1.

Qu es la creatividad
 1. Qu ES LA CREATIVIDAD
1. Qu es la creatividad
No pretendamos que las cosas cambien si siempre hacemos
lo mismo. La crisis es la mejor bendicin que puede sucederle a
personas y pases porque la crisis trae progresos.
Albert Einstein
1.1. Concepto de creatividad
De manera instintiva, el trmino creatividad se ha vinculado de mane-
ra tradicional a la actividad artstica o, ms recientemente, gracias a
ejemplos como los de empresas Apple o Google, a la innovacin en
sectores tecnolgicos. En este ltimo sentido, nuestra intuicin no se
encuentra desencaminada, ya que la creatividad y la innovacin son
dos conceptos que van de la mano. Dicho de manera sencilla, la
capacidad creativa se puede definir como:
la habilidad para generar de manera fcil ideas, alternativas
y soluciones a un determinado problema1.
Teniendo en cuenta esta definicin, y ponindola en relacin con
el concepto de innovacin, la creatividad representa el proceso
de generacin de ideas. De alguna manera es la inspiracin que
nos permite crear nuevas soluciones. Por su parte, la innovacin
es la capacidad de convertir estas ideas en algo aplicable, de
darles sentido y valor dentro de un contexto.
Grfico 1. Creatividad y Innovacin, dos elementos dentro de un mismo proceso.
CREATIVIDAD INNOVACIN
Generacin de ideas Aplicacin prctica
Fuente: elaboracin propia.
As, en ocasiones puede llegar a darse lo que se conoce como la Pa-
radoja de la Creatividad: siendo una persona muy creativa, es decir,
con gran capacidad de generar ideas, puede que a la vez sea poco
innovadora y que sea incapaz de escoger de entre esas ideas las me-
jores y de aplicarlas de manera eficaz. Para superar esta incapacidad y
para desarrollar el potencial creativo innato presente en todas las
personas, se puede recurrir a tcnicas que, como se ver ms ade-
lante pueden ser especialmente valiosas en el mbito empresarial.
1.2. El proceso creativo
La generacin de ideas y su utilizacin en forma de innovacin, sigue
un proceso cuyo anlisis y aplicacin facilita la solucin de
problemas y la formulacin de estrategias de cambio que nos
permita adaptarnos a una nueva situacin. El proceso creativo sigue
un esquema sencillo que comprende las siguientes fases:
Grfico 2. El proceso creativo de generacin de ideas.
GENERACIN PROPUESTA DE
DE IDEAS SOLUCIN
DETECCIN ACEPTACIN DE
DEL PROBLEMA LA PROPUESTA
SOLUCIN DEL
OPORTUNIDAD
PROBLEMA
Fuente: elaboracin propia.
PONTI, F. (2001): La empresa Creativa. Ediciones Granica. Barcelona.
1
 1. Qu ES LA CREATIVIDAD

Fase I. Identificacin y definicin del problema. Grfico 3. Del pensamiento divergente al convergente en el proceso creativo.

La presencia de un problema que requiere de la realizacin de cam-

bios suele ser el detonante ms habitual de la puesta en marcha de
un proceso creativo. Para que la decisin adoptada sea acertada, es PROCESO CREATIVO
fundamental que el proceso parta de un buen anlisis y de la correcta
comprensin del problema al que se quiere ofrecer una solucin. De
acuerdo con esta idea, la primera accin que se debe llevar a cabo,
es la obtencin de una fotografa lo ms ajustada posible de la reali- PENSAMIENTO PENSAMIENTO
dad a la que nos enfrentamos. DIVERGENTE CONVERGENTE

Se trata por tanto de utilizar la informacin existente en forma de da-

tos estadsticos, opiniones, necesidades, expectativas, objetivos,
etc., para lo cual se puede recurrir a tcnicas como los DAFO, el m-
GENERACIN SELECCIN
todo Delphi, anlisis morfolgico, etc. SALVAJE DE IDEAS DE IDEAS
Hay que tener en cuenta que esta fase resulta fundamental en el
proceso, ya que un anlisis errneo de la realidad puede llevar a
la definicin de estrategias que difcilmente pueden ayudar a Fuente: elaboracin propia.
superar la situacin o el problema existente.
9

Fase II. Generacin y seleccin de ideas. Fase III. Consenso y puesta en marcha de la idea desarrollada.

Esta etapa constituye el ncleo creativo del proceso, ya que es en
esta fase en la que se producen las ideas que servirn de base para
el diseo de propuestas para aportar una solucin al problema o la
situacin creada. El desarrollo de ideas, a su vez consta de dos
subfases. La primera consiste en generar ideas de manera salvaje,
sin restricciones, todo vale. Cuantas ms ideas existan, ms amplio
ser el abanico para su posterior seleccin. Adems, cualquier idea,
aunque parezca absurda, puede dar pie a otra que realmente sea la
idnea. A esta fase se le conoce como pensamiento divergente.
Una segunda subfase, la de pensamiento convergente, tratara de
poner en orden todas las ideas generadas. Para ello habra que es-
tablecer y definir los criterios para la seleccin de ideas y crear gru-
pos de trabajo para su discusin. El objetivo de estos grupos es que,
adems de valorar las propuestas existentes, aporten un valor extra
al proceso creativo mediante la agrupacin de ideas y la definicin en
detalle de soluciones ms definitivas
El final del proceso creativo incluye la aceptacin de una de las solu-
ciones debatidas y desarrollada a partir de alguna de las ideas pro-
puestas o de la agrupacin de varias en los grupos de trabajo. Una
vez consensuada la solucin definitiva, la puesta en marcha de las
acciones necesarias para su implementacin (establecimiento de
hitos, personas responsables, presupuesto, etc.) permitir que las
ideas nacidas en el proceso creativo se conviertan en un proyecto
concreto, es decir, en una innovacin.
Asimismo, cabe sealar que la innovacin alcanzada en este pro-
ceso es objeto de una continua revisin, ya que la creatividad,
aunque se manifiesta a travs del proceso descrito, va ms all de
una mera forma de proceder, tratndose ms bien de un hbito y
de una actitud.
 1. Qu ES LA CREATIVIDAD

Grfico 4. De la idea al proyecto innovador. gicos. Todo ello, con el fin de encontrar nuevas formas de acercarse
a la realidad y de dar respuestas creativas eficaces a los problemas
que puedan surgir.
CONSENSO De una manera ms explcita, la existencia de una actitud creativa
PROPUESTA
DEFINITIVA se concreta en la existencia de los aspectos recogidos en el
siguiente cuadro:
PROYECTO
SOLUCIN DE INNOVACIN
UNA IDEA
HITOS Cuadro 1. Aspectos fundamentales de la actitud creativa:
PRODUCCIN
/ SERVICIO Mantener un espritu de bsqueda continua de nuevas
PERSONAS soluciones y alternativas.

PROCESO Motivacin intrnseca por realizar un avance significativo,

ASOCIACIN PRESUPUESTO por superar un reto del trabajo en s, no sujeta a estmulos
DE IDEAS externos.
NEGOCIO /
EMPRESA Originalidad a la hora de utilizar nuevos enfoques y nuevos
10 mtodos, relacionando elementos sin aparente relacin.

EVALUACIN Voluntad y flexibilidad para adaptarse a las necesidades

del entorno.
Individualismo, determinacin por el xito y confianza en
uno mismo.
Fuente: elaboracin propia.
Inconformismo con la situacin existente y ansias por
encontrar vas de mejora.
1.3. La actitud creativa Formacin profunda en un rea de conocimiento.
La creatividad, tal y como la hemos definido anteriormente, est Optimismo, incluso convirtiendo las situaciones de crisis
dirigida a la bsqueda de alternativas a la situacin existente o a la en oportunidades de mejora.
formulacin de soluciones que den respuesta a problemas que se
puedan presentar. La predisposicin a encontrar nuevas soluciones y
al cambio, se entiende que para la mejora, implica, adems, la exis-
tencia de una actitud creativa.
La creatividad est relacionada con la utilizacin de mecanismos y
mtodos que no responden a esquemas y lgicas tradicionales. La
complejizacin del entorno y de los problemas a los que nos enfren-
tamos requiere de nuevas ideas y, sobre todo, de nuevos enfoques.
La mente creativa es aquella que busca mtodos diferentes y es ca-
paz de reinterpretar la realidad bajo el prisma de nuevos marcos l-
2. La creatividad como estrategia
competitiva en la empresa

11
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA

Yo patino hacia dnde va a estar la pastila, no hacia lando las capacidades de gran parte de nuestras sociedades. En este
donde ha estado. nuevo contexto surge un nuevo factor de competitividad, tambin liga-
do a la innovacin y al conocimiento, pero que constituye un elemento
Warren Buffet
diferencial de las economas ms avanzadas: la creatividad.

Desde esta perspectiva son tres los elementos que determinan la

2.1. De la tecnologa a la creatividad, un nuevo modelo de capacidad de competir:
competitividad
El nivel de desarrollo tecnolgico
Los cambios que se estn originando en nuestra sociedad son cada
vez ms profundos, afectando en gran medida a la forma en la que La capacidad de generar conocimiento
entendemos nuestro entorno (trabajo, telefona, internet, transportes, La Creatividad
etc.). Al mismo tiempo, estos cambios no solamente estn siendo im-
portantes por su intensidad, sino que tambin porque se estn pro-
duciendo a gran velocidad, lo que requiere de una mayor flexibilidad y Grfico 5. Los tres ejes del nuevo modelo de competitividad.
capacidad de adaptacin por parte de las regiones y las personas y
organizaciones localizadas en ellas.

Para poder asimilar este nuevo paradigma o modelo econmico y

12 social en constante evolucin es necesario que nuestras sociedades CONOCIMIENTO
TECNOLOGA
se preparen y se encuentren capacitadas para adaptarse a los cambios / CIENCIA
o, mejor an, para ser protagonistas de ellos. Hasta hace pocas
dcadas, la capacidad tecnolgica era el elemento distintivo de las
sociedades ms avanzadas. Sin embargo, con el paso del tiempo, la
tecnologa, a pesar de seguir siendo un sine qua non, se est mostran-
do insuficiente para ser competitividad en un contexto como el actual. CREATIVIDAD

Para superar esta situacin, una de las estrategias ms extendidas ha

consistido en la aplicacin intensiva del conocimiento para la puesta
en marcha de procesos innovadores. Se considera que el conocimien- Fuente: elaboracin propia.
to es un elemento clave dentro de este tipo de procesos ya que, en
buena medida, es el responsable de que, con la misma base tecno-
lgica, los bienes y servicios contengan un mayor valor aadido y, en
Los tres elementos interactan entre s de tal forma que no se esta-
definitiva, de que sean ms competitivos en el mercado que los que
blecen interrelaciones unvocas o en nico sentido, sino que cada ele-
ofrecen el resto. En este sentido, las polticas regionales y de empresa
mento alimenta de manera continua al resto estableciendo relaciones
han estado fuertemente dirigidas a desarrollar un capital humano con
sinrgicas dentro de una dinmica de continua interaccin.
una alta cualificacin capaz de poner su conocimiento, cientfico y tec-
nolgico, al servicio de la innovacin. Asimismo, para que este modelo funcione de manera adecuada se
requiere de un capital humano que lo alimente, es decir, es necesario
Pero, de nuevo, esta receta se ha quedado caduca. En la actualidad no
que existan personas que respondan a los perfiles requeridos en
basta con la existencia de una capacidad tecnolgica y capital humano
cada uno de los tres mbitos sealados:
altamente cualificado. El creciente flujo de informacin y de personas ha
facilitado el acceso a la economa del conocimiento, igua- Capital Social, con capacidad para utilizar la tecnologa existente.
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA

Capital Intelectual, que se encarga de generar nuevo Los trabajadores que formaran parte de esta Clase Creativa seran
conocimiento, bsico y aplicado. los pertenecientes a sectores considerados tradicionalmente creati-
vos como el arte, el diseo y los medios de comunicacin. Adems,
Capital Creativo, con habilidades para generar nuevas
este concepto abarcara a trabajadores con profesiones como inge-
ideas creativas.
nieros, cientficos, investigadores, informticos, etc.
Junto a estos trabajadores, la teora de Florida subraya la necesidad
Grfico 6. Capital humano y modelo de competitividad. de ir ms all aprovechando el potencial creativo de cada trabajador,
ms all del de aquellos considerados como Clase Creativa. El
crecimiento econmico es impulsado por la creatividad, as que si
queremos aumentarla, es fundamental aprovechar la creatividad de
segmentos ms amplios de mano de obra en sectores como los ser-
vicios o la industria.
CAPITAL CAPITAL
SOCIAL INTELECTUAL

Grfico 7. La Clase Creativa como generadora de desarrollo econmico.

13
CAPITAL
CREATIVO INNOVACIN

DESARROLLO
TOLERANCIA ECONMICO

Fuente: elaboracin propia.

TECNOLOGA

CLASE
La presencia en las economas ms desarrolladas de capital humano CCREATIVA
con una alta cualificacin y capacidad creativa y la correlacin entre
su existencia y la de procesos de innovacin es un tema profunda- TALENTO
mente analizado desde tiempo atrs. En fechas ms recientes, Ri-
chard Florida ha sido uno de los autores que ha contribuido de ma-
nera ms notable a este debate con la publicacin de The Rise of the
Creative Class2 (La aparicin de la Clase Creativa). En su libro Florida Fuente: Igor Calzada. http://www.elcapitalcreativo.org.
atribuye a lo que denomina la Clase Creativa (Creative Class) un
papel decisivo en el crecimiento econmico y en la capacidad de
competir de las ciudades. Demuestra como las personas ms creati-
vas tienden a ubicarse en lugares que se caracterizan por tener altos
grados de tolerancia, donde abundan las infraestructuras tecnol-
gicas y se concentran gran nmero de talentos con capacidad y 2FLORIDA, R. (2002): The Rise of the Creative Class: And How Its Transforming
formacin tcnica. Work, Leisure, Community and Everyday Life. Basic Books.
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA
2.2. La empresa en el entorno creativo
Teoras como la de Richard Florida ha contribuido a que la creatividad,
vinculada en el pasado principalmente al mbito artstico, haya comen-
zado a relacionarse directamente con el mbito econmico y empresarial.
La creatividad es el elemento desencadenante del proceso de innovacin
en las empresas y el que, en definitiva, aporta valor y permite a las
empresas ser competitivas. En este sentido, la creatividad se ha conver-
tido en un elemento clave dentro la empresa por diversas razones:
1. Las Tecnologas de la Informacin y la Comunicacin
exigen altos grados de creatividad.
La aparicin y proliferacin del uso de las TIC ha ampliado el acceso a la
informacin. Cualquier persona puede acceder a ella y ponerse en
contacto con otras personas, lo que, a su vez, ha alterado la forma de
interactuar entre los agentes, que en la actualidad lo hacen en red y de
una manera ms flexible. Sin embargo, la informacin, por muy abun-
14 dante que sea, no tiene un gran valor si no es tratada de forma creativa,
que es precisamente lo que le confiere un mayor valor aadido.
2. El conocimiento es clave para mantenerse competitivo y la
creatividad aade valor al conocimiento.
Las empresas cada vez son valoradas ms por su conocimiento que
por los activos fsicos que poseen. El conocimiento no consiste en in-
formacin cruda, sino que se trata de la conexin no discontinua de
informacin que da lugar a ideas y que se convierten en valor. Este
proceso se da gracias a la utilizacin creativa del conocimiento, que
convierte informacin dispersa en valor.
Caso prctico 1. Sistema de gestin del conocimiento
de la empresa SENCO - USA.
SENCO es una empresa americana de perfil tecnolgico bajo
que fabrica herramientas neumticas. La empresa cuenta con
un sistema de gestin del conocimiento para la mejora de las
capacidades creativas, en el que se diferencia de manera es-
pecfica el conocimiento para la mejora de la eficiencia tcnica
y el requerido para el avance de la empresa. Este ltimo im-
plica el desarrollo de un sistema de permanente alerta en la
bsqueda de nuevas ideas para la actividad y la gestin de
la empresa.
3.En un entorno cambiante las empresas estn obligadas a
utilizar la creatividad para reinventarse de manera constante.
Las estrategias de mejora de la eficiencia mediante el ajuste de la di-
mensin y la organizacin interna y la reduccin de costes limitan en
cierto grado la capacidad creativa de las empresas. Las organizacio-
nes ms creativas tienen un perfil de limitada aunque intencionada
desorganizacin y por lo general encuentran en este desorden una
importante fuente de ideas creativas para la mejora del negocio. La
creatividad ha de ser utilizada para repensar la empresa y su objeto de
negocio. La falta de nuevas ideas y su implementacin en formas de
innovaciones son la llave del futuro, y la implementacin de esta estra-
tegia a nivel interno es clave para afrontar el futuro con xito.
4.Existe una masa crtica de trabajadores con talento que cada
vez tiene una mayor movilidad y que busca continuamente tra-
bajos creativos.
Las expectativas de los nuevos trabajadores han cambiado. Ya no
buscan obtener un empleo en el que desarrollar su carrera a partir de
un manual de procedimientos estandarizado. Los nuevos talentos de-
mandan empleos en los que desarrollar su imaginacin, su inspiracin
y sus ideas. Si no pueden hacerlo, buscan nuevos retos profesionales
en otras organizaciones. La capacidad de atraer y retener talentos, por
tanto, reside en la oferta de la libertad necesaria para que el trabajador
desarrolle su creatividad.
Caso prctico 2. Googleplex, una sede acorde con las
necesidades de los empleados.
Googleplex, la sede de la empresa Google est conformada
por espacios de trabajo amplios y abiertos en los que est
permitido llevar mascotas y aparcar las bicicletas dentro de los
edificios. Adems, los empleados tienen acceso a instala-
ciones para la prctica de deportes y jugar (ping-pong, billar,
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA
vley, etc.) y una oferta de servicios extras como guardera,
lavandera, sala de masajes y restaurantes de forma comple-
tamente gratuita. El objetivo es proveer a los empleados, tam-
bin desde un punto de vista fsico, un entorno atractivo en el
que puedan desarrollar su talento y capacidad creatividad. (En
la imagen, una sala de reuniones de Google).
5. La primaca del diseo requiere de altas dosis de creatividad.
En la actualidad, la totalidad de mbitos que abarca la empresa (pro-
ductos, servicios y procesos) estn sujetos al diseo. La falta de atrac-
tivo de un producto por su diseo puede conducir al fracaso de su
comercializacin. Sin embargo, el diseo creativo tratado desde una
perspectiva integral puede llevar a diferenciar un producto, una marca
o incluso una empresa con respecto a sus competidores.
Caso prctico 3. Miller, el diseo como estrategia competitiva.
Miller es una marca popular de cervezas
en Estados Unidos. Durante los aos 90
contrat a Optima, una empresa de
marketing para que renovara el empa-
quetado de sus productos. Con el fin de
realizar esta tarea llev a cabo un estudio
que consisti en analizar el mercado al
que diriga sus productos por medio de la
colocacin de cmaras en bares.
Gracias a esto se dieron cuenta de que
su supuesto pblico objetivo, personas
de 21 a 27 aos, no era el que consuma
su cerveza, sino que eran personas de
edad ms avanzada. Este descubri-
miento le llevo a repensar toda su estra-
tegia de diseo e imagen corporativa,
renovando su marca con un diseo ms
dinmico y redondeado para hacerlo
ms atractivo para el mercado juvenil.
6. El consumidor es el que rige en el mercado, demandando
nuevos productos adaptados a sus necesidades.
El xito de un producto o un servicio ya no reside en el concepto tra-
dicional de calidad. Los consumidores, adems de que el producto
sea bueno, exigen una serie de extras: novedad, que sea inteligente,
estticamente atractivo y que tenga vida. Es decir, que ofrezca un
plus con respecto al resto de productos, algo que requiere de altas
dosis de creatividad para su desarrollo.
7. Los nuevos modelos de gestin han pasado del control a
la supervisin del trabajo autnomo creativo.
La gestin de recursos humanos creativos con nuevas motivaciones
requiere a su vez de nuevos mtodos de gestin de personal que
permita vincular las necesidades de los trabajadores con talento a las
necesidades de la empresa. La creatividad es por definicin compleja
y ambigua, por lo que su gestin tambin ha de realizarse utilizando 15
tcnicas que ofrezcan la libertad necesaria para que se desarrolle
pero no se disperse con respecto a los objetivos de la organizacin.
Las nuevas formulas, desde este prisma, se centran en ofrecer mayor
libertad y responsabilidad a los talentos favoreciendo un clima ms
flexible para el desarrollo de su creatividad.
2.3. Objetivos de la creatividad en la empresa
El objetivo principal de la implementacin de enfoques y tcnicas crea-
tivas en la empresa es, tal y como se viene apuntando a lo largo de este
apartado, la resolucin de problemas y la gestin del cambio basado en
la innovacin para la mejora de competitividad.
Sin embargo, estos objetivos se antojan un tanto genricos y requieren
de una mayor adecuacin a la realidad de los negocios. La creatividad
como herramienta para poner en marcha procesos de cambio y mejora
aplicados a la empresa tiene objetivos especficos como:
Acortar los ciclos de vida de los productos, introduciendo in-
novaciones incrementales que permitan sustituirlos por otros.
Ampliar la oferta mediante la creacin de nuevos
productos y servicios.
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA

Dar respuesta a la demanda de unos consumidores creciente- Estimular el uso de ideas provenientes de orgenes diferentes
mente exigentes en cuanto a la calidad y servicios ofrecidos. del mbito propio de la empresa, especialmente los que con-
cernientes a la esfera personal, que pueden ser de gran impacto
Desarrollar nuevas tecnologas que le permitan abaratar
para la generacin de nuevas ideas dentro del negocio.
costes y crear nuevos productos.
Incrementar la comunicacin interna en la empresa, que en
Cambiar los sistemas de gestin hacia modelos ms flexibles.
general es ms deficitaria en las grandes empresas y puede
Mejorar el diseo de los productos. contribuir a incrementar el flujo de informacin valiosa.
Aumentar los mercados a los que llegan nuestra oferta
de productos y servicios.
2.4. Beneficios de la creatividad aplicada a la empresa
Alcanzar nuevos nichos de mercado objetivo (nuevas
Como estamos viendo, la creatividad es un elemento que afecta a toda
empresas, nuevas personas, etc.)
la organizacin, pasando por el centro de decisin y llegando a todas
Utilizar nuevas tcnicas de venta o marketing. las reas y departamentos de la empresa. La utilizacin de enfoques y
tcnicas creativos permite alimentar y mejorar los procesos de innova-
Desarrollar nuevas formulas para la distribucin de los
cin, que es el elemento diferencial de las empresas que se posicionan
productos.
en la vanguardia del mercado.
Entablar nuevas formas de cooperacin con empresas
Los beneficios de la actividad creativa en la empresa se pueden
16 para el desarrollo de proyectos de I+D.
clasificar en cuatro grandes grupos:

Estos objetivos clsicos en las empresas conduciran a la utilizacin

de la creatividad como una herramienta entre otras para alcanzarlos.
La creatividad en la empresa, por contra, entendida como una actitud,
no como un resorte al que recurrir de manera puntual para solucionar
problemas, incluye otros objetivos ms ambiciosos:
Asegurar el alineamiento entre los objetivos y acciones
de los empleados con las metas de la empresa.
Impulsar la iniciativa propia de los empleados, de tal forma
que los trabajadores sientan como propios los problemas de la
empresa, lo que incrementa su involucracin y capacidad de
respuesta a los problemas.
Fomentar el desarrollo de actividades por parte de los em-
pleados fuera de las tareas estrictamente oficiales, facilitando
el desarrollo de ideas que tengan como finalidad la introduc-
cin de mejoras o de prcticas novedosas.
Aprovechar los descubrimientos casuales. La bsqueda y el trabajo
intensivo puede llevar a conectar elementos sin relacin aparente que
se traduzcan en avances para la empresa. (ejemplo post-it).
Cuadro 2. Beneficios de la creatividad en la empresa.
I. Desarrollo del negocio.
II. Relacin con el cliente.
III. Nuevas oportunidades.
IV. Mejora de la competitividad.
I. Desarrollo del negocio.
La creatividad puede contribuir a la generacin de nuevos modelos de
negocio, en los que, desde un punto de vista interno, se implementen
metodologas de trabajo ms participativas que aumenten la aporta-
cin de los trabajadores.
Desde el punto de vista de la relacin con los competidores, la creativi-
dad est vinculada al aumento de la colaboracin con organizaciones
que permitan la puesta en marcha de procesos innovadores que por la
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA

escasez de recursos (humanos, financieros o ideas) de otra forma IV. Mejora de la competitividad.
no se habran puesto en marcha.
La introduccin de enfoques creativos en la gestin puede suponer
La adopcin de modelos de gestin ms innovadores est vinculada con mayores rendimientos por la utilizacin ms eficiente de la tecnologa
el aumento de la proactividad al posicionarse en el mercado, que permite o la mejora de los mecanismos de vigilancia del mercado y
adelantarse a las empresas competidoras y a los gustos de los clientes. tecnolgica. Este tipo de estrategias se traducen en mejoras
significativas en la capacidad de competir frente a empresas rivales.

Caso prctico 4. La creatividad y la innovacin, motor

del crecimiento en Apple. 2.5. El proceso creativo en la empresa
La venta en el ao 2009 de 8,7 unidades de iPhones, el mvil La creatividad entendida como actitud de continua mejora dentro de la
de Apple que ha revolucionado el mercado de la telefona, ha empresa y, sobre todo, como herramienta de generacin de ideas,
permitido que esta empresa duplique sus ingresos con respecto constituye un arma altamente efectiva para mejorar los procesos de
al ejercicio anterior. Steve Jobs, cofundador de Apple, prev innovacin y potenciar el valor de sus resultados.
que la senda de crecimiento se mantenga en 2010 gracias al
La creatividad-herramienta, es decir, las tcnicas especficas de gene-
lanzamiento de nuevos productos revolucionarios a lo largo del
racin de ideas son las que encajan de una manera ms visible y
ao como ya lo fueron los ordenadores Macintosh, el iPod o el
sistematizada en los procesos de innovacin. La innovacin en la
mismo iPhone. El producto que ms expectacin est des-
empresa sigue un esquema similar al que aparece recogido en el 17
pertando es el iPad, un ordenador-tabla porttil, diseado para
grfico que se presenta a continuacin.
la visualizacin de todo tipo de contenidos digitalizados: libros,
revistas, pelculas, programas de TV, etc. Se espera que en el
primer ao este producto genere en torno al 7% de la factura-
cin total de la empresa. Grfico 8. La utilizacin de tcnicas creativas en el proceso de innovacin

PROCESO CREATIVO
II. Relacin con el cliente.
La mejora de los productos y servicios a partir de la adaptacin de la GENERACIN / DEFINICIN DE
SELECCIN UN PROYECTO Y
estrategia creativa e innovadora de la empresa a los requerimientos del
VIGILANCIA IDEAS PLAN DE ACCIN
mercado permite que las empresas no slo retengan a los clientes que
ya son fieles y ganen a los de la competencia, sino que adems, puede
TCNICAS PUESTA EN MARCHA
favorecer el descubrimiento de un nuevo nicho de mercado en el que se
CREATIVAS DEL PROYECTO
creen nuevos clientes. INNOVADOR
PROPUESTA DE
MEJORAS
mbito de NUEVO PRODUCTO
III. Nuevas oportunidades. utilizacin
de tcnicas SERVICIO /
creativas PROCESO
El proceso creativo puede permitir el descubrimiento de nuevos
mercados o de formas de adentrarse en los conocidos. La ampliacin
de los mercados geogrficos o la incursin en nuevas actividades de EVALUACIN Y SEGUIMIENTO
negocio en este sentido dependen de la capacidad de desarrollar
productos y servicios novedosos.
Fuente: elaboracin propia.
 2. lA CREATIVIDAD COMO ESTRATEGIA COMPETITIVA EN lA EMPRESA

El uso de tcnicas dentro de este esquema puede resultar de especial Estas recomendaciones ligadas al desarrollo de una cultura creativa
utilidad: en la empresa pueden encontrar acomodo en las siguientes reas y
actividades:
En la primera fase del proceso de innovacin, facilitando la
generacin y seleccin de ideas, combinada con la vigilancia
tecnolgica y de la competencia
Cuadro 3. mbitos de aplicacin de la creatividad-
En la fase de evaluacin y planteamiento de mejoras, en el cultura en la empresa.
que de nuevo la utilizacin de tcnicas puede contribuir a me-
jorar las ideas concebidas en fases anterior o a generar DEPARTAMENTO CREATIVIDAD
nuevas que alimenten el proceso innovador en un ciclo
continuo de generacin de ideas. Definicin de la estrategia y la misin
de la empresa.
Gerencia/ Nuevos productos, servicios o formas
Direccin de trabajo.
La creatividad-cultura tiene un enfoque ms integral, afectando de Realizacin de proyectos de colaboracin.
manera transversal a todos los procesos internos y departamentos de Participacin en proyectos consorciados.
la empresa. En este sentido, el establecimiento de una cultura
creativa en la empresa tienen que ver ms con la puesta en marcha
Gestin de proyectos.
de acciones y procedimientos encaminados a:
Certificacin de calidad y ambiental.
18 Flexibilizar y superar enfoques de gestin, estructuras y pro- Produccin Nuevos productos, servicios y procesos.
cedimientos rgidos, Proyectos piloto.
Proteccin (Patentes, licencias, etc.)
Incrementar la proactividad, erigiendo al trabajador en prota-
gonista del cambio, Bsqueda de fuentes externas
Administracin de financiacin.
Seleccionar trabajadores con perfiles que aporten experien- Sistemas de gestin - ERP.
cia y conocimientos que puedan aportar una mayor diversidad
en el anlisis y el da a da de la empresa. Identificacin de perfiles profesionales.
RR.HH./ Estructura organizativa.
Formacin continua de trabajadores tanto en reas de conoci- Contratacin Flexibilidad horaria / Teleworking.
miento relacionadas con la propia actividad de la empresa como Formacin continua.
en otras ajenas a sta que puedan servir para alimentar la identi-
ficacin de nuevos mercados, productos, servicios, etc. Estrategia de marketing.
Prospectiva de mercado. Uso
Comercial
de herramientas TIC con fines
publicitarios y de distribucin.
 3. La persona y su entorno
creativo: cmo crear un clima 19
de creatividad?
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?
3. La persona y su entorno creativo: cmo crear un clima de La dualidad que presentan las personas creativas, permitindoles
creatividad? pasar de un rasgo a su antagonista sin que cree conflictos se ve
representada de manera especial en el siguiente declogo.
Si t tienes una manzana y yo tengo una manzana y las inter-
cambiamos, entonces ambos an tendremos una manzana.
Pero si t tienes una idea y yo tengo una idea y las intercambia-
mos, entonces ambos tendremos dos ideas
George Bernard Shaw
En la definicin realizada con anterioridad queda reflejado de manera ex-
plcita que la creatividad se trata de una habilidad humana. Este hecho
condiciona el proceso creativo en el sentido de que buena parte de la
responsabilidad en la generacin de ideas recae sobre las personas.
En el mbito de la empresa es el trabajador el que asume en esta tarea.
Su capacidad para desarrollar su idea primero de manera individual y
posteriormente en equipo o en el departamento al que se encuentre
20 asignado ser determinante para la definicin de un proyecto innovador
que conduzca a mejoras en la rentabilidad de la empresa.
3.1. Caractersticas de la persona creativa
De manera general, las personas creativas son aquellas que son capa-
ces de descubrir nuevas formas de enfocar un problema o de plantear
solucin a estos utilizando mecanismos lgicos no convencionales. Se
distinguen por su habilidad para adaptarse a todo tipo de situaciones y
por ser capaces de alcanzar los objetivos que se plantean. Para lo-
grarlo, estos individuos recurren a mecanismos complejos y es preci-
samente esta cualidad, la complejidad, la que les diferencia en mayor
medida del resto de personas.
La complejidad en este caso significa que son capaces de pensar y
actuar basndose en una diversidad de lgicas que por lo general no
se encuentran desarrolladas juntas en la mayora de las personas. Es
como si el individuo creativo aunara una multitud compleja de
habilidades, siendo adems capaz de desarrollar ese potencial en
diferentes mbitos. Esto le permite realizar diferentes lecturas de la
realidad de manera constante y reformular la informacin que obtiene
del entorno (pensamiento divergente), ofreciendo respuestas
diferentes, innovadoras, cada vez (pensamiento convergente).
Cuadro 4. Declogo de la dualidad en la persona creativa.
1. Tiene una gran energa fsica que derrochan en el desarrollo
de las tareas que emprenden, pero a la vez son capaces de
controlarla y utilizarla de manera focalizada en trabajos que re-
quieren de gran concentracin.
2. A pesar de ser personas vivas y con un alto Cociente Inte-
lectual, pueden mostrar signos de ingenuidad e, incluso, de
inmadurez emocional (quizs Mozart sea uno de los ejemplos
ms conocidos).
3. Son personas que combinan altas dosis de disciplina y res-
ponsabilidad con conductas irresponsables y ldicas. Este
carcter ldico tiene que ver con su capacidad para jugar du-
rante largo tiempo con ideas de las que tal vez no se obtenga
ningn resultado, siendo esta bsqueda de la idea una tarea
que requiere de altos grados de tenacidad y perseverancia.
4. Tienen una gran capacidad de abstraccin e imaginacin
para crear novedades aplicables en una realidad a la que, pa-
radjicamente, se sienten fuertemente arraigados y perciben
con extremada claridad.
5. Muestran tendencias opuestas a la introversin y la extraver-
sin. Lo cual no deja de tener su lgica ya que, por un lado, la
comprensin de determinados contenidos simblicos requiere
de una cierta capacidad de introspeccin y, por otro, la puesta
en relacin con otras personas permite enriquecerse con sus
pensamientos e ideas.
6. Las empresas que afrontan este tipo de personas requieren
de confianza en su capacidad para conseguirlo, pero a la vez
de la humildad suficiente para asumir los errores cometidos
que impiden el avance.
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

mer Macintosh, Jobs utiliz su conocimiento en caligrafa para

7. Son personas dominantes, duras, con una fuerte y marcada incluir diferentes tipos de tipografas y espaciados, lo que revo-
personalidad, pero a la vez con una sensibilidad superior a la lucion la apariencia de los ordenadores de hoy en da.
media que les permite apreciar aspectos del entorno que otros
se les escapan o desechan por considerarlos superfluos.
3.2. Caractersticas de la organizacin creativa
8. Su predisposicin a correr riesgos, a la rebelda, requiere de
la interiorizacin y aprendizaje previo de los valores y reglas
tradicionales en su mbito de actuacin. 3.2.1. Gestin cientfica versus gestin artstica
9. La implicacin por el trabajo que realizan es fruto de la pa- Existen dos tendencias contrapuestas en la forma de gestionar la
sin que ponen en su trabajo, pero para evitar perder rigor han empresa: una primera que aboga por la gestin entendida como
de realizar valoraciones objetivas de sus avances. una ciencia, basadas en la utilizacin de herramientas tecnolgi-
10.La excitacin y disfrute de descubrir cosas nuevas resulta cas y estadsticas, y otra en la que la capacidad de competir de la
estimulante, y sin embargo esta sensacin nace del desasosiego empresa recae enteramente en la capacidad de improvisacin y
de no dar con el resultado esperado. artstica de la empresa.
Gestin cientfica. Las empresas son cada vez ms grandes y complejas
y requieren de nuevas herramientas para su gestin. Este tipo de herra-
mientas que incorporan mejoras tecnolgicas y de control estadstico 21
son las nicas capaces de asegurar que la gestin de grandes empresas
Caso prctico 5. La formacin en campos diferentes al
transnacionales sea factible y viable.
objeto de la empresa y la capacidad de conectar ideas de
manera creativa como factor de competitividad en el caso Por las condiciones del entorno, que obliga a considerar un mayor n-
de Apple. mero de variables, la toma de decisiones en las organizaciones basada
en el instinto ya no resulta apropiada y cada vez es ms necesaria la uti-
Steve Jobs, tras seis meses en la Universidad Stanford (el origen de
lizacin de tcnicas y software que incorporen algoritmos. Sin embargo, la
Silicon Valley), dej la carrera que estaba cursando... pero no las
sistematizacin de todos los procesos no da pie a la exploracin, y se
clases. Se quedo un ao y medio ms asistiendo como oyente a
concentra en la explotacin de los resultados existentes.
cursos por los que senta un verdadero inters.
El Reed College contaba en aquella poca con una gran repu-
tacin en formacin caligrfica y las tipografas de los carteles y de
la publicidad de la Universidad atraan especialmente la atencin
de Jobs, por lo que decidi atender a las clases de este curso. En
l aprendi a distinguir los diferentes tipos de fuentes, a utilizar los
espaciados y, sobre todo, a entender (a ms que intuir) lo que,
ms all de la ciencia, haca artstico y bello a este tipo de
tcnicas.
La motivacin para asistir a estos cursos poco tena que ver
entonces con una posible aplicacin del conocimiento en forma de
innovacin para el mercado, se trataba ms bien de una motivacin
intrnseca. Sin embargo, durante el diseo del pri-
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

adems de estar adaptada a las necesidades de cada caso, resulta

Cuadro 5. La codificacin de la realidad en los
procesos de gestin
La creacin de herramientas de gestin sirve para sistematizar
procesos. La sistematizacin consiste en la codificacin de la
realidad para el diseo de metodologas o formas de trabajo e
incluso para el desarrollo de programas informticos que,
como en nuestro caso, sirvan para facilitar la gestin empre-
sarial. Expresado de una manera visual, la codificacin es el
proceso de traduccin de la realidad a ceros y unos para faci-
litar su manejo.
de la bsqueda de un equilibrio entre ambas concepciones.
Se necesita de una cierta cantidad de exploracin para ser creativos
(caos creativo), pero esta cantidad de ninguna manera puede cons-
tituir el principal activo de la organizacin. La generacin de dema-
siada incertidumbre disuade a los miembros de una organizacin a la
hora de realizar un esfuerzo, y es necesario que se definan una
direccin y unas metas a la vez que se requiere de una cierta estruc-
tura que ofrezca la suficiente libertad para que el trabajador acte de
manera creativa en el desempeo de su actividad.

Grfico 9. La gestin creativa, un equilibrio entre la gestin cientfica y

la artstica.
REALIDAD REGLAS ALGORITMO CODIFICACIN

22 00101110101
01000111000

INNOVACIN

Fuente: Adaptado de MARTIN, R. (2009): The Science and Art of Business.

TI E M P O

Gestin artstica. Esta concepcin deja a merced de la improvisacin Fuente: http://www.1000ventures.com

y de la creatividad de los trabajadores de la empresa el destino de la
empresa. Al contrario que en el caso anterior, esta visin de la
empresa se caracteriza por la exploracin continua, es un hervidero 3.2.2. Particularidades de la empresa creativa
de ideas altamente creativas y potencialmente valiosas, pero la falta
Las empresas creativas, por tanto, son aquellas que logran encontrar
de una estrategia para su explotacin le impide obtener recursos, lo
el citado equilibrio entre la exploracin y la explotacin de resultados.
que inexorablemente desemboca en el fin del negocio.
Encontrar este equilibrio en la empresa requiere, adems de la asun-
Ambas formas de gestin no solamente son completamente opues- cin de una cultura, del desarrollo de prcticas propias de la actividad
tas sino que asimismo muestran formas extremas de entender la creativa. En este sentido, para que esto ocurra, una empresa ha de
gestin empresarial que, sin embargo, llegan a darse en el entorno tener una serie de comportamientos y caractersticas que favorezcan
empresarial. La conclusin, por tanto, es que una gestin eficiente, el equilibrio, pero tambin el flujo de la creatividad:
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

Orientacin y adaptacin continua al mercado. La sin embargo, ampla las posibilidades de que aparezcan nuevas
empresa est abierta siempre a los cambios del entorno, ideas.
adaptarse a ellos y, en la medida de lo posible, provocarlos.
Flexibilidad. Una visin demasiado rgida de la
estructura interna de la empresa, limita la capacidad de
adaptacin sealada, por lo que ser flexible ms que una
recomendacin es un imperativo para las empresas que
quieran mantener su capacidad de respuesta a las
necesidades del mercado.
Liderazgo participativo y transformador. La toma de
decisiones en las empresas se extiende a los trabajadores,
hacindoles participes mediante el fomento de la propuesta de
ideas y la toma en consideracin de sus propuestas. En este
sentido es clave el apoyo decidido de los lderes de la empresa
que han de contar a su vez con un espritu proactivo al cambio,
provocando el caos creativo de manera intencionada.
Estructura ligera. La empresa tiene una estructura
organizativa, en la que las jerarquas piramidales no impidan
que fluyan las ideas desde abajo hacia arriba. Las estructuras
poco formalizadas que permitan incluso el solapamiento de
funciones evita que la creatividad se concentre en
departamentos especficos, como el de I+D.
Comunicacin abierta. El flujo de informacin sirve para
crear un clima de confianza favorecedor de la aparicin de
nuevas ideas. La informacin en la empresa creativa fluye en
tres sentidos:
- vertical, para comunicar los objetivos y metas de la
empresa y las formas que se van a instrumentalizar
para alcanzarlos;
- horizontal, para desarrollar la actividad cotidiana de la em-
presa y solucionar los posibles problemas que se presenten;
- y con el exterior para mantenerse al da de los avances
del mercado y alimentarse de ideas que provengan de
los competidores/colaboradores.
Compartir conocimiento. Monopolizar el acceso al
conocimiento limita la capacidad de las personas de explotarlo.
La existencia de recursos y canales para acceder y compartirlo,
 Tolerancia al fracaso. La introduccin de mejoras o
innovaciones no siempre tiene un resultado positivo. La
creacin requiere de un proceso de prueba-error que las
empresas creativas asumen como parte de la cultura que
favorezca la experimentacin y la bsqueda de ideas
nuevas, aprender fallando.
Sistema de incentivos. Sin obviar lo mencionado
anteriormente en relacin a la motivacin intrnseca que
caracteriza a la persona creativa, no hay que obviar el
poder de las recompensas en forma de dinero o de
reconocimiento dentro de un grupo.
EMPRESA CREATIVA

EMPRESA NO CREATIVA
Orientacin al mercado
Escasa vigilancia del mercado

Rigidez Flexibilidad
23
Liderazgo participativo y
transformador Toma de decisiones desde
arriba
Adaptacin continua

Compartir conocimiento Miedo a lo nuevo

Tolerancia al fracaso y
Sistema de incentivos Escasa cultura corporativa
Centralizacin del
conocimiento
Penalizacin del fallo
Jerarqua

Comunicacin abierta

Estructura ligera
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

3.3. Creacin de un entorno creativo en la empresa Se aconseja crear un grupo de personas motivadas para el diseo de
un plan de desarrollo del proceso creativo adaptado a la empresa. Es
Las personas y equipos creativos son una parte esencial para que preferible que este grupo de trabajo se encuentre integrado por
la empresa tenga un flujo continuo de ideas novedosas y de esta personas de todos los mbitos y niveles jerrquicos de la empresa.
manera pueda poner en marcha acciones innovadoras. Adems,
para que los miembros de la empresa puedan desarrollar sus ha- Celebrarn reuniones dos o tres veces por semana en las que pondrn
bilidades y aptitudes creativas, la empresa como organizacin ha en comn las ideas recogidas previamente entre el personal de la em-
de encontrarse abierta a dicho espritu creativo y que la parte presa. A la vez, su labor se centrar en ajustar paulatinamente el diseo
creativa (exploracin) se encuentre en equilibrio con la obtencin del plan de gestin de la creatividad a las necesidades de la empresa.
de resultados (explotacin), que son los que en definitiva permiten
sobrevivir a la empresa.
III. Formar a los trabajadores en tcnicas creativas.
Adems, hay que tener en cuenta que cada organizacin tiene unas
De manera especial es necesario que los miembros del grupo creati-
caractersticas propias que la hacen nica. Los equipos que la con-
vo dominen las tcnicas creativas. Aunque en un principio se puede
forman, los mercados a los que se dirige, los productos que fabrica y
recurrir a ayuda externa, lo ideal es que una vez puesto en marcha el
la filosofa de trabajo difieren de una empresa a otra y, en este
sistema de gestin de la creatividad, sean los propios miembros de la
sentido, el proceso y las condiciones para que la creatividad sea una
organizacin los que lo administren.
prctica habitual que aporte valor requiere de unas condiciones
24 especficas en cada organizacin. Junto a los miembros del grupo creativo, es deseable que el resto de
trabajadores tengan una formacin bsica que les permita, por un
En lnea con este argumento, se ha de entender que no existe una
lado, entender los conceptos bsicos vinculados al proceso creativo, y
receta nica y que, adems, la cultura de la empresa necesita de
por otro, manejar alguna de las tcnicas ms comunes para la ge-
plazos largos para que los efectos de la creatividad sean realmen-
neracin y seleccin de ideas para el proceso de innovacin.
te visibles. A continuacin se presentan algunas recomendaciones
prcticas que pueden resultar de utilidad para la integracin de la
creatividad en la actividad de la empresa. Caso creativo 6. El papel creativo de los empleados en
Dollond & Aitchison.

I. Considerar las ideas de todo el personal de la empresa a la
hora de tomar decisiones.
El dilogo es un arma bsica en la bsqueda de ideas creativas. Las
encuestas pueden resultar de utilidad para obtener una primera
aproximacin a la realidad, pero para conocer realmente las ideas de
la gente se requiere de un dilogo directo que permita conocer sus
opiniones de primera mano. La comunicacin directa ofrece un valor
aadido a la hora de obtener informacin que un cuestionario no con-
tiene. Utilizarla, puede beneficiar en buena medida a la empresa.
II.Crear un grupo de trabajo creativo para disear el proceso
creativo innovador dentro de la empresa.
D&A es una cadena de pticas del Reino Unido que cree que
cada idea es una buena idea. Por ello sigue una estrategia
interna en la que cada trabajador puede dirigir sus ideas y
sugerencias directamente al Director General. Cada una de
estas ideas recibe una respuesta escrita del Director y si fi-
nalmente es puesta en marcha obtienen una recompensa en
forma de regalo.
Algunas de las innovaciones que nacieron de ideas de sus
empleados son: Styleyes, que consiste en un sistema com-
puterizado de anlisis de la vista; la creacin de su propio sitio
web; y el envo de pedidos de lentes de contacto por correo.
La introduccin de continuas mejoras nacidas de ideas de sus
empleados ha permitido a la empresa mantenerse su po-
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

sicin en el mercado y mejorar considerablemente la
satisfaccin del cliente y, en consecuencia los resultados.
IV. Ms que recompensar, motive a los trabajadores de la em-
presa para que sean creativos.
Ser creativo por una recompensa limita la produccin creativa a la
existencia del incentivo. El objetivo es provocar que ese incentivo sea
interno. Para ello es necesario hacer partcipe al trabajador del proce-
so, tomando sus ideas en consideracin y hacindole desempear un
papel activo en la toma de decisiones.
VII.
entera para sujetar el cepillo, mientras que los adultos utilizan
slo los dedos. Decidieron adaptar la ergonoma del producto
a la forma que tienen los nios de agarrarlo para facilitarles su
utilizacin. De manera paralela, los cepillos de Oral B han ido
incorporando diseos de algunos de los programas y
pelculas ms populares entre el pblico infantil (la Guerra de
las Galaxias; Teleecos; Disney; etc.). Ambas estrategias han
contribuido de manera decisiva en el posicionamiento de Oral
B como lderes en este segmento del mercado.
Libertad de accin.

Una vez sealados los temas y los plazos, la forma de trabajar para
V. Organizar grupos creativos para cada rea principal de la alcanzar los resultados ser la que el equipo de trabajo crea ms con-
empresa. veniente. La formacin en creatividad adquirida y la experiencia per-
Una vez haya una base creativa en forma de recursos humanos for- sonal han de guiar el proceso creativo, siendo necesaria una dosis de
mados y de una estrategia de empresa desarrollada en cierta medi- libertad para que el trabajo elija el camino que crea ms conveniente
da, se podr, siempre que la dimensin de la empresa lo requiera, para alcanzar las ideas. 25
crear unidades creativas para espacios especficos de la actividad de
la empresa: Productos/Tecnologa/Recursos Humanos/Gestin
financiera/estrategia empresarial. VIII. Asignar recursos a las buenas ideas

Es necesario apostar por alguna de las ideas propuestas. Aunque

VI. Obtencin de resultados concretos.
La creatividad per se, nicamente como generadora de ideas, no re-
sulta provechosa para la empresa. Lo que aporta valor es la creativi-
dad traducida en una respuesta a un problema o como instrumento
para mejorar la situacin de la empresa. Para aprovechar el potencial
de las ideas, se han de plantear retos y en este sentido se debe, pri-
mero, identificar entre 4 y 6 reas o temas crticos para la empresa y,
segundo, pedir que se aporten soluciones y propuestas concretas en
un plazo de tiempo determinado.
es posible que la implementacin de alguna de ellas no responda
a las expectativas esperadas, tambin es cierto que hay que ser
realista a la hora de plantearse expectativas, los casos como el de
Google o Apple son contados. Sin embargo, no hay que dejar de
entender que la creatividad y las ideas surgidas del proceso crea-
tivo pueden ser de gran valor para la empresa cuando se transfor-
man en innovaciones.
IX. La creatividad aplicada tambin al Consejo de Direccin.

Al tratarse de un proceso integral, es fundamental que tambin la

Caso creativo 7. Cepillo de dientes Oral B para nios. direccin crea en la creatividad como herramienta. En este sentido,
no slo ha de hacer visible su compromiso e implicacin sino que
Los cepillos de dientes para nios son generalmente versio- adems la adopcin de formas de gestin creativas han de resultar
nes en miniatura de los cepillos para adultos. Sin embargo,
en una nueva forma de realizar la funcin de direccin.
los diseadores de Oral B observaron cmo se cepillan los
dientes los nios y se dieron cuenta de que utilizan su mano
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

X. Evaluar el progreso y alimentar el proceso. 3.3.2. Barreras y bloqueos mentales

De manera paralela a la implementacin, que ha de realizarse de for- Dentro de la empresa, adems de los elementos que estimulan la
ma transversal, no como un proceso independiente de la actividad creatividad, existen otros que la obstaculizan:
principal de la empresa, se ha de realizar la evaluacin. El proceso
La existencia de una estructura vertical, en la que el
creativo est vivo y en las primeras etapas requerir de una evalua-
liderazgo viene impuesto y las ideas fluyen con dificultad.
cin continua que permita detectar las reas de mejora y aquellas en
las que se han realizado mayores progresos. Ambos aspectos, los La bsqueda de una nica respuesta a un problema que
positivos y los negativos, han de servir para alimentar con nuevas nace de una situacin proveniente de una realidad cada
ideas el proceso creativo y la innovacin en la empresa. vez ms compleja (globalizacin, creciente importancia del
conocimiento, irrupcin de las TIC, etc.)
En la lnea con el argumento anterior, la bsqueda de
3.3.1. Factores de xito
lgicas y normas, dificulta ofrecer respuestas en basa a ideas
La puesta en marcha de este proceso creativo, pero sobre todo, la y se realiza ms con el apoyo de sistemas (de gestin,
adopcin de un enfoque creativo en la gestin integral de la empresa informticos, estadsticos, etc.)
reporta una serie de beneficios a la empresa que en ocasiones son
La creatividad es propia de actividades artsticas y yo
ms visibles y en otras, por afectar sobre todo a la cultura de la em-
soy un empresario.
presa, son menos tangibles.
26 Adems, las tcnicas basadas en juegos son infantiles y
poco serias.
Este tipo de organizaciones no solamente estn abiertas al
Miedo al fracaso y al error, ya que significan prdidas para
cambio, sino que son proactivas y son capaces de ser prota-
la empresa y ponen en evidencia la falta de eficiencia.
gonistas de l. En este sentido, desarrollan habilidades para
la gestin de situaciones de incertidumbre. Escasa apertura a las nuevas ideas. Lo que funciona es
lo de siempre.
Muestran un mayor inters por lo que ocurre en su entorno,
lo que les permite responder de manera ms efectiva a las La creatividad constituye un foco de escasa eficiencia en
demandas del mercado y adaptar su estrategia en base a trminos de resultados econmicos.
prcticas efectivas de sus competidores.
La generacin de ideas y la innovacin son tareas
Basan su potencial competitivo en su capacidad de propias del departamento de I+D.
innovar no en unos precios ms bajos. La utilizacin de
nuevas ideas permite mejorar la productividad en base a
una utilizacin ms eficiente e intensiva del conocimiento y
la tecnologa existente.
Al sentirse protagonista del cambio, la empresa tiene una mayor
confianza en sus capacidades y se encuentra ms motivada.
Asimismo, la confianza se ve retroalimentada por la mejora
del espritu de equipo y una mejora de las condiciones de tra-
bajo dentro de la empresa.
 3. lA PERSONA Y SU ENTORNO CREATiVO: CMO CREAR UN CliMA DE CREATiViDAD?

Cuadro 6. El equilibrio creativo en la empresa. Qu ha-

cer y qu no hacer para que nuestra organizacin sea
creativa.

QU HACER QU NO HACER

Investigar en nuevas soluciones, Mantener lo que

nuevos productos y servicios. funciona como est.

Gestin abierta en base a

resultados, dando libertad Definir hasta el ltimo detalle
para el desarrollo de las los procedimientos de trabajo.
funciones de cada trabajador.
Crear espacios y tiempos
Toma de decisiones desde arriba
para la discusin multinivel
y en departamentos separados.
y multidisciplinar.

Bsqueda constante de nuevos Explotar los mercados conoci-

mercados. dos. 27

Realizar proyectos de Guardar metodologas y

I+D en colaboracin con conocimientos como secretos
otras entidades. industriales.

Crear estructuras horizontales, Mantener estructuras

abiertas. jerarquizadas y verticales.

Utilizar tcnicas creativas para Utilizar procedimientos rgidos

la toma de decisiones. para la toma de decisiones.
 4. La generacin de ideas aplicada a
la creacin de empresas.

28
 4. la generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas

4. La generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas
El ingrediente crtico es levantar el culo y hacer algo. Es tan
simple como eso. Mucha gente tiene ideas, pero muy pocas se
deciden a hacer algo con ellas ahora. No maana. No la se-
mana que viene. Sino hoy. El verdadero emprendedor es el que
hace, no el que suea.
Nolan Bushnell fundador de Atari
4.1. Caractersticas de la persona emprendedora
El trmino emprendedor tradicionalmente se vincula a la persona que
da inicio a una empresa. Sin embargo, ser emprendedor lleva implcito
ms que eso, ser emprendedor est asociado con una determinada
forma de pensar y de actuar que requiere de un espritu principalmente
innovador y creativo.
Cabe sealar que estos rasgos cuando se dan en una persona de ma-
nera independiente no son indicativos de una actitud emprendedora
siendo necesario por tanto estn presentes todos de manera combi-
nada. As, un artista puede ser muy creativo, pero no ser
emprendedor; un trabajador ejercer tareas de gerencia de una
empresa, y tampoco serlo; y una persona arriesgar su capital y ser un
mero inversor, no un emprendedor.
Adems de la ms evidente, la de ser capaz de encontrar
ideas para desarrollar un proyecto empresarial, existe una
vinculacin entre la creatividad y el emprendedor que se
encuentra en el hecho de que la motivacin que le mueve a
ponerse en marcha es tambin intrnseca. En este sentido
destaca como caracterstica propia del emprendedor el deseo
de hacer frente a sus desafos, no por una motivacin
monetaria, aunque sta tambin exista, sino por alcanzar una
meta concreta o enfrentarse a un desafo. As, la motivacin
emprendedora es en cierto modo similar a la creativa ya que el
cumplimiento de una tarea nace del impulso personal por
hacer las cosas, para lo cual se requiere de la utilizacin del
ingenio, que es asimismo, una motivacin ms.
De manera sinttica, las caractersticas y elementos que distin-
guen e integra una persona emprendedora son los siguientes:
Determinacin por alcanzar un objetivo o logro deseado.
Quizs sea la caracterstica ms diferencial del emprendedor,
ya que est relacionada con la idea expuesta sobre la motiva- 29
cin intrnseca. Esta determinacin es, adems, lo que permite
que el individuo se decida a ponerse en accin aunque carezca
de la informacin necesaria que le permita tener una mayor
certeza del xito de su empresa.
El emprendedor es responsable de las decisiones que con-
ducen a la puesta en marcha de la empresa, lo que supone

Cuadro 7. Ser emprendedor versus empresario.

OPORTUNIDAD
La persona emprendedora ha de aunar diversas caractersticas:
ser creativa e innovadora en sus pensamientos y su forma de
INNOVACIN RIESGO
actuar, a la vez que ser capaz de asumir un cierto riesgo al
poner en juego recursos propios cuando detecta una oportu-
nidad de negocio y decide emprender una actividad para ob- EMPRENDEDOR
tener un beneficio.

En este sentido, ser emprendedor contiene un significado ms

CREATIVIDAD RECURSOS
all de ser empresario que implica ser activo, decidido, con de-
terminacin para alcanzar unos objetivos.
 4. la generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas
asumir un riesgo. El nacimiento de un nuevo negocio o pro-
yecto empresarial en tanto, en cuanto son consecuencia de la
motivacin y el esfuerzo personal, reflejan una menor aversin
al riesgo (econmico, social, emocional, familiar, etc.) de la
persona. El emprendedor, no slo es responsable, sino que
necesita serlo, para lo cual se fija retos.
La Innovacin y la Creatividad resultan
fundamentales en el hecho y en el proceso emprendedor. El
emprendedor es curioso, investiga el entorno y est
constantemente teniendo ideas, imaginando la forma de
ponerlas en prctica.
En un segundo nivel, se distinguen otros factores que influyen
en la motivacin emprendedora:
Tienen autoestima, es decir, no slo es consciente de sus
capacidades y de a dnde le pueden llevar, sino que adems
sabe en qu medida su actos responden a la utilizacin de to-
30 das ellas.
El entorno social, que est relacionado con las normas
y valores y con la percepcin de las posibilidades de xito
a la hora de poner en marcha una empresa.
El entorno econmico, que determina el acceso a
mercados, proveedores, clientes, etc.
El entorno institucional, que puede ser ms propenso a
favorecer la creacin de empresas (existencia de incentivos
fiscales a la creacin de empresas, de incubadoras de
empresas, la reduccin de los trmites, etc.).
El entorno familiar, ya que el hecho de tener unos padres
con actitud emprendedora y que hayan alcanzado con xito
sus objetivos puede ocasionar un efecto rplica en los hijos.
Y otros como la edad, una experiencia laboral anterior negati-
va, encontrarse en paro, el sexo, la formacin, la religin, etc.
Grfico 10. Factores que determinan a la persona emprendedora.
EMPRENDEDOR
RESPONSABLE
CONDICIONANTES PRINCIPALES
INNOVACIN
SOCIAL OTROS CONDICIONANTES
EDAD SEXO
ECONMICO
CREATIVIDAD
EXPERIENCIA LABORAL
INSTITUCIONAL
DETERMINACIN
FAMILIAR
AUTOESTIMA
Fuente: elaboracin
4.2. Las actitudes creativas al servicio del emprendizaje
Algunos de los elementos sealados en el apartado anterior se en-
cuentran condicionados por el entorno (social, econmico, institu-
cional). Otros pertenecen a la esfera de lo personal y no pueden ser
modificados (edad, sexo, familia). Sin embargo existen otros, quizs
los ms fundamentales, que son claves para desarrollar las actitudes
emprendedoras y, como hemos visto, por ende, las creativas. Este
apartado se centra en cmo se pueden aprovechar esas actitudes a
partir del emprendizaje en diferentes mbitos de la empresa.
Establecimiento de redes externas
La creacin de redes entre organizaciones para el desarrollo de pro-
yectos de I+D, se est mostrando como una herramienta efectiva
para la mejora de la competitividad empresarial. A travs de las re-
des se tiene acceso a tecnologas, conocimiento y mercados, lo que
permite a la empresa mejorar sus resultados. Adems, las redes no
slo son una oportunidad en s mismas, sino que del mismo modo
 4. la generacin de ideas aplicada a la creacin de empresas
Caso Prctico 8. Connect & Development en Procter &
Gamble.
En el ao 2000 A. G. Afley asumi la gestin de P&G implan-
tando una estrategia de innovacin que tena como objetivo
que la mitad de las nuevas ideas provinieran de fuera, lo cual
debera resultar en un incremento de la capacidad innovadora
interna sin que por ello hubiera un incremento de los costes.
Este planteamiento se fundamentaba en la idea de que no es
necesario dedicar esfuerzos en crear dentro de la empresa lo
que ya ha sido inventado fuera.
Para lograr este objetivo desarrollaron la metodologa Con-
nect & Development que pretenda lograr que el 50% de los
desarrollos de nuevos productos resultara del aprovecha-
miento de su amplia red de proveedores, clientes y contac-
tos. Con el paso del tiempo, la cooperacin con otras or-
ganizaciones les ha permitido desarrollar gran cantidad de
nuevos productos, a travs de los cuales han afianzado su
posicin de lderes en el mercado manteniendo sus costes
en el desarrollo de nuevos productos.
Gestin de los recursos de la organizacin
La riqueza de una organizacin viene dada por sus recursos. Asimis-
mo, cuanto mayor sea la variedad y complejidad de estos, ms difcil-
mente imitables sern y, en consecuencia, mayor ventaja competitiva
aportarn a la empresa. En este sentido, los intangibles como el co-
nocimiento y la creatividad son recursos cuya explotacin adecuada
puede favorecer un posicionamiento ventajoso en el mercado. El em-
prendizaje dirigido a la creacin de nuevas formas de organizacin
que potencien el flujo de conocimiento y de ideas creativas (horizon-
tales, desjerarquizadas, sin estructuras completamente definidas,
etc.) es, desde esta perspectiva, un mbito en el que se pueden ob-
tener notables beneficios.
Innovacin
Existe una vinculacin entre innovacin y creatividad, pero tambin
existe una fuerte relacin entre ambas variables y el emprendizaje. La
utilizacin de la innovacin nacida de una idea creativa para la puesta
en marcha de una empresa constituye en s misma una fuente de
ventaja que permite en ocasiones monopolizar el beneficio (como en
el ejemplo de las empresas informticas). La innovacin, considerada
como la actividad principal del emprendedor, sin embargo, no slo
est relacionada con la creacin de empresas, sino que ms all de
este hecho, se traduce en innovaciones en la forma de entender el
mismo concepto de los negocios, su organizacin, los productos y
servicios que ofrece o su relacin con el mercado.
Caso Prctico 9. La innovacin en producto como ori-
gen del telfono.
El 10 de marzo 1875 Alexander Graham Bell y su asistente el
Sr. Watson realizaron la primera conversacin telefnica. Tras
presentar la invencin a los ejecutivos de la Western Union,
recibieron la siguiente respuesta: despus de una cuidadosa
consideracin estimamos que el artilugio es interesante como 31
novedad, pero hemos llegado a la conclusin de que no tiene
posibilidades comerciales ... no le vemos futuro ms all de
un juguete elctrico.
Pasados 4 aos haba 50.000 telfonos en los EE.UU. y 20
aos despus American Telephone and Telegraph (ATT) al-
canz los 5 millones de dlares de facturacin, convirtindola
en la empresa ms grande de EE.UU. de la poca. La
patente original es a da de hoy la ms valiosa de la historia.
Internacionalizacin
La globalizacin de los mercados ha contribuido a hacer ms complejo
el entorno en el que operan las empresas, siendo a la vez una fuente
de oportunidades para los emprendedores creativos. La mayor
dificultad que entraa desarrollar la actividad empresarial es apro-
vechada por aquellos emprendedores que descubren en el mercado
internacional oportunidades para desarrollar su actividad. Ser capaz de
detectar y aprovechar estas ocasiones requiere de unas facultades
que nicamente desde la perspectiva de un empresario creativo ofrece
(bsqueda continua, visin, asuncin del riesgo, etc.).
 5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo
de la creatividad y la generacin de ideas

32
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

5. Tcnicas y herramientas para el desarrollo NMERO DE

de la creatividad y la generacin de ideas FINALIDAD
PERSONA
La fantasa y la imaginacin dirigidas son TCNICA
COMPREN- GENERA- PLANIFICA-
INDIVIDUAL GRUPAL SELECCIN
los mejores caminos para una mente enfo- SIN CIN CIN
cada.
John Kao Brainstorming
Independientemente de que un individuo tenga ha- Mapa Mental
bilidades y aptitudes creativas o una empresa con-
tenga las condiciones para favorecer el flujo creati-
vo dentro de ella, existen una serie de herramientas
Brainwritting
y tcnicas que facilitan el trabajo de la generacin
de ideas. SCAMPER
Estas tcnicas pueden utilizarse para la generacin
de ideas en un sentido ms general o tener un ca- PNI
rcter ms especfico en funcin de las necesidades 33
de la empresa a las que se quiera responder. En
este sentido se pueden encontrar tcnicas que
6 Sombreros
sirvan para diferentes fines (apartado 5.2):
la comprensin del problema al que Analogas
se enfrentan;
generar ideas ante una escasez en el
Future Pretend
Year
flujo creativo;
la seleccin de ideas existentes;
la planificacin de actividades.

Del mismo modo, existen tcnicas clasificadas

por el nmero de personas (apartado 5.1) que
se necesita para su utilizacin:
individuales, en las que el trabajador
hace uso de ellas en solitario, sin el
apoyo de un equipo.
grupales, ms adecuadas para su uti-
lizacin de manera conjunta.
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

Junto a estas clasificaciones que sirven para facilitar la eleccin de una 5.1. Tcnicas de creatividad individuales versus tcnicas grupales
u otra en funcin de las necesidades concretas que se presenten, exis-
Las tcnicas creativas son herramientas que pueden emplearse tanto
ten una serie de recomendaciones que harn que los resultados de la
de forma indvidual como colectiva. En ste y en los siguientes apar-
utilizacin de las tcnicas sean ms positivos si cabe:
tados se describen algunas de las tcnicas ms utilizadas, siendo en
Aplazamiento del juicio. No valorar o enjuiciar ninguna idea general ms habituales las que se implementan de manera conjunta
propuesta. Dejar que el proceso sea salvaje, es decir, permitir la que las individuales.
sugerencia de cualquier tipo de ideas por muy absurdas que
A pesar de que no por ello el trabajo y la reflexin individual sean menos
stas puedan parecer. nicamente, al final del proceso de ge-
importantes, la generacin de ideas desde una perspectiva grupal,
neracin sern evaluadas.
especialmente en la empresa, ofrece ventajas frente a la individual. Las
Favorecer el pensamiento salvaje. Las tcnicas creativas principales razones para que esto sea as son las siguientes:
son especialmente tiles para situaciones en las que las so-
La empresa es una organizacin en la que trabajan conjun-
luciones lgicas y racionales no funcionan. Se trata por tanto
tamente diferentes personas y donde la consecucin de los
de facilitar las ideas aparentemente absurdas e ilgicas desde
objetivos pasa por la accin grupal, que no es sino la suma de
los parmetros convencionales. Se trata de dar rienda suelta
la racionalidad y la inteligencia de las individualidades que la
al pensamiento lateral y creativo, de dar un salto desordenado
componen. En este sentido el proceso creativo dentro de la
en el planteamiento del problema.
empresa debe ser tambin algo compartido.
34 Generar una gran cantidad de ideas. El objetivo es tener
El trabajo en equipo crea un efecto multiplicador sinrgico
el mayor nmero de ideas posible, no existen ideas malas,
en el que los resultados se ven mejorados considerablemente
cualquiera de ellas puede dar pie a otra que sea el origen de
ms que si fueran realizados de manera individual. 1+1>2.
una innovacin importante para la empresa.
Estimula actitudes de apertura, tolerancia y escucha activa a
Contar con un espacio adecuado. Para que se den las
las propuestas del resto, lo que favorece la superacin y mejora
condiciones anteriores el individuo debe sentirse libre y esto
de las propuestas propias.
se ve facilitado por la existencia en la medida de lo posible de
una habitacin amplia, abierta al exterior, una pizarra o similar Se obtiene una visin ms plural y rica en perspectivas
y estar sentado en forma de semicrculo. y experiencias de los miembros del grupo.
Permite crear una conciencia de grupo. Compartir de ma-
nera sistemtica las ideas de unos y de otros y la aceptacin
Caso prctico 10. Nacimiento del Post-It.
recproca de propuestas, lo que genera una mayor cohesin e
En 1968 el departamento de investigacin de la empresa 3M integracin de los trabajadores de la empresa.
invent el pegamento que utilizan los Post-It. Este producto
La vinculacin entre personas supone un estmulo y una ayu-
fue el resultado de un trabajo para la creacin de un
da para superar los atascos en el trabajo, ofreciendo salidas y
pegamento potente pero que, precisamente por ser dbil, fue
alternativas.
rechazado para tal uso.
No fue hasta 1974 que a una persona de la compaa se le
ocurri utilizarlo para marcar pginas mientras echaba un vistazo
a un libro de himnos en la iglesia. Hoy en da existe incluso una
evolucin tecnolgica de los Post-It en forma de ventanas
emergentes en el ordenador.
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...
5.1.1. Grupal - Brainstorming
En qu consiste
El brainstorming o lluvia de ideas es, dicho de forma escueta, una he-
rramienta que consiste en anotar en una pizarra las ideas surgidas de
manera no sistematizada en un grupo de personas para que despus
puedan discutirlas y seleccionar una de ellas.
Es un tcnica bsica que trata de crear un entorno propicio para que
favorezca la aparicin de ideas. Favorece el trabajo en equipo, lo que
contribuye a reforzar la colaboracin entre personas y equipos dentro
de la empresa. Gran parte de las tcnicas de creatividad estn basa-
das en ella.
En qu situaciones utilizarla
La utilizacin de esta tcnica est recomendada para resolver todo tipo
de situaciones relacionadas con la necesidad de generar un gran
nmero de ideas. Asimismo, aunque se puede utilizar de manera indivi-
dual, tiene una marcada vocacin colectiva, por lo que se recomienda su
uso en grupos de trabajo para maximizar sus resultados.
Cmo funciona
1. Previo a la reunin.
Se recomienda que las personas invitadas a participar sean
personas predispuestas a contribuir activamente al proceso de
generacin de ideas. Para que esto ocurra, adems, es ne-
cesario poner en conocimiento con la suficiente antelacin el
motivo de la reunin para que incluso lleven preparadas algu-
nas de sus ideas.
2. Comienzo de la reunin.
Centrar el objetivo de la reunin, definiendo el foco
creativo del brainstorming.
Establecer el resultado final en trmino de nmero de ideas y
el lmite de tiempo para la puesta en comn de ideas.
3. Recomendaciones bsicas de funcionamiento
Las crticas estn prohibidas, todas las ideas, asociaciones
de ideas o incluso las ideas absurdas favorecen el proceso.
El objetivo es generar tantas ideas como sea
posible. 4. Generacin grupal de ideas
Ocasionalmente se puede establecer una prueba del
brainstorming con un tema sencillo o simplemente pedir que los
asistentes den una primera breve opinin sobre el tema para
romper el hielo.
Escribir el foco creativo en el centro de una pizarra o similar,
y consensuar con los participantes en la sesin su definicin,
ajustndolo en funcin de sus posibles sugerencias.
Comenzar a recoger todas las ideas de manera
ordenada, ya sea en torno a temticas o subcategoras. En caso 35
de que el ritmo sea lento, incentive la propuesta de ideas incluso
de manera salvaje o absurda. Lo importante es que surjan ideas.
No detenerse hasta alcanzar un masa crtica de ideas,
alrededor de 40 /50 puede ser suficiente, pero en una sesin de
dos horas lo ideal sera aportar entre 100 y 200.
5. Seleccin de ideas
Tras dejar 5 o 10 minutos para que los participantes
lean y analicen la totalidad de las ideas propuestas se puede
proceder a la toma de una decisin. Cada asistente ha de
escoger cinco ideas y repartir una puntuacin de 100 puntos
entre ellas.
Cuestionar y establecer definitivamente las puntuacio-
nes realizadas, para finalmente establecer una clasificacin de
ideas.
Si en lugar de realizar la seleccin en el momento se
convoca una segunda reunin para seleccionar las ideas, es
necesario reenviar por escrito los resultados brutos del brainstorming
para que las personas lo analicen y realicen la labor de se-
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

leccin de manera individual. Se tratar de provocar que Cmo funciona

en esta seleccin se tengan en consideracin tambin las
ideas aparentemente absurdas y el uso de la intuicin.
6. Aplicacin de la/s idea/s seleccionadas
Tras la toma de una decisin es importante que, en primer
lugar, se ponga en marcha la idea y que, en segundo lugar,
se ponga en conocimiento de los participantes este hecho
para motivar futuras participaciones.
1. Al igual que en el Brainstorming y en el resto de tcnicas creativas,
resulta fundamental que el foco creativo quede perfectamente definido.
Sin embargo, una vez hecho esto, es fundamental buscar una palabra,
concepto o idea clave que lo represente.
2. Escribir en el centro de una hoja la palabra elegida en maysculas,
aunque tambin se recomienda utilizar diferentes colores o asociar la
idea a un dibujo, para que sea ms visual.

5.1.2. Individual - Mapas mentales 3. Establecer una serie de principios sobre los que desarrollar las
ideas de forma ordenada. Estos principios constituyen el primer
En qu consiste
nivel del rbol y sirven para establecer una primera estructuracin
El mapa mental es una tcnica de carcter grfico en la que se utiliza de las ideas.
una palabra o concepto clave como punto de partida para aadir ideas
en forma de ramas de un rbol o de estructura radial. No existe una
36
forma predeterminada de representar las ideas, y son las relaciones o 4. El desarrollo de las ramas no tiene que seguir un orden determina-
la jerarqua que el propio individuo decida las que condicionan el resul- do en el sentido de que no es necesario que si se comienza una haya
tado o la forma final del mapa. que continuar con ella hasta completarla. Se puede ir saltando de una
a otra, lo fundamental es asegurar que el flujo de ideas es constante.
Con los mapas mentales se trata de facilitar la comprensin de una
cuestin y la forma en la que el individuo la interpreta. Muestran las rela-
ciones e interconexiones entre ideas y conceptos en forma de imagen,
5. El mapa mental ha de tener una estructura que tenga una sensa-
de una manera ms visual.
cin visualmente atractiva y equilibrada. No existe una regla concreta,
pero para mantener una cierta esttica se recomienda:
En qu situaciones utilizarla a. Procurar representar cada idea con una sola palabra,
recurriendo a iconos o grficos siempre que sea posible
Los mapas mentales muestran ventajas para el planteamiento de pro-
blemas complejos y para la identificacin de nuevas ideas. Su utilizacin b. Utilizar una letra clara y espaciados uniformes.
ayuda a ordenar en el cerebro mejor las ideas. En este sentido, la
c. Utilizar diferentes colores para agrupar ideas, mnimo 3.
representacin de informacin procedente de diferentes fuentes en un
formato sencillo, mostrando la jerarqua y las conexiones existentes
entre ideas de manera grfica, facilita no slo su visualizacin sino tam-
6. Ramificar el mapa mental hasta el mximo, especialmente en
bin su memorizacin.
los aspectos que resulten ms interesantes para la empresa.
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

Caso prctico 11. Mapa mental sobre cmo crear un mapa mental

JERARQUA COMIENZO

1 CLARIDAD CENTRO
2 ORDEN
IMAGEN del tema
3

PERFIL COLORES mnimo 3

INDIVIDUAL
PERSONAS
37
VNCULOS USO
COLORES GRUPO

NFASIS
!

IMGENES
1 HOJA
a); b); c); ... palabra
CODIGOS para cada
1; 2; ... PERSONAS imagen
LNEAS
centro
conectar
radial
estilo libre
longitud ajustada
al texto
+ grueso
centro
organizar + importante
+ delgado
exterior
- importante

Fuente: elaboracin propia.

 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...
5.1.3. Grupal - Brainwritting
En qu consiste
Se trata de una variante del Brainstorming, por lo que al igual que ste
se basa en una dinmica de grupo en la que las ideas de cada persona
se ven retroalimentadas por las del resto de participantes. El manejo de
la tcnica es sencillo ya que utiliza varias hojas en las que se escribe un
tema en la parte superior y se van pasando a los participantes para que
vayan anotando sus ideas.
En qu situaciones utilizarla
Esta tcnica resulta eficaz para recoger ideas innovadoras de grupos de
personas que se enfrentan a un problema o una situacin que afecta a
un proyecto concreto o al funcionamiento general de la empresa.
Se recomienda su uso con grupos en los que las personas no se
conocen o con personas que no estn habituadas a participar en
38 actividades de este tipo. La ventaja de la escritura es que ofrece
mayor libertad a los individuos a la hora de plantear una idea que
hacerlo hablando en pblico.
Cmo funciona
Existen diversas variaciones de esta tcnica, siendo las reglas bsicas
de su utilizacin las que se describen a continuacin. Al comenzar la
reunin se deciden los aspectos relacionados con el tema principal de la
reunin que se van a discutir. Se anota cada uno de estos elementos en
diferentes hojas. Las hojas se van pasando a cada miembro del grupo
que anotan las ideas que les vayan surgiendo al respecto.
Una vez las hojas hayan sido completadas, sobre las ideas anotadas
se realizan aportaciones en forma de nuevas ideas que completen o
desarrollen las anteriores. En este sentido, las primeras anotaciones
funcionan como desencadenantes del proceso creativo
Al igual que en el brainstorming hay que tener en cuenta que previo a
la reunin se ha de informar a los asistentes el tema y los principales
aspectos que se van a tratar.
5.2. Tcnicas para la generacin de ideas versus tcnicas para
su seleccin
Como se ha sealado en el apartado anterior, dependiendo de las ne-
cesidades de la empresa o de la fase del proceso creativo en el que
se encuentre, se requerir del uso de unas tcnicas creativas u otras.
Junto a la clasificacin realizada en funcin del nmero de personas
participantes, se distinguen tcnicas dirigidas a:
La generacin de ideas, que permitan superar situaciones de se-
qua de ideas innovadoras en particular o de ideas en general.
La seleccin de ideas, apropiadas para su uso cuando las
ideas fluyen con normalidad o ya se han utilizado tcnicas de
generacin y es necesario identificar o evaluar los resultados
obtenidos.
5.2.1. Generacin - SCAMPER
En qu consiste
Es una tcnica de creatividad en la que para favorecer la generacin de
ideas se han de contestar un listado de preguntas preestablecido. Cada
una de las preguntas representa otras tantas tcnicas de creatividad y,
por ello, el SCAMPER, como herramienta integradora de diferentes
tcnicas, es considerado una de las tcnicas ms completas y eficaces
especialmente en el proceso divergente de generacin de ideas.
En total el SCAMPER contiene siete preguntas. Cada una de las
letras de la palabra SCAMPER es la primera letra de una serie de
palabras que dan pie a preguntas que establecen un orden
determinado en el proceso de generacin de ideas:
Grfico 11. SCAMPER.
S SUBSTITUIR
C COMBINAR
A ADAPTAR
M MODIFICAR / MAGNIFICAR
P PROPONER OTROS USOS
E ELIMINAR
R REORDENAR
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...
En qu situaciones utilizarla
Su uso est especialmente indicado para la fase especfica de gene-
racin de ideas. En este sentido, se utiliza una vez que el problema o
situacin a la que nos queramos enfrentar ya est planteado.
Cmo funciona
Para la utilizacin de esta tcnica, adems de seguir el orden
establecido por las iniciales a las que responde la palabra
SCAMPER, se establecen tres fases:
1. Identificacin del problema, situacin o foco creativo. Es decir,
sobre qu tema se va utilizar esta tcnica.
2. A continuacin se formulan la relacin de preguntas SCAMPER
desde la perspectiva del tema planteado. Es importante que el proceso
creativo no se detenga y que si no surgen ideas / respuesta a algunas
preguntas se salte al siguiente apartado.
3. Tras un plazo de tiempo suficiente en el que, a travs de la
bsqueda de respuestas a las preguntas, se han generado las
ideas para solucionar un problema o hacer frente a una situacin
definida, se pasa a evaluar y a decidir qu ideas son validas o
adecuadas para la empresa.
El ncleo del SCAMPER lo constituyen las preguntas, es decir, la
fase 2. Para comprender mejor su utilizacin a continuacin se
muestra un ejemplo de cmo utilizarlo.
Caso prctico 12. Preguntas SCAMPER, para encontrar
ideas para la mejora de un producto en nuestra empresa:
SCAMPER: Substituir. qu puede ser sustituido en
nuestro producto para mejorarlo?
SCAMPER: Combinar. qu otro producto/servicio/proceso
puede ser combinado con el nuestro para crear algo
diferente y novedoso para el mercado?
SCAMPER: Adaptar. qu puede ser adaptado de otro pro-
ducto/servicio/entorno que suponga una mejora en el nuestro?
SCAMPER: Modificar; Magnificar. qu elementos de nues-
tro producto pueden ser modificados que mejoren su posi-
cionamiento en el mercado? hay algn elemento de este
producto que pensemos que es intocable y sin embargo su
modificacin pueda permitir obtener una ventaja competitiva?
se puede maximizar o incluso exagerar algn elemento de
nuestro producto que se traduzca en una mejora
considerable de cara al mercado?
SCAMPER: Proponer otros usos. nuestro producto,
puede ser utilizado en otro contexto diferente a aquel para
el que fue creado?
SCAMPER: Eliminar. existe alguna funcin que pueda ser
eliminada o reducida al mnimo? hay algn dispositivo que 39
dificulte el uso de nuestro producto a algunas personas y en
consecuencia la ampliacin de nuestro mercado objetivo y
que adems pueda ser eliminado?
SCAMPER: Reordenar. se puede reordenar la secuencia de
instrucciones de manejo de nuestro producto de tal forma que
facilite su uso? es apropiado el orden de lo establecido para la
utilizacin de nuestro producto o se puede revertir dicho orden?
5.2.2. Evaluacin - PNI
En qu consiste
Se trata de una tcnica que permite evaluar las ideas para su
posterior seleccin en base a la valoracin de tres aspectos:
Grfico 12. PNI.
P POSITIVOS
N NEGATIVOS
I INTERESANTES
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

El objetivo es identificar el potencial y los posibles efectos adversos de POSITIVO NEGATIVO INTERESANTE
cada una de las ideas objeto de anlisis, para de esta manera facilitar la
toma de una decisin sobre cul es la ms apropiada para el negocio. El plazo para que el
retorno de la inver- Ocupa poco
Permite ampliar
sin en tecnologa espacio y es de
mercados
para su desarrollo fcil manejo para el
En qu situaciones utilizarla internacionales (+5)
del prototipo es usuario (+3)
Se recomienda su utilizacin tras haber superado la fase del proceso alto (-4)
creativo dirigida a la generacin de ideas. Asimismo, su utilizacin se El retorno positivo
encuentra especialmente indicada cuando o bien ya se ha realizado de la inversin para
Los materiales para El proceso de
una primera seleccin o la evaluacin se ha de realizar sobre un n- el desarrollo del
su fabricacin son fabricacin es con-
mero limitado de ideas o propuestas. nuevo producto
baratos (+3) taminante (-2)
tiene un plazo largo
(-8)
Cmo funciona Requiere de
Su desarrollo nos trabajadores
Se crea una tabla escribiendo en las columnas los tres aspectos a Permite acceder
colocara en una altamente
analizar: a fuentes de
situacin ventajosa cualificados de
financiacin pblica
frente a los los que nuestra
40 Positivo: Se apuntan las razones por las que la idea es (+2)
competidores (+7) empresa no
buena, puede tener xito o por las que potencialmente dispone (-2)
pueden representar una ventaja positiva para la empresa.
5+3+7=15 -4-8-2=14 3-2+2=3
Negativo: En esta columna se anotan aquellos elementos
que constituyan una debilidad de la idea o se incluyen los as-
pectos relacionados con la idea que requieran de cierta pre-
caucin a la hora de utilizarla. 5.3. Otras tcnicas creativas
Interesante: Para completar el anlisis se anotan aquellos Adems de las tcnicas anteriores, existe todo un abanico de tcnicas
aspectos que aunque no tengan un impacto positivo o nega-
que no responden especficamente a ninguna de las clasificaciones
tivo para la empresa puedan resultar de especial relevancia.
anteriores pero que por su eficacia y popularidad de uso merece la
pena destacar.

Si aun as no es evidente qu idea es la seleccionada, se pueden

puntuar del uno al 10 cada una de las cuestiones sealadas para 5.3.1. Seis Sombreros
contabilizar posteriormente los puntos positivos y negativos de cada
idea y seleccionar la que obtenga un valor ms alto. En qu consiste

En la tabla que se muestra a continuacin se muestra un ejemplo
sencillo de cmo utilizar esta tcnica. En este caso, si la decisin
en base a los argumentos presentados en uno y otro sentido no
fueran suficientes, se podra recurrir a la valoracin cuantitativa
de cada elemento, que ofrece una cifra positiva en su evaluacin
conjunta (15-14+3=4)
Los seis sombreros simbolizan los diferentes puntos de vista desde
los que se puede analizar un problema o una situacin concreta. Se
trata de que los participantes en una reunin aporten ideas y colabo-
ren en el proceso de adopcin de decisiones, para lo cual todas las
personas integrantes del grupo creativo utilizarn a la vez cada som-
brero o punto de vista para analizar una situacin o problema.
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...
La observacin de los problemas desde diferentes perspectivas
enriquece el resultado del debate, ya que se aprovechan las capa-
cidades y la creatividad de los participantes para analizar de forma
exhaustiva los pros y los contras del asunto tratado. De esta for-
ma, adems, se pretende evitar que las reuniones se prolonguen
debido a enfrentamientos por la defensa cerrada de posturas con
continuas rplicas.
En qu situaciones utilizarla
Los seis sombreros para pensar es una tcnica muy potente que
resulta propicia para la toma de decisiones. Est diseada para
guiar debates y evitar que los participantes desven su atencin
centrndose en la propia discusin.
Cmo funciona
Las personas participantes en una reunin van usando los sombre-
ros uno detrs de otro. Cada sombrero ser de un color diferente, y
cada color representa una visin. Todos los miembros del grupo
utilizan de manera conjunta uno de los sombreros ofreciendo ideas
basadas en la visin relacionada con cada sombrero respectivo. La
relacin entre colores y sombreros es la siguiente:
Sombrero Blanco: Presentacin de informacin de
manera objetiva y neutral.
Sombrero Rojo: Se expresan las opiniones, intuiciones y
sentimientos, sin necesidad de fundamentar las
respuestas en argumentos slidos.
Sombrero Amarillo: Los miembros sealan los aspectos
positivos del asunto o idea. Se trata de identificar las
posturas favorables.
Sombrero Negro: Este sombrero representa la cautela a
la hora de analizar la cuestin. En esta fase se sealan los
posibles riesgos y obstculos.
Sombrero Verde: En esta fase se da rienda suelta al pensa-
miento creativo. Se plantean las ideas nuevas y de las posibles
alternativas que incorporan ms valor a la cuestin debatida.
Sombrero Azul: Ofrece una visin general del tema.
Sintetiza el debate, valorando y ponderando las diferentes
alternativas propuestas.
Algunos consejos de funcionamiento:
Los sombreros de cada color sern utilizados al mismo
tiempo por el conjunto de participantes.
Se aconseja empezar por el blanco y terminar por el azul,
sin embargo no es necesario ni existe un orden establecido
para cada sombrero.
No se recomienda utilizar el sombrero negro tras el verde.
La necesidad de utilizar todos y cada uno de los sombreros
en una discusin ser valorada por el mismo grupo de trabajo.
No siempre es necesario aplicar todos los enfoques.
41
5.3.2. Analogas
En qu consiste
Una analoga se define como una relacin de semejanza entre cosas
distintas. Desde el punto de vista de la creatividad, las analogas
constituyen una tcnica enfocada a la generacin de ideas a partir de
la creacin de asociaciones de conceptos que de manera habitual no
se encuentran conectados. Los problemas se afrontan de manera
indirecta, utilizando rodeos o paralelismos para encontrar soluciones
a problemas existentes, resolver situaciones de estancamiento en el
desarrollo de una innovacin o idear nuevas aplicaciones de produc-
tos, por ejemplo.
En qu situaciones utilizarla
Forzar las conexiones entre realidades que en otro contexto pueden
resultar lejanas provoca el pensamiento divergente y la generacin
salvaje de ideas. En este sentido, es recomendable utilizar esta tc-
nica cuando se requiera de un impulso o provocacin extra porque o
bien las ideas no son lo suficientemente innovadoras o el proceso
creativo se encuentra estancado.
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

Cmo funciona Caso prctico 13. Planteamiento de una analoga. El

1. Definir exactamente aquello para lo se quiera obtener ideas,
es decir, establecer el foco creativo.
2. Determinar un campo analgico al azar. Las primeras veces que se
decida utilizar esta tcnica, se puede elegir uno los campos recogidos
en el cuadro adjunto. Una vez que se desarrolle una cierta destreza en
la aplicacin de la tcnica, se podr utilizar cualquier otro que resulte del
agrado de las personas implicadas en el proceso creativo.
3. Reformular el foco creativo en base al campo analgico selec-
cionado.
4. Apuntar los significados y funcionamiento propios del campo
analgico.
5. Encontrar y forzar el planteamiento del mayor nmero de parale-
lismos, por absurdas y retorcidas que puedan parecer las ideas.
42
6. Analizar si las conexiones establecidas son vlidas y pueden ser
aplicadas, ya sea directamente o introduciendo modificaciones.
Cuadro 8. Listado de campos analgicos.
caso del murcilago y telfono mvil.
1. Foco Creativo: Qu nuevas utilidades se pueden
obtener de un telfono mvil?
2. Campo analgico: La vida de los murcilagos.
3. Reformulacin del Foco Creativo: Qu similitudes/
relaciones se pueden establecer entre el murcilago y el
telfono mvil?
4. Funcionamiento del campo analgico.
a. Los murcilagos utilizan las ondas de los sonidos
que emiten en forma de gritos como radar para guiarlos
en la oscuridad.
b. Los murcilagos descansan colgados boca abajo
en cuevas.
c. En determinadas leyendas, se convierten en
vampiros. 5. Planteamiento de analogas.
a. Los mviles emiten ondas que se utilizan para
transmitir la voz, los datos, etc.
b. El mvil cuando se apaga o se cuelga es como si
estuviera en reposo en la oscuridad.

LISTADO DE CAMPOS ANALGICOS c. Los telfonos mviles han adoptado nuevas funciones
y aplicaciones que hasta hace bien poco no eran sino fan-
Astrologa Medio ambiente Telefona mvil tasas: Internet; juegos; cmara de fotos; etc.
d. (definicin de nuevas aplicaciones u otras ideas rela-
Jardinera Cine Restauracin
cionadas con los mviles a partir de nuevos elementos
Poltica Medicina Informtica descritos en apartado 4)
6. Evaluar las ideas propuestas en funcin de las
Periodismo Salud Cermica necesidades para la empresa.
Pesca Animales Ciencia ficcin
Fuente: PONTI (2001).
Fuente: PONTI (2001).
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5.3.3. Future Pretend Year
En qu consiste
La expresin Future Pretend Year se puede traducir como ao futuro
deseado. Esta tcnica por tanto, lo que tratar de hacer es imaginar
el futuro en positivo, estableciendo una situacin hipotticamente
exitosa en un determinado mbito o aspecto para la empresa. Se
identifican las personas que en ese futuro han salido beneficiadas y
su posible aportacin a la empresa en esa situacin. Se utiliza esta
informacin para resolver un problema presente.
En qu situaciones utilizarla
La tcnica es til para dar respuesta a situaciones en las que la em-
presa atraviese un problema que por sus caractersticas propias tie- 4X4X4
nen difcil solucin y requiere de ideas creativas que permitan
superar dicha situacin.
Cmo funciona
La utilizacin de esta tcnica se lleva a cabo a travs de los si-
guientes pasos:
1. Establecer el marco de actuacin, es decir, define tu problema.
2. Imaginar cmo sera el futuro si el problema estuviera resuelto Binica
con xito.
3. Enumerar a las personas que a consecuencia de esta situa-
cin se veran beneficiadas, ya sean de tu empresa o de una
competidora.
CRE-IN
4. Para cada una de las personas nombradas, definir su posible
aportacin en forma de actividad desarrollada en el futuro dentro
de la situacin de xito descrita.
5. Por ltimo, utilizar las actividades listadas para generar nuevas
ideas de cmo resolver el problema actual. Para lograrlo, se reco-
mienda forzar la generacin de ideas a travs de combinaciones en-
tre la situacin deseada y la actual.
5.3.4. Otras herramientas para apoyar el proceso creativo
A continuacin se ofrece un listado somero de algunas tcnicas ha-
bituales con una breve explicacin sobre su funcionamiento. En caso
de resultar interesantes, en las referencias bibliogrficas y de sitios
web relacionados con la creatividad que se adjunta al final del
manual se puede encontrar ms informacin sobre ellas.
Es una tcnica en grupo que sirve para seleccionar ideas en la que cada
individuo aporta 4 ideas. Se hacen grupos de 2 personas y se eligen 4
43
ideas. Posteriormente se hacen nuevos grupos de 4 y se eligen otras 4.
Finalmente el grupo elige una idea.
Anlisis Morfolgico
Se descompone un concepto o situacin en sus unidades o conceptos
ms bsicos. Con estos elementos se construye una matriz a travs de
la cual se buscan nuevas relaciones y combinaciones entre ellas.
Tiene un funcionamiento similar al de las analogas. Se utiliza habitual-
mente en el mbito tecnolgico para desarrollar nuevos instrumentos
inspirados en la naturaleza y en los seres vivos.
Es una tcnica que parte de la idea de que las personas necesitan
creer en s mismas para ser creativas. Se trata de dar rienda suelta a
los sentimientos ms profundos y sinceros de las personas para que
la creatividad surja de su interior. Para que esto ocurra utiliza juegos
 5. TCNICAS Y HERRAMIENTAS PARA El DESARROllO DE lA CREATIVIDAD...

que permiten llegar a los sentimientos y emociones. Est relacionado Mtodo 635
con la expresin corporal, el yoga y las tcnicas de relajacin.
Se forman grupos de 6 personas, que han de aportar 3 ideas o so-
luciones cada uno sobre un tema a las otras 5 personas del grupo
de trabajo.
Defectologa
Se elabora un listado de los defectos o de los aspectos mejorables de
un producto. Una vez identificados estos elementos, se plantean Mtodo de la visita
posibles soluciones para mejorarlo. Cada propuesta constituye una
Es tan simple como ponerse en el lugar de otra persona y tratar de
idea de mejora.
descubrir cmo se enfrentara a un problema o situacin. Con esta
tcnica las personas dan su opinin sobre las atribuciones de los
dems pero no sobre las suyas propias, vindose alimentados por
I deart
el resto en las competencias propias.
Utilizar estmulos visuales, generalmente cuadros sugerentes (Mir,
Magritte y otros pintores provocadores) para provocar la generacin
de ideas y el pensamiento creativo salvaje. Relaciones forzadas - palabras al azar
La combinacin de lo desconocido es una manera para forzar la apa-
44 ricin de nuevas ideas rompedoras que se traduzcan en innovacio-
Inversin
nes radicales. Se trata de buscar una palabra o concepto al azar (por
Consiste en darle la vuelta al problema o foco creativo. Se altera el ejemplo, abriendo el diccionario por cualquier pgina y eligiendo una
sentido del planteamiento para dar respuesta a una situacin concre- palabra cualesquiera) y se trata de buscar aplicaciones para nuestro
ta, provocando de esta manera la generacin de ideas. Por ejemplo, producto o empresa.
si un bar est vaco, pensar cmo se puede vaciar un establecimiento
lleno: Subiendo la msica, poniendo las bebidas calientes, dando un
mal servicio. La solucin vendra de poner una msica agradable, TRIZ
cuidar la presentacin de las bebidas y contratar un camarero espe-
Es un mtodo especialmente recomendado para la generacin de
cialmente amable.
ideas radicalmente nuevas a partir de la sistematizacin de la
creatividad en el trabajo cientfico. Se basa en el establecimiento
de unos principios desarrollados a partir del estudio del proceso
Listado de atributos de obtencin de una patente.
Se trata de una tcnica orientada al proceso de creacin de nue-
vos productos o para la introduccin de mejoras en los existentes.
Consiste en la elaboracin de un listado de los atributos o carac-
tersticas del objeto en cuestin. Para cada uno de los elementos
apuntados se plantean cuantas cuestiones se nos ocurran: qu
sucede si le cambio el color/ la forma?; tal aspecto puede tener
otra utilidad?; se puede elaborar en otro orden? Se va anotando
cada respuesta y al final se analizan las que puedan constituir una
mejora en producto.
6. Ideas prcticas para convertir las ideas creativas
en innovaciones o proyectos empresariales

45
 6. IDEAS PRCTICAS PARA CONVERTIR LAS IDEAS CREATIVAS EN INNOVACIONES...
Las cosas que ms tememos en las empresas (fluctuaciones,
desequilibrios) son la fuente primaria de creatividad.
Margaret J. Wheatley
Como se viene apuntando reiteradamente a lo largo del Manual, la
creatividad ha de ser entendida como parte de una nueva cultura em-
presarial que afecta a la totalidad de departamentos y mbitos de la or-
ganizacin y que, por tanto, sus resultados, adems de a nivel general
de la empresa, se han de ver reflejados en cada departamento.
Este captulo describir cmo se produce el paso de las ideas al pro-
yecto, es decir, cmo se pasa de la creatividad a la innovacin em-
presarial (nuevos productos, nuevos servicios, procesos mejorados,
nuevos mercados, nuevas formas de venta, mejora de la gestin, etc.)
en las diferentes reas de la empresa.
46
Organizacin interna
La gestin es la actividad que organiza y dirige la empresa. Los siste-
mas tradicionales basados exclusivamente en los resultados cuan-
titativos o las nuevas metodologas de gestin coordinada (ABC o
Cuadro de Mando Integral), aunque tiles, muestran limitaciones a la
hora de ofrecer respuestas al reto creativo de las empresas. Para
ello, no existe una receta nica, es la propia empresa la que debe
definir su filosofa y su modelo de gestin. En este proceso se ha de
tener en cuenta:
el ingenio y las actitudes creativas de los directivos y
trabajadores;
la motivacin de los trabajadores y de los equipos de trabajo;
la existencia de incentivos monetarios en relacin a
aspectos relacionados con la creatividad (riesgos, propuesta
de ideas, utilizacin de nuevas formas de trabajo, etc.);
el equilibrio entre el control de resultados y la flexibilidad
en la manera de alcanzarlos;
la forma de gestionar las ideas generadas en el proceso
creativo;
el modo de poner en contacto a determinados departamen-
tos (por ejemplo, marketing con desarrollo de producto) para
potenciar el flujo de ideas;
la necesidad de adaptar algn proceso al nuevo modelo
organizativo.
Toma de decisiones
La toma de decisiones est presente tanto en aspectos triviales como
estratgicos de la empresa. La creatividad, frente a las posturas poco
flexibles, puede ser utilizada para la bsqueda de soluciones que be-
neficien a todas las partes implicadas. La creatividad no resta, todo lo
contrario, permite sumar o alterar los factores de las operaciones para
alcanzar consensos que a priori parecan inalcanzables. La utilizacin de
tcnicas creativas puede resultar recomendable para este mbito de la
actividad de la empresa, siendo especialmente beneficiosa para crear un
clima ms horizontal y proactivo dentro de la propia empresa.
Atencin al Cliente
Favorecido por la creciente competencia que existe entre empresas,
el cliente exige ms que buen trato, requiere de proveedores que le
generen sensaciones ms all de la mera satisfaccin. En este senti-
do el cliente actual busca, adems de la satisfaccin entendida como
una respuesta a sus necesidades, entusiasmo y emociones, por lo
que es necesario plantear la relacin con l tambin en trminos de
personalizacin del trato, lo que en ocasiones supone tomar
decisiones arriesgadas con respecto a ellos. Cualquier estrategia en
este sentido puede ser imitada y reproducida sobre un papel, pero las
emociones y la atencin personal slo son efectivas si existe una
verdadera cultura creativa que persigue responder a los clientes
anticipando las respuestas a sus peticiones.
Innovacin y Desarrollo
Tal vez sea ste el departamento donde sea ms adecuada la utiliza-
cin de la creatividad y donde permita alcanzar unos resultados ms
beneficiosos para la empresa. Sin embargo, aunque sea este el mbito
donde ms ideas surjan en su empresa, tal vez no respondan al en-
 6. IDEAS PRCTICAS PARA CONVERTIR LAS IDEAS CREATIVAS EN INNOVACIONES...
foque de cultura creativa recomendado en este. Algunas sugerencias
prcticas para que el departamento de I+D sea un hervidero de ideas
dentro de la empresa son:
trabajar en constante contacto con los departamentos
comerciales y de marketing, para incorporar no solamente
los ltimos avances tecnolgicos, sino tambin saber
responder de manera rpida a los continuos cambios del
mercado.
plantear la actividad con el objetivo de la bsqueda de
innovaciones radicales que permitan transformar y dar un
salto cualitativo a la empresa.
utilizar nuevas metodologas de trabajo que favorezcan
la pro-actividad y la generacin de ideas rompedoras.
contratar a personas con un perfil aparentemente no tan
ajustado a los requerimientos tcnicos de la empresa que
aporten nuevas ideas desde la perspectiva de otras reas
de conocimiento.
Marketing
El marketing se basa en estudios y anlisis de mercados, pero tambin
en la intuicin y en la experiencia acumulada de las personas responsa-
bles de esta rea. En este sentido, la creatividad ofrece notables ven-
tajas para el desarrollo de esta actividad que, precisamente por esa
carencia a utilizar tcnicas creativas, debe servir de gua para otros
departamentos. La creatividad aplicada al marketing, puede servir de
apoyo a las tareas de:
puesta en el mercado de nuevos productos o servicios
de la empresa;
bsqueda de nuevos nichos de mercado;
rediseo de los productos y servicios existentes, de su
empa-quetacin o imagen;
campaas publicitarias, sobre productos concretos o de
la empresa en general (imagen corporativa);
mejora de las relaciones con los medios de comunicacin;
Diseo y espacio
En lnea con lo anterior, el diseo de productos significa ms que
poner adornos. Realmente constituye una mejora del producto en
tanto en cuanto permita generar sensaciones al cliente. Por ello, es
recomendable dar ms color y nuevas formas a los productos, a los
folletos, a los edificios, a los envoltorios, etc. Para ello:
Decore su lugar de trabajo con colores atractivos; dedique
algn espacio para que los trabajadores se puedan juntar y
discutir ideas; cree espacios difanos que favorezcan la
comunicacin.
Disee sus productos pensando que los clientes los podrn
distinguir frente a otros con facilidad. Que la diferenciacin sea
una de las marcas de la casa.
Realice campaas de comunicacin que ofrezcan una
imagen de la empresa creativa, de vanguardia, que est al
tanto de los avances del mercado.
47
Reclutamiento y Recursos Humanos
No se trata de nicamente de que haya unas pautas diseadas desde
un punto de vista tcnico, sino de que este procedimiento nazca de
criterios que incluyan los valores creativos. En este sentido se reco-
mienda:
no utilizar pruebas estndar (test, formularios) y disear
un procedimiento que se adecue a las necesidades de la
empresa, incluidas las creativas;
la informacin que aporta un test es limitada en
comparacin con las impresiones que ofrecen las entrevistas,
preprelas con mimo;
los indicadores habituales (estudios; formacin continua; sa-
lario) no muestran el potencial creativo de las personas. Inda-
gue en otro tipo de informaciones del entrevistado: actividades
fuera del trabajo; aficiones; proyectos concretos en los que
haya trabajado y se sienta ms orgullosos; etc.
Incorpore gente con una personalidad proactiva y
alternativa frente a perfiles obedientes y convencionales.
 6. IDEAS PRCTICAS PARA CONVERTIR LAS IDEAS CREATIVAS EN INNOVACIONES...

Formacin continua
La formacin en ocasiones puede ser percibida por los trabajadores Cuadro 9. Aplicacin prctica de la creatividad a la
como una actividad impuesta por la direccin o que nicamente sirve empresa.
para engrosar su currculo, y por los directivos como una partida den-
I. Organizacin interna
tro de su presupuesto de la que no se obtiene un rendimiento visible
para la empresa. II. Toma de decisiones
Sin embargo, la formacin es un mbito que contribuye positivamente a III. Atencin al Cliente
alimentar la actitud proactiva e innovadora de los miembros de la
IV. Innovacin y Desarrollo
organizacin. La seleccin de las materias y las personas encargadas
de impartirla. Para obtener un beneficio de esta actividad, tanto para el V. Marketing
empresario como para el trabajador, es necesario asegurarse de que:
VI. Diseo y espacio
los formadores se encuentran apropiadamente cualificados;
VII. Reclutamiento y Recursos Humanos
las sesiones son dinmicas;
VIII. Formacin continua
las metodologas son novedosas;
el enfoque es eminentemente prctico;
48
la formacin es objeto de evaluacin y mejora continua;
el trabajador toma una actitud proactiva haciendo sugerencias;
los participantes no se aburren;

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