INTRODUCCION

Una vez que una empresa se constituye, tiene ante así el gran dilema de
dar a conocer sus productos. Muchas corren el grave riesgo de solamente
enfocarse a su oferta y se descuidan a sí mismas, en su imagen y en su
acercamiento con otros públicos.

Es necesario, entonces, desarrollar la mezcla de marketing, que no

solamente satisfaga las necesidades de los clientes, sino que maximice de
igual forma el desempeño de la organización. La base para desarrollar el plan
de mercadotecnia de cualquier empresa es considerar las famosas 4Ps:
Producto, Precio, Distribución y Comunicación.

En la práctica, la comunicación toma muchas formas. En las

organizaciones, "relaciones públicas" y 'publicidad", son los términos más
antiguos utilizados, para denominar formas particulares de comunicación; que
aún se siguen utilizando con frecuencia. Sin embargo, ya no son los únicos que
aparecen en la denominación de trabajo de los empleados de comunicación.

Las tres formas Principales de comunicación corporativa son descritas

como "comunicación de marketing", "comunicación organizativa", y
"comunicación de dirección". La "comunicación de marketing" se usa como
término general para cubrir la publicidad, las promociones de ventas, el
marketing directo, el patrocinio, las ventas personales, y otros elementos (de
comunicación) del mix.

En este trabajo, se da paso al desarrollo de cada uno de estos

instrumentos de la "comunicación de marketing", permitiendo conocer la
función que cada uno cumple y estableciendo ejemplos que ayuden a
determinar cuál es mas conveniente aplicar en cada caso o tipo de empresa,
armando una combinación de estos instrumentos de manera de lograr así la
captación y fidelización del cliente.

1
COMUNICACION Y PROCESO DE COMUNICACION

La calidad del producto es necesaria para mantener a un cliente, pero

por si sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores.

Por otra parte es muy difícil que un cliente se dedique a buscar un

producto cuya existencia desconoce y que pueda suponerle un esfuerzo
conseguirlo. Se debe dar a conocer la existencia del producto y los beneficios
del mismo, es decir comunicarlo.

La comunicación es la transmisión de información del vendedor al

comprador, esa información es referida al producto y contiene las
características del mismo, los beneficios de sus uso, las ventajas, etc.; esta es
llevada a cabo mediante diferentes medios, cuyo objetivo es estimular la
demanda.

La comunicación posee tres fines básicos: Informar, Persuadir, Recordar.

Además tiene como objetivo el que el significado de la información sea
comprendido de igual modo por el vendedor y el comprador.

El proceso de comunicación consiste en la transmisión de un mensaje

dirigido desde el vendedor hacia el comprador.

Los diferentes componentes en un proceso de comunicación son:

a) Emisor (vendedor): es el que da inicio al proceso de comunicación,

tiene información acerca del producto ofrecido (características,
beneficios, precio, etc.), tal información tiene que estar acorde con la
estrategia de marketing y los objetivos de la empresa.
b) El mensaje: es la idea que el vendedor quiere transmitir sobre el
producto o la empresa, este puede ser directo y preciso o indirecto.

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 c) Medio o canal a través del cual se transmite el mensaje: canal
impersonal o comunicación masiva (por ejemplo la radio, televisión,
prensa) y venta personal (comunicación directa).
d) El receptor (comprador): es el que recibe la información, o sea el
destinatario. El mensaje debe ser comprendido por el receptor e
interpretado de la misma manera que el emisor.
e) La respuesta del comprador: luego de interpretar el mensaje el
comprador podrá dar una respuesta (o no darla) al mensaje recibido.

VENTA PERSONAL

La venta personal no más que una modalidad de comunicación

interpersonal y directa, en la que se produce una comunicación oral en doble
sentido entre un emisor, que es el vendedor, y un receptor, que es el posible
cliente. El objetivo principal es conseguir una determinada reacción en el
cliente, es decir explicarle como los bienes, servicios o ideas de una empresa
son adaptables a sus necesidades, esperando con esto la consecuente
reacción de consumo. Kotler define a la venta personal como la “presentación
personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar
un venta y cultivar relaciones con los clientes”.

La venta personal dentro de la promoción de un producto es muy

importante; esta ayuda a la obtención de mejores y más rápidas ventas de un
producto. Es por eso que es considerado uno de los elementos más
importantes, dentro de la mezcla de promoción, convirtiéndola en una
actividad fundamental dentro del marketing.

Vender no es una tarea fácil y requiere de toda una habilidad y

conocimiento perfecto del producto o servicio, así como tácticas de las cuales
se apoya el vendedor. Se trata de una actividad tan antigua como la
humanidad misma, es por esto que ha evolucionado convirtiéndose en una
tarea sofisticada la cual posee tácticas y estratégicas como así también
distintas modalidades, entre ellas se destacan:

• Venta de mostrador, estas se realizan en general en establecimientos

minoristas, en los cuales se toman pedidos y se generan pedidos, lo que
equivale a ventas inmediatas.

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 • Ventas en campo, en este tipo de ventas los vendedores visitan a los
clientes directamente, ya se en su trabajo en la oficina.

• Venta del personal técnico y profesional, se trata del personal que

realiza visitas a las empresas industriales, que lleva aparejado el
asesoramiento tecnológico necesario para que el cliente pueda ajustar
el producto a sus necesidades concretas.

• Misioneros, esto es, los encargados de introducir nuevos productos en

el mercado, montar expositores, organizar demostraciones y, en
general, persuadir a los minoristas para que presten especial atención al
producto que presenta.

Características

La principal característica de la venta personal es la flexibilidad, es

decir la posibilidad de adaptar la presentación de ventas y argumentación a
cada comprador y situación específica. Dicha venta permite la comunicación
directa con el comprador, pudiendo el vendedor resolver dudas, ampliar
detalles, mostrar el producto, etc.

Se puede seleccionar el mercado objetivo, es decir el vendedor debe

realizar una prospección, eligiendo a los compradores potenciales a los que
dirigirse. Estos clientes deben de contar, con los recursos financieros
necesarios para adquirirlos y la autoridad para tomar una decisión de compra,
tener un acercamiento previo y planeación, en donde se reúne la información
a cerca del posible cliente, y de su empresa, antes de la visita inicial, saber
abordar al cliente para poder establecer afinidad y entablar una relación con el
mismo , presentar de manera adecuada el producto y realizar una buena
promoción de los beneficios que adquiere el cliente al comprar la marca o el
producto.

Otros instrumentos comerciales como la publicidad, sirven para

estimular la demanda y atraer al comprador hacia el vendedor, sin embargo, la
venta personal concluye las negociaciones y puede cerrar la venta.

Frente a estas ventajas, este tipo de venta tiene costes altos y

crecientes, no permite llegar a una gran masa de compradores al mismo
tiempo y puede ser prohibitiva para artículos de bajo precio, por lo que

4
algunas empresas en ocasiones han substituido a los vendedores por
máquinas, sobre todo en transacciones de tipo repetitivo, como en las
realizadas en los cajeros automáticos de los bancos, máquinas expendedoras
de bebida, tabaco, comida, etc.

Ventajas

Algunos autores como Lamb y Mc Daniel afirman que las ventas

personales presentan ventajas sobre las otras formas de promoción, de las
cuales se destacan:

• Se prestan para llevar a cabo una explicación o demostración detallada

del producto. Por ejemplo, cuando los productos o servicios son
complejos, nuevos o tienen características que requieren explicaciones
detalladas, demostraciones o asesoramiento especializado.
• El mensaje de ventas se ajusta de acuerdo con las motivaciones e
interés de cada cliente potencial. Por tanto, y a diferencia de la
publicidad y las promociones de ventas, permite relacionar los
beneficios de los productos y servicios con las necesidades y deseos de
los clientes, y por otra parte, permite resolver objeciones al instante y
efectuar el cierre de ventas.
• Posibilitan “dirigir” los esfuerzos hacia “candidatos” calificados.
• Permiten cultivar y mantener relaciones duraderas con los clientes, por
ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la
organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus
problemas o satisfacer sus necesidades.
• Sus costos (comisiones, incentivos, premios, viáticos, transporte,
sueldos, etc.) son más fáciles de ajustar y medir (con relación a los
resultados que se obtienen) que los costos de la publicidad, la
promoción de ventas y las relaciones públicas.
• Las ventas personales son mucho más efectivas que otras formas de
promoción para obtener una venta y conseguir un cliente satisfecho,
esta posiblemente sea la ventaja más importante.

Fundamentos

5
 Una estrategia de venta personal bien planteada es la que se apoya
sobre los siete pasos siguientes:

1) Preparación adecuada: requiere conocer las características del

producto y las necesidades del cliente, además de las características
particulares del sector.

2) Detección de los posibles clientes: esto descansa sobre el

conocimiento de la zona o territorio asignado al vendedor. Puede
procurarse conocimientos iniciales por medio de las cámaras de
comercio, los medios de comunicación social de ámbito local y las
asociaciones territoriales.

3) Contacto inicial con el cliente.

4) Exposición de los argumentos de venta.

5) Respuestas a las preguntas y objeciones.

6) Cierre de la venta: se realizará después de haber superado

inteligentemente las objeciones del posible cliente. El buen vendedor
es capaz de discriminar las excusas de las verdaderas objeciones,
capta el sincero interés del cliente por comprar el producto, se pone en
el lugar del comprador para comprender sus dudas y, luego de
contrastar las dificultades, contraataca hasta vencerlas y cerrar la
venta.

7) Actividades de seguimiento: hay que afianzar los lazos entre el

vendedor y el cliente, hay que fidelizarlo para que sea a ti a quien
compre y no a la competencia.

Aplicaciones

Las ventas personales son especialmente útiles en los siguientes casos:

• Cuando el producto o servicio es complejo o nuevo, por tanto los

clientes requieren de una explicación detallada o de una demostración.
Por ejemplo, pólizas de seguros, automóviles, electrodomésticos, etc.

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 • Cuando el precio del producto o servicio justifica el costo que implica
mantener una fuerza de ventas (comisiones, incentivos, sueldos,
viáticos, transporte, etc.)
• Cuando el número de clientes actuales y potenciales “calificados” es
razonable como para ser atendido de manera personal por una fuerza
de ventas.
• Cuando la venta del producto o servicio requiere que el cliente llene un
formulario de pedido o que firme un contrato de compra.

MARKETING DIRECTO

Se define como el conjunto de técnicas que facilitan el contacto

inmediato y directo con el posible comprador, especialmente caracterizado, es
decir, dirigido a un segmento del mercado objetivo de la empresa, con el fin
de promover un producto, servicio, idea empleando para ello medios o
sistemas de contacto directo (mailing, telemarketing, buzoneo, televenta, e-
mail marketing, sistemas multimedia móviles y todos los nuevos medios
interactivos).

El marketing directo es una forma de hacer marketing, es un sistema

interactivo de marketing que utiliza uno o más medios publicitarios para
conseguir una determinada transacción económica. La característica mas
sobresaliente de este instrumento de la comunicación es la ausencia de la
relación unipersonal o " cliente individualizado", el cual es satisfecho a través
de un programa de comunicación comercial ajustado a sus necesidades
particulares.

Objetivos

Como medio para mejorar las relaciones con nuestros clientes:

• Informa de cuantas novedades técnico-comerciales se produzcan en la

empresa.
• Mantiene una vía de comunicación directa con el cliente.
• Permite tener actualizado las bases de datos de los clientes.
• Permite reemplazar gestiones comerciales, logrando costos más bajos.

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 • Creación de contactos útiles para la fuerza de ventas.
• Prepara la gestión comercial de nuestra fuerza de ventas mediante
envíos promocionales.

Posibilidad de realizar encuestas y estudios de mercado. Los estudios de

mercado realizados de forma telefónica han experimentado un crecimiento.
En cuanto a las encuestas efectuadas a través de correo, no están teniendo un
uso frecuente a pesar de la alta efectividad de las mismas.

Como medio para informar, captar e incentivar al consumo:

• Manifiesta de forma directa, gráfica y agresiva los beneficios del

producto.
• Llega a zonas geográficas difíciles de acceder de otra forma.
• Puede realizar ofertas promocionales directas y personalizadas a
clientes que sean merecedores de las mismas.
• A pesar de no consumir de inmediato, se consigue reforzar la imagen de
grupo, de la marca y empresa.

Como medio de captación de nuevos clientes y mercados:

• A través del marketing directo tendremos acceso a mercados y clientes

que, de forma tradicional, nos serían costosos y, a veces, difíciles de
conseguir.
• Permite lograr una mayor fidelidad con nuestra cartera de clientes y
nuestros puntos de venta.
• Crea nuevos canales de distribución y ventas.
• Cubre zonas geográficas que no resultarían rentables con vendedores.
• Llega a mercados muy segmentados.
• Permite alcanzar una sensibilización social, haciendo llegar al mercado
los diferentes mensajes en forma correcta.

Características

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 • Es medible. La respuesta que se obtiene de forma directa e inmediata
permite establecer resultados cuantitativos y evaluar la rentabilidad.
• Es personalizable. Es una técnica que facilita el contacto de forma
directa e inmediata con nuestro segmento de mercado, esto es, permite
conocer diferentes informaciones sobre nuestro público objetivo a
través de las bases de datos, identificándolo en términos de perfil
individual, ofreciendo una gran personalización.
• Ayuda a crear bases de datos. Independientemente de que en un
momento determinado se compren, las empresas han de tender a crear
sus propias bases de datos. En lugar de atraer al cliente hacia la tienda,
acerca todo aquello que necesita a su hogar, sin necesidad de moverse
ni desplazarse, permitiéndole adquirir productos, servicios, realizar
negocios, etc.
• Fidelización. Al establecerse una comunicación interactiva con el
cliente, se llega a conocerle más profundamente, lo que nos permitirá
poder ofertarle aquello que realmente satisfaga sus necesidades.
• Es interactivo. Comunica de forma directa el mensaje a su público
objetivo, obteniendo de él una respuesta inmediata y pudiéndole
responder de la misma forma.
• Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales. Las respuestas
que se obtengan nos permitirán analizar los resultados de una
determinada campaña.

Ventajas y desventajas

Principalmente permite llevar el mensaje personalizado a cada cliente y

establecer una vía directa, rápida y eficaz de comunicación empresa-
mercado, con costo reducido comparado con las otras vías, pero
especialmente ventajoso ya que elimina interferencias en la comunicación
porque es persona a persona. Las actuaciones de marketing directo permiten
conocer con gran precisión la opinión de los clientes.

Entre las ventajas más representativas del marketing directo, se

consideran las siguientes:

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 • Permite una acción concentrada en un mercado o clientes específicos.
• Es personalizado y se puede realizar en forma confidencial.
• Comunicación interpersonal. Supone una comunicación personal no
interferida por ningún otro mensaje publicitario.
• Admite todas las formas y estilos, adaptados a los medios, permitiendo
creatividad y originalidad.

Las desventajas del marketing directo son:

• Ausencia de bases de datos confiables y actualizadas.

• Falta de seriedad profesional entre algunas empresas.
• Masificación de envíos de mail comerciales, spam y otros envíos no
solicitados en la red, que hacen perder el interés del consumidor por
leerlos.
• Aumento de costos por utilización de los servicios de impresión, correo y
líneas telefónicas, aunque actualmente el uso de Internet, con sus
tarifas planas, compensan estos encarecimientos.
• La deficiente infraestructura tecnológica hace que se esté por detrás de
las necesidades del mercado.
• La falta de seguridad en la prestación y captación de datos por
determinadas empresas.

Herramientas

Los instrumentos funcionales del marketing directo son las bases de

datos y las listas. Las bases de datos son herramientas informáticas que
permiten explotar los datos de los clientes actuales y/o potenciales de la
empresa. El éxito de una actividad de marketing directo está en la calidad y
fiabilidad de la base de datos, los datos que se recogen se clasifican en tres
tipos:

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 • Datos de clasificación o tipológicos. Aquellos que definen al cliente,
esto es, de identificación, localización, sociodemográficos,
socioeconómicos, profesionales, psicográficos, etc.
• Datos de consumo. Aquellos que se refieren a la compra y uso de los
productos de la empresa, condiciones, cantidad, lugar, situaciones de
compra, precio pagado, reincidencia, etc.
• Datos de la historia promocional. Aquellos que se refieren a
acciones comerciales y promocionales que la empresa haya realizado
con sus clientes, las respuestas obtenidas, los métodos de seguimiento
utilizados, etc.

Podemos afirmar que los objetivos fundamentales que se persiguen con

la utilización de una base de datos son los siguientes:

• Conocer cada uno de los componentes con la mayor profundidad y

perfección posible, identificando segmentos homogéneos dentro de la
globalidad.
• Sacar la máxima rentabilidad y la mayor explotación de los mismos en
función de sus necesidades, desarrollando las diversas estrategias
globales de marketing que mejor se adecuen a cada segmento.
• Obtener los resultados conseguidos de todas las estrategias que
hayamos llevado a cabo, analizándolos y sacando conclusiones al
respecto.

Las listas de correo son un documento que contiene los nombres,

direcciones y datos de interés de determinados consumidores que responden
a un perfil concreto. Pueden utilizarse dos tipos diferentes:

• Listas internas. Las que son propias de la empresa y de las que se

conoce a la perfección cuál es su estado, su contenido y su grado de
actualización, por lo que se convierten en las más fiables para la propia
compañía.

