Hotelería 4 Estrellas - Ana Urzagaste

1TESIS ADMINISTRACIN DE EMPRESAS
PERFIL DE TESIS
I. INTRODUCCIN
La presente investigacin es el resultado del planteamiento de una problemtica dada, misma

que es objeto de investigacin, a fin de lograr estructurar lineamientos orientados a contribuir al
crecimiento de mercado del sector hotelero de cuatro estrellas. Esta investigacin tiene bases
en el planteamiento terico, la preparacin y realizacin de investigacin de campo para
finalmente concluir con una propuesta.
Entonces, se define como primer paso, el rea de inters en el que se desea investigar. En este
caso, se trata del incremento de mercado mediante las ventas, enmarcadas en las actividades
de las organizaciones cuyo trabajo directivo se encuentra en la Ciudad de La Paz y realiza
operaciones referidas a la hotelera, considerndose adems un estudio de campo especfico en
hoteles con categora de cuatro estrellas, teniendo en cuenta el Hotel Gran Rey Palace, Hotel
Libertador y el Hotel Gran Paris, de la ciudad de La Paz. En esta parte, se identifica el problema
y se describen los diferentes elementos del mismo: los que se conocen y los que se pretenden
conocer, identificados a partir de un estudio exploratorio.
Una vez definida las reas de inters se pasa a describir la problemtica identificada, misma que
se elabor a travs de un estudio exploratorio. Se procede a identificar y plantear un problema
especfico, a travs de una entrevista exploratoria, identificndose de esta forma las causas del
mismo y sealando los elementos que tratan de probarse en esta investigacin. Seguidamente
se justifica el estudio, exponiendo la importancia, necesidad y utilidad de la investigacin, as
como los lineamientos de orden y pautas de estudio, tanto en el campo terico como en el
metodolgico y prctico.
Pgina 1
Luego se enuncia el objetivo general del trabajo de investigacin, mismo que pretende dar a
conocer el propsito que se persigue, as como los objetivos especficos tanto en el marco
terico como del prctico. De la misma manera, se plantea una hiptesis de trabajo, como una
explicacin tentativa del fenmeno investigado, y que refleja la situacin de dependencia de las
diferentes variables que contiene. Esta hiptesis debe ser comprobada o rechazada en la
investigacin.
Seguidamente se establecen los alcances de la investigacin, se describen los mbitos dentro de

los que se realiza el estudio, mismo que se refiere al mbito geogrfico, econmico, al universo
de estudio, las instituciones relacionadas, y las reas consideradas: general, especifica y
particular.
II. PROBLEMATICA
2.1 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR DE TURISMO
La actividad turstica en el mundo actual es una importante fuente de recursos econmicos por
el gran efecto multiplicador que posee: la potencial y efectiva generacin del empleo,
infraestructura, ingreso de divisas, etc., tanto en las actividades directas relacionadas con las
indirectas. El turismo ha contribuido al desarrollo econmico, social y cultural de un gran
numero de pases y se ha convertido en un gran negocio de alta rentabilidad.1
Actualmente, en Bolivia, la actividad turstica constituye el 4,7% del PIB (Producto Interno
2
Bruto) , los ingresos por concepto de turismo receptivo alcanzan un total de 170.4 millones de
dlares hasta el ao de 1997 y a 179,2 millones de dlares en el ao 19993, ocupando el
segundo lugar en importancia, despus de la Soya (216.6 millones de dlares) en exportaciones
no tradicionales y despus del Zinc en exportaciones tradicionales (154.3 millones de dlares).4
1
Vase: ASERANZA, Miguel Angel Administracin del Turismo; Volumen 1; Editorial Trillas; Mxico; 1995 Pg. 6
2
Impacto Econmico de turismo: Porcentaje del PIB Boletn Informativo
3
Viceministerio de Turismo: El Turismo en Cifras Ao 1997 2000
4
Ver. Cuadro del Anuario Estadstico de Turismo 1999 Pg. 24, Elaborado en base a Datos del INE
Pgina 2
Estos datos permiten apreciar que la tendencia del turismo es creciente no slo en el mbito
internacional sino tambin en el pas con un horizonte favorable para la prxima dcada. La
evolucin en trminos de ingresos est ntimamente relacionada con el promedio de
permanencia y del gasto en el pas.
Los datos cuantitativos no hacen ms que confirmar esa tendencia, los flujos de turismo
receptivo, crecieron al ao 1998 en un 5.8 %, con 420.491 mil registros y no as en 1999
porque presenta un bajo decremento del -2.7%, con registros de 409.142 mil. De los de turismo
interno llegaron a 727.555 mil registros de llegadas a establecimientos de hospedaje de las
capitales departamentales con un promedio de crecimiento anual durante la ltima dcada hasta
1998 del 3.6% y en 1999 un bajo decremento del -2.7% con registros de 708.192 mil. 5
Consecuentemente la capacidad de oferta tambin registro crecimiento, se abrieron nuevas
agencias de turismo, nuevos establecimientos de hospedaje que representan un crecimiento de
8.76%, de la disponibilidad de habitaciones 8,67% en y camas en 10,68%.6
Los flujos de turismo a las principales ciudades de Bolivia, indican el grado de importancia
adquirido por cada regin en funcin principalmente a la infraestructura de acceso,
independientemente de los recursos tursticos presentes en cada una de las regiones. Las
principales ciudades con flujo considerables de demanda son La Paz, Santa Cruz y Cochabamba,
que en conjunto abarca el 81,3% del turismo receptivo y el 68.5% del turismo interno.7
Entre los principales mercados emisores de turistas a Bolivia registrado en 1999, se encuentra
Per con una participacin del 13,7%; seguido de Argentina con 11.8% de participacin y
EEUU, con una participacin del 11,6%; de un total de 409.142 mil visitantes 8.
La distribucin porcentual segn ocupacin de visitantes extranjeros a Bolivia, muestra a los

Profesionales Libres con 30.9 % de participacin, otros grupos de importancia son los
5
Ver: Cuadro del Anuario Estadstico de Turismo 1999 Pg. 30 . Datos Viceministerio de Turismo
6
Ver : Cuadro del Anuario Estadstico de Turismo 1999 Pg. 50 . Datos Viceministerio de Turismo
7
8
Pgina 3
Estudiantes con 22.2% y dentro de grupos otros se incluyen a los sacerdotes, jubilados,
militares y artesanos, etc.9
La ciudad de La Paz se constituye en el primer y ms importante destino de extranjeros que
visitan Bolivia. En ao 1999, la ciudad de La Paz represento un 44.5% de todas las llegadas de
visitantes extranjeros a Bolivia. De igual forma en cuanto a los visitantes nacionales lleg a
representar un 24.7% del total.10
Los principales mercados emisores de turistas extranjeros a la Ciudad de La Paz, los visitantes
de Per representa un 19.1%, seguido por los EEUU con una participacin del 10.7%; de un
total de 181.925 mil visitantes11.
La distribucin porcentual segn ocupacin de visitantes extranjeros a la ciudad de La Paz ,

muestra a los Profesionales Libres con un 13.74% de participacin, otros grupos de importancia
son los Estudiantes con 9.87% y los empresarios con 4.27%.
Otro factor que influye directamente sobre el desarrollo del turismo es el aumento del hbito de
las personas a viajar con gran frecuencia debido al cambio en el modo de vida que produjeron
las economas modernas, en consecuencia para Bolivia no es un caso alentador mostrndonos
en trminos generales, el 75% de los turistas visitan Bolivia como parte de un viaje
multidestino, slo el 25% de los turistas viene al pas como destino especifico. A excepcin de
Sudamrica y Centro Amrica, los viajes multidestinos superan el 80% de los turistas.12
Desde el punto de vista normativo, el turismo ha logrado transparentar su marco regulatorio con
la aprobacin de la Ley General de Turismo, denominada Ley de Promocin y Desarrollo de la
Actividad Turstica en Bolivia decretada en 14 de abril de ao 2000 - Ley N 2074, mediante el
Decreto Supremo N 26085, y resolucin Ministerial N 159 de fecha 4 de agosto de 1997, bajo
mandato presidencial de Hugo Banzer Suarez; adems de la definicin de la Estrategia Nacional
de Desarrollo Turstico y los diferentes Reglamentos de turismo.
9
Perfil de Turismo Receptivo; Ao 1998, Pg 5 Publicada por el Viceministerios de Turismo
10
Ver : Plan de Desarrollo Estratgico para Tursmo Ao 1999 ; Pg 11 Datos de Viceministerio de Tursmo
11
12
Pgina 4
Sin embargo desde el punto de vista socioeconmico, observado por el Vice Ministerio de
Turismo en la realizacin del Plan Nacional Estratgico de Desarrollo sostenible Turstico, indica
que an no es considerado como una alternativa para el desarrollo del pas y su consideracin
en las macro polticas es an marginal sobre todo en los niveles prefecturales y municipales.
2.2 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR HOTELERO
La industria Hotelera puede ser proyectada en relacin al turismo: la ocupacin de un hotel

depende de la afluencia turstica de un pas, en gran parte y por otro tipo de servicio que se
presta a la sociedad en su conjunto (Restaurante, Sauna, Piscina, Saln para Eventos, etc),
mejorando la economa de un pas. Esta interrelacin tiene una doble funcin, si la economa de
un pas es estable, el turismo por negocios y placer se incrementar, y cuando la afluencia
turstica de un pas es alta, tambin sern altos los ingresos de divisas provenientes de pases
extranjeros; es decir, se estara exportando servicios.13
La participacin del sector hotelero en la actividad econmica del pas se ha incrementado en la

Tasa de Crecimiento PIB (Producto Interno Bruto) en el comienzo de la dcada de los 90`,
puesto que la rama compuesta por Restaurantes y Hoteles entre los aos 1995 a 1996 ha tenido
un crecimiento de 4.26%, y en los aos 1997 a 1998 alcanz a un crecimiento de 5.34%.14
Con respecto al tipo de alojamiento preferentemente utilizado, sobresalen los establecimientos

hoteleros (59.5%) que junto a los dems establecimientos de hospedaje alcanza el 84,4% de
las preferencias de alojamiento; el restante 15,2% ha utilizado alojamientos extrahoteleros. 15
Del total de extranjeros llegados a Bolivia (409.142 mil visitantes) un 56.8% se alojan en
Hoteles, y slo un 30.8% del total de los turistas nacionales (708.192 mil visitantes).
13
Segn opinin del Presidente de la Cmara Hotelera Sr. Dueri
14
Ver : Cuadro del Anuario Estadstico del Instituto Nacional de Estadstica, INE; ao 1998 Pg. 247
15
Pgina 5
De la porcin de 40.3% de turistas extranjeros y nacionales en Bolivia y alojados en hoteles, un

9.2% se alojan en hoteles de 5*, el 7.6% se aloja en hoteles de 4*, el 8.7% en hoteles de 3*. 16
En el caso de los extranjeros llegados al departamento de La Paz (181.925 mil visitantes) un
56.9% se alojan en Hoteles, y slo un 37.4% del total de los turistas nacionales (174.887 mil
visitantes).
De la participacin de 47.3% de turistas extranjeros y nacionales en el departamento de La Paz

y alojados en hoteles, un 12.5% se alojan en hoteles de 5*, el 2.9% se aloja en hoteles de 4*,
el 12.3% en hoteles de 3*. 17
III. JUSTIFICACIN DEL TEMA
Justificacin Terica
Para lograr un desarrollo completo de la investigacin propuesta se requerir del conocimiento

de conceptos relacionados con el tema en estudio. Para lo cual Carlos Mndez especifica que
Es importante sealar en el diseo los principales elementos tericos sobre los cuales se
pretende desarrollar la investigacin18
El objetivo principal de la investigacin en ciencia administrativa es obtener datos vlidos,

confiables y seguros. Slo existe una manera de alcanzar tales objetivos y esta es a travs del
mtodo cientfico de realizar estudios en el rea.19
Justificacin Metodolgica
El objetivo primordial de la ciencia es explicar los fenmenos naturales, o sea, especificar

cuales variables estn relacionadas con otras y como se relacionan, capacitando as al
investigador para predecir ciertas variables a partir de otras. Entonces se puede concluir
16
Ver: Cuadro del Anuario Estadstico de Turismo 1999 Pg. 41. Datos Viceministerio de Turismo
17
18
MENDEZ Alvarez, Carlos Metodologa: Gua para elaborar diseos de investigacin en Ciencias Econmicas Administrativas y
Contables Administrativas Editorial McGraw Hill Latinoamericana S.A, Colombia 1988, Pg 58.
19
NAGHI Namakforoosh, Mohammad; Metodologa de la Investigacin, Ed. Limusa Mxico ; Pgina 43.
Pgina 6
diciendo que la finalidad de la ciencia es la teora, porque esta se define como un conjunto de
conceptos, sistemticamente relacionados y definidos, y proposiciones que sirvan para explicar y
deducir fenmenos.20
En la presente investigacin se hace uso de instrumentos que permiten lograr el cumplimiento

de los objetivos propuestos, utilizando tcnicas como entrevistas y cuestionarios los cuales son
de utilidad para el anlisis del problema tratado. Por tanto el trabajo de investigacin que se
presenta se enfoca bajo el mtodo cientfico, para alcanzar tanto el objetivo general, como los
objetivos especficos planteados.
Justificacin Prctica
La necesidad de adecuar las actuales condiciones de la prestacin de los servicios de hoteles de

cuatro estrellas de la ciudad de La Paz, determina la necesidad de implementar estrategias
competitivas de comercializacin, que permitan incrementar la participacin de mercado en el
sector hotelero, porque tomando en cuenta el ambiente competitivo en que se encuentran los
hoteles de cuatro estrellas, es necesario que se preocupen en obtener ventajas competitivas,
con el fin de captar nuevos clientes y expandir su mercado.
El enfoque que se pretende tomar para desarrollar el presente trabajo es de tipo deductivo,
porque no slo pretende analizar la efectividad de las estrategias utilizadas hasta el momento
para estabilizar la tasa de ocupacin de los hoteles, sino que mediante la propuesta de una
nueva estrategia se puede incrementar los ingresos generados por venta, con un enfoque
estratgico a largo plazo.
IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Si bien la ciudad de La Paz representa uno de los principales mercados tursticos del pas, el
sector hotelero de 4* presenta deficiencias para acoger una cantidad de turistas proporcional a
su capacidad, de manera que las empresas del sector no logran el objetivo de incremento de
20
IBIDEM, Pgina 51 y 52
Pgina 7
ventas, si se tiene en cuenta que su desempeo mediante medidas de rendimiento es del 50%
al 60%, y si se compara este dato con el promedio y tendencia de la industria hotelera, alcanza
slo al 2.9% de participacin. Este problema se expresa en los siguientes aspectos:
De la participacin de 47.3% de turistas extranjeros y nacionales en el departamento de

La Paz y alojados en hoteles, un 12.5% se alojan en hoteles de 5*, el 2.9% se aloja en
hoteles de 4*, el 12.3% en hoteles de 3*. 21 (Objetivo No cumplido 1).22
El sector hotelero de cuatro estrellas enfrenta un mercado de enorme potencial, que, sin
embargo, esta limitada por la categorizacin de la industria hotelera, misma que posee
polticas determinantes sobre la calidad de los servicios prestados sobre todo en el
servicio principal, por lo que los costos sobrepasan a los costos previstos para la
23
prestacin de este servicio. . Es decir en el servicio principal de hoteles de cuatro
estrellas se presentan diferencias slo en la infraestructura con relacin a hoteles de
24
cinco estrellas. Y en los servicios complementarios de los hoteles de 4* son similares a
los servicios complementarios de hoteles de 5*, por lo que alcanzan eficacia en la calidad
pero no eficiencia en relacin a los costos. (Objetivo no cumplido 2). 25
Los hoteles de cuatro estrellas cuentan con un Departamento de Marketing pero es

conducido en un 67% por el Gerente General, que es encargado de algunas actividades
de marketing, por lo cual no estimulan los avances tecnolgicos administrativos.
(Objetivo No cumplido 3).26
21
22
Ver: Anexo 9, Cuadro de Llegadas de Visitantes a establecimientos de Hospedaje segn categora 1999
23
Ver: Anexo 17, pregunta N 4
24
Ver: Anexo 3, Cuadro del mdulo de clasificacin de hoteles.
25
Ver: Anexo 17, Pregunta N 3
26
Ver: Anexo 17, Pregunta N 5
Pgina 8
4.1 DETERMINACIN DEL PROBLEMA
Con base en los argumentos expuestos, el presente estudio plantea la siguiente interrogante:
Cul es el factor principal que dificulta que el sector hotelero de 4* de la ciudad de La

Paz no pueda lograr sus objetivos de incremento de ventas?
V. PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS
La Actual estrategia de mercadeo en los servicios prestados por hoteles de cuatro

estrellas de la ciudad de La Paz, es una de las causas para que no se logre el objetivo de
incremento de ventas.
Variable Independiente
La estrategia de mercado en servicios
Variable Dependiente
Objetivo de Incremento de ventas
Variable Moderante
Hoteles de cuatro estrellas de la Ciudad de La Paz
VI. OBJETIVOS
6.1. Objetivo General
Determinar la causa principal que dificulta lograr el incremento de ventas en los hoteles de
4* de las ciudad de La Paz, con la finalidad de proponer una estrategia de mercadeo
orientada a mejorar la posicin en el mercado.
Pgina 9
6.2 Objetivos Especficos
(MT) Definir los conceptos de marketing de servicios y marketing de servicios

tursticos y Servicio Hotelero
(MT) Conceptuar el marketing estratgico de servicios en el mercado
(MT) Describir el concepto de Ventas e Incremento
(MT) Describir las caractersticas de la hotelera y el entorno de las empresas
hoteleras.
(MP) Analizar el actual enfoque del marketing hotelero.
(MP) Determinar el grado de importancia que tiene las estrategias de mercado en la
hotelera.
(MP) Describir la direccin en ventas respecto a la servuccin hotelera.
(MP) Analizar el servicio principal y complementario en hoteles de cuatro estrellas.
VII. ALCANCE
7.1 mbito Geogrfico
El desarrollo de la investigacin est delimitado geogrficamente por el rea urbana de la ciudad

de La Paz. De este sector se obtienen la informacin secundaria y primaria.
7.2 Sector Econmico
El sector al cual esta dirigido el presente trabajo es el Sector Terciario, donde se encuentra los
servicios. Sector Privado - rea Hotelera
7.3 Sujeto de Estudio
El sujeto de estudio de acuerdo a lo especificado en los alcances de la investigacin del mbito

geogrfico, esta conformado por los hoteles de cuatro estrellas.
Pgina 10
HOTELES DE CUATRO ESTRELLAS
Hotel Gran Rey Palace

Hotel Libertador
Gran Hotel Paris
VIII. Instituciones Relacionadas
Ministerio de Inversin
Viceministerio de Turismo
Cmara Hotelera Nacional
Escuela Hotelera
Cmara de Operadores de Turismo
Asociacin Boliviana de Viajes y Turismo
IX. AREA TEMTICA
rea General: Gerencia

rea Especifica: Marketing
rea Particular: Estrategia de mercado
Pgina 11
RELACION DE LOS OBJETIVOS CON LOS CAPITULOS DEL MARCO

TEORICO
CUADRO 1
5 Capitulo N 1
Objetivo N1 Marketing de Servicios, Servicios Tursticos
Definir el Marketing de Servicios, y Servicios Hoteleros

1.1 Definicin de Marketing
1.2 Funciones del Marketing
1.3 Conceptos de Marketing de servicios
1.4 Clasificacin de los Servicios
1.5 Diferencia del marketing de productos con Ser
vicios
1.6 Concepto de Marketing de Servicio Turstico
Capitulo N 2
Objetivo N 2 Marketing Estratgico

Conceptuar el Marketing Competitivo de Mercado
Estratgico Competitivo de 2.1 Concepto de Marketing Estratgico
2.2 Definicin del Servicio Como una UEN
2.3 Mix Competitvo 4C
Capitulo N 3
Objetivo N 3
Describir los conceptos de
Incremento de Ventas
Ventas e Incremento
3.1 Concepto Moderno de Ventas e Incremento
Capitulo N 4
Objetivo N 4
Describir las caractersticas del
Entorno a las empresas
entorno de las empresas en
Hoteleras
Pgina 12
Relacin Del Capitulo 1 Con Los Captulos Del Marco Terico

CUADRO 2
Capitulo N 2
Marketing
6 Capitulo N 1
Marketing de Capitulo N 3
Servicios, Servicios Incremento de
Capitulo N 4
Entorno a las
1.1 1.2 Funcin 1.3 Concepto 1.4 1.5 Diferencia 1.6 Concepto de 1.7 1.8 1.9
Clasificacin de entre marketing de
Definicin de de Marketing Estructura Marketing Concepto de
Servicio Turstico
1.2.1Investigacin de Marketing de
2.1 Concepto
2.4 Segmentacin
de Marketing 1.2.2 Planificacin Comercial de Mercado
4.5 4.1 La
2.6 Tipos de
Componentes Empresa
1.2.3 Organizacin
Estrategias
4.2
Clasificacin
1.2.4 Control
1.2.5 Logstica
Relacin con otros Captulos

Pgina 13
3.2.2
Potencial
X. MARCO TERICO
CAPITULO I
MARKETING DE SERVICIOS DE SERVICIOS TURSTICOS
Y SERVICIO HOTELERO
1.1 Definicin de Marketing
El concepto de mercadotecnia es una filosofa comercial que surge como un reto ante conceptos
previos.
El marketing tiene ahora una actitud de servicio al mercado, se dedica ms a las personas que a
los productos. De hecho las actividades fundamentales del marketing son primero definir las
necesidades y deseos de los consumidores potenciales para recin determinar los productos o
servicios a producir, y luego vender a esos mismos consumidores potenciales. 27
El concepto del Marketing se funda en tres criterios:
Toda la planeacin y las operaciones han de orientarse al cliente. Es decir, tanto la

organizacin como los empleados principalmente procuraran averiguar y atender las
necesidades de l.
Todas las actividades mercadolgicas deben coordinarse.
Significa que los diversos aspectos (de planeacin del producto, fijacin del precio,
distribucin y promocin ) han de disearse y combinarse de modo coherente y que un
ejecutivo debe tener la autoridad y la responsabilidad general para llevarlos a cabo.
Un marketing orientado al cliente y coordinado es esencial para alcanzar los objetivos del
desempeo organizacional.
La mercadotecnia es una actividad humana que esta relacionada con los mercados, significa
trabajar con los mercados para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de
satisfacer necesidades y deseos humanos.
27
VILLARROEL Eduardo Introduccin al Marketing de Servicios Tursticos, Edicin U.C.B. Bolivia, 1995. Pg. 15
Pgina 14
1.2 Funciones de Marketing
El marketing sigue los elementos clsicos del proceso de la Administracin de Empresas, a

saber: Planificacin, Organizacin, Direccin y Control, y aade otras dos que son la
Investigacin y la Logstica.28
1.2.1 Investigacin de Mercados
Es la primera y ms importante funcin del marketing. No se puede planificar ni organizar una

empresa si no se ha realizado previamente la investigacin del mercado en el que desea
incursionar.
La investigacin de mercados ayuda al gerente o directorio de una empresa a reunir toda la

informacin necesaria para tomar decisiones futuras.
1.2.2 Planificacin Comercial
La planificacin comercial determina los objetivos y los medios que necesitar para lograr los
mismos. 29
Debe seguir una secuencia de fases para su realizacin:

a) Obtener informacin para analizar la situacin actual.
b) Identificar los problemas.
c) Proponer alternativas y objetivos.
d) Tomar decisiones para alcanzar los objetivos.
e) Hacer un presupuesto de los recursos y un cronograma de actividades.
28
VILLARROEL, Eduardo Introduccin al Marketing de Servicios Tursticos Ed. U.C.B. La Paz Bolivia, 1995. Pg. 27
29
VILLARROEL, Eduardo Op. Cit. Pg. 28
Pgina 15
1.2.3 Organizacin Comercial
Para llevar adelante el plan diseado es necesario, luego disear su estructura organizacional: 30
a) Cmo estar constituida su estructura administrativa.
b) Seleccin y contratacin de personal de ventas.
c) Tipo de establecimiento de ventas, las redes de servicio post venta.
1.2.4 Control Comercial
Al planificar tambin se disean los procedimientos de control que harn posible el logro de los
objetivos como: 31
a) Control de eficiencia: lograr los objetivos con el menor costo, tiempo y esfuerzo posibles.
b) Control peridico del plan de marketing, semestral o anual.
1.2.5 Logstica
Se ocupa del aprovisionamiento y transporte de los productos. Que los productos estn en el
lugar adecuado en el momento oportuno, con el menor tiempo y menor costo posible. 32
1.3 Concepto de Marketing de Servicios
El marketing de servicios tiene diferente comportamiento, por el sentido que damos al trmino
de servicio, dado que es un trmino relativamente reciente, los autores dieron diferentes
definiciones como lo veremos a continuacin.
30
VILLARROEL, Eduardo Op. Cit. Pg. 28
31
IBIDEM, Pg. 30
32
IBIDEM, Pg. 30
Pgina 16
Se entiende como servicio Una mercanca comercializable aisladamente: o sea, un producto

