MODULO 1 - LECTURA 1

LA RELACION ENTRE ORGANIZACION Y COMUNICACION

INTRODUCCION
Organizacin: grupo de individuos que poseen un fin comn, que ostenta una determinada
estructura y se da para si un orden a los fines de alcanzar una serie de objetivos. Salvo
excepciones, poseen una duracin en el tiempo ilimitada.

Una organizacin emite sus mensajes al interior y exterior para relacionarse con diversos
interlocutores. Pueden ser empleados, clientes, proveedores, entre otros. Todos poseen algn
tipo de relacin con la institucin que los convierte en protagonistas ya que es impensable la
existencia de una organizacin sin esos interlocutores. No debemos pasar por alto la idea de un
organismo (organizacin) abierto y en relacin con su medio ambiente.

Capriotti: la organizacin es un ser vivo, tiene un cuerpo, tiene una historia, evoluciona y
cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona

No existe organizacin que no comunique.

Debemos tener en cuenta que la forma de organizar la tarea implica una serie de elementos en
los que la comunicacin no puede estar ausente, directa o indirectamente.

La manera en que se piensa que se puede optimizar el trabajo no es una sola, aunque las
diversas posiciones giran en torno a lograr una mayor produccin, en el menor tiempo y al menor
costo, con el agregado de lograr lo antes mencionado en las mejores condiciones.

Triada planteada por Avilia Lammertyn: teorias X, Y y Z.

TEORIAS EN TORNO A LAS ORGANIZACIONES

TEORIA X
Escuela racionalista clsica, o management cientfico. Su concepcin mecanicista de la
produccin le vali muchas crticas, pero su aporte surge en un contexto muy particular,
caracterizado por una demanda de productos y servicios de una poblacin en constante
crecimiento demogrfico. De lo que se trataba entonces era el logro de una eficiente divisin del
trabajo, especializacin de tareas bajo una estricta racionalidad y rigidez en los procedimientos.

El individuo era considerado un elemento ms de la produccin: La teora X slo satisface las

necesidades bsicas fisiolgicas y de seguridad de los trabajadores, y en menor medida las
sociales (Avilia).

TEORIA Y

A esta se debe la aparicin e importancia del factor humano, como consecuencia de una serie de
investigaciones que buscaban medir la eficacia productiva. La pirmide de jerarqua de
necesidades de Maslow ratifica que el trabajador no posee solamente necesidades fisiolgicas y
de seguridad, si no tambin otras, se incluyen las necesidades de autorrealizacin.

Se produce una revalorizacin del capital humano de la organizacin a partir de diversos

estudios sobre sus recursos humanos. Un cambio de mentalidad gerencial y de los trabajadores
es generalmente necesario para que la teora Y pueda ser puesta en prctica (Avilia).

TEORIA Z
Ms contempornea. Puede relacionarse sin temor a errores con el enfoque sistmico, vale decir
con organizaciones abiertas a la comunidad con la que opera, poniendo el acento en el recurso
humano interno, privilegiando la adaptacin constante.

Avilia sostiene: Esta simultaneidad e integridad es crucial en las empresas modernas. Se

concibe a la organizacin desde la idea de estructura flexible, otorgando suma importancia a la
elaboracin de una estrategia en funcin del medio. La teora Z busca la organizacin flexible,
aquella que se adapta a sus integrantes, a la pequea comunidad de la que forma parte y al
mercado en general

Cada una de ellas con sus aportes incorpor diversos aspectos que se convirtieron en objeto de
debate, que an contina.

La actualidad de las organizaciones nos indica que resultar complicado encontrarnos con
modos de proceder organizacionales que respondan a una sola corriente, dependiendo dichos
procederes de:
El tamao y la actividad de la organizacin.

La concepcin que posea la dirigencia institucional sobre el capital humano.

La capacidad de la organizacin de adaptarse a los permanentes cambios.

El estilo de administracin.

La bsqueda de informacin para la toma de decisiones.

Una determinada estructura, determina la estrategia o es a la inversa?

De lo que podemos estar seguros es que tanto una (estructura) como otra (estrategia) actan de
manera conjunta, no existiendo una receta nica para organizar una empresa.

Tambin deben tenerse en cuenta otros factores amn de los mencionados, por ms que
podamos observar la organizacin como un todo, se torna necesario detenernos en cada una
de sus partes para comprender su lgica de funcionamiento.

Este aspecto (mejores condiciones laborales) nos sita en una dada que no siempre es tratada
desde la literatura especializada: orden y conflicto. La necesidad de perseguir permanentemente
la armona organizacional es innegable, pero tambin debemos reconocer que el conflicto es
inherente a las organizaciones: siempre habr elementos que atenten contra el orden establecido.
Nos lleva a suponer que la organizacin pondr en funcionamiento una serie de mecanismos
tendientes a evitar esas anomalas.

Avilia sostiene: La teora Z (...) se proyecta hacia un nuevo modelo humano menos individualista,
ms solidario y tambin ms eficiente. La adaptabilidad de la empresa le da posibilidades de
subsistir an en entornos sumamente complejos, produciendo mayor cantidad, al menos costo y
con la mejor calidad.

Desde los orgenes mismos de la sociedad de masas la organizacin ha venido cumpliendo un rol
preponderante en el entramado social; al estar inserto en l, influye y se ve influida por los
vertiginosos cambios sociales, polticos, econmicos, tecnolgicos que se van produciendo,
debiendo adaptarse de manera permanente en aras de lograr su supervivencia.

En variadas ocasiones nos encontramos con mentalidades gerenciales que hacen caso omiso a
esto ltimo, sosteniendo que siempre realizaron la tarea de igual manera: una organizacin que
no se renueva, no se autoevala, posee una tendencia a tornarse rgida en todas sus lneas,
dificultando la necesaria adaptacin.

Capriotti (1992) plantea la necesidad imperiosa de las organizaciones de comunicarse. A lo largo

del tiempo muchas slo se manifestaron a travs de la marca del producto que elaboraban, lo
que resulta insuficiente en la actualidad.

La bsqueda permanente por parte de la organizacin de querer situarse como un actor social
vinculndose con diversos sectores de la comunidad en cual est inserta.
Esa bsqueda de integracin social, comunicacin mediante, es el desafo que toda organizacin
debe plantearse: ser vista de manera positiva. Pero esa mirada debe ser consecuencia de un
accionar tico y responsable.

Si la distancia entre el decir y el hacer es muy amplia, entonces la comunicacin slo servir para
crear representaciones ficticias, con sus consabidas consecuencias. Un nuevo orden empieza a
vislumbrarse: organizaciones abiertas y sometidas al escrutinio pblico donde los actores
sociales intervinientes son numerosos y expresan su parecer.

Si el mundo de la produccin en la actualidad se ubica geogrficamente en la periferia, es

principalmente por cuestiones medioambientales. Capriotti dice: Esta forma de pensar ha
llegado hasta nuestros das, y ha creado un distanciamiento entre el mundo social, del
pensamiento, de la cultura, y el mundo de la produccin material, del trabajo. As, la empresa
qued instalada fuera del mbito de las relaciones sociales, sin consideracin ni vida social.

Serie de factores propios del entorno llevaron a la organizacin a asumir su rol

comunicador para lograr una integracin social:

A) Aceleracin y masificacin del consumo: estamos en una sociedad de consumo. Calidad,

precio, servicios, entran en juego. Todo esto a un ritmo vertiginoso, diferente al de otros tiempos.

B) Toma de conciencia social: la organizacin asume su rol como actor social, su compromiso
como un ser vivo y decide comunicarlo. Es consciente de su aporte al mundo del trabajo y
manifiesta su personalidad.

C) Saturacin del ecosistema comunicativo: la organizacin no est sola, todas comunican,

dicen lo suyo. El aumento de la competencia es una constante de nuestros Dias. El sujeto
receptor tiene dificultades para asimilar informacin en demasa.

Se impone una nueva legitimacin de la actividad organizacional a travs de una comunicacin

ms intensa y abierta con el entorno.

Las polticas comunicacionales deben estar en consonancia con los objetivos organizacionales
de crecimiento y expansin, de insercin en la sociedad, pues sta se presenta de una manera
muy particular en relacin a otras pocas; mayor exigencia para con las instituciones, reclamo de
diversos sectores sociales y medios masivos de comunicacin en constante cambio, como
consecuencia de los adelantos tecnolgicos.

MODELOS DE COMUNICACION
Que un modelo es una representacin de algn hecho. Capriotti afirma que poseen dos
caractersticas fundamentales:

a) Son construcciones realizadas para comprender una realidad compleja y cambiante, un

instrumento organizador q intenta descubrir las estructuras y funciones de esa realidad. Son una
interpretacin del mundo.

b) Son una representacin sinttica de la realidad, donde no se toman en cuenta todos los
factores intervinientes, sino slo los ms importantes. Es una descripcin simplificada de la
realidad.

Un modelo, nos servir para interpretar o analizar dicho aspecto de la realidad: de ah su utilidad
e importancia.

Modelos de comunicacin de masas que en ocasiones supieron acompaar a los estudios

sobre la comunicacin en las organizaciones:

MODELO DE SHANNON
Tambin llamado modelo matemtico de la informacin) centraba su inters solamente en el
emisor del proceso, y la idea era que el mensaje llegara a su destinatario sin interferencias. Este
modelo es aplicable a la comunicacin tanto de mquinas como de personas, e intenta tener una
aplicacin universal, a travs de la racionalizacin y sistematizacin de rasgos generales de la
comunicacin. (Capriotti)
Redundancia, ruidos, cdigo son los aportes que quedaron de este modelo (fue el primero que
plante el esquema Emisor-Mensaje-Receptor) que contemplaba el trnsito de datos en sentido
lineal, entendiendo a la comunicacin como transmisin de informacin.

MODELO DE SCHRAMM
Tambin utilizado para entender la comunicacin de masas, aporta algunos elementos
interesantes tales como los campos de experiencia de emisor y receptor, haciendo referencia con
esto a que debe haber cuanto menos un mnimo de coincidencias entre ambos para que se
produzca la transmisin de la informacin.

El campo de experiencia compartida es ms amplio, la comunicacin ms fcil. Otro aporte

feedback para retroalimentar el proceso, convirtiendo a ambos interlocutores en emisores y
receptores a la vez. No debe entenderse como el elemento democratizador del proceso, es
solamente la respuesta a un estmulo. Constituye un paso esencial para acercarnos a un proceso
circular y no lineal en el que se alternan las funciones de emisin y recepcin, ello no significa
reciprocidad ni simetra en la relacin.

MODELO DE LASSWELL
Influencia de la teora conductista, a travs de cinco preguntas: Quin? Dice qu? Por qu
canal? A quin? Con qu efecto?. No se conceba al fenmeno como un todo integrado, sino
que, se intentaba delimitar el acto comunicativo analizando al emisor, los medios, los mensajes y
los efectos sobre el receptor. Durante mucho tiempo se utiliz en las evaluaciones de la
comunicacin organizacional con los riesgos que traa aparejado.

Quin: Averige de dnde emanan los mensajes que circulan por la organizacin. Siempre
habr un emisor.

Dice qu: Cules son los mensajes que prevalecen? De qu tipo? Pueden ser operativos,
de esparcimiento, sobre higiene y seguridad, entre otros.

Por qu canal: Verifique los soportes que existen al interior de la institucin. Carteleras,
revistas, informes, cartas.

A quin: Ubique a los destinatarios de los mensajes.

Con qu efecto: Indague sobre el objetivo que persiguen los mensajes que circulan al interior
de la empresa.

MODELO DE COMUNICACION ORGANIZACIONAL

Critica de Capriotti: El receptor ya no es un elemento pasivo de la comunicacin, sino que, por
el contrario, tiene una gran actividad e importancia en la construccin final del mensaje. El
receptor construye o reconstruye el mensaje enviado por el emisor a partir de su percepcin del
mensaje, de su propia experiencia y capacidad. Estamos en presencia de un esquema que va a
dar cuenta de la comunicacin en todas sus instancias desde una organizacin concreta y ya no
de la comunicacin de masas.

El presente modelo ha tomado aportes de otras investigaciones y puede ser utilizado tanto para
evaluar la comunicacin de una organizacin como planificarla, ya sea para su interior o para
dirigir a su entorno.

Consta de diversas fases secuenciales y guarda estrecha relacin con los anteriores esquemas
presentados hasta aqu, no se pretende convertirlo en nico sino que, por el contrario, resulte un
aporte al debate sobre el fenmeno de la comunicacin en las organizaciones.

Primeras afirmaciones en torno del esquema:

Nuestro emisor ser siempre la organizacin, cualquiera sea ella, como venimos sosteniendo.
Tambin la podemos denominar Produccin.

Ese emisor utilizar diversos tipos de canales para transmitir sus mensajes. Circulacin.

Tercera etapa de Consumo. Nuestro destinatario ser aquel individuo o grupo de individuos
con los que la organizacin se vincula, tambin llamados pblicos o grupos de inters como
se ver ms adelante.

La planificacin es un proceso mediante el cual se establece de antemano una serie de

mecanismos que se pondrn en funcionamiento para el logro de diversos tipos de objetivos.
Debe tener en cuenta los distintos aspectos que intervendrn.

Modelo en etapas:
PRODUCCION. La organizacin posicionada como emisora tendr en cuenta:
El contexto q rodea a la organizacin. Probablemente el factor ms trascendente. El
contexto determina las polticas de la organizacin. La comunicacin organizacional no es la
excepcin.

La circunstancia. Aqu y ahora de la organizacin al momento de elaborar el mensaje:

crecimiento, conflictos, estabilidad, por citar algunos ejemplos.

Capacidad comunicativa. Universo discursivo del que se valdr la organizacin en un

determinado momento y estar en funcin del tipo de destinatario que recibir el mensaje. No es
lo mismo una comunicacin con algn agente gubernamental que con un cliente.

La identidad corporativa. Atributos que posee la organizacin (trayectoria, prestigio, por ej).
Con esos la organizacin se identifica y pretende ser identificada.

La realidad corporativa. Materialidad de la organizacin: cantidad de empleados, sucursales,

entre otros. Tambin ejerce influencia en la elaboracin del discurso organizacional.

Todos deben ser tenidos en cuenta cuando la organizacin elabora un discurso; debe existir una
intencionalidad manifiesta ya que no se debe dejar librado al azar ningn mensaje que se emita.

Este discurso habla por la organizacin en un momento y circunstancia determinados y que va a

influir directa o indirectamente en sus destinatarios.

CIRCULACION. Dicho discurso puede transitar a travs de diversas formas:

Medios masivos (Mass media). Un nmero significativo de mensajes son emitidos por la
organizacin hacia sus pblicos de este modo. Ej, publicidades.
Micro media. Aquellos medios creados o utilizados por la organizacin y permiten un contacto
ms directo con el receptor: cartas, revistas internas, boletines, entre otros.

Contacto personal. Ya no interviene ningn tipo de soporte entre emisor (organizacin) y

receptor (destinatario). Ej, una mesa de informes, entrevistas. En estos casos, la implicacin entre
las partes es ms estrecha.

Cada una de estas posee caractersticas propias y su eleccin debe ser cuidadosa, dependiendo
de varios factores. Todo esto teniendo en cuenta que el mensaje estar inserto en un ecosistema
comunicativo muchas veces saturado ya que como afirmbamos, la organizacin no est sola.

CONSUMO Se encuentra el o los destinatarios de los mensajes. En este modelo el destinatario

es considerado un elemento activo del proceso. El receptor, al momento de interpretar el mensaje
que recibe, le dar un sentido y para ello se deber tener en cuenta lo siguiente:

 Contexto. Al igual que en la instancia de Produccin, el consumo de un mensaje por parte del
destinatario se da en un determinado contexto, ya sea social o poltico o grupal.

Circunstancia. La situacin concreta en la que se encuentra el o los receptores deber ser

tenida en cuenta de manera permanente por parte del emisor (la organizacin).

Capacidad comunicativa. Se hace referencia al universo discursivo que posee el destinatario al

momento de interpretar el mensaje.

La personalidad. Quien o quienes consuman nuestro mensaje poseen una determinada

personalidad que influyen de manera directa o indirecta en esta instancia de consumo de
mensajes. La clave de este factor consiste en realizar investigaciones que permitan establecer
claramente esta personalidad del destinatario; de este modo el mensaje se adecuar al receptor
de manera clara.

En esta propuesta, el feedback se presenta de manera diferente a la clsica interpretacin de

respuesta del destinatario a un determinado estmulo enviado por el emisor. Capriotti sostiene:
En la comunicacin organizacional no es as. No es la respuesta del pblico al discurso de la
organizacin, sino que es la relacin que establece el emisor con el destinatario a fin de lograr
informacin sobre l, o de observar cules han sido los efectos de un mensaje o mensajes
anteriores. El feedback es la realimentacin que realiza el emisor con informacin proveniente del
destinatario, en forma de estudios de opinin y actitudes.

Aspecto de vital importancia, efectos de la comunicacin, es decir a la efectiva interpretacin que

el destinatario realizo del discurso que haba producido la organizacin y que como vimos,
transitaba por diversos canales hasta llegar a su destino.

LECTURA 2 - COMUNICACION E INFORMACION

En toda comunicacin existe una transmisin de informacin, pero no toda la informacin puede
entenderse como comunicacin.

El fenmeno de la comunicacin (comunicacin organizacional) comprende roles interactivos

entre las partes del proceso, confundindose ambos interlocutores (organizacin y pblicos) en
una relacin dinmica, en ocasiones genera una multiplicidad de complicaciones al no estar
contemplada de manera estratgica por parte de la dirigencia institucional o no generar el efecto
deseado en la etapa de recepcin.

Comunicacin hace referencia a poner en comn.

(comunicacin e informacin) adquieren mayor notoriedad cuando tratamos el fenmeno de la
comunicacin social, es decir, el rol de los medios de informacin masivos en la sociedad
actual.

Los antiguamente denominados medios de comunicacin masivos, mantenan en forma esprea

el trmino comunicacin en su definicin, ya q a los responsables de la emisin del mensaje les
interesaba muy poco escuchar la respuesta de los receptores: no buscaban la
retroalimentacin del proceso comunicacional. Su objetivo era la info, atosigando de datos pero
sin permitir la transformacin en emisores de los destinatarios del mensaje. (Avilia Lammertyn).
Plantea una dicotoma entre Medios de Informacin Masivos (M.I.M.) y Canales de
Comunicacin Social (C.C.S.) estableciendo claras diferencias entre ambos, sobre todo cuando
de contemplar al receptor se trata.

MEDIOS DE INFORMACION MASIVOS (M.I.M.) CANALES DE COMUNICACION SOCIAL

(C.C.S.)

Sociedad de masas.
Canales de comunicacin ya no
Importantes para sostener un sistema masivos, sino sociales.

de produccin en serie.
Adecuacin del mensaje al receptor.

Poca importancia al receptor.

El hombre ya no es el hombre masa:
Ausencia de retroalimentacin. segmentacin de las audiencias.

Target identificado.
El campo de la comunicacin de masas se presenta, en este momento, ms complejo que en
otras pocas. Uno de los rasgos de la sociedad actual es que vivimos en la sociedad de la
comunicacin, tambin llamada sociedad meditica o de la informacin.

Canales de Comunicacin Social segn Avilia Lammertyn han alcanzado un desarrollo

sorprendente.

La publicidad, las series, las telenovelas, los informativos, los distintos gneros de la televisin y
de otros medios, se estructuran en funcin de necesidades sociales, por ejemplo, la seguridad,
las emociones, las sensaciones, las preferencias. La radio, la televisin, los diarios, las nuevas
tecnologas forman parte de nuestra cotidianeidad, nos involucran, nos afectan en el uso del
tiempo libre, en el ordenamiento de los hbitos de la vida cotidiana.

En la produccin, circulacin y consumo de los distintos mensajes de los medios masivos se

producen sentidos, se despliegan determinadas maneras de ver y entender la vida, alimentan
sueos, modifican costumbres, representan gustos, valores, modos de pensar.

Esta nueva forma de presentarse por parte de los medios o Canales de Comunicacin Social
nos pone nuevamente de cara a las organizaciones, quienes deben entender este rol de los
medios, esta forma de presentarse, para tomar provecho de ello en la bsqueda de una
legitimacin en la sociedad. Si los medios masivos son parte de nuestra vida, tambin lo son para
las organizaciones en su afn de vincularse con distintos y variados receptores, que en definitiva
son su razn de ser.

OPINION PUBLICA

Las organizaciones se encuentran insertas en una sociedad meditica, esto significa que medios
y sociedad se articulan mutuamente, jugando aquellos un papel preponderante en la formacin
de la opinin pblica.

Puede ser entendida de diversas maneras pero si en algo se coincide es que ese punto de vista,
ese parecer de un determinado grupo de personas en torno a un hecho de inters general,
supone una controversia, una multiplicidad de posiciones.

Si la opinin supone la manifestacin de un conocimiento sobre alguna cuestin, dicho

conocimiento se presenta como el: fruto de las discusiones en el seno de un grupo social.
(Capriotti) En ese marco, la opinin pblica puede estar haciendo referencia en un determinado
momento a la organizacin a la que pertenecemos, o al sector en la cual se halla inserta.

Si las organizaciones, a travs de la comunicacin, pueden influir sobre la opinin pblica; Dicha
influencia ser determinada por el tratamiento que los medios de difusin masiva hacen de los
acontecimientos.

La organizacin enva mensajes a los medios masivos para que stos los difundan, pero en
ocasiones son los mismos medios quienes generan sus propios acontecimientos en aras de
mantener informada a la audiencia; esa variedad de temas tratados por los medios permite la
capacidad de influir en las personas generando de ese modo el debate pblico (opinin pblica).

Capriotti expresa La opinin pblica slo sera objeto de estudio (y de trabajo) en situaciones
concretas donde la organizacin entrara en contacto con temas de controversia pblica.

Se torna indispensable evaluar el estado de la opinin pblica, muchas veces contraria a los
intereses de la organizacin, afectando con ello su reputacin. Y si es contraria, cabra
preguntarse por las responsabilidades que le caben a la institucin, sin dejar de tener en cuenta,
como venimos afirmando, que muchas son las voces que se alzan para fijar cada una su punto
de vista.

 LECTURA 3- LAS ORGANIZACIONES ANTE LOS DESAFIOS DEL

CONTEXTO ACTUAL: CRISIS

El entorno en el que se desenvuelve la organizacin es complejo, dinmico y cambiante.

Una crisis es un acontecimiento aleatorio, no deseado, pero bastante ms frecuente de lo que en
principio podr pensarse. (Villafae). Otros indican que estamos ante una situacin donde el
riesgo es mximo y el control de la situacin por parte de la organizacin es mnimo.

Caractersticas de esta situacin:

Poseen la particularidad de instalarse en el seno de la opinin pblica.

Hay una prdida de control por parte de la organizacin.

El tratamiento meditico del hecho no favorece a los intereses de la

organizacin.

La reputacin y la imagen de la compaa se ven afectadas

negativamente.

Se genera desconfianza en el interior de la organizacin.

Sensacin de incertidumbre en los clientes o usuarios.

Intervencin por parte de los poderes pblicos (Ejecutivo, Legislativo y Judicial).

Son numerosos los inconvenientes que trae consigo una crisis, tambin puede ser vista como
una oportunidad, por implicar la generacin de una poltica de enfrentamiento que la organizacin
ponga en marcha, esto es, un plan de crisis.

Dicha poltica debe partir de la firme creencia que una crisis puede ocurrir en cualquier momento.

Villafae expone que: el mejor escudo anticrisis es una imagen positiva, posicionando a la
comunicacin como la herramienta que deber utilizarse para paliar la situacin.
Se trata de procurar volver al estadio anterior, asumiendo su cuota de responsabilidad si es que la
hay, recordando siempre que se est frente a un entorno desfavorable, ms all del
posicionamiento que posea la organizacin en dicho entorno. En ocasiones la situacin real y
concreta (crisis) es una, y el tratamiento que de ella se hace es otro; recordemos aquello de que
existe la posibilidad concreta de perder el control de la situacin.

Punto de vista comunicativo, Villafae sostiene que una crisis posee tres caractersticas:

1) La organizacin se convierte en un objeto meditico. Presiones de los medios de informacin y

del poder poltico. Los acontecimientos se aceleran a un ritmo vertiginoso.
2) La empresa aparece opuesta a la sociedad como consecuencia de los errores cometidos.

3) La alta dirigencia institucional es puesta en duda. Aqu la clave reside en asumir las
responsabilidades que le podran caber a la organizacin.

TIPOS DE CRISIS SEGUN VILLAFAE TIPOS DE CRISIS SEGUN LAMMERTYN

Catstrofes.
Por productos.

Fallos funcionales graves.

Por servicios.

Crisis de honorabilidad.
Por medio ambiente.

Amenazas econmico financieras.

Por instituciones.

Crisis internas. Por personas.

Cualquiera sea el tenor de la crisis, las organizaciones modernas deben asumir que puede ocurrir
en el momento menos esperado, afectando a la compaa en su totalidad; una crisis mal
manejada puede hacer caer la imagen de la empresa y con ella todo el negocio. Nunca como en
un momento de cambio los tiempos, los canales, las personas y los mensajes son tan
importantes de seleccionar. Cualquier error puede ser fatal. (Lammertyn)

Villafae sostiene que desde el punto de vista temporal (secuencia de desarrollo), una
crisis transita por diversas etapas o fases, a saber:

Aguda: entre las primeras horas y semanas. Su caracterstica principal es la espectacularizacin

de los hechos como consecuencia del tratamiento meditico. En presencia de una fuerte presin
por parte de los medios de comunicacin.

Crnica: Es importante el enfrentamiento que la organizacin realiza. Hacerle frente a la

situacin cubriendo sus diversas aristas: econmicas, jurdicas, administrativas y
comunicacionales provocadas por la situacin.

De recuperacin: Se trata de procurar volver a la situacin anterior a la crisis, donde la

organizacin debe intentar reestablecer el equilibrio que posea antes q se sucedieran los hechos.

Habr q pensar en una estrategia q enfrente a la situacin claramente. Al respecto, Lammertyn

plantea lo siguiente:

asesorar en base a riesgos potenciales,

conformando un plan y un comit de crisis,

probando en simulacros los planes de crisis para todos los grupos de inters,

realizando evaluaciones de actuacin de la compaa propia y de otras,

entrenamiento de gerentes claves para el manejo de las tcnicas para realizar apropiadas y
oportunas comunicaciones.

Villafae plantea un plan de crisis en cuatro etapas, a saber:

1) Identificacin de la crisis: Averiguar la informacin que sobre el fenmeno existe, evaluar los
riesgos, establecer responsabilidades, elaborar un discurso nico, entre otros aspectos.
2) Enfrentamiento: la organizacin deber conformar un comit de crisis integrado por la
dirigencia institucional y los idneos en variados aspectos tales como jurisprudencia,
comunicacin y recursos humanos. Se deber designar un nico vocero o portavoz del discurso
institucional.
3) Contribuir a la resolucin de la crisis: aqu la comunicacin resulta clave ya que se deber
elaborar informacin a difundir (discurso de crisis), se recopilarn documentos y se prepararn
informes, entre otras actividades vinculadas a la comunicacin de crisis.
4) Gestin de la poscrisis: una crisis bien resuelta puede generar una oportunidad para la
empresa, ya que ser contemplada de manera positiva por su entorno.

Recuerda: del modo en que se gestione una crisis, depender la suerte de la

organizacin.

Una crisis es un estadio mayor de un conflicto que se puede dar en la cotidianeidad de la vida
laboral: los riesgos son mayores ya que se sita en la esfera de lo pblico.

La mejor profilaxis ante la crisis de opinin pblica es acostumbrarse a resolver los conflictos
cotidianos de pequea escala como si se tratara de una crisis de mayor envergadura (Villafae)

 LECTURA 4- INTRODUCCION AL DIAGNOSTICO INSTITUCIONAL: LAS
AUDITORIAS DE LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL

Autoevaluacion en la org: revisar sus polticas, sus procedimientos, en definitiva, su accionar.

En este marco la comunicacin al interior y exterior de una organizacin debe ser analizada con
los aportes del conocimiento cientfico.

Una serie de instrumentos de recoleccin de datos como por ejemplo encuestas y entrevistas
sern algunas de las herramientas que nos provee la metodologa de la investigacin.

Una auditoria de comunicacin organizacional se ha definido como un proceso de diagnstico

que tiene como propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y
externa de una organizacin en todos sus niveles. (Downs, Hamilton, Varona Madrid).

A partir de la voluntad poltica por parte de la organizacin de realizar una auditora de

comunicacin se revisarn todos y cada uno de los mbitos, espacios y medios de comunicacin
utilizados para el funcionamiento cotidiano de la institucin.

A travs de este procedimiento se pueden detectar ciertas anomalas en la comunicacin que no

haban sido tenidas en cuenta por la organizacin y que provocan diversas situaciones no
deseadas, ya que alteran el normal funcionamiento de la institucin.

PERSPECTIVA FUNCIONALISTA

Los investigadores que adhieren a esta corriente conciben la comunicacin como posible de ser
medida con los aportes de la Ciencias Sociales. Concepcin de la org del tipo mecanicista que
puede ser observada desde fuera, sin importar las caractersticas propias de cada organizacin.

Tmb consideran q de lo q se trata es de encontrar irregularidades en la comunicacin q afecten

objetivos de produccin y por ende la eficiencia de la org. Dichas irregularidades o elementos
disfuncionales pueden presentarse tanto en la estructura formal como informal de la org.

PERSPECTIVA INTERPRETATIVA

Parte de una visin que observa a las organizaciones como culturas que poseen una serie de
valores, costumbres, creencias y un lenguaje que caracterizan a la organizacin y la convierten en
nica, tomando distancia de este modo del anterior enfoque.

La organizacin es vista como un fenmeno subjetivo construido socialmente por medio de la

comunicacin. Varona Madrid nos dice que aqu el investigador realiza su labor desde dentro de
la organizacin para comprender las prcticas comunicacionales de una organizacin.

PERSPECTIVA CRITICA

Se centra en una denuncia en torno a la forma en que son distorsionados los procesos
comunicacionales, lo que resulta de utilidad para quienes estn en una posicin de poder al
interior de la organizacin.

Los investigadores que adhieren a esta perspectiva sostienen que el universo discursivo de
quienes detentan el poder en la institucin es un arma para el control y la dominacin, como as
tambin para la alineacin del individuo.


PERSPECTIVA OBJETIVOS

FUNCIONALISTA Evaluar los canales formales e informales

comunicacin.

Evaluar la comunicacin a nivel grupal,

interpersonal, departamental e
interdepartamental.

Evaluar la eficiencia de los aportes de la

tecnologa de la comunicacin.

Evaluar el impacto de la comunicacin en

la satisfaccin laboral.

Promover cambios en la comunicacin

para la mejora de la productividad.
INTERPRETATIVA Evaluar el rol de la comunicacin en su
relacin con la cultura organizacional.

Evaluar el significado de la comunicacin al

interior de la organizacin.

Comprender el papel de la comunicacin

desde la visin de sus integrantes.
CRITICA Evaluar el proceso de distorsin de los
mensajes.

Evaluar los modos de manipulacin de la

comunicacin.

Democratizar las prcticas

comunicacionales en la organizacin.

INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS UTILIZADOS PARA LLEVAR

A CABO UNA INVESTIGACION

ENTREVISTA
Permite al investigador recoger info ms minuciosa en relacin a la aplicacin de otro
instrumento. Bsicamente es una conversacin con el entrevistado, en este caso, con un
miembro de la org.
CUESTIONARIO
Permite recoger informacin de tipo cuantitativa, es un instrumento que facilita la tarea en
relacin al tiempo. Vale decir que se obtiene mayor informacin de mayor cantidad de individuos.
ANALISIS DE TRANSMISION DE MENSAJES
Analiza el o los recorridos de los mensajes al interior de la organizacin, los obstculos que
pueden enfrentar y las redes informales de la comunicacin.
ANALISIS DE EXPERIENCIAS CRITICAS DE COMUNICACION
Los integrantes de la organizacin describen distintos tipos de experiencias comunicacionales al
investigador. De todo tipo: positivas y negativas, tipos de mensajes y percepciones en torno a la
efectividad de las mencionadas experiencias.

ANALISIS DE LAS REDES DE COMUNICACION

Permite evaluar la estructura de la comunicacin de la organizacin, detectar y analizar la
comunicacin entre los distintos grupos, los integrantes que hacen a veces de nexo entre
diferentes grupos como as tambin el grado de correspondencia entre la estructura formal y la
real de la organizacin.

ENTREVISTA GRUPAL
Mismas caractersticas que la entrevista individual, el aporte de esta tcnica que promueve la
interaccin grupal es que permite lograr una perspectiva con mayor grado de objetividad de los
problemas manifestados. Un determinado nmero de integrantes de la organizacin son
seleccionados previamente por el auditor.

OBSERVACION DIRECTA
Al aplicar este instrumento, el investigador logra un mayor acercamiento con la vida
organizacional, con su ambiente y con las diferentes prcticas al interior de la institucin. La
informacin que se recopila es rica en detalles y se obtiene de primera mano.

ANALISIS DE PRODUCCIONES COMUNICACIONALES

Documentos, reuniones, smbolos, entre otros, son analizados por el auditor, fruto de la
aplicacin de tcnicas tales como las mencionadas recientemente.

ANEXO- LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION ORGANIZACIONAL

DESDE UNA PERSPECTIVA ACADEMICA ESTADOUNIDENSE.

INTRODUCCION
Son muy pocas las organizaciones que han podido valorar el impacto que la comunicacin tiene
en la satisfaccin con el trabajo, en el compromiso organizacional, y en la eficiencia y
productividad de la misma.

La comunicacin es el sistema nervioso de una organizacin, sin comunicacin no es posible su

funcionamiento. Hace posible que la gente se organice, defina sus objetivos, ejecute sus tareas,
comparta sus ideas, tome decisiones, resuelva problemas, y genere cambios. Al mismo tiempo
hace posible que se cree un ambiente donde los individuos se sienten valorados como personas.
Pero los sistemas y prcticas de comunicacin de una organizacin, son susceptibles de
deterioramiento cuando no se tiene establecido un sistema permanente de evaluacin y
mejoramiento. Es en la bsqueda de una respuesta a esta necesidad que surgieron las auditoras
de la comunicacin.

CONCEPTO Y ORIGEN DE LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION

Auditora de la comunicacin organizacional: proceso de diagnstico que tiene como
propsito examinar y mejorar los sistemas y prcticas de comunicacin interna y externa de una
organizacin en todos sus niveles (Downs, Hamilton). 1 dimensin: evaluacin del sistema y de
las prcticas de comunicacin de una organizacin tanto a nivel macro como micro. Nivel macro
evala la estructura formal e informal de la comunicacin, la comunicacin interdepartamental, y
la comunicacin con los sistemas externos que impactan a la organizacin. Nivel micro evala las
prcticas de comunicacin interpersonal y grupal en sus diferentes niveles. Una auditora
examina tambin las producciones comunicacionales de una organizacin tales como historietas,
metforas, smbolos, artefactos, y los comentarios que la gente de la organizacin hace en sus
conversaciones diarias. Puede evaluar tambin las formas de distorsin sistemtica de la
comunicacin que generan las estructuras de poder de una organizacin.

2 dimensin, desarrollo de recomendaciones encaminadas a promover los cambios necesarios

para mejorar el sistema y las prcticas de comunicacin de la org. Esta, altamente enfatizada por
los consultores organizacionales, es prcticamente ignorada en las auditoras realizadas desde la
academia. Para los consultores mejorar la comunicacin organizacional es el objetivo principal de
una auditora, mientras que para los investigadores acadmicos el objetivo principal es la
produccin de conocimiento sobre la comunicacin organizacional (Danniels, Spiker).

Primeros escritos, aparecieron en los Estados Unidos a principios de los aos 1950 (Davis,
Nilsen, Odiorne). Desde entonces, la produccin acadmica sobre el tema ha experimentado un
desarrollo considerable con la investigacin realizada en tesis de master, disertaciones
doctorales, investigaciones presentadas en convenciones, y la publicacin de artculos y libros
(Greenbaum, Howard H, Hellweg, Susan A, and Falcione, Raymond L).

Desarrollo ms significativo, principios de los aos 70, aparicin de los 3 primeros

procedimientos e instrumentos de auditora de la comunicacin. 1 procedimiento conocido
como "ICA Communication Audit" 1971, patrocinado por ICA (Internacional Communication
Association). Este incluye las siguientes tcnicas de evaluacin: cuestionario con 122 preguntas,
entrevistas, anlisis de redes de comunicacin, experiencias crticas de comunicacin, y un diario
de comunicacin. (Goldhaber). 2 desarrollado por Osmo A. Wiio y Martti Helsila en Finlandia
en 1974 "The LTT Audit System". Una versin corregida del LTT audit system, el OCD
(Organizational Communication Development) realizada por Osmo A. Wiio en 1978. Consiste
nicamente de un cuestionario que contiene una serie de preguntas cerradas y dos preguntas
abiertas. (Greenbaum, Hellweg, y Falcione). 3 consta de un cuestionario llamado
"Communication Satisfaction Questionnaire" desarrollado por Downs y Hazen (1976). Este
evala el nivel de satisfaccin de los empleados de una organizacin con las prcticas de
comunicacin, ha sido usado para realizar ms de 30 auditoras de la comunicacin
principalmente en Estados Unidos (Clampitt y Downs, 1987), tambin en Mxico (Vidal, 1982),
Guatemala (Varona, 1988, 1991), Australia (Downs, A., 1991), y Nigeria (Kio, 1979). Fue revisado
y ampliado en 1990 por Cal W. Downs y se le dio el nuevo nombre de "Communication Audit
Questionnaire." La versin en espaol fue realizada por Varona (1991). Los factores de la
satisfaccin con la comunicacin que evala esta nueva versin son: 1) Informacin sobre la
Organizacin, 2) Informacin sobre el Trabajo, 3) Clima General de la Comunicacin, 4)
Comunicacin de los Supervisores, 5) Comunicacin de los Subalternos, 6) Comunicacin entre
los Empleados, 7) Evaluacin del Trabajo Individual, 8) Medios de Comunicacin, 9)
Comunicacin de la Gerencia, y 10) Comunicacin entre los Departamentos. Incluye tambin
otras tcnicas de evaluacin adems del cuestionario, tales como la entrevista y las experiencias
de comunicacin crtica.

1974, la mayora de textos universitarios de comunicacin organizacional en los Estados Unidos

empezaron a incluir un captulo dedicado a la evaluacin de las prcticas de comunicacin
organizacional (Goldhaber, 1974; Daniels and Spiker, 1991). Y a finales de los aos ochenta
hicieron su aparicin los dos primeros libros sobre auditoria de la comunicacin organizacional
(Hamilton y Downs)

PERSPECTIVAS TEORICAS DE LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION

Las 3 ms conocidas en los EEUU son la funcionalista, la interpretivista, y la crtica.

La funcionalista tradicional concibe a las organizaciones como "mquinas" u "objetos" que

pueden ser estudiados con los conceptos y mtodos tradicionales de las ciencias sociales
(Danniels and Spiker). Los funcionalistas creen que la comunicacin organizacional es una
actividad objetiva y observable que puede por lo tanto ser medida, clasificada, y relacionada con
otros procesos organizacionales. Examina principalmente las estructuras formales e informales
de la comunicacin, las prcticas de la comunicacin que tienen que ver con la produccin, la
satisfaccin del personal, el mantenimiento de la organizacin, y la innovacin.

Usa un proceso de diagnstico en el cual el auditor asume la responsabilidad casi total del diseo
y la conduccin del mismo. Por el hecho de usar conceptos y mtodos previamente establecidos
se dice que adopta una perspectiva "desde fuera" de la organizacin. El objetivo fundamental de
una auditora es detectar y corregir las prcticas de comunicacin que estn impidiendo la
produccin y la eficiencia de la organizacin. Esta ha sido acusada de servir principalmente los
intereses de la administracin y gerencia de la empresa.

Otra corriente ms moderna dentro de la funcionalista, funcionalismo contemporneo, visin

ms dinmica de lo que es una organizacin y del papel de la comunicacin dentro de la misma.
Conciben la organizacin como un "sistema viviente" integrado por subsistemas y en constante
interaccin con otros sistemas externos (Monge, Farrell, Eisenberg, Miller, and White, 1984).
Incorpora adems ciertos elementos tericos y metodolgicos de la perspectiva interpretivista,
de la crtica, y de la teora de sistemas.

La interpretivista ve a las org como "culturas" (Pacanowsky and O'Donnell-Trujillo, 1984). Las
org, como las culturas poseen un conjunto de creencias y valores, y un lenguaje q se reflejan en
los smbolos, los ritos, las metforas, las historietas, en el sistema de relaciones y en el contenido
de las conversaciones. Por eso para el, la organizacin es un fenmeno ms bien subjetivo q
objetivo por ser una realidad socialmente construida mediante la comunicacin (Putnam, 1982).
Por ello el auditor interpretivista se centra en el significado de las acciones y producciones
comunicacionales de una org (smbolos, historietas, metforas, contenido de las conversaciones,
etc.) y en la manera como se originan y desarrollan estas producciones comunicacionales. Intenta
descubrir cmo los miembros de la org interpretan y experimentan la vida organizacional sin
imponer ningn conjunto de conceptos preestablecidos. Investigacin realizada "desde dentro"
pues es el lenguaje de los miembros de la organizacin y no el lenguaje del investigador el que
produce el conocimiento de lo que es la comunicacin organizacional. El nfasis de esta est
ms en entender que en cambiar las prcticas de comunicacin de una organizacin.

La perspectiva crtica estudio de cmo las prcticas de comunicacin organizacional son

sistemticamente distorsionadas (Habermas, 1979) para servir a los intereses de quienes estn
en una posicin de poder dentro de la organizacin (Deetz, 1982; Mumby 1987). Objetivo del
investigador, descubrir primero, qu prcticas comunicativas estn siendo sistemticamente
distorsionadas a travs del uso del lenguaje (retrica organizacional) y de los smbolos; segundo,
desenmascarar los intereses creados que sirven; y tercero, crear una conciencia que rechace
todo forma de dominacin y opresin dentro de la organizacin. Para algunos investigadores
norteamericanos, tiene cierta afinidad con la interpretivista (Deetz, 1982). Sin embargo, existen
importantes y radicales diferencias entre las dos perspectivas.

La ms popular en los EEUU es la funcionalista contempornea, seguida de la interpretivista. La

crtica es prcticamente ignorada aunq existen algunas excepciones (Deetz, 1982; Clegg,1975).

OBJETIVOS DE LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION

Perspectiva funcionalista objetivos:

1) Evaluar la estructura interna formal e informal del sistema de comunicacin de la organizacin
y los diferentes canales de comunicacin.
2) Evaluar los sistemas y procesos de comunicacin a nivel interpersonal, grupal, departamental,
e interdepartamental.
3) Evaluar los sistemas y procesos de la comunicacin externa de la organizacin con aquellas
entidades pblicas y privadas con las cuales existe interdependencia

4) Evaluar el papel, la eficiencia, y la necesidad de la tecnologa de la comunicacin

organizacional.
5) Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicacin en la satisfaccin en el trabajo, en
la productividad, en el compromiso organizacional, y el trabajo en equipo.
6) Promover cambios en el sistema interno y externo de la comunicacin con el propsito de
tener una organizacin ms productiva y eficiente.
Perspectiva interpretivista objetivos:
1) Evaluar el papel de la comunicacin en la creacin, mantenimiento, y desarrollo de la cultura de
una organizacin.
2) Evaluar el significado y contenido de las producciones comunicacionales tales como
conversaciones, historietas, metforas, ritos, smbolos, y artefactos organizacionales.
3) Evaluar los procesos de creacin y desarrollo de las producciones comunicacionales.
4) Entender la vida organizacional y el papel de la comunicacin desde la perspectiva de los
miembros de la organizacin. El nfasis de la perspectiva interpretivista est ms en el entender
las prcticas de comunicacin de una organizacin que en cambiarlas.
Perspectiva crtica objetivos:
1) Evaluar los procesos de distorsin de las diferentes formas de comunicacin en la
organizacional.

2) Evaluar las tcnicas manipulativas de la comunicacin.

3) Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsin de la comunicacin.
4) Promover los cambios necesarios en las prcticas de comunicacin para eliminar toda forma
de opresin y manipulacin que existen en la organizacin.

Est ms al servicio de los miembros y grupos de la organizacin q experimentan alguna forma

de opresin o manipulacin. El objetivo ltimo es la democratizacin de las prcticas de
comunicacin y de la organizacin.

METODOS Y TECNICAS DE LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACION

Perspectiva funcionalista
1. La entrevista: Cal W. Downs (1988) con el cuestionario son los dos mtodos bsicos. Se
complementan muy bien en la realizacin de una auditora de la comunicacin organizacional.

Permite recoger una info q puede ser investigada hasta en sus mnimos detalles en una
conversacin personal con los miembros de una org. Para ser efectiva tiene q ser debidamente
planificada y realiza por un entrevistador competente. Ofrece una oportunidad nica para que el
auditor se familiarice con el personal de la organizacin (Downs, 1988, Hamilton, 1987,
Goldhaber, 1986).

2. El cuestionario: instrumento ms comnmente usado en la realizacin de una auditora de la
comunicacin organizacional. Permite recoger mayor cantidad de informacin de mayor cantidad
de gente y de una manera ms rpida y ms econmica que otros mtodos. El anlisis de la
informacin puede ser ms objetivo y rpido mediante el anlisis estadstico. Aunque siempre le
queda al auditor la posibilidad de disear un cuestionario que se adapte a los objetivos
especficos, la prctica ms comn ha sido el usar alguno de los cuestionarios que ya existen y
cuya validez y confiabilidad han sido comprobadas. 3 cuestionarios ms conocidos, a) El ICA; b)
El Cuestionario de Auditora de la Comunicacin de Cal W. Downs y traducido al espaol por
Federico Varona Madrid (1991); y c) El LTT Communication Audit de Osmo Wiio (1974).

3. Anlisis de la transmisin de mensajes: Desarrollado por Keith Davis en 1952, cuestionario

especializado que tiene como objetivo descubrir el proceso de difusin de un mensaje en la
organizacin, desde su punto de origen hasta que logra alcanzar a los diferentes miembros de la
misma. Puede revelar informacin muy valiosa sobre el tiempo que toma la difusin de un
mensaje, los caminos que sigue en su difusin, quines bloquean la comunicacin, las redes de
comunicacin informal, y la manera como se procesa la informacin (Downs, 1988).

4. El anlisis de experiencias crticas de comunicacin: Tiene como objetivo el anlisis d

experiencias comunicacionales significativas q acontecen en una org. La descripcin d estas por
la gente d la org ofrecen al auditor una info valiossima sobre el tipo d experiencias
comunicacionales q existen, tanto positivas como negativas, a q niveles suceden, q tipo de
conductas acontecen, q tipo de msjs son intercambiados y cmo perciben los protagonistas la
efectividad o inefectividad de dichas experiencias (Downs, 1988; Goldhaber 1986).

5. Anlisis de las redes de comunicacin: Propsito fundamental, anlisis de la estructura de la

comunicacin de una org y su efectividad. Permite evaluar quin se comunica con quin en una
org o departamento de la misma, cules son los grupos q existen, quines son los miembros q
actan como puente entre 2 o ms grupos, los que permanecen aislados, y hasta qu punto la
estructura formal de la comunicacin corresponde con la estructura real tal y como acontece
diariamente. Otros aspectos que pueden ser evaluados son los bloqueos que experimenta la
difusin de la informacin, el Hamilton, 1987; Goldhaber, 1986).

6. La entrevista grupal: Como tcnica de auditora de la comunicacin es de reciente aparicin.

Selecciona un cierto n de miembros representativos de la org para ser entrevistados como grupo
por el auditor. La entrevista se suele centrar en aspectos crticos de la comunicacin
organizacional q necesitan mayor discusin y anlisis o en aspectos relativos a cmo
implementar cambios en la comunicacin organizacional. La interaccin grupal que esta tcnica
genera permite conseguir una perspectiva ms objetiva de los problemas y de los cambios que
pueden realizarse en la organizacin (Hamilton, 1987).

Mtodos de anlisis e interpretacin de la perspectiva funcionalista son el anlisis estadstico y

el anlisis de contenido (Farace, Monge, and Russell, 1977). Dentro de la interpretivista los
mtodos ms usados son la observacin directa, la entrevista, y el anlisis de las producciones
comunicacionales (documentos oficiales, historietas, metforas, y conversaciones).

7. La observacin directa: Supone la observacin directa de lo q es la comunicacin

organizacional, la toma de notas, y el anlisis de las mismas. Las tcnicas cuando se usan en la
auditora de la comunicacin organizacional permiten q el auditor se familiarice con la vida
organizacional, su gente, su ambiente fsico, y con lo q son las prcticas de comunicacin tal
como acontecen en sus diferentes niveles. Permite q el auditor recoja info detallada y de primera
mano sobre procesos de comunicacin q son de capital importancia para la org, tales como la
conduccin de una reunin departamental o el proceso de toma de decisiones.

8. El anlisis de las producciones comunicacionales: El auditor interpretivista concentra sus

esfuerzos en la recoleccin y anlisis de las producciones comunicacionales de una organizacin,
como historietas, metforas, smbolos, artefactos, documentos escritos, y conversaciones. La
recoleccin de estas producciones comunicacionales las hace a travs de entrevistas,
conversaciones informales, y observacin directa.
La perspectiva interpretivista usa diferentes variedades de anlisis de contenido en el anlisis e
interpretacin de los smbolos, historietas, metforas, y conversaciones de una organizacin
(Bormann, Howell, Nichols, and Shapiro 1982; Koch and Deetz, 1981; Koch and Deetz, 1981;
Smith and Eisenberg, 1987).

La metodologa q puede ser adoptada dentro de la perspectiva crtica es muy variada ya q por
naturaleza es macroanaltica, cualitativa, dialctica, interpretativa, y crtica (Held, 1980; Rogers,
1982; Hall, 1989). Los mtodos de recoleccin de informacin y anlisis de esta perspectiva son
en cierta medida semejantes a los usados por los interpretivistas (observacin directa, entrevista,
etc.). Pero el auditor crtico examina todas las formas de retrica de una organizacin (discursos,
historietas, metforas, y smbolos), y sus procesos ideolgicos.

RESULTADOS DE LAS AUDITORIAS DE LA COMUNICACIN

Contribuciones ms significativas han sido a dos niveles: 1) a nivel terico y metodolgico, y 2) a
nivel del mejoramiento de la comunicacin organizacional.

1. A nivel terico y metodolgico: La prctica de las auditoras de la comunicacin ha

contribuido de una manera significativa en el desarrollo del conocimiento de la comunicacin
organizacional.
Las perspectivas tericas y los mtodos y tcnicas usadas en la conduccin de las auditoras de
la comunicacin organizacional se han venido refinando y ampliando. En un pcipio, la perspectiva
dominante fue la funcionalista. Posteriormente se fueron incluyendo las interpretivista y crtica.

Gracias tmb a las auditoras de la comunicacin existe un conocimiento ms sistemtico y

especfico de la comunicacin organizacional. Las reas ms investigadas han sido la
comunicacin entre supervisor-subordinado, la efectividad de los canales y medios de
comunicacin, el clima de la comunicacin, la comunicacin entre los empleados, la
comunicacin departamental e interdepartamental, y la efectividad de la estructura formal de la
comunicacin organizacional. Rtads ms significativos q se han conseguido a nivel terico estn
los siguientes: 1, el desarrollo del concepto de "satisfaccin con la comunicacin". 2, el haber
encontrado que la "satisfaccin con la comunicacin" es un concepto multidimensional que
incluye aspectos como: Informacin sobre la Organizacin, y Clima General de la Comunicacin
(Downs and Hazen, 1976; Crino and White, 1981; Clampitt and Downs, 1987).

Las auditoras de la comunicacin han contribuido tambin al desarrollo del conocimiento sobre
la relacin que existe entre comunicacin y otras variables organizacionales. Estudios realizados
por Downs (1977), Vidal (1982), Clampitt and Girard (1987), y Varona (1988) han demostrado q
existe una relacin positiva entre satisfaccin con la comunicacin y satisfaccin con el trabajo y
la productividad. Otros estudios (Downs, A, Potvin, Varona (1991)) han demostrado q existe una
relacin positiva entre la satisfaccin con la comunicacin y el compromiso organizacional.

2. A nivel de mejoramiento de la comunicacin organizacional: Las auditoras de la

comunicacin han venido a llenar el vaco que exista entre la investigacin y la aplicacin de los
resultados de esa investigacin al mejoramiento de la comunicacin organizacional. Los
resultados de las auditoras han demostrado que efectivamente existen prcticas de la
comunicacin que son detrimentales para el funcionamiento eficaz de la organizacin y que
necesitan acciones correctivas. Tambin que las organizaciones han comenzado a sentir cmo la
teora y la investigacin que se ensea y practica en la academia puede ser beneficiosa para sus
organizaciones. Ha contribuido de una manera decisiva a que las organizaciones adopten una
actitud ms receptiva hacia las auditoras de la comunicacin.

MODULO 2 LECTURA 5 - IDENTIDAD CORPORATIVA

El presente siglo encuentra a las instituciones frente a un nuevo paradigma. Pero comencemos
viendo cual fue el que caracterizo al Siglo XX:

Desde esta perspectiva, una organizacin elabora un producto u ofrece un servicio, se

desenvuelve dentro de una determinada economa, y se organiza segn un determinado
gerenciamiento (management). Los nuevos tiempos le exigen a las organizaciones otros roles.

La organizacin posee rasgos propios que la convierten en nica (identidad). Al comunicarse con
sus diversos destinatarios est proyectando sus valores (cultura) para que dichos destinatarios se
formen una representacin (imagen) de ella. Puede exponerse a travs del siguiente esquema:

El paradigma del presente siglo, con organizaciones que ya no solamente desean insertarse en el
mercado de bienes y servicios, sino tambin situarse de manera positiva en el llamado mercado
de la opinin pblica, ganando con ello no slo nuevos clientes o usuarios, sino tambin nuevas
cuotas de imagen.

IDENTIDAD DE EMPRESA
Es la personalidad de la organizacin. Lo que ella es y pretende ser, pero no en su materialidad,
sino en su espritu. Es su ser histrico, filosfico, tico, moral y de comportamiento. Es lo que la
hace individual, singular y la distingue y diferencia de las dems organizaciones. Es el conjunto
de atributos o caractersticas con los que la organizacin se identifica y con los cuales quiere ser
identificada por los pblicos. (Capriotti)

COMUNICACION DE EMPRESA
Es todo el proceso de produccin y envo de los mensajes de la org hacia los pblicos. En estos
mensajes, la organizacin habla de s misma, como sujeto social y comunicante. (Capriotti)

REALIDAD DE LA EMPRESA

Es la materialidad de la org. Es lo q ella es fsicamente: sus instalaciones, personal y productos.

(Capriotti)

Los tres conceptos se influyen unos a otros, pero la comunicacin que emita la organizacin
estar influenciada por su identidad y deber tener en cuenta su propia realidad.

LECTURA 6- LA IMAGEN DE LA EMPRESA

Imagen corporativa: trmino polismico, posee diferentes significados.

Imagen de empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de comportamientos

de aquella producen en la mente de sus pblicos y agrega que la Imagen Corporativa es el
resultado de la integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia el
exterior (Villafae)
Capriotti seala q es necesario remarcar que la imagen es un producto del receptor, es una idea,
concepto o actitud, que se forma como consecuencia de la interpretacin de todas las
informaciones que le llegan sobre algo o alguien. Se refiere a q la imagen no es una entidad
autnoma, sino que, la imagen se termina de delinear por el sujeto que la interpreta segn sus
propias capacidades y disposiciones adquiridas en su desarrollo individual.

3 TIPOS DIFERENTES DE IMAGEN ORGANIZACIONAL:

IMAGEN DE PRODUCTO
Es la actitud que tienen los pblicos hacia los productos como tales, sin mediar las marcas o
nombres de empresas. Es la imagen que se tiene del producto azcar, del producto whisky, del
producto leche. En este caso no entran en consideracin las caractersticas particulares de las
empresas, sino especficamente las del producto como tal (Capriotti)

IMAGEN DE MARCA
Es la actitud que tienen los pblicos acerca de una determinada marca o nombre de fantasa.
Dependiendo de la poltica de producto que tenga la empresa, la imagen de marca podr
identificarse en mayor o menor grado con la imagen de la empresa. As, en una situacin de
estrategia de marca individual, la imagen de marca es, en gran medida, independiente de la
imagen de la empresa, mientras que si existe una estrategia de marca nica, la imagen de marca
ir estrechamente unida a la de la empresa (Capriotti).

IMAGEN DE EMPRESA
Es la actitud que tienen los pblicos hacia la organizacin como tal, en cuanto ser vivo, social y
comunicativo. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta.
en un principio se crey que la imagen de la empresa era un producto de la organizacin, el cual
deba ser transmitido a los pblicos. Sin embargo, las investigaciones en el campo de la
percepcin y la comunicacin llevaron a la modificacin de esta concepcin.
Los pblicos no son sujetos pasivos, sino sujetos creadores: la imagen de la empresa se genera
en los pblicos, es el resultado de la interpretacin que hacen los pblicos de la informacin o
desinformacin sobre la organizacin (Capriotti)
La representacin mental de un estereotipo de la organizacin, que los pblicos se forman como
consecuencia de la interpretacin de la informacin sobre la organizacin. (Capriotti)

Cuatro aspectos fcilmente identificables:

la representacin mental de un estereotipo de la organizacin... formacin de un

concepto en base al reconocimiento de ciertos atributos. Estos atributos conforman el
estereotipo, o sea nuestra creencia de lo que es la organizacin. Este estereotipo es, para
nosotros, la empresa real (Capriotti).
...que los pblicos se forman... Cada pblico, de acuerdo a sus caractersticas particulares
percibir la informacin de manera distinta y de acuerdo a esas percepciones formarn la
imagen de la empresa.

...como consecuencia de la interpretacin..., Proceso mediante el cual los pblicos

diferencian la imagen de otras imgenes y generan un concepto propio de la misma.

...de la informacin sobre la organizacin., es todo el caudal de mensajes que reciben los
pblicos acerca de la organizacin. As, el pblico se forma una imagen de la misma an si la
empresa no emite informaciones sobre s misma (tambin constituye un mensaje). Las
informaciones que las empresas emiten respecto de la competencia afectan a la formacin de
la imagen organizacional.

Imagen empresarial que propone Lammertyn (1997), teniendo en cuenta los distintos
sectores que conforman a la organizacin. 3 categoras diferentes:

Imagen Institucional o corporativa: es la imagen referida a la organizacin en general.

Imagen Divisional: surge cuando la organizacin se subdivide en unidades de negocios.

Imagen de Lnea de Productos: como su nombre lo indica surge de la oferta de productos.

Imagen de Producto o Servicio: es la imagen que se genera a partir de un producto especfico.

De acuerdo al momento comunicacional o posicin respecto de la comunicacin

podemos pensar en la siguiente clasificacin siguiendo a Avilia Lammertyn:

Imagen Ideal: es la que la organizacin / divisin / jefe de producto imagin al disearla.

Imagen Proyectada: es la que se emite, pudiendo ser diferente a la ideal.

Imagen Real: es la que poseen los grupos de inters de la organizacin (Pblicos).

Existe una percepcin que la organizacin tiene de si misma (IMAGEN IDEAL)

La organizacin persigue un ideal a lograr, un estereotipo de organizacin, sobre todo en lo

relacionado a su funcionamiento. Imagen Proyectada, estamos en presencia de una
manifestacin clara y concreta por parte de la organizacin.

La organizacin no exterioriza todos sus rasgos caractersticos, solamente aquellos con los que
pretende ser reconocida, aunque la mirada principal parece estar en la Imagen Real, la que
verdaderamente poseen los diversos pblicos con los que la organizacin se relaciona.

La Imagen Real, segn Lammertyn, se evala y reconoce por medio de distintas tcnicas
metodolgicas de recoleccin de datos como encuestas y sondeos de opinin, dentro de un
anlisis cualitativo del fenmeno comunicacional. La medicin de la opinin publica permite
reconocer la Imagen Real, vinculada a los grupos de inters que posee la org.

La imagen de una empresa es mucho ms o excede a lo que la organizacin se propone

comunicar hacia afuera. En este proceso de comunicacin institucional intervienen las
subjetividades e interpretaciones del pblico que se quedar con una parte del mensaje emitido
por la empresa, aquella parte con la cual se identifique o la que le llame ms la atencin segn
sus propias expectativas.

Capriotti:
IMAGEN-FICCIN: este concepto expresa que Imagen y Realidad son conceptos opuestos. En
este sentido, la imagen operara como una creacin ilusoria, generando acontecimientos ficticios.
La imagen es considerada casi como una falsificacin de la realidad.

IMAGEN-ICONO: Representacin visual de un objeto. Esta puede contar con diferentes grados
de iconicidad (figura), que siendo mayor, ms se asemejar al objeto real. Imagen y Realidad
establecen una relacin de representacin, donde la imagen representa al objeto real referido. En
relacin a las organizaciones, podemos pensar que al percibir la identidad visual (isologotipo) de
una empresa creemos que esa imagen es la Realidad de su funcionamiento y existencia.

IMAGEN-ACTITUD: Plantea que la imagen tiene que ver con un enjuiciamiento del objeto segn
la propia percepcin del receptor. Una actitud no debe ser confundida con la accin misma.

ELEMENTOS COMPONENTES DE LA IMAGEN-ACTITUD

Componente cognitivo: Cmo se percibe un objeto, una persona o una organizacin. Son
los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ellas. Es decir, es el componente
reflexivo de la actitud, el que se dispara a travs de la percepcin. (Capriotti)

Componente emocional: aqu nos encontramos con un aspecto relacionado a los

sentimientos hacia una persona u organizacin al ser percibidas. Pueden ser emociones de
simpata (adhesin) o rechazo. Es el componente irracional de la actitud, aquello que no
podemos manejar con la razn o que escapa a ella.