• Listas externas. Aquellas que son ajenas a la empresa y que pueden

ser de clientes de otras empresas o procedentes de anuarios, listas de
miembros de asociaciones, colegios profesionales, etc.

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Funciones y Medios

Mediante los medios propios del marketing directo se puede dar

respuestas satisfactorias al mercado de la siguiente forma:

• Venta directa. Es la función más demandada por las empresas.

• Fidelización de cliente. Desarrolla aquellas actividades necesarias

para crear una cartera de clientes fieles.
• Tráfico en el punto de venta. Con su acción, el marketing directo
ayuda a la creación y animación de tráfico de clientes en los diferentes
lugares de venta.

Por su parte, los medios utilizados son muchos y totalmente diferentes,

en principio quedan enclavados de la siguiente forma:

• Medios propios. Entre los que se encuentran el mailing, el

telemarketing, la venta por catálogo y el telefax.
• Medios publicitarios. Entre los que se encuentran los medios clásicos
de comunicación de masas como prensa, revistas, radio, televisión, cine
y publicidad exterior en programas.
• Medios en el punto de venta. Entre los que podemos enumerar los
colgantes, cartelería, el take one y los dispensadores.
• Medios interactivos. Entre los que destacamos el correo electrónico,
Mobile marketing e Internet con unas grandes posibilidades.

PUBLICIDAD

Este instrumento de promoción o comunicación puede definirse como

una transmisión de información en forma de mensajes impersonales dirigidos
a través de medios publicitarios (radio, cine, prensa, televisión, revistas,
vallas, etc.), cuyo principal objetivo es estimular la demanda de un producto, o
bien, cambiar la opinión o comportamiento del consumidor.

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 El mensaje publicitario está dirigido a un público objetivo. Aunque los
receptores no estén identificados personalmente, se puede realizar un proceso
de selección de los mismos de acuerdo a sus características demográficas o
socioeconómicas, comportamientos, preferencias, etc.; de manera de llegar
con el mensaje a los segmentos de mercado cuyo comportamiento se quiere
modificar.

Debe tenerse en cuenta que la publicidad es un instrumento de

promoción, por lo tanto, trata de informar, persuadir y hacer recordar acerca
del producto en cuestión.

Con informar se hace referencia a hacer conocer la aparición de un

nuevo producto, describir las características de un producto, instruir al
consumidor sobre el uso de un producto, sugerirle nuevos usos, informar sobre
cambios de precios, apoyar causas sociales, etc. Persuadir implica: atraer
nuevos clientes, incrementar la cantidad comprada o la frecuencia de uso de
un producto, crear una preferencia de marca, animar al comprador a que
cambie de marca, tratar de cambiar la percepción de un producto, etc.
Mientras que recordar se refiere a recordar la existencia y los puntos
favorables de un producto, así como dónde se puede adquirir el mismo,
mantener el recuerdo del producto fuera de la temporada y hacer notar que el
producto puede necesitarse en el futuro.

El emisor está claramente identificado, y es quien controla el mensaje y

se encarga de la remuneración a quien corresponda.

A su vez, la publicidad se caracteriza por ser unilateral (no existe

interacción entre emisor y receptor), impersonal (está dirigida a un público no
identificado) y masiva (porque se concreta a través de medios de
comunicación de masas). Permite alcanzar a un gran número de receptores en
un espacio de tiempo reducido, generalmente, con un alto poder de
persuasión.

Un punto a destacar es que la publicidad por sí sola es incapaz de cerrar

una venta, necesita estar acompañada por otras estrategias de marketing

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como ser la venta personal, marketing directo, entre otras. Asimismo, la
publicidad también complementa y facilita el desarrollo y la eficacia de los
otros instrumentos comerciales.

Según la orientación de la publicidad, se pueden identificar dos tipos:

• La publicidad de producto, la cual se enfoca sobre los beneficios o

bondades de una marca o producto en particular. El comportamiento
esperado del receptor es específico: la compra del producto,
generalmente a expensas de los competidores.
• La publicidad institucional, siendo esta una herramienta que
promociona la imagen de la empresa, entidad, asociación o cuestión
social, para lograr generar actitudes u opiniones favorables hacia ella
que se traduzcan luego, en la compra o aceptación de los productos que
vende o las ideas que promueve.

Los efectos producidos por la publicidad pueden ser de tipo económico y

social. Estos efectos son importantes objetos de estudio debido a las grandes
inversiones que implica la misma y las instituciones que involucra.

