Mecalcor S.A.

Qu necesitan?

Empresa de Jess Mara necesita:

definir su identidad visual,
generar una estrategia de implementacin de la misma y
disear una campaa de promocin institucional.

Para qu?

Con el fin de generar contacto y fidelizar clientes, asimismo como comunicar el valor de
su asesoramiento y post venta integral. Se quiere lograr mayor presencia de marca en
la zona norte de la provincia de Crdoba.

Descripcin

Comercializan:
maquinaria agraria,
semillas,
pesticidas y fertilizantes (qumicos),
insumos agrarios en general.
Brindan un servicio de asesoramiento importante y prestan mucha atencin a la post
venta.
Algunos conceptos abstractos que valoran son la transparencia, respeto y conocimien-
to.
Su visin es ser el proveedor lder en tendencias de maquinarias y suplementos agro-
pecuarios del norte de Crdoba.
Buscan ir ms all de la venta y ser vista como una prestadora integral del rubro para
brindar todas las herramientas necesarias a la hora de trabajar el campo.
Equipo multidisciplinario que integra los conocimientos requeridos en el rea.

Realidad Institucional

Oficina junto a la ruta, rodeada de campos cultivados por la empresa en los que se de-
muestran algunos productos y sus resultados. No hay otro edificio cercano.
Exhiben maquinarias e insumos ampliamente. Las ms chicas se muestran en un saln
de exposicin y las ms grandes, en un tinglado.
El color preponderante del edificio y mobiliario es blanco y gris.

1
Los operarios usan uniforme gris o azul oscuro. Los asesores, camisa blanca y panta-
ln negro.
Son 10 empleados con una estructura jerrquica informal. El organigrama consiste de
las siguientes reas:
Asesores comerciales,
Asesores agrarios,
Gerencia,
Operarios de mquinas,
Otros operarios.

Comunicacin Institucional

Ofrecen informacin muy variada en internet y por medio de boletines digitales, como
precios de mercado y exportacin, pronstico, tendencias comerciales, novedades del
agro, informacin de referentes, etc.
La mayor parte de los productos se muestran en catlogos impresos y online.
Los soportes comunicacionales ms empleados son los siguientes:
gigantografa en fachada,
folletera y papelera,
catlogo fsico y digital,
mailings,
boletn digital y sitio,
publinotas en medios especializados.
En cuanto a acciones promocionales:
regalos empresariales,
autoadhesivos en maquinaria y vehculos,
demostraciones y puestos en ferias locales,
vallas locales,
publicaciones en medios especializados,
llamadas a clientes cuando se lanza algo nuevo,
stands en eventos del rubro y de la zona.
Se quiere implementar comunicacin en social media.

2
Identidad Institucional

Eslogan: Nuestro negocio es que te vaya bien.

Valores:
responsabilidad en lo que se ofrece,
confiabilidad en resultados esperados,
respeto y seriedad que se desprenden de su trayectoria.
Se ven como grandes conocedores, especialistas y sabios en el tema. Afirman que su
experiencia brinda confiabilidad. Se consideran proactivos en la bsqueda de innova-
cin, generacin de tecnologa y constante aprendizaje.
Somos muy trabajadores y motores del progreso en la regin.
No poseen una identidad visual definida, aunque contrataron a un diseador grfico an-
teriormente no implementaron su plan por considerar el imagotipo demasiado genrico
y trillado (un campo con un sol de fondo).

Entorno

Ya que no contamos con la posibilidad de relevar las instalaciones de la empresa, deci-

dimos indagar acerca de la disponibilidad de cartelera en las rutas de camino a Jess
Mara.
Planteamos estos 2 recorridos ya que son los que seguramente transitan nuestro p-
blico objetivo.
A continuacin, una serie de imgenes que resumen visualmente el contenido de la
cartelera en el rea adems de que nos permite identificar oportunidades para el de-
sarrollo de la identidad y estrategias, as como tambin establecer cuestiones a evitar.

3
4
5
Gracias a esto podemos concluir que
Gran parte de los carteles usan fondo blanco y la composicin generalmente consiste
de la aplicacin del logo como figura central, acompaado por informacin de contacto
y el eslogan. Principalmente se enfocan en la funcin contacto.
La ruta 9 al ser extremadamente montona, nos da la posibilidad de captar facilmente
la atencin de las personas que la transitan si se logra un buen contraste respecto a la
competencia y el ambiente. Se podra indagar tambin en el uso de recursos sugesti-
vos que impacten visualmente.
La tipografa, lgicamente, es predominantemente de palo seco y color negro. Con-
secuentemente esto explica porqu los carteles con fondo positivo y un gran espacio
tipogrfico en negativo generan mayor pregnancia.
Hay mucho espacio entre carteles, se podran introducir elementos como banderas,
estandartes o carteles ms chicos antes del principal para desarrollar un interrogante
en los conductores que se van acercando.
Visualmente, el paisaje es siempre muy parecido. Tal vez se podra jugar con la parqui-
zacin del sector donde se coloque un cartel usando plantas o rboles con todos si-
milares a los colores identitarios que se definan, generando un factor de diferenciacin
sin una gran inversin.
Va a ser necesario usar un smbolo o cono ya que el nombre es demasiado largo para
poder leerlo facilmente.