intangible que no se toca, no se coge, no se palpa, generalmente no se experimenta antes de la
compra pero permite satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realizacin de
deseos y necesidades de los clientes. 33
Un punto inicial importante de definir es la distincin que existe, y no siempre clara, entre el
mercadeo de servicios como un producto y los servicios de mercadeo. 34
La definicin de Cobra y Zwarg, nos da una clara idea del servicio en comparacin al producto
en el proceso de ser elaborado y puesto a la venta en determinado mercado dado que el
servicio no se lo puede llevar generalmente al cliente si no el cliente viene al servicio.
1.4 Clasificacin de los Servicios
Segn los mercados de destino, stos se clasifican en: 35
1. Mercados intermedios (Servicio a las empresas)
a. Servicios financieros:
Banca
Seguros
Leasing
b. Transporte y distribucin
Martimo
Terrestre, ferroviario y carretero
Areo
Almacenaje, distribucin, al por mayor
c. Servicios profesionales y tcnicos
Arquitectura, ingeniera, construccin
33
STANTON, Etzel, Walker Fundamentos de Marketing, Ed. Mac Graw. Hill, Mxico 1994, Pg 685
34
COBRA, Marcos; ZWARG Flavio Marketing de Servicios, Ed. McGraw Hill Latinoamericana S.A. Bogot 1990. Pg. 3
35
LOPEZ, Aurelio Manual de Marketing General y Servicios Tursticos Ed. Sntesis, Madrid 1992, Pg 95
Pgina 17
Profesionales libres, administracin de empresas, economa,

auditora, contabilidad
Consultora de empresas
Servicios jurdicos
d. Otros servicios intermedios
Tecnologa de la informacin
Publicidad
Franchising
Seguridad, mantenimiento y otros
2. Mercados finales: (Servicio a los consumidores)
a. Comercio minorista
b. Salud
c. Educacin
d. Servicios recreativos y culturales
e. Servicios personales
f. Viajes, ocio, espectculos
g. Servicios de hospedaje y restaurantes.
1.5 Diferencia del Marketing de Productos con los Servicios
a) Intangibilidad: La caracterstica bsica de los servicios es su intangibilidad, no se

puede tocar, ni ver, ni probar, ni sentir, ni oler antes de ser adquiridos.
Al ser inmateriales, no se los puede almacenar y tampoco se los puede transportar.
b) El rol del cliente, El cliente desempea una funcin importante para la generacin de
un servicio, es al mismo tiempo productor y consumidor del servicio, a la vez que lo
produce lo usa.
Pgina 18
c) Los servicios tienen un carcter perecedero inmediato, se producen y se

consumen en un determinado momento y no en otro, en un momento exclusivo, adems
se producen en un lugar pero no en otro.
d) Heterogeneidad: todos los servicios son diferentes uno del otro. Por ejemplo la
presentacin de servicios en dos hoteles de la misma categora de estrellas es diferente.
e) La servuccin: Es un trmino nuevo, que fue inventado por los franceses Pierre Eigler y
Erick Langeard, que representa al proceso de creacin o de fabricacin del servicio,
comparado con la produccin industrial. El proceso de servuccin es un sistema
organizado entre elementos humanos y fsicos.
Servuccin = Servicios + Produccin
f) El soporte fsico: Los edificios, tiendas, vehculos, aparatos, mobiliario e instalaciones

permiten la realizacin del servicio, donde los clientes o usuarios estn en el lugar de la
produccin del servicio.
g) El personal de contacto: En las empresas de servicio, adems de los integrantes de

fuerza de ventas, los colaboradores estn en contacto directo con el usuario o cliente.
Por ejemplo:, en los hoteles el personal de contacto son las recepcionistas, garzones y
camareras.36
Estas ltimas definiciones dan una idea ms clara de la relacin del servicio y el producto que
permitir analizar el servicio hotelero como un producto hotelero. Se desprende entonces, que el
ncleo del producto es el servicio o beneficio principal que ha sido diseado para satisfacer las
necesidades del mercado meta.
36
STANTON, Etzel, Walker Fundamentos de Marketing, Ed. Mac Graw. Hill, Mxico 1994, Pg 685
Pgina 19
1.6 Concepto de Marketing de Servicio Turstico
Al constituirse el Turismo en un producto rgido, por sus caractersticas de inmovilidad resulta

difcil su comercializacin, ya que el producto no puede ser transportado para exponerse y
venderse directamente al consumidor.
Esta es una dificultad para el promotor de un atractivo turstico, si no sabe como utilizar las
tcnicas y herramientas del marketing para poder influir y convencer a los turistas potenciales,
que compren el servicio ofrecido. 37
1.7 Estructura del Mercado Turstico
La estructura del mercado turstico est basada en la realidad econmica de un mercado donde
confluyen la oferta de productos y servicios tursticos y la demanda que est interesada y
motivada en consumir, productos y servicios tursticos.
La oferta turstica, esta constituida por los recursos y la infraestructura que tiene un pas, regin
o departamento para atraer turistas. Los recursos pueden ser:
Naturales, Su geografa, clima, playas, parques, etc.

Artificiales: Espectculos, shows, entretenimientos.
Culturales: Monumentos histricos, folklore, gastronoma.
La demanda turstica, est constituida por el mercado de turistas potenciales, motivados a

viajar, por tener distintas necesidades de conocimiento de un sitio o de descanso en su periodo
vacacional.38
37
VILLARROEL, Eduardo Introduccin al Marketing de Servicios Tursticos Ob. Cit. Pg 47 - 53
38
Ibidem Pg 48
Pgina 20
1.8 Marketing Mix del Turismo: Producto Turstico, Precio, Distribucin,

Comunicacin, Personal, Proveedores y Procesos
La mezcla de mercadotecnia, constituye un instrumento de la accin de marketing. La mezcla de

mercadotecnia, no forma parte de las actividades de investigacin.
La investigacin de marketing constituye un auxiliar de la mezcla de mercadotecnia, tanto para

medir y controlar la eficacia de sus componentes como para identificar el mejor empleo o
mezcla de sus componentes. 39
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de

cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la
planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos elementos son : producto,
precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion.)
En el Marketing de Servicios Tursticos, la composicin de las cuatro Ps de Mc Carthy, sufre un

cambio, ya no hablaremos de Producto, precio, plaza y promocin, sino de servicios tursticos,
conjunto que hace al producto turstico; precio; en vez de plaza, distribucin y por promocin,
comunicacin. 40
Producto Turstico
El producto turstico es un sistema de bienes y servicios compuesto por atractivos,

facilidades y accesos.
Los atractivos desde el punto de vista de marketing turstico, constituyen el principal motivo
para que el turista visite un determinado lugar. Estos a su vez se subdividen en atractivos
de sitio y evento.
39
BIBLIOTECA DE MANUALES PRACTICOS DE MARKETING: Marketing Mix, Conceptos, Estrategias y Aplicaciones, Ed. Diaz de
Santos, Madrid 1990. Pg. 5
40
VILLARROEL, Eduardo, Ob. Cit. Pg. 49 - 51
Pgina 21
Entre los atractivos de sitio estn los Naturales, los Usos y Costumbres culturales y su
Infraestructura.
Los atractivos de evento constituyen las Ferias, exposiciones, congresos, convenciones,

acontecimientos especiales (como carnavales, entradas, prestes y otros).
Las facilidades son un complemento a los atractivos, ya que permiten la permanencia y

disfrute de una estancia en un lugar visitado.
Lo constituyen todos los establecimientos de alojamiento como, hoteles, moteles, apart-

hoteles, hostales, albergues, camping y condominios.
Adems, se tienen los de alimentacin como, restaurantes, cafeteras, bares, las amenidades
como las distracciones, diversiones, deportes y animacin; y las complementarias, tour
locales y excursiones.
Los accesos o disponibilidades del transporte de turistas al atractivo desde su lugar de

origen, pueden ser transportes areos, ferroviarios, por carretera, martimos y fluviales.
Precio
Determinar los precios en turismo es muy difcil, ya que se depende de los mercados
internacionales y del tour operadores que fijan los precios. Esta dependencia de las
empresas transnacionales puede influir incluso en la sobre vivencia de las empresas
receptivas, principalmente de los pases del llamado Tercer Mundo.
En general la estructura de precios en turismo debe estar constituida por: el costo, el

beneficio, depreciaciones o amortizaciones, las comisiones y los impuestos.
Pgina 22
Distribucin
Es importante diferenciar entre la distribucin que se realiza en los productos con la de los
servicios.
En los productos existe en realidad un canal de distribucin de los productos, en cambio en

los servicios tursticos no existe ese canal de distribucin, sino directamente un canal de
venta a travs de los intermediarios, como ser los agentes de viajes (mayoristas o
minoristas) y los tour operadores.
Comunicacin
La promocin comprende todos los instrumentos de la combinacin de marketing, cuya

funcin principal es la comunicacin Persuasiva.
Esta definicin corresponde al marketing General y es ampliada cuando se aplica al

Marketing Turstico donde: primero, se analizar el mercado; segundo, se establece un
proceso de decisiones y tercero, se fija un plan.
La promocin incluye las actividades de: publicidad, promocin de ventas y relaciones

pblicas.
a. Publicidad: Es inminente un instrumento de comunicacin entre el productor y el

mercado, entre la oferta y la demanda de servicios tursticos.
El fin de la comunicacin publicitaria es el provocar un desplazamiento psicolgico

positivo hacia la compra, en el mayor nmero de personas del segmento objetivo.
La publicidad no es ms que una de as variables controlables, cuyo empleo
adecuado, y coordinado con las otras actividades del marketing contribuye al
logro de objetivos finales.
Pgina 23
b. Promocin de ventas: La promocin de ventas del marketing est ms cerca del

acto de compra, despus de la venta personal, y engloba toda una serie de
distintas tcnicas destinadas a estimular la compra. La publicidad lleva al cliente
hacia el producto y la promocin de ventas trata de ocupar el terreno psicolgico
ganado por la publicidad.
c. Relaciones Pblicas: La funcin de las relaciones pblicas en le marketing, es

producir una imagen favorable, de tal manera que facilite las actividades de
comercializacin y ventas de la oferta turstica del pas o destino turstico.
Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por las
cuales se requiere una adaptacin para los servicios:
a. La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los elementos
de la mezcla no se presentan especficamente para organizaciones de servicios ni se
acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la caracterstica de intangibilidad
del servicio del servicio, la tecnologa utilizada y el tipo de cliente principal pueden ser
fundamentales.
b. Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener campo

suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las caractersticas propias de los
mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)
c. Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no pueden ser
lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no considera una serie de
elementos esenciales para la generacin y entrega del servicio.
Con base en las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promocin, personal, proveedores y procesos,
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adems de implementar componentes que apoyan al Marketing Mix, estos son: posicionamiento,
prestacin de servicios (apoyo logstico), polticas empresariales y patrocinio.
Personal
Se trata de la persona o las personas empleadas por las empresas hoteleras, y cuyo trabajo
requiere el estar en contacto directo con el cliente, por ejemplo, el personal de recepcin en los
hoteles.
Definir al personal en contacto consiste para la empresa de servicio en tomar las decisiones
referidas a los empleados que entran en contacto con los clientes. Su nmero, sus perfiles, sus
tareas, sus uniformes, dependern de lo que la empresa espere de ellos: Qu servicio quiere
ofrecer?, Segn qu proceso fabricarlo? . En otras palabras, es decir no slo el personal en
contacto en s, sino tambin las relaciones que va a tener con los dems elementos del sistema.
Se trata de definir el comportamiento que es conveniente que adopte el personal de cara al

cliente y el trabajo que deber cumplir, tanto como la forma de hacerlo porque ste ejerce una
influencia probablemente considerable sobre los sentimientos del cliente. Desde el punto de
vista de la humanizacin del contacto en s, se puede decir que es indispensable que el
personal domine sus propias reacciones afectivas y que sea capaz de contener las del cliente.
Por otra parte, las relaciones entre el personal y el soporte fsico deben tambin estar definidos
con precisin: utilizacin del material, movimientos en los ambientes, etc. Esto es necesario
porque el personal puede tener tendencia a arreglar los ambientes a su gusto, utilizar de forma
ms o menos eficaz el material, a instalar decoraciones de su cosecha, sin que sea bueno
forzosamente para el servicio, y por tanto para el cliente.
En realidad el personal de contacto constituye un elemento y ocupa una posicin crtica desde el
punto de vista del marketing: personifica la empresa a los ojos del cliente. Una empresa es algo
abstracto y un servicio es tambin bastante abstracto; las nicas cosas tangibles son aquellas
relaciones que el cliente experimenta con el soporte fsico y sobre todo con el personal.
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El personal en contacto slo desempea plenamente su funcin si efecta sus tareas de forma
eficaz y de manera agradable para el cliente. Tres conjuntos de elementos constituyen lo
relacional:
a) Lo visible, es ante todo lo que ve el cliente, la limpieza, el orden y el buen estado del
soporte fsico a disposicin del personal; pero tambin es todo lo que concierne a la
apariencia de este mismo personal: hombre o mujer, lo atractivo, o al menos la
neutralidad, del fsico son muy importantes, la limpieza, el pelo, y llegado el caso, la
forma de maquillarse, no lo son menos. Queda en ultimo punto, y no de los menos
importantes, la indumentaria: en la mayora de los casos el personal en contacto lleva
uniforme, lo que permite se reconocido inmediatamente por el cliente y tener
credibilidad como profesional que representa a una empresa.
b) Lo gestual, lo relacional luego esta constituido por el comportamiento, en el sentido

estricto de la palabra, del personal en contacto. Es, ante todo, el hecho de estar
inmediatamente disponible, desde que se presenta el cliente. Luego el personal en
contacto debe poseer unos gesto precisos y armoniosos para las operaciones a efectuar,
que sonra en el momento oportuno, al menos al principio y al final de la interaccin y
que mire a los ojos del cliente cuando habla. En resumen hay que dar al cliente la
impresin de que es bienvenido y no una molestia.
c) Lo verbal, lo relacional esta por ultimo constituido por las expresiones verbales que
utiliza o debe utilizar el personal. Se trata a la vez del fondo y de la forma: para el
fondo, son las formulas de educacin y cortesa, expresiones de bienvenida, concisin y
precisin de las frases de naturaleza operacional; para la forma, es la nitidez del timbre,
la exactitud y el profesionalismo del tono, respetuoso, sin ser nunca servil. En el fondo,
el personal en contacto es de alguna forma un actor, que interpreta una pequea obra
para un nico espectador que es el cliente.
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Proveedores
No se puede vender un producto p prestar un servicio si antes no se fabrica o se compra. Por

ello las personas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten producir lo que
venderemos son indispensables para el xito en el marketing. Y tambin por eso hemos de
considerar a los proveedores como parte del sistema mercadolgico.
Una empresa que decide comprar material en lugar de hacerlo, debe gestionar una funcin de
compras. La gestin de compras tiene en cuenta numerosos factores, tales como los costos de
inventario y de transporte, la disponibilidad de suministro, la eficacia en las entregas y la calidad
de los proveedores.
La relaciones con el proveedor, es no ver al proveedor como a un adversario, porque es contra

productivo. Las relaciones cercanas y a largo plazo con unos pocos proveedores son una mejor
forma. Un buena relacin con el proveedor es aquella en la que ste est comprometido a
ayudar al comprador a mejorar su producto y ganar pedidos. Los proveedores pueden ser una
fuente de ideas sobre nueva tecnologa, materiales y procesos. Las compras son un modo de
transmitir esta informacin a la gente apropiada en la organizacin.
Adems, las buenas relaciones incluyen aquellas en las que el comprador est comprometido a
mantener informado al proveedor de posibles cambios en el producto y en el programa de
produccin.
La funcin de compras y los proveedores deben desarrollar relaciones mutuamente ventajosas.
Las compras siguen un proceso de tres etapas:
1. Evaluacin del proveedor, implica encontrar proveedores potenciales y determinar la

probabilidad de que se conviertan en buenos proveedores. Esta fase requiere el
desarrollo de criterios de evaluacin. Tanto los criterios como los pesos dependen de las
necesidades de la organizacin. La seleccin de proveedores competentes es critica, ya
que de lo contrario todos los dems esfuerzos de compra se desperdician.
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2. Desarrollo de proveedores, compras se asegura de que el proveedor tenga una

apreciacin de los requerimientos de calidad, los cambios de ingeniera, los programas y
las entregas, el sistema de pagos y las polticas de adquisicin. El desarrollo del
proveedor puede incluir distintos aspectos, desde el entrenamiento hasta la ayuda en
ingeniera y produccin, y los formatos para la transferencia electrnica de informacin.
Las polticas de compras puede incluir aspectos como el porcentaje de negocios hecho
con cualquier proveedor o con negocios minoritarios.
3. Negociaciones, las estrategias de negociacin se clasifican en los siguientes tipos:
a) Modelo del precio basado en el costo, requiere que el proveedor abra sus
libros al comprador. El precio contratado se basa en el tiempo de mano de obra
y los materiales o en un costo fijo, con una clusula de aumento para acomodar
los cambios de precios.
b) Modelo de precios basado en el mercado, el precio esta basado en un precio
o ndice publicado.
c) Licitacin competitiva, Es apropiada para casos en que los proveedores no
estn dispuestos a discutir los costos o donde no exista mercados perfectos.
Requiere que la gente de compras tenga varios proveedores potenciales del
producto y presupuestos de cada uno. La principal desventaja es que dificulta el
desarrollo de relaciones a largo plazo entre comprador y proveedor. La licitacin
competitiva puede determinar el costo de forma efectiva. Pero tambin puede
hacer difcil la comunicacin y eficacia.
d) Combinar dos o ms tcnicas, proveedor y comprador deben estar de
acuerdo en revisar ciertos datos de costos, aceptar alguna forma de datos del
mercado para los precios de materias primas, o acordar que el proveedor deber
permanecer competitivo.
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Proceso
En el lenguaje utilizado por las empresas de servicio, rara vez se encuentra la palabra
Produccin; se utilizan ms bien las palabras Explotacin u operaciones; se trata en
realidad de la gestin de la o de las servucciones. Por el hecho de la presencia del cliente, la
gestin del sistema de servuccin participa del marketing; pero al mismo tiempo, y al mismo
nivel de importancia, participa de la funcin produccin. La mayor parte de las tcnicas y de las
reglas de decisin de la administracin de la produccin deben ser aplicadas, teniendo siempre
en cuenta que no se trata de una fbrica ordinaria: el cliente participa en el proceso y por eso
debe ser administrado, el output es intangible, y hay poca materia prima.
El servicio en s, constituye el objetivo del sistema, y por ello mismo su resultado; incluso es la
mejor definicin genrica que se puede dar del servicio: es la resultante de la interaccin entre
los tres elementos de base que son el cliente, el soporte fsico y el personal en contacto. Esta
resultante constituye el beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente; es el hecho de
estar descansado si se trata de un hotel. Pero para tener una representacin completa de la
servuccin de una empresa de servicio, es necesario aadirle dos elementos ms: el sistema
interno de la empresa de servicio y los dems clientes de la empresa de servicio (clientes
pertenecientes al mercado que tienen diferentes niveles de satisfaccin del servicio).
El soporte fsico y el personal en contacto slo son la parte visible de la empresa de servicio.
Estos dos elementos estn condicionados por la organizacin interna de la empresa de servicio,
es decir, los objetivos que persigue, la estructura que ha adoptado, las operaciones que
efecta, en una palabra, la administracin; es la parte no visible para el cliente de la empresa
de servicio. El sistema de organizacin interna esta constituido por todas las funciones clsicas
de la empresa: finanzas, marketing, personal, etc. Pero tambin por algunas funciones
especficas que son necesarias para la realizacin del servicio: en un hotel son los suministros, el
mantenimiento del material, la limpieza, etc.41
41
SERVUCCION, El Marketing de Servicios; EIGLIER Pierre, LANGEARD Eric; Serie McGraw Hill de Management, 1989. Pg. 14
Pgina 29
No visible Visible
Cliente A
Soporte
Sistema Fsico
Cliente B
Servicio A
De Organizacin
Personal en
Contacto
Interna
Servicio B
Relaciones Primarias Internas

Relaciones Debido a la connotacin de A y B
Posicionamiento
El posicionamiento designa la imagen de un producto o servicio en la relacin con otros

productos o servicios que directamente compiten con l. Este punto se ha desarrollado en el
Punto 2.6.4.3 en el conjunto 2.6 Tipos de estrategias de mercado.
Prestacin de servicios (Apoyo Logstico)
LA prosperidad econmica y el xito del marketing operativo a cambiado radicalmente los

hbitos y comportamientos de los consumidores frente a los servicios y tambin al producto. Por
ello la empresa debe tener en cuentas que para satisfacer estas necesidades, debe tener un
sistema de logstica que se ocupe del aprovisionamiento y transporte de los productos, adems
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que represente un menor costo y una informacin oportuna. Esto se ha descrito en el punto
1.2.5 de Funciones de Marketing 1.2.
Polticas Empresariales
El aspecto organizacional de una empresa consiste en su estructura, polticas y cultura, todo lo

cual tiende a convertirse en disfuncional en una economa que cambia con rapidez. Se trata de
elegir y coordinar las Polticas de Marketing ms adecuadas para lograr los objetivos. Es el
conjunto armnico y dinmico de tcticas o rutas a seguir para lograr los objetivos del Plan de
Marketing.
Las polticas establecen las lneas de accin en cada tema y la coordinacin entre todas para
aprovechar al mximo los esfuerzos y conseguir el mejor y mayor beneficio de las sinergias as
generadas.
La direccin y operacin del programa de marketing, constituye la parte esencial del proceso de
instrumentacin (organizacin, integracin del personal y Operacin). Es aqu donde se pone en
practica los planes estratgicos, donde se generan los ingresos y donde los ejecutivos dirigen el
trabajo de los empleados que han seleccionado y organizado.
Las directrices para operar los componentes de la mezcla de marketing (producto, precio,
distribucin, promocin) probablemente se establezcan a travs del plan estratgico de
marketing, estos componentes son:
Mezcla de Marketing
Producto Precio Plaza Promocin
Variedad del producto Precio de Lista Canales Promocin de Ventas
Calidad Decuentos Cobertura Publicidad
Diseo Asignaciones Variedades Fuerza de ventas
Caractersticos Periodo de pago Lugares Relaciones publicas
Nombre de la Marca Trminos de Crdito Inventario Mercadotecnia directa
Empaque Transporte
Tamaos
Servicios
Garantias
Rendimientos
Pgina 31
Los gerentes del departamento de marketing tienen la obligacin de observarlas rigurosamente.

En esta etapa el xito depender de la eficacia con que se realicen los cuatro conceptos
relacionados con la direccin de personal: delegacin, coordinacin, motivacin y comunicacin.
a) Delegacin, Un ejecutivo debe saber delegar autoridad y compartir la responsabilidad.