La comunicación publicitaria, como todo proceso de comunicación,

consta de cinco elementos básicos: emisor, mensaje, canal de comunicación,
receptor y respuesta. Lo que caracteriza a la publicidad, principalmente, es la
forma del mensaje, el canal utilizado para transmitirlo, el modo de procesar la
información por parte de los receptores y la demora en la respuesta de los
mismos. De aquí la importancia que posee el diseño del mensaje
publicitario, el cual es un proceso creativo que implica determinar qué se
dice y cómo se dice. Para que el mismo sea efectivo, éste debe captar la
atención, generar interés, ser comprendido, ser creíble, informar, persuadir,
inducir a una respuesta y ser recordado.

Existen múltiples maneras de expresar el mensaje, lo que da lugar a

diferentes estilos publicitarios. El modo de apelar al destinatario puede ser
emocional (se apela a los sentimientos del destinatario) o racional (se apela
a la razón y a la lógica del receptor).

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 El proceso de planificación de la estrategia publicitaria es un proceso
complejo e incluye una serie de etapas que parten del análisis de la situación,
estableciendo luego los objetivos (qué se quiere comunicar), el público
objetivo (a quién), la fijación y distribución del presupuesto, la definición del
mensaje (diseño del mensaje), la selección de los medios de comunicación a
utilizar y, finalmente, la delimitación de la duración y calendario de la acción
publicitaria.

Existen diferentes condicionantes de la estrategia publicitaria que deben

tenerse en cuenta en todo momento, como ser: las características del
producto a publicitar, la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra, el
público objetivo al que se dirige, la competencia, las instituciones publicitarias
involucradas y las normas reguladoras e instituciones de control.

La evaluación de la eficacia de la publicidad implica medir el grado de

cumplimiento de los objetivos de comunicación: impactos, alcance, frecuencia,
recuerdo, etc. Dicha evaluación puede realizarse antes de la campaña
publicitaria (“pretest”) o después de la misma (“postest”).

El escritor George Lois, experto en comunicaciones, en su libro La gran

idea, México (1994) establece: “En su importante obra acerca de la publicidad,
Madison Avenue, USA (1953), Martín Mayer concluyó que la publicidad confiere
un valor adicional a un producto. En otras palabras, la publicidad, en sí y por sí
misma, se puede convertir en un beneficio para el producto, pero sólo si es
vívida, y memorable. Al conferir ese valor adicional al producto, una gran
publicidad puede lograr que un alimento tenga mejor sabor, un automóvil
funcione mejor y la cerveza sea más agradable”.

PROMOCIÓN

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta

duración, dirigidas a los intermediarios, vendedores o consumidores, que ,
mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades
específicas, tratan de estimular la demanda a corto plazo o aumentar la
eficacia de los vendedores e intermediario.

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 La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad
y la venta personal. Mientras la publicidad y las ventas personales dan las
razones por las que se debe comprar un producto o servicio la promoción de
ventas da los motivos por los que se debe comprar lo más antes posible.

Características

Existen tres características que distinguen las actividades de promoción

de ventas:

1. Selectividad: La promoción de ventas suele tener límites y objetivos

muy claros por ejemplo:

• Incrementar la demanda de un producto en particular (una

marca, una presentación, etc.).

• Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada

región (un país, una ciudad, una zona, etc.).

• Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de

establecimientos (supermercados, tiendas especializadas, etc.).

• Obtener resultados en periodos de tiempo específicos (1 mes, 1

semana, etc.).

2. Intensidad y duración: La efectividad de la promoción de ventas se

pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante
un corto periodo de tiempo. Por ejemplo, las famosas promociones de
pague por dos y lleve tres, por lo general, son fuertemente anunciadas
en medios masivos como la televisión, la radio y/o los periódicos, y
además, son apoyadas con la venta personal. Su duración se limita a un
mes determinado (el mes del día de la madre, del niño, navidad, etc.).

3. Resultados a corto plazo: La promoción de ventas se caracteriza por

incitar a una respuesta rápida mediante la promesa de otorgar una
recompensa (cupones, bonificaciones, descuentos especiales y otros).
Por ello, sus resultados son inmediatos pero efímeros; por lo cual, se

16
 usan generalmente para revertir disminuciones inesperadas en las
ventas, responder a una acción de la competencia y/o para introducir
más rápidamente una nueva marca o presentación.