Competencia

Ya que hay muchas organizaciones en el rubro, es necesario identificar aquellas con

mayor influencia sobre el desempeo de Mecalcor.
Identificamos como competencia directa las siguientes empresas ya que comercializan
un conjunto integral de productos para el campo, se enfocan en el asesoramiento y
adems estn ubicadas cerca de Jess Mara.

Sincor Argentina (http://www.sincorargentina.com.ar/),

Grupo Agroempresa Argentina (http://www.grupoagroempresa.com.ar/),
MTAgro (http://www.mtagro.com.ar/).

Por otro lado, decidimos tomar como referencia o competencia indirecta a CampoAgro
ya que, si bien vende productos similares y se caracterizan por la postventa, no luchan
por fidelizar el mismo pblico geogrficamente.

CampoAgro (http://www.campoagrosrl.com/)

Podramos enumerar un gran numero de empresas que brindan uno o algunos de los ser-
vicios y/o productos en vez del paquete pero no consideramos que estas sean realmente
un punto de comparacin relevante a tener en cuenta para el desarrollo del proyecto.

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 Grupo Sincor

Grupo Agroempresa Argentina

MT Agro

CampoAgro SRL

Grupo Sincor Agroempresa MTAgro CampoAgro

Qu venden?

Nutricin animal, premold- Maquinaria agrcola, semil-
eados de hormign, semil- las y agroqumicos.
las, maquinaria, logstica y
distruibucion. Conocemos todos los se-
cretos del campo, los ciclos
de produccin, los cultivos
de cada zona y sus carac-
tersticas, las necesidades
financieras y lo aseso-
ramos...
Sistemas de riego, mqui- Agroinsumos, produccin
nas y pasturas. de campos y asesora a pro-
ductores.
Asesoramiento profesional
para soluciones a produc- Soluciones integrales,
tores agropecuarios. rentables y personalizadas.

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 Grupo Sincor Agroempresa MTAgro CampoAgro

Ubicacin

Sinsacate. Ruta N 9 Km Sinsacate. Ruta N 9 Km Sinsacate. Ruta N 9 Km Crdoba, Av. La Voz del In-
760. 758,2. 758. terior esq. Japn.

Canales usados

Twitter, cuenta suspendida.

Facebook sin contenido. Facebook. Facebook en desuso.
Newsletters. Newsletters.
Mail. Mail. Mail. Mail.
Folletera.
Web. Web. Web. Web.
Carteles.
Clasificados. Clasificados.
Eventos. Eventos.

Informacin de contacto

Direccin. Direccin. Direccin. Direccin y mapa.

Telfonos. Telfonos. Telfonos. Telfono celular de todos
Mail. Mail. Mail. los miembros del staff.

Web actualizada?

Si. Hay links cados. Poco contenido, parece una Poco contenido, no se
landing page a otro sitio. muestran los productos.

Social Media

Redes desactualizadas, 6806 seguidores facebook. 52 seguidores en facebook. No se encuentran en redes

cuenta de twitter cada Publican contenido muy No lo usan. sociales.
pero aparece en buscador. variado desde fotos de
95 seguidores en facebook. productos y clientes hasta
eventos y comparten avisos
de las marcas que comer-
cializan.
La frecuencia es prctica-
mente diaria.

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 Grupo Sincor Agroempresa MTAgro CampoAgro

Anlisis morfolgico

Hay incongruencias mayores
en cuanto a identidad visual
ya que se usan distintas ver-
siones del imagotipo prin-
cipal para cada una de las
reas alterando los colores
en cada caso. Por todo esto
nos centraremos los ele-
mentos mostrados arriba.
En materia tipogrfica em-
plean una combinacin de
serifa y sans serif al igual
que regular e italic. El nom-
bre de la empresa usa una
serifa sutil y color negro
al 100%. Sobre el nombre
se lee grupo escrito en
minsculas a diferencia de
Sincor, por debajo Ar- adems del logo y algn
gentina en maysculas y
en negativo sobre un fondo
celeste . Grficamente en-
contramos la iconificacin
de un campo y el sol en
color verde y amarillo re-
spectivamente.
El grupo esta conformado
por distintas divisiones que
se encargan de las diversas
especialidades individual-
mente pero todas engloba-
das bajo la misma identidad.
Usa una tipografa conden-
sada en maysculas y palo
seco con justificacin en
bandera derecha y color ne-
gro 100%.
Se ve la iconificacin de un
campo y el sol con un muy
bajo nivel de iconicidad, en
dos tonalidades de verde.
En distintos soportes usan
tipografas sans serif y po-
cos elementos grficos
con recursos de luminosi-
otro divisor entre los con-
tenidos. En facebook se ve
el uso de una trama que
simula ser una red, para los
fondos de posteos.
Predominan fotos de cam-
pos, productos y personas.
Usa tipografa sans serif
similar a Titling Gothic en
bold y regular, el nombre
figura en negativo sobre
un rectngulo de puntas
redondeadas. El rectngulo
est dividido en 2 partes de
color verde y azul respecti-
vamente y sobre la esquina
derecha superior se ve un
destello.
Las aplicaciones que pudi-
mos encontrar muestran la
carencia de lineamientos
visuales que sustenten las
mismas.
En facebook se aplic al arilla tirando a anarnjada.
isologo tridimensionalidad
dad.
El isologotipo esta constitu-
ido por las palabras Campo
y Agro, en tipografa sans
serif humanista y en dos to-
nalidades de gris.
Adems incorpora explcita-
mente el rubro en la parte
inferior izquierda en una
tipografa que tira a conden-
sada en negro y maysculas.
Por otro lado presenta dos
formas que remiten a pun-
tas de flechas con las es-
quinas redondeadas, una
mayor que la otra. La ms
grande es roja y la otra am-

Pblico Objetivo

El pblico especfico est compuesto principalmente por gerentes de produccin agraria

de la zona ya que son los que toman decisiones. Dentro de estos encontramos ingenieros
agrarios y grandes inversores.
A continuacin, podemos discriminar a operarios y mecnicos como influyentes a la hora
de inclinarse por uno u otro producto ya que sus jefes suelen consultarles y la relacin que
existe entre estos suele ser de confianza y asistencia mutua.
Es indispensable tener en cuenta el conocimiento interpersonal local. Los pblicos tienden
a la personalizacin, identifican empresas por sus dueos o gerentes. Nombre y apellido.

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El pblico comparte un sentimiento de pertenencia muy fuerte y valoran fuertemente
sus cdigos, tradiciones, etc.
Usualmente recurren a las siguientes fuentes a la hora de la toma de decisiones:

experiencia previa y opiniones del entorno,

informacin proporcionada por las empresas personalmente,
publicidad sobre empresas y productos,
opiniones de operarios y mecnicos,
ingenieros agrnomos a cargo.

Se estima el esfuerzo de los proveedores como Mecalcor por comunicar sus produc-
tos, caractersticas y beneficios ya que ahorra tiempo cuando se est en bsqueda de
mejoras y mantiene al sector actualizado.
Son hijos de hombres de campo, actuales herederos titulares, socios, gerentes, ope-
rarios, tcnicos o asesores agrarios que tienen entre 30 y 35 aos y viven en la zona
norte de la provincia de Crdoba (estimando un alcance de 100km a la redonda de
Jess Mara). Tienen un pensamiento emprendedor, quieren hacer algo ms con la
produccin primaria. No se quieren quedar afuera de la nueva ola, ser parte del cambio
y de la nueva cara del agro.
A continuacin, un breve resumen de las caractersticas ms generales de esta Gene-
racin Y que constituye nuestro pblico: a pesar de ser bastante parecido a la genera-
cin X, se puede agregar que son personas nacidas entre 1980 y 1990. Individuos con
poder adquisitivo que actualmente estn egresando de las universidades, comenzando
a trabajar o trabajando, estn formando nuevas familias y viven inmersos en el mundo

Miembros de la subcomisin juvenil de Confederaciones Rurales Argentinas.

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online. Un segmento poblacional que sabe con absoluta certeza, que son ellos quienes
ahora tienen el control del consumo, decidiendo cundo, cmo, qu y a quin comprar.
El desarrollo de sus negocios est motivado por la superacin personal y el crecimiento
de su comunidad de la cual no quieren distanciarse sino, al contrario, generar las con-
diciones para mantener las tradiciones y la vida con familia.
Esta gente le da una gran importancia al trato personal, a gestos simples pero valiosos
como darse la mano sin embargo confianza es una caracterstica que no debe usarse
como diferenciador ya que algo habitual y se da por sentado. Ir directo al grano.
El orgullo por el origen es un factor importante a tener en cuenta, buscando en noticias
rescatamos la siguiente frase de Llaryora, una vez ms, los vientos de avance soplan
desde el interior. Se refiere al impulso de crecimiento que genera la industria del cam-
po, cada individuo del target debera sentirse orgulloso al usar nuestros productos para
promover el crecimiento de la patria.
El consumidor lo que busca en el producto o la marca en una primera instancia es la
productividad y funcionalidad, seguido por factores de autorrealizacin y confianza per-
sonal.
Con la mirada centrada en aspectos culturales, cabe mencionar que algunos valores
que defienden son la tradicin, confianza, ostentosidad (haciendo alusin a la bsque-
da de superacin respecto a sus pares si l tiene una camioneta quiero esa o una
mejor), esfuerzo y cultura del trabajo. Son fieles a un estilo. Los rituales que llevan a
cabo pueden resumirse en la frase todo gira alrededor del campo, festivales, peas,
bares, juntadas con comidas, tardes en el club y celebraciones familiares siempre van
acompaadas por charlas y comentarios acerca del agro.
Respecto al tema de las tradiciones, queremos citar unas palabras
que expres en una nota para el diario Clarn, Mara
Virginia Lagos quien forma parte de una comisin ju-
venil rural: Vemos diferente, por ejemplo, el enfoque
de la comunicacin; a nosotros nos cuesta menos
el manejo de las redes sociales y adems nos pare-
ce fundamental () Tenemos otra visin, vemos
simplemente si es rentable, no pasa
tanto por lo cultural. Queda claro
que si bien se mantienen firmes las
prcticas propias del campo,
buscan actualizarlas e in-
corporarlas a su reali-
dad, al mundo que
ya cambi.
Luego de con-
sultar a gente
conocida que
vive o interacta
constantemen-
te con el campo
podemos decir