Los que intentan hacer todo ellos mismos, no logran explotar todo el potencial de sus
programas o de sus subordinados. La delegacin significa asignar a una persona un
trabajo (la responsabilidad) y los medios para realizarlo (la autoridad).
b) Coordinacin, la coordinacin de las divisiones y las actividades es esencial en una

empresa, porque las personas que colaboran tendrn entonces mayor xito que si
trabajan de modo independiente. Con el fin de mejorar la coordinacin entre los
departamentos e incluso en el interior del departamento de marketing, algunas
compaas forman equipos con representantes de todos los departamentos para evitar
problemas.
c) Motivacin, un lder exitoso en cualquier campo de la actividad humana, sabe motivar

a su gente. Incluimos aqu la motivacin econmica (pagos en efectivo) y tambin la
motivacin psicolgica (distinciones honorficas, reconocimientos por los directivos,
promociones y elogios por los ejecutivos). Los programas motivacionales tienden a ser
eficaces cuando las metas de los empleados son compatibles con las de la compaa. Por
tanto, desde el principio los ejecutivos debern indicarles a los empleados las meras de
su grupo de trabajo. Despus vincularan directamente el premio motivacional y
finalmente, es preciso que los empleados perciban que el programa es justo y tico.
d) Comunicacin, Si quiere instrumentar eficazmente un plan de marketing (organizar,

seleccionar al personal, delegar, coordinar y motivar), primero tiene que comunicarlo de
una manera adecuada. Siempre debe haber comunicacin hacia arriba y hacia abajo en
la jerarqua organizacional.
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Patrocinio
Es un instrumento de promocin con el consumidor, el patrocinio son recompensas en efectivo o

en otras formas que son proporcionales al patrocinio de un vendedor determinado o de un
grupo de estos.
Despus de aplicar los factores que influyen en la mezcla promocional, tambin se debe tomar
en cuenta el patrocinio, es decir, formar parte de una campaa organizada por otras empresas o
socios estratgicos y de esta forma publicitar o vender la imagen, para ello ser necesario
participar con una serie de premios, podran ser el mismo servicio que brindan los hoteles, el de
hospedaje.
1.9 Concepto de Marketing Hotelero
El hotel es sin duda alguna un elemento integrante del desarrollo de cualquier centro turstico.
Puede ser la razn primordial por la que el viajero se dirija a aquella zona tanto por motivos de
trabajo, placer o congresos. Si est bien planificado, el hotel se suma a la imagen global que
ofrece el rea, y puede ser una fuente generadora de empleo muy importante. 42
La necesidad de atender demandas crecientes por servicios de turismo ha llevado a las

empresas a estudiar formas de expansin de sus negocios, creando ms puntos de venta para
estar ms prximos de su pblico consumidor. Eso conlleva tareas tales como: 43
Escogencia del tipo de distribucin a ser adoptado: Exclusiva, selectiva o interna:
En una distribucin exclusiva, los posibles intermediarios trabajan slo para una
determinada empresa.
La distribucin selectiva concentra esfuerzos slo en las regiones de mayor potencial o
inters, actuando con un sistema directo intermediario de distribucin.
42
LUNBERG, Donald Manual de Organizacin y Administracin de Turismo, Ed. Centrum, Barcelona Espaa, 1986. Pg. 301
43
COBRA Marcos, ZWARG Flavio Marketing de Servicios, Ed. Mc Graw Hill Latinoamericana S.A. Bogota, 1990. Pg. 172
Pgina 33
La distribucin intensiva se refiere a la bsqueda de la cobertura ms horizontal posible

de un mercado, adoptando para ello un sistema hbrido de distribucin, que incluye
venta directa, agentes exclusivos y no exclusivos.
Los hoteles, adoptan sistemas de distribucin propia de ventas, as como tambin utilizan el
canal de distribucin de agentes de viajes. As, la distribucin se hace directamente a los
consumidores y a travs de operadores de turismo y agencias de viajes.
Pgina 34
Relacin Del Capitulo N 2 Con Los Captulos Del Marco Terico

CUADRO 3
Capitulo N 3
Incremento de Ventas
7 Capitulo N 1 8 Capitulo N 2
Marketing de Servicios, Marketing Estratgico
Capitulo N 4
Entorno a las empresas
2.4 Segmentacin 2.5 El compuesto del 2.6 Tipos de 1.3 Concepto

2.1 Concepto 2.2Definicin 2.3 Mix
de Mercado Servicio de Mercadeo Estrategias de Marketing
de Marketing Competitivo
del servicio 2.6.2 Estrategia de 2.6.3 Estrategia de 2.6.4 Estrategia
2.3.1 Cliente 2.4.1 Definicin 2.5.1 La estrategia 2.6.1 Estrategia
1.1 3.2
de compuesto de de Servicio al
Mercadeo Directo Distribucin del Punto de
mercadeo
Definicin de Dimensionamiento 2.3.2 Comunicacin 2.4.2 Tipos de 2.6.1.1 2.6.2.1 2.6.4. Como
Crear Atencin
2.5.2 Calidad de Respuesta directa 2.6.3.1 de Compra de
1.3 Concepto Segmentacin. localizacin del

de Mercado 2.3.3 Costo Configuracin de l punto de ventas
2.6.1.2 Evaluacin 2.6.2.2 2.6.4.2
de Marketing servicio de 2.6.3.2 Clasificacin de Beneficio

de los beneficios Telemercadeo
la Localizacin de del Servicio
2.3.4 3.2.4 El Servicios
2.6.1.3 Garanta 2.6.2.3 2.6.4.3

1.6 Concepto de Conveniencia comportamiento del de servicio al Interaccin con 2.6.3.3 Los Posicionami
ento del
marketing de Canales de
Servicio
Distribucin
Servicio Turstico 1.8 Marketing 3.4 Por qu Compra 2.6.2.4 Medios
Electrnicos
MIX del Turismo la gente
3.1 Concepto 3.5 Planificacin de

Moderno de Ventas e la Venta
Pgina 35
Relacin entre temas del mismo

CAPITULO II
MARKETING ESTRATGICO DE MERCADO
2.1 Concepto de Marketing Estratgico
El marketing estratgico busca orientar la empresa hacia las oportunidades econmicas atractiva
para ella, es decir, adaptada a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial
atrayente de crecimiento y de rentabilidad. Su gestin se sita en el mediano y largo plazo. Su
objetivo es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de
desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de servicios. 44
Segn Olascoaga El marketing estratgico comienza con el cliente y debe determinar qu tipos
de productos o servicios se requieren, incluyendo las decisiones a cerca del desarrollo, diseo,
distribucin, polticas de precios, promocin, etc. En otras palabras integrar las necesidades de
los consumidores con la capacidad fsica e intelectual que dispone la empresa. 45
La definicin de este concepto contiene tres ideas fundamentales: la satisfaccin del cliente, el
esfuerzo global de la organizacin y el beneficio como objetivo. 46
Bsicamente las tres definiciones anteriormente sealadas coinciden en el sentido de que se

debe realizar la produccin basndose en las necesidades y requerimientos de los clientes. Lo
que se busca es no verlos simplemente como personas que deben comprar lo que la empresa
ofrezca, persiguiendo el cumplimiento de un objetivo. Es decir, la funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes
productos mercados y segmentos actuales y potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de necesidades y funciones a encontrar.
44
LAMIBIN, Jean Marketing Estratgico. Ed. Mc Graw Hill, Bogot Colombia 1997. Pg. 3
45
OLASCOAGA, A. Ed. Rene S.A. Lima 1998. Pg. 8
46
Mc CARTHY, Jerome y PERREAULT, Willian - Marketing, Planeacin Estratgico, de la Tora a la Prctica,. Ed. Mc Graw Hill,
Bogot Colombia 1997. Pg. 36
Pgina 36
Para el desarrollo del trabajo de investigacin, vamos a utilizar la definicin de Lambin (38), el
cual se adecua a la definicin deseada para los servicios hoteleros dado que el marketing
estratgico tiene como objeto precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar
una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de
productos, lo cual no da la opciones estratgicas.
2.2 Definicin del Servicio Como una Unidad Estratgica de Negocios UEN
Cualquiera que sea la conceptualizacin que se adopte en el anlisis estratgico de los negocios,
el primer aspecto clave a ser explorado es la definicin de la Unidad Estratgica del Negocio.
En el planteamiento estratgico, la definicin de servicios es fundamental y debe ser el primer

paso en el anlisis estratgico de los negocios. Se enfatiza que la importancia y rigor de esa
definicin es un hecho determinante en el xito de la conclusin estratgica. 47
Vale recordar que la definicin de negocios no es una preocupacin actual, al contrario, ella
estuvo presente en los estudios de mercadeo explcita o indirectamente.
En el pasado, la definicin de los negocios significaba definir el servicio vendido, sin preocuparse
por las inquietudes de los clientes sobre las funciones del uso del servicio.
Recientemente, respondiendo a una parte de esas funcione, el binomio producto / mercado

intenta de manera ms amplia satisfacer a un grupo de consumidores.
Una evolucin ms reciente an, busca responder tambin con que tecnologa realizamos una
determinada funcin de uso, caracterizada hacia un grupo homogneo de consumidores.
47
COBRA, ZWARG. Op. Cit. Pag 8
Pgina 37
2.3 Mezcla del Mix Competitivo 4 Cs
Romper un paradigma, cambiar una frmula, o modificar un modelo cuesta trabajo. Aunque no
es un concepto nuevo, la controversia contina si las 4Cs desplazarn a las 4Ps: Precio,
Producto, Plaza y Promocin. Revisemos el modelo bajo un enfoque distinto.
El concepto de 4Ps desarrollado hace casi cuatro dcadas por Jerome McArthy, ha funcionado
como modelo de planeacin e implementacin de marketing a empresas en todo el mundo.
Tambin se ha filtrado a los ms altos niveles de las empresas y hasta en las juntas de consejo
se ventilan asuntos con la estructura 4Ps.
Sin embargo, hace pocos aos surgi un grupo de innovadores de la Universidad e

Northwestern, liderados por Schultz, Tannenbaum y Lauterborn que aseguran que las 4Ps
son insuficientes para aplicarlas en un entorno altamente competitivo, desde entonces, casi
todas las empresa que tienen una posicin competitiva en el mercado estn obligadas
constantemente a mejorar sus productos y/o servicios, para ello utilizan el nuevo enfoque
competitivo de marketing basado en atributos 4Cs.48
Llegan las 4Cs:

Producto evoluciona a Cliente;
Promocin / publicidad hacia Comunicacin;
Precio hacia Costo; y finalmente,
Plaza hacia Conveniencia.
48
MARCHAND Horacio, Consultor de Empresas y Catedratico del ITESM e_mail:hmarchand@infosel.net.mx 24 de Sept 99
Pgina 38
2.3.1 Producto hacia Cliente
Antes se trataba de vender lo producido, hoy se trata de producir lo que se vende. El escenario
pos guerra mundial, donde la demanda era mayor que la oferta y el enfoque era
predominantemente manufacturero ya termin. Los productos y la tecnologa se cristalizan slo
si tienen relevancia para el mercado.
2.3.2 Promocin / publicidad hacia Comunicacin
Hoy en da es bastante difcil que un mensaje se cuele y logre posicionarse dentro del
portafolio de marcas que trae en la mente el prospecto. De ah que el esfuerzo tenga que ser
ms hacia la comunicacin.
La publicidad masiva puede ser invasiva (por ejemplo, interrumpe mientras vemos un
programa), sorda y unilateral. Mientras que la comunicacin es permisiva, directa y bilateral.
La interactividad es el signo de los tiempos. Hacer campaas publicitarias sin hacer campaas
de comunicacin directa con el cliente, es como hacer la mitad del trabajo, pero pagando precio
completo. La informacin que se tenga del consumidor se vuelve ms valiosa y el reto es
enriquecerla constantemente.
2.3.3 De precio hacia Costo
El costo para el cliente involucra mucho ms que el precio que paga. A todo gasto o inversin
tambin se le puede asociar una carga, un desgaste, tiempo invertido, costo psicolgico,
emocional, etctera, para el consumidor.
Por ejemplo, al comprar una televisin los costos empiezan desde que se busca la tienda, se
estaciona el auto, se busca el departamento de electrnica, se enfrenta al vendedor, se tramita
Pgina 39
un crdito, se espera a que le surtan, se carga la televisin para subirla a la cajuela, se lastima
la espalda, se baja en la casa, se sube a la recmara, otra vez la espalda, se instala; y de ah
sigue el costo de convivir con la televisin a lo largo de todo su ciclo de vida: composturas,
facilidad de obtener piezas, nitidez de la imagen, facilidad en la operacin etctera.
Adems del precio, conviene hablar del costo integral incurrido por el cliente durante la
precompra, compra y poscompra.
2.3.4 De plaza hacia Conveniencia
Plaza denota la consideracin del lugar fsico de compra, mientras que conveniencia se relaciona
en cmo llegar al cliente, independientemente de dnde se encuentre.
El sucursalismo como nica alternativa para llegar al cliente puede resultar obsoleto y caro.
La penetracin no siempre consiste en estar en ms lados, sino en llegar mejor al cliente.
Las telecomunicaciones y la informtica cambiarn drsticamente la forma de hacer comercio.

Todo apunta a que la gente podr comprar cualquier cosa, en cualquier lugar en cualquier
momento. Catlogos personales, Internet, telemarketing, eventos, y bases de datos, son tan
slo algunas de las herramientas que pueden utilizarse para llevar la tienda y el producto al
cliente.
Finalmente, conviene ser cautos si se quieren implementar las 4Cs.
Siempre habr productos que tengan que sacarse sin la bendicin del cliente porque el cliente
no siempre sabe lo que quiere o no lo sabe articular.
Siempre habr lanzamientos y campaas de cierto tipo de productos masivos, que requieren en
etapas especficas y en cierto grado, una difusin masiva.
Pgina 40
Siempre habrn algunos giros donde la plaza y las sucursales lo sean todo. Aunque las
diferencias entre las 4Ps y las 4Cs puedan parecer semnticas o triviales; y modelos similares
surjan constantemente, lo relevante es el nuevo marco mental que puede llegar a reflejar cosas
tan diferentes como el xito y el fracaso.
Por consiguiente las compaas de xito sern aquellas que sean capaces de satisfacer las
necesidades de los clientes en forma econmica, conveniente y mediante una comunicacin
efectiva.
2.4 Segmentacin de Mercado
2.4.1 Definicin de la Segmentacin
Segmento es el grupo o grupos de personas que tienen necesidades, deseos, hbitos y

conductas iguales o semejantes. El segmento es el grupo de referencia para la investigacin de
mercado.
La segmentacin de mercado es el proceso de identificar grupos de clientes con necesidades y

motivaciones de compra similares. 49
La importancia de la segmentacin del mercado, nace de las necesidades especficas de los

clientes, que debern ser atendidos a travs de un compuesto de mercadeo adecuado, para
satisfacer esas necesidades. 50
2.4.2 Tipos de Segmentacin
La segmentacin del mercado vara en funcin del tipo de servicio y se define a la luz de
algunos parmetros, que se diferencian de servicio a servicio.
49
VILLARROEL, Eduardo, Op. Cit. Pg. 27
50
COBRA Marcos, ZWARG Flavio Marketing de Servicios, Ed. McGr aw Hill Latinoamericana S.A. Bogota, 1990. Pg. 10
Pgina 41
Los mercados se pueden clasificar de muchas maneras hasta dividirlos en segmentos definidos,
existen varios criterios de segmentacin, los ms importantes son:
Geogrficos: Continente, pas, regin, departamento, ciudad, pueblo.

Demogrficos: Edad, sexo, tamao, ciclo de vida familiar, clase social.
Psicogrficos: Referidos a los gustos, deseos y necesidades. Pueden ser impulsividad,
autonoma, conservadurismo o autoritarismo.
Comportamiento de compra: En relacin a las formas de satisfacer sus necesidades,
gustos y deseos. 51
El mercado esta integrado por compradores, y los compradores difieren en uno o ms aspectos.
Pueden diferir en sus deseos, el poder de compra, localizaciones geogrficas, actitudes de
compra y prcticas de compra. Cualquiera de estas variables puede utilizarse para segmentar un
mercado. 52
2.5 El Compuesto de Servicios de Mercado
2.5.1 La Estrategia de Compuestos de Mercado
Se entiende como compuesto de mercado la integracin ptima de los instrumentos de

mercadeo a travs de la cual la empresa se comunica con el mercado, para alcanzar ventajas
competitivas.
Alcanzar la integracin ptima de mercadeo, significa conocer bien los clientes, sus necesidades
y cmo atenderlos.
El compuesto del mercadeo debe construirse a partir de: tener presente la posicin actual y
futura del negocio. De esta forma, se puede hacer un boceto del perfil de esfuerzo de mercadeo
ideal para realizar la misin de la empresa y alcanzar sus objetivos. 53
51
VILLARROEL, Eduardo, Op. Cit. Pg. 28
52
KOTLER Phiplip Direccin de la Mercadotecnia , Op. Cit. Pg. 29
53
COBRA Marcos, ZWARG Flavio Marketing de Servicios, Ed. McGraw Hill Latinoamericana S.A. Bogot a, 1990. Pg. 87
Pgina 42
2.5.2 Configuracin del Servicio de Mercado
El concepto de compuesto de producto es aplicable al servicio, como se ver a continuacin:
Diseo
Un servicio posee una configuracin clara de lo que contiene y de lo que no contiene y de cmo
el servicio, es normalmente presentado. Entonces, el diseo, o la configuracin del servicio,
tambin puede ser llamado compuesto de presentacin.
La manifestacin del diseo y empaque en los servicios se lleva a cabo en forma indirecta, o
sea, en la arquitectura y decoracin del ambiente donde se realiza el servicio, en la calidad de
comunicacin entre empresas versus cliente, en la apariencia de la venta personal.
Marca
Un servicio puede ser caracterizado o incluso diferenciado por un nombre o sea, una marca.
Cuando pensamos en servicios, la marca, asume gran importancia para asegurar al consumidor
seriedad, idoneidad, confianza, calidad, etc.
Establecer una marca y divulgarla es muy importante, pero preservarla es un esfuerzo constante
que incluye el dominio de los factores claves de xito y del comportamiento del mercado de
servicio.
Precio
El precio debe estar siempre ntimamente ligado a la calidad, ms no slo apenas a la calidad
intrnseca de lo que es el servicio, de lo que l hace, sino de lo que el cliente espera que el
servicio haga por l.
Pgina 43
Muchas veces un servicio no tiene precio, dependiendo de la necesidad que un cliente

consumidor tiene de l.
Las estrategias de precios deben estar orientadas hacia la relacin precio calidad mercado.
El factor productividad est relacionado con la calidad del servicio y la cantidad producida de ese
servicio.54
2.6 Tipos de Estrategias de Mercado
2.6.1 Estrategia de Servicios a los Clientes
El objetivo del servicio debe ser siempre el cliente. Es por esta razn que una empresa de
servicios debe inexorablemente prestar buenos servicios. Es decir, no basta con vender un buen
servicio, es necesario atender al cliente o al usuario para que l pueda tener satisfaccin con la
venta o uso del servicio, dependiendo el enfoque de distribucin o de uso respectivamente.
El servicio al cliente es la ejecucin de todos los medios posibles para dar satisfaccin por el alto
precio que l adquiri. 55
Un hotel debe prestar toda una serie de servicios previstos y no previstos. Por ejemplo, adems
de los servicios normales de alimentacin, limpieza, arreglo del cuarto, etc., el hotel debe
prestar servicios de reserva de teatro, pasajes areos, transportes terrestres, ferroviarios, taxi,
etc. Adems de orientacin turstica, entre otros. 56
El servicio es una aspecto importante dentro de una empresa de servicios para los cual la
estrategia tiene que estar dirigida y enfocada a ese aspecto.
54
COBRA Marcos, ZWARG Flavio Marketing de Servicios, Ed. McGraw Hill Latinoamericana S.A. Bogota, 1990. Pg. 91 - 93
55
VILLARROEL, Op. Cit. Pg. 57 - 58
56
CBRA, ZWARG. Op. Cit. Pg. 98
Pgina 44
2.6.1.1 Calidad de Servicios
Si el servicio es de mala calidad, no existe como proporcionar satisfacciones al consumidor.

Reparar un servicio de mala calidad no es apenas asegurar un funcionamiento o utilizacin, es
reparar un perjuicio.
En una economa de mercado, la produccin a gran escala de servicios, obliga a los productores
a buscar un compromiso precio caractersticas o, como es llamado muchas veces, precio
calidad.
As, a un cierto nivel de precios, el servicio puede ser considerado dentro de una calidad normal;
o por debajo de lo normal, en el caso en que el precio est elevado en relacin con la calidad
57
ofrecida.
2.6.1.2 Evaluacin de los Beneficios
El modelo de evaluacin de beneficios, basado en el consumidor del servicio, es presentado bajo

la forma de ficha, es un instrumento til en el control cualitativo y cuantitativo de la adecuacin
de los servicios a las necesidades del mercado. Esta ficha incluye columnas con las
caractersticas (donde se hace una descripcin de las particularidades del producto y/o
servicio); beneficios (se describe el beneficio bsico buscado por el consumidor o usuario en el
producto o servicio ofrecido); prueba (a travs de investigaciones se verifica como estn los
consumidores recibiendo el beneficio); preguntas (en consumidor necesita servicios
adicionales? qu espera l recibir del producto / servicio?); y que servicios adicionales busca l
en nuevos servicios.
Para cada columna se hace un anlisis cualitativo, basado en las observaciones e informaciones
disponibles, y al final se hacen recomendaciones estratgicas especficas a cada servicio
ofrecido.58
57
Pgina 45
2.6.1.3 Garanta del Servicio al Cliente
Todo servicio debe tener una garanta de buen financiamiento, para de esta forma asegurar,
que el consumidor de servicios tenga en general una expectativa de que el servicio no falle.
La satisfaccin legtima del usuario es, en primer lugar, una cuestin de honestidad. Es tambin,
un respeto a las clusulas especficas del contrato de venta. Este contrato presupone la
existencia de derechos y obligaciones contractuales del vendedor y el uso adecuado del servicio
para hacer justa la garanta, un deber del comprador.59
2.6.1.4 Fidelizacin del cliente 60
Segn Larrea, la fidelizacin implica una relacin estrecha y a largo plazo con el cliente. Este
vnculo puede traer como consecuencia una serie de beneficios y ventajas tanto para la empresa
como para el cliente.
La fidelizacin del usuario del servicio se puede lograr brindndole valor agregado. Esto es as
ya que actualmente el cliente no acta de la misma manera que lo haca antes. Por esta razn
su fidelizacin no se logra con simples promociones o descuentos que son fcilmente imitables
por la competencia y no constituyen ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.
Por otro lado, debido a la lealtad de los consumidores, la empresa trabajar sobre la misma
base de clientes, los cuales generan la mayor proporcin de sus ingresos. Esto implica que la
empresa debe identificar los clientes adecuados y mantenerlos mediante una relacin en la que
ambas partes se encuentren beneficiadas.
58
CBRA, ZWARG. Op. Cit. Pg. 100 - 101
59
60
LARREA, Pedro. Calidad de Servicio: Del Marketing a la Estratgia. Edit. Daz de Santos. Madri 1991. Pg.
343.
Pgina 46
2.6.2 Estrategia de Mercado Directo
La importancia del mercadeo directo como un nuevo canal de distribucin de productos y

servicios, tiene por objeto la bsqueda de la elevacin de la productividad de la fuerza de ventas
y ejercer una funcin de activacin dentro del compuesto de mercadeo de las organizaciones, es
decir, el mercadeo directo es un sistema interactivo de mercado que utiliza uno o ms medios
de propaganda para obtener una respuesta medible y / una transaccin en cualquier
localizacin. 61
El mercadeo directo comprende entre otras las siguientes actividades:
2.6.2.1 Respuesta Directa
A travs de anuncios en peridicos y revistas con cupones o aun del telfono para respuesta
directa. Por lo tanto la respuesta directa puede ser va correo (postal) o no.
2.6.2.2 Telemercadeo
El telemercadeo es utilizado para el servicio de informacin al cliente, preparacin para la visita

del vendedor, prospeccin de nuevos clientes, como canal directo con el consumidor y como un
nuevo canal de distribucin de productos y servicios.
2.6.2.3 Interaccin con Video Texto
Esta comunicacin puede presentarse a travs del sistema de videotexto, teletexto o televisin
por cable.
61
Pgina 47
2.6.2.4 Medios Electrnicos
La televisin es el nuevo medio de mercado directo, pues es creciente el uso de ese medio para
anuncios donde se mencionan el nmero de un apartado postal o un telfono.
De esta manera, lo que se deduce es que el mercadeo directo no presenta conflicto con la
publicidad y no es un medio alternativo a ella; l es un complemento, pues enva su mensaje
directamente al segmento objetivo.
El beneficio bsico del mercadeo directo consiste en hacer adquirir productos y servicios al
consumidor sin necesidad de ir al punto de venta o ser visitado por vendedores; por lo tanto el
mercadeo directo ofrece facilidades de consumo de informacin, servicios y / o productos.
2.6.3 Estrategia de Distribucin del Punto de Venta
Las personas compran servicios revendidos, sin embargo, la mayora de los servicios no pueden
ser comprados y revendidos, por lo que existen servicios de conveniencia donde las personas
compran por la facilidad de su distribucin.
De esta manera, la creciente industrializacin de los servicios est generando la necesidad de un

sistema eficaz de distribucin, centrado en la localizacin de los puntos de venta y en la
escogencia de los canales de distribucin. 62
2.6.3.1 La Localizacin del Punto de Venta
Suplir el mercado significa estar prximo al objetivo pblico consumidor. El sector de servicios
como un todo, est paso a paso descubriendo la importancia, del factor localizacin vital para su
xito.
62
Pgina 48
Una organizacin que posea su fuerza motriz en la distribucin, puede hasta distribuir servicios
de otras organizaciones, para obtener el mximo de rendimiento posible de su red de
distribucin.
2.6.3.2 Clasificacin de la Localizacin de Servicios
Los servicios son clasificado, por la localizacin de tres maneras, as:

Concentrados
Dispersos o
Irrelevantes
Esta clasificacin, segn Rath Mell, est basada en el criterio donde el servicio tiene un
desempeo centrado y no necesariamente en su direccin postal o comercial. 63
Localizacin dispersa institucional y operacional
Los servicios personales y domsticos son probablemente los mejores ejemplos de dispersin de
un servicio.
Localizacin dispersa operacionalmente y concentrada institucionalmente
La sede de una institucin puede estar concentrada, pero su operacin necesita estar dispersa
para facilitar la adquisicin del servicio por el consumidor, ejemplo: bancos 24 horas con cajeros
automticos.
Localizacin concentrada institucional y operacionalmente
Ciertas agencias de turismo y de pasajes areo, servicios de consultorios mdicos, abogaca,

tienden a ser concentrados institucional y operacionalmente en determinadas reas de la
ciudad.
63
RATHMELL; John M. Marketing in the Service sector. Cambridge, Masachusetts, Winthrop Publishers, Inc. 1974. Pg. 105
Pgina 49
Localizacin irrelevante
Existen situaciones en que la movilidad del consumidor permite que ella vaya hasta el servicio,
sobre todo en servicios cuya demanda es espordica y no depende de la facilidad de acceso.
Ciertas localizaciones se vuelven smbolo de status, particularmente en reas de recreacin.
2.6.3.3 Los Canales de Distribucin
El uso de canales de distribucin es significativamente ms limitado para los servicios que para
los productos. Tal vez, ste sea un gran motivo para acelerar la industrializacin de un servicio.
La agresividad de la competencia estimula la bsqueda de canales alternativos para la

distribucin de servicios. Pero en el rea de servicios pblicos, la legislacin o la propia
caracterstica del servicio dificulta la innovacin.
2.6.4 Estrategia de Comunicacin
Para vender un servicio es necesario que el comprador potencial lo conozca. Existen dos formas
para hacer conocer un servicio al pblico.
Una lenta y gradual persuasin, como consecuencia de la recomendacin de quien ya lo
utiliz.
Otra como consecuencia del estimulo generado por la divulgacin del servicio.
En realidad, estas maneras no son antagnicas; por el contrario, son interdependientes, y por
esto, pueden y deben coexistir.64
64
Pgina 50
2.6.4.1 Como Crear Atencin de Compra de los Servicios
Para crear atencin hacia un servicio es necesario un buen lobby, a travs del lobby, se
obtienen no solo la concesin para la exploracin sino tambin la continuacin de exploracin de
un determinado servicio. Pero es a travs, de la publicidad que se alcanza el gran pblico
consumidor, llamando su atencin, sobre todo la de no usuarios del servicio.
La estrategia hacia la marca debe concentrarse en que el consumidor tenga conciencia de la

diferencia entre sus objetivos personales y su posicin actual de deseos y posesin,
esclareciendo y ampliando la naturaleza de esas diferencias en su conciencia y proporcionndole
seguridad de que con la posesin del servicio anunciado esas diferencias sern eliminadas.
2.6.4.2 Beneficio del Servicio
Las personas no compran solo lo que el servicio hace, sino lo que l hace por ellas. Muchas
veces el beneficio est en el subconsciente del consumidor, lo que hace necesaria la utilizacin
hasta de investigacin motivacional.
2.6.4.3 Posicionamiento del Servicio
La estrategia de posicionamiento es ms que una estrategia de anuncios. Ella debe coordinar el

nombre de la marca, precio, seleccin de los puntos de venta del servicio y otros esfuerzos
promocionales para establecer la posicin deseada en la mente del consumidor. Para ello se
debe mirar dentro de la mente del consumidor; quin es y qu es lo que l espera del servicio.
El camino ms fcil para penetrar en la mente de una persona es ser el primero y estimular al
usuario potencial al consumo futuro.
Pgina 51
CAPITULO III
INCREMENTO DE VENTAS
3.1 Concepto Moderno de Ventas e Incremento
Transaccin en la que el comprador y el vendedor de un bien estn completamente de acuerdo

en la que no aparecen situaciones anmalas o imprevisibles y el incremento es un crecimiento
en el valor o en la cantidad.65
El termino de ventas actualmente esta referido a la terminologa del vendedor el cual es

considerado como la parte necesaria y respetable de la estructura orgnica econmica y
social.66
3.2 Dimensin de Mercado
3.2.1 Estimacin de La Demanda
Para estimar la demanda se debe buscar el equilibrio de la oferta de las unidades de produccin
como de servicio para satisfacer la demanda de los productos como de los servicios que
requiere el mercado, para este efecto es tratar de administrar, tanto la capacidad de
produccin como la administracin de la demanda de los productos o servicios 67
3.2.1.1 Demanda de Mercado y de la Empresa
La demanda de mercado se considera para un servicio dado como el volumen total del
consumo del servicio ( En unidades o en valores Monetarios ) por una determinada poblacin
de una determinada rea durante un ciento periodo de tiempo.
65
Diccionario de Administracin y Finanzas J.M. Rosemberg Edicin Espaola 1990
66
Marketing de Ventas Slutsky pag. 11
67
Chase Aquilano Administracin de Operaciones Pg. 245 Edicin 1997
Pgina 52
La demanda de la empresa es el numero total de servicios que una poblacin quiere comprar
de una empresa, en una determina rea geogrfica en un determinado periodo de tiempo, o
mejor: es la participacin que una empresa tiene en la demanda de mercado.
3.2.1.2 Demanda Versus Capacidad
Lo importante es que la empresa este en condiciones de balancear sus capacidades de

produccin para atender la demanda por un lado, y por lo otro que tenga recursos financieros
y de mercado para estimular la demanda hasta el limite de sus capacidades de produccin. El
nivel ptimo es aquel que establece un adecuado balance entre las capacidades de produccin
y de consumo (Demanda).
Como esta situacin es difcil de que ocurra es necesario utilizar dispositivos estratgicos para
influir en la demanda a travs de esfuerzos de mercadeo. 68
3.2.2 Potencial de Mercado
El potencial de mercado es una herramienta importante para la formulacin estratgica. Es

fundamental para establecer el pronstico de ventas, el promedio de la regin, la cuota de
ventas por regin. Tambin sirve para medir desempeo c0omo la participacin de mercado, la
paridad de las ventas de la empresa en relacin con el potencial de mercado.
La diferencia entre los conceptos de potencial de mercado con la demanda de mercado esta en
relacin a que el potencial de mercado es la oportunidad mxima de ventas de un
determinado servicio o producto que todas las empresas pueden realizar 69
Mientras que Philip Kotler lo define como para un servicio o producto de volumen total que
puede ser comprado por un grupo definido de consumidores, en un rea geogrfica
68
Marketing de servicios Marcos Cobra Pg. 68-69
69
AMA American Marketing Association
Pgina 53
determinada, en un determinado periodo de tiempo en un medio ambiente definido y bajo un

programa de mercadeo definido.
Puede ser estimado por la frmula:

PM = nqp
Donde:
PM = Potencial de mercado total
N = Numero de compradores de un determinado servicio/ mercado bajo ciertos presupuestos
Q = Cantidad comprada por un comprador promedio
P = Precio promedio unitario del servicio.
3.2.2.1 Clculo de la demanda de Mercado
Para calcular la demanda del mercado se requiere determinar ciertos indicadores que permitirn
segmentar el alcance del servicio, y que son: 70
Determinacin de la poblacin
La renta per. cpita de la poblacin determinada
Porcentaje de Gasto de la poblacin
3.2.2.2 Clculo del ndice Potencial De mercado Por rea Geogrfica
Con el objetivo de seleccionar las reas de mayor potencial para la ubicacin de vendedores,
para el establecimiento de cuotas de ventas, la asignacin del presupuesto de publicidad, es
necesario el ndice relativo de potencial de mercado para esto se requiere analizar
70
Marketing de Servicios Marcos Cobra Pg. 70
Pgina 54
3.2.2.2.1 Gente
Los datos sobre las personas normalmente aparecen en los censos demogrficos, estos
proveen de informacin sobre el numero de personas. Con base en esta informacin y despus
de la escogencias de las variables que interesan ponderadamente es posible construir un ndice
demogrfico.
3.2.2.2.2 Renta
La renta puede estimarse con base a diversos criterios de evaluacin, El mejor indicador es la
renta per cpita de la poblacin, en ausencia de ese criterio es `posible construir un ndice de
riqueza de las poblaciones de las reas objetivas con la siguiente informacin:
Clase social econmica de la poblacin censada

Depsitos Bancarios
Prestamos Bancarios
Consumo de Energa Elctrica, residencial, comercial industrial
Vehculos Autorizados
Numero de telfonos Autorizados
Numero de Personas por Domicilio
Otros
3.2.2.2.3 Disposicin para Gastar
Para que un servicio se pueda consumir es necesario que existan personas con renta y con
disposicin a gastar. La disposicin de gastar puede estimarse con base en informacin tales
como:
Reconocimiento de los impuestos
Consumo de Energa electriza
Numero de Domicilios
Otros
Pgina 55
3.2.3 Pronostico de Ventas
Pronosticar es el arte de anticipar lo que los compradores, bajo ciertas condiciones compraran
Los criterios que se utilizan para la elaboracin de un pronostico de ventas estn con relacin a
los criterios ms confiables para su uso en un servicio.71
3.2.3.1 La opinin del Especialista
La consulta a los especialistas, tales como los vendedores, distribuidores, proveedores,

consultores de Mercado y asociaciones pueden ser de instrumento til.
Mientras que los revendedores, los distribuidores y los proveedores de servicios, normalmente
poseen una buena sensibilidad en sus negocios para prever las fluctuaciones de ventas, los
agentes de viaje, pueden estimar un incremento o disminucin de viajes y hospedaje, para
determinado periodo de ao. Esto ciertamente facilitara la administracin de la demanda por
viajes areos, previendo vuelos extras o incluso la adquisicin de nuevas naves.
3.2.3.2 La opinin de la fuerza de Ventas
Como los vendedores estn en permanente contacto con los compradores, ello debe tener una
buena sensibilidad acerca de las expectativas de negocios.
3.2.3.3 Sondeo de Mercado
La conduccin de un sondeo de mercado, puede ser una herramienta interesante siempre y

cuando sean convenientemente trabajadas, posibilitara recopilar directamente de
compradores y usuarios la intencin de compras, con esto se podr minimizar la subjetividad
de la informacin venidas del campo.
71
Dimensionamiento de mercado ,Estimacin de la demanda Pag.77 Marcos Cobra
Pgina 56
3.2.3.4 Anlisis de Series Histricas
Es frecuente que las empresas establezcan sus pronsticos de venta con base en el
comportamiento histrico de las ventas. Las ventas futuras, seria influida por las ventas
pasadas y as habra una relacin causal que podra descubrirse en el anlisis estadstico
3.2.4 El Comportamiento del Consumidor de Servicios
El comportamiento del consumidor de servicios esta ligado ntimamente a factores econmicos

sociales y polticos y sobre todo comporta mentales. La creciente urbanizacin del pas, la
perdida del valor adquisitivo, la estratificacin social, la bsqueda del esparcimiento, entre otros
factores, comienza ha delinear un nuevo perfil del consumidor de servicios, la decisin de
compra de los servicios es cada vez mas impulsada por las emergentes necesidades de
72
mejoramiento de la calidad.
3.2.4.1 Cultura
La compra de los servicios esta altamente influida por la cultura del consumidor. La cultura
esta constituida por modelos explcitos e implcitos de comportamiento adquirido y
transmitidos por smbolos, valores, tradiciones e ideas.
Toda cultura es funcional, social, aprendida, arbitraria y acumulativa, y sobre todo adaptativa.
3.2.4.2 Social
Los grupos de referencia del consumidor, sus amigos, colegas de asociaciones, clubes, etc., y su
familia interfieren en la decisin de compra de servicios de un individuo. La intensidad de la
influencia es la que varia. Otro factor preponderante tambin es la conciencia de su papel
social y de su status en la comunidad
72
Dimesionamiento de Mercado Estimacin de la Demanda pag. 80 Marcos Cobra
Pgina 57
3.2.4.3 Personal
Los factores edad y estadio de ciclo de vida del consumidor son determinantes, para el
consumo de determinado servicio.
El estilo de vida, la personalidad del consumidor, su auto concepto y sus actividades econmicas
tambin influyen decisivamente en el consumo del servicio.
3.2.4.4 Psicolgico
Cuales son los motivos que llevan al individuo a comprar o rechazar determinados servicios.
La motivacin lleva a los individuos dentro de su jerarqua de necesidades a buscar realizaciones
de adquisiciones que los llevan a la satisfaccin de esas necesidades.
Existen diversos deseos bsicos que el individuo buscar realizar a travs del consumo de
servicios, tales como:
Bsqueda de alimentacin y bebidas

Bsqueda de comodidad
Bsqueda de seguridad fsica y psicolgica
Bsqueda de estatus
Bsqueda de bienestar familiar
Bsqueda de satisfaccin sexual
Bsqueda de consideracin social
Bsqueda de salud y larga vida
Bsqueda de calidad de vida
La percepcin se refiere a los procesos por los cuales el individuo recibe estmulos a travs de
distintos sentidos y los interpreta, como lo recuerda Cristiane Gade El consumo es
consecuencia directa de estas interpretaciones, pues cada individuo tiene su propia imagen del
Pgina 58
mundo, derivada de la sumatoria de las variables propias y exclusivas del individuo, como su
historia pasada, su medio ambiente fsico y social, su personalidad y su estructura fisiolgica y
psicolgica
El aprendizaje es todo lo que el ser humano hace, piensa, y percibe es aprendido, es necesario
ensear al consumidor a hacer uso de un determinado servicio.
Creencias y actitudes, rene los valores a cerca de los cuales el individuo tiene conviccin, la
actitud es entendida como la predisposicin interna de un individuo para evaluar determinado
objeto, o aspecto, de forma favorable, o desfavorable, y que pueda llevarlo a decidir el
consumo de un determinado servicio73
3.3 Localizacin del Cliente en Perspectiva
Un cliente en perspectiva es una persona o institucin que puede beneficiarse por la compra
de un producto o servicio que pueda pagarlo, lo primero que se debe advertir es que la persona
u organizacin debe ser capaz de beneficiarse con el producto o servicio, y segundo no
importa cuanto lo necesiten el producto o servicio o cuanto pueda beneficiarse con el.
Las palabra beneficio se emplea en vez de necesidad para evitar dificultades al intentar
determinar exactamente que es lo que cada uno necesita en realidad.
3.3.1 Calificacin de los Clientes
Una vez que se tiene el cliente posible, es necesario que lo califique:

Existe una necesidad y dinero suficiente para satisfacerla?
Tiene la persona autoridad para comprar?
73
Dimensionamiento de Mercado y Estimacin de la demanda pag. 83 Marcos Cobra
Pgina 59
La respuesta a estos interrogantes puede ser obvia y requerir de una extensa investigacin
3.3.2 Sistemas de Localizacin del Cliente
Se ha elaborado varios sistemas llamados as para hacer ms eficiente a las ventas. Algunos
pueden adaptarse mejor que otros a cierto tipo de ventas, se emplean ampliamente seis
sistemas de localizacin del cliente perspectiva.
Estos son:
Cadena SINFN
Centro de Influencia
Observacin personal
Representantes de ventas Junior
Cambaceo
Correo directo y telefoneo
3.4 Por qu Compra la Gente?
El punto de vista moderno sobre el tema considera al proceso de vender como un proceso de
compras. La venta se realiza, no en la mente del vendedor, ni junto a la caja, ni sobre el
escritorio, sino en la mente del comprador. Es te habito de considerar las reacciones de la otra
persona lo beneficia tambin a usted al hacerlo un apersona ms agradable, mejor conocida, y
respetado como amigo.74
74
Por que compra la Gente? Pag93 Comportamiento de Ventas Capitulo N5 Slutsky
Pgina 60
3.4.1 Instintos Motivadores para la Compra
Un individuo acta de tal manera al beneficio de una compra con altruismo o egosmo, en
sentidos psicolgicos, el impulso es un factor motivador de la personalidad, como el deseo, el
propsito y el ideal, que rige y dirige la conducta.
3.4.2 Teora de la Motivacin de las Compras
Los motivos racionales que determinan una compra se refiere a cuestiones como precio,
costos, durabilidad, servicios, confianza, periodo de duracin til, cualquier consideracin para
el comprador que influya en el costo total del articulo a largo plazo.
A la mayora de las personas les gusta creer que actan en forma racional aunque los
verdaderos impulsos que determinan sus acciones sean emocionales.
3.5 Planificacin de la Venta
En el anlisis anterior se puntualizo que en una organizacin la fuerza de ventas constituye el

enlace mas importante hacia el mercado, Conecta a la compaa con los clientes a quienes
sirve y de los cuales deriva su capacidad para sobrevivir y crecer, en un programa de gerencia
de ventas bien concebido y ejecutado, los clientes y la compaa se beneficia en el curso de sus
negociaciones. El personal de ventas informa a la compaa las necesidades de los
compradores y les demuestra a estos que la empresa esta en capacidad de satisfacerlos, y
que quiere hacerlo.75
Planeacin.- Establece los objetivos para el esfuerzo de ventas de la firma y determinar las
estrategias y tcticas para alcanzarlos.
75
Alborta Juan Gerencia de Ventas Ed. TRILLAS Colombia 1992 Pag 10
Pgina 61
Organizacin.- Establece la estructura y procedimientos para lograr una ejecucin

equilibrada y eficaz de los programas de planes de ventas
Direccin.- Nombra al personal correspondiente y supervisa la implantacin diaria de

polticas, programas, y planes de ventas
Control.- Compara el desempeo de los resultados de las ventas reales con lo planeado,
analiza las causas de las diferencias observadas y evala las necesidades de revisin del plan
3.5.1 Objetivo del Contacto Previo
Existen cinco objetivos del contacto previo:

Informacin adicional Proporcionar importante informacin adicional que sea
significativa
Estrategia para el contacto Tomar ideas de la mejor forma de contactar al cliente
perspectiva
Planeacin de la informacin Obtener informacin alrededor de la cual pueda
planearse mejor la presentacin
Evitar errores Evitar que el representante de ventas cometa serios errores
Confianza Brindar mayor confianza al vendedor.
3.5.2 Extensin del Contacto Previo
Es necesario que el vendedor realice un cuidadoso contacto previo y utilice la informacin

obtenida en planear un contacto efectivo, para tal propsito se usa estos instrumentos para
incluir el contacto previo.76
Ventas al cliente en perspectiva
Nombre
76
Planeacin de la venta Pag173 Comportamiento de Ventas Capitulo N8 Slutsky
Pgina 62
Edad
Educacin
Lugar de residencia
Necesidad por la que usted compra
Capacidad de compra
Autoridad para comprar
Hechos acerca de la familia
Grupos de referencia
El mejor momento para realizar la visita
Peculiaridades Personales
Ocupacin
Recreacin Intereses y pasatiempos.
3.5.3 Conocimiento del Servicio
El conocimiento inspira confianza, cuando usted la irradia, la transmite a los dems. Debe
sealarse que no responder a una pregunta ser suficiente para destruir esa confianza en la
mente del comprador.
3.5.4 Fuentes de Informacin
Despus que haya decidido que informacin desea obtener, el problema siguiente es
encontrarla.
Aunque pueda sentir la tentacin de pensar que resultara muy difcil de reunir el tipo y la
cantidad de informacin acerca del cliente perspectiva que se ha recomendado.
Otros representantes de ventas
Clientes
Madrinas y centros de influencias
El periodo local
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Directorios
Observacin
3.5.5 Evaluacin del Cliente en Perspectiva
Los clientes en perspectiva se deben evaluar primero:

En que medida el cliente reconoce la necesidad por el servicio o producto?
Cmo pervive el cliente en perspectiva la marca el producto?
Estas observaciones son validas las cuales expresan la capacidad de compra de los clientes en
perspectiva.77
77
El contacto previoPag93 Planeacin de Ventas de Ventas Capitulo N8 Slutsky
Pgina 64
Relacin Del Capitulo N 3 Con Los Captulos Del Marco Terico

CUADRO 4
9 Capitulo N 1
Marketing de Servicios,
Servicios Tursticos y
Capitulo N 3 Capitulo N 4
10 Capitulo N 2 Incremento de Ventas Entorno a las empresas
Marketing Estratgico
2.3 Mix
3.1 Concepto 3.2 Dimensionamiento de Mercado 3.3 Localizacin del 3.4 Por qu Compra 3.5 Planificacin de la
Competitivo
Moderno de Ventas e cliente Perspectiva la gente Venta
3.2.4 El 3.4.1 Instintos 3.5.1 Objetivos

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.3.1Calific
1.3 Concepto comportamiento del Motivadores para del contacto
Estimacin Potencial Pronostico acion de
de Marketing 3.5.2 Extensin
3.2.1.1Demanda 3.2.2.1Calculo de
de Mercado y la la Demanda de
3.2.3.1 3.2.4.1 3.3.2 3.4.2 del contacto
1.6 Concepto de
3.2.2.2Calculo del
Sistemas Teora de 3.5.3
3.2.3.2
marketing de 3.2.1.2 ndice potencial por 3.2.4.2
rea geogrfica
Fuerza de
Servicio Turstico
Deman 3.2.2.2.1 Gente 3.2.3.3 Sondeo 3.2.4.3 3.5.4
de Mercado Personal
3.2.2.2.2 3.5.5 Evaluacin

3.2.3.4 Anlisis
3.2.4.4 del cliente
3.2.2.2.3 de Series
Psicol perspectiva
1.7
Disposicin a gastar
4.2
Estructura
Clasificacin
Pgina 65
CAPITULO IV
ENTORNO DE LAS EMPRESAS HOTELERAS
4.1 La Empresa Hotelera
4.1.1 El Hotel Como Empresa
Una Empresa es una organizacin. Se puede definir al hotel como una organizacin de
personas y tecnologa que tiene la intencin de lograr algn propsito y que adems
interacta con su medio ambiente. En una organizacin intervienen: dinero personas y
materiales, de estas organizaciones salen bienes y servicios como es el caso de los hoteles.
Un hotel esta destinado aprestar servicios, se define al hotel como una institucin de carcter
publico que ofrece al viajero: alojamiento alimentos y bebidas, as como entretenimientos, la
cual opera con la finalidad de obtener utilidades.78
Un hotel como empresa tiene diferentes objetivos, entre los principales esta el de obtener una
rentabilidad sobre la inversin a travs de la venta de sus servicios
4.1.2 Organizacin de la Empresa Hotelera
No existe un modelo especifico para la organizacin de una empresa hotelera, como en

cualquier otra empresa se debe tomar en cuenta aspectos bsicos de organizacin entre los
principales tenemos: la determinacin del trabajo a realizarse para alcanzar los objetivos, la
agrupacin de dicho trabajo en puestos relacionados creando departamentos o secciones,
delegacin de autoridad y responsabilidad y comunicacin a todo nivel.
78
De la Torre Francisco Administracin hotelera.ED. Trillas, Mxico 1982 Pg. 28
Pgina 66
En los establecimientos de hospedaje el objetivo principal es el de prestar servicios de

alojamiento, a trates de los cuales se pretende generar ingresos para la empresa. Por
consiguiente la estructura de un establecimiento de hospedaje debe tener dos caractersticas,
primero debe permitir prestar un buen servicio y al mismo tiempo debe hacer uso de los
recursos humanos de la forma ms eficaz.79
Al pensar en estructuras tambin se debe tomar en cuenta ciertos factores en los puestos
directivos que tiene la responsabilidad directa sobre las actividades del hotel.
De acuerdo a algunos autores especializados en el rea de hotelera, en la direccin operativa

en un hotel de cuatro estrellas deberan existir cuando menos las siguientes reas: 80
De Operaciones: El cual viene a ser como el gerente de produccin de una fabrica.

Su funcin principal consiste en lograr que el producto alcance la calidad adecuada
de acuerdo a los costos previstos. La calidad en un hotel se manifiesta en los
servicios que se prestan al cliente, para esto no basta que las instalaciones sea
lujosas, resulta imprescindible el buen desempeo de los empleados.
De Ventas: Su funcin principal ser el de lograr obtener el volumen de ventas

fijado, el tiempo juega un papel muy importante, ya que los ingresos recibidos y no
percibidos depende del tiempo que estn en un cuarto ocupado o dejar de estar.
De Habitacin: Su responsabilidad principal es que los servicios propios y exclusivos

del hotel se proporcionen de acuerdo a las polticas fijadas por el directorio y las
instituciones reguladoras y controladoras de las normas hoteleras que existe en cada
pas.
79
Cmara Boliviana de hotelera Carta informativa N4 Julio de 1991 La Paz Bolivia Pag 25
80
Ramos Martn Fernando Organizacin de Hoteles. Ed Continental Mxico 1983 Pag 111 -116
Pgina 67
De alimentos y Bebidas: Debe cuidarse con la correcta prestacin de aquellos

servicios que no son caractersticos de un hotel pero que son importantes, dan una
mejor atencin a los huspedes y obtienen ingresos complementarios.
Tambin existen otros departamentos complementarios que se deben tomar en cuenta en la

estructura organizacional de una empresa hotelera, estos son:
Departamento de Compras: Observar los requerimientos y autoriza las

adquisiciones para los distintos departamentos. Su criterio bsico debe de ser el
obtener la mxima calidad al mas bajo precio posible. Ya que existe una variedad
de adquisiciones que se dan en un hotel se debe crear secciones es este
departamento como ser : Suministros a los huspedes, la limpieza, los alimentos y
bebidas, de mantenimiento y varios.
Departamento de Relaciones Pblicas: Debe lograr la confianza del mercado

creando una imagen favorable de calidad y profesionalismo principalmente.
Departamento de Publicidad: Esta ligado a las relaciones publicas y muchas

veces logra constituirse en una seccin de lo anteriormente mencionado, debe atraer
el mayor numero de clientes valindose de diferentes medios de comunicacin.
Departamento de Almacenes: El cual recibe, conserva, distribuye oportunamente

cualquier mercanca que necesiten las dependencias del hotel para su correcto
funcionamiento.
Existen diversos rubros de materiales y mercaderas que un hotel necesita, por lo tanto se
debe dividir en secciones como la de combustibles, servicios tcnicos, bodega, y otros.
Departamento de Mantenimiento: Se encarga de la conservacin el buen estado

y funcionamiento del edificio, del equipo y las instalaciones.
Pgina 68
Se debe realizar inspecciones semanales mensuales y trimestrales en las diferentes

instalaciones y maquinarias de acuerdo a las disposiciones y requerimientos.
Departamento de Crditos y Cobranzas: Autoriza pagos diferidos de servicios

prestados y recupera en el plazo previsto su importe, generalmente se concede
crdito a las agencias de viaje y a clientes muy importantes.
Departamento de Personal: Como en cualquier otra empresa se encarga de

seleccionar, contratar y capacitar a los empleados, elaborando reglamentos internos,
llevando un control de asistencia.
Departamento de Seguridad: Se encarga por velar el bienestar y tranquilidad de

los huspedes.
As mismo, otras secciones que se hallan bajo el control de departamentos ya mencionados

estos son: reservas, recepcin, lavandera Ama de llaves, telfonos, cocina, cafetera,
restaurante, bar, room service, banquetes, y otros. Los cuales son absolutamente necesarios
en un hotel.
4.1.3 Administracin de la Empresa Hotelera
Una eficiente administracin en las empresas hoteleras al igual que en cualquier otra empresa
comprende las tareas de planificacin, organizacin, direccin, integracin, y control, depende
primordialmente del adecuado desempeo de las personas encargadas de dirigir la
organizacin de la fijacin del cumplimiento de los objetivos y polticas as como del adecuado
establecimiento de estrategias
En la industria hotelera se debe tener muy en cuenta los reglamentos que impone cada pas.
Pgina 69
El Vice Ministerio de Turismo que es el actual ente normador y regulador del rea esta en le
proceso de aplicacin de la nueva Ley de promocin y desarrollo de la actividad turstica de
Bolivia decretado el 14 de abril del ao 2000 ley 2074.
Los aspectos mas importantes que se debe tomar en cuenta en la administracin de un hotel y
que estn normados en los reglamentos de la nueva ley son los siguientes La admisin de los
establecimientos de hospedaje las obligaciones y derechos de los clientes , las reservas, la
pensin, las relaciones entre establecimientos de hospedaje la responsabilidad de los
establecimientos de hospedaje, derechos de retencin, se norman situaciones tales como el
descubrimiento de objetos y prendas abandonadas, decesos, accidentes, servicios mdicos, y
otros.
Se ha puesto mucho nfasis en el estilo de direccin en el arrea de la hotelera, entendindose

por estilo de direccin a la forma en que actan los directivos para motivar al personal y de
acuerdo a varios estudios realizados en el rea se ha determinado que la direccin
participativa es el estilo adecuado para la administracin hotelera.
Pgina 70
4.2 Clasificacin de los Hoteles

Productos Servicios y Equipos
A Elegante: 5 Estrellas 5 Hotel de 5 Estrellas
Edificacin expresamente construida para servir como medio de
hospedaje, servicio de recepcin , portera, saln para caf o comida
ligera, bares (2), aire acondicionado o calefaccin central grillo,
discoteca equipada, despensa, cocina , almacn, baos sociales
masculino y femenino separados, cupones de garaje, piscina, sauna
seco, y en vapor, ducha escocesa o circular, saln de belleza, sala de
primeros auxilios, tienda de peridicos , revistas, libros, souveniers,
artesanas, y perfumera aislamiento acstico, televisor a color,
selector de canales sonoros, mini refrigeradores abastecido.
6 Hoteles de 4 estrellas
B Ejecutivo: 4 Estrellas Saln de caf o comida ligera, aire acondicionado y calefaccin
central, bar (1) despensa cocina, almacenamiento, baos sociales
masculinos y femeninos separados, sala de primeros auxilios , tienda
de peridicos, revistas, libros, souvenir, artesanas y perfumera,
aislamiento acstico, televisor a color, selector de canales sonoros
mini refrigerador abastecido.
C Familiar: 3 Estrellas Saln para caf o comida ligera, aire acondicionado o calefaccin
central, bar(1) almacenamiento despensa, cocina , Baos sociales
masculinos y femeninos separados, aislamiento acstico para ruidos
generado en el propio establecimiento.
D Joven: 2 Estrellas hall de recepciones, saln de caf o comida ligera y dispensa
E Simple: 1 Estrella Hotel de 1 estrella

Saln para comida ligera y despensa
9 Posada
Establecimiento de hospedaje instalado en edificio de valor histrico
o de significacin regional o local , reconocido por el poder publico y
que se alquila para ocupacin temporal, unidades habitacionales
amobladas, que ofrecen o no servicios de alimentacin y otros
servicios complementarios.
10 Motel
Establecimiento de Hospedaje generalmente situado a las orillas de la
autopista, esta conformado de apartamentos amoblados y disponen
de lugares para estacionamiento en un numero igual a las
habitaciones.
11 Pensin
Establecimiento de Hospedaje de carcter familiar, con unidades
amobladas de relativa comodidad. El valor del alquiler se cancela
81
mensualmente o por da
Fuente: Dimensionamiento de Mercado y Estimacin de la Demandas COBRA, Marcos
81
Marketing de Servicios Marcos Cobra Estrategias de mercadeo de servicio turstico Pg. 168 y 169
Pgina 71
4.2.1 Servicios Hoteleros
Servicio principal: Son el alquiler de la habitacin

Servicios complementarios:
Telefona, fax e Internet
Room service
Restaurant cafeteria
Bar Whiskeria
Discoteca
Piscina/ Sauna
Agencia de viaje / Cambio de moneda
Lavandera
Arrendamiento de Autos
Tarjeta de crdito
Mini bar en Habitacin
No se puede generalizar dentro de cada categora, los servicios complementarios con que
cuenta cada hotel. Cada uno ofrece servicios bsicos de hospedaje y los servicios
complementarios que se les exige en algn modulo de clasificacin de la hotelera 82. Sin
embargo adicionalmente instalan diferentes servicios los cuales estn de acuerdo a sus
83
necesidades y capacidad.
4.3 Hotelera en la Ciudad de La Paz
El Hotel mas antiguo de la ciudad de La Paz hasta donde se conoce fue el Hotel Pars
ubicado en el costado de la plaza Murillo donde actualmente funciona el Gran Hotel Pars luego
se construyeron los hoteles Italia, Torino, Comercio, Plaza, algunos de los cuales actualmente ya
cerraron Tambin se construyeron varios de segunda categora frente a la estacin central de
82
Vase la oferta hotelera 2000 y 2001 Cmara Boliviana Hotelera
83
Ver Reglamento hotelero Clasificacin por categoras
Pgina 72
ferrocarril de la calle Muecas y en la Plaza Churubamba hoy Alonso de Mendoza. De igual

manera surgieron en distintos lugares de la ciudad varios y muy buenos alojamientos.
Los establecimientos posteriores como los hoteles La Paz, Sucre datan de la dcada de los 40
84
(aos).
4.4 Gestin Hotelera
4.4.1 La Gestin de la Gerencia de Marketing
Frente a las turbulencias ambientales, la empresa, debe disponer de acciones estratgicas

inmediatas identificando las seales de las amenazas ambientales, la fuente de esas amenazas,
las formas estratgicas de enfrentar a esas amenazas y debe prever las consecuencias de las
respuestas a las estrategias a ser adoptadas.85
Una vez identificada la intensidad de las seales de amenaza, la empresa necesita estar apta
para la accin estratgica y para eso ella necesita conocer con profundidad. 86
Los puntos fuertes y dbiles de la organizacin

La Empresa necesita identificar su vulnerabilidad y la forma de minimizarlas.
Las Ventajas Competitivas

La accin estratgica necesita ser desencadenada a partir de las ventajas que la
empresa pueda tener con relacin a la competencia.
Factor Clave del xito

Asignar recursos a los factores claves de xito, podr representar un gran
desencadenamiento estratgico en la lucha por la conquista del mercado.87
84
Cmara Boliviana Hotelera Folleto La Hoteleria en la ciudad de La Paz Noviembre 1996
85
Lambin, op. Cit Pg. 75
86
Cobra Zwarg op. Cit pagsw 180-181
87
Ibidem.
Pgina 73
Pgina 74
Barreras para la entrada de la competencia

Una accin estratgica protegida por barreras para la entrada de la competencia podr
proporcionar frutos duraderos.
Bajo el concepto de Marketing, la investigacin en esta rea supone el trabajo de identificar las
necesidades y los problemas del cliente en tanto la firma utiliza el Marketing Mix para
determinar solucione. El Marketing Mix es el conjunto de estrategias que una compaa Utiliza
para implementar su plan de Marketing y alcanzar sus objetivos en esa rea. Esta compuesto
de cuatro elementos principales: producto, precio, distribucin y promocin.
Participacin y planificacin visionaria
El desarrollo de las cadenas hoteleras internacionales en los aos 50 y los primeros

resultados de reduccin de consumo de energa y reduccin de desechos a alcanzado a
desarrollar la participacin y planificacin visionaria, sobre el tema turismo y medio
ambiente es de los mas discutidos y de mayor preocupacin en el mundo. Los eclogos,
las instituciones internacionales (pro-conservacin) algunos gobiernos, algunas cadenas
hoteleras internacionales y algunos hoteles desde 1980 estn desarrollando cada ao
nuevos programas y reglamentos para la conservacin y la proteccin del medio
Ambiente88
4.5 Componente Tursticos

Alojamientos Tursticos
En el mundo existen por lo menos 8 millones de habitaciones adecuadas para viajeros

internacionales, de ella 2.5 se encuentran en los Estados Unidos. Segn su capacidad
adquisitiva y sus preferencias, los viajeros pueden elegir entre muchos tipos de
alojamiento, desde dormir en una cabina de 6 pies ( con televisin) en Tokio, hasta
cenar con e Duque de Gran Bretaa. Los jvenes excursionistas estn encantados
88
Vease, Rues. Op. cit. pag X
Pgina 75
cuando encuentran sitios en uno de los albergues juveniles donde pueden extender su
saco de dormir y usar agua corriente diaria a cambio de unos pocos dlares.89
El Viajante de comercio se contentara con un modesto alojamiento en un motel de 30

dlares o menos por da.
El Viajero que vaya acompaado de su familia encontrara que un Holiday Inc con piscina
y restaurante de precio moderado, resulta plenamente satisfactorio por 50 dlares al da,
una persona con mayor ingreso gastara tranquilamente 200 dlares por da en el
George V de Paris.
El Viajero que desea un lujoso fastuoso y que aprecie el seoro esta encantado en
gastar 300 dlares al da viviendo como un gran seor como un autentica Lord de
Escocia90
El mximo en cuanto a comodidad y servicios se refiere se puede encontrar en un grupo

de lujosos balnearios, que cobran 2500 dlares a la semana por la suite. Para el
empresario el coste de la comida resulta muy bajo, el husped tiende a comer poco
mientras le esta haciendo la manicura, la pedicura y le inician en temas tan esotricos
como el yoga y el control del cuerpo.91
Una reciente aparicin en el campo del alojamiento para viajeros, es el alquiler

turstico; los propietarios unen sus propiedades en una sociedad de alquileres dirigida
por un profesional.
El alojamiento puede ser secundario con relacin a otras comodidades los servicios
ofrecidos por un centro turstico.
El alojamiento denominado de Cama y Desayuno se esta extendiendo rpidamente
89
Lundberg op,cit.pag 31
90
91
Pgina 76
SEGUNDA PARTE
MARCO PRCTICO
INTRODUCCION
Plantear las estrategias de Mercadeo para los hoteles de cuatro estrellas, es el principal
objetivo con el cual est relacionado un 90% del marco terico, observando que los captulos
del Marketing de Servicios y el Marketing Estratgico son los principales captulos del marco
terico que servir para encontrar las variables con las que se trabajar en el marco prctico,
con el apoyo del capitulo III que trata sobre el estudio del incremento de ventas, que
permitir alcanzar este objetivo y los dems objetivos del marco prctico.
El captulo sobre entorno hotelero es el enlace que se obtiene con los dos primeros captulos
que son estrictamente relacionados a las empresas hoteleras donde se obtendr el
comportamiento de los servicios dentro de la empresa como fuera de ella, lo que ayudar a
comprender las estrategias que se deben implantar y cmo debe funcionar el sistema hotelero.
Los captulos tres y cuatro describen las relaciones sobre la venta y los servicios que se presta a
travs de los servicios principal y complementario, y trata de explicar por qu no se lograron los
objetivos de incremento de venta a travs de las estrategias en la pasada gestin.
El presente trabajo de investigacin est orientado a desarrollar Estrategias de Mercadeo, que

permitan a los hoteles incrementar las ventas y mejorar su posicin en el mercado, para
mantenerse en un mercado competitivo que les permita un desarrollo de la demanda, es decir,
crecimiento econmico y competitivo.
Pgina 77
La empresa hotelera actualmente es la que realiza un mercadeo turstico en el mbito

internacional como local, buscando lograr a travs de estrategias dirigidas a la comercializacin
y posicionamiento del mercado.
Los hoteles tienen que implantar estrategias a corto plazo, mediano y largo plazo, que
permitan cumplir con sus objetivos y la misin de las empresas hoteleras.
Pgina 78
PROPUESTA
CAPITULO V
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN
5.1 NIVEL DE INVESTIGACION
5.1.1 Tipo de Estudio
El presente estudio es de tipo correlacional, pues trata de establecer que la Actual estrategia de
mercado en los servicios prestados por hoteles de 4* de la ciudad de La Paz tiene directa
incidencia en que no se logre el objetivo de incremento de ventas.
Segn Hernndez y otros los estudios correlaciones tienen como propsito medir el grado de
relacin que existe entre dos o ms variables en un contexto particular. La utilidad y el propsito
de los estudios correlacinales es saber cmo se puede comportar un concepto o variable
conociendo el comportamiento de otras variables relacionadas.92
5.1.2 Diseo de la investigacin
El presente trabajo se enmarca dentro de una investigacin de carcter no experimental, de

tipo transversal93, debido a que la informacin que se recoge para su anlisis no sufri
alteracin ni manipulacin delibera, adems porque centra su anlisis en un solo momento, en
un tiempo nico; puesto que su principal objetivo es identificar la principal causa que dificulta el
logro del objetivo de incremento de ventas en el sector hotelero de 4* de la ciudad de La Paz.
Hernndez Sampieri y otros, sealan que "la investigacin no experimental es investigacin

sistemtica y emprica en las que las variables independientes no se manipulan por que ya han
sucedido. Las inferencias sobre las relaciones entre variables se realizan sin intervencin o
92
HERNANDEZ SAMPIERI, Roberto; FERNANDEZ C. Carlos; y BAPTISTA, Pilar. Metodologa de la Investigacin. Edit.
McGraw-Hill Mxico. 1998. Pg. 63
93
HERNANDEZ S., Roberto y otros. Op. Cit. Pg. 191.
Pgina 181
PROPUESTA
influencia directa y, dichas relaciones se observan tal y como se han dado en su contexto
natural".94
La presente investigacin realizar un estudio de Descriptivo explicativo ya que esta

orientada a la comprobacin de la hiptesis, describe lo que era e interpreta lo que es.95
5.2 MTODO DE INVESTIGACIN
96
El presente trabajo de investigacin utiliza el mtodo hipottico deductivo por cuanto las
caractersticas de este se adaptan mejor al objeto de estudio. Este mtodo "presupone la
utilizacin de alguna hiptesis que gua la investigacin y al mismo tiempo delimita el problema que
se va a investigar97; es decir, se orienta a comprobar hiptesis de tercer grado, esto desde la
identificacin y anlisis de las causales (variable independiente).
Por ello se hace importante al establecimiento de variables en las cuales exista un grado de
complejidad cuya ocurrencia y resultados determinen explicaciones que contribuyan al
conocimiento cientfico.
5.3 DETERMINACIN DE UNIVERSO DE ESTUDIO Y LA MUESTRA
5.3.1 Universo de Estudio
La poblacin o el universo se define como el conjunto de objetos, sujetos, organismos o

documentos que tiene una o varias caractersticas o elementos en comn, a los cuales se va
ha dirigir la investigacin.98
En este caso, el universo de estudio est definido por los hoteles de cuatro estrellas de la
ciudad de La Paz, representado por los responsables del rea de Mercadeo.
94
Ibidem . Pg 192
95
El Proceso de la Investigacin Cientfica Mario Tamayo 2 Ed. Mxico Pg. 33
96
Klinsberg Bernardo, El pensamiento organizativo , tomo 2, Edicin Paidos, Buenos Aires Argentina
97
MENDEZ ALVAREZ, C.E. "Metodologa, gua para elaborar diseos de investigacin en ciencias econmicas, contables y
administrativas". Bogot, Edit. Mc Graw Hill, Pg. 95.
98
Vase Naghi Mamad Metodologa de la investigacin ED. Limusa Mxico 1987 Pg. 189
Pgina 182
PROPUESTA
La presente investigacin pretende conocer el nivel de distribucin de los tours operadores,

as como tambin el volumen de ventas que realizan, en mercados internacionales y los
mercados que pueden ser potenciales
El desarrollo de la investigacin est delimitado geogrficamente por los hoteles de cuatro

estrellas ubicados en la ciudad de La Paz ya que del total de la llegada de turistas que se
maneja a nivel departamental aproximadamente el 59.9% del total corresponde a los hoteles de
cuatro estrellas segn el Vice Ministerio de turismo y la Cmara Nacional de Hotelera. De este
sector se puede obtener la informacin necesaria para llevar a cabo el estudio, basado en el
perfil que se advierte de las preferencias de los huspedes en cuanto a los servicios hoteleros
que presta el hotel.
La determinacin del universo para la presente investigacin se basa en las empresas que
cumplan con los requisitos de inscripcin en la Cmara Nacional de Hotelera y la Cmara de
Comercio.
5.3.2 Determinacin de la Muestra
Para la realizacin de cualquier investigacin mediante el mtodo hipottico deductivo, se hace

necesario realizar un muestreo de los elementos que comprenden el universo de estudio, en
este sentido el muestreo se define simplemente como:
El proceso de seleccionar los elementos de una poblacin de la que se desea medir ciertos
factores.99
La determinacin de la muestra en la presente investigacin se llev a cabo a travs del censo,

para lo cual como primer paso se debe tomar a todos los hoteles del sector de estudio, ya que
el universo de estudio es pequeo.
99
Vase Naghi Mamad Metodologa de la investigacin ED. Limusa Mxico 1987 Pg. 189
Pgina 183
PROPUESTA
5.3.3 Seleccin Segn el Criterio del Censo
Mediante el criterio del censo se tom en cuenta a todos los hoteles de cuatro estrellas por
ser slo tres, de manera que los hoteles estudiados son los que se presentan en el siguiente
cuadro:
CUADRO N 6
SELECCIN POR CENSO
EMPRESAS 1 AL 3
N EMPRESA Categora de
Hoteles
1 Gran Hotel Paris Cuatro Estrellas
2 Gran Hotel Rey Cuatro Estrellas
Palace
3 Gran Hotel Cuatro Estrellas
Libertador
5.4 SUJETOS DE INVESTIGACIN DEL SECTOR HOTELERO DE CUATRO ESTRELLAS
El presente trabajo de investigacin pretende conocer la capacidad de estrategias de Mercadeo

por parte de los hoteles y por lo tanto los requerimientos exigen que se entrevisten a:
Gerente de Mercadeo o Ventas, de los hoteles de cuatro estrellas, encargados de

determinar las estrategias de mercadeo que realizan las empresas y los requerimientos
en general del movimiento, se hace necesario entrevistarlos.
Jefes de recepcin, debido a que los actuales movimientos de huspedes de las

empresas hoteleras se realizan en este departamento, es por eso que se hace
necesario desarrollar un anlisis de la afluencia de huspedes, por lo tanto debe
analizarse los requerimientos que se les pide.
Pgina 184
PROPUESTA
5.5 TCNICAS DE INVESTIGACIN
Se utiliza fuentes primarias y secundarias para la recoleccin de la informacin, luego de

identificarse el tipo de informacin que se necesita y el nivel de anlisis que debe realizarse.
5.5.1 Fuentes Primarias
La informacin primaria es obtenida a travs de:
Entrevistas Estandarizada
Las entrevistas fueron dirigidas a los sujetos de investigacin y se realizaron de manera

estructurada. Se realizaron preguntas abiertas y cerradas con el propsito de dar libertad al
entrevistado de responder para de esta manera obtener criterios sobre el tema de estudio, y
las preguntas cerradas ayudaron a obtener respuestas concretas.
5.5.2 Fuentes Secundarias
Informacin General
Para la obtencin de datos de carcter general se recurri a las guas anuales del Vice
Ministerio de Turismo: El Turismo en Cifras Ao 1997 2000, El Anuario Estadstico de Turismo
1999, Elaborado en base a Datos del INE, El Boletn Informativo: Impacto Econmico de
turismo, como tambin la Cmara de Comercio y la Secretaria de Inversiones, as como las
reglamentaciones de tipo legal vigentes en el pas, publicaciones y textos relacionados a datos
estadsticos.
Informacin Especializada
Planes estratgicos de las empresas hoteleras, mailing, tarifas y reportes de ocupacin.

Pgina 185
PROPUESTA
5.6 IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A SER ESTUDIADAS
Se tomaron del marco terico con el fin de operacionalizar la hiptesis y estructurar los
instrumentos de recopilacin de informacin
Partiendo de la hiptesis planteada:
La actual estrategia de mercado en los servicios prestados por hoteles de cuatro estrellas de
la ciudad de La Paz, es una de las causas para que no se logre el objetivo de incremento de
ventas.
Ver Cuadro 7 de la Matriz Marco Practico-Marco Terico
Pgina 186
PROPUESTA
Insertar **CUADRO7
Pgina 187
PROPUESTA
5.7 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES
El siguiente cuadro muestra los objetivos del marco prctico con sus respectivas variables y
sub variables y de cuantas preguntas constan, en la entrevista que ayudaran en el marco
prctico.
Ver Cuadro 8 Relacin Objetivos Marco Practico Con Sus Variables E Indicadores
Pgina 188
PROPUESTA
CUADRO 8
RELACION ENTRE LOS OBJETIVOS DEL MARCO PRACTICO CON SUS VARIABLES E
INDICADORES
N Objetivos deMP Variables Sub Variables MT Indicadores MT

Marketing Hotelero Mezcla de la 1.8 / Producto Turistico Hotelero 1.8
1 mercadotecnia 2.3
Distribucion 1.8
Analizar el actual Precio 2,3,2
enfoque de Promocion 2,3,4
Marketing hotelero Comunicacin 1.8
Segmentacion de 2.4 Segmentacion de 2.4
mercado MercadoPsicografico y
comportamiento de compra
2 Estrategias de mercado Funcion del marketing 1.2 Investigacion de Mercado 1,2,1
Planificacion Comercial 1,2,2
Control Comercial 1,2,4
Logistica 1,2,5
El servicio como una 2.2 El servicio como una unidad
unidad Estrategica de Estrategica de negocio
negocio 2.2
Cofiguracion del 2,5,2 Diseo 2,5,2
servicio de mercadeo
Marca 2,5,2
Determinar el Estrategia de servicio 2,6,1 Calidad del servicio 2,6,1,1
grado de al cliente
Evaluacion de los beneficios 2,6,1,2
importancia que
Garantia del servicio al 2,6,1,3
tienen las cliente
estrategias de Estrategia de 2,6,2 Respuesta directa 2,6,2,1
mercado mercadeo directo
Telemercadeo 2,6,2,2
Interaccion con video textos 2,6,2,3
Medios electronicos 2,6,2,4
Estrategia de 2,6,3 Localizacion concentrada 2,6,3,2
localizacion del punto institucional y operacional
de venta
Estrategia de 2,6,4 Atencion de compra de los 2,6,4,1
Comunicacin servicios
Beneficios del servicio 2,6,4,2
Posicionamiento del servicio 2,6,4,3
Direccion de ventas Venta de servicios 1.9 Distribucion exclusiva
3 Hoteleros 1.9
Distribucion Selectiva 1.9
Distribucion Intensiva 1.9
Describir la Indice potencial de 3,2,2,2 Gente 3,2,2,2,1
direccion de ventas mercado
Renta 3,2,2,2,2
respecto a la
Disposicion a gastar 3,2,2,2,3
servuccion
Pronostico de ventas 3,2,3 La opinion del especialista 3,2,3,1
Hotelera
La opinion de la fuerza de
venta 3,2,3,2
Sondeo de mercado 3,2,3,3
Analisis de series historicas 3,2,3,4
4 Analizar el servicio Servicio Hotelero La servuccion 1.5 Soporte fisico f
principal y El personal en contacto g
complementario en Organizacin d ela 4,1,2 De operacin 4,1,2
empresa hotelera
los hoteles de
De ventas 4,1,2
Pgina 189
PROPUESTA
cuatro estrellas De habitacion 4,1,2

De alimimentos y bebidas 4,1,2
Clasificacion del hotel 4.2 Elegante 4.2
Ejecutivo Familiar 4.2
Jovenes 4.2
Simple 4.2
Servicio hotelero 4,2,1 Servicio Principal 4,2,1
Servicio complementario 4,2,1
Pgina 190
PROPUESTA
5.8 PRESENTACIN DEL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN
Despus de haber recopilado toda la informacin necesaria se procede a su respectiva

tabulacin a travs de cuadros de vaciados de datos y cruce de variables.
5.8.1 Cuadro de Vaciado de Datos
Es a partir de este punto que se pasa la informacin obtenida de las entrevistas realizadas a
las personas seleccionadas en captulos anteriores. De esta manera se clasifican las
tendencias del universo de estudio.
En el tipo de preguntas que son abiertas, debido a que se obtienen diferentes respuestas,
entonces se realiza un cuadro por cada pregunta, en el cual se presenta de forma sintetizada
y concreta la respuesta obtenida.
Para el vaciado de datos en el caso de preguntas cerradas, se elaboran cuadros de doble

entrada, por una parte se tiene las empresas y por otra parte las preguntas.
El nmero de cuadros est en funcin del nmero de preguntas cerradas de cada entrevista.
Cuadro 9 Relacin de las sub. variables con el objetivo del cuestionario
Pgina 191
PROPUESTA
CUADRO 9
Pgina 192
PROPUESTA
5.9 RELACIN OBJETIVOS, INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN Y

VERIFICACIN DE LA HIPTESIS
Partiendo de la hiptesis de la presente investigacin se obtiene el objetivo general que es el

marco de referencia, que sirve de gua para obtener los objetivos especficos del marco terico
que es el instrumento cientfico para determinar las variables, sub variables e indicadores que
son elaborados posteriormente, que permite desarrollar los temas por cada objetivo. Luego de
esta primera parte de la investigacin terica que corrobora a los objetivos especficos del
marco terico, los cuales estn estrechamente relacionados con el marco practico y permiten
identificar las variables a ser estudiadas en la investigacin, al identificar las variables se tiene
el marco de referencia que permite desarrollar el tipo de entrevista que se desarrolla en el
transcurso de la investigacin como tambin las fuentes secundarias que se utilizan. Despus
de desarrollar todo lo anterior se llega a la consecucin de los objetivos especficos de la
investigacin que permite el siguiente paso para obtener conclusiones del marco prctico que
permite a su vez determinar la prueba de la hiptesis, permitiendo as la retroalimentacin de
la investigacin.
Ver Cuadro 10 Relacin objetivos, instrumentos de investigacin y la verificacin de la hiptesis
Ver Cuadros 11 Cuadro Del Cruce De Variables, sub. variables, Y Entrevistas
Pgina 193
PROPUESTA
CUADRO 10
Pgina 194
PROPUESTA
CUADRO 11
Pgina 195
PROPUESTA
RESULTADOS OBTENIDOS
EN LA INVESTIGACIN DEL CAMPO
La visin con que la gerencia gua a las empresas hoteleras se ve reflejada en las acciones y la
conducta en el interior de cada uno de ellas. A continuacin se presentan aspectos importantes
del panorama gerencial relacionadas con los objetivos del marco practico e hiptesis de la
presente investigacin.
El propsito de la presentacin de los resultados es analizar e interpretar la informacin

recolectada e investigada, tanto de las fuentes primarias como de las fuentes secundarias, para
cumplir con los objetivos y comprobar la hiptesis planteada.
En el desarrollo del marco practico se exponen los resultados obtenidos en la investigacin de

campo.
De acuerdo con la metodologa planteada se efectuaron tres entrevistas a los gerentes

generales de los hoteles de cuatro estrellas, as mismo se efectu tres encuestas a los jefes de
recepcin en cada hotel, por ltimo se realizo diez y siete encuestas a los Tours operadores de
la ciudad de La Paz.
Tanto las entrevistas como las encuestas son de gran importancia, ya que en base a ellas se
puede determinar la solucin para el problema del presente estudio.
Pgina 196
PROPUESTA
CAPITULO VI
ENFOQUE DEL MARKETING HOTELERO
En el siguiente capitulo se realizar un anlisis y diagnostico del comportamiento que tienen

los hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de La Paz respecto a sus sub-variables de la mezcla
de mercadotecnia, y la segmentacin de mercado. Lo que nos permitir observar la conducta
del sector.
Marketing Hotelero
La hotelera utiliza como base para la planeacin, el rea de Marketing y venta. El plan de
marketing se hace en base a la informacin recabada de encuestas y comentarios de los
clientes que se hospedan en el hotel o realizan la prestacin de un servicio complementario, y
de esta forma se define sus metas y complementados con los dems departamentos, como
apoyo al proceso.
La tasa de ocupacin en la temporada alta para los hoteles de cuatro estrellas, se expresa en la
capacidad utilizada versus la capacidad instalada, tomando en cuenta que los hoteles tienen
fluctuaciones marcadas en ciertas pocas del ao, donde su capacidad utilizada y una tasa alta
del 61% al 70%. Y una tasa de ocupacin baja de 41% a 50%. Este resultado es representado
por el 67% del sector hotelero de cuatro estrellas. Como se muestra en el siguiente tabla y
grafico 1 y 2.
Pgina 197
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 1
6 EG Cual es la ocupacin en la temporada alta?
Cual es la ocupacion en la temporada alta?
Valid Cumulative
Frequency Percent Percent Percent
Valid 61 a 70 % 2 66.7 66.7 66.7
71 a 80 % 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
61 a 70 % 71 a 80 %

Elaboracin Propia
Pgina 198
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 2
6 EG Cual es la ocupacin en la temporada baja?

Cual es la ocupacion en la temporada baja?
Valid Cumulative
Valid 41 a 50 % 2 66.7 66.7 66.7
51 a 60 % 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percen t
10
0
41 a 50 % 51 a 60 %
Elaboracin Propia
La tasa de ocupacin ocasiono problemas en los hoteles, en cuanto al enfoque de marketing

que desarrollaron durante el anterior ao, referidas en la determinacin de las polticas y
estrategias de promocin que sigue la empresa para subir el promedio de ocupacin.
6.1 Mezcla de la Mercadotecnia
La mezcla de la mercadotecnia esta concentrada en determinar por medio de sus variables de

producto o servicio, distribucin, precio, promocin y comunicacin, la ms adecuada forma de
establecer sus bases para crear dentro de estas variables su estrategia de mercado y su
organizacin hotelera.
Pgina 199
PROPUESTA
La mezcla de la mercadotecnia de los hoteles de cuatro estrellas es considerada apropiada para

el segmento al cual esta dirigida, expresado en un 100% de los sujetos de estudio. Como se
muestra en el Tabla y grfico 3.
TABLA 3
5 EG Tiene la empresa establecida una mezcla comercial apropiada para el

segmento al cual esta enfocado?
Tiene la empresa establecida una mezcla comercial apropiada

para el segmento al cual esta enfocado?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Sin embargo, en esta situacin se incluye que el 67% del sector de estudio cuenta con un
departamento de mercado, y el restante 33% expresa que el departamento de mercadeo es
una funcin del gerente general. Determinado en la tabla y grfico 4.
TABLA Y GRAFICO 4
4 EG Cuenta el Hotel con un Departamento de Marketing?
Cuenta el hotel con un departamento de Marketing?
Valid Cumulative
Valid Si 2 66.7 66.7 66.7
No 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0
Pgina 200
PROPUESTA

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Si No
Elaboracin propia
6.1.1 Producto Turstico Hotelero
Mediante la investigacin, se ha identificado que el sector hotelero de cuatro estrellas, en un

100% establece las necesidades de los consumidores. Esto, mediante cuadros de sugerencia
que se encuentran en la recepcin lo que permite establecer claramente el tiempo de respuesta
del servicio, pero no as los costos que implican esta respuesta a sus clientes que prestan el
servicio principal como el servicio secundario del hotel. Como se muestra en la tabla y grfico 5.
TABLA 5
11 EG Ha identificado los deseos de los consumidores?
Ha identificado los deseos de los consumidores?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Pgina 201
PROPUESTA
As mismo se estableci que el servicio prestado mas requerido y que presenta mayor
rentabilidad en el sector hotelero, es el servicio principal, afirmacin del 67%, mientras que el
restante 33% expresa que su servicio complementario es el ms requerido en el mercado.
Determinado en la tabla y grafico 6 y 7.
TABLA Y GRAFICO 6
7 ER Qu servicio prestado es el mas requerido?
Que servicio prestado es el mas requerido?
Valid Cumulative
Valid Servicio Principal 2 66.7 66.7 66.7
Servicio Complementario 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Servicio Principal Servicio Complementa
Elaboracin propia
Pgina 202
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 7
29 EG Qu servicio presenta mayor rentabilidad?

Que servicio presenta mas rentabilidad?
Valid Cumulative
Valid Servicio principal 2 66.7 66.7 66.7
Servicios
1 33.3 33.3 100.0
Complementarios
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
P ercent
10
0
Servicio principal Servicios Complement
Elaboracin propia
La presente, esta en relacin con el tipo de segmento de mercado que cada uno de los sujetos
de estudio estableci y que sern objeto de la explicacin ms adelante, sin embargo, este
resultado contrasta con la preferencia de los turistas respecto a los servicios prestados por el
sector hotelero de cuatro estrellas. Puesto que la preferencia en el mercado esta a favor de los
hoteles de cinco estrellas con un 35,5% y tres estrellas 52.9% y los hoteles de cuatro estrellas
solo representan un 5.9% del inters del turista. Como se muestra en la tabla y grfico 8.
Pgina 203
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 8
3 ER El precio varia para el cliente?
El precio varia para el cliente?
Valid Cumulative
Valid Nacional 1 33.3 33.3 33.3
Internacional 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
P ercent
10
0
Nacional Internacional
Elaboracin propia
Es por esta razn que el concepto de servicio como tal, no se aprecia en forma explicita en el
mercado y el plan de mercadeo orientado al cliente externo.
Pgina 204
PROPUESTA
6.1.2 Distribucin
La distribucin del servicio es realizada mediante la venta directa que se expresa en el sector
hotelero con un 67%, esto respecto a los servicios complementarios y un 33% respecto a las
agencias de turismo, que negocian con turistas locales. Como se muestra en la tabla y grfico 9.
CUADRO Y GRAFICO 9
2 ER La venta del hotel se realiza mas por?
La venta del hotel se realiza mas por?
Valid Cumulative
Valid Venta directa 1 33.3 33.3 33.3
Tours Operadores 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percen t
10
0
Venta directa Tours Operadores
Elaboracin propia
El 67 % respondi que el tipo de distribucin que tiene el sector hotelero es la venta directa,
con la cual vende los servicios complementarios y un 33 % realiza la distribucin del servicio
Pgina 205
PROPUESTA
principal a travs de la venta directa. Lo que se quiere indicar es que el canal de distribucin
directa es ms efectiva para el turismo local. Como se ve en la tabla y grfico 10.
TABLA Y GRAFICO 10
6 EG Qu tipo de servicio de distribucin tiene la empresa para vender

efectivamente?
Que tipo de servicio de distribucion tiene la empresa para vender

efectivamente?
Valid Cumulative
Valid Venta directa 2 66.7 66.7 66.7
Tours operador 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0
Que tipo de servicio de distribucion tiene la empresa para vender efect

70
67
60
50
40
30 33
20
Perce nt
10
0
Venta directa Tours operador
Que tipo de servicio de distribucion tiene la empresa para vender efect
Elaboracin propia
Sin embargo, el canal de distribucin para el turista extranjero es deficiente por la venta
directa, por que el servicio principal es mas rentable y mas usado por el turista extranjero en
un resultado del 67%, y la reserva lo realiza a travs de las tour operadoras tambin con 67%
en forma efectiva. Como se muestra en la tabla y grafico 11.
Pgina 206
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 11
10 ER Las reservas que se realizan son mediante?
Las reservas que realizan son mediante?
Valid Cumulative
Valid Tours Operadoras 2 66.7 66.7 66.7
Ventas Directas 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percen t
10
0
Tours Operadoras Ventas Directas
Elaboracin propia
A travs de esta informacin, se puede apreciar que el servicio de distribucin de la empresa

para vender sus servicios efectivamente, a travs de la venta directa y tours operadores es
para el servicio complementario en un 50% y 50% respectivamente del 67%, por lo tanto el
servicio principal representa el 100% del 33% de efectividad en ventas. Esto se refiere que las
tours operadores de turismo es el canal mas adecuado para llegar al turista extranjero. Como
se muestra en la tabla y cruce 12.
Pgina 207
PROPUESTA
TABLA Y CRUCE 12
6 EG Y 10 ER Qu tipo de servicio de distribucin tiene la empresa para vender

efectivamente? Y Las reservas son realizadas mediante?
Elaboracin propia Elaboracin propia
Que tipo de servicio de distribucion tiene la empresa para vender efectivamente? * Las reservas que realizan son
mediante? Crosstabulation
Las reservas que

realizan son mediante?
Tours Ventas
Operadoras Directas Total
Que tipo de servicio de distribucion tiene Venta directa Count 1 1 2
la empresa para vender efectivamente? % within Que tipo de
servicio de distribucion
tiene la empresa para 50.0% 50.0% 100.0%
vender efectivamente?
% within Las reservas
que realizan son 50.0% 100.0% 66.7%
mediante?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Tours operador Count 1 1
% within Que tipo de
tiene la empresa para 100.0% 100.0%
que realizan son 50.0% 33.3%
mediante?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 2 1 3
servicio de distribucion 66.7% 33.3% 100.0%
tiene la empresa para
que realizan son 100.0% 100.0% 100.0%
mediante?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin propia
RELACIN DEL CANAL DE DISTRIBUCIN
HOTEL DE TOURS AGENCIAS DE CLIENTE

OPERADORES
CUATRO VIAJE
Elaboracin propia
Pgina 208
PROPUESTA
6.1.3 Precio
Segn los resultados, el sector hotelero de cuatro estrellas, considera que los precios que se
ofertan en el mercado son los mas adecuados a los servicios que presta el hotel. Como se
muestra en la tabla y grafico 13.
TABLA 13
1 EG Usted cree que los precios de los servicios que su hotel establece son los mas
adecuados en el mercado?
Usted cree que los precios de los servicios que su hotel

establece son los mas adecuados en el mercado?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Se aade a este resultado que el 100% de los hoteles esta de acuerdo, en que el precio es uno
de los componentes determinativos para el incremento de ventas y las ganancias, para lo cual
la competencia juega un papel muy importante en la fijacin de precios Tarifas, en este
sentido el 67% del sector esta orientada a incrementar el volumen de ventas. Se muestra en la
tabla y grfico 14.
TABLA Y GRAFICO 14
3 EG La empresa esta orientada a?
Pgina 209
PROPUESTA
La empresa esta orientada a?
Valid Cumulative
Valid Aumentar el volumen de
ventas 1 33.3 33.3 33.3
Ganancias 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Aumentar el volumen Ganancias
Elaboracin propia
Sin embargo, se observa que existe una sensibilidad del precio respecto a los servicios, esto
quiere decir, que si existe una baja en el precio no reduce los niveles de servicios, adems
indica que la demanda es elstica al precio. La decisin de precios se toma con mucha
anticipacin al momento de la compra, es decir, que los contratos con las tours operadores se
firman con uno o dos aos de anticipacin, Turismo Planificado y las tarifas se publican a
principios del ao o cada temporada. En la actualidad la estrategia para el manejo de precios
de habitaciones se hace a travs de listas de precios que se negocian, lo que en ocasiones no
les permite cubrir los costos de operacin y obtener beneficios respecto al turismo extranjero
en un 67% y el turismo local con un 33%. Se demuestra en la tabla y grafico 15 y tabla cruce
16.
Pgina 210
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 15
2 EG Es sensible el precio al servicio?
Es sensible el precio al servicio?
Valid Cumulative
Valid Si 1 33.3 33.3 33.3
No 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Si No
Elaboracin propia
Pgina 211
PROPUESTA
TABLA CRUCE 16
2 EG Y 3 ER Es sensible el precio al servicio? El precio varia para el cliente?

Es sensible el precio al servicio? * El precio varia para el cliente? Crosstabulation
El precio varia para el

cliente?
Nacional Internacional Total
Es sensible el Si Count 1 1
precio al servicio? % within Es sensible el
100.0% 100.0%
precio al servicio?
% within El precio varia
50.0% 33.3%
para el cliente?
% of Total 33.3% 33.3%
No Count 1 1 2
% within Es sensible el
50.0% 50.0% 100.0%
precio al servicio?
100.0% 50.0% 66.7%
para el cliente?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Total Count 1 2 3
% within Es sensible el
33.3% 66.7% 100.0%
precio al servicio?
para el cliente? 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
6.1.4 Promocin
La promocin es realizada mediante, la Promocin de ventas con un 67% respecto a los

servicios complementarios, donde los hoteles llevan la promocin a instituciones del Estado que
requieren el servicio complementario, restaurantes y salas de reuniones, sin embargo para el
servicio principal es deficiente puesto que el servicio como producto turstico respecto a las
relaciones publicas solo representa un 66.7 % del 33%. Como se muestra en la tabla y grafico
17.
Pgina 212
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 17
7 EG Como realizan su promocin nacional e internacional?
Como realizan su promocion nacional e internacional?
Valid Cumulative
Valid Promociopn de ventas
2 66.7 66.7 66.7
(Personal)
Relaciones publicas 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Promociopn de ventas Relaciones publicas
Elaboracin propia
El 67% de la promocin esta enfocada al mercado internacional con el servicio principal y un

33% enfocado al mercado Local con el servicio Principal y el servicio complementario. Se
Pgina 213
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 18
8 EG La promocin esta enfocada al?
La promocion esta enfocada al?
Valid Cumulative
Valid Mercado Local 1 33.3 33.3 33.3
Mercado internacional 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Mercado Local Mercado internaciona
Elaboracin propia
Sin embargo, el 100% de los entrevistados afirma que la promocin esta dirigida hacia el
cliente internacional por los niveles de consumo mayor y la planificacin del turista extranjero,
un ao antes de su visita al pas. Se muestra en la tabla 19.
Pgina 214
PROPUESTA
TABLA N 19
9 EG La promocin a que tipo de clientes esta dirigida?
La promocion a que tipo de clientes esta dirigida?
Valid Cumulative
Valid Turistas 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Adems de estos resultados se muestra que el 12.7% esta orientada hacia los hombres de
negocio nacionales, que prefieren los servicios complementarios tanto como el servicio principal.
Como se muestra en la tabla y grfico 20.
TABLA Y GRAFICO 20
9 EG Que tipo de hombre de negocio?
Que tipo de hombre de negocio?
Valid Cumulative
Valid Internacional 1 33.3 33.3 33.3
Nacional 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Internacional Nacional

Elaboracin Propia
Pgina 215
PROPUESTA
La promocin utiliza como instrumento, la promocin de venta personal, la comunicacin

(televisin, radio, Prensa), representada en la investigacin con un 67% respecto a los servicios
complementarios y un 33% las relaciones publicas con los operadores de turismo o Tours
Operadores, y la gente que se hospedo anteriormente respecto a el servicio principal. Cabe
sealar que existe un bajo posicionamiento de los servicios complementarios en el mercado
Local. Se muestra en la tabla cruce 21.
TABLA CRUCE 21
7 EG Y 10 EG Cmo realiza su promocin nacional e internacional? Y Cules son

los medios de comunicacin mas apropiados para la promocin del hotel?
Como realizan su promocion nacional e internacional? * Cuales son los medios de comunicacion mas apropiados para
la promocion del hotel? Crosstabulation
Cuales son los medios de

comunicacion mas apropiados
para la promocion del hotel?
Medios de
Comunicacion La gente que
(Television, se hospedo
radio, prensa) anteriormente Total
Como realizan su Promociopn de ventas Count 2 2
promocion nacional e (Personal) % within Como realizan
internacional? su promocion nacional e 100.0% 100.0%
internacional?
% within Cuales son los
medios de comunicacion
100.0% 66.7%
mas apropiados para la
promocion del hotel?
% of Total 66.7% 66.7%
Relaciones publicas Count 1 1
% within Como realizan
su promocion nacional e 100.0% 100.0%
internacional?
mas apropiados para la 100.0% 33.3%
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 2 1 3
% within Como realizan
su promocion nacional e 66.7% 33.3% 100.0%
internacional?
mas apropiados para la 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
Pgina 216
PROPUESTA
Sin embargo, los receptores de turismo como son operadores de turismo no conocen los
beneficios que presta el sector hotelero de cuatro estrellas dentro del mercado y del producto
turstico que ofrece este sector, que se explicarn ms adelante.
Referente a esta situacin, se aade otro elemento, que el turista extranjero desconoce los
servicios y beneficios que presta sector hotelero de cuatro estrellas. Como se muestra en
captulos posteriores.
6.1.5 Comunicacin
Este punto se caracteriza por el medio de comunicacin mas apropiado para la promocin del
sector hotelero. Donde se muestra como resultado que el 67% del sector, es efectiva su
promocin mediante la radio, televisin y prensa respecto a los servicios complementarios y un
33% asigna a la comunicacin que da la gente que se ha hospedado anteriormente y queda
satisfecho con el servicio y recomienda a futuros visitantes acudir a este sector hotelero por las
caractersticas de calidad y eficacia de los servicios ofrecidos por los hoteles de cuatro estrellas.
Se muestra en la tabla y grafico 22.
CUADRO Y GRAFICO 22
10 EG Cules son los medios de comunicacin ms apropiados para la promocin
del hotel?
Cuales son los medios de comunicacion mas apropiados para la promocion del
hotel?
Valid Cumulative
Valid Medios de Comunicacion
(Television, radio, 2 66.7 66.7 66.7
prensa)
La gente que se hospedo
1 33.3 33.3 100.0
anteriormente
Total 3 100.0 100.0
Pgina 217
PROPUESTA
Cuales son los medios de comunicacion mas apropiados para la promocion

70
67
60
50
40
30 33
20
Per cent
10
0
Medios de Comunicaci La gente que se hosp
Elaboracin propia
Cuales son los medios de comunicacion mas apropiados para la promocion
Sin embargo, cabe sealar que los medios de comunicacin a travs de las ventas directas o
tours operadores representa el 50% del 33% de la gente que se hospedo anteriormente en el
hotel y esto representa que es mas efectiva a los turistas extranjeros que a los nacionales.
Dando ha conocer que los medios de comunicacin son efectivos para promocionar los servicios
complementarios, pero no as para el servicio que presta mayor rentabilidad, como es el servicio
principal. Como se ve en la tabla cruce 23.
Pgina 218
PROPUESTA
CUADRO Y GRAFICO 23
10 EG Y 2 ER Cules son los medios de Comunicacin ms apropiados para la
promocin del hotel? Y La venta del hotel se realiza mas por?
Cuales son los medios de comunicacion mas apropiados para la promocion del hotel? * La venta del hotel se
realiza mas por? Crosstabulation
La venta del hotel se

realiza mas por?
Venta Tours
directa Operadores Total
Cuales son los Medios de Comunicacion Count 1 1 2
medios de (Television, radio, % within Cuales son los
comunicacion mas prensa) medios de comunicacion
apropiados para la 50.0% 50.0% 100.0%
promocion del hotel? promocion del hotel?
% within La venta del
100.0% 50.0% 66.7%
hotel se realiza mas por?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
La gente que se hospedo Count 1 1
anteriormente % within Cuales son los
100.0% 100.0%
50.0% 33.3%
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 1 2 3
33.3% 66.7% 100.0%
100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
Los principales elementos que sin tomados en cuenta dentro de los hoteles de cuatro estrellas,
son los componentes que constituyen el marketing, es decir, el producto, precio, plaza y
promocin y si bien toman en cuenta estos componentes o consideran otros aspectos que
ocasionan falencias y en consecuencia no se da un marketig mix completo. Mediante la
investigacin se a podido establecer:
6.1.6 Personal
El personal de las empresas hoteleras requiere estar en contacto directo con el cliente, es decir,
se constituye en un elemento que ocupa una posicin crtica desde el punto de vista de
marketing, porque personifica la empresa a los ojos del cliente. De acuerdo a una anlisis del
Pgina 219
PROPUESTA
personal de los hoteles en estudio, con relacin a la prioridad del cliente en el momento de
elegir un hotel, es la educacin que el personal tiene al atenderlos y al mismo tiempo de recibir
un buen trato, esto se resume en el servicio que presta el hotel. Y de donde el personal de los
hoteles en estudio, conocen muy poco el concepto de servicio hotelero, las relaciones que deben
tener con los dems sistemas y sobre todo los requerimientos de los clientes.
En conclusin, es necesario que los hoteles en estudio, mantengan una filosofa de prestacin
de servicios de excelencia, debido a que las exigencias del cliente se refiere bsicamente al trato
que el personal tiene con ellos dentro del hotel y que ste satisfaga completamente las
expectativas del cliente.
6.1.7 Proveedores
De los hoteles entrevistados, dos de ellos, que representan el 67% indican que la funcin de
compras la gestionan una vez que baja la disponibilidad de suministros y para la compra se
basan en precios de mercados y no desarrollan las relaciones entre comprados y proveedor.
Solo un hotel, que representa el 33%, si desarrolla relaciones con tres proveedores, y gestionan
la funcin de compra en alimentos y bebidas, y suministros de limpieza, estas actividades son
llevadas por el departamento de compras en coordinacin con almacenes.
En resumen, indican que dado la demanda que tienen en el servicio que ofrecen, no es
importante el desarrollo de proveedores, porque declaran que el compromiso el proveedor se da
cuando la compra es continua y la cantidad es grande. Indican que es conveniente realizar la
compra tomando en cuenta una relacin de precios de dos o ms proveedores, optando por el
menor precio y en productos como alimentos y bebidas se tiene cuidado en la calidad de los
productos.
Pgina 220
PROPUESTA
6.1.8 Procesos
EL 100% de los hoteles en estudio cuentan con un encargado u Supervisor de operaciones, su

funcin consiste en lograr que el servicio alcance la calidad adecuada de acuerdo con los costos
previstos, y la calidad en un hotel se manifiesta en los servicios que son prestados al cliente. Es
importante mencionar que el estudio de los servicios principal y complementario ofrecidos por
los hoteles de cuatro estrellas, demuestra que los mismos cumplen con las condiciones y
caractersticos que estn definidos para la categorizacin hotelera y que adems,
independientemente de las condiciones de operacin para esta categora, existen
requerimientos particulares y especiales que los clientes establecen, obligando a realizar
modificaciones en los servicios ofrecidos para satisfacer las necesidades manifiestas de los
mismos; esto genera en muchas ocasiones que el costo sobrepase a lo previsto y segn la
categora hotelera asignada se ven limitados a modificar el precio.
6.1.9 Polticas Empresariales
El xito de una organizacin depender de la eficacia con que se elija y coordine las polticas de
marketing ms adecuadas para lograr los objetivos, estos se relacionan con la delegacin,
coordinacin, motivacin y comunicacin:
a) Delegacin, con relacin a este punto, es importante mencionar que los tres hoteles en
estudio, estn conducidos por un Gerente General y en un caso por un Administrado, a
nivel gerencial, mismos que asumen toda la responsabilidad, y de igual forma toman
decisiones, la participacin del resto del personal es slo operativa.
b) Coordinacin, Los hoteles en estudio son de alta categora (4*), sin embargo, presentan
deficiencias en la prestacin de servicios principal como complementario. Esto se refleja
en las quejas registradas con frecuencia en el servicio de habitacin y servicio de
limpieza (Ver tabla y cruce 63), esto se debe a que la coordinacin no es eficiente de
parte de la alta gerencia hacia el nivel operativo, en consecuencia de que no existe
Pgina 221
PROPUESTA
delegacin, es decir, se asigna tareas a una o ms personal, pero no se designa a

directos encargados que compartan la responsabilidad con la alta gerencia.
c) Motivacin, Es importante mencionar que los tres hoteles entrevistados no presentan

ningn programa de motivacin, basta con que el personal se sienta presto con el
servicio y satisfaga al cliente para que a cambio reciba una propina. Podemos concluir
que no tiene perspectivas de implementacin de programas de motivacin psicolgica,
siendo esta la ms importante por tratarse de una empresa de servicios. Este programa
motivacional es eficiente si se da un reconocimiento al trabajo del personal, sobre todo
al personal de contacto directo con el cliente, y que est visible para todos, por ejemplo
una placa de El empleado del mes .
d) Comunicacin, La comunicacin interna en los hoteles de estudio, se da ms de arriba

hacia abajo. De arriba hacia abajo en forma de trabajo asignado al personal operativo y
la comunicacin de abajo hacia arriba en forma de reporte de las tareas asignadas.
Los gerentes deben cambiar su pensamiento clsico, por un pensamiento ms flexible y

estratgico, para de esta forma mejorar la posicin de los hoteles de esta categora, por otro
lado deben tomar en cuenta:
Polticas referentes al servicio

Planificacin de la calidad del servicio
Polticas Referidas al Servicio

Al formular polticas, es importante que los hoteles de cuatro estrellas consideren la necesidad
de lograr un servicio cero defectos.
Se pueden llevar a cabo polticas como:

Escuchar al cliente para poder definir el servicio a brindar: Esta poltica se la plantea con
el objetivo de determinar cuales son los atributos ms importantes que el cliente valora
para adquirir un servicio. Para la adopcin de esta poltica se van a emplear encuestas a
los clientes.
Pgina 222
PROPUESTA
Establecer canales permanentes de comunicacin con el cliente: Se tiene que establecer

un sistema, que permita detectar los problemas que tiene el cliente en cualquier aspecto
de sus relacin con la empresa y escuchar sugerencias para mejorar la prestacin en el
servicio.
Actitud en el servicio a brindar: Rapidez en el servicio, cortesa, hospitalidad, amabilidad,
disposicin de ayudar al cliente, es un reflejo del servicio que se brinda en el hotel.
Medir peridicamente el esfuerzo y los resultados obtenidos: es una poltica importante
de retroalimentacin, el esfuerzo reflejado por la empresa y los resultados que se
obtengan en satisfacer al cliente, deben ser medidos para reconocer con hechos ciertos,
el grado de progreso que se ha alcanzado, donde existen an problemas o qu aspectos
requieren mayor atencin por parte de la gerencia.
Planificacin de la calidad del Servicio
Este punto ayuda a determinar la forma de manejar y desarrollar las actividades con relacin a
la prestacin del servicio, de manera que se origine una cultura organizacional orientada al
servicio y a la satisfaccin del cliente.
6.1.10 Patrocinio
Los tres hoteles de estudio, no participaron en ninguna campaa promocional como

patrocinador, ni han desarrollado un programa de marketing para recibir premios de
patrocinadores.
Indican que no recibieron invitaciones para participar en campaas como patrocinadores,

porque su infraestructura les limita no tenemos que ofrecer, las empresas que realizan
campaas prefieren a los hoteles de cinco estrellas, porque ellos tienen piscina, sauna y
canchas. Indican tambin, que no tomaron en cuenta en participar en promociones o
campaas dirigidas a ejecutivos, que son campaas de trabajo y no de vacaciones como los que
presentan los hoteles de cinco estrellas. Por otro lado, es interesante que desarrollen alianzas
estratgicas con hoteles de la misma categora ubicados en el eje troncal del Pas, para de esta
forma participar en Tie In (campaas conjuntas) con empresas de otro rubro que realizan este
Pgina 223
PROPUESTA
tipo de campaas de promocin, para de esta forma vender la imagen del hotel y del rubro
hotelero.
6.2 Segmentacin de Mercado
A travs de un plan de mercadeo se trata de enfatizar la importancia de incrementar el

volumen de ventas, por lo que el 100% del sector hotelero tiene un segmento definido de
mercado . Como muestra en la tabla 24.
TABLA 24
12 EG La empresa tiene un segmento definido de mercado?
La empresa tiene un segmento definido de mercado?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Se refiere a que el 67% del sector esta orientado hacia el mercado internacional y definido por
el turista extranjero y un 33% al mercado local, donde se identifica que el servicio principal es el
mas importante para la oferta a el turismo extranjero, sin embargo el turismo local prefiere la
cantidad de los servicios complementarios que ofrece el sector. Como se muestra en la tabla y
grafico 25.
Pgina 224
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 25
14 EG Cuales son los segmentos de mercado a las cuales esta dirigida la fuerza de
ventas?
Cuales son los segmentos de mercado a las cuales esta dirigida la fuerza de
ventas?
Valid Cumulative
Total 3 100.0 100.0
Cuales son los segmentos de mercado a las cuales esta dirigida la fuer
70
67
60
50
40
30 33
20
Perce nt
10
0
Elaboracin propia
El tipo de cliente extranjero que pertenece a este segmento de mercado del sector hotelero de
cuatro estrellas corresponde en un 67% a Europeos. Se muestra en la tabla y grafico 26.
Pgina 225
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 26
14 EG Que tipo de mercado internacional?
Que tipo de mercado internacional'
Valid Cumulative
Valid Europeo 2 66.7 66.7 66.7
Otros 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
P ercent
10
0
Europeo Otros
Elaboracin propia
y un 33% representa al mercado asitico. Se muestra en la tabla cruce 27.
TABLA CRUCE 27
Pgina 226
PROPUESTA
14 EG Y 14 EG Cules son los segmentos de mercado esta dirigida la fuerza de

ventas? Y Qu tipo de mercado internacional?
Cuales son los segmentos de mercado a las cuales esta dirigida la fuerza de ventas? * Que tipo de mercado internacional'
Crosstabulation
Que tipo de mercado

internacional'
Europeo Otros Total
Cuales son los segmentos de mercado a Mercado Local Count 1 1
las cuales esta dirigida la fuerza de ventas? % within Cuales son los
segmentos de mercado
a las cuales esta dirigida 100.0% 100.0%
la fuerza de ventas?
mercado internacional' 100.0% 33.3%
% of Total 33.3% 33.3%
Mercado internacional Count 2 2
a las cuales esta dirigida 100.0% 100.0%
mercado internacional' 100.0% 66.7%
% of Total 66.7% 66.7%
Total Count 2 1 3
a las cuales esta dirigida 66.7% 33.3% 100.0%
mercado internacional' 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
Sin embargo, la segmentacin no esta definida adecuadamente puesto que el mercado

internacional el 50% corresponde a los hombre de negocios, y su alcance es del 50% nacional
del 33%, lo que indica que existe una estratificacin, mas puesto que no solo los turistas
comprenden hombres de negocio turistas de cuello blanco, sino tambin estudiantes y turistas
de planificacin. Se muestra en la tabla cruce 30.
TABLA CRUCE 30
Pgina 227
PROPUESTA
8 EG Y 9 EG La promocin esta enfocada al? Y A que tipo de hombre de negocio?

La promocion esta enfocada al? * Que tipo de hombre de negocio? Crosstabulation
Que tipo de hombre de

negocio?
Internacional Nacional Total
La promocion Mercado Local Count 1 1
esta enfocada al? % within La promocion
100.0% 100.0%
esta enfocada al?
50.0% 33.3%
hombre de negocio?
% of Total 33.3% 33.3%
Mercado internacional Count 1 1 2
% within La promocion
50.0% 50.0% 100.0%
esta enfocada al?
100.0% 50.0% 66.7%
hombre de negocio?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Total Count 1 2 3
% within La promocion
33.3% 66.7% 100.0%
esta enfocada al?
100.0% 100.0% 100.0%
hombre de negocio?
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
Pgina 228
PROPUESTA
CAPITULO VII
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE MERCADO
Las estrategias competitivas de marketing en hotelera, busca orientar a las empresas hacia las
oportunidades econmicas y atractivas, adems de ofrecer un potencial atrayente de
crecimiento y rentabilidad. Sus objetivos estn orientados a la estrategia de desarrollo y
mantener una estructura equilibrada en la oferta de los servicios principal y complementario.
7.1 Funciones del Marketing
El cliente es quien determina que servicios se requieren mas en el sector hotelero, incluyendo
las decisiones acerca del desarrollo de la oferta, distribucin, polticas de precios, promocin.
Esto permite lograr integrar las necesidades de los clientes con la capacidad fsica de los
servicios principal como los servicios complementarios, con los cuales dispone homogneamente
el sector hotelero de cuatro estrellas. Para esta funcin se estableci que el 67% del sector
cuenta con un departamento de marketing y el 33% esta expresado en una de las funciones
del gerente general del hotel. Como muestra en la tabla y grafico 4.
7.1.1 Investigacin de Mercados
Para la determinacin de nuevos mercados se hace el supuesto de que el sector hotelero de

cuatro estrellas posee un segmento de mercado definido, que es el turismo extranjero y que en
su cobertura son mas Europeos. Se estableci que el sector hotelero de cuatro estrellas busca
nuevos mercados, lo que indica que el 67% busca incrementar su participacin en el segmento
de mercado de los hoteles de diferentes categoras, de la Ciudad de La Paz, sin embargo, un
33% no desea incrementar o investigar nuevos mercados. Por que los ejecutivos, que dirigen la
organizacin aseguran que sern rebasados por la demanda puesto que la infraestructura es
una limitante para llevarse este incremento. Como muestra en la tabla y grafico 29.
Pgina 229
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICA 29
13 EG Busca la empresa incrementar su segmento?
Busca la empresa incrementar su segmento?
Valid Cumulative
Valid Si 2 66.7 66.7 66.7
No 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Si No
Elaboracin propia
Se afirma tambin que la categorizacin del sector hotelero en general esta definido por el
nmero de servicios, esto quiere decir que, cuando los hoteles de cuatro estrellas aumenten un
servicio mas a los que posee, automticamente pasan a ser un hoteles de cinco estrellas. Sin
tomar en cuenta la calidad de pueda poseer el hotel.
Tambin se pueda aadir que el 67% esta orientados al incremento de ganancias que seria
percibido, por la prestacin de los servicios complementarios o principal. Como muestra en la
tabla cruce 30.
Pgina 230
PROPUESTA
TABLA CRUCE 30
3 EG 13 EG La empresa esta orientada a?Busca la Empresa incrementar su
segmento?
La empresa esta orientada a? * Busca la empresa incrementar su segmento? Crosstabulation
Busca la empresa
incrementar su
segmento?
Si No Total
La empresa Aumentar el volumen de Count 1 1
esta orientada a? ventas % within La empresa
esta orientada a? 100.0% 100.0%
% within Busca la
empresa incrementar su 50.0% 33.3%
segmento?
% of Total 33.3% 33.3%
Ganancias Count 1 1 2
% within La empresa
50.0% 50.0% 100.0%
esta orientada a?
% within Busca la
empresa incrementar su 50.0% 100.0% 66.7%
segmento?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Total Count 2 1 3
% within La empresa
esta orientada a? 66.7% 33.3% 100.0%
% within Busca la
empresa incrementar su 100.0% 100.0% 100.0%
segmento?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
7.1.2 Planificacin Comercial
La planificacin comercial es conocida en el sector hotelero de cuatro estrellas como la

planificacin de ventas, y segn la investigacin realizada, se evidencio que la orientacin a la
planificacin en ventas esta determinada en un 33% a la opinin de la fuerza de ventas, y
mediante estudios externos de sondeo de mercado totalizando un 67% del total del sector, esto
representa que el estudio de la competencia es importante para modificar o eliminar un
servicio, en este sentido se debe agregar que se da poca validez a las series histricas y la
opinin del especialista (Cmara Hotelera). Como muestra en la tabla y grafica 31.
Pgina 231
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICA 31
22 EG Como orientan la planificacin a las ventas?
Como orientan la planificacin a las ventas?
Valid Cumulative
Valid La opinin de la fuerza de
1 33.3 33.3 33.3
ventas
Sondeo de mercado 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
P ercent
10
0
La opinin de la fue Sondeo de mercado
Elaboracin propia
Tambin se evidencio que el 100% del sector tiene definida su estrategia referida a las
ventas de los servicios que presta el hotel. Como se muestra en la tabla 32.
TABLA 32
15 EG Existen objetivos y/o estrategias referidas especficamente a las ventas de
servicio?
Pgina 232
PROPUESTA
Existen objetivos y/o estrategias referidas especificamente a las

ventas de servicio?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Los objetivos como la estrategia son determinadas en un 100% por los responsables de reas o
gerencia, donde se denota que los objetivos no son elaborados conjuntamente con un equipo,
para tomar las decisiones respecto a los nuevos objetivos y estrategias de mercado del hotel.
Como se muestra la tabla 33.
TABLA 33
15 EG Quien determina los objetivos de venta'
Quien determina los objetivos de venta'
Valid Cumulative
Valid Responsable de rea y
3 100.0 100.0 100.0
gerencia
Elaboracin propia
A esta informacin se incluye que todos los registros de objetivos y estrategias pasadas
planteadas por el hotel, son registrados como hechos Histricos y de archivo pasivo esto
indica que no son tomados en cuenta para la toma de decisiones. Como se muestra en la tabla y
grafico 34.
TABLA Y GRAFICO 34
15b EG Existen registros de objetivos y/o estrategias planteadas por el hotel en

gestiones pasadas?
Pgina 233
PROPUESTA
Existen registros de objetivos y/o estrategias planteadas por el

hotel en gestiones pasadas?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Por otro lado, el objetivo del sector respecto a las ventas indica que el 67% del sector, su
capacidad utilizable es del 50 al 60 %, lo que indica que de acuerdo a este resultado el sector
hotelero de cuatro estrellas considera al servicio principal como el de mayor rentabilidad y el
mas requerido, esto significa que esta por debajo de las expectativas que persigue. Como
TABLA Y GRAFICO 35
16 EG Cules son los objetivos de la empresa respecto a las ventas?
Cual es el objetivo de la empresa respecto a las ventas?
Valid Cumulative
Valid 50 - 60 % 2 66.7 66.7 66.7
61 - 70 % 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0
Pgina 234
PROPUESTA

70
67
60
50
40
30 33
20
P ercent
10
0
50 - 60 % 61 - 70 %
Elaboracin propia
Se puede evidenciar con los resultados que se obtuvieron, que las tasas de ocupacin tienen
una caracterstica estacional, puesto que los objetivos que se fijan a principios del ao son
alterados por la demanda estacional, esto indica que el 67% de los hoteles en la poca de
temporada alta, sus objetivos son sobrepasados a un 61 y 80% mientras que el 33% del sector
se mantiene constante. Como muestra en la tabla cruce 36.
Pgina 235
PROPUESTA
TABLA CRUCE 36
16 EG y 6 ER a Cul es el objetivo de la empresa respecto a las ventas? Cul es la
ocupacin en la temporada alta?
Cual es el objetivo de la empresa respecto a las ventas? * Cual es la ocupacion en la temporada

alta? Crosstabulation
Cual es la ocupacion
en la temporada alta?
61 a 70 % 71 a 80 % Total
Cual es el objetivo de la 50 - 60 % Count 1 1 2
empresa respecto a las % within Cual es el
ventas? objetivo de la empresa 50.0% 50.0% 100.0%
respecto a las ventas?
% within Cual es la
ocupacion en la 50.0% 100.0% 66.7%
temporada alta?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
61 - 70 % Count 1 1
% within Cual es el
objetivo de la empresa 100.0% 100.0%
% within Cual es la
ocupacion en la 50.0% 33.3%
temporada alta?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 2 1 3
% within Cual es el
objetivo de la empresa 66.7% 33.3% 100.0%
% within Cual es la
ocupacion en la 100.0% 100.0% 100.0%
temporada alta?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
En el caso de la temporada baja el 67% del sector esta en relacin con los objetivos de la
empresa respecto a las ventas, en este sentido el 33% del sector, sus objetivos son
extremadamente favorables y poco alcanzables y mesurables sobre el mercado. Como muestra
la tabla cruce 37.
Pgina 236
PROPUESTA
CUADRO CRUCE 40
16 EG y 6 ER b Cul es el objetivo de la empresa respecto a las ventas? Cul es la

ocupacin en temporada Baja?
Cual es el objetivo de la empresa respecto a las ventas? * Cual es la ocupacion en la temporada

baja? Crosstabulation
Cual es la ocupacion
en la temporada baja?
41 a 50 % 51 a 60 % Total
Cual es el objetivo de la 50 - 60 % Count 1 1 2
empresa respecto a las % within Cual es el
ventas? objetivo de la empresa 50.0% 50.0% 100.0%
% within Cual es la
ocupacion en la 50.0% 100.0% 66.7%
temporada baja?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
61 - 70 % Count 1 1
% within Cual es el
% within Cual es la
ocupacion en la 50.0% 33.3%
temporada baja?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 2 1 3
% within Cual es el
% within Cual es la
ocupacion en la 100.0% 100.0% 100.0%
temporada baja?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin propia
7.1.3 Control Comercial
De acuerdo a la investigacin, se determino que el 100% del sector tiene un control interno,
esta informacin de control es acumulada, y el 67% la revisa y ejecuta anualmente y el 33%
la efecta semestralmente lo que indica que no esta de acuerdo a la demanda estacional de
turismo extranjero. Se muestra en la tabla 38.
Pgina 237
PROPUESTA
TABLA N 38
18 EG Existe algn tipo de control del plan de mercadeo?
Existe algun tipo de control del plan de mercadeo?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Por otro lado un de los hoteles indica que el control se efecta anualmente, cuando el cliente es
conocido en un 67% del sector, y el 33% logrando la satisfaccin del cliente que requiere el
servicio principal como el secundario, sin embargo, los resultados tambin demuestran que la
integracin optima de mercado no es un elemento homogneo en el sector puesto que cada
uno hace su control y personaliza su integracin de mercado. Como se muestra en la tabla
cruce 39.
Pgina 238
PROPUESTA
TABLA CRUCE 39
18 EG 20 EG Qu tipo de control?Cmo logra alcanzar la integracin optima de

mercadeo?
Que tipo de control? * Como logra alcanzar la integracion optima de mercadeo?
Crosstabulation
Como logra alcanzar la

integracion optima de
mercadeo?
Satisfacer
las
Conocer necesidades
bien a los con los
cliente servicios Total
Que tipo Semestral Count 1 1
de control? % within Que tipo de
control? 100.0% 100.0%
% within Como logra
alcanzar la integracion 50.0% 33.3%
optima de mercadeo?
% of Total 33.3% 33.3%
Anual Count 1 1 2
control? 50.0% 50.0% 100.0%
% within Como logra
alcanzar la integracion 50.0% 100.0% 66.7%
optima de mercadeo?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Total Count 2 1 3
control? 66.7% 33.3% 100.0%
% within Como logra
alcanzar la integracion 100.0% 100.0% 100.0%
optima de mercadeo?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
7.1.4 Logstica desarrollada por el sector hotelero
El programa logstico comprende las reas de operaciones, de ventas, de servicio a habitacin,

alimentos y bebidas, este conjunto de reas en el sector hotelero de cuatro estrellas establece
que el 33% considera que no es eficiente, y el restante 67% respondi que si es eficiente
respecto a los servicio principal. Como se muestra en la tabla y grafico 40.
Pgina 239
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 40
19 EG Es eficiente su programa logstico dentro y fuera del hotel?
Eseficiente su programa logistico dentro y fuera del hotel?
Valid Cumulative
Valid Si 1 33.3 33.3 33.3
No 1 33.3 33.3 66.7
No sabe 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

40
33 33 33
30
20
10
Percent
0
Si No No sabe
Elaboracin propia
Los programas logsticos que consideran cada uno de los hoteles no es un elemento
homogneo, la otra interrogante que se desarrolla en este punto indican que sus virtudes esta
en las operaciones (Servicio secundario y principal). Se muestra en la tabla y grafico 41.
TABLA Y GRAFICO 41
Pgina 240
PROPUESTA
19 EG En qu programas?
En que programas?
Valid Cumulative
Valid De operaciones
1 33.3 33.3 33.3
(Servuccin)
No existe 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0
En que programas?
70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
De operaciones (Serv No existe
En que programas?
Elaboracin propia
Con este resultado se determina que el 33% es eficiente y el 67% es ineficiente en los servicios
secundarios. Se muestra en la tabla cruce 42.
TABLA CRUCE 42
Pgina 241
PROPUESTA
19 EG y 19 EG Es eficiente su programa logstico dentro y fuera del hotel?En que

programas?
Eseficiente su programa logistico dentro y fuera del hotel? * En que programas?

Crosstabulation
En que programas?
De
operaciones
(Servuccin) No existe Total
Eseficiente su Si Count 1 1
programa logistico % within Eseficiente su
dentro y fuera del programa logistico dentro 100.0% 100.0%
hotel? y fuera del hotel?
% within En que
programas? 100.0% 33.3%
% of Total 33.3% 33.3%
No Count 1 1
% within Eseficiente su
programa logistico dentro 100.0% 100.0%
y fuera del hotel?
% within En que
50.0% 33.3%
programas?
% of Total 33.3% 33.3%
No sabe Count 1 1
programa logistico dentro 100.0% 100.0%
y fuera del hotel?
% within En que
50.0% 33.3%
programas?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 1 2 3
programa logistico dentro 33.3% 66.7% 100.0%
y fuera del hotel?
% within En que
100.0% 100.0% 100.0%
programas?
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
7.2 El Servicio Como Una Unidad Estratgica de Negocio UEN
En este punto se trata de encontrar los medios ms adecuados desde el punto de vista de la
tecnologa que interviene para la funcin de uso caracterizada hacia un grupo homogneo de
clientes o consumidores de los servicios conjunto que presta el sector hotelero de cuatro
estrellas.
Los resultados que se obtuvieron pueden permitir describir que el sector hotelero en un 67%
esta dirigido al segmento de turismo extranjero del cual el 12.3% del 67% prefiere los hoteles
de cuatro estrellas. Esto indica que como unidad estratgica de negocio no esta definida la
unidad que es el cliente o el intermediario como son las Tours operadoras, mostrando que en la
Pgina 242
PROPUESTA
actual estrategia slo el 33% esta comprendida por las tour operadoras de servicio privado. Se
muestra en la tabla Cruce 43.
TABLA CRUCE 43
14 EG y 3 ET Qu tipo de mercado internacional?Qu tipo de hoteles prefieren los
turistas?
Que tipo de mercado internacional' * Que tipo de hoteles prefieren los turistas?
Crosstabulation
Que tipo de hoteles

prefieren los turistas?
Hoteles de Hoteles de
Cuatro tres
Estrellas Estrellas Total
Que tipo de Europeo Count 1 1 2
mercado % within Que tipo de
internacional' 50.0% 50.0% 100.0%
mercado internacional'
hoteles prefieren los 100.0% 50.0% 66.7%
turistas?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Otros Count 1 1
100.0% 100.0%
hoteles prefieren los 50.0% 33.3%
turistas?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 1 2 3
33.3% 66.7% 100.0%
hoteles prefieren los 100.0% 100.0% 100.0%
turistas?
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
7.3 Configuracin del Servicio De Mercadeo
Esta referida a alcanzar la integracin optima de los instrumentos de mercadeo, y a travs de

los cuales uno puede alcanzar una ventaja competitiva en la hotelera en general. Conocer al
cliente y satisfacer la necesidad del cliente
Pgina 243
PROPUESTA
7.3.1 Diseo del Servicio Producto
El diseo de los servicios esta determinado por el nmero de servicios con los que cuenta el
hotel, el grado de tecnologa aplicada a los servicios, como es las tarjetas magnticas con las
cuales el cliente puede realizar sus pagos por los servicios prestados, o la seguridad en
habitacin.
La tecnologa es un aspecto importante para brindar el servicio mas adecuado y prestar la

comodidad deseable a los clientes externos como internos, lo que no pueden lograr es un
diseo de acuerdo a los costos que se ocasionan por brindar el servicio de calidad. Lo que se
quiere explicar es que el servicio es eficiente al conseguir el fin, pero no logra alcanzar la
eficiencia respecto a los medios con los que presta los servicios el hotel.
Otro de los problemas que no permiten disear nuevos servicios ms eficiente es la

infraestructura actual mencionada por el 100% del sector.
7.3.2 Importancia de La Marca
A diferencia de los hoteles de cinco estrellas que son subsidiarias de los hoteles internacionales
y con acciones extranjeras, el sector hotelero de cuatro estrellas es mas de carcter nacional,
puesto que el posicionamiento de la marca es determinado por valores tursticos y culturales en
un 67% de los sujetos de estudio, es decir que los turistas que se hospedaron anteriormente
resaltan los valores histricos de la infraestructura y valores culturales. Como muestra en la
tabla y grafica 44.
Pgina 244
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICA 44
14 EG Cules son los segmentos de mercado a los cuales esta dirigida la fuerza de
ventas?
Cuales son los segmentos de mercado a las cuales esta dirigida la fuerza de
ventas?
Valid Cumulative
Total 3 100.0 100.0
70
67
60
50
40
30 33
20
Perce nt
10
0
Elaboracin propia
7.4 Estrategia de Servicio al Cliente
La estrategia de servicio al cliente que tiene los hoteles de cuatro estrellas, esta determinada
por sus objetivos de incremento de ventas por ocupacin, ofreciendo un buen servicio.
El servicio de los hoteles referente a su estrategia de servicios no establece que los factores
determinan el presente o futuro de la empresa, mas bien el hotel esta orientado a la generacin
de ganancias y aumentar el volumen de ventas. Como muestra en la tabla y grafica 14.
Pgina 245
PROPUESTA
7.4.1 Calidad de Servicios
Los hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de La Paz persiguen la norma de calidad ISO 9000,
que es una norma internacional y nacional para la calidad y es una necesidad para el
funcionamiento y prioridad del sector hotelero.
La calidad del servicio, es aquella que persigue todo el sector hotelero en general para lograr el
compromiso de los empleados hacia la satisfaccin del cliente. Lo que sucede y se observa con
el personal, es una rotacin significativa, la que afecta la atencin al cliente, dado que los
profesionales de servicio se hacen y no nacen, lo que se trata de explicar es que a consecuencia
de la significativa rotacin debilita la cultura hotelera del servicio por excelencia, enfocada al
desarrollo del servicio al cliente, y este impacto se ve reflejado el los Estados Financieros
Mediante las ventas.
Respaldando lo anterior, se evidencia que el 100% de los hoteles de cuatro estrellas tubo
quejas por el servicio prestado. Como se observa en la tabla N 45.
TABLA N 45
21 EG Alguna vez tubo quejas por los servicios prestados por el hotel?
Alguna vez tubo quejas por los servicios prestados por el hotel?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
Tambin se describe que el tipo de quejas no es homogneo, sin embargo estn relacionadas
con el servicio principal por que los puntos que refieren hacia las quejas son la atencin a
habitacin, Servicio de recepcin, servicio de Limpieza , considerando que el Servicio principal
es el mas rentable del sector hotelero de cuatro estrellas.
Pgina 246
PROPUESTA
Permitiendo establecer que existe una deficiente aplicacin de la estrategia de servicio al

cliente, por tanto hace lenta la respuesta al cliente hospedado, tomando en cuenta que el
servicio principal es el que mayor rentabilidad presenta y es el mas requerido en este sector
hotelero de cuatro estrellas.
7.4.2 Evaluacin de Los Beneficios
La referencia de este punto establece que si existe una evaluacin de los beneficios en un 67%
del sector hotelero, esta referencia esta denominada como Post-Servicio, el cual se operativiza
mediante cuadernos de sugerencias llamadas chismosas . Como se muestra en la tabla y
grafico 46.
TABLA Y GRAFICO 46
17 EG Establece post servicio para el cliente que se hospeda?
Establecen post-servicio para el cliente que se hospeda?
Valid Cumulative
Valid Si 2 66.7 66.7 66.7
No 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Si No
Elaboracin propia
Pgina 247
PROPUESTA
Sin embargo las operadoras de turismo desconocen los beneficios de los hoteles de cuatro
estrellas. Se demuestra ms adelante.
7.4.3 Garanta de Servicio al Cliente
Se puede evidenciar, que se establece la garanta de servicio en un 33% del sector y es

eficiente, lo que quiere decir que el precio no es sensible al servicio, esto implica decir que
Somos un hotel de cuatro estrellas, pero prestamos el servicio de cinco estrellas , sin embargo
el 67% no ofrece esta garanta al cliente que se hospeda en el hotel. Se concluye que la
garanta es importante para que se repita el servicio, pero como se estableci en la
investigacin, el sector hotelero de cuatro estrellas no posee una poltica de garanta al cliente
que se hospedo. Se muestra en la tabla y grafico 15.
7.5 Estrategia de Mercadeo Directo
Esta estrategia esta referida a los servicios complementarios donde los mas vendidos son los
servicios de restaurante y los salones, lo que se puede advertir es la accesibilidad a este
servicio en un 33% del sector hotelero hacia el mercado local, ya que la venta de estos
servicios, pueden ser una de las principales actividades que beneficia a los hoteles de cuatro
estrellas, tambin se puede evidenciar que el 67% de los hoteles de cuatro estrellas vende los
servicios complementarios no con la importancia que debera tener, ni la propiedad con la cual
debe darse, su objetivo es asegurarse que los servicios complementarios respondan a la
satisfaccin del cliente local. Se muestra en la tabla y grafico 6.
7.5.1 Respuesta Directa
De acuerdo a los resultados, se evidencio que el 33% modifica el servicio por exigencia del
cliente, cuando el servicio coadyuva al servicio principal, pero no as es la respuesta efectiva
al servicio complementario puesto que su modificacin es lenta y no responde en forma
oportuna a la modificacin. Se explica mas adelante.
Pgina 248
PROPUESTA
7.5.2 Telemercadeo e Interaccin con Video Textos
La estrategia de telemercadeo para los servicios complementarios se la realiza a travs de la

prensa como medio de comunicacin de los servicios que se prestan, sin embargo, el servicio
principal y a travs de tour operadores de turismo los altos costos de elaboracin de un
telemercadeo impiden la utilizacin de esta tcnica estratgica.
7.5.3 Medios Electrnicos
Se estableci mediante la investigacin, que el sector hotelero cuenta con una pagina Web y
su estrategia de mercadeo directo esta tambin el la red de Internet, la cual ofrece los servicios
principal y secundario, esta estrategia es utilizada en todo el sector hotelero en general y es una
forma efectiva de mostrar los servicios, sin embargo, no resulta eficaz puesto que compite en la
red con importantes cadenas internacionales de hoteles, y esto hace menos competitiva a el
sector hotelero de cuatro estrellas, no considera su ventaja de la marca histrica que posee este
sector hotelero.
7.6 Estrategia de Localizacin del Punto de Venta
Esta estrategia de localizacin determina el punto mas favorable para el desarrollo de una
actividad econmica factible, se determina mediante nuestro estudio que el 67% las ventas son
directas para los servicios complementarios, sin embargo, la venta a travs de tours operadores
de turismo representa un 33% para el servicio principal, lo que indica que la estrategia de
punto de venta para negociar con en turismo planificado que hace su reserva un ao antes de
prestar el servicio. Como se ha desarrollado en la tabla y grfica 10.
Pgina 249
PROPUESTA
7.7 Estrategia de Comunicacin
Se evidencio que el 67% utiliza los medios de comunicacin, especficamente la comunicacin

escrita (Prensa) para promocionar los servicios complementarios y el 33% utilizan la estrategia
de comunicacin Boca a Boca de la gente que se hospedo en anteriores oportunidades en el
hotel para el servicio principal. Como se ha desarrollado anteriormente esto en la tabla y grfica
24.
7.7.1 Atencin de compra de los servicios
En cuanto a la entrevista y cuestionarios dentro del Se ha logrado identificar las necesidades

del cliente?. El resultado muestra que el sector hotelero en un 100% afirma que si ha logrado
identificar los deseos tanto para los servicios complementarios como para el principal, pero no
se logro aun equilibrar la proporcin de ambos servicios generales. Se muestra en la tabla y
grfica 5.
7.7.2 Posicionamiento del Servicio
Este elemento como, instrumento de la estrategia no es adecuadamente explotado a travs de

su marca y prestigio Histrico que tiene el sector hotelero.
En el caso de los servicios complementarios como son el restaurante, los salones requiere
mayor trabajo, puesto que al no tener un posicionamiento en el sector hotelero en servicios
complementarios, tiene que competir con otros segmentos de mercado donde los competidores
son mas especializados. Para lograr posicionar los servicios complementarios, necesita una
estrategia de promocin intensiva puesto que es un producto estrella que no posee una posicin
en el mercado.
Pgina 250
PROPUESTA
CAPITULO VIII
DIRECCIN EN VENTAS RESPECTO
A LA SERVUCCION HOTELERA
8.1 ndice Potencial de Mercado
Realizan sondeos de mercado para determinar las necesidades del cliente que
requiere su servicio?
En la entrevista realizada a cada uno de los Gerentes Generales de los Hoteles de cuatro
estrellas de la ciudad de La Paz, se pregunt si en estos se realizan sondeos de mercado para
determinar las necesidades del cliente, considerando que este un aspecto muy importante
dentro del desarrollo del marketing de las organizaciones modernas. Como resultado de la
entrevista realizada, los tres Hoteles mencionaron que realizan el sondeo de mercado (cada uno
con una frecuencia de tiempo similar) el cual representa el 67% de sus pronsticos de ventas y
se constituye en la base principal para desarrollar su planificacin de ventas anual.
8.1.1 Disposicin de Gasto
TABLA 47
El precio vara para el cliente?
Valid Cumulative
Valid Nacional 1 33.3 33.3 33.3
Internacional 2 66.7 66.7 100.0
Total 3 100.0 100.0
Elaboracin propia
Como se evidencio en la tabla y grafica 8 respecto a la variacin del precio tanto para clientes
nacionales como internacionales, a travs de las entrevistas realizadas a los Jefes de Recepcin
Pgina 251
PROPUESTA
de los tres Hoteles en estudio, fue posible constatar que en dos de ellos el precio varia en un
67% si el cliente es de procedencia extranjera o internacional y slo en un Hotel (equivalente al
33%) el precio vara si el cliente es de procedencia nacional.
TABLA Y GRAFICO 48
Cul es la forma de pago ms utilizada?
Cual es el tipo de pago ms usado?
Valid Cumulative
Valid Tarjeta de crdito (VISA,
MASTER CARD, 3 100.0 100.0 100.0
AMERICAN EXPRESS)

120
100
100
80
60
40
20
Perce nt
0
Tarjeta de crdito (
Elaboracin propia
Con relacin a este punto, los resultados de las entrevistas realizadas dieron como resultado que
la totalidad de los clientes (100%) prefiere realizar el pago por los servicios prestados a travs
de tarjetas de crdito y no as en dinero en efectivo, puesto que para ellos el pago es mucho
ms seguro y sencillo de realizar.
8.2 Pronostico de Venta
Pgina 252
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 49
Establecen algn nivel de control en el incremento de las ventas?
Establencen algn nivel de control, en los incrementos de
ventas?
Valid Cumulative
Valid Si 3 100.0 100.0 100.0
Establencen algn nivel de control, en los incrementos de ventas?

120
100
100
80
60
40
20
Percent
0
Si
Establencen algn nivel de control, en los incrementos de ventas?
Elaboracin propia
Tal como se puede observar en el grfico de arriba descrito, los resultados de las entrevistas
permitieron evidenciar que la totalidad de los hoteles de estudio utilizan controles internos que
les permite controlar la evolucin o crecimiento de las ventas.
Pgina 253
PROPUESTA
TABLA Y GRAFICO 50
Que frecuencia los hoteles establecen los pronsticos de ventas en los servicios
prestados?
Como establecen los pronosticos de ventas en los servicios
prestados por el hotel?
Valid Cumulative
Valid Mensual 3 100.0 100.0 100.0
Como establecen los pronosticos de ventas en los servicios prestados po

120
100
100
80
60
40
20
Percent
0
Mensual
Elaboracin propia
Como establecen los pronosticos de ventas en los servicios prestados po
De acuerdo con los resultados observados, todos los hoteles entrevistados coincidieron en que
realizan sus pronsticos de ventas de manera mensual, lo que permite deducir que sus controles
internos guardan relacin directa con los resultados mensuales esperados por las mismas.
Pgina 254
PROPUESTA
8.2.1 Opinin de la Fuerza de Ventas
TABLA Y GRAFICO 50
Conoce los objetivos de la empresa respecto a las ventas?

120
100
100
80
60
40
20
Percent
0
Si
Elaboracin propia
Cuando se entrevist a los Jefes de Recepcin de los tres hoteles acerca del conocimiento de los
objetivos generales que la empresa tiene respecto a las ventas, el resultado mostr que todos
ellos tienen pleno conocimiento de ellos.
Pgina 255
PROPUESTA
8.3 Pronostico de Ventas y Ventas de Servicios Hoteleros
TABLA CRUCE 52
Cmo orientan la planificacin a las ventas con relacin a la forma en que realizan
las reservas?
Como orientan la planificacin a las ventas? * Las reservas que realizan son mediante? Crosstabulation
Las reservas que

realizan son mediante?
Tours Ventas
Operadoras Directas Total
Como orientan la La opinin de la fuerza de Count 1 1
planificacin a las ventas % within Como orientan
ventas? la planificacin a las 100.0% 100.0%
ventas?
que realizan son 50.0% 33.3%
mediante?
% of Total 33.3% 33.3%
Sondeo de mercado Count 1 1 2
% within Como orientan
la planificacin a las 50.0% 50.0% 100.0%
ventas?
que realizan son 50.0% 100.0% 66.7%
mediante?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Total Count 2 1 3
ventas?
que realizan son 100.0% 100.0% 100.0%
mediante?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
En la entrevista realizada a cada uno de los Gerentes Generales de los tres hoteles, se pregunt
como orientaban su planificacin a las ventas, de donde manifestaron que en un 67% su
planificacin se realiza en base a los resultados de los sondeos de mercado que realizan de
manera mensual y que el restante 33% est representado por la opinin de la fuerza de Ventas,
esto muestra claramente que no se consideran factores importantes para la planificacin de las
ventas, como por ejemplo la opinin de una empresa o institucin especializada en el tema,
como la Cmara Hotelera Boliviana, empresas de estudio de mercado, etc. y tampoco
consideran en un grado importante la tendencia de las ventas histricas.
De igual manera, se entrevisto a los Jefes de Recepcin para determinar como se realizan
generalmente las reservas, y luego relacionar este factor con los puntos anteriormente
descritos; como resultado se observ que del 67% que realiza sondeos de mercado para la
planificacin de las ventas, el 50% de las reservas se realizan mediante tours operadoras y el
Pgina 256
PROPUESTA
restante 50% indica que sus reservas se realizan mediante ventas directas, es decir, en contacto
directo con el cliente.
Por otro lado del restante 33% que planifica sus ventas (respecto al 67% que realiza sondeos
de mercado) mediante la opinin de la fuerza de ventas, la totalidad de ellos (100%) indic que
realizan las reservas del hotel mediante tours operadores.
Finalmente, analizando los puntos descritos anteriormente, es posible concluir que los Hoteles
de cuatro estrellas no tienen relacin de trabajo con las Agencias de viajes, puesto que las
ventas se realizan mediante Tours Operadoras y Ventas Directas.
Pgina 257
PROPUESTA
TABLA CRUCE 53
Cmo orientan la planificacin a las ventas y los canales ms frecuentes por los
cuales se realizan?
Como orientan la planificacin a las ventas? * Que tipo de servicio de distribucion tiene la empresa para vender
efectivamente? Crosstabulation
Que tipo de servicio de

distribucion tiene la
empresa para vender
efectivamente?
Venta Tours
directa operador Total
ventas?
% of Total 33.3% 33.3%
Sondeo de mercado Count 2 2
la planificacin a las 100.0% 100.0%
ventas?
% of Total 66.7% 66.7%
Total Count 2 1 3
ventas?
tiene la empresa para 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
Es importante mencionar que de los tres hoteles entrevistados (si bien el 67% de ellos planifica
sus ventas a travs de sondeos de Mercado y el 33% a travs de la opinin de la fuerza de
ventas) se observ que es necesario diferenciar entre las reservas y las ventas efectivas y los
canales por los cuales stas (las ventas) ms frecuentemente se llevan a cabo. Los resultados
obtenidos de las entrevistas mostraron que de la porcin correspondiente a los Sondeos de
Mercado (67%), las reservas son equivalentes a las ventas cuando se realizan a travs de Tours
Operadoras o a travs de ventas directas. Por otro lado, la porcin correspondiente a la
planificacin de las ventas mediante la opinin de la fuerza de ventas (33%) mostr que la
totalidad de las reservas y las ventas se realizan a travs de Tours Operadoras y no as en
ningn otro caso.
Pgina 258
PROPUESTA
En conclusin, es posible evidenciar que el factor de la planificacin de las ventas no guarda

relacin directa con la venta efectiva de los servicios hoteleros.
8.4 Pronostico de Venta y Sondeo de Mercado
TABLA CRUCE 54
Cmo orientan la planificacin a las ventas y con que frecuencia realizan sondeos
de mercado para determinar las necesidades del cliente?
Como orientan la planificacin a las ventas? * Cada que tiempo? Crosstabulation
Cada que tiempo?

Tres
meses Un ao Total
ventas?
% within Cada que
tiempo? 100.0% 33.3%
% of Total 33.3% 33.3%
Sondeo de mercado Count 2 2
la planificacin a las 100.0% 100.0%
ventas?
% within Cada que
tiempo? 100.0% 66.7%
% of Total 66.7% 66.7%
Total Count 2 1 3
ventas?
% within Cada que 100.0% 100.0% 100.0%
tiempo?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
Respecto a la frecuencia en que los tres hoteles entrevistados realizan sondeos de mercado, el
67% indic que los lleva a cabo cada tres meses, mientras que el restante 33% solamente
realiza un sondeo de mercado por ao, puesto que su planificacin de ventas se basa en la
opinin de la fuerza de ventas.
Del anterior punto, es posible deducir que las empresas hoteleras que realizan con mayor
frecuencia sondeos de mercado estn en mayor capacidad de determinar las necesidades del
cliente, puesto que tienen un contacto ms continuo con el mercado y con los cambios y hbitos
del consumidor.
Pgina 259
PROPUESTA
8.4.1 Anlisis de las Series Histricas de Ventas
TABLA Y GRAFICO 55
Realizan anlisis de las series histricas de ventas?
Realizan un analisis de las series historicas de ventas

pasadas?
Valid Cumulative
Valid Si 2 66.7 66.7 66.7
No 1 33.3 33.3 100.0
Total 3 100.0 100.0
Realizan un analisis de las series historicas de ventas pasadas?

70
67
60
50
40
30 33
20
Percent
10
0
Si No
Realizan un analisis de las series historicas de ventas pasadas?
Elaboracin propia
De manera posterior a la planificacin de las ventas, se observ que los hoteles entrevistados
realizan pronsticos de ventas, segn los resultados observados, estos se llevan a cabo
mediante el anlisis de la serie histrica de ventas, equivalente al 67% de los hoteles
entrevistados, los cuales tambin mencionan que utilizan este anlisis como herramienta para la
planificacin de ventas.
El restante 33% indica que no realiza un anlisis de las serie histrica de ventas, puesto que su
pronostico de ventas est basado directamente en la opinin de la fuerza de ventas.
Pgina 260
PROPUESTA
CAPITULO IX
SERVICIOS PRINCIPALES Y COMPLEMENTARIOS
EN HOTELES DE CUATRO ESTRELLAS
9.1 Soporte Fsico y Servicio Hotelero

TABLA CRUCE 56
Qu servicio es l ms requerido y el ms utilizado?
Que servicio prestado es el mas requerido? * Que servicio es el ms utilizado? Crosstabulation
Que servicio es el ms
utilizado?
Servicios Servicio
Complementarios Principal Total
Que servicio prestado Servicio Principal Count 2 2
es el mas requerido? % within Que servicio
prestado es el mas 100.0% 100.0%
requerido?
% within Que servicio es
el ms utilizado? 100.0% 66.7%
% of Total 66.7% 66.7%
Servicio Complementario Count 1 1
% within Que servicio
prestado es el mas 100.0% 100.0%
requerido?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 1 2 3
prestado es el mas 33.3% 66.7% 100.0%
requerido?
el ms utilizado? 100.0% 100.0% 100.0%
% of Total 33.3% 66.7% 100.0%
Elaboracin Propia
Con relacin a este punto, mediante entrevistas realizadas a los Gerentes Generales y a los
Jefes de Recepcin de los tres hoteles en estudio. Dos de ellos (67%) coincidieron en que el
servicio ms utilizado y requerido es el servicio principal, es decir, el servicio de hospedaje,
mientras que el restante mencion que el servicio complementario es el ms requerido y
utilizado, representando de esta forma al 33%.
Pgina 261
PROPUESTA
9.2 Organizacin de la Empresa Hotelera
TABLA CRUCE 57
Por exigencias del Cliente, se modifican los servicios?
Se modifica el servicio por exigencias del cliente?

120
100
100
80
60
40
20
Perc ent
0
Si
Se modifica el servicio por exigencias del cliente?
Elaboracin propia
Tal como se puede apreciar en el grfico, el 100% de los hoteles entrevistados, coinciden en
que si se modifican algn o algunos servicios a requerimiento del cliente. Puesto que los
Gerentes Generales manifestaron que el cliente es el factor ms importante en los hoteles de
estudio puesto que es quien genera todos las actividades al interior de los mismos.
Pgina 262
PROPUESTA
9.3 Clasificacin de los Hoteles
TABLA Y GRAFICA 58
Qu tipo de hoteles prefieren los turistas?
Que tipo de hoteles prefieren los turistas?
Valid Cumulative
Valid Hoteles de Cinco
6 37.5 37.5 37.5
Estrellas
Hoteles de Cuatro
1 6.3 6.3 43.8
Estrellas
Hoteles de tres Estrellas 8 50.0 50.0 93.8
Otros 1 6.3 6.3 100.0
Total 16 100.0 100.0

60
50
50
40
38
30
20
Percent
10
6 6
0
Hoteles de Cinco Est Hoteles de tres Estr
Hoteles de Cuatro Es Otros
Elaboracin propia
Segn el grfico observado, en las encuestas realizadas a 17 Tours operadoras, fue posible
determinar que un 35% de los turistas prefieren Hoteles de cinco estrellas, un 53% prefiere
hoteles de tres estrellas y slo el 6% de los turistas prefiere hoteles de cuatro estrellas, y entre
el resto de las categoras hoteleras se agrupa el 6% de los turistas.
Pgina 263
PROPUESTA
9.4 Servicio Hotelero
TABLA 59
Qu servicio es el que ms requerido por el cliente Nacional e Internacional?
Que servicios es el que ms exige el cliente internacional y nacional?
Valid Cumulative
Valid Servicios General 3 100.0 100.0 100.0
Elaboracin propia
De acuerdo a la clasificacin de hoteles de la Cmara hotelera Boliviana, los servicios se

clasifican en Generales y adicionales (ver cuadro N 1 abajo descrito), en la encuesta realizada
a los Gerentes Generales de cada hotel en estudio, todos coincidieron en que los servicios
generales son los requeridos tanto por el cliente nacional como por el cliente internacional al
momento de registrarse en el hotel.
Servicios
Cuadro N 7 Generales Servicios Adicionales
SERVICIOS HOTELEROS
Telfono Frigo Bar
Televisin Room Service
Aire Acondicionado - Calefaccin Bar Wiskeria
Agua Caliente Discoteca
Restaurante Piscina
Cafetera Snak Sauna
Salas de Reuniones Gimnasio
Lavandera Cancha de Tenis
Caja de Seguridad Servicio de Telex
Cambio de Moneda Saln de Peluquera
Servicio de Fax Florera
Agencia de Viajes Boutique
Estacionamiento Minibar en Habitacin
Bao Privado Msica Hambiental
Tarjeta de Crdito Tiendas
Transporte al Aeropuerto
Taxis
Internet
Cunas
Elaboracin propia
Pgina 264
PROPUESTA
Pgina 265
PROPUESTA
TABLA CRUCE 60
Qu servicio es l ms utilizado y representa mayor rentabilidad?
Que servicio es el ms utilizado? * Que servicio presenta mas rentabilidad? Crosstabulation
Que servicio presenta mas

rentabilidad?
Servicio Servicios
principal Complementarios Total
Que servicio es Servicios Count 1 1
el ms utilizado? Complementarios % within Que servicio es
100.0% 100.0%
el ms utilizado?
presenta mas 100.0% 33.3%
rentabilidad?
% of Total 33.3% 33.3%
Servicio Principal Count 2 2
100.0% 100.0%
el ms utilizado?
rentabilidad?
% of Total 66.7% 66.7%
Total Count 2 1 3
66.7% 33.3% 100.0%
el ms utilizado?
presenta mas 100.0% 100.0% 100.0%
rentabilidad?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
En las entrevistas realizadas, consultando acerca de la frecuencia de uso de los servicios

ofrecidos por los hoteles, los resultados obtenidos mostraron que el 67% de los servicios
utilizados corresponden al servicio principal, siendo el mismo considerado como el que mayor
rentabilidad genera, el restante 33% est representado por el servicio complementario.
Pgina 266
PROPUESTA
TABLA CRUCE 61
Cul es el objetivo de la empresa respecto a las ventas y cul es el servicio que

representa mayor rentabilidad?
Que servicio presenta mas rentabilidad? * Cual es el objetivo de la empresa respecto a las ventas?
Crosstabulation
Cual es el objetivo
de la empresa
50 - 60 % 61 - 70 % Total
Que servicio Servicio principal Count 1 1 2
presenta mas % within Que servicio
rentabilidad? presenta mas 50.0% 50.0% 100.0%
rentabilidad?
% within Cual es el
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
Servicios Count 1 1
Complementarios % within Que servicio
rentabilidad?
% within Cual es el
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 2 1 3
presenta mas 66.7% 33.3% 100.0%
rentabilidad?
% within Cual es el
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
De los servicios principales ofrecidos por los hoteles, donde el 67% representa mayor
rentabilidad, el 50% mencion que fijan sus objetivos respecto a las ventas en un rango de 50 a
60%. El restante 50% mencion que fija sus objetivos de ventas en un rango de 61 a 70%.
Por otro lado, el restante 33% de los hoteles, que mencion que el servicio complementario
genera mayor rentabilidad, fija sus objetivos respecto a las ventas en un rango de 50 a 60%.
De los puntos anteriormente descritos, se observa que dentro del rango de 50 60% que fijan
sus objetivos de ventas, estn contenidos 2 hoteles, los cuales indican que el servicio principal y
el servicio complementario presentan mayor rentabilidad y que solamente 1 hotel que indica que
el servicio principal genera mayor rentabilidad, fija sus objetivos de ventas en un rango de 61 a
70%.
Pgina 267
PROPUESTA
TABLA CRUCE 62
Respecto al servicio ms utilizado por cada hotel, Qu servicio requiere

implementar cambios?
Que servicio es el ms utilizado? * Que servicio requiere implementar cambios? Crosstabulation
Que servicio requiere

implementar cambios?
Servicios Servicio
complementarios Principal Total
Que servicio es Servicios Count 1 1
el ms utilizado? Complementarios % within Que servicio es
100.0% 100.0%
el ms utilizado?
requiere implementar 100.0% 33.3%
cambios?
% of Total 33.3% 33.3%
cambios?
% of Total 66.7% 66.7%
Total Count 2 1 3
el ms utilizado? 66.7% 33.3% 100.0%
requiere implementar 100.0% 100.0% 100.0%
cambios?
% of Total 66.7% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
De los tres hoteles entrevistados, dos de ellos, que representan el 67%, indicaron que el
Servicio Principal es el ms utilizado, de donde uno de ellos mencion que el Servicio
complementario requiere algunos cambios a fin de lograr mejoras, mientras que el otro, indic
que no requiere la implementacin de ningn cambio en el Servicio Complementario, pues
considera que estos cambios deben ser aplicados en el mismo Servicio Principal.
Por otro lado, el hotel restante que representa el 33%, que mencion que el Servicio
Complementario es el ms utilizado, opina que los cambios deben ser implementados en el
mismo Servicio Complementario.
De los puntos arriba descritos, podemos concluir que de los tres hoteles entrevistados, dos de
ellos (equivalente al 67%), requieren implementar cambios con mayor nfasis en el Servicio
Complementario y no as con mayor relevancia en el Servicio Principal.
Pgina 268
PROPUESTA
9.4.1 Servicio y Organizacin de la Empresa Hotelera
TABLA CRUCE 63
Qu servicio requiere implementar cambios y que tipos de quejas son las ms
frecuentes?
Que servicio requiere implementar cambios? * Que tipos de quejas son mas frecuentes? Crosstabulation
Que tipos de quejas son mas

frecuentes?
Servicio Servicio
de Servicio de de
Habitacin Restaurante Recepcin Total
Que servicio requiere Servicios Count 1 1 2
implementar cambios? complementarios % within Que servicio
requiere implementar 50.0% 50.0% 100.0%
cambios?
% within Que tipos de
quejas son mas 100.0% 100.0% 66.7%
frecuentes?
% of Total 33.3% 33.3% 66.7%
cambios?
quejas son mas 100.0% 33.3%
frecuentes?
% of Total 33.3% 33.3%
Total Count 1 1 1 3
requiere implementar 33.3% 33.3% 33.3% 100.0%
cambios?
quejas son mas 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
frecuentes?
% of Total 33.3% 33.3% 33.3% 100.0%
Elaboracin Propia
En la entrevista realizada a los Jefes de Recepcin, respecto a tipo de quejas que reciben con
mayor frecuencia, del 67% de los hoteles que requieren implementar cambios en los servicios
complementarios, el 50% de estos dos hoteles mencionaron que las quejas ms frecuentes
provienen del servicio a la habitacin, mientras que el 50% de los mismos dos hoteles
mencionaron que las quejas ms frecuentes provienen del servicio