Objetivos

Los objetivos específicos de la promoción de ventas pueden ser muy

variados y están en función del público al que se dirige la acción promocional,
por ejemplo:

1. Objetivos de promoción de ventas para consumidores:

• Estimular las ventas de productos establecidos.

• Atraer nuevos mercados.

• Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.

• Dar a conocer los cambios en los productos existentes.

• Aumentar las ventas en las épocas críticas.

• Atacar a la competencia.

• Aumentar ventas más rápidas de productos en etapa de

declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

2. Objetivos de promoción de ventas para comerciantes y distribuidores:

• Obtener la distribución inicial.

• Incrementar el número y tamaño de los pedidos.
• Fomentar la participación del canal en las promociones al consumidor.
• Incrementar el tráfico en el establecimiento.

Instrumentos

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 Los instrumentos de promoción pueden clasificarse según el público al
que se dirijan los estímulos: intermediarios, vendedores, prescriptores o
consumidores.

1. Dirigidos a los intermediarios

• Exposiciones, ferias comerciales; son manifestaciones
comerciales periódicas, de corta duración, en las que los
fabricantes, proveedores y distribuidores de una determinada
industria o relacionadas con ella exponen sus productos,
proporcionan información y toman pedidos a los compradores
potenciales.

• Competiciones, concurso y premios; consisten en establecer

objetivos de ventas y conceder premios, regalos o distinciones a
quienes los consigan superar.

• Descuentos y primas por conseguir una determinada cifra de

ventas o efectuar un volumen de compras establecido.

• Muestras, productos gratuitos; consisten en obsequios al

distribuidor para su entrega a los clientes y proporcionar material
publicitario para su instalación en el punto de venta.

• Publicidad en el punto de venta; esta integrada por

exhibidores, displays, carteles, comunicaciones sonoras,
proyecciones, videos, etc. Este tipo de publicidad permite
alcanzar directamente al consumidor en el momento y lugar en el
que se efectúa la decisión de compra.

• Publicidad y promoción cooperativa colaborando en los

gastos de publicidad y promoción de ventas de los propios
distribuidores.

2. Dirigidos a los vendedores y prescriptores

Las acciones promocionales dirigidas a los vendedores son, en

algunos casos, similares a las llevadas a cabo con los distribuidores.
Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas,

18
 concursos, premios, viajes, distinciones o primas por alcanzar los
objetivos de venta establecidos.

Un caso especial de promoción de ventas es el de los incentivos a

los prescriptores. En algunos productos, como los medicamentos, la
actuación del prescriptor tiene una importancia fundamental. Para estas
personas, que llevan a cabo una labor de promoción, hay una serie de
acciones posibles, como la entrega de muestras gratuitas,
documentación técnica, obsequios e

invitaciones a congresos, seminarios y conferencias.

3. Dirigidos a los consumidores

Las acciones de promoción de ventas dirigidas a los

consumidores son las más numerosas.
• Rebajas y descuentos; son una reducción (por lo general
momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los
consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del
producto.

• Mayor contenido de producto por igual precio

• Productos complementarios gratis o a bajo costo

• Cupones y vales de descuento; son certificados que otorgan a

los compradores un ahorro cuando compran los productos
especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones
independientes en periódicos, pero también son distribuidos
mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también
están siendo distribuidos en Internet mediante sitios Web y
correos electrónicos.

• Concursos, premios; son aquellas actividades que proporcionan

a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.

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 • Muestras, degustaciones; son ofrecimientos de una cantidad
pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr
que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o
mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden
entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en
una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio

• Regalos

• Recompensas por ser cliente habitual; son dinero en efectivo

u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos
productos o servicios de una empresa.

• Especialidades publicitarias; Son artículos útiles grabados con

el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
Los artículos más comunes de este tipo son: biromes, calendarios,
llaveros, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café,
etc.

RELACIONES PÚBLICAS

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, "las relaciones públicas son

acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a
partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos
desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar." Las
relaciones públicas se utilizan para promocionar productos, personas, lugares,
ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones.

Características

• Puede ser planificada y se lleva a cabo de forma habitual por entidades

y particulares.
• Mediante una acción indirecta se trata de obtener la confianza del
público o segmento al que se dirige y vender el producto de esta
manera.
• Esta dirigido a una multitud, no sólo a clientes o usuarios del producto.

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 • No es repetitiva en el caso de las noticias.
• Es un mensaje más sutil, menos evidente o directo.
• Tiene una mayor credibilidad.

Las relaciones públicas pueden resumirse en: HACERLO BIEN Y

HACERLO SABER, esto quiere decir que, en un principio la empresa debe
cumplir con los objetivos económicos previstos y luego comunicar el modo en
que se hace a todos los grupos sociales con los que el individuo u organización
se relaciona.

Actividades

Las distintas actividades que agrupan las relaciones públicas pueden

clasificarse teniendo en cuenta distintos criterios, los cuales no son muy
precisos ya que una actividad puede ser considerada en más de una
modalidad. La única similitud entre todas ellas es que tienen el objetivo de
alcanzar una opinión favorable de los consumidores.
Estas se pueden clasificar:

1. Según el ámbito de aplicación y los destinatarios de las acciones:

• Internas
• Externas

2. Según los objetivos:

• Difusión de la información
• Patrocinio
• Mecenazgo
• Creación, mantenimiento o mejora de la imagen
• Actividades de servicio público
• Captación de fondos
• Apoyo a iniciativas

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Comunicaciones externas y Relaciones con el medio: con la
propaganda se trata de difundir el mensaje a las masas., la principal
diferencia que tiene con la publicidad es que es el medio de comunicación el
controla el mensaje y no la empresa, lo cuál puede traer beneficios o ser
desfavorable para la empresa. Tiene una gran efectividad y credibilidad de la
información que se trata de transmitir.

Patrocinio y mecenazgo: consiste en dar apoyo y financiar actividades

culturales o sociales de manera de brindar una imagen positiva de la empresa
en el público al que se dirige. La diferencia entre ambos es que el mecenazgo
no persigue en forma directa, brindar una imagen positiva en el consumidor.
Tiene un campo más cultural y desinteresado, buscando una valoración social
de la empresa.

Relaciones Internas: mediante una buena relación entre los empleados y

directivos de la empresa se puede desarrollar una " cultura empresarial"
creando una imagen o una forma de actuar particular entre los miembros
constituyentes de una organización. De esta manera también se puede lograr
una mejora en la eficacia del personal y obtener confianza entre ellos.

Acciones para mejorar la imagen: las empresas gastan grandes sumas de

dinero para crear su imagen, a través de logotipos, colores, fachadas, etc. Con
esto se pretende distinguir a la entidad de las demás, diferenciar a la empresa
de forma específica. Esta imagen positiva es difícil de conseguir y costoso
pero resulta beneficioso y favorable para los productos que vende o fabrica.

Esta imagen no sólo se forma a través de las comunicaciones y acciones

específicas, sino también a través de las acciones de la empresa en el campo
en el realiza sus actividades.
CONCLUSION

La comunicación es uno de las 4 P’s del Marketing mas importante, ya

que permite mostrar al mercado las bondades y funciones del producto que
se esta ofertando. A través de ella, se trata de llegar a los consumidores,
captarlos, satisfacer sus necesidades y establecer una relación de fidelidad.

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 Como se trata de una herramienta a corto plazo, se debe estar
actualizado continuamente en lo que respecta a las nuevas tecnologías de
información de manera de no permitir que la competencia directa alcance el
mercado antes y en mejores condiciones.

Finalmente la comunicación de marketing esta compuesta por distintos

instrumentos , como la venta personal, MKT directo, publicidad, promoción de
ventas y relaciones públicas, los cuáles pueden ser combinados en una
empresa para lograr una mayor y mejor interacción con el cliente. En nuestro
trabajo, tratamos de exponer ejemplos de cada uno de ellos, como publicidad
gráfica, televisiva, telemarketing y relaciones públicas como sponsors, de
forma de entender y diferenciar cada uno de estos instrumentos de una
manera más didáctica.

BIBLIOGRAFIA

- Schnarch Kirberg, A. (2005). Desarrollo de nuevos

productos: cómo crear y lanzar con éxito nuevos productos y servicios al
mercado. Ed. McGraw-Hill Interamericana, Madrid.
- Muñíz González, R. (2001). Marketing en el siglo XXI. Ed.
Centro de Estudios Financieros, Madrid.

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- Santesmases Mestre, M. (2007). Marketing: Conceptos y
estrategias. Ed. Pirámide, Madrid.
- PROMO NEGOCIOS. Portal de “Mercadotecnia”. VENTA.
Las ventas personales. [en línea]. < http://www.promonegocios.net/>
[Consulta: 11 de junio de 2009].

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ANEXO

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