Componente conductual: Resulta de fundamental inters, implica la predisposicin a realizar

cierta accin una vez percibido el mensaje. No existe una relacin mecnica entre
predisposicin a actuar y la conducta final.

La actitud (predisposicin) puede entenderse como una instancia previa a la conducta

(accin). Una instancia no necesariamente conduce a la otra.

No aparecen por separado, se integran en lo que denominamos actitud. A veces uno de los
componentes prevalece sobre otro y as las emociones pueden ser tan fuertes que bloqueen la
posibilidad de predisponer a una accin o, la predisposicin automtica puede no dejar lugar a la
percepcin de lo emotivo.

Las decisiones inteligentes del comunicador institucional deben apuntar a la planificacin de

estrategias comunicativas que se dirijan a uno u otro componente actitudinal, a los fines de
cumplir con los objetivos de comunicacin de la organizacin y alcanzar las metas dispuestas
como punto de partida. Una imagen que sepa apropiarse de las circunstancias y condiciones de
posibilidad que la rodean en un momento histrico determinado, puede afrontar con xito la
comunicacin de la identidad de una empresa y generar actitudes favorables en el receptor
respecto de la misma.

Capriotti, cinco caractersticas bsicas que definen a las actitudes. Son:

a) Direccin: las actitudes se dirigen hacia alguna parte, estn polarizadas. Puede estar en
contra o a favor de algo.

b) Intensidad: puede haber actitudes ms fuertes o ms dbiles respecto de alguna cosa.

c) No observables directamente: No son tangibles, no presentan existencia fsica.

d) Duracin: Responden a un momento histrico. Con el tiempo pueden ir transformndose de

manera diacrnica.

e) Sujetas a influencias exteriores: Son adquiridas una vez q el sujeto interacciona con el
entorno. No se trata de una cuestin ntima o personal nicamente, implica el dilogo entre las
caractersticas subjetivas de la persona y el contexto en el cual se encuentra en un momento
determinado.

Partiendo de una visin de la imagen corporativa ligada a una teora de las formas (Gestalt),
podemos pensar que la imagen de una empresa provocar en el receptor una construccin global
y continua a partir de un estmulo.

Para que la sntesis de imagen que construye el pblico sea efectiva o positiva debe cumplir
con tres requisitos bsicos, a saber:

La imagen debe basarse en la propia realidad de la empresa.

Implica descartar las imgenes artificiales o de laboratorio.Tener en cuenta:
1-Se debe diferenciar la funcin de la Imagen Corporativa de otras funciones de comunicacin
que no son globales.
2-Es preciso adaptar el mensaje a los cambios que atraviese la empresa.
3-Debe generarse una imagen creativa y creble de la identidad empresarial comunicable a
cada pblico.

En la sntesis generada por el pblico deben prevalecer los puntos fuertes de la

compaa
Alcanzar una Imagen Positiva de la empresa mediante un procedimiento de gestin
comunicacional que tenga en cuenta las relaciones exteriores de la organizacin.

Podemos hablar de Imagen Intencional como la voluntad expresa de la organizacin,

materializada en su comunicacin.

1-La Imagen Intencional 2 principios bsicos: normativo y de integracin. Lo normativo

se vincula a la referencia o gua de accin vinculada a la personalidad corporativa. La integracin
se refiere a la programacin integral de las acciones comunicativas.

Debe existir una coordinacin entre las polticas formales y las funcionales en la gestin
de la Imagen, lo que implica:

1- Que los aspectos de identidad visual y cultura organizacional deben vincularse con los
aspectos estructurales de la empresa como sus funciones comerciales y de produccin.

2- Entender el Management de una compaa como el diseo de estrategias

comunicacionales comunes q incluyen lo formal (polticas de imagen) y lo funcional (operatividad).

LECTURA 7- DIMENSION ESTRATEGICA DE LA IMAGEN CORPORATIVA

Las polticas de Imagen de una empresa pueden contribuir al xito organizacional. Junto al
proceso de mejoras en sus aspectos funcionales, una empresa que busque superarse a s misma
debe poder encarar los cambios culturales precisos para potenciar sus ventajas competitivas
reales.

3 categoras de la empresa como sistema de gestin:

Sistema Corporativo Global, es la suma de todas las funciones bsicas derivadas de los
subsistemas fuerte y dbil.

Sistema Fuerte: est constituido por las polticas funcionales de produccin, financiera,
administrativa, entre otras.
Incluye varios aspectos, a saber.

Productos, servicios y mercados.

Estructura organizativa y sistemas de decisin.

Procedimientos tcnicos de planificacin y control.

Capacidades y saber hacer tecnolgico y comercial.

Sistema Dbil: su naturaleza es intangible y su gestin se construye a partir de las polticas

empresariales formales. 3 elementos:
Identidad Visual corporativa;
Cultura corporativa;
Comunicacin corporativa.

Son las organizaciones que descreen de la importancia de todo lo concerniente al sistema dbil,
poniendo sus esfuerzos solamente en aspectos tangibles propios del sistema fuerte.

La imagen de una empresa conduce y contribuye a su supervivencia, no alcanzando en la

actualidad con invertir esfuerzos en un slo sistema.

Villafae, la gestin de la imagen de una empresa implica saber traducir el esquema estratgico
planificado dentro de la estructura fuerte en una imagen que logre condensar sus aspectos
esenciales. Esta gestin generar una opinin de terceros, respecto de la compaa.
La gestin de la Imagen empresarial constituye un acto de management, implica una lectura
organizacional compleja cuya pretensin sea identificar los aspectos estructurales de una
organizacin para luego condensarlos y traducirlos en una Imagen general de la empresa.

La Imagen corporativa global se basa en cuatro componentes, a saber: imagen financiera,

imagen institucional, imagen interna e imagen del producto. Aunque el proceso de construccin
de una imagen organizacional trabaje con lo intangible, deben poder reflejarse las polticas
funcionales reales y hacerlas converger en algn sentido.

A partir de esta concepcin de empresa como sistema global podemos pensar que la imagen
positiva de una empresa depende tanto del aspecto funcional, como del simblico depositado en
la imagen.

La imagen positiva que permitir a la empresa posicionarse socialmente favorecer su

competitividad en el mercado, lo que ser resultado de los esfuerzos en hacer dialogar sus
sistemas fuerte y dbil en bsqueda de la construccin de una imagen favorable de la empresa.

Frmula a la hora de encarar las gestiones de imagen de una organizacin:

Competitividad = Sistema Fuerte + Sistema Dbil
Es decir que:

Competitividad = Sistema Fuerte + Imagen

Villafae: La gestin estratgica de la Imagen significa entender la imagen pblica de la empresa

como un nuevo vector de competitividad

Agrega que para conseguir una imagen pblica positiva es necesario intervenir sobre la Identidad
Visual, construyendo una Cultura corporativa orientada a la explotacin de los puntos fuertes de
la empresa, a travs de un management creativo.

Qu es la Identidad Visual?: Sistema de signos lingsticos, icnicos y cromticos.

Lingstico. Hacemos referencia al texto que acompaa a la figura, es el nombre de la

organizacin o el producto. Se lo conoce como logotipo.

Icnico. Se refiere a la figura, la forma, el smbolo. Se lo denomina Isotipo.

Cromtico. Se refiere a los colores utilizados.

Estos de manera conjunta conforman lo que se denomina Isologotipo.

Identidad Visual opera como un instrumento de configuracin de la personalidad pblica de la

empresa que la expresa, explcita y simblicamente, la identidad global de sta. (Villafae).

Dentro de las variables que componen la Imagen de una empresa, esta es la que nos permite una
intervencin ms directa y programable y exige un esfuerzo normativo mayor en la gestin
creativa.
Para encarar con seriedad la tarea de planificacin de una Identidad Visual para una empresa, es
necesario tener en cuenta las caractersticas de su cultura, como las del pblico que afecta.

Dos aspectos fundamentales: el normativo y el integrador. De ellos deriva el resto de los

principios especficos identitarios.

Principio Normativo: su funcin es determinar y homogeneizar las aplicaciones corporativas en

cualquier soporte empleado (Villafae).

Principio de Integracin: integracin gestltica que se construye en los pblicos a partir de la

estructuracin de un conjunto de elementos, a veces de diferente naturaleza, entre los cuales
existe un cierto grado de isomorfismo gestltico, es decir, una correspondencia estructural entre
elementos (Villafae).

A partir de estos principios, se derivan los siguientes:

a) Principio Simblico: expresa la necesaria relacin que debe existir ente la empresa y su
identidad visual (Villafae). Implica la traduccin simblica de alguno de los rasgos identitarios
de la empresa.

b) Principio Estructural: Vinculado a la simplicidad.

la simplicidad estructural depende, en sentido absoluto, del nmero de rasgos estructurales
genricos (ngulos, distancias, etc.) que posea la estructura y, en sentido relativo, de la
correspondencia estructural entre lo representado y el medio de representacin, de la unificacin
de los agentes plsticos y de la limitacin del repertorio de elementos visuales en la
representacin. (Villafae).

El trabajo sobre lo estructural de la imagen requiere la utilizacin de un cdigo combinatorio que

colabore con la armonizacin del uso de elementos visuales como el smbolo, los colores y las
tipografas.
c) Principio Sinrgico: debe ser satisfecho en dos niveles diferentes. En primer lugar, debe
buscarse la sinergia con las otras dos variables de la Imagen corporativa; en segundo lugar; en el
conjunto de todas las aplicaciones del programa. (Villafae).
El binomio sinrgico cultura-identidad visual, requiere adecuar o hacer compatibles la cultura
empresarial y el estilo visual corporativo. La sinergia comunicacin-identidad visual, busca el
dilogo entre ambos aspectos.

d) Principio de Universalidad: implica la universalidad temporal, que el programa de identidad

visual sea duradero. Es necesario evitar planteos coyunturales o efmeros que invaliden el
esquema. Implica universalidad espacial, que tiene en cuenta la proyeccin de la imagen
empresarial en diferentes soportes. Por ltimo, la universalidad cultural, requiere el uso de
cdigos culturales que no se aten a lo local, a no ser que ste sea un aspecto potencialmente
favorable para la imagen de la empresa.

Funcionalidad de la Identidad Visual, es posible reconocer segn Villafae,

cuatro funciones pragmticas:

De Identificacin: Es la funcin primigenia de la Identidad Visual e implica la necesidad de

identificar clara y concisamente la identidad en cuatro reas:

Productos y servicios.

Comunicacin Grfica.

Entorno (arquitectura, interiorismo y equipamiento).

Equipo Humano (comportamiento, relaciones pblicas y vnculo con clientes).

De diferenciacin: La Identidad Visual debe diferenciar a una empresa de otras. Hay que
considerar la identidad visual del sector y es preciso tomar una decisin respecto a la asuncin
de la misma.

De memoria:La funcin de memorizacin de una marca o smbolo depende de lo siguiente:

Simplicidad estructural.

Originalidad / redundancia.

Carcter simblico.

Pregnancia.

Armona.

De Asociacin: Expresa la garanta de vinculacin entre la marca y el referente, que en este caso
es la empresa en s misma. Produce:
Por analoga (la marca posee un parecido intrnseco con el producto).
Por alegora (elementos reales reconocibles combinados de manera original).
Por lgica (correspondencia unvoca entre imagen y referentes).
Emblemticamente (asociar la marca a determinados valores).
Simblicamente.
Por convencin (asociacin arbitraria).

LA ACTUACION SOBRE LA IMAGEN CORPORATIVA

La actuacin sobre la imagen por parte de la empresa debe seguir una serie de preceptos.

Cualquier actividad debe poseer objetivos, asignar recursos, tiempos y otros aspectos que
implica esta labor de prever el futuro.

Esquema, Capriotti sostiene:Una vez definida la identidad de la empresa, y reconocidos los

atributos que identificarn a la organizacin, se pasa a la estructuracin de la actuacin, a travs
de la planificacin de los recursos de comunicacin que posee la organizacin, tomando como
referencia y punto de partida la identidad de la empresa... .

Las acciones llevadas a cabo por la organizacin tendientes a intervenir en la imagen han de ser
cuidadosamente planificadas si pretendemos generar una lectura positiva en los destinatarios,
que como se puede presumir, son variados y diferentes. Entonces nuestra tarea comenzar por
distinguir a los diferentes pblicos de la organizacin.

Segundo paso, determinar con claridad los aspectos sobre los que se intervendra.

La actuacin sobre la imagen se realiza en base a 3 sistemas de actuacin:

A) El sistema de identidad visual

B) El sistema de acciones institucionales

C) El sistema de comunicacin de marca o producto.

El sistema de identidad visual: manifestacin de la identidad de la empresa, manifestacin

materializada en la figura o emblema que representa a una organizacin, tcnicamente llamado
isologotipo.

El sistema de acciones institucionales: Se ve reflejada la veta institucional de la empresa. Se

manifestarn los atributos y valores de la organizacin a cada uno de los grupos destinatarios
contemplando una serie de acciones como consecuencia de la segmentacin de pblicos
realizada:

Servicio al pblico: mesa de informes, atencin telefnica, reclamos que deben ser
gestionados eficientemente por la empresa. Son estmulos muy significativos al momento de
formarse una imagen.

Accin interna: Tambin llamado cliente interno, estos actores reciben de manera permanente
informacin de la empresa, materializada en diversos soportes tales como revista de la
empresa, carteles, circulares, charlas.

Relacin con proveedores y clientes: Para una organizacin con fines de lucro, estos dos
actores sociales resultan claves. Mantener una poltica de informacin y colaboracin
permanente con ellos es el consejo.

Relacin con accionistas: ms all del lugar que ocupen en la empresa y de su rol, tambin
debern ser tenidos en cuenta en esta estrategia.

Relacin con los medios de comunicacin: Segn sea la actividad de la empresa y de su

envergadura, este abanico presentado puede variar sustancialmente, amplindose a otras
actividades o reducindose, pero siempre teniendo en cuenta que la accin institucional
escogida estar dirigida a slo una parte del universo de la recepcin (pblicos).

El sistema de la comunicacin de marca y/o producto: esta comunicacin debe ser

gestionada de manera conjunta al resto de los sistemas, Comunicaciones integradas, es decir
se procura que todos los mensajes sean coherentes con la comunicacin de la
organizacin (Capriotti).

Se busca es una integracin de todas las polticas comunicacionales de la empresa en un

esquema unitario que determine claramente cul es la imagen que se desea obtener en cada uno
de los pblicos de la empresa, y todo ello debe ser consecuencia de una estricta planificacin de
la actuacin o intervencin sobre la imagen corporativa.

PUBLICOS Y ROLES SOCIALES

La gestin y evaluacin de una imagen institucional constituye un factor clave para quien decida
intervenir en la comunicacin de las organizaciones.

Coincidiendo con Lammertyn, la imagen de una organizacin condicionar el rol social de la

empresa, ya que a partir de lo que muestra de s misma y de lo que los receptores interpreten de
ella, ocupar un espacio determinado en el campo social y jugar un rol especfico en relacin a
la opinin pblica.

Lammertyn plantea lo siguiente:

La imagen de las organizaciones habla de su status social, es decir, el puesto que ocupa en la
sociedad y en la mente de las personas que conforman esa estructura social.

El status es otorgado por el pblico que juzga de acuerdo a sus propios esquemas de
interpretacin la imagen de una empresa. Resulta de este modo una construccin mental y
relativa. A su vez, cuenta con una parte dinmica: el rol. El rol vendra a ser lo que la gente piensa
de lo que uno hace o, en otras palabras, la valoracin de la sociedad sobre la puesta en escena
del status. As, el status puede generar prestigio, mientras que el rol puede generar estima. La
estima vara de acuerdo a como desempeemos el rol
De acuerdo al status alcanzado por una organizacin se generar cierta medicin social a partir
de la valoracin del mismo o lo que es lo mismo, se producira una categorizacin. Esto ltimo
vincula a la empresa con ciertas caractersticas de pblico, vinculadas a la educacin, clase
social o rasgos fsicos a partir de una medicin social especfica.
No siempre la imagen que se construye de una empresa resulta favorable.

Capriotti seala que la nocin de rol y tambin la de status guardan un vnculo estrecho con la
de pblico. Define al Pblico de la siguiente manera: es el rol que desempean un grupo de
personas que ocupan un status determinado en relacin con una organizacin.
El pblico no constituye simplemente un grupo heterogneo de personas, sino que implica la
posibilidad de pensar en un conjunto de posibles conductas homogneas predecibles
(respuestas en comn), basadas en una posicin compartida por un grupo de personas, que da
origen a un inters compartido.

La nocin de pblico se relaciona en 1 trmino al concepto de grupo entendido como un

nmero de individuos los cuales se hallan en situacin de mutua integracin (aunque sea mnima)
y relativamente duradera. Los grupos pueden ser primarios o secundarios. Los 1 son los q
conforman la identidad del sujeto, la familia, los amigos. Los secundarios implican relaciones en
base a ciertos intereses de los individuos. El Pblico pertenece a esta ltima categora.
Definicin ms precisa de pblico: es el conjunto de miembros de un grupo social que, sin
estar necesariamente unidos fsicamente, reaccionan ante un estmulo comn, o bien se
encuentran unidos mediante vnculos mentales por un inters comn definido hacia determinados
temas o aspectos de la vida cotidiana. (Capriotti; 1992; 35)

La nocin de Pblico nos interesa porque nos permite arribar a la importancia de la imagen de
una empresa en relacin a la sociedad que constituye su entorno, lo cual implica la realizacin de
un rol en el juego de la Opinin Pblica.

Es la organizacin la que genera sus pblicos. No existe el concepto de Pblicos

sin el de Organizacin.

LA PERCEPCION DE LA ORGANIZACION
La percepcin es un proceso complejo por el cual el individuo obtiene informacin del exterior y
le asigna un significado determinado. (Capriotti). La percepcin guarda un vnculo con la accin,
aunque esta relacin no es inmediata o directa, sino mediada por el contexto externo que
condiciona el pasaje de la intencin al acto concreto.

En el proceso perceptivo del individuo intervienen diversos factores individuales y sociales.

CONFORMADA POR 2 PROCESOS: RECEPCION E INTERPRETACION DE LA

INFORMACION.

RECEPCION
Proceso activo, en el cual quien interpreta el mensaje le asigna un significado propio y particular,
limitado por las condiciones de recepcin del contexto.

El sujeto q recibe el mensaje seleccionar aquellas informaciones q le sean reconocibles o de

inters segn sus propias estructuras cognitivas e, interpretar la informacin dejando de lado
aquellos estmulos que no puedan ser resignificados segn sus parmetros receptivos.

Vemos como el proceso de recepcin de la informacin no es tan mecnico y simple como poda
pensarse, aqu ya existe un primer nivel de interpretacin de la informacin (en forma de
seleccin), que condiciona el proceso interpretativo posterior. (Capriotti).

INTERPRETACION
Proceso creativo para el receptor, ya que ste reconstruye la informacin recibida segn sus
propios esquemas de percepcin. Intervienen dos procesos claramente diferenciables:

La conceptualizacin, q es entendida como la agrupacin de las sensaciones en unidades,

categoras o clases, basndonos en ciertas similitudes entre ellas, q nos permite ordenar y
categorizar toda la info q recibimos (Capriotti). Al interpretar vamos otorgndole a cada
sensacin experimentada un significado concreto, se produce la atribucin de significacin.

Estos procesos son posibles en virtud de la existencia de ciertos rasgos organizadores de la

percepcin que se estructuran como dicotomas calificativas que bien pueden aplicarse a la
interpretacin de informaciones provenientes de una organizacin. La relacin existente entre
sujeto perceptor y la organizacin percibida tambin influye en cuanto a la seleccin de un rasgo
organizador central, ya que para un trabajador de la organizacin el criterio central ser diferente
que para un accionista, un proveedor o un cliente (Capriotti)

INTERPRETACION ACUMULATIVA DE LA IMAGEN EMPRESARIAL

La imagen corporativa no es el resultado de una situacin puntual, sino q por el contrario, se

forma como resultado de la interpretacin acumulativa de info q llega a los pblicos. (Capriotti)

Es un proceso lento, que no se resuelve realizando una simple campaa publicitaria, o enviando
comunicados a la prensa, sino que requiere una serie de acciones coordinadas en un programa
a largo plazo. (Capriotti)
Podemos pensar en la gestin de la imagen corporativa como un proceso acumulativo y complejo
que, presenta dos caractersticas bsicas, a saber: es fragmentario y discontinuo.

Es fragmentario, porque se compone de una diversidad de informaciones que llegan a los

pblicos, las cuales son interpretadas, comparadas y agrupadas con las anteriormente
percibidas.

Es discontinuo, porque esas informaciones son percibidas en:

a) diversas circunstancias (situacin de la percepcin),
b) diversos espacios (sitio de la percepcin) y
c) diversos tiempos (momento de la percepcin). (Capriotti)

En caso de que las informaciones sean concordantes, la acumulacin ser positiva; mientras que
si las informaciones son discordantes, la acumulacin ser negativa.

Este se encontrar influenciado por diversos factores que intervienen. Segn Capriotti, son:

Coherencia: grado de concordancia entre las informaciones.

Asociacin: el receptor asocia como semejantes aquellas informaciones que presenten

caractersticas similares.

Repeticin: opera como herramienta para fijar el contenido de los mensajes.

Saturacin: es preciso tener en cuenta que el sujeto no podr apropiarse absolutamente de

todas las informaciones que saturan el espacio comunicativo.

Seleccin: el individuo selecciona aquellas partes de la informacin que le resultan

reconocibles e importantes para s mismo.

Memorizacin: existe un proceso de retencin selectiva de las informaciones donde el sujeto

se queda con una parte del todo.

De acuerdo a los diferentes pblicos, surgirn distintas interpretaciones de las informaciones

emitidas por la empresa y, por lo tanto, se generarn diferentes imgenes de la misma.
Tenemos dos pasajes:
DE PUBLICO A PUBLICOS
DE IMAGEN A IMAGENES

Este no es un simple paso de lo singular a lo plural, sino ms bien una toma de posicin
estratgica en relacin a:

Mensajes.

Destinatarios.

Atributos a comunicar.

INVESTIGACION Y GESTION DE LA IMAGEN

La investigacin se centra bsicamente en la definicin y anlisis de la Imagen actual, tanto de la
organizacin como del sector al cual pertenece, intentando averiguar la situacin en la que se
encuentra la empresa, as como sus puntos fuertes y sus puntos dbiles, que sern afirmados o
modificados respectivamente (Capriotti)

Para llevar a cabo la investigacin, resulta necesario abordar diferentes cuestiones:

LA DIFERENCIACION DE PUBLICOS
Los pblicos, pueden poseer subcdigos propios, desarrollando roles y status diferenciados.

Podemos pensar q cada pblico, con sus caractersticas particulares y sus disposiciones para la
percepcin, se formar una imagen distinta del mismo mensaje. La investigacin debe ser capaz
de sumergirse en la realidad de cada pblico, buscando averiguar la intensidad y direccionalidad
de la imagen que se construye de la organizacin.

Pretender reconocer las motivaciones q llevan a un pblico a formarse una imagen determinada
de la org, ya q esto permitir planificar las acciones ms adecuadas para la gestin de la imagen
institucional y la relacin con ese pblico que consideramos nuestro objetivo comunicacional.
Mapa de pblicos Villafae, Elaboracin de un documento operativo para la gestin de la
comunicacin de la organizacin. Establecido el repertorio de pblicos con los que la
organizacin debe comunicarse, fijando las prioridades.

Cmo se construye un mapa de pblicos? En un primer momento se realizar un listado

de todos los pblicos con los cuales la organizacin se vincula.

Puede ser variable dependiendo de las caractersticas de la organizacin y es necesario que se

elabore sobre la base de un conocimiento real y concreto de la empresa.

Posteriormente debemos caracterizar cada uno de estos otorgndoles diversas variables de

configuracin.

Se realiza una investigacin de cada uno de los pblicos para determinar concretamente esas
variables y de este modo caracterizarlos correctamente. De esta forma la organizacin no slo
decide a quin comunicar tambin de qu manera .

COMO EVALUAR LA IMAGEN ORGANIZACIONAL ACTUAL

Siguientes instrumentos:

INSTRUMENTOS NO CIENTIFICOS
Son aquellos que no se basan en mtodos matemticos, sino solamente en cuestiones
estadsticas. Tienen la ventaja de ser poco costosos, rpidos de conseguir y presentan un
panorama general bastante fidedigno. Tiene la desventaja de ser muy generales y bsicos, poco
precisos y poco cuantificables. Entre ellos:

Reuniones con directivos y con empleados, que permitirn, a travs del intercambio de
opiniones, conocer cul es su opinin sobre la organizacin.

Anlisis de la correspondencia que llega a la empresa, ya sean cartas de reclamaciones,

de sugerencias, etc. Es un instrumento til, pero hay que utilizarlo con mucho cuidado, ya que
gran parte de las personas que se encuentran motivadas para escribir por razones de
reclamacin y pocos los que escriben para felicitar por un buen producto.

El uso del Buzn de Sugerencias, elemento que sirve para motivar a los empleados,
consumidores, etc., para que den su opinin sobre la empresa.

La revisin de los medios de comunicacin (diarios y revistas de informacin general o

especializada, radio, TV), nos servir para ver si hay informacin de nuestra empresa, o bien
saber si estn circulando informaciones de carcter general que puedan afectar directa o
indirectamente a la organizacin.

Los informes de los vendedores y de los representantes, pues son ellos los que estn en
contacto directo con los consumidores o usuarios, y por lo tanto reciben informacin directa
de los pblicos.

Envo de mailings, con pocas preguntas puntuales, dirigidos al pblico que nos interese. Este
instrumento puede ser muy til siempre y cuando sus resultados se tomen con reservas, ya
que en estos casos un porcentaje de respuesta del 30% se puede considerar bueno, y sin
embargo es un margen de fiabilidad bajo. (Capriotti)

INSTRUMENTOS CIENTIFICOS
Aquellos que se basan en las teoras matemtico-estadsticas. Se trata de instrumentos fiables,
pero que requieren la inversin de tiempo y dinero.

La investigacin de la imagen actual de la organizacin se realiza en funcin del grado de

conocimiento que los pblicos tienen de la organizacin (ndice de notoriedad) y de los atributos,
positivos o negativos, que se le otorgan (ndice de contenido). (Capriotti).

Estos mismos pueden utilizarse para analizar la Identidad Visual de la organizacin.

Deben ser aplicados a cada pblico especfico, para lograr as un vnculo ms directo entre la
imagen de la organizacin y las expectativas de los sujetos.


INDICE DE NOTORIEDAD
Con este ndice se intenta saber si los pblicos tienen conocimiento de la existencia de la
organizacin, porque no se puede pretender que haya una imagen si los pblicos no conocen el
nombre de la entidad (Capriotti)

INDICE DE CONTENIDO
Con este se busca averiguar la direccin y la intensidad de la imagen. El ndice de contenido es
una investigacin de las actitudes de los pblicos con respecto a la organizacin (Capriotti)

Ambos permiten conocer la existencia, direccin e intensidad de la imagen empresarial en los

pblicos a los que apunta la organizacin. No nos permiten conocer la causa por la cual el
pblico se form esa imagen de la empresa.

INDICE DE MOTIVACION
Podemos utilizarlo para marcar aquellos aspectos prioritarios a los q reconocemos como rasgos
organizadores centrales de la percepcin. Una de las tcnicas apropiadas para abordarlo son las
encuestas de opinin, donde se puede preguntar por ejemplo: Qu aspectos considera usted
que son los ms relevantes de una organizacin? Por qu?.

Adquiere relevancia la investigacin del sector en el cual la org est inserta. La imagen de dicho
sector acta como elemento generalizador y, por ello, como generador de estereotipos que son
asimilados a la organizacin individual (Capriotti). La investigacin sobre la imagen de la
empresa comprende este aspecto vinculado a la forma en q es percibido el sector en el q la org
desarrolla su actividad. Se ver de q manera la imagen del sector influye en la org: si de positiva o
negativa. Se procede a realizar una comparacin de las investigaciones entre ambas imgenes
(sector y empresa).

LECTURA 8- AUDITORIA DE IMAGEN Y CULTURA CORPORATIVA

AUDITORIA DE IMAGEN
Idea de investigar, evaluar, diagnosticar. Tambin a la importancia de llevar a cabo esta labor para
posteriormente implementar una estrategia.

Para profundizar ms sobre la investigacin y la gestin de la imagen corporativa, Villafae

propone un procedimiento denominado auditora de imagen.

Mi concepcin sobre la auditoria de imagen es equivalente a una radiografa corporativa en la

que todo es revisado desde la ptica de la imagen. Slo a partir de ah es posible disear con
realismo la estrategia que optimice todos los activos invisibles y genere una imagen positiva de la
compaa (Villafae).

LOS OBJETIVOS QUE PERSIGUE UN PROCEDIMIENTO COMO ESTE SON:

Identificar los principales recursos de comunicacin e imagen para posteriormente evaluarlos.

Obtener una visin holstica (global) de la organizacin.

Evaluar la cultura corporativa

Detectar puntos fuertes y dbiles de la org, todo puede repercutir en trminos de imagen.

Evaluar la percepcin q la org tiene de s misma, tambin cmo es vista en su entorno.

Detectar las oportunidades de mejora para la organizacin.

Debemos adaptar la auditora a las caractersticas propias de cada organizacin. No es lo mismo
una pequea empresa que una de mayor envergadura; esta ltima necesitar de mayor cantidad
de individuos auditores, mayor tiempo de evaluacin y otros aspectos que iremos desglosando a
lo largo del presente tema.

TECNICAS UTILIZADAS EN UNA AUDITORIA DE IMAGEN

La aplicacin de cada tcnica estar en funcin del tipo de dato que se desea conocer.

Variedad propuesta por Villafae:

Anlisis de contenido

Entrevista.

Observacin.

Grupo focalizado (focus group).

Grupos de discusin.

La imagen corporativa posee, al menos tres dimensiones que hay que analizar si se quiere
efectuar con rigor una construccin y posterior gestin de la misma. Son:
1. La autoimagen.
2. La imagen intencional.
3. La imagen pblica.
En un primer momento evaluamos la percepcin que la organizacin tiene de s misma,
seguidamente la forma en que se proyecta y finalmente cmo es percibida dicha organizacin en
el entorno.

Al realizar una auditora de AUTOIMAGEN debemos poner la mirada en 4 aspectos:

1) Situacin de la empresa: se analiza tanto su presente como su historia, sus polticas, su lugar
en el sector al que pertenece y recogiendo sus puntos fuertes y dbiles.

2) Cultura de la empresa: se evalan sus valores dominantes y la percepcin propia de la

institucin.

3) Estrategia de recursos humanos: aqu se analiza todo lo concerniente al personal de la

organizacin: importancia, formacin, seleccin, etc.

4) Clima interno: se analizan diversos aspectos tales como seguridad, satisfaccin, eficacia de la
comunicacin interna, motivaciones, entre otros.

IMAGEN INTENCIONAL Villafae: Manifestacin de la personalidad corporativa de la

empresa. El anlisis en esta fase evala:

1) La identidad Visual Corporativa: colores, formas, tipografas. Al evaluarla se pondr el acento

en el manual de normas de identidad visual de la organizacin y su correcta utilizacin.

2) La comunicacin de la empresa: Auditoria debe analizar los recursos comunicacionales q se

utilizan, poniendo la mirada en 3 aspectos: la comunicacin interna, la de marketing y la
corporativa.

Ultima fase, ANALISIS DE LA IMAGEN PUBLICA, analizamos:

1) El entorno: el anlisis se centra en la proyeccin de la imagen en el entorno de la org, cmo

es percibida en diversos sectores tales como el financiero, comunicacional, comercial,
cientfico, entre otros.

2) Los medios de comunicacin: estos actores sociales poseen la capacidad de proyectar

nuestra imagen al exterior. Dentro de la nocin de entorno podra incluirse a los medios de
comunicacin, los cuales proyectan una imagen hacia el exterior que conviene tener en cuenta
dada la influencia que los medios poseen en las sociedades modernas. (Villafae)

Todo es revisado en trminos de imagen. Diagnosticar para elaborar una estrategia de imagen
corporativa acorde a los objetivos organizacionales.

Resulta una herramienta fundamental a la hora de planificar y organizar la configuracin de una

imagen. Esta imagen institucional debe saber destacar aquellas caractersticas de la organizacin
que favorezcan su imagen pblica.

La auditoria buscar evaluar los contenidos, su notoriedad y aspectos motivacionales que

conforman la imagen actual para poder adecuarla al contexto particular de recepcin, que vara
histricamente, para as producir ciertos efectos perceptivos dirigidos al alcance de una
representacin positiva de la cultura de la organizacin en un momento y lugar determinados.

CULTURA CORPORATIVA
La cultura de una organizacin no est exenta de la mirada que sobre las organizaciones estamos
realizando, puesto que cualquier aspecto institucional puede ser observado con los parmetros
de la cultura corporativa.

Identidad, que est estrechamente vinculado al de cultura, pues los rasgos y atributos
identitarios de una organizacin hablan de su ser histrico, filosfico, tico y d comportamiento.
Es lo q la hace individual, singular, y la distingue y diferencia d las dems
organizaciones (Capriotti). Esos rasgos y atributos a los que hacemos mencin se van a
materializar en el accionar de la propia empresa en trminos de cultura: la forma de actuar, sus
normas, su estilo de vida, entre otros. La identidad expresa lo que la organizacin es y desea ser,
y tiene su expresin bsica en su forma de actuar, en la manera como desarrolla sus ideas y
acciones, es decir en la cultura de la organizacin. (Capriotti). Villafae expresa que la cultura
es el proceso de construccin social de la identidad de la organizacin, es decir de la asuncin
de significados. No existen dos culturas idnticas, cada organizacin posee sus propios valores,
normas, su propia percepcin de cmo realizar la tarea.

Cules son las funciones?:

Adaptacin: concepto estrechamente vinculado a la misin organizacional, la cultura
colabora en relacin al consenso de los integrantes de la organizacin en compartir la misin
de la institucin y llevarla a la prctica.

Cohesin: hace referencia a lo que se conoce como sentido de pertenencia por parte del
grupo (pblico interno) en la organizacin; una cultura slida en valores contribuir a lograrlo.

Implicacin: se procurar poner en un mismo plano el sistema de valores de la org con los
del individuo, es decir aceptacin del o los trabajadores a los objetivos y valores propios de la
org.

Capriotti plantea tres pasos para realizar un trabajo sobre la cultura.

1) Investigacin de la cultura actual: aqu debemos poner la mirada en diversos factores, a

saber:
a) sociolgicos: ritos, tabes, normas, sociolectos, valores, propios de cualquier institucin.

b) de direccin: estrategia directiva, estructura organizacional y documentos varios nos

brindan informacin sobre la cultura de la organizacin.
c) de comunicacin: todas las manifestaciones comunicacionales de la organizacin,
internas y externas, formales e informales han de ser analizadas segn parmetros ya vistos.

2) Definicin de la cultura deseada: como consecuencia de un trabajo de indagacin a todos

los miembros de la organizacin, es que queda definida cul es la cultura que se desea poseer.
Realizado esto se procede a compararla con la cultura actual, pudiendo encontrar desviaciones
entre una y otra. Esto nos llevar a intervenir en la cultura en mayor o menor medida, segn sea la
desviacin a la que hacamos referencia.

3) Implantacin de la cultura elegida: aqu deben transmitirse los rasgos significativos que
surgieron de la cultura deseada y para ello debemos contar con los canales de comunicacin
internos adecuados.

Una cultura no puede ser implantada, pues es un procedimiento que se construye en el

acontecer diario de las organizaciones; puede sufrir alteraciones o se puede intervenir en ella,
pero no implantarse. Creemos que es un error de tipo semntico.

Estas etapas son secuenciales y requieren de un espritu de colaboracin por parte de la

organizacin en todas sus reas, ya que estos aspectos guardan estrecha relacin con otros. En
relacin a los procedimientos y mtodos de trabajo con la cultura, existe un principio de validez
universal que es el cuidado cotidiano de todos los aspectos relacionados con ella (Villafae)

Si existen momentos de la vida organizacional en los cuales se sugiere intervenir en la cultura con
todo lo que ello implica, pues estamos en presencia de un activo intangible, pero caracterstico
de cualquier organizacin.

Cambio de la misin: es decir, su razn de ser. Si realmente se puede cambiar la misin

(existen posturas opuestas en los textos que trabajan el tema) deberemos poner la mirada
en la cultura corporativa.

Obsolescencia cultural: en ocasiones nos encontramos con lo que se conoce como

resistencia al cambio por parte de los integrantes de la organizacin. No olvidemos en este
punto ciertas presiones gremiales reticentes a las innovaciones.

Cambios estructurales profundos: fusiones y privatizaciones repercuten directamente al

producirse un choque de culturas. Este fenmeno se viene desarrollando muy asiduamente
en los ltimos tiempos.

Resultados negativos: si la organizacin no se adapta al mercado con el que opera, si sus

objetivos comerciales no se cumplen, se ver obligada a introducir una serie de cambios que
afectarn a la cultura completa.