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que estas personas suelen levantarse temprano, van a trabajar y regresan dentro unas
horas a desayunar abundantemente mientras se escucha de fondo la radio. Tras otras
tareas almuerzan y continan durmiendo la siesta. Se trabaja hasta las 5 o 6 de la tarde
aproximadamente por lo que el da termina temprano. Ya en sus hogares ven televisin
y revisan con mayor detalle sus redes sociales. El da termina alrededor de las 8pm.
Dentro de la ostentosidad que mencionamos previamente de querer algo mejor o ms
grande, prevalece la virilidad, la potencia, por sobre el diseo, la esttica.
Finalmente queremos mencionar otros factores que aportan a la identidad del pblico:
Hay una relacin lineal entre el puesto del campo y la estratificacin social a la cual per-
tenecen. El dueo pertenece a clase alta y el pen a la clase baja. Hay mucho contraste
social en los pueblos.
Grupo de referencia: gente cercana que haya tenido xito o una buena experiencia con
un producto o marca en particular.
Familia tradicionalista con roles muy marcados, el hombre en el campo, la mujer en
la casa y los jvenes ayudan en el campo, una vez terminado el colegio secundario si
tienen la posibilidad, elijen continuar con sus estudios superiores o pasan a emplearse
definitivamente en el negocio familiar.
Son personas que estn en proceso de formar una familia y cuyo rol en esta es el de
llevar el pan a la mesa y velar por las necesidades del resto.
Hay una integracin con la tecnologa que tiempo antes no exista, antes era muy difcil
conocer de diferentes marcas relacionadas al campo por la escasa informacin que
haba.

El Rubro y Entorno Comunicacional

Tuvimos la posibilidad de entrevistar brevementa a una persona que trabaja en una de

las empresas que es parte de la competencia y nos permiti acceder a informacin va-
liosa acerca del tema en general, como se manejan cuestiones comerciales.
Estamos hablando de empresas que cubren un abanico de distintas necesidades al
cliente. Existen empresas que comercializan por separado los distintos tipos de pro-
ductos, pero muy pocas se encargan especficamente de ofrecer un servicio completo,
de venta de todos los productos necesarios para el campo, con su correspondiente

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asesoramiento. Apuntando especficamente a productores y asesores que trabajan en
el campo, con la idea de abastecerlos con todo lo que necesitan, generando un vnculo
de confianza y cercana con el cliente.
Al ofrecer productos diferentes, se dividen en secciones donde el servicio de asesora-
miento vara. No es lo mismo asesorar tcnicamente para la compra de una mquina,
que asesorar logsticamente para un sistema de acopio. Teniendo as especialistas que
se encargan de poder satisfacer necesidades especficas del cliente.
Las empresas que se dedican a esto, tienen como objetivo no dejar ningn cabo suel-
to, intentar ser lo ms completos posibles a nivel productos, muchas veces siendo ellos
los productores de los mismos, o buscando la forma de conseguir un producto espe-
cfico para un cliente.
Debido a estudios de mercado, se abren sucursales en distintos puntos estratgicos,
ofreciendo los productos que ms pueden venderse en esos lugares. En Jess Mara
las empresas dedicadas a esto suelen poseer locales situados en las afueras.
Las empresas buscan obtener clientes y poder mantenerlos con el tiempo, siendo ellos
quienes respondan ante un problema, conocindolos, generando vnculos cercanos.
Se suele saber quin es el cliente, donde vive.
Como se define la compra, vara segn la categora de los productos, en lo que respec-
ta a las semillas, los clientes suelen ser ms marquistas, y distinto pasa con las maqui-
nas, por ejemplo, donde se suele buscar funcionalidad, y la bsqueda de alternativas
que se genera es ms extensa debida a los precios y a la variedad de marcas.
A la hora de hacer publicidad, se utilizan medios como la radio Cadena 3, o radios lo-
cales con menor influencia, al igual que programas de TV relacionados al rubro.
Se publicita en eventos como la Doma de Jess Mara o Expoagro. En diarios de tirada
regional, como El portar del Interior o el diario El quintal.
En el ltimo tiempo se han comenzado a utilizar pginas web o aplicaciones como
Agroads o Agroguia las cuales han generado un aumento en las ventas de estas em-
presas, publicando all sus productos y servicios con la informacin correspondiente.
El uso de cartelera en puntos estratgicos como la ruta 9 o 13 tambin se utiliza para
generar contacto con el pblico.

Algunos de los diarios ms consultados por el pblico.

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Social Media es un concepto que no se usa mucho pero los que saben manejarlo
logran una ventaja sobre el resto. Es evidente al ver el nmero de seguidores en la
competencia que hemos analizado, que quienes cuidan an mnimamente el aspecto
comunicacional llevan la delantera en redes sociales. Por otro lado Agroads tiene ms
de 50000 likes gracias al manejo de contenido previamente curado, se basan en un
cronograma, seguramente usan Ads. La gente reacciona favorablemente a contenido
til, aunque se nota que cada tanto usan piezas para mantener la regularidad de subi-
das. Se maneja un tono informal pero respetuoso y se dennota el orgullo por el campo,
las fotos de personas y eventos suman bastante.
Las estaciones de servicio son un punto clave para reuniones entre las personas que
trabajan en el agro. Es comn pero eficaz el uso de folletos en estos lugares. No im-
porta tanto el aspecto ni caractersticas fsicas de esto sino la relevancia del contenido
para el pblico.
A continuacin mostraremos un resumen a modo de moodboard si se quiere, que per-
mite identificar la semisfera de actuacin de la marca grfica, caractersticas que sern
necesarias para lograr visibilidad, diferenciacin y pregnancia, y por ltimo, detectar los
espacios en los que se deber aplicar la marca teniendo en mente una proyeccin de
crecimiento a futuro, y los requerimientos que se presentarn para la identidad en esa
instancia. Se tendr en cuenta todo esto sumado al anlisis ya mencionado del entor-
no, pblico y competencia.

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Aplicaciones Necesarias Previstas

Cartelera variada,
Folletera y papelera institucional,
Catlogos,
Newsletters,
Web,
Fachada e interior oficinas,
Autoadhesivos varios,
Pins,
Vallas locales, carteleras,
Carteles en tranqueras y cercos de campos,
Stands en ferias y eventos,
Indumentaria y uniformes,
Grfica vehicular,
Banderines y estandartes,
Packaging terciario,
Merchandising,
Redes Sociales,
Clasificados,
Publicidad en vallas de eventos como la Doma de Jess Mara,
Banners digitales.

Desarrollo de Identidad Visual

Para desarrollar la identidad visual primeramente tenamos pensado el uso de un color

anaranjado pero result inviable tras terminar nuestro anlisis por lo que las opciones
que quedaron son el magenta pero no 100% puro o una combinacin de azul oscuro
con cian. Llegamos a estas alternativas viendo el panorama en el que deber competir
la marca actualmente y cuando se posicione al nivel de empresas con reconocimiento
internacional. Finalmente concluimos en el magenta ya que no se lo utiliza prcticamen-
te en lo absoluto y tiene la pregnancia suficiente para atraer la atencin de las personas
rpidamente. En vez de usar un color puro, usando una pantonera finalmente elegimos
el color spot 192C y su equivalente en dems espectros cromticos. Se combinar con
el uso de acromticos en casos que lo requieran.
Pasando al aspecto tipogrfico e icnico, planteamos el uso de una tipografa sans serif
grotesca pero con terminaciones suaves en maysculas que formen un bloque com-
pacto con el nombre de la empresa incluyendo la abreviatura de sociedad annima. El
logotipo ser acompaado de un smbolo abstracto que construiremos a partir de un
crculo con un corte vertical en su costado izquierdo y derecho, y una M maysula

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en contraforma con el anterior. Este ser reproducible en todos las aplicaciones nece-
sarias y por su simpleza se percibir rpidamente. Al mismo tiempo podr competir con
los pesos visuales de marcas como John Deere o Stilh, cuestin que en caso de haber
elegido un enfoque ms sutil resultara en un problema.
No buscamos explicitar el rubro en el isologo sino que esto ser denotado por las aso-
siaciones semiticas que se den entre el entorno, el referente de los mensajes y aspec-
tos estilsticos y figurativos que se van a emplear.
Vamos a evaluar el uso de una trama que permita identificar a la organizacin rpida-
mente a la distancia por el conjunto de elementos tanto cromticos como formales en
situaciones donde la competencia entre marcas es muy fuerte como por ejemplo cuan-
do se asista a Expoagro. Es un recurso que se usa solo decorativamente por la com-
petencia. Para explicarnos mejor, si se entra a un predio y hay muchsimas banderas
naranjas o blancas es dificil identificar una marca mientras estas flamean pero resultara
mucho ms sencillo si tuvieramos que encontrar las nicas banderas naranjas con li-
neas negras.
Estticamente mantendremos una linea muy despojada en cuanto a cantidad de ele-
mentos, buscando aprovechar y mostrar al mximo los atributos de los productos que
se venden. Las personas sern el la figura y las maquinarias, semillas o insumos el fon-
do haciendo foco principalmente en el servicio y excelencia del asesoramiento. Los fon-
dos sern difusos y harn referencia al entorno local, se evitar caer en el uso de fotos
que referencien a otras culturas y tradiciones, es decir, no se usarn imgenes stock
bsicas y superfluas. Queremos comunicar que lo que vale para Mecalcor es la gente,
no es un mero distribuidor de productos varios sino el lugar donde jvenes productores
y cercanos al agro acuden para ser recomendados por los profesionales de la empresa
y cuyos productos permitirn desarrollar al mximo el potencial de cada emprendedor
y cada campo, permitir llevar a cabo la visin que siempre tuvieron del negocio desde
chicos.

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Estrategia de Implantacin de Marca y Promocin Institucional

Concepto:
Partiendo de que la empresa comunica Nuestro negocio es que te vaya bien se basa-
ra la campaa, tanto de implantacin como de promocin, en el concepto de Visiona-
rios, haciendo hincapi en la observacin de que el publico al que se dirige la empresa,
a pesar de mantener una cultura fuerte arraigada al campo, que viene de generaciones
pasadas, poseen valores que han sido transformados con la aparicin de nuevos me-
dios de comunicacin y avances tecnolgicos. Cuando hablamos de visionarios que-
remos reflejar la idea de poder llevar al publico, un poco mas all de lo que puede ver,
posicionando a la marca como una empresa innovadora, dinmica y proactiva.
Canales de comunicacin a utilizar:
Basandonos en el relevamiento de canales comunicativos que utilizan las empresas del
rubro, y los objetivos que se buscan alcanzar con la campaa, hemos decidido en pri-
mer lugar enfocarnos en el uso de las redes sociales, ya que a diferencia de los medios
tradicionales utilizados, estos poseen un mayor alcance, lo cual procurara un aumento
en la presencia de la marca en la mente de los posibles clientes, pudiendo transmitir
tambin toda la informacin relevante de la marca (mail, telfono, ubicacin, la pgina).
Otro canal a utilizar seria la cartelera en la ruta, para generar contacto de marca y de
informacin con el pblico a nivel regional, dentro de las rutas ms transitadas por la
gente de Jesus Mara, que son la Ruta 9 y la Ruta 13. A su vez es el canal donde las
marcas ms grandes pautan publicidad, por ende, es un buen canal para competir.
Los diarios de tirada regional, tambin seran utilizados como canal para la estrategia
promocional, buscando fidelizar a los clientes, debido a que en este formato se puede
ampliar el concepto de la estrategia, basada en la misin, buscando que el cliente se
sienta identificado.
Para completar con el objetivo de poder demostrar a los clientes que el servicio que
ofrecen es real y no simplemente una imagen, se busca bajar la campaa en eventos
como el ExpoAgro o la Doma.
Otros medios como radio y televisin, que son utilizados frecuentemente por los clien-
tes en su rutina diaria, son parte de los canales a utilizar para la promocin de la cam-
paa.
Estrategias Persuasivas a Utilizar:
La idea de la campaa, utilizando la bajada Somos Visionarios, es hablarle en una pri-
mera instancia al pblico como si furamos un conjunto, introduciendo la marca con un
sentido de pertenencia a lo que respecta el rubro del campo. La idea de este concepto
es despertar en el cliente la idea de poder crecer, de que pueda ver ms all de lo que
tiene e impulsarlo a tomar riendas en nuevas acciones relacionadas con el rubro, pre-
sentando el beneficio que tiene la empresa de poder asesorarte en cualquier aspecto
relacionado con el campo.
Vamos a tratar de evocar una necesidad secundaria o terciaria de autorrealizacin, ha-
ciendo que el cliente vea su situacin real y considere que puede haber una deseada.
Adems de generar agrado hacia la marca en la mente del consumidor, buscaremos

22
construir preferencia de marca sabiendo que en la actualidad toda la informacin est
al alcance del cliente y por ende sera en cierta parte ftil intentar convencerlo con ar-
gumentos que ya conoce y mucho ms eficaz es generar lentamente una buena repu-
tacin que se traduzca en resultados. Es por todo esto que defendemos un enfoque
emocional.
Piezas grficas y fundamentacin:
Cartelera Ruta: La idea de la cartelera en ruta tiene como objetivo principal la implan-
tacin de la identidad, ms que la idea de persuadir, es por eso que la pieza grafica
constara bsicamente de la identidad corporativa de Mecalcor S.A. en un tamao con-
siderable, con la bajada de la campaa debajo, de alguna forma presentando la cam-
paa y manteniendo un hilo conductor en todas las aplicaciones en las que se trabaje
el concepto de visionarios.
Diario: La aplicacin en el diario sera tomar un espacio publicitario considerable (al
menos una pgina completa, 2 veces por semana durante un mes), haciendo all una
presentacin de la campaa con mayor contenido, utilizando la imagen de un nio ob-
servando un tractor de tamao real, haciendo hincapi, en la diferencia abismal entre
uno y otro, y el nio observndolo como algo utpico, gigante, con la bajada de Somos
Visionarios, anclando a la imagen y dndole un sentido mucho ms profundo.
Posteo Redes Sociales: La tercer idea es con respecto a las redes sociales, las cua-
les debern de poseer una estrategia planificada anteriormente, pero un ejemplo de
posteo para la campaa seria bsicamente manteniendo la misma esttica, buscan-
do generar interactividad con el pblico de las redes, haciendo preguntas como Qu
maquina te gustara tener? Qu objetivos tenes este ao?, intentando que el pblico
recapacite sobre su situacin y considerando que puede tener si se esfuerza y asesora.
Tambin proponemos profundizar aspectos emocionales mucho ms profundos como
los sueos que se tienen desde chico al expresar la inquietud por esas ideas que los
clientes, que ahora estan tomando el control del negocio, siempre quisieron poner en
prctica en su campo o en el da a da donde cumplen sus funciones.

Tras reposar estas ideas un tiempo para un anlisis a fondo, se decidieron realizar los
siguientes cambios.

Plantearemos una estrategia de comunicacin integral que cubrir desde mltiples

frentes las necesidades de la empresa.
Por necesidades entendemos los siguientes puntos en los que nos focalizaremos:
Fidelizar clientes comunicando el beneficio agregado de la propuesta,
Incrementar la presencia en la zona. Tenemos la certeza que realmente lo que se
quiere, es formar parte del top of mind del pblico regional, con el fin ltimo de obtener
mayores ganancias tanto econmicas como en intangibles de marca,
Acercar informacin precisa y oportuna, por los canales ptimos, que sirva para
conducir por buen camino la intencin de compra de posibles clientes.
A partir del anlisis del mercado, pblicos y el discurso e identidad de la empresa con-
cluimos en que el mejor concepto para englobar las acciones es Futuro. El futuro

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pensado particularmente como el avance hacia un ideal por momentos utpicos, que
se alcanza por medio de la tecnologa y termina canalizando en una vida ms sencilla,
disfrutable, sin complicaciones placentera.
Estamos seguros que es una va no explotada an por la competencia y nos da la po-
sibilidad de comunicar algo tan intangible como lo es la asesora integral, integrando
los valores como transparencia y conocimiento que se asocian a nivel conceptual con
la idea de futuro.
Por el lado del pblico, nos aseguramos la coincidencia entre los intereses e ideologa
de estas personas y la propuesta conceptual.
Nos brinda la posibilidad de usar un lxico amigable para dirigirnos al consumidor, pero
el hecho de ser parte de la revolucin tecnolgica nos da licencias para incluir tambin
palabras tcnicas y especficas muy necesarias a la hora de tratar temas como la venta
de semillas.
Es un concepto que se puede plasmar grficamente a partir de un vistazo a la indus-
tria tecnolgica y las asociaciones que se han formado en la mente de las masas con
respecto a esta. Algunas caractersticas visuales son por ejemplo la pulcritud, jerar-
quizacin de elementos, cromtica dentro de la gama de azules en combinacin con
amplios blancos, uso de tramas, la importancia de la iluminacin y el dinamismo, entre
otros tantos. Si hablamos de estilos visuales diramos que a lo que nos referimos es un
hbrido del modernismo tardo y el estilo corporativo de Geismar o Rand.
Como referencia esttica principal del mbito tecnolgico tenemos la usada actual-
mente por Intel.
Los objetivos planteados inicialmente los completaremos entonces mediante las si-
guientes acciones:
1- Marketing de Proximidad.
2- Cartelera y grfica institucional.
3- Sitio web.
4- Redes sociales.
La eleccin de estos medios se hace en base a que la competencia no utiliza medios
digitales efectivamente, el pblico presenta inters por ellos, por la posibilidad de ha-
cer acciones mucho ms razonables en cuanto costo/beneficio y por la capacidad de
segmentacin superior a medios tradicionales. Se incorpora cartelera para implantar la
marca en la regin impulsando su identificacin y recordacin.
Marketing de Proximidad.
Este tipo de acciones consisten en utilizar la ventaja de poder segmentar a sus recep-
tores de acuerdo a su ubicacin y disear as campaas mucho ms efectivas que
aprovechen el impulso del momento y lugar.
Sabemos de primera mano gracias a los datos obtenidos en la investigacin que el p-
blico en un vido oyente de Cadena 3. Dicho medio implement en el ltimo tiempo una
aplicacin mvil que es promocionada en sus canales principales intensamente y que el
pblico en general adopt. Esta da la posibilidad de lanzar mensajes personalizados en
forma de notificaciones de acuerdo a la ubicacin e intereses que se obtienen mediante

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bigdata y la localizacin de los smartphones.
Estas alertas funcionarn de gancho comercial intentando conseguir que la gente haga
click para ser dirigido a una landing page con mayor detalle tcnico, esta especie de
clickbait no intenta ser engaosa sino por el contrario aportar informacin valiosa.
Seleccionaremos ubicaciones puntuales en las que el pblico tenga mayor predispo-
sicin a recibir nuestros comunicados, particularmente indicando las coordenadas del
rea rural donde estimamos que los gerentes e ingenieros slo estn por motivos de
trabajo.
Los mensajes que transmitiremos irn enfocados en mostrar los productos y noveda-
des que sean de inters para el target. Se acompaar con la bajada La tecnologa al
campo y un call-to-action. La idea es representar el concepto mediante la presenta-
cin de situaciones cotidianas para nuestro pblico en las que la tecnologa irrumpe po-
sitivamente, articulando esto con los diferentes productos. En materia grfica se usarn
los recursos visuales conceptuales para armar gifs animados que capten la atencin
rpidamente y presente el producto tras este clmax inicial, cerrando con elementos
marcarios.
Por ejemplo, un close-up a una pava elctrica que ceba un mate seguido por la bajada
mencionada previamente La tecnologa al campo y una imagen en primer plano de
una semilla nueva. Fade a isologotipo y call-to-action.

Cartelera.
Trabajaremos con la mira puesta en generar contacto e implantar la marca asegurn-
donos que se consiga su identificacin.
En conjunto a la cartelera institucional que destacar las oficinas y las identificar, se
pautarn en va pblica para ganar terreno. Dentro de las fuentes de informacin que
el pblico toma en cuenta se encuentra la publicidad de las distintas empresas, en la
mente de estos, la posibilidad de pautar y la inversin que esto requiere de cierta ma-
nera respalda el estatus y seriedad de las empresas.

Empresa.
Estamos seguros que es una va no explotada an por la competencia y nos da la po-
sibilidad de comunicar algo tan intangible como lo es la consultora. Si sintetizamos la
propuesta de Mecalcor podemos decir que es el asesoramiento personalizado duran-
te el proceso de compra y post venta de semillas, maquinaria agrcola, qumicos e in-
sumos varios afines. Esta actividad se fundamenta sobre los valores de transparencia,
respeto y conocimiento.

Pblico.
El pblico est compuesto por gente aledaa a Jess Mara de entre 30 y 40 aos de
ambos sexos que se desempean principalmente como gerentes de produccin agra-
ria y vienen a innovar el negocio familiar. Quieren aportar otra forma de hacer las cosas
y sumergir sus empresas en el mundo tecnolgico, abrazando el uso de internet y su

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potencial comunicativo/operativo.
El desarrollo de sus negocios est motivado por la superacin personal y el crecimiento
de su comunidad de la cual no quieren distanciarse sino, al contrario, generar las con-
diciones para mantener las tradiciones y la vida con familia.
El orgullo por el origen es un factor importante a tener en cuenta, buscando en noticias
rescatamos la siguiente frase de Llaryora, una vez ms, los vientos de avance soplan
desde el interior. Se refiere al impulso de crecimiento que genera la industria del cam-
po, cada individuo del target debera sentirse orgulloso al usar nuestros productos para
promover el crecimiento de la patria.

Entorno.
Existen empresas que comercializan por separado los distintos tipos de productos,
pero muy pocas se encargan especficamente de ofrecer un servicio completo, de
venta de todos los productos necesarios para el campo, con su correspondiente ase-
soramiento. Apuntando especficamente a productores y asesores que trabajan en el
campo, con la idea de abastecerlos con todo lo que necesitan, generando un vnculo
de confianza y cercana con el cliente.
No es lo mismo asesorar tcnicamente para la compra de una mquina, que asesorar
logsticamente para un sistema de acopio.
Las empresas buscan obtener clientes y poder mantenerlos con el tiempo, siendo ellos
quienes respondan ante un problema, conocindolos, generando vnculos cercanos.
Se suele saber quin es el cliente, donde vive.
Debido a estudios de mercado, se abren sucursales en distintos puntos estratgicos,
ofreciendo los productos que ms pueden venderse en esos lugares. En Jess Mara
las empresas dedicadas a esto suelen poseer locales situados en las afueras.

Comportamiento del consumidor.

Como se define la compra, vara segn la categora de los productos, en lo que res-
pecta a las semillas, los clientes suelen ser ms marquistas, y distinto pasa con las
maquinas, por ejemplo, donde se suele buscar funcionalidad, y la bsqueda de alter-
nativas que se genera es ms extensa debida a los precios y a la variedad de marcas.
El consumidor lo que busca en el producto o la marca en una primera instancia es la
productividad y funcionalidad, seguido por factores de autorrealizacin y confianza per-
sonal. No se le presta mucha atencin a la esttica ya que queda en un segundo plano
respecto a la ostentosidad, potencia y virilidad connotada por la imagen.
Usualmente recurren a las siguientes fuentes a la hora de la toma de decisiones:
Experiencia previa y opiniones del entorno,
Informacin proporcionada por las empresas personalmente,
Publicidad sobre empresas y productos,
Opiniones de operarios y mecnicos,
Ingenieros agrnomos a cargo.

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Canales.
A la hora de hacer publicidad, se utilizan medios como la radio Cadena 3, o radios lo-
cales con menor influencia, al igual que programas de TV relacionados al rubro.
Se publicita en eventos como la Doma de Jess Mara o Expoagro. En diarios de tirada
regional, como El Portal del Interior o El Quintal.
En el ltimo tiempo se han comenzado a utilizar pginas web o aplicaciones como
Agroads o Agroguia las cuales han generado un aumento en las ventas de estas em-
presas, publicando all sus productos y servicios con la informacin correspondiente.
El uso de cartelera en puntos estratgicos como la ruta 9 o 13 tambin se utiliza para
generar contacto con el pblico.
Social Media es un concepto que no se usa mucho, pero los que saben manejarlo lo-
gran una ventaja sobre el resto. Agroads tiene ms de 50000 likes gracias al manejo de
contenido previamente curado, se basan en un cronograma, seguramente usan Ads.
La gente reacciona favorablemente a contenido til, aunque se nota que cada tanto
usan piezas para mantener la regularidad de subidas. Se maneja un tono informal pero
respetuoso y se denota el orgullo por el campo, las fotos de personas y eventos suman
bastante.
Los sitios web de la competencia son un completo desastre, desde la interfaz y expe-
riencia de usuario hasta la actualizacin y distribucin de la informacin.

Insights.
Los rituales que llevan a cabo pueden resumirse en la frase todo gira alrededor del
campo, festivales, peas, bares, juntadas con comidas, tardes en el club y celebracio-
nes familiares siempre van acompaadas por charlas y comentarios acerca del agro. El
centro de todo es el campo.

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