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CAPITULO 2

IMPORTANCIA DE LA DE FINICION DEL PROBLEMA


Definicin del problema: Un planteamiento amplio del problema general e identificacin de los
componentes especficos del problema de investigacin de mercados.
EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO DEL ENFOQUE
1. TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones: (TD) son de suma importancia, ya que estas personas
necesitan entender el potencial y las limitaciones de la investigacin. Auditora del problema: Un
examen exhaustivo de un problema de marketing para entender su origen y naturaleza. Es importante
realizar la auditora del problema porque en la mayora de los casos, quien toma la decisin slo tiene
una vaga idea de cul es el problema. El investigador debe identificar las causas subyacentes y no
limitarse a tratar los sntomas.*Comunicacin. Es fundamental el libre intercambio de ideas entre la
persona que decide y el investigador. *Cooperacin. La investigacin de mercados es un proyecto en
equipo donde ambas partes (Quien toma las decisiones y el investigador) deben cooperar. *Confianza.
La interaccin entre la persona que decide y el investigador debe estar guiada por la confianza mutua.
*Honestidad. No deben existir motivos ocultos y tiene que prevalecer una actitud de apertura.
*Cercana. La relacin entre quien decide y el investigador debe caracterizarse por sentimientos de
calidez y cercana. *Continuidad. La interaccin entre la persona que decide y el investigador no tiene
que ser espordica sino continua. *Creatividad. La interaccin entre quien decide y el investigador
debe ser creativa ms que convencional.
Entrevistas con expertos en el sector: Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la
empresa. Por lo general, la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no
estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un cuestionario formal. No obstante, resulta til preparar
una lista de los temas que deberan tratarse durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos
temas y las preguntas a plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance
la entrevista. As se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos de los expertos. Surgen
dos dificultades potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar, en realidad quiz
no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de la organizacin del
cliente.
Por esas razones, las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar investigacin de mercados para
empresas industriales y para productos de naturaleza tcnica, donde es relativamente sencillo
identificar y acercarse a los expertos. Este mtodo tambin es til en situaciones donde se dispone de
poca informacin de otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente nuevos. Puede
hacerse una bsqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la organizacin del cliente.
Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias.
Anlisis de datos secundarios: Son Datos recabados para algn propsito diferente del problema que
se est tratando. Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de bases de datos
computarizadas. Datos primarios: Datos originados por el investigador con la finalidad especfica de
tratar el problema de investigacin. No deben recabarse los datos primarios hasta que no se hayan
analizado por completo los datos secundarios.
Investigacin cualitativa: Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en
pequeas muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y comprensin del entorno de un
problema. * Encuestas piloto: Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a
gran escala, ya que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamao de la muestra es mucho
menor. * Estudios de caso: Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del
fenmeno de inters. Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades.
2. CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA
Consta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de investigacin de mercados,
incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los recursos y limitaciones de la empresa, los
objetivos de quien toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el
ambiente econmico, as como las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.
Factores a considerar en el contexto ambiental del problema:
Informacin previa y pronsticos: pueden ser tiles para descubrir oportunidades y problemas
potenciales.
Recursos y limitaciones: es necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y
habilidades de investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo).
Objetivos: Para realizar con xito la investigacin de mercados, deben considerarse:
- Objetivo de la organizacin: las metas de la organizacin.
- Objetivos Personales: de quienes toman las decisiones
Comportamiento del comprador: Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las
reacciones de los consumidores a partir de caractersticas especficas de los individuos. Los
factores que influyen en el comportamiento del comprador y que deberan considerarse incluyen:
*El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores. *Caractersticas
demogrficas y psicolgicas. *Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de
categoras relacionadas. *Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y
respuesta a las promociones. *Sensibilidad al precio. *Tiendas minoristas que se frecuentan.
*Preferencias del comprador.
Ambiente legal: Polticas y normas regulatorias dentro de las cuales deben operar las
organizaciones.
Ambiente econmico. El ambiente econmico est formado por ingreso, precios, ahorros, crdito
y condiciones econmicas generales.
Habilidades tecnolgicas y de marketing: Influyen en la naturaleza y el alcance del proyecto de
investigacin de mercados.
3. PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA
Problema de decisin administrativa: El problema que enfrenta la persona que toma las decisiones.
Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide. * Pregunta qu debe hacer la persona que
decide. * Orientado a la accin. * Se enfoca en los sntomas.
Problema de investigacin de mercados: Un problema que supone determinar qu informacin se
requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente. * Pregunta que informacin se
necesita y como debe obtenerse. * Orientado a la informacin. * Se enfoca en las causas
subyacentes.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de mercados es que su
definicin debe: 1.Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para
abordar el problema de decisin administrativa. 2. Orientar al investigador en la conduccin del
proyecto.
Planteamiento general: El planteamiento inicial del
problema de investigacin de mercados que brinda una
buena perspectiva del problema.
Componentes especficos: La segunda parte de la
definicin del problema de investigacin de mercados.
Los componentes especficos se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y proporcionan directrices
claras de cmo proceder a continuacin.
4. PASO 2: ENFOQUE DEL PROBLEMA
MARCO OBJETIVO/TERICO:
Teora: Un esquema conceptual basado en afirmaciones fundamentales, o axiomas, que se
suponen verdaderas.
Evidencia objetiva: Evidencia no sesgada que se sustenta en hallazgos empricos.
MODELO:
Modelo analtico: Una especificacin explcita de un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseado para representar algn sistema o proceso real, en su totalidad o
parcialmente.
Modelos verbales: Modelos analticos que dan una representacin escrita de las relaciones
entre las variables.
Modelos grficos: Modelos analticos que dan una imagen visual de las relaciones entre las
variables.
Modelos matemticos: Modelos analticos que describen de forma explcita las relaciones
entre las variables, por lo general en forma de ecuacin.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
Las preguntas de investigacin son un planteamiento
perfeccionado de los componentes especficos del problema.
HIPTESIS
Una afirmacin o proposicin an no demostrada acerca de
un factor o fenmeno que es de inters para el investigador.
ESPECIFICACIN DE LA INFORMACIN REQUERIDA
El investigador puede determinar qu informacin debera obtenerse en el proyecto de
investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALES
La definicin precisa del problema de investigacin de mercados es ms difcil en el caso de los
mercados internacionales, que en los nacionales. El desconocimiento de los factores ambientales del
pas donde se est realizando la investigacin llega a complicar demasiado la comprensin del contexto
ambiental del problema y el descubrimiento de sus causas. Antes de definir el problema, el investigador
debe aislar y examinar la influencia del criterio de autorreferencia (CAR): La referencia inconsciente
a los propios valores culturales.
LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Los problemas ticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un enfoque est
comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide) o del investigador. La
persona que toma las decisiones tiene la obligacin de ser honesta y revelar al investigador toda la
informacin pertinente que favorecer una definicin apropiada del problema de investigacin de
mercados. De igual forma, el investigador tiene la obligacin tica de definir el problema de acuerdo
con lo que ms convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigacin.