral.
Si la rponse implique des recherches, il faut l'indiquer au client.
Les rdacteurs du service Relation client peuvent parfois tre
amens conduire des recherches pour donner une rponse
argumente une question complexe. Pour autant, ils ne doivent
pas attendre d'avoir la rponse en question pour se manifester de
nouveau auprs des clients. Surtout si la recherche s'avre compli-
que elle aussi. Un premier retour rapide sera le bienvenu, ne serait-
ce que pour prendre acte de la lettre reue. Il prcisera en quelques
lignes que la question pose demande quelques recherches et qu'il
reviendra vers lui d 'ici x jours - le moins possible.
Vl
QJ Pour trouver la rponse, constituez-vous votre rseau de spcia-
01...
>- listes et d'experts au sein de l'entreprise sur les sujets que vous
UJ
(V')
.-1
avez en charge. Les bases de donnes de votre entreprise consti-
0
N tuent galement des aides substantielles, les recherches effectuer
@
....,
..c
au sujet des rponses fournir peuvent tre varies et demander
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q l'aide de plusieurs services.
Cl.
u0 w(])>- Peut-on tout crire dans une rponse ? tre complet n'est pas
a.
:::>
0 ncessairement tre exhaustif. Certaines informations stratgiques
0
@ peuvent tre confidentielles. En cas de doute, prenez contact avec
176 La bote outils des crits professionnels

la direction de la communication. La matrise totale de votre sujet


passe par la matrise du vocabulaire et du lexique associs, et surtout
par la formulation de phrases justes. Vous saurez vous adapter
votre client et lui prsenterez une rponse lisible et comprhensible.

Outils

Les outils de l'entreprise sont fonction des deux cas suivants :


le client s'adresse en direct et exclusivement aux entreprises par
le mdium de la lettre ou de l'e-mail : cette relation qui est une
relation d 'ordre priv implique un metteur et un destinataire.
Elle demande au rdacteur une rponse rapide ;
le client s'adresse en direct ses relations et indirectement aux
entreprises par le mdium d'un post sur un mur partir des
rseaux sociaux : cette relation qui s'inscrit dans le partage est,
dans l'instant, multiple. Elle implique un metteur et de nom-
breux destinataires. Elle impose au rdacteur une raction quasi
immdiate.

~ Mthode
01...
>-
UJ
(V')
..-!
La lettre
0
N
@
...., Qu'est-ce que c'est?
..c
Ol
:
>-
Cl.
Un crit de la relation client est un crit de qualit, simple, efficace
0
u et comprhensible qui pose la patte de l'identit de l'entre-
prise. Comment organiser une lettre de rponse une lettre de
rclamation d'un client ?
Les crits de la relation client 177

Lexpression crite ou orale, bien souvent, est imprcise. Mal construite,


elle connat des dperditions importantes entre son point de dpart,
l'metteur du message, et son point d'arrive, la cible du message. On
estime ainsi que le contenu d'un message est pour un tiers compris et
retenu, pour un tiers transform et pour un tiers oubli.
Les facteurs de dperdition d'un message crit sont : les sigles, le
jargon propre au secteur d'activit de votre entreprise, un niveau
de culture inadapt au public, des arguments non hirarchiss ou
une expression complique. D'o l'imprieuse ncessit de struc-
turer votre discours.
Pour remdier ces dperditions, la qualit de la construction
d'un crit est primordiale. Voici quelques caractristiques dont
doivent faire preuve vos courriers :
une bonne prsentation du contexte ou une bonne reformula-
tion de la question souleve par le client ;
un texte avec des arguments crdibles ;
un courrier personnalis, grce un style qui prend en compte
la sensibilit du rcepteur et part gale soigne l'identit de
l'entreprise ;
des excuses quand il le faut ;
un ton juste ;
Vl
une formule de politesse adapte au contenu du courrier ;
QJ

01... une bonne prsentation de courrier.


>-
UJ
(V')
.-1
0
N
Comment la rdiger ?
@
...., De manire plus dtaille, voici comment se dcompose la struc-
..c
Ol
- "'
1... (])
ture d 'un courrier et donc de quelle manire vous pouvez travailler
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- la rdaction :
a.
:::>
0 la contextualisation : l'expos des motifs. Cette premire partie
0
@ est une sorte d'introduction o vous donnez les lments de
178 La bote outils des crits professionnels

contextualisation de votre courrier. Ce paragraphe introductif


est de la plus grande importance : c'est lui qui cre la premire
impression chez votre lecteur, et lui donne l'envie, ou non, de
lire l'intgralit de votre courrier. Il faut tout la fois l' intres-
ser et faire preuve d'attention son gard, en quilibrant les
aspects rationnels et relationnels. Vous expliquez donc pourquoi
et dans quel cadre ce courrier est adress votre interlocuteur ;
la dcision : en fonction des arguments dvelopps, vous annon-
cez votre dcision. Elle prcde l'nonciation des arguments
exposs ensuite et la logique d 'argumentation que vous avez
choisie ;
les arguments : ils viennent prsenter et expliquer les raisons
qui sont l'origine de votre position. La pertinence et la qualit
de leurs enchanements sont primordiales pour que la dcision,
la position ou l'avis soient logiques, forts et incontestables ;
la conclusion : plus qu'un rsum, la conclusion doit, quand
c'est ncessaire, renvoyer l'action que votre lettre doit dclen-
cher, ou laquelle elle rpond. Par exemple, si votre courrier
a pour objet la fourniture de pices justificatives, vous devez
rappeler votre client que vous tes en attente de ces pices.
Ou encore, si votre lettre fait suite une demande, assurez-vous
de la pertinence de votre rponse et des dlais dans lesquels
elle est intervenue. La conclusion a aussi une fonction affec-
Vl
QJ
tive . C'est un lment de valeur ajoute qui doit replacer votre
01...
>-
UJ
client au cur de vos proccupations. Vous devez donc terminer
(V')
.-1
0
votre courrier par une formule de politesse en lien sincre avec
N
@
ce que vous venez d'crire. Soignez ce point et ne croyez pas
....,
..c
Ol
que personne ne porte attention ces formules bateau .Tout
:
>-
Cl.
au contraire, celles-ci constituent bien souvent une chute dont
0
u dpendra l'impression finale laisse votre lecteur ; si votre for-
mule est mal construite, elle nuira la bonne image que vous
vous serez efforc de transmettre dans votre dveloppement.
Les crits de la relation client 179

Un e-mail ou une rponse un post?

Qu'est-ce que c'est?


Rdiger un e-mail de rponse ou rpondre un post consiste
saisir et appliquer les lois de l'criture numrique. tre courtois
dans un format plus court, avec des formules plus libres, suppose
de savoir orchestrer nouvelles lois et simplicit avec toujours, en
ligne de mire, une rponse qui contextualise et qui traduit un
esprit de service.

Comment rdiger ?
Les spcificits de l'criture Web :
clart, efficacit, simplicit : c'est une criture qui rpond de
manire directe la question pose tout en sachant rester cour-
toise. Elle ncessite d'aller l'essentiel, avec des arguments
simples et factuels, des mots comprhensibles ;
la rponse doit tre rapide et synthtique : dans la relation client
sur le Web, il s'agit tout d'abord de rpondre dans un dlai de
deux jours maximum. Dans cette rponse, allez l'essentiel : dix
lignes et peu de paragraphes. Elle diffre en cela de l'e-mail ou,
plus encore, de la lettre ;
des phrases courtes, une syntaxe simple et le respect de l'ortho-
Vl
QJ graphe, y compris dans le titre de l'e-mail : l'avantage d'une
01...
>-
UJ
phrase courte, c'est qu'elle vite des erreurs d 'interprtation de
(V')
..-!
la part du lecteur. Elle est aisment comprhensible et mmori-
0
N
@
sable par le client. Elle est efficace et atteint plus srement son
...., destinataire ;
..c
Ol
- "'
1...
>-
Cl.
(])
=Q un ton dynamique et convivial mais sans complicit excessive
0 >-
u w(]) avec une prsentation soigne. Il faut donc veiller rester tou-
a.
:::>
0 jours poli et attentionn, et faire en sorte que la rponse reste
0
@ gnrique et qu'elle puisse ventuellement servir aux autres ;
180 La bote outils des crits professionnels

utilisation des formules de courtoisie du dialogue : elles sont


moins formelles que dans les lettres.

Nos covtseif s
Rdiger des rponses 2.0
Essayez de rpondre rapidement et efficacement aux questions
souleves par le client.
Gardez un ton factuel qui reflte ce que fait l'entreprise.
Soyez rigoureux dans la clart et la lisibilit de l'information que
vous procurez.
Vos rponses sont toujours marques par la politesse, avec des
formules de salutation au dbut et la fin .
Gardez l'esprit que vos rponses sont visibles de tous vos clients
et qu'ils peuvent potentiellement tous ragir.

Si le Web favorise une langue simple et connivente, il faut savoir


doser la complicit. Tout est question d'quilibre, mais aussi
d'adaptation au sujet trait : dans le cas d'une rponse trs person-
nelle sur une pure question de relation client, on peut s'autoriser
tre relativement complice ; en particulier si la rponse apporte
Vl
QJ est positive. Complice ne signifie pas familier. En revanche, plus
01...
>- la rponse est potentiellement conflictuelle, plus on se gardera de
UJ
(V')
.-1
toute marque de connivence excessive ; le principe sera le mme
0
N sur un sujet qui fait dbat et qui pourrait s'largir des rponses ou
@
....,
..c
des commentaires provenant d 'un grand nombre d 'internautes :
Ol
:
>-
le ton sera ncessairement plus neutre.
Cl.
0
u
Les crits de la relation client 181

Paroles d'expert
Xavier Qurat-Hment,
directeur de la qualit du groupe La Poste

Dans le monde du service, tout est relation. Et donc change, coute et consi-
dration de l'autre. Le service est coproduit. Il est la fois service et motion.
Le client aujourd'hui compare sans cesse et a les moyens de le faire. Il fait
savoir sa satisfaction autour de lui, largement, grce aux rseaux sociaux.
Sa satisfaction, voire son enchantement, cl de sa fidlisation la marque,
dpend de la qualit du service rendu, en fait peru, lors de chacune de ses
interactions avec l'entreprise. Avec un acteur de l'entreprise, au sein d'une
agence, ou distance, au travers du tlphone, de l'crit (e-mail, courrier,
rseaux sociaux). En amont, pendant et aprs l'achat du service. Tout au long
de son parcours client. C'est ce qui constitue l'exprience client.
Pour tre en confiance, il a besoin de sentir l'entreprise accessible, prsente et
ractive. Tout crit CRM engage l'entreprise, signe son effort de considra-
tion du client. La rponse doit tre personnalise, l'coute de ses besoins et
rpondre de manire claire sa demande (positive ou ngative). Le discours
de l'entreprise doit tre fond sur ses valeurs, sur sa promesse de marque.
Au-del des traditionnelles et souvent dcevantes foires aux questions ou,
plus novatrices, des communauts de clients, l'crit CRM doit prsenter une
forme et un fond de qualit, proches de l'excellence, fonds sur l'enjeu stra-
tgique de l'entreprise (qualit/prix) : formule de politesse, reformulation de
la demande du client, rponse de l'entreprise, qualit du signataire.
L'accus de rception de la demande permet de rassurer le client: Je suis pris
en charge . La rponse, elle-mme, doit lui parvenir rapidement. La racti-
vit est fondamentale, d'autant plus, que le client aura formul sa demande
sur un mdium rapide (tlphone, e-mail). La rponse doit tre prcise et bien
Vl
QJ
crite. l'entreprise de trouver la bonne organisation pour le faire.
01...
>-
UJ
Et, surtout, la mobilisation est ncessaire : le portage par la direction gnrale
(V')
.-1
(pour donner le sens), l'engagement du management (qui doit tre convaincu
0
N
que tout contact client est crateur ou destructeur de valeur) et l'investisse-
@ ment en formation des collaborateurs. D'autant que la formation renvoie de la
....,
..c
Ol
considration au collaborateur. L'entreprise investit sur moi, je compte pour
-
~ ~
"' elle. Et donc je fais de mon mieux. Chacun est acteur de la longue chane du
Cl. Q
u0 w(l)>- service. Le client percevra la qualit du maillon le plus faible. L'ensemble des
a.
:::>
acteurs doit avoir les bonnes attitudes de service, ce qu'on pourrait appeler
0
0 ... / ...
@
182 La bote outils des crits professionnels

.. ./... l'esprit de service , ce petit plus peru par le client et qui va faire toute la
diffrence, que les acteurs soient en agence, au tlphone ou dans un back
office charg de la relation client crite.
l're de l'exprience client, la diffrenciation tient plus la relation qu'au
service seul. La relation peut se dfinir comme l'ensemble des interactions
crant et renforant le lien entre le consommateur et la marque. Ce lien,
facteur d'attachement, de fidlisation et de recommandation constitue la cl
de la performance durable des entreprises.

Club Med

Les crits de la relation client tendent tre de plus en plus


courts : ainsi, celui du Club Med envoy ses bons clients :

Premier courrier
Chre Jeanne,

Nous sommes heureux de vous accueillir cette anne en tant que membre
Turquoise dans notre programme Club Med Great Members.
Parce que vous comptez pour nous, nous vous offrons une toile photo person-
nalise de 20X30 cm pour immortaliser votre plus beau souvenir de vacances.
Trs bonne anne 2013
Prnom+ Nom
Directeur Gnral France Belgique Suisse

Vl
QJ

01... Nos commentaires


>-
UJ
(V) Le fond : l'adresse Chre + Prnom cre une vraie complicit.
.-1
0
N Le texte est court et concis : 50 mots. Il sait traduire deux ides
@
...., matresses : le statut de la cliente est mis en avant ; une marque
..c
Ol
: d'attention destine au client Parce que vous comptez pour
>-
Cl.
0 nous ...
u
La forme : le relationnel est marqu d'emble avec le pronom
personnel Nous qui initie la conversation. Le corps de la
Les crits de la relation client 183

lettre est compos de deux phrases (une ide par phrase) : tout
d'abord l'accueil et ensuite un cadeau de remerciement. Le style
est convivial, loign du ton formel d'une lettre. Le ton est
chaleureux et en accord avec les valeurs de la marque.
C'est un courrier trs bien construit : le fond et la forme s'ac-
cordent pour illustrer les valeurs de convivialit haut de gamme
de l'entreprise et de la marque.

Second courrier
Chre Jeanne,

Parce que vous faites partie de nos meilleurs clients, nous avons le plaisir de vous
faire dcouvrir notre nouvelle brochure Printemps-t 2013.

Installez-vous confortablement et plongez au cur de notre brochure Trident


Printemps-t, afin de dcouvrir toutes les surprises et nouveauts que l't
vous rserve et ainsi imaginer votre sjour idal.
Pour vous accompagner et rythmer votre lecture, nos marque-pages vous
invitent suivre le chemin des vacances qui vous ressemblent : chaque coup
de cur, glissez un marque-page, faites une pause, prenez le temps de rver et
revenez-y quand bon vous semble.

Et pour partir l'esprit serein, bnficiez de notre offre Happy First de - 15 %


par personne pour tout sjour rserv avant le 14 janvier 2013 et de - 10 % par
personne sur les sjours rservs entre le 15 janvier et le 20 mars 2013 inclus.
Enfin, laissez-vous sduire par notre prix dcouverte t 2013 pour vous vader
dans le nouveau village de Gui/in en Chine. Et parce que les annes filent bien
Vl trop vite, dsormais le sjour est gratuit pour vos enfants de moins de 6 ans.
QJ

0..... Vous n'avez plus qu' profiter...


>-
UJ
(V') Bonne lecture et trs bientt dans nos Villages,
.-1
0
N Prnom + Nom
@
...., Directeur Gnral Club M ed France
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
u0 w(l)>- Nos commentaires
a.
Le fond : l'adresse Chre + Prnom cre - comme dans le
:::>
0
0
@ courrier prcdent- une vraie complicit. Les ides apparaissent
184 La bote outils des crits professionnels

de faon trs progressive et sont donnes dans un rythme qui


amne la dtente.
La forme : les verbes d'action incitent la dtente et aux acti-
vits de vacances : Plongez au cur de notre brochure .
Quand les phrases sont longues, elles se prsentent sous la
forme de propositions coordonnes qui sont les plus aises
comprendre. Les verbes conjugus l'impratif dpassent le
cadre du conseil : ils incitent profiter( Bnficiez .. . ).
L'ide des marque-pages donne une dimension presque ludique
la relation, de complicit en tout cas. Le courrier est trs bien
ordonnanc.

Les crits de la banque Monnaix

Les crits de la relation client peuvent aller de la simple demande


d'informations l'crit polmique. Dans les exemples suivants
nous avons choisi de traiter chacune de ces situations. La banque
Monnaix est la filiale d'une grande banque latino-amricaine
base Buenos Aires qui commence s'implanter en Europe
partir de l'Espagne, sa tte de pont stratgique. Il a t dcid que
Vl
QJ
la filiale de cette banque serait une banque en ligne dans les pays
01... de conqute. La banque Monnaix adopte une stratgie similaire
>-
UJ
(V')
en Espagne puis dans le reste de l'Europe jusqu'en Roumanie.
.-1
0
N Pour pntrer le march, cette filiale propose, l'instar des
@
...., banques concurrentes, des services et des produits bancaires
..c
Ol
:
>- gratuits, des produits financiers des cots rduits. Elle se
Cl.

u
0
spcifie et suscite l'intrt des particuliers sur plusieurs points,
notamment avec: un contrat Family Pack : tous les membres
de la famille deviennent clients avec une attention particulire
Les crits de la relation client 185

porte la cible adolescente et tudiante qui bnficie d'un


accompagnement et d'une aide dans un onglet Mes premiers
pas dans l'univers de la banque . Des forums thmatiques
permettent aux clients d'changer leurs bonnes pratiques dans
les domaines du crdit, de l'immobilier, de la retraite, des prts
tudiants. Et une rubrique Des astuces votre service : vous
aider quand vous passez des vacances l'tranger, vous aider
identifier les conseillers immobiliers prs de chez vous.

lettre originale
Monsieur HOMBRE,

En rponse votre demande, nous avons le plaisir de vous faire parvenir une
documentation gnrale sur la banque Monnaix. Vous trouverez comme convenu
dans notre brochure les informations relatives notre contrat Family Pack.
Avec Family Pack, vous-mme et votre famille accdez tous les avantages qu'il
procure des tarifs trs comptitifs :
0 de frais de souscription,
0 frais de gestion pour aucun des membres souscripteurs,
0 de frais sur vos cartes et vos chquiers et une assurance trs comptitive
en cas de perte de vos moyens de paiement et mme de vos papiers d'identit.
En adhrant ce contrat, vous profitez galement d'avantages fiscaux sans
quivalent : /'exonration fiscale d'une partie des plus-values ou intrts 8 ans
aprs la date d'adhsion au contrat.
Vous bnficiez de la solidit de notre banque mre, qui fait partie d'un groupe
dont la solidit est avre en Argentine.
Vl
QJ

01... Monnaix possde galement une vaste palette complmentaire de produits et


>-
UJ services bancaires : Assurance, Bourse, pargne, des tarifs trs performants.
(V')
.-1
0
Pour tout renseignement complmentaire, connectez-vous sur www. monnaix.
N
@
fr ou contactez notre quipe de spcialistes au OO OO OO OO OO (appel gratuit
...., depuis un poste fixe).
..c
Ol
-
~ ~
"' Souhaitant vivement vous accueillir parmi nos clients, nous vous prions d'accepter,
Cl. Q
0 >- Monsieur, /'expression de nos salutations professionnelles et respectueuses.
u w(l)
a.
:::>
0
Prnom + Nom et fonction
0
@
186 La bote outils des crits professionnels

Nos commentaires
Le fond : le texte prsente ce produit financier, tape par tape,
en mettant plus l'accent sur les inconvnients auxquels chap-
pera le client que sur les bnfices qu 'il en tirera. Ce n'est pas
au client de deviner: les informations doivent lui apparatre vite
et de faon pdagogique. Il conviendrait de concentrer l'essen-
tiel du message sur les informations immdiatement ncessaires
pour convaincre, ce qui fait en partie dfaut ici. Il s'agit de
convaincre, et de convaincre coup sr.
La forme : la premire phrase de la lettre tablit la communica-
tion entre rcepteur et destinataire. Elle positionne. Les offres
complmentaires, si intressantes soient-elles, sont isoler du
corps de la lettre. Un message essentiel par lettre suffit. Si l'on
tient rellement introduire des informations de cette nature,
les placer dans un encadr. La lecture en sera facilite.

lettre rcrite
Monsieur HOMBRE,

Nous avons bien reu votre courrier de demande d'informations sur Family Pack,
notre contrat spcialement adapt aux besoins des familles. Merci pour l'intrt
que vous portez notre banque.

Family Pack est une offre unique qui bnficie de tous les avantages tudis spcia-
lement pour les familles. Autre avantage de ce produit : il ne vous cote rien. Chez
Monnaix, pas de frais de souscription, ni de gestion pour les membres souscripteurs.
Vl
QJ

0..... En outre, une assurance trs comptitive en cas de perte des moyens de paie-
>-
UJ ment et des papiers d'identit pour tous les souscripteurs.
(V')
..-1
0 Pour plus d'informations, rendez-vous sur : www.monnaix.fr Ou joignez direc-
N
@ tement nos financiers au OO OO OO OO OO
....,
..c Nous esprons vous accueillir bientt parmi nos clients; nous restons bien sr
Ol
:
>- votre service pour toute information complmentaire.
Cl.
0
u Bonne lecture,

Prnom + Nom
Fonction du signataire
Les crits de la relation client 187

Dans cette lettre raccourcie, le texte prsente le produit dans un


ordre dcroissant d'arguments en commenant par les bnfices
les plus intressants pour le client. C'est partir de ceux-ci qu'il
se fera une premire opinion. Le texte conduit le prospect-client
adhrer au contrat pour lui et sa famille. Il s'agit de rester concis,
et surtout clair plutt que prcis. Le texte ar est accueillant et
incite la lecture. La formule d'introduction pose la conversation
d'emble. La formule de conclusion cre une complicit en accord
avec les valeurs de la marque Monnaix. Ces valeurs - srnit,
simplicit, performance, complicit - sont ainsi illustres tant au
niveau du fond que de la forme.

Nos covtseifs
Que signifie bien communiquer ?
Bien communiquer, c'est :
savoir ouvrir la conversation par une formule de politesse qui
invite la relation ;
mettre sur un mme plan les deux interlocuteurs d'une
conversation ;
savoir prendre cong de son interlocuteur par une formule
adapte qui exprime l'empathie.

Vl
QJ

0.....
>- E-mail original
UJ
(V')
..-! Monsieur HOMBRE,
0
N
@ [ . .}
....,
..c chaque fois que vous raliserez une opration dlicate sur notre site www.
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q monnaix. fr, vous devrez la valider en renseignant un code scurit usage
0 >-
u w(l) unique que nous vous enverrons par SMS ou par serveur vocal. Il est donc
a.
:::>
0 important de veiller mettre jour vos coordonnes tlphoniques dans votre
0
@ 'Accs client" rubrique "Informations personnelles".
188 La bote outils des crits professionnels

Si vous avez souscrit /'assurance Moyens de paiement, vous pouvez retrouver


le dtail des garanties dont vous bnficiez sur notre site www.monnaix.fr en
cliquant sur l'onglet "Compte bancaire", puis "Contrat Family Pack" et "Nos
assurances".
Nous vous remercions de votre confiance .

Nos commentaires
Le fond : ces deux paragraphes terminent l'e-mail envoy au
moment de l'ouverture d'un compte courant, ncessaire pour
souscrire un contrat Family Pack. Constitus de trois phrases de
prs de trente mots, ils contredisent le ton convivial et accueillant
du dbut de l'e-mail. Les mots opration dlicate sont anxio-
gnes et semblent dpasser le cadre de la scurit attendue ; ils
laissent supposer que des prcautions extrmes sont prendre.
Alors qu'il s'agit de rassurer le client, cette formulation jette un
doute sur les capacits de la banque garantir une protection
maximale ses clients. Ce qui est d'autant plus dommageable
qu'elle doit, au contraire, rassurer par tous les moyens les clients
prts s'impliquer dans une banque argentine. Le texte, enfin,
est trop charg en informations ; il perd ainsi en lisibilit.
La forme : les phrases sont trop longues. La tournure des phrases
devrait tre plus lgre et illustrer la volont de conqute de la
Vl
banque en Europe. De ce fait, le ton et le style de l'criture num-
QJ

01... rique ne sont pas respects. Ce dcalage sera immanquablement


>-
UJ peru par le client qui prouvera une gne inconsciente qui peut
(V')
.-1
0 avoir pour consquence de le faire hsiter dans sa dmarche
N
@ d'adhsion. Le texte n'est pas ar et n'incite pas la lecture, des
....,
..c
Ol constats qui vont l'encontre des codes des e-mails .
:
>-
Cl.

u
0 E-mail rcrit
Dsormais, nous vous offrons la possibilit d'activer un niveau de scurit
renforce lors de vos oprations en ligne (virements, RIB, donnes personnelles).
Les crits de la relation client 189

Dans ce cas, nous vous envoyons, par SMS ou par serveur vocal, un code scu-
rit usage unique. Il vous sera ncessaire pour valider toutes vos oprations.

Si vous avez souscrit /'assurance Moyens de paiement, rendez-vous sur le site


www.monnaix.fr et cliquez sur l'onglet "Compte bancaire", puis "Assurance
Moyens de paiement" .

Le texte se concentre sur le sens et va droit au but. Le para-


graphe consacr l'assurance des moyens de paiement a-t-il sa
place la fin de cet e-mail? Peut-tre pourrait-il figurer dans un
encadr dtach du corps de l'e-mail?
Les connecteurs - ou mots de liaison - donnent une relle unit
au texte. Chaque phrase exprime une ide.

Post original
Monnaix offre ses services !

Lorsque l'on souscrit un contrat Familiy Pack chez nous, il est toujours possible
de modifier en temps rel sa mise en place et de suivre son volution. Pratique,
non ?

Nos commentaires
Le fond : le sens est confus. Par ailleurs, c'est bien la banque
Monnaix qui parle, mais le destinataire n'est pas identifi.
La forme : cette phrase de vingt-sept mots gagnerait tre
Vl
QJ pure. Quant l'nonciation - c'est--dire qui parle et
01...
>- qui?-, elle demeure une ralit abstraite. Le prospect-client ne
UJ
(V)
.-1
se sent pas concern.
0
N
@ Post rcrit
....,
..c
Ol Nous innovons pour vous ! Ouvrez un compte chez Monnaix et suivez votre
-
~ ~
"'
Cl. Q dossier en temps rel. Pratique, non ?
u0 w(l)>-
a.
:::>
0 La marque se met en scne avec un message fort : la simplicit
0
@ pour le client.
190 La bote outils des crits professionnels

Les mots cls qui figurent sur le wal/ correspondent au ton


imprim par Monnaix. La marque ne se laisse pas dominer par
la parole de l'autre.
Monnaix montre son intrt pour le prospect en instaurant une
conversation et en se montrant son coute - illustration de la
valeur de srnit.
Sa brivet s'accorde avec la nature et le support de l'crit. Les
signes diacritiques appartiennent aux codes du numrique.
Les deux impratifs suggrent l'action, ce qui fait ressortir le
contenu du message.
Pensez alimenter les rubriques en veillant demeurer dans
l'univers de la banque travers un ton et un style de pure player.
Il importe en effet d'aller droit au but avec un style qui tend
tre un style tlgraphique .

Les chemins de fer BB

Un client mcontent crit pour demander des explications, un


remboursement partiel ou total, un produit similaire. Quelle
attitude adopter ?
La BB est une compagnie de chemin de fer autrichienne qui a
Vl
QJ mis en place une direction de la relation client.
01...
>-
UJ Lettre originale
(V)
.-1
0 Monsieur,
N
@ Par votre lettre du 10 janvier 2013, vous faites part de votre mcontentement
....,
..c propos des difficults que vous avez rencontres lors de vos trajets quotidiens
Ol
:
>-
Cl.
les 13 et 16 dcembre dernier. Vous demandez un ddommagement et que vos
0
u remarques soient prises en compte.
Je comprends la situation que vous voquez et regrette vivement les dsagr-
ments qu'elle a pu provoquer.
Les crits de la relation client 191

Je suis galement dsole pour le retard apport dans la rdaction de la prsente.

La BB a la volont de remplir en toutes circonstances ses obligations de trans-


porteur, mais /'entreprise ne peut chapper ce droit constitutionnel reconnu,
ni mettre immdiatement fin un arrt de travail lorsqu'il est dclench. [ .. }Je
puis cependant vous assurer qu'en de telles situations, la BB met tout en uvre
pour minimiser les dsagrments que provoquent ces perturbations de service.

Cela tant, s'agissant ici d'un vnement imprvisible et insurmontable qui ne


rentre pas dans le cadre de la loi de la continuit du service public, article 12 et
dans la mesure o la BB n'a pas pu prvoir, matriser et s'organiser, il n'est pas
possible de procder ce titre des ddommagements.

Par ailleurs, tout transport, quel qu'il soit, est soumis ses propres alas tech-
niques, mais galement des perturbations extrieures, et qui bien souvent
proviennent de la concomitance de ces diffrents facteurs. La BB, pour le cas
prsent n'a pas chapp cette rgle, le 16 dcembre dernier. En effet, vers
11h le train N14432 a arrach la catnaire l'entre de la gare de Vienne.
Une possibilit de circulation normale a t constate sur l'axe Linz-Vienne.
En revanche, /'interruption du trafic sur les autres axes au dpart ou l'arrive
de Linz s'est rvle ncessaire. Vers 13h50 un incendie proximit de Linz a
provoqu l'interruption de la tension lectrique entre Vienne et Linz, et quasi
simultanment, vers 14h20, un engin moteur en feu l'entre de la gare d'Enns
a galement provoqu /'interruption des circulations sur cet axe. Enfin, vers
17h50, un autre train de voyageurs s'est malheureusement emml dans la
catnaire provoquant nouveau des perturbations importantes.

Malgr les divers dysfonctionnements qui ont entach la production les 13 et


16 dcembre dernier, il a t observ que le personnel du centre des opra-
Vl
QJ tions est rest mobilis, ne comptant ni le temps ni l'nergie ncessaires afin
01... de fournir un maximum d'informations aux voyageurs et ce en temps rel de
>-
UJ
(V')
/'volution de la situation.
.-1
0
N
Je vous prie de croire, Monsieur, /'assurance de mes sentiments les meilleurs.
@
....,
..c
Ol
-
~ ~
"' Nos commentaires
Cl. Q
u0 w(l)>- Le fond : la lettre montre la bonne volont du rdacteur
a.
:::>
0 vouloir expliquer, ce qui est un bon point de dpart mais reste
0
@ insuffisant. Il aurait d'abord fallu rdiger une phrase de synthse
192 La bote outils des crits professionnels

pour rsumer la situation et rserver les explications dtailles


dans un paragraphe spcifique.
La rponse la question du client est noye dans le corps de la
lettre.
Le contenu est trs compliqu, trs long. L'anonymat de la lettre
de rponse est absolument viter. Le client a besoin de savoir
que c'est une personne qui lui rpond et non pas un groupe.
La forme : les phrases sont souvent longues, voire trs longues
(jusqu' cinquante-cinq mots). L'alternance entre phrases
courtes et longues est difficilement perceptible. Certains des
mots employs dans les explications appartiennent au jargon
technique de l'entreprise: le destinataire ne pourra qu'en deviner
le sens. Le texte n'est pas ar, compliquant encore la lecture.

Lettre rcrite
Monsieur,

Dans votre lettre du 10 janvier 2013, vous exprimez votre mcontentement la


suite des difficults que vous avez rencontres les 13 et 16 dcembre dernier.
Vous souhaitez obtenir un remboursement.
Je vous prie tout d'abord d'accepter nos excuses pour cette rponse tardive. La
BB, et tout particulirement l'quipe rgionale, vous prsente leurs vifs regrets
pour les conditions de transport que vous dcrivez.
Je suis toutefois dsole de ne pouvoir vous faire bnficier du rembourse-

Vl
ment que vous souhaitez. En effet, l'arrt de travail l'origine des difficults
QJ

01... du 13 dcembre ne relve pas de la loi sur la continuit du service public. Pour
>-
UJ la BB, il n'tait pas possible de prvoir, ni donc d'anticiper les consquences
(V')
.-1 pour les voyageurs de cet te grve soudaine, dclenche en l'absence de tout
0
N pravis. Dans ces conditions particulirement difficiles, la BB s'est efforce de
@
...., faire circuler le maximum de trains avec des agents non grvistes et, quand nous
..c
Ol
: le pouvions, de mettre disposition des voyageurs des cars de substitution. Ces
>-
Cl. mesures ont cherch minimiser les dsagrments pour nos clients, sans pour
0
u autant parvenir, et nous le dplorons, les rendre acceptables.
Les crits de la relation client 193

Quant aux vnements du 16 dcembre, ils proviennent d'une addition malheu-


reuse de plusieurs incidents successifs, pour certains techniques et ferroviaires,
pour d'autres lis des perturbations extrieures. Ainsi, une catnaire a t
arrache l'entre de la gare de Vienne, ce qui a conduit /'interruption du
trafic sur la plupart des axes au dpart et l'arrive de la gare [ . .]
Nous avons bien conscience des consquences de ces divers dysfonctionne-
ments pour vous. Soyez nanmoins assur de la mobilisation et du dvoue-
ment de tous les cheminots ce jour-l. Leur travail, certes invisible aux yeux du
public pour sa plus grande part, a permis de fournir le maximum d'informations
possibles sur /'volution en temps rel de la situation, et de rtablir la circulation
au plus vite compte tenu des circonstances.
Je souhaite que vous puissiez nous maintenir votre confiance. Je vous prie de
croire, Monsieur, /'assurance de ma sincre et attentive considration.
Votre charg(e) de clientle de la rgion "Nom de la rgion"
"Prnom"+ "Nom"

La lettre commence par prsenter des excuses et des regrets


compte tenu des circonstances dans lesquelles le client a
voyag. On lui donne ensuite la rponse qu'il attend : bnficie-
t-il d'un remboursement ou non ? Les explications qui suivent
sont isoles dans un paragraphe spcifique. Elles montrent ce
qui s'est pass ; elles visent valoriser l'action de BB dans ces
malheureux concours de circonstances, sans pour autant cher-
cher nier les consquences pour les clients.

Vl
Dans l'ensemble, la lettre rcrite est plus courte, elle va plus
QJ

01... l'essentiel. La lettre se termine par l'expression de l'empathie. Il


>-
UJ s'agit aussi d'illustrer la posture de responsabilit et d'action de
(V')
.-1
0 la BB par la mise en scne de ses agents. L'nonciation alterne
N
@ l'identit des interlocuteurs : je, nous, BB. La lettre prend ainsi
....,
..c
Ol une tournure plus humaine , davantage personnalise.
-
~ ~
"'
Cl. Q
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
0
@
194 La bote outils des crits professionnels

Nos coVLse.if s
Face un crit de mcontentement : des verbes d'action
Une fois que vous avez exprim votre empathie, vous devez
montrer au client mcontent que vous allez personnellement AGIR
pour trouver une solution qui lui convienne.
C'est l que les verbes d'action entrent en jeu ; vous n'avez que
l'embarras du choix :
appeler, joindre, prendre contact, avertir, informer;
expliquer, trouver, satisfaire ;
interroger, questionner, avancer, rsoudre, solutionner, program-
mer;
rembourser, changer, disposer, confier, ragir, entreprendre ;
envoyer, expdier.
Les verbes d'action seront pauls par des marqueurs temporels :
tout de suite, dans les plus brefs dlais, immdiatement.

Paroles d'experts
Christine Balagu et David Fayon,
auteurs de Facebook, Twitter et les autres1

Une stratgie de russite sur les rseaux sociaux suppose de mener une
Vl
QJ dmarche de communication trs diffrente de celle qui a t conduite clas-
01... siquement par les entreprises depuis une trentaine d'annes, savoir une
>-
UJ
(V')
stratgie push (l'entreprise dfinit et contrle un message diffus sur les
.-1
0 bons mdias pour toucher un maximum d'individus de la cible) : les rseaux
N
@
sociaux ncessitent d'abord une stratgie d'coute des internautes (clients
...., comme non clients), puis une capacit interagir avec eux et enfin, dans
..c
Ol
: une tape ultime, une dmarche commerciale de vente de produits ou de
>-
Cl.
0
services. Ce saut culturel est parfois difficile oprer au sein des organisa-
u tions, et la rsistance au changement peut tre forte.

1. Pearson, 2012.
Les crits de la relation client 195

Les crits de Votre Dco Maison&Jardin

En toutes circonstances mais encore davantage en celle-ci, les


matres-mots sont l'coute et le dialogue. Il s'agit d 'apaiser la
situation tout en maintenant les dcisions prises.
La socit Votre Dco Maison&Jardin est un site de vente d'ob-
jets de dcoration pour la maison et le jardin. Son service Rela-
tion client doit faire face aux alas des envois par transporteur
tout en respectant les valeurs de confiance, de proximit et d'ex-
cellence de la marque. L'e-mail suivant met en scne les valeurs
de la marque : le conseiller ne met pas en doute que les articles
sont arrivs en mauvais tat ; et ne pouvant les remplacer, il a
dj procd au remboursement des articles.

E-mail de rponse original


(( Cher/Chre [XXX],
Vous m'informez avoir rceptionn un article endommag {article} dans votre
commande [vente] etje vous prsente toutes nos excuses pour la gne occasionne.
Nos stocks tant limits, nous ne sommes pas en mesure de vous proposer un
change.
Aussi, afin d 'viter de nous retourner cet article inutilement, je viens d'effectuer
le remboursement du produit concern pour un montant de [montant] euros.
Un remboursement se fait habituellement dans un dlai de 3 8 jours. Si vous
possdez une carte dbit diffr, cette transaction sera prise en compte dans
les conditions habituelles de vos dbits.
Vl
QJ
J'espre avoir rpondu votre interrogation et reste votre disposition pour
01...
>-
UJ
tout complment d'information.
(V')
.-1 Bien sincrement,
0
N
@
...., Nos commentaires
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
Le fond: il est toujours pertinent de recontextualiser. Une phrase
0 >-
u w(l) d'introduction une rponse ngative la fera mieux accepter. Le
a.
:::>
0 rdacteur ne s'est pas identifi, ce qui empche les deux interlo-
0
@ cuteurs de se mettre sur un plan d'galit.
196 La bote outils des crits professionnels

Il est bien aussi d'expliquer l'aspect remboursement, mais il peut


aussi trouver sa place dans un encadr isol au bas de l'e-mail.
La forme : les paragraphes pourraient tre mieux identifis, ce
qui rendrait les explications plus aisment lisibles. La formule de
politesse conclusive est convenue et manque d'empathie.

E-mail rcrit
Cher Jean-fv1ar~

Dans votre mail du 28 avril, vous nous informez que les lampes de jardin de la
gamme Baba que vous avez commandes lors de la vente 20 avril sont arrives
endommages.
J'ai aussitt vrifi la disponibilit de nos stocks pour savoir si nous pouvions
vous les remplacer. Ces dernires sont puises, et nous ne pouvons donc plus
changer votre article.
Nous avons engag le remboursement complet et immdiat de votre article,
sans qu'il soit ncessaire de nous le retourner. Un montant de 60 sera donc
port au crdit de votre compte dans un dlai de trois huit jours (ou, si vous
possdez une cart dbit diffre, sous trente soixante jours).
VOTRE DCO fv1AISON&JARDIN.com vous prsente ses excuses pour ce dsa-
grment. Nous esprons pouvoir nanmoins compter sur votre fidlit.
N'hsitez pas nous joindre pour toute question.
Attentivement
fv1ariette-Lyne,
Votre conseillre VOTRE DCO fv1AISON&JARDIN.com

Vl
QJ

01... Nos commentaires


>-
UJ
(V')
.-1
L'entreprise se doit d'informer son client ds les premires lignes
0
N de la rponse. Cela s'applique ici d'autant plus que la marque est
@
...., dans l'impossibilit de donner satisfaction son client.
..c
Ol
:
>-
Cl.
Dans la prsentation des arguments, il est dterminant pour le
0
u client de savoir ce que l'entreprise met ou - mieux encore - a
dj mis en place pour essayer de trouver une solution satisfai-
sante. Le rle de l'nonciation est dterminant dans les relations
Les crits de la relation client 197

de cette nature : il convient donc de multiplier les signes de la


conversation avec les pronoms personnels je, nous, vous .
Les excuses sont prsentes en fin de lettre, ce qui s'explique
par le fait qu'il tait important dans ce cas prcis d'assumer le
problme rencontr et d'y faire face.
L'entreprise Petiloupiot est une entreprise de vente par corres-
pondance qui vend des jeux et jouets destins la petite enfance.
Parmi les e-mails de rclamation, celui d'une cliente.

Autre exemple
Le post de la cliente
Bonjour, j'achte normment chez vous, surtout les vtements pour ma fille.
Je suis fan!!!

Cependant, je suis trs due quant la qualit de vos meubles. J'ai command
un rangement violet fonc (banc en fer violet avec un grand coussin pour s'y
asseoir) en solde moins 60 % que j'ai eu 39, 60 euros au lieu de 99 euros.
Au moment du montage, que de dfauts ! ! ! Des barres trop grandes que je ne
peux pas mettre, des crochets pour maintenir une grille tout tordus ! ! ! Je ne
peux mme pas terminer le montage de ce banc ! ! ! Suite un appel ce matin
vos services, je dois recevoir un appel du service client sous 48 heures, mais je
suis trs due car ce n'est pas la premire fois que je rencontre des soucis au
niveau du montage des meubles. tant bonne cliente, j'espre que le ncessaire
sera fait car l le meuble de rangement ne me sert rien car in montable ! ! !.

Le post de rponse original


Vl
QJ
Bonjour Sgolne,
0..... Je suis dsole de cet incident et vous propose d'effectuer une demande auprs
>-
UJ
(V)
de notre service aprs-vente en contactant notre numro ci-joint (OO OO OO OO OO)
.-1
0
N Belle journe,
@
...., Emma de PET/LOUPIOT
..c
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q
u0 w(l)>- Nos commentaires
a.
:::>
0 Le fond : la cliente, en recevant cette rponse, aura le sentiment
0
@ que l'entreprise ne se proccupe que trs modrment de son
198 La bote outils des crits professionnels

problme. La cliente n'est pas rassure et pour ainsi dire livre


elle-mme. Le dysfonctionnement est peine reconnu par l'e-
mail de rponse. Le rdacteur ne tmoigne d'aucune empathie.
La forme : les mots sont mal choisis : un tel problme dans la
commande ne peut pas tre qualifi d ' incident . La formule
de politesse conclusive est mal choisie tant donn le contexte.

Le post rcrit
Bonjour Sgolne,
Je comprends votre dception. J'en aver tis tout de suite le service qualit. Un
de leurs conseillers vous appellera trs vite. Il veillera trouver pour vous une
solution qui vous satisfera.
Merci de votre fidlit,
Emma de PET/LOUPIOT

Nos commentaires

La premire phrase rassure la cliente. La rponse doit montrer


d'emble une empathie forte envers la cliente : c'est ce qu'elle
attend dans un premier temps. Son problme est pris en compte
et la rponse fait comprendre la cliente que son cas va tre
trait prioritairement.
La rdactrice s'implique avec des nonciateurs qui sont nombreux
dans ces quelques lignes. Ce qui est bienvenu pour ddramatiser
Vl
la situation : je (deux fois) et vous (trois fois).
QJ

01... La formule de politesse conclusive est juste : remercier la cliente


>-
UJ
(V')
pour sa fidlit, c'est la reconnatre comme une cliente d'impor-
.-1
0
N tance pour l'entreprise. La conversation peut donc reprendre sur
@
...., un pied d'galit parce que l'entreprise s'implique .
..c
Ol
:
>- Les verbes d'action tmoignent de la volont de l'entreprise de
Cl.

u
0 trouver une solution : avertir , appeler .
Les pronoms personnels rpts - je , il - renforcent ce
sentiment d'implication et d'accompagnement.
L A C O M M U N IC A T
IO N D E C R IS E

Dans toute crise, apparaissent de


qui savent ce qu'ils ont s leaders
faire.
XA VI ER EM M AN UE
LL I

Vl
~
0
.....
~
('l'l
r-4
0
N
@
....
..c.
Cl
;:::
>
o.
0
u
(/)
QJ

0
'-
>-
L1J
(V)
.--1
0
N
@
......
..c
0\
;::
>-
0.
0
u
La communication de crise 201

Contexte

La communication de crise, c'est l'ensemble des techniques et


actions de communication mises en uvre pour lutter contre les
effets ngatifs d 'un vnement (accident, pollution, rappel d'un
produit, crise sociale ...) sur l'image de l'entreprise concerne ou
de ses produits.
Dans les grands groupes, la communication de crise ncessite des
prises de dcision rapides avec la mobilisation d'une quipe de
crise et d 'un dispositif.
En l'absence de raction, la crise prend de l'ampleur et il importe
que l'organisation ragisse au plus vite pour ne pas laisser la situa-
tion devenir ingrable.
Les dirigeants sont assaillis de demandes d'informations concer-
nant l'vnement et ses consquences prvisibles, la dsignation
des responsables, et des engagements sur l'avenir. .. alors qu'un
diagnostic complet n'est gnralement pas encore tabli.
Il apparat alors opportun d'exprimer une certaine compassion
pour les victimes ventuelles et de tenter d 'assurer leur prise
en charge. Relaye par les mdias, l'impression de mpris ou
d'abandon peut, en effet, avoir un impact considrable. Il est
Vl
QJ
aussi ncessaire de montrer que l'organisation met en uvre tous
01...
>-
UJ
les moyens dont elle dispose pour traiter correctement l'vne-
(V')
.-1
0
ment. Ce traitement peut recouvrir la recherche d'informations
N
@ factuelles, la mise en uvre de moyens de sauvegarde ou la mise
....,
..c
Ol
en place de commissions d 'enqute crdibles .
- V)
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Dans cette phase difficile, la communication doit se faire la plus
a.
:::>
0 transparente possible afin de ne pas pouvoir tre prise en dfaut
0
@ et risquer de perdre toute crdibilit.
202 La bote outils des crits professionnels

chaque crise correspond un scnario et un plan de communica-


tion sur-mesure. En revanche, la faon d'crire et de parler sera et
est toujours dterminante. Peuvent prendre la parole : les avocats,
les experts, les dirigeants, les communicants eux-mmes. De
nombreux publics sont considrer : les victimes, leurs familles
ou les personnes touches par les incidents survenus, et les parte-
naires de l'entreprise, les collaborateurs, les consommateurs, les
mdias. Les crits de crise sont varis : discours, argumentaires,
tribunes, communiqus de presse, vidos en ligne ...

Objectifs

La communication de crise est une activit transverse : elle repose


sur des messages et des valeurs qui dpendent de la communica-
tion globale mise en place par l'entreprise.
Il est important de fonder sa stratgie de communication sur les
valeurs de l'organisation. En priode de crise, garder un discours
intgre et rendre justice l'image de l'entreprise est plus que
jamais fondamental. I..:entreprise doit garder une posture d 'auto-
rit, remettre en cause une action accidentelle, mais raffirmer les
fondements de tous ses projets.
Vl
QJ

01...
Il faut connatre les faits et tre prt rpondre aux questions les
>-
UJ plus dsarmantes tout en paraissant confiant de la rponse. La
(V')
.-1
0
communication de crise de l'entreprise doit tre :
N
@
....,
rassurante ;
..c
Ol
: transparente ;
>-
Cl.

u
0 inspire par les bonnes valeurs ;
vigoureuse dans ses informations et renseignements ;
La communication de crise 203

claire dans son nonc ;


nuance et user de diplomatie ;
capable d'offrir des solutions concrtes.

Lorsque survient une crise, la communication interne est le


fondement de la communication de crise. Les collaborateurs sont
les premiers publics rassurer et informer car la motivation et la
solidarit des quipes peuvent etre dterminantes dans le drou-
lement des vnements. Savoir s'exprimer en interne garantit une
posture et un discours cohrents pour que l'entreprise reste unie
et dploie d'une mme voix le discours de l'entreprise.

Outils

Une communication de crise se dploie maintenant sur tous les


supports. De nombreux interlocuteurs apparaissent: lus sociaux,
associations, journalistes, internautes, salaris ... tous s'expriment
et veulent des explications.
Une crise n'en devient rellement une qu' partir du moment o
les mdias s'en mlent. Dsamorcer la crise suppose bien sr l'la-
boration d'un argumentaire, d'un communiqu de presse, puis de
Vl
QJ
tribunes . ..
01...
>-
UJ
(V')
Une interview vido du prsident peut tre un plus. Dans tous les
..-!
0 cas, il est important de faire parler des experts et des dirigeants .
N
@
....,
Les explications doivent faire face la raison et l'motion.
..c
Ol
- "'
1... (])
Enfin, si l'interactivit numrique peut tre facteur de scandale ou
>- =Q
Cl.
u0 w(])>-
de dilution d 'information, Internet est devenu un canal dtermi-
a.
:::>
nant de la communication de crise parce qu'il permet de s'adresser
0
0 chaque public, via un site ddi, un blog ou sur les rseaux
@
204 La bote outils des crits professionnels

sociaux. Si l'information se rpand plus vite, les explications


rassurantes aussi. La relation one to one et le recueil d'informa-
tions rgulires et ractualises sont les cls de la communication
de crise : Internet est la cl de la proximit. Pouvoir accder des
informations que l'on cherche et qui rassurent est essentiel pour
l'internaute devenu acteur.
Sur Internet, les vecteurs de communication se multiplient, il est
ainsi possible d 'adresser des messages de faon cible des groupes
choisis. Pour cela, il faut connatre les attentes de chaque commu-
naut, leur vocabulaire : chaque vecteur d'opinion correspond
un message adapt. La spcification est la cl de russite d'une
communication de crise. Attention toutefois, ce n'est pas parce
que l'on varie le style de son propos que le message doit varier. Il
doit tre constamment cohrent et homogne.

Les ~tJ ~o+s cfLs de la.. co~~lA~ica..+;o~ de crise


Adaptation Fiabilit Raison et motion
Coordination Flexibilit Transparence
coute 1nte ractivit
Empathie Offensive

Vl
QJ

01...
>-
UJ
(V)
..-!
0
N
@
Mthode
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
Possder une signature smantique : si votre langage exprime
0
u un style, un ton, cela vite la marque de diluer son identit sur
les rseaux sociaux. Une signature smantique lui donne une voix
spcifique et reconnaissable. C'est un atout que de connatre ce qui
La communication de crise 205

caractrise vos messages. Vous pouvez ainsi laisser votre trace. Le


cas de Sephora est un excellent exemple de communication de crise.
Face aux accusations de la CFTC, LVMH (sa socit mre) publie
un article commun dans trois quotidiens ; son titre donne le ton :
remploi menac aux Champs-lyses. robligation de fermer le
boutique en nocturne menacerait 45 emplois pour ce magasin qui
ralise plus de 20 % de son chiffre d'affaires en soire. De son ct,
la marque rpond la CFTC par une lettre ouverte pour exposer
ses arguments. Sephora a choisi de riposter par une communication
pour toucher le plus large public en interne (tous les salaris et en
particulier ceux menacs de licenciement) et en externe : c'est un
choix rflchi et pertinent car l'entreprise montre qu'elle est impli-
que dans la dfense de ses emplois.
Prendre une posture de force : pour mener le dbat tout moment
et mme lorsque la crise est l, il faut tre celui qui installe le dbat
et en dtermine les enjeux. En 2012 , lors de la crise lie l'huile
de palme, Nutella a su adopter une posture d'autorit, qui sied
son histoire, et Nutella aurait pu aller encore plus loin ...
Possder une qualit de langage : il faut crire en ayant rflchi
ce qui vous donne de l'autorit. Il faut dvelopper des contenus
de marque varis : quilibrer des contenus didactiques, cratifs
et serviciels, et pas seulement ludiques. La communication de
Vl
QJ
crise n'est que l'aval, mieux vaut constamment prvenir, crire et
01... occuper le terrain en ayant rflchi tout ce que l'on pourrait vous
>-
UJ
(V')
.-1
opposer. Volkswagen ose par exemple dire : C'est grand d 'tre
0
N petit. Si vous rflchissez ce que l'on peut vous reprocher, vous
@
....,
..c
savez comment poser et composer vos propos pour ne pas tre
Ol
- "'
1...
>-
(])
=Q
pris au dpourvu.
Cl.
u0 w(])>- tre conversationnel : sur les rseaux sociaux, la marque doit tre
a.
:::>
0 conversationnelle tout moment. Une marque qui ne dialogue
0
@ qu'en cas de problme est moins crdible, elle paratra sur la
206 La bote outils des crits professionnels

dfensive. Alimenter un dbat amical, bienveillant et prenne avec


ses publics est le meilleur pare-feu contre les crises : en cas de
difficults, le lien et la confiance sont dj bien tablis. Attention
toutefois savoir crire en tant dans une posture de fermet qui
possde confiance et enjouement.
quilibrer le rationnel et le sensible : par exemple, en situation
de crise, on privilgie souvent des rponses d'experts, exclusive-
ment rationnelles, il faut savoir ajouter parts gales des argu-
ments sensibles, des comparaisons et toucher le public sans qu'il
ait besoin de raisonner.
Isoler les cinq meilleures questions des internautes et btir des
argumentaires : souvent cinq questions reviennent (poses parfois
diffremment) mais ces cinq questions primtrent l'essentiel
de ce qui fonde le discours de la marque en temps de crise. Il faut
y rpondre avec soin.
Expliquer certains concepts cls pour la marque et l'entre-
prise, en dployant une captation pdagogique et sensible des
mots : la restructuration , par exemple, est un mot valise qui
signifie plan social . Que dcide-t-on de faire ? L encore, il
faut s'emparer des mots, ne pas nier qu'ils pourront provoquer du
mcontentement et plutt offrir des solutions. Qui dit restructu-
Vl
QJ
ration dit licenciement. tre dilatoire serait faire durer la crise. Il
01... faut plutt expliquer de faon adulte toutes les mesures sociales
>-
UJ
(V')
qui vont permettre, face aux licenciements, d'offrir des solutions
.-1
0
N de formation, de mobilit des hommes et des femmes auxquels
@
...., on dcide de parler avec justesse et au bon moment.
..c
Ol
:
>- Ne jamais censurer les contributions des internautes : il faut
Cl.
0
u privilgier l'efficacit et la personnalisation des rponses, plutt
que les explications longues, prilleuses et justificatrices, faire face
de faon concrte aux questions poses avec rapidit et efficacit.
La communication de crise 207

Le langage de crise doit tre une langue de preuves, de vrit :


la langue de crise doit savoir parfois reconnatre qu'elle ne sait pas
et qu'il faut attendre. Quand les dcisions sont dans les mains des
juges et avocats, toutes les rponses ne peuvent pas encore tre
donnes aux mdias. La langue de crise, c'est savoir rappeler que
le temps mdiatique numrique n'est pas le temps juridique. Pour
ce faire, il est bon de rappeler des cas o les jugements ont t
htifs ou quand la justice a su tirer le vrai du faux avec profondeur
et sagacit. une nuance prs, tout est question de langage. Faire
merger un cas qui rappelle le public l'ordre, un cas qui ne s'est
pas termin comme on l'aurait cru, peut calmer tous les esprits.
Prenons le cas de Lral. Une fille de dports juifs allemands
reproche Lral d'avoir profit, Karlsruhe, d'un terrain dont
sa famille a t spolie en 1938. Ce terrain acquis par la socit en
1954 accueille aujourd'hui le sige allemand de Lral. Selon la
plaignante, le groupe ne pouvait ignorer qu'il s'agissait d'un bien
ayant appartenu des juifs spolis. Cette affaire conteste juridi-
quement par Lral ne restera pas lettre morte et sera juge. Face
cette polmique, Lral conteste juridiquement les faits et sa
stratgie de gestion de la crise est sans faute.
Faire des flash-backs aprs les crises : concevoir des flash-
backs rguliers permet de redfinir comment nombre de dbats
et de rebondissements pendant des crises vont tre mal poss et
Vl
QJ souvent twists , voire dforms . Prsenter des flash-backs
01...
>- qui reposent les vraies questions, c'est faire confiance l'inter-
UJ
(V')
.-1
naute qui sait fouiller, relire, essayer de comprendre voire revenir
0
N en arrire et s'interroger.
@
....,
..c
Ol
Cocrer et entretenir un storytelling collaboratif, avec la
- V)
1...
>-
Cl.
(])
=Q clientle et les collaborateurs de l'entreprise. Lors d 'une crise, la
0 >-
u w(]) communaut pouvant relayer le discours de communication
a.
:::>
0 de crise est dj en place. Par exemple, si une marque collaborative
0
@ comme B&You connat un pisode de crise, elle pourra compter
208 La bote outils des crits professionnels

sur ses propres clients pour la dfendre en ligne ! Certains clients


sont si proches de la marque qu'ils participent des runions les
associant aux collaborateurs de la marque. Ils peuvent faire tat
de mcontentements, voire proposer des innovations ou dire la
ralit de ce qu'ils ont vcu.

Le communiqu de presse

Qu'est-ce que c'est?


Le communiqu de presse est un outil qui informe rapidement
et touche simultanment un grand nombre de journalistes. C'est
un expos factuel crit avec des phrases brves et contenant une
information concrte. Le communiqu de presse prsente le plus
souvent une actualit.
Attention! Votre communiqu de presse risque de ne pas tre lu ...
En effet, les journalistes reoivent des communiqus de presse par
dizaines, souvent aujourd'hui sous un format numrique. Le vtre
risque de disparatre parmi ses semblables.
Posez-vous la question : le communiqu de presse est-il toujours
le bon moyen d 'atteindre les journalistes?

Comment le rdiger ?
Vl
QJ

01... Rdiger un communiqu de presse implique de respecter quelques


>-
UJ
(V')
grandes lois. Son contenu comprend tout d 'abord trois grandes
.-1
0
N parties :
@
....,
..c
un premier paragraphe expose les faits et rpond aux cinq
Ol
:
>-
grandes questions de la communication : qui, quoi, quand, o
Cl.

u
0 et pourquoi ? Il contextualise l'information ;
le deuxime paragraphe dveloppe les faits et explique ce que l'on
attend de cette information. Ce paragraphe entre dans l'action ;
La communication de crise 209

le troisime paragraphe lie les faits la politique, la vie et la


stratgie de l'entreprise. Il prend en compte ses dimensions, les
causes et les consquences des faits sur l'entreprise. La mention
d 'un porte-parole peut y tre ncessaire.

Nos co~seifs
Donner un titre: il doit tre court et incisif pour retenir l'attention.
Hirarchiser l'information : l'information principale doit tenir
dans le premier paragraphe. Les paragraphes suivants servent
dvelopper les points essentiels, par ordre dcroissant
d'importance.
Soigner la rdaction : elle doit tre factuelle et comporter
des phrases simples et courtes. Informations objectives sans
commentaires. En cas de citations de personnes, il est impor-
tant de prciser le prnom et la fonction. Essayer de condenser
l'information sur une seule page. En cas d'information abon-
dante, il vaut mieux joindre en annexe les renseignements
complmentaires.
Personnaliser le communiqu : pour faciliter toute demande de
renseignements complmentaires, le journaliste doit y retrouver
les coordonnes de l'entreprise et d'ventuelles filiales en lien
avec l'information communique et, bien videmment, le nom
du contact presse avec son numro de tlphone direct,
~ son fax et son adresse e-mail.
l
UJ
Numroter les pages.
(V)
..-!
Si des annexes sont jointes, l'indiquer.
0
N
@
....,
..c
Ol
~ Ji Un communiqu de presse doit accrocher rapidement l'attention
Cl. Q
8 ~ sur l'information principale, tre complet et concis la fois, mettre
a.
en vidence les conclusions. Il doit tre crit dans une langue
0
@ directe et simple et viter tout jargon.
210 La bote outils des crits professionnels

Sa structure, trs codifie, rpond des normes prcises. Les


mentions faire figurer sont :
en haut au centre, Communiqu de presse ;
en haut droite ou gauche, la date de rdaction ;
la date laquelle le communiqu pourra tre publi ( Pour dif-
fusion immdiate ou Embargo jusqu'au jj/mm xxhxx ) ;
en haut gauche ou la fin, le nom, l'adresse, le tlphone, le
fax et l'adresse lectronique du signataire et un contact pour des
informations supplmentaires.

Le corps du communiqu doit s'offrir en quelques paragraphes. Il


va l'essentiel et enchane les ides selon une logique autour des
questions suivantes : quoi (faits), comment et pourquoi (volu-
tion et droulement du phnomne, causes), o (lieu concern par
l'vnement ou le fait), et aprs (solutions, perspectives).
Imposez-vous de placer dans le titre des verbes qui possdent un
sens fort et non pas des verbes passe-partout comme faire, tre,
avoir, grer, raliser .
Pour articuler vos paragraphes, les connecteurs - c'est--dire les
mots de liaison - sont une aide prcieuse. Ils peuvent tre logiques,
chronologiques, de consquence, de condition, de comparaison,
Vl
de conclusion.
QJ

01... Le communiqu de presse se termine ventuellement par un bref


>-
UJ
(V') paragraphe qui prsente votre entreprise. Les contacts presse
.-1
0
N doivent y figurer avec au moins un nom, un tlphone, une adresse
@
...., mail, un site Internet (en lien hypertexte) .
..c
Ol
:
>-
Cl.
Une fois le communiqu distribu, le travail relationnel commence :
0
u il est bon de prendre contact pour s'assurer que le journaliste l'a reu
et lui demander s'il a des questions. Attention ! Un communiqu de
presse n'est pas une annonce adresse un organe de presse.
La communication de crise 211

Un communiqu de presse peut prendre diffrentes formes :


classique : l'information presse,
institutionnel,
nomination ,
produit,
vnementiel,
cn se.

Nouveau suicide chez France Tlcom :


le gouvernement doit assumer son rle d'actionnaire

Le Parti socialiste de la Gironde fait part de sa vive motion aprs le nouveau


suicide survenu France Tlcom, ce mardi 26 avril, sur un parking de Mri-
gnac. Il s'associe la douleur de la famille et tient tmoigner sa solidarit
l'ensemble du personnel de l'entreprise.
Malgr les rcentes annonces de changements de management au sein du
groupe, et ce aprs que les syndicats ont dnonc plusieurs reprises les pres-
sions exerces sur les salaris /'occasion de la restructuration du groupe et
des changements de mtiers, le PS pointe nouveau ces mthodes de direc-
tion inacceptables dans le seul intrt d'une rentabilit financire au mpris du
respect de la personne humaine.
Le PS appelle par ailleurs ce que toute la lumire soit faite sur ce tragique
vnement afin que le personnel retrouve au plus vite un cadre de vie au travail
Vl
QJ sr et sain.
01...
>- Ludovic Freygefond, Premier secrtaire fdral du PS en Gironde, a par ailleurs
UJ
(V')
.-1
interpell le gouvernement quant sa responsabilit de s'opposer cette
0
N logique de rentabilit financire destructrice, l'tat tant un actionnaire impor-
@ tant de /'entreprise.
....,
..c
Ol
- "' Ludovic Freygefond, Premier Secrtaire Fdral
~ ~
Cl. Q Ccile Boucard, Secrtaire fdrale charge de l'emploi,
u0 w(l)>-
a.
cono mie et entreprises
:::>
0 Philippe Barbe, Secrtaire fdral charg des relations
0
@ avec les syndicats et associations
212 La bote outils des crits professionnels

Nos commentaires

Le fond : la contextualisation est claire. Les arguments ration-


nels et sensibles semblent associs de manire efficace et sobre.
Le choix des termes voque davantage le champ smantique
d'un tract syndical. Il devrait traduire la difficult de la situation
avec sobrit et nuance. Rien n'est implicite ni nuanc dans ce
communiqu de presse.
Le choix des connecteurs est peu pertinent parce que redondant.
L'annonce d'un suicide au travail est une situation tellement
dlicate que la qualit de l'criture devient encore plus dtermi-
nante. Derrire les mots on ne distingue que l'empathie. crire
avec nuance est un art.
Les ressources humaines pourraient tre interpelles, on pour-
rait proposer des rencontres, des changes pour comprendre,
sensibiliser le management, offrir des rponses.
La forme : le titre est trop long. Les phrases sont trs longues
galement, elles font parfois plus de quatre lignes (66 mots
dans le deuxime paragraphe). Pas de mise en valeur du chap.
Aucun contact n'est disponible en fin de document. On ne le
date pas.
L'exercice du communiqu n'est pas respect. L'argumentation
est mal organise. On ne distingue aucun parcours du sens. La
Vl
QJ

0..... vraie demande se fond dans le dveloppement, elle apparat


>-
UJ seulement dans le troisime paragraphe. Les cinq questions de
(V')
..-!
0
Lasswell sont absentes .
N
@
....,
..c
Ol
:
>-
Cl.
0
u
La communication de crise 213

Nutella et l'huile de palme

La marque Nutella, cre en 1964, appartient au groupe italien


Ferrero. Nutella domine le march mondial de la pte tartiner.
Nutella n'est pas n'importe quelle marque, elle bnficie d'une
cote d'amour trs leve en France, tel point que 80 %
des personnes n'achteraient pas une autre marque de produit
tartiner si Nutella n'tait pas disponible. Ce fait est prendre
en compte dans l'analyse de la crise.
Le 7 novembre 2012, la Commission des affaires sociales du
Snat a adopt un amendement Nutella au projet de budget
de la Scurit sociale qui vise augmenter de 300 % la taxe sur
l'huile de palme, laquelle entre hauteur de 20 % dans la compo-
sition du Nutella. Quelques heures plus tard, le Snat rejette le
projet de budget de la Scurit sociale, I' amendement Nutella
semble donc vacu, mais un dput le reprend son compte
lors du rexamen de la loi de finances de la Scurit sociale
l'Assemble nationale. Le 21 novembre, la Commission des
affaires sociales de l'Assemble nationale rejette l'amendement.
La rponse de Ferrero ne s'est pas fait attendre puisque vendredi
16 novembre paraissait dans la presse quotidienne (Le Figaro
et Le Parisien) un publi-reportage en double-page avec pour
accroche : Nutella, c'est dlicieux, mais pourquoi y a-t-il de
Vl
QJ l'huile de palme ? En parallle la marque a aussi cr un site
01...
>-
consacr la crise, qui justifie les choix de la marque et prsente
UJ
(V') dans le dtail les ingrdients de la pte tartiner la plus clbre
.-1
0
N au monde. On y apprend mme la provenance des noisettes
@
...., qui font la force de ce produit. Nanmoins, n'oublions pas que
..c
Ol
- "'
1... (]) l'huile de palme reprsente entre 20 et 30 % du produit fini.
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
(13 % pour les fameuses noisettes !).
a.
:::>
0 Le combat est d'importance pour Ferrero car la France repr-
0
@ sente elle seule un quart de la consommation mondiale de
214 La bote outils des crits professionnels

Nutella. Dans ce communiqu, la marque italienne revendique


son objectif d'atteindre en 2015, le chiffre de 100 % d'huile de
palme durable, respectant l'environnement et les hommes.
Pour Nutella, il s'agit de convaincre que l'huile de palme n'est
pas nocive pour la sant.
L'huile de palme n'est pas dangereuse pour la sant.

L'huile de palme possde des vertus nutritionnelles non ngligeables.

Le Nute/la est bon pour la sant s'il s'inscrit dans une alimentation quilibre.

Les cibles de cette communication sont: les dputs en premier


lieu (communication en double-page dans une srie de journaux
au plus fort de la crise), les consommateurs et les investisseurs.

Sur le site consacr la crise


Lanc durant la crise, le site Nutellaparlonsen.fr ragit de manire
instantane la crise de l'huile de palme. Fortement pdago-
gique, le site dploie des contenus au registre explicatif. Nutella
possde la bonne posture : pas de justification, mais au contraire
la raffirmation d'une posture d'autorit distille par des lments
de preuves.

Nos commentaires
Le fond : on discerne trois axes de discours :
Vl
QJ relativiser Si auiourd'hui elle est controverse, c'est que
01...
>- globalement, en France, on consomme trop d'acides gras
UJ
(V')
.-1
saturs. L'huile de palme en contient 50 %, c'est--dire qu'en
0
N termes de matires grasses, elle a un profil nutritionnel proche
@
...., de celui du beurre ;
..c
Ol
:
>- prendre du recul: Or, au regard des consommations alimen-
Cl.
0
u taires globales, les premiers contributeurs en acides gras
saturs dans notre alimentation sont le beurre, la charcuterie,
le fromage ;
La communication de crise 215

faire appel des tudes scientifiques : L'huile de palme n'est


pas dangereuse pour la sant. C'est galement le point de
vue que dfend le Centre international de recherche agro-
nomique pour le dveloppement (www.cirad.fr) qui souligne
qu' il n'existe pas de "bonne" ou "mauvaise " huile , tout
est une question d'quilibre.
La forme : le ton est explicatif. La rubrique FAQ permet de dmon-
trer point par point que l'huile de palme est inoffensive. Nous
sommes dans un registre factuel, le discours est clair et convaincant.
Les graphismes sont chaleureux, les images belles, l'accent est
mis sur l'aspect nature et frais .

La marque utilise sa typographie familire : l'effet est trs rassu-


rant pour les clients.

Sur Facebook
Nutella s'attache anticiper des questions qu'on pourrait lui poser:
Pourquoi Nutella contient-il de l'huile de palme ?
Nutella est compos d'huile de palme hauteur de 20 %. C'est l'huile de palme
qui, depuis 40 ans, garantit /'onctuosit et la stabilit uniques de la recette.
L'onctuosit car c'est une huile solide temprature ambiante. La stabilit car
elle rsiste /'oxydation et donc au rancissement.

Lorsqu'une internaute manifeste une rpulsion sur Facebook :


BEEEEEEEEEEEEERRRRRRRRRRRRRRRKKKKKKKKKKKKKKK !!!!! Bourr d'huile
Vl
QJ
de PALME !!!!! Excellent pour obsit ! Si... si... si !!!
01...
>-
UJ La rponse de Nutella est :
(V')
..-1
0 Nutella est un produit plaisir mais s'il est associ aux bons produits comme
N
@ un produit laitier ou un fruit, il peut s'inscrire dans le cadre d'une alimentation
....,
..c quilibre.
Ol
-
~ ~
"'
Cl. Q Autre exemple :
u0 w(l)>-
a. Non le pauvre Pre Nol, cela ne m'tonne pas qu'il soit obse avec la quantit
:::>
0
de graisse de palme qu'il y a dans ce produit de quoi te boucher les artres pour
0
@ trois gnrations ahahahahha
216 La bote outils des crits professionnels

Rponse de Nutella:
Nous tenons vous rassurer, le Pre Nol n'a rien craindre. L'huile de palme
en soi ne reprsente aucun danger. En effet, de nombreux travaux scienti-
fiques tablissent sa neutralit sur le mtabolisme dans le cadre d'une alimen-
tation quilibre. Si cette huile est controverse c'est que globalement, en
France (ainsi qu'au ple Nord), on consomme trop d'acides gras saturs. De
nombreux experts le confirment y compris ceux du CIRAD, ils soulignent qu' il
n'existe pas de "bonne" ou "mauvaise" huile. http :l/www.cirad.fr/actualites/
toutes-les-actualites/a rticles/2010/science/hu ile-de-palme-et-idees-recues

Nos commentaires
Le fond : les attentes du client sont places au centre, elles sont
prises en compte. Un langage direct qui touche sa cible, mais
sans condescendance. Le champ lexical utilis est celui de la
nutrition professionnelle. Nutella sait dvelopper une posture
d'autorit qui rassure et ne se justifie pas.
La forme : le ton est neutre, sobre, avec une touche de convi-
vialit. Pas de censure des commentaires. Les rponses sont
personnalises. En revanche, on remarque que le discours est
mal adapt au format Web, qu'il n'y a aucune connivence cre
par la marque : le dcalage entre le discours du consommateur
et celui de la marque est parfois trop fort. Savoir rpondre une
attaque, c'est convaincre bien sr, mais galement persuader
l'interlocuteur. Nutella convainc mais ne touche pas. Le discours
Vl
QJ de la marque ne transmet pas les valeurs et l'identit de la
01...
>-
UJ
marque : joie de vivre, convivialit, force, vitalit.
(V)
.-1
0
N
Sur Twitter
@
...., Le 3 dcembre, Nutella cite des experts et des articles rfrents :
..c
Ol
: Nutel/a parlons-en
>-
Cl.
0
u D'aprs le docteur Jean-Michel Lecerf, l'huile de palme a des qualits nutri-
tionnelles intressantes : vl@ouestfrance.ow.lylfM6EV
La communication de crise 217

Nous sommes en prsence d'une communication de crise, avec


une posture d'autorit de la part de la marque qui cherche
rassurer, qui essaie de crer aussi un appel la science en soutien.
Pour aller plus loin, Nutella aurait pu privilgier ou renforcer les
aspects suivants : Nutella est une marque qui bnficie d'un
fort capital de sympathie, et est investie d'une valeur affective
forte, lie l'enfance. La marque s'adresse donc un public qui
a dj une opinion trs positive son sujet, et qui ne demande,
au fond, qu' croire son discours.
C'est pourquoi son discours un peu distant, tay de preuves
nutritionnelles et dittiques, pourrait tre relay aussi par un
ton un peu plus convivial, surtout sur les rseaux sociaux. La
force des arguments n'y perdrait rien, elle serait toujours mise
en avant, mais davantage d'humour et de convivialit pourrait
mettre en valeur la bienveillance de cette marque patrimoniale.
Peu d'analogies et de mtaphores avec d'autres sujets vont tre
trouves. Un style plus convivial permettrait aussi Nutella de
persuader, et non plus seulement de convaincre.
Ainsi on aurait pu crire :
t-on le droit de se faire plaisir ? Oui.

Veut-on faire passer la gourmandise pour un pch ? Oui.


Nutella est un produit sain. On peut donc dcider de manger sain et riche.
Vl
QJ N'est-ce pas le cas du foie gras ?
01...
>-
UJ Les dfenseurs des animaux, par exemple, ont su lancer le dbat
(V')
.-1
0
et faire culpabiliser les consommateurs de foie gras .
N
@
....,
..c
Ol
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>-
a.
:::>
0
0
@
218 La bote outils des critsprofessionnels

La lettre dlicate

Qu'est-ce que c'est?


En cette re de nouvelles technologies tout-va, o la notion de
temps semble elle-mme aller vau-l'eau, s'installer devant son
clavier (ou pis encore, saisir sa plume !) en vue de rdiger une
missive peut apparatre une activit d'un autre ge. l'heure o le
corps enseignant prouve les plus grandes difficults dispenser
quelques rudiments de connaissances, et chasser le langage
texto-mania des dissertations, d'aucuns clament dj la lettre
morte et enterre. Et pourtant. . .
Et pourtant, comme la photographie numrique contribue
redorer l'image de l'argentique, comme l'ordinateur a, contre toute
attente, redynamis les antiques coutumes pistolaires pour des
crits dlicats, des moments particuliers d'change, ces textes font
un vritable corne back.
Le coup de tlphone bien nomm, l'e-mail sitt lu sitt supprim,
le fax l'encre volatile, le texto phmre ne peuvent remplacer la
dlicatesse de l'argumentaire ni celle d'une lettre.

Comment la rdiger?
Vl
crire une lettre aujourd'hui, c'est :
QJ

01... faire preuve d'une considration particulire pour son destina-


>-
UJ
(V')
taire ;
.-1
0
N poser sur le papier le fruit d'une rflexion aboutie (contraire-
@
...., ment l'instantanit d'autres supports) ;
..c
Ol
:
>- offrir au destinataire l'opportunit d'un temps de rflexion pour
Cl.

u
0
rpondre;
personnaliser avec le plus grand degr de prcision les informa-
tions transmises ;
La communication de crise 219

entamer ou consolider une relation privilgie, parce que relati-


vement intimiste, avec son interlocuteur ;
montrer qu'on lui offre du temps.
Il s'agit cependant d'user justement, avec parcimonie, de la lettre.
Parmi les quelques points souligner, on retiendra ceux-ci :
une lettre n'est ni un roman ni une note. En termes de longueur
ou de concision par rapport au dveloppement des propos, il
faut donc trouver le bon quilibre. Idalement, une lettre compte
entre une et deux pages, format A4 ;
une lettre, comme tout crit, ne se rdige pas d'un trait. Elle doit
tre prcde d 'un brouillon, voire d 'un plan. On soignera par-
ticulirement la prsentation gnrale (police, taille des carac-
tres, ponctuation, orthographe, aration des paragraphes) ;
au moment de passer la rdaction de la lettre, au moment o
l'on synthtise tout le travail de recherche effectu, il s'agit
nouveau de se reposer les bonnes questions.
Ces questions sont essentielles, car le travail long et minutieux
d 'enqute peut parfois faire oublier le propos majeur ou la
demande initiale.
1. Quel est l'objet du courrier ?
2. qui s'adresse-t-il ? Quel est l'tat d'esprit du destinataire ?
3. Quelle est la demande principale formule initialement par
Vl
celui qui l'on rpond ?
QJ

01... 4. Le travail d'enqute fait-il ressortir des attentes secondaires,


>-
UJ implicites ou explicites ?
(V')
.-1
0
5. Quelles sont toutes les informations transmettre, quels sont
N
@ les meilleurs arguments slectionner (selon le point de vue
....,
..c
Ol
de la personne concerne) ?
- "'
1... (])
>-
Cl.
=Q 6. Quelle est l'information prioritaire, quel message majeur le
u0 w(])>- lecteur doit-il retenir?
a.
:::>
0 7. Quelle valeur ajoute, quelles marques d'empathie est-il pos-
0
@ sible d'ajouter au courrier?
220 La bote outils des crits professionnels

Le recueil de l'information impose, ds le dpart, de se poser les bonnes


questions. ce stade, on doit comprendre quelle est la proccupation
principale du destinataire et l'tat d'esprit dans lequel il se trouve.
C'est partir de ce point que va dbuter le travail d'enqute :
celui du recueil de l'information. Il se fait directement auprs
de la personne implique mais aussi auprs de toutes les parties
impliques et qui permettront de rsoudre le problme rencontr :
collgues, managers, RH, service juridique ...
Une lettre dlicate rdiger peut tre destine une direction de
cabinet, un groupe, un ministre, propos d 'un contentieux dont
les consquences sont plus ou moins grandes. Une lettre dlicate
peut aussi tre la lettre d'excuse d 'un dput qui a d annuler une
manifestation au dernier moment. ..
La structure de la lettre est susceptible d'aider traduire la posture
et le ton de la marque de l'entreprise.
Sans tre une rgle fixe appliquer de manire rigide, ce plan-
type, dj prsent dans le chapitre crit de la relation client
(CRM), offre un double avantage :
en donnant la rponse ou la dcision le plus rapidement possible,
aprs la reformulation de la demande ou la marque ventuelle
d'empathie, on rpond avec justesse et concision la demande;
l'metteur du courrier adopte donc une posture d'autorit
~ d'abord la dcision, puis les arguments qui l'expliquent.
01...
>-
UJ
(V')
..-!
0
Marque d'empathie ventuelle selon la situation
N
@
...., La dcision/l'information principale traite
..c
Ol
:
>-
Cl.
Argumenter/Exp! iquer
0
u
Valeur ajoute ventuelle selon la situation

Institut de la qualit de l'expression


La communication de crise 221

Un modle de lettre

Avant
Dans votre courrier en date du 7er juin dernier, vous attirez mon attention sur
le manque de nettoyage de la gare de Toulouse.
Je tiens vous prciser que, ds le mercredi 15 juin, les agents de nettoyage ont
tous repris le travail et ont remis progressivement les gares en tat.

Sachez galement que depuis le dbut de la grve de /'entreprise de nettoyage,


le 10 mai dernier, Midi Luce a tout mis en uvre pour rduire les nuisances.
Toutefois, je regrette cette situation qui induit de forts dsagrments en gare
pour la clientle comme pour nos agents.

Je vous assure galement que notre directeur des lignes et moi-mme suivons
de prs /'volution des dossiers qui touchent au fonctionnement de votre gare.

Aprs
1 - Dans votre courrier en date du 7er juin dernier, vous attirez mon attention
sur le manque de nettoyage de la gare de Toulouse.
4 - Je regrette vivement cette situation qui induit de forts dsagrments en gare
pour la clientle comme pour nos agents.
2 - Ds le mercredi 15 juin, les agents de nettoyage ont tous repris le travail et
ont remis progressivement les gares en tat.
3 - Depuis le dbut de la grve de /'entreprise de nettoyage, le 10 mai dernier,
Midi Luce a tout mis en uvre pour rduire les nuisances.
5 - Je peux galement vous assurer que notre directeur des lignes et moi-mme
suivons de prs /'volution des dossiers qui touchent au fonctionnement de
Vl votre gare.
QJ

01...
>-
UJ Nos commentaires
(V')
.-1
0
N Le fond : savoir mettre en scne son discours rvle la virtuo-
@
...., sit du rdacteur. Dans les deux lettres ci-dessus, la premire
..c
Ol
- "' version, avant , parat autoritaire ; la seconde, aprs ,
~ ~
Cl. Q
tmoigne, l'inverse, d'une certaine empathie.
u0 w(l)>-
a.
:::>
0
La forme : pourtant, les informations sont rigoureusement les
0 mmes ; seul l'ordre change.
@
222 La bote outils des crits professionnels

Deux modles de lettre

Les deux lettres ci-dessous sont ensuite commentes par l'Institut


de la qualit de l'expression.
Elles ont t choisies parce qu'elles transmettent des situations
diffrentes qui rclament une attitude spcifique. Elles sont des
modles.
Messieurs,
Rpondre l'appel d'offres pour /'Agence rgionale de sant est pour nous /'occa-
sion de raffirmer la fiert d'une relation de confiance construite au fil des annes,
mais aussi notre volont d'accompagner les prochaines tapes de votre mission.
Au cours de ces deux dernires annes, nous avons dvelopp un vritable
partenariat avec /'ensemble des quipes oprationnel/es de votre agence en
France. Nous avons nou avec la direction gnrale et le Conseil scientifique
des liens fonds sur une transparence essentielle la russite de notre mission.
Cet appel d'offres reprsente une oppor tunit : il nous permettra de repenser
nos services, vrifier leur adquation vos attentes, et ainsi de mieux rpondre
vos enjeux. Nous vous proposons aujourd'hui le choix d'un changement rflchi
grce la comprhension intime que nous avons de votre organisation. Pour la
communication de /'Agence rgionale de sant, c'est la garantie d'une volution
en toute scurit, sans rupture.
Vous savez probablement qu'entre les grands cabinets de communication, les
similitudes l'emportent sur les diffrences. Le vritable facteur diffrenciant
rside dans les modalits d'excution et les facults de faire qui reposent sur les
consultants, leurs quipes et le rseau sur lequel ils s'appuient.

Vl
Notre quipe essaie d'allier exprience et stabilit, ractivit et pragmatisme,
QJ
comptence et expertise sectorielle. Ces aptitudes veilleront garantir notre
01...
>-
UJ
capacit tenir nos engagements. Elles s'enrichiront demain de /'arrive de
(V')
.-1
nouveaux consultants spcialiss en linguistique et du regard neuf qu'ils porte-
0
N ront sur le langage de votre agence.
@
...., Intgrit, comptence, capacit d'coute et crativit : telles sont les qualits qu'il
..c
Ol
:
faut rechercher chez un intervenant en communication. Il est ais de les nommer,
>-
Cl. mais on ne peut rellement en mesurer et apprcier /'importance que dans les
0
u circonstances exceptionnel/es qui jalonnent la vie des institutions et structures.
Nous pensons que vous avez pu juger, au cours des deux dernires annes
avec les missions que nous avons ralises, que nous possdions ces expertises.
La communication de crise 223

Ce constat ne saurait justifier quelque suffisance de notre part. Au contraire,


il renforce notre souhait de servir votre organisation avec une expertise et un
enthousiasme renouvels.
Nous esprons vivement avoir demain l'honneur de vous accompagner et de
mettre en uvre notre savoir-faire et notre dtermination votre service.
Nous vous prions d'agrer, Messieurs, /'assurancede notre parfaite considration.
Pierre Jouanne
Prosper Perreira

Paris, le 20 octobre 2010


Madame le Ministre,
Si je me permets de vous crire, c'est que /'actualit illustre l'urgence que vous
signalez dans votre livre : "L'urgence est l, parce que la crise o nous nous
trouvons est avant tout une crise du sens, c'est--dire une crise de direction".
Au cours de notre soire du 21 septembre, l'un de vos invits a d'ailleurs
suggr la ncessit de reconstruire des formes de rituels civiques pour cimenter
la nation. Dans votre propre ouvrage, vous voquez une ide plus profonde : la
ncessit, l'heure o /'histoire se dcompose, de recrer, dans un pays de la
diversit, une nouvelle mmoire collective qui constituerait un socle minimum
commun.
Je me demande cependant si les changes, pourtant riches, de ce dner vous
ont totalement satisfaite. Pour une bonne partie, ils se sont composs d'un 'jet
de mots". Le dbat auquel vous nous aviez convis tait dense et ne pouvait se
rsoudre en un temps si court. Mais vous le saviez.
Chercher la juste et nouvelle direction dans un monde que vous analysez avec
Vl
QJ simplicit mais acuit dans votre livre soulve des enjeux fondamentaux que
01... vous indiquez :
>-
UJ
(V)
l'heure de /'explosion des frontires, quels sont les nouveaux enjeux interna -
.-1
0 tionaux qui s'imposent ?
N
@ Comment fonder le nouveau langage numrique rpublicain ?
....,
..c
Ol Quelle peut tre la recherche d'un espace international technologique de dli-
-
~ ~
"'
Cl. Q bration et de dcision ?
u0 w(l)>-
Comment peut-il tre en mme temps reli un droit l'oubli ?
a.
:::>
0
Quand l're de la quantit et de la production est inattentive au partage, la
0
@ diversit deviendrait-elle un combat ?
224 La bote outils des crits professionnels

Les ides et leurs fondations doivent tre d'abord travailles, soupeses, sculp-
tes avant que les mots et les images ne viennent. Quels sont les moments de
mmoire communs recrer ? Quelles sont les parts d'informations et d'ides
nouvelles trouver et relier chaque public ? La gnration "Y" vit court
terme dans une logique de rsultats, ne recherche pas /'autorit, croit aux
comptences, et s'organise en rseaux. l'inverse, les seniors aiment le cadrage
et la pdagogie. Ils attendent tout "du haut".
Je n'ai cess d'couter tout ce qui se passe avec plus d'attention encore depuis
ce dner. Vous retrouver un jour pour une conversation plus pose, en un cercle
plus restreint, avec des travaux analyser, me plairait.
Il faut en effet nourrir aux frontires de ce monde qui se dcompose les nouvelles
donnes. Car il y en a. Le langage jouera son rle dans tout cela. Il pousse plus
loin la pense dans ses retranchements et aide la formuler, /'affiner, la
vhiculer. Mais les penses doivent tre l et coexister.
Et il est vrai qu'avec de nouvelles ides, justes, voques par des images et des
mots choisis, malgr tout, ces enfants de la crise pourraient connatre, eux aussi,
bientt, la renaissance d'un grand rve politique.
Veuillez croire, Madame le Ministre, ma vraie considration.
Constance Fabert

Nos commentaires
Dans une lettre dlicate, on crit un interlocuteur pour attirer
son attention, expliquer une situation, convaincre, prsenter des
excuses... D'une manire gnrale, ces lettres doivent possder
le sens de la nuance, un vocabulaire fort.
Vl
QJ Le fond : les grands principes communs sont la clart de l'ex-
01...
>- pression, ces lettres visent convaincre et mnager l'interlo-
UJ
(V)
.-1
cuteur. Bien qu'elles soient claires, elles possdent prcision et
0
N un vocabulaire choisi.
@
....,
..c La forme : les introductions varient et visent mettre le lecteur
Ol
:
>-
Cl.
en situation par le biais de phases d'attaque varies : Rpondre
0
u l'appel d'offres est pour nous... .
Les formules de civilit sont soignes et respectueuses.
En guise de postface ...
le cloud computing

Pour finir, nous avons interrog un expert du cloud compu-


ting , qui rclame le dploiement d'un discours propre et cibl.
La dmatrialisation des donnes fait peur, il faut savoir rassurer
l'utilisateur.
Le cloud computing est appel en franais l'informatique en
nuage . On parle aussi de services infonuagiques . Il consiste
stocker sur des serveurs distants, externes, des donnes de tous
types - documents, logiciels, applications, photos, vidos .. . Dans
les entreprises, ces donnes sont habituellement stockes sur les
serveurs locaux de la socit et, parfois, sur les ordinateurs des
postes de travail. Chez les particuliers, ces donnes sont enregis-
tres sur les ordinateurs personnels, les smartphones ... Le cloud
computing consiste dmatrialiser et crypter ces donnes, puis
les enregistrer dans les serveurs de data centers spcialiss dans
Vl
QJ
la conservation de ces informations. Ce service est en plein essor.
01...
>-
UJ
Selon le National Institute of Standards and Technology, agence
(V')
.-1
fdrale amricaine, l'informatique en nuage est un modle
0
N
@
pratique, la demande, pour tablir un accs, par le rseau, un
...., rservoir partag de ressources informatiques configurables, c'est-
..c
Ol
- "'
1... (])
-dire un rseau, des serveurs, une plateforme de stockage, des
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- applications et des services. Ces ressources informatiques sont
a.
:::>
0 mises disposition en minimisant les efforts de gestion ou les
0
@ contacts avec le fournisseur de service .
226 La bote outils des crits professionnels

Cette externalisation des donnes numrises via le cloud


permet aux entreprises comme aux particuliers, qui produisent
de plus en plus de donnes, de pouvoir les conserver moindre
cot, de manire scurise. En effet, les capacits de stockage des
professionnels comme des particuliers ne suffisent plus faire
face l'inflation de ces informations. Ces donnes produites en
masse, les big data, ont donc besoin du cloud computing pour
tre conserves et exploites.
Il existe un enjeu stratgique autour de la localisation des data
centers du cloud computing : dans quel pays se trouvent-ils, et
quelle lgislation s'applique la protection de ces donnes ? D'o
les efforts de l'Union europenne et notamment de la France,
pour dvelopper un cloud computing stock en UE ou made in
France ,et non outre-Atlantique, o sont localiss les principaux
fournisseurs de cloud, comme Amazon. Cet enjeu concerne parti-
culirement les industries stratgiques comme l'armement.

Trois questions... Benedetto Roccasecca,


directeur Stratgie chez Orange

Comment faites-vous connatre le cloud computing, un thme neuf


en France?

Vl
Neuf en effet , les mots nuagique ou infonuagique ne sont pas encore
QJ
passs en franais ... Orange s'adresse en gnral trois groupes diffrents
01...
>- avec des discours adapts. D'abord, le groupe des comits excutifs : on
UJ
(V') lui pargne les problmatiques techniques en se concentrant sur les enjeux
.-1
0
N
business ou l'efficacit oprationnelle. Ensuite les directions des systmes
@ d'information (DSI) : une rvolution culturelle peut tre ncessaire, car le
....,
..c cloud computing peut tre peru comme une perte de contrle de tout
Ol
:
>- ou partie du systme d'information. Enfin, le troisime groupe, celui des
Cl.
0 utilisateurs finaux . Le cloud tant normalement conu pour une adop-
u
tion et une prise en main faciles par l'utilisateur, l'enjeu est plutt celui de la
.. ./. ..
En guise de postface ... le cloud computing 227

.../... formation/communication pour qu'une communaut suffisamment grande


d'utilisateurs s'approprie le nouveau service en mode collaboratif , seul
rel gage de l'efficacit oprationnelle.

Quel est votre message principal par rapport aux apprhensions du client?
Le cloud computing n'est pas une rvolution technologique en soi - les
techniques taient dj prsentes pour la plupart -, c'est plutt l'usage, le
mode de consommation qui change la donne. Le cloud ralise d'une certaine
manire la promesse de I' entreprise flexible lui permettant de s'adapter
en temps quasi rel son environnement client-fournisseur, par l'ajustement
permanent des ressources informatiques la chane de production. Pour le
grand public, l'appropriation du nuage se fait en trois phases : d'abord, la
dmatrialisation des supports physiques (documents administratifs, photos,
vidos .. .) qui sont numriss. Ensuite, la mise en place d'un accs universel
scuris partir de n'importe quel terminal (ordinateur, tablette, smart-
phone ... ) et la mise en uvre d'un partage collaboratif de ces documents
avec des membres autoriss. Enfin, les applications permettant de travailler
sur ces documents (diteurs de texte, tableurs, retouche de photos .. .) qui
n'ont plus besoin d'tre installes sur la machine de l'utilisateur ; c'est un
nouveau modle de consommation des applications appel Software as
a Service . Notre mission consiste donc duquer, ddramatiser cette
nouvelle technologie en insistant sur la simplicit de l'utilisation.
Les deux points traiter en priorit sont la scurit et le retour sur investis-
sement (Roi), ces deux facteurs tant opposs l'un l'autre car la rsolution
du problme scuritaire passe actuellement par des solutions de cloud dites
prives ou hybrides, conomiquement moins intressantes que le cloud
dit public. Malgr tout, ces solutions hybrides contribuent augmenter la
taille du march et donc faire baisser les prix. Enfin, pour contrer l'avance
prise par les tats-Unis et le risque de fuite de donnes l'tranger, les Euro-
Vl
QJ pens ont lanc des investissements de cloud souverain .
01...
>-
UJ Quels types de contenus de marque dployez-vous pour communiquer?
(V)
.-1
0
Nous avons mis en place quatre blogs, fort contenu pdagogique : le blog
N
cloud computing, le blog scurit, le blog usages d'entreprise et le blog rela-
@
...., tion client, tous enrichis de tmoignages de clients et d'avis d'experts. Nous
..c
Ol
- "' dialoguons beaucoup. La technologie du cloud computing, fonde sur la
~ ~
Cl. Q coopration, est mieux explique par le biais du dialogue. La communaut
u0 w(l)>- des experts cre le consensus. Orange ne peut imposer sa voix. Mais il faut
a.
:::>
0 rpondre aux questions. Nous le faisons donc en mode blog et grce
0
@ ... /. ..
228 La bote outils des crits professionnels

.. ./... aux questions-rponses, sans savoir l'avance comment l'change va voluer


mais en jouant le jeu. Nous ralisons aussi des livres blancs pour stimuler les
changes, des notes, des minutes, des comptes rendus de confrences et
de manifestations ... Tous ces contenus de marque nourrissent les dbats.

ui
~
01...
>-
UJ
(V)
.-1
0
N
@
....,
..c
Ol U)
: _g/
>-
Cl. S?
u
0 w>-
<Il
Q.
::>
0
0
@
CAHIER DE STYLE

Savoir rdiger les crits de l'entreprise et de la marque nces-


site le rappel de certaines notions fondamentales de grammaire,
de lexique, de structure, de composition et de style. Voici des
mthodes et conseils pour une rdaction efficace et de qualit.

criture de la narration

Modalits et formes de phrases


On parle de modalits ou de types de phrases pour dsigner les
valeurs varies et efficaces dont l'metteur peut se servir afin d 'ap-
puyer son propos en corrlant le fond et la forme. Il peut ainsi
Ul
QJ
indiquer son intention et provoquer une raction chez le destina-
0....
>-
taire du message.
UJ
(V)
r-1 La phrase dclarative. C'est la modalit de phrase la plus
0
N
@
employe. Elle est utilise pour transmettre une information
...., neutre, un fait ou des opinions sans exprimer d'intention. Elle est
..c
Ol
-
.... "' (])
simple ou complexe, affirmative ou ngative. Dans le ton, la phrase
>- =Q
Cl.
u w(])>-
0
dclarative s'achve sur une intonation descendante. Exemple :
o..
:::>
Q Longtemps, je me suis couch de bonne heure. (Marcel Proust,
<..'.)
@ A la recherche du temps perdu).
230 La bote outils des crits professionnels

La phrase interrogative. Elle est employe lorsque l'metteur


souhaite poser une question. Linterrogation est dite totale si
la question amne une rponse de type oui / non (Exemple : Paul
est-il l ?), partielle si la rponse attendue est plus large ( Quel
est ton plat favori ? ). La phrase interrogative utilise des mots
interrogatifs comme des pronoms (qui, que, quoi, lequel. .. ?), des
adjectifs (quel, quelle ... ?) ou des adverbes (comment? pourquoi?
quand). Une phrase interrogative et ngative est dite interro-nga-
tive ( N'as-tu pas dj dit cela ? ).
La phrase exclamative. Elle est souvent valeur dclarative
ou imprative, mais on la distingue car elle exprime un senti-
ment vif de joie, de colre ou de surprise. Exemple : Quel beau
soleil ! La phrase exclamative verbale est trs souvent construite
au conditionnel, au subjonctif ou l'infinitif. Exemple : << Partir !
Partir enfin vers des horizons inconnus ! (Baudelaire)
La phrase imprative. La phrase imprative est aussi dite
injonctive car elle a pour intention premire de donner un
ordre ou un conseil. Mais ce n'est pas son unique rle. Le locuteur
peut en effet vouloir exprimer une dfense, une interdiction, un
souhait et il utilisera pour ce faire la modalit imprative afin de
faire ragir son interlocuteur ses propos. Il convient donc de
ne pas confondre la modalit imprative et le mode verbal imp-
ratif. De plus, la phrase imprative se termine bien souvent par un
Ul
QJ
point d'exclamation, il convient alors de ne pas la prendre pour
0.....
>-
UJ
une phrase exclamative. Ainsi, Range ta chambre ! et Il faut
(V)
r-1
0
se coucher tt sont deux phrases de modalit imprative, mme
N
@
si le ton et le sens paraissent bien loigns. Le verbe est souvent
....,
..c l'impratif, mais on le trouve aussi souvent l'infinitif ou la troi-
Ol
::::
sime personne du mode utilis prcde de que.( Que la fte J;
>-
Cl. S?
u
0
commence ! ). Une phrase sans verbe peut suffire exprimer une c.G
<Il
Q.

modalit imprative. ( gauche ! ). En franais, on distingue ::>


0
0
deux formes de phrases rcurrentes : la phrase affirmative et la @
Cahier de style 231

phrase ngative. Certains spcialistes voquent une troisime


forme qu'ils appellent forme emphatique pour dsigner la mise
en relief l'intrieur d'une phrase d'un syntagme particulier
l'aide d'expression du type C'est ... qui ou Voici ... que . Il
existe plusieurs moyens de mise en relief. Soit on place en tte de
phrase le mot ou groupe de mots mettre en valeur ( Heureux
qui comme Ulysse ... du Bellay), soit on utilise un pronom de
reprise ( Lui, il est malin ), soit, enfin, on utilise un prsentatif
tel que : c'est. .. qui ou voici. .. que . Certaines figures de
style fondes sur la rptition, la gradation ou l'hyperbole ainsi
construites peuvent aussi servir renforcer la forme emphatique.
Exemple : Rome, unique objet de mon ressentiment ! / Rome
qui vient ton bras d'immoler mon amant! (Corneille, Horace)
Comment donner du style ses crits ? En sachant manier les
subtilits de la langue.
Le champ lexical. C'est l'ensemble des mots, qui, dans un texte,
permettent de dvelopper ou d'illustrer un thme, de caractriser
un tre ou une chose, de traduire un registre. Diffrentes catgo-
ries de mots (noms, adjectifs, adverbes, verbes essentiellement)
peuvent entrer dans un mme champ lexical. Ces mots peuvent
appartenir la mme famille, ils peuvent tre lis par le sens,
le thme ou la notion auxquels ils se rattachent, par les images
Vl
auxquelles ils renvoient.
QJ

0..... Lorsque diffrents champs lexicaux coexistent dans un mme


>-
UJ
(V') texte, ils se compltent ou s'opposent, ce qui cre des effets d'unit
.--1
0
N ou de contraste qui renforcent le sens du texte.
@
....,
..c
Ol
-
..... "' (])
Le niveau de langage
>-
Cl.
=Q
u0 w(])>- Le choix d 'un niveau de langage permet au narrateur d'adapter
o..
:::>
Q son langage une situation, ses destinataires et de caractriser
<..'.)
@ un personnage.
232 La bote outils des crits professionnels

On distingue diffrents niveaux de langage :


soutenu (vocabulaire et syntaxe recherchs) ;
connivent (langue qui prsente des carts et des jeux avec le
vocabulaire et la syntaxe corrects). Attention ce que la conni-
vence ne devienne pas familire.
Bannir le langage familier ou relch des crits de la marque et
de l'entreprise. Le mlange des niveaux de langage cre des effets
particuliers : richesse, complexit, contraste.

Le choix du lexique
Le vocabulaire dpend de la forme du discours. Le narrateur peut
choisir ses mots en raison de leurs sonorits, de leur longueur,
de leur raret pour traduire le registre de son texte (interpellant,
expression d 'une certaine gravit). Il peut aussi utiliser des mots
d'origine trangre, pour produire des effets d'exotisme. Il peut
enfin crer des mots (nologisme) en le signalant toutefois.

La longueur des mots


Elle rythme la phrase, provoquant essentiellement des effets de
ralentissement ou d 'acclration. Elle renforce galement le sens
du texte en crant des harmonies imitatives. Une majorit de
mots courts (une ou deux syllabes) permet d'insuffler, selon le
Ul
QJ contexte, dlicatesse ou duret la phrase. Une majorit de mots
0.....
>-
UJ
longs (plus de deux syllabes) ralentit ou alourdit le rythme, insiste
(V)
r-1 sur l'importance et la gravit des faits ou des ides nonces.
0
N
@
...., La frquence des catgories grammaticales
..c
Ol
:::: J;
>- La prpondrance d 'une mme catgorie grammaticale (noms,
Cl. S?
u
0 c.G
adjectifs, dterminants, pronoms, adverbes, verbes, prpositions, <Il
Q.
::>

conjonctions) permet de produire des effets de style. 0


0
@
Cahier de style 233

Une multiplication de verbes souligne le caractre actif d'une


scne ; une dominante d'adjectifs enrichit une description ou un
portrait par des caractrisations multiples ; une majorit de noms
permet de fixer les diffrents lments d'une description, d'une
vocation ou de souligner le registre d'un texte.

La longueur des phrases


La phrase courte
Elle est conomique et prsente un condens de sens. Par sa bri-
vet, elle met en valeur l'essentiel.
Je sors. N'ayez pas peur. Je vais revenir. Dormez. (Victor Hugo,
L:Homme qui rit)

La phrase longue
Elle permet d'explorer les diffrents aspects d'une situation ou
d'une ide. Construite sur le principe de l'accumulation et la
subordination, elle convient l'analyse et au raisonnement aussi
bien qu' l'expression d'une pense sensible. Les alternances de
rythme peuvent tre utilises dans le langage de l'entreprise qui
doit reconqurir de la qualit.
Plus ou moins dveloppe, la phrase permet de jouer sur les
Ul
rythmes du texte. Elle met en vidence les mouvements de la
QJ

0.... pense.
>-
UJ
(V)
1.:ordre dans lequel se succdent les phrases est significatif. Une
r-1
0
N
phrase longue succdant une phrase courte ou inversement cre
@
...., des oppositions valeur dramatique ou dynamique et cela produit
..c
Ol
-
.... "' (])
des effets de rythme (acclration ou ralentissement). Ce sont des
>- =Q
Cl.
variations de style que l'on ne retrouve plus assez dans la langue
u w(])>-
0

o..
:::>
de 1'entreprise.
Q
<..'.)
@
1.:ordre des propositions dans la phrase est tout aussi significatif.
234 La bote outils des crits professionnels

Il voyagea.
Il connu la mlancolie des paquebots, les froids rveils sous la tente,
l'tourdissement des paysages et des ruines, l'amertume des sympa-
thies interrompues (Gustave Flaubert, Lducation sentimentale).

Nos covtsei{s
Densifier, renforcer et enrichir les messages
Une phrase se compose de deux parties: une premire o la tona-
lit est montante - la protase - et une seconde o la tonalit est
descendante - l'apodose - jusqu'au point final. Entre les deux,
l'acm signale le sommet de la phrase.
Dans les discours argumentatifs, explicatifs, informatifs, un juste
quilibre entre les deux parties garantit un rythme rgulier. Ce
rythme assure une meilleure lisibilit qui facilite la mmorisation
des propos.
Comment btir des phrases qui mettent en valeur le sens?
Comment crer de la tension, du rythme dans un texte ?

La construction de la phrase
Ul
QJ Privilgier les constructions de type : sujet+ verbe + complment(s).
0....
>-
UJ
Par ailleurs, il est prfrable de faire suivre le complment d'objet
(V)
..-1
0
direct du verbe auquel il se rapporte. j'ai le plaisir de vous
N
@ informer que je viens de procder au remboursement de .. . au
....,
..c
Ol
lieu de Aprs analyse, j'ai le plaisir au nom de ... de vous informer
:::: J;
>- que je viens de procder un virement de ...
Cl. S?
u
0 c.G
<Il
viter la voix passive afin de mettre le sujet et l'action en valeur. Q.
::>
0
0
Bannir les participes prsents qui alourdissent la phrase. @
Cahier de style 235

Privilgier les formulations affirmatives d'autant plus que plusieurs


ngations se suivent parfois. Les horaires sont modifis, le train
circule dsormais . . . au lieu de Il n'y a pas de train cette
heure-ci. Le voyage cologique : une ralit au lieu de Lco-
logie n'est pas une lgende .
Les phrases sont courtes, vives, quinze mots maximum, et se limitent
la prsentation d'une seule ide. Les phrases qui comportent
plusieurs informations crent de la confusion : Ce remboursement
s'appliquera au prorata de votre abonnement, sans restriction.
Proscrire les tournures impersonnelles et les pronoms indfinis :
Les agents et la production en ressentent les bnfices dans leur
vie quotidienne au lieu de On constate une nette amlioration
du ressenti au travail qui se traduit par un meilleur tat de sant
chez les agents et la production qui en ressentent les bnfices
dans leur vie quotidienne .
Utiliser les verbes d'action au prsent de l'indicatif ; l'indicatif
tant le mode du rel, il ancre le discours dans le prsent du
lecteur : Fin 2011, [... ] et ses filiales mobilisent un effectif de
1 742 collaborateurs.
1.'.impratif valeur de conseil, en dbut de phrase ou de propo-
sition, est le bienvenu pour attirer l'attention : Anticipez votre
voyage , << Privilgiez les trajets en priode normale .
Ul
QJ Limiter les adverbes, en particulier ceux qui se terminent par le
0..... suffixe ment : probablement, occasionnellement .
>-
UJ
(V)
r-1
Les phrases averbales peuvent tre les bienvenues pour illustrer la
0
N
@
posture directe : l.'.information embarque au lieu de l'infor-
...., mation est embarque .
..c
Ol
-
..... "'
>- =Q
Cl.
(])
Les phrases sont simplifies et condenses pour tre mieux
u w(])>-
0
comprises : vocation de son priple men de Marseille aux
o..
:::>
Q
<..'.)
confins de l'cosse au lieu de Portant la rminiscence d'un
@ priple men de Marseille aux confins de l'cosse .
236 La bote outils des crits professionnels

Rsister l'ide de vouloir tout dire en une phrase. Lemploi


des jeunes est devenu une proccupation majeure. Le dveloppe-
ment de la formation professionnelle est l'une des rponses ce
problme au lieu de remploi des jeunes est devenu une proc-
cupation majeure et dvelopper la formation professionnelle est
une des rponses que l'on peut apporter ce problme.
chelonnez les ides en allant du plus au moins important dans le cas
- rare - o il est plus pertinent de rdiger une phrase au lieu de deux.

La cohrence textuelle
Qu'est-ce qu'un texte? Vous serez sans doute d 'accord avec le fait
qu'il ne suffit pas d'aligner un certain nombre de phrases les unes
aprs les autres pour avoir un texte. On peut le dfinir ainsi: Un
texte est un ensemble structur et cohrent de phrases vhiculant
un message et ralisant une intention de communication1.
Le concept de cohrence textuelle fait rfrence cette caractris-
tique intrinsque au texte : il est un ensemble structur et coh-
rent de phrases crites pour, par exemple, convaincre un lecteur
des bienfaits pour la sant de l'activit physique. Le problme est
qu'il est beaucoup plus difficile de comprendre ce qui fait qu'un
texte est un bon texte , et qu'un autre ne l'est pas.
Ul
QJ Nanmoins, on est arriv dgager quelques grandes rgles qui
0.....
>-
UJ
rendent compte de la cohrence d'un texte:
(V)
r-1
0 la continuit (un texte n'est pas du coq--l'ne ) ;
N
@
...., la progression (un bon texte ne fait pas de sur-place) ;
..c
Ol
::::
>-
la cohsion (des fils conducteurs pour le lecteur) ; J;
Cl. S?
u
0
l'absence de contradiction ; c.G
<Il
Q.
::>
0
1. Chartrand Suzanne G. et Mc Millan Gilles, Cours autodidacte de grammaire 0
franaise - Activits d'apprentissage et corrigs, Graficor, 2002. @
Cahier de style 237

la gestion adquate du temps et de l'espace ;


l'absence d'ellipses trop fortes.
La continuit. une poque de prcipitation o le numrique
morcelle la pense, crer du lien, de la continuit dans une entre-
prise est une ncessit Un texte dveloppe un thme (exemple :
informer sur un sujet, prsenter un point de vue sur des vne-
ments, raconter une histoire). Cela n'exclut pas qu'il puisse aborder
des ides varies, mais celles-ci doivent tre mises en relation. Le
lecteur doit pouvoir reprer aisment la structure du texte, savoir
o il est rendu ... et doit avoir envie de poursuivre.
Ce qu'il faut mettre profit pour assurer ces relations :
les connecteurs (logiques et temporels) ;
les transitions ;
la division en paragraphes.
La progression. Un texte doit progresser, c'est--dire apporter des
informations nouvelles. Il peut tre construit selon un schma
numratif ; il peut aller du gnral au particulier ou procder
par opposition. Plusieurs schmas de texte sont possibles, mais,
dans tous les cas, le contenu doit permettre au lecteur d 'avancer.
Lintrt du lecteur est l'objectif majeur.
~absence de contradiction. Un texte doit tre logique ; il ne doit
Ul
QJ
pas contenir de contradictions internes concernant le temps, les
0..... actions des personnages ou les caractres. Il ne peut pas dire une
>-
UJ
(V)
chose et son contraire.
r-1
0
N La gestion adquate du temps et de l'espace. Il est ncessaire de
@
...., situer les vnements de manire prcise, de bien faire la concor-
..c
Ol
.....
- V)
(]) dance des temps et de prciser galement sans ambigut les lieux,
>- =Q
Cl.
u w(])>-
0 le passage d'un endroit un autre.
o..
:::>
Q ~absence d'ellipses trop fortes. C'est un dfaut frquent des
<..'.)
@ textes de rdacteurs inexpriments. Un texte ne peut pas tout
238 La bote outils des crits professionnels

dire. Cependant, il doit tre assez explicite pour permettre au


lecteur de reconstruire le sens.

Marquer l'engagement
Les marqueurs de modalit. Les marqueurs de modalit servent
exprimer l'engagement de la personne qui argumente de
manire explicite ou implicite. On distingue plusieurs types de
marqueurs. Pour nous, la diversit est un atout majeur. Plus
qu'une promesse, c'est un pari que nous voulons tenir.
Les auxiliaires de modalit (devoir, falloir, pouvoir, paratre,
sembler) qui marquent l'engagement de manire explicite. Nous
agissons la fois sur les comportements et sur les processus de
gestion. Pour cela, nous nous engageons auprs de l'ensemble des
collaborateurs, mais aussi avec les entreprises partenaires qui
interviennent dans le recrutement de nos quipes.
Les expressions modalisatrices ( notre avis, d'aprs nous, notre
connaissance, il est important, avoir le mrite de, etc.) qui annon-
cent de manire explicite un jugement ou un commentaire rv-
lant la prsence de la personne qui argumente et son engagement.
Notre mtier est d'assurer le plaisir pour chaque envie l jus, eaux,
boissons plates, gazeuses, dittiques de l'effort, teneur rduite
en sucres ou sans sucres, l'ensemble des marques de Coca-Cola
Ul
propose une grande diversit de gots, de sensations et de formats
QJ

0..... adapts pour tous les moments du quotidien (Coca-Cola).


>-
UJ
(V) Le vocabulaire connotatif (pjoratif ou mlioratif) exprime un
r-1
0
N sentiment qui permet de dceler un engagement plus ou moins
@
...., important:
..c
Ol
::::
>-
les adjectifs ou les noms connotatifs (monstruosit, dgradant, J;
Cl. S?
u
0 exalt) ; c.G
<Il
o._
les verbes qui annoncent un jugement ou un commentaire (esti- ::>
0
0
mer, croire). @
Cahier de style 239

Lorsque la personne qui argumente adopte une attitude distan-


cie, le vocabulaire est plutt dnotatif. L'emploi du conditionnel
et du futur antrieur peut rvler un doute.
Les types et les formes de phrases qui rvlent parfois explicite-
ment ou implicitement une attitude engage.
Les phrases de types exclamatif, interrogatif ou impratif peuvent
exprimer un engagement plus ou moins important.
Promouvoir la diversit est un engagement fort chez Coca-Cola
France. Pourquoi? Parce que la diversit, au cur de nos proc-
cupations, va bien au-del d 'une simple question de principe 1 .
Dans un texte o le point de vue est distanci, les phrases seront
plutt de type dclaratif ou de forme impersonnelle et contien-
dront peu ou ne contiendront pas de marqueurs de modalit.

exercice de style ~ f tl.rtir d 1.A~e Vl1iV11e fhrtl.se 2


1

Partez l'esprit libre ! Nos offres et nos services combins


prennent en charge /'ensemble de votre voyage.
Parce que nos offres et nos services combins prennent en charge
/'ensemble de votre voyage, vous pouvez partir l'esprit libre.
Voyagez l'esprit libre grce la con;ugaison de nos offres et de
nos services.
Ul
QJ

0.... Envie de libert ? Nos offres et nos services pluriels vous invitent
>-
UJ en voyage.
(V')
r-1
0 Nos offres et nos services combins se chargent de tout pour
N
@ vous permettre de partir l'esprit libre.
....,
..c
Ol
-
.... "' (])
... /. ..
>- =
Cl. Q
u w(])>-
0

o..
:::>
Q
<..'.) 1. Source : site in stitutionnel Coca-Cola.
@ 2. In La charte smantique SNCF livre III : La smantique applique, 2012
240 La bote outils des crits professionnels

.. ./...
Voyagez l'esprit libre : nos offres et nos services s'occupent de
tout.

Avec nos offres et nos services combins, vous voyagez en toute


libert.

Travailler son style


L'allgorie figure une abstraction par une image, un tableau,
souvent par un tre vivant.
Les vernis s'habillent de nouvelles couleurs.
La mtaphore tablit une assimilation entre un compar et un
comparant qui sont rapprochs sans outils de comparaison. Une
mtaphore file est dveloppe et poursuivie sur plusieurs mots.
Le nouveau Tram vole sur les rails.
L'anaphore est une rptition d 'une mme expression ou d'un
mme mot en dbut de phrase ou de vers.
Parce que la scurit est essentielle, parce que la mobilit est une
libert, parce que l'argent ne doit pas tre un obstacle, Midi Luce
offre tous des voyages au meilleur prix.
La litote consiste dire moins pour suggrer davantage.
Ul
QJ

0.....
On n'est pas loin de ... pour dire On est prs de ... .
>-
UJ
(V)
L'euphmisme consiste remplacer une expression littrale par une
r-1
0
N
formulation adoucie. Les non-voyants pour Les aveugles .
@
....,
..c
Ol
::::
Usage de la citation
>-
u
Cl.
0 La citation permet :
de lgitimer le discours ;
d'arer le texte et de rompre la monotonie de lecture ;
Cahier de style 241

de se rapprocher du lecteur (cf. loi de proximit), en introduisant


du relationnel face au rationnel ;
de mettre en avant la personne cite.

Il y a trois types de citation :


la citation valeur d'illustration , qui a recours un discours stro-
typ ( je vous ai compris ) dans lequel se retrouvera le lecteur ;
la citation valeur de caution, emprunte une autorit recon-
nue (un top manager ou , mieux encore, une personne extrieure
pour renforcer la crdibilit du discours) ;
la citation plus originale, mise par un porte-parole ayant le sen s
de la formule.

criture numrique 1

Les ivtdisrevts4bles
Une mise en scne parfaitement lisible, avec un parcours de
lecture (titres, sous-titres qui permettent une lecture diagonale)
Un vocabulaire au plus proche des aspirations et des sujets par
lesquels les lecteurs vous trouvent dans les moteurs de recherche
Une mise jour rgulire des contenus, des sources fiables et
Ul
QJ indiques
0.....
>-
Un message qui part des besoins de l'utilisateur, qui lui est
UJ
(V) immdiatement utile
r-1
0
N Un style et un ton qui expriment la personnalit de votre marque
@
...., Une rdaction qui indique clairement ce que l'on attend du
..c
Ol
-
..... "' (])
lecteur : acheter, commander, partager, s'abonner.. .
>- =Q
Cl. Une orthographe, une grammaire, une syntaxe irrprochables
u w(])>-
0

o..
:::>
Q
<..'.)
@ 1. ln La charte smantique numrique SNCF, 2011, Paris.
242 La bote outils des crits professionnels

'
Arr;v;ft3;er
Une ergonomie et une navigation simples, fluides, videntes
Des histoires, des tmoignages, de l'motion pour illustrer et
capter l'attention
Une ide ou une description par paragraphe, tout au plus 5 ou
6 lignes par paragraphe
Les informations principales en tte : Qui ? Quoi ? Quand ?
Comment? Pourquoi ?
Des lments factuels pour fournir des informations utiles
(citations, chiffres, rfrences ...)

'
A rroscrire
Bannir le jargon professionnel, les acronymes incomprhen-
sibles, les mots ambigus ou les abrviations
Ne pas dpasser 400 500 signes par bloc de texte
Interdire les tonalits trop publicitaires ou commerciales
viter les lettres capitales dans le corps du texte

criture de la conversation
Ul
QJ

0.....
>-
UJ
(V)
La conversation peut tre relaye sur tous les contenus de marque.
r-1
0 Elle est fortemen t relie au service. Savoir incarner la conversation
N
@
....,
sur tous les supports ncessite certaines cls d 'criture.
..c
Ol
:::: Le contenu de marque est incarn dans la langue et les crits de J;
>-
Cl.
la relation clients la fois pour informer, conqurir, fidliser, posi- S?
u
0 c.G
<Il
tionner la marque. Les exemples qui suivent sont extraits des sites Q.
::>
0
et rseaux sociaux de la marque de produits de beaut Bourjois. 0
@
Cahier de style 243

La marque donne sa propre dfinition de son positionnement num-


rique : le langage qu'elle dploie en ligne a pour but d'entretenir et
d'approfondir la relation avec la clientle, mais il n'est pas un substitut
la relation directe en magasin. C'est une autre manire de suggrer
les produits et les soins, leur texture et leur odeur, par des mots et des
photos et une posture complice et amicale envers la clientle.
Pour compenser l'absence de prsence physique, le handicap du
Web, la marque fournit des efforts pour nourrir la relation avec sa
clientle. LUn des ressorts de ce langage est la possibilit pour les
clients d'interagir.
Bourjois : Le lundi c'est sourire, 14 fvrier : rose frisson, rose
coup de foudre ... Belle fte les amoureuses . La marque utilise
une langue gaie, ptillante, frache. Elle sait privilgier un langage
raffin sans familiarit, centr sur la clientle.

La marque prend la peine de rpondre de manire personnelle, la


cliente est nomme, la rponse spcifique :
Claire, internaute : Bonjour, Est-ce que vos fonds de teint sont
non comdognes? Et si oui, lesquels? Merci de votre rponse.
Jen@BourjoisParis : Bonjour Claire, Nous avons effectu des
tests de non-comdognicit sur nos fonds de teint Flower perfec-
tion, Healthy mix serum, 123 perfect, BB cream et sur la Poudre
Ul
QJ
libre. Belle journe !
0.....
>-
UJ Le degr de proximit cr est trs important, car Bourjois parle
(V)
r-1
0
de manire multiple, mais complice. Lexclusion d'emble de la
N
@ gent masculine du site, par le biais des marques du destinataire,
....,
..c
Ol
renforce encore cette proximit : belle soire toutes .
-
..... "' (])
>- =Q
Cl.
u w(])>-
0
Sur Facebook, le dialogue dbute toujours de manire impromptue,
o..
:::>
Q sans formules de civilit du type Chres clientes . Lamorce
<..'.)
@ essaie le plus souvent de piquer la curiosit du public.
244 La bote outils des crits professionnels

Faisant appel aux commentaires des internautes et les incitant


se raconter, Bourjois se place dans une dynamique de communi-
cation narrative. Mme si Facebook a un rle plus important pour
tablir le dialogue, et que l'e-boutique est centre sur la vente, on
ne peut pas parler d 'un partage strict des fonctions. Car Facebook
prsente aussi des produits, tout comme les blogs co-marqus.

Formules d'interpellation et d'implication


Prparez vos pinceaux et vos vernis ... et trs vite ! ! !
Alors, qui change 10 fois plus de vernis qu'avant?
Judith nous a pos une colle tout l'heure sur Twitter : "C'est
quoi la couleur incontournable de vernis cet t ? S'il ne devait
y en avoir qu'un seul ?" En ce moment on est d'humeur Bleu
Water. .. et vous, vous rpondriez quoi?
Sur Twitter, pas de formalisme : la marque cultive l'immdiatet,
les rponses rapides et spontanes.
Bourjois @BourjoisParis @didoline Merci merci a me rassure !
Bourjois@BourjoisParis @ModernGirlFr Parce que tu gagnes
chaque fois ?
Un vrai dialogue se met en place sur les rseaux sociaux. La marque
Ul
QJ
rpond, elle laisse la porte ouverte aux questions et aux commentaires.
0.....
>-
UJ
(V)
Clore le dialogue se fait de deux manires, par des formules d'in-
r-1
0
N
terpellation et d'implication : Rose Frisson ou Rose Coup de
@
...., Foudre ce soir ? Belle fte les amoureuses ! ou par des appels
..c
Ol
::::
>-
revenir et ils sont nombreux, c'est mme un motif rcurrent pour J;
Cl. S?
u
0 clore les billets sur Facebook : trs vite ! ! ! Trs beau week- c.G
<Il
o._
end et lundi pour une journe trs vernis ! Belle journe et que ::>
0
0
la chance soit avec vous ! @
Cahier de style 245

criture pistolaire
L'nonciation
Les nonciateurs - je, nous, vous - transforment le discours en
conversation :
ils crent l'illusion d 'un dialogue ;
ils impliquent deux interlocuteurs de faon relle ;
ils positionnent la relation dans le prsent ;
ils montrent que le problme est pris en compte de faon per-
sonnalise et non pas anonyme.

Quelques formules d'introduction possibles


Votre lettre du ... attire mon attention sur. ..
C'est avec la plus grande attention que j'ai pris connaissance de
votre lettre du . . .
Votre lettre du ... exprime ...
Dans votre lettre du .. ., vous exprimez ...
C'est avec beaucoup de soin que j'ai lu votre lettre du ...
j'ai bien reu votre lettre du ...
j e vous remercie d'avoir appel mon attention sur. ..
Ul
QJ Le . .., vous m'avez fait part de . ..
0.....
>-
UJ Le ... , vous m'avez alert sur...
(V)
r-1
0
N
@ Quelques formules de conclusion possibles
....,
..c
Ol
.....
- V)
(])
j e reste votre entire coute, et vous prie de croire . ..
>- =
Cl. Q
u w(])>-
0 je demeure votre service ...
o..
:::>
Q j'espre pouvoir compter sur votre comprhension . ..
<..'.)
@ je vous renouvelle mes regrets ...
246 La bote outils des crits professionnels

je souhaite que l'affaire en cours trouve une solution rapide et


satisfaisante ...
Je reste attentif vos demandes ...
j'espre que ces prcisions vous convaincront du bien-fond de
cette position ...
je vous remercie par avance pour votre comprhension et la
rapidit de votre rponse ...
je ne peux que vous confirmer l'impossibilit ...
je me vois contraint de souligner...
je me trouve dans l'obligation de rpondre par la ngative ...
Dans l'tat actuel de ... , il m'est impossible d 'accder...
Dans ce cas prcis, la rponse de l'entreprise [nom] ne saurait
tre favorable.

Comment transmettre l'empathie


Certains mots seront mieux accepts que d'autres, utilisez-les :
Ds rception/ rception
Avoir bien reu/ accuser rception
Indiqu ou mentionn / cit en r d:r ence
Rpondre/ donner suite
Selon / confornrrnent
Ul
Faire bnficier/ ouvrir droit
QJ

0.... Si, sauf si/ sous rserve de


>-
UJ
(V) Effectuer / procder
r-1
0
N
La priphrase permet aussi de contourner les mots qui fchent.
@
....,
..c
Ol
::::
>- Les grandes rgles de la ponctuation et de la typographie J;
S?
u
Cl.
0 dans une lettre c.G
<Il
Q.
::>
Un texte lisible est un texte qui bnficie d 'une bonne mania- 0
0
bilit de lecture : la qualit de sa prsentation favorise ainsi la @
Cahier de style 247

comprhension et la mmorisation immdiates de son contenu.


Pour qu'un texte soit lisible, il doit, entre autres :
faire un usage appropri de la ponctuation, la fois d'un point
de vue formel- les rgles de ponctuation - et d 'un point de vue
intelligible - sens de la ponctuation ;
respecter les usages typographiques.

Les usages typographiques rpondent des rgles de prsentation


strictes. Celles-ci sont respecter scrupuleusement.
Un espace aprs chaque signe de ponctuation simple (le point et
la virgule).
Un espace avant et aprs chaque signe de ponctuation double
(point-virgule, deux points, points d'exclamation et d'interroga-
tion, tiret, guillemets franais).
Aucun espace avant et aprs le trait d 'union, l'apostrophe, l'ouver-
ture et la fermeture des guillemets lorsqu'ils sont en tte ou en fin
de phrase :
Non: le programme Amlioration des crits.
Oui: le programme Amlioration des crits .
Les noms de personnes :
Non : A.DUPONT
Oui : A. Dupont
Ul
QJ

0..... Les nombres (espacements et espaces inscables) :


>-
UJ
(V)
Non: 6000 exemplaires de nos magazines bi-mensuels sont distri-
r-1
0
N
bus: 1500 Paris et 4000 en province.
@
...., Oui: 6 000 exemplaires de nos magazines bi-mensuels sont distribus:
..c
Ol
-
..... "' (])
1 500 Paris et 4 000 en province.
>- =Q
Cl.
u w(])>-
0 Les numros de tlphone :
o..
:::>
Q
Non. Tel: 01.45.62.01.23.
<..'.)
@ Oui. Tl. : 01 45 62 01 23
248 La bote outils des crits professionnels

Les majuscules ne s'emploient que dans le cadre de la ponctua-


tion, et uniquement lorsqu'elles s'imposent.
Les mots en majuscules ne sont employs que dans le cas des
sigles et abrviations.
Par exemple: SNCF.
Lorsque le sigle est connu de tous, il n'est pas ncessaire de prciser
sa signification. En revanche, les abrviations inconnues figurent
en toutes lettres lors de leur premire utilisation dans le texte,
suivies, entre parenthses, du sigle correspondant.
Par exemple, on crira: la Direction oprationnelle territoriale du
Courrier (DOTC).
On ne met pas de majuscule lorsque l'on fait rfrence la fonc-
tion ; la fonction n'en prend pas, l'inverse de ce qui la qualifie :
le prsident de la Rpublique, le Premier ministre, le directeur des
Ressources humaines, la mdiatrice de la Vie au travail.
En revanche, la courtoisie veut que l'on en mette une quand on
s'adresse directement une personne (par exemple pour l'adresse
d'une lettre) : Madame la Prsidente, Monsieur le Directeur,
Madame la Mdiatrice.
Pour les raisons sociales, seul le premier nom (et, ventuellement,
les adjectifs qui le prcdent) prend une majuscule : la Scurit
Ul
QJ
sociale, !'Association pour le bon usage de la majuscule, la Fd-
0..... ration franaise des tablissements bancaires, la Socit gnrale.
>-
UJ
(V)
r-1
Les jours et les mois ne prennent pas de majuscule : le mardi 19
0
N juin 1975.
@
....,
..c
Ol
Prennent des majuscules :
:::: J;
>- les noms gographiques : la rgion Bretagne, la mer Mditerra-
Cl. S?
u
0 c.G
ne, le ple Nord ; <Il
Q.
::>
0
les prix : le prix Nobel, le prix Goncourt ; 0
@
Cahier de style 249

les noms de marque : un Frigidaire, une Durit, du Nylon, etc. ;


les noms de produit : un contrat Dix sur dix.
Concernant les titres d 'uvre :
pour une phrase entire, on met une majuscule la premire
lettre du titre : j'irai cracher sur vos tombes (Boris Vian) ;
pour un titre reli par et , on met une majuscule la lettre
initiale et aux noms qui prcdent et succdent : Le Rouge et le
Noir (Stendhal) ;
quand l'adjectif prcde le nom, il prend une majuscule: Le Petit
Chaperon rouge (Ch arles Perrault).
Ainsi, on crira : le Code civil, le Code des assurances.

Savoir dire non


Malheureusement, il ne m'est pas possible de rpondre favora-
blement votre demande. Croyez que je le regrette vivement.
Toutefois, et malgr nos recherches, il n'existe actuellement ...
Malheureusement, je suis au regret de vous annoncer. ..

Auto-valuer son crit


Sur le fond:
Vl
le plan type de la lettre a-t-il t respect ?
QJ

0..... la contextualisation reprend-elle correctement la demande princi-


>-
UJ
(V')
pale du destinataire et, ventuellement, ses attentes secondaires ?
.--1
0
N les arguments sont-ils clairs avant d 'tre prcis? Quels sont les
@
....,
..c
lments qui ne sont pas indispen sables la comprhension de
Ol
-
..... "'
>-
(])
=Q
la lettre et qui pourraient tre supprims ?
Cl.
u0 w(])>- les diffrents arguments s'enchanent-ils avec logique ? Des
o..
:::>
Q connecteurs ont-ils t ajouts, et sont-ils cohrents avec la
<..'.)
@ logique argumentaire choisie ?
250 La bote outils des crits professionnels

la dcision est-elle annonce aprs le paragraphe de contextua-


lisation, de manire la fois ferme et empathique ? Ma lettre
possde-t-elle force et grce ? Ai-je pu insrer un paragraphe
de valeur ajoute ? Si ce n'est pas le cas, la formule de politesse
s'accompagne-t-elle d'une phrase qui cre une relation et ne fait
pas apparatre la formule de faon sche ?

Sur la forme:
la lettre n'est-elle pas trop bavarde ? Une page de prfrence,
jamais plus de deux, toutefois certaines lettres dlicates nces-
sitent un expos didactique qui peut demander un dveloppe-
ment;
chaque paragraphe exprime-t-il une seule et mme grande ide?
les phrases sont-elles suffisamment concises et percutantes ?
Expriment-elles bien une seule sous-ide ?
le maximum de verbes faibles a-t-il t supprim ? (auxiliaires,
modaux);
le vocabulaire est-il simple et naturel? Les acronymes et les mots
mtiers ont-ils t vits, ou sont-ils au moins expliqus ?
les formules administratives ont-elles t bannies ?
n'y a-t-il pas de formules impratives ou comminatoires?
Ul
QJ

0.....
>-
UJ

8
N
Variez votre lexique
@
....,
..c
Ol
Des synonymes contre l'usure
:::: J;
>-
Cl. Offre : facilit, proposition, solution S?
u
0 c.G
<Il
Service : aide, appui, secours, soin , soutien o._
::>
0
0
Satisfaction : bien-tre, contentement, plaisir, raison @
Cahier de style 251

Garantir : assumer, assurer, attester, certifier, prendre en charge,


se charger de, soutenir, tmoigner. ..
Offrir, proposer : afficher, avancer, donner, fournir, prsenter,
servir...
Satisfaire : contenter, convenir, exaucer, fidliser, obir , plaire,
rpondre ...
Innovant, nouveau : cratif, indit, neuf, novateur, original. ..
Performant: concurrentiel, efficace, nergique, fort ...
Inventif: astucieux, cratif, habile, imaginatif, ingnieux ...
Attentionn : accueillant, empress, prvenant, qui est l'coute
de, respectueux, serviable ...
Direct : droit, franc, naturel, ouvert, net, simple, spontan ...
De confiance: courageux, franc, ouvert, rassurant, sr...

Utiliser les dictionnaires qui sont une aide sans commune mesure.
Vous avez votre disposition des dictionnaires :
de synonymes,
analogiques,
d'antonymes,
tymologiques,
Ul
QJ
des difficults de la langue franaise,
0....
>-
UJ des nuances,
(V')
r-1
0
N
des symboles.
@
...., et aussi une grammaire Bled ou Bescherelle .
..c
Ol
-
.... "' (])
>- =Q
Cl.
u w(])>-
0 viter les tournures devenues obsoltes
o..
:::>
Q
<..'.)
Certaines expressions sont uses par un emploi trop frquent.
@ Elles peuvent tre remplaces.
252 La bote outils des crits professionnels

Objectif : but, cible, dessein, fin, intention, m1ss1on, objet,


programme, projet, tche, vise, vue ...
Majeur : capital, considrable, minent, essentiel, exceptionnel,
grand, haut, important, prdominant, prminent, premier,
prpondrant, primordial, principal, profond, significatif, subs-
tantiel, suprieur. ..
Ambitieux : dtermin, volontariste, de haut niveau, lev ...
tape : degr, chelon, jalon, palier, parcours, priode, phase,
stade, temps ...
Dcisif : capital, concluant, convaincant, crucial, dterminant,
fort, important, incontestable, irrfutable, magistral, prpond-
rant, principal, probant ...
Faire face, rpondre : affronter, braver, envisager, faire front,
parer, pourvoir, ragir, remdier, rsister, s'opposer, satisfaire, se
prparer, soutenir...
Exigences: aspirations, besoins, conditions, contraintes, demandes,
dsirs, impratifs, ncessits, obligations, occurrences, rclama-
tions, rgles, rsolutions, revendications ...

viter la langue de bois, les formules creuses et les anglicismes


Ul
QJ
Langue de bois
0.....
>-
Adaptation de tous les instants
UJ
(V)
..-1 Base logique d'organisation basique
0
N
@ Dfis relever
....,
..c
Ol volutions majeures de l'environnement
:::: J;
>-
Cl.
Fdrer les champs de comptence S?
u
0 c.G
<Il
Q.
Logique de gestion intgre ::>
0
0
Nouveaux horizons @
Cahier de style 253

Privilgier l'innovation performante


Ractivit de tous les instants
Sphre de comptences
Management de dimension humaine
Ncessaire mobilisation des nergies et des hommes

Formules creuses
Une dmarche volontaire
Mise en place d 'un certain nombre de procdures internes
Faire l'objet d'un contrle plus rigoureux

Anglicismes
Adresser une issue
Implmenter
Relation win/win
Reporting
Impacter
je vous contacte aujourd'hui pour que nous puissions voir ensemble
si les rsultats observs impacteront nos vies et si oui, quels sont les
packages de mesures entriner (les anglicismes sont souligns).
Ul
QJ

0..... Chasser les termes dont on abuse


>-
UJ
(V)
r-1 Grer Problmatique
0
N
@ Finaliser Crucial
....,
..c
Ol
-
..... "' (])
Permettre Comptitivit
>- =
Cl. Q
u w(])>-
0 Proposer Fondamentaux
o..
:::>
Q Intervenir Vocation
<..'.)
@ Problmatiser Innovation
254 La bote outils des crits professionnels

Optimiser Engagement
Impacter Responsabilit
Oprer Cration
Contacter Croissance
Gnrer Dveloppement
Innover Vrai
Valider Rel
Finaliser Abordable
Intgrer Politiquement correct
Supporter

Se mfier des mots la mode


Exemples : grer, gnrer, cration , croissance, dveloppement,
engagement, responsabilit, crise, abordable, comparable, vrai,
rel, politiquement correct, impacter, supporter.

Exemple : grer
Le trsorier gre les finances du club.
Le professeur gre sa classe.
Le geek gre ses logiciels.
~ Elle gre trs bien son stress.
0.....
>-
UJ
(V)
viter les verbes passe-partout tre et avoir
r-1
0
N
Avoir peut tre remplac par : possder, attraper, conqurir,
@
...., obtenir.
..c
Ol
:::: J;
>-
Cl.
tre peut tre remplac par : devenir, demeurer, faire, vivre, S?
u
0 c.G
se trouver. <Il
o._
::>
0
0
@
Cahier de style 255

viter les phrases creuses


Hier, nous tions au bord du gouffre mais au jour d'aujourd'hui,
nous avons fait un grand pas en avant.
Il va sans dire - et d'ailleurs vous n'tes pas sans le savoir - que
les propos que vous tenez appartiennent au domaine du politique-
ment correct.

Reprer les fautes de grammaire les plus courantes


Aprs que est suivi d'un verbe l'indicatif.
Exemple : Aprs qu'il est arriv ... ou encore mieux : Aprs
son arrive ...
D'autant plus est toujours suivi de que : Le prsident
est d'autant plus satisfait des rsultats obtenus par son comit
excutif que celui-ci a t renouvel rcemment.
Pallier est suivi d'un complment d 'objet direct : Pallier un
manque de connaissances par un aplomb inattendu.
Le mot espce est du genre fminin, mme si le mot qu'il
qualifie est du genre masculin : une espce de bagage .
Par contre peut trs bien s'employer, condition d'tre suivi
par des propos ngatifs : Nous sommes partis en vacances en
juillet comme nous le voulions ; par contre, nous avons d faire
Ul
QJ face aux embouteillages.
0.....
>-
UJ En revanche est rserv des propos positifs : Nous avons
(V)
r-1
0
d prendre nos vacances en juin ; en revanche, nos avons t par-
N
@ gns par les embouteillages.
....,
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Ol tre convenu de est plus correct que avoir convenu .
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256 La bote outils des crits professionnels

R..3fes de {' IWt.friWt.erje vttl.tiovttl.fe


Les chiffres s'crivent en lettres sauf les dates.
Les lettres qui portent des accents quand elles sont minuscules
portent aussi ces accents quand elles sont crites en majuscules.
Les espaces avant et aprs les signes diacritiques : tous les signes
composs de deux lments s'crivent avec un espace avant et
aprs; les autres s'crivent avec un espace aprs seulement.
Ainsi : les ; et les ! et les ? se notent avec un espace avant et aprs.
Les , et les . s'crivent avec un espace aprs.

Les tl.brtvitl.tiovts d'v.sa.._Je sv.r Twtter _ _ __


@ pour les rponses

# dsigne des sujets


DM pour Direct Message, en conversation prive
FF pour FollowFriday, pour signaler, chaque vendredi, aux abonns
d'un compte les personnes les plus intressantes suivre surwitter
HT (Heard Through), pour entendu par le biais de
LT pour Live tweet, un tweet en direct lors d'un vnement

Ul
OH pour on m'a dit que (OverHeard)
QJ

0..... RT pour re-tweeter


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UJ
(V)
r-1
TL pour Time Line, un flux Twitter class par ordre chronologique
0
N
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TT pour Trend Topic, ou sujet jug tendance par Twitter
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Cl. S?
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0 c.G
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Table des cas

LIR (Laboraoires internationaux de recherche) ................... .. ... 51


Le site Internet de Starbucks ................................................... 57
Le film corporate Valeo ........................... ....... .......................... 66
Le rapport annuel RSE de la SNCF ............. ................... .. ........ 72
Le journal interne SNCF : le sommaire ...................... .. ............ 94
Nouveaux contrats pour Fret SNCF ............................ ............. 96
Point de vue d'un agent dans le cadre d'un reportage .............. 97
Motoscout : les trois onglets et leurs rubriques ...................... 107
Les dpches rserves aux abonns intranet SNCF ..... ......... 110
i:atelier de storytelling ........................................................... 126
Une histoire de tmoignage(s) .. .... ... ...... ..... ... ......................... 129
Lindt : le chocolat qui sait se raconter. ........ ..... ... ........... ........ 133
B&YOU ... ... ........................................................................... 148
Vl
QJ i:Apec .................................................................................... 152
01...
>-
UJ Viadeo : les dpches ............................................................. 153
(V')
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0
N
Michel et Augustin : Pas de pub, juste le produit
@
...., et le packaging ........................ ............................................ 159
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Ol
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1... (]) Air France .......... ........ ...... ........ ...... ........ ...... ........ ...... ........ ... 166
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Cl.
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u0 w(])>- Club Med .............................................................................. 182
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0
0 Les crits de la banque Monnaix ........................................... 184
@
258 La bote outils des crits professionnels

Les chemins de fer BB ......................................................... 190


Les crits de Votre Dco Maison&Jardin ............................... 195
Nouveau suicide chez France Tlcom:
le gouvernement doit assumer son rle d'actionnaire ............. 211
Nutella et l'huile de palme ............................. ........................ 213
Un modle de lettre ............................................................... 221
Deux modles de lettre .......................................................... 222

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Cl.
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ditions d'Organisation, Eyrolles, 2009
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crits sur la mise en rcit


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l'crit l're numrique, Ellipses, 2012
Clodong Olivier et Chetochine Georges, Le Storytelling en action,
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2009
Salmon Christian, Storytelling, La machine fabriquer des histoires
et formater les esprits, La Dcouverte, 2008
Thibault Philippe-Michel, Le Roman d'Air France, Gallimard, 2003

crits sur la marque


B Daniel et Guvel Mathieu, Comment les marques se transforment
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UJ
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@
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Cl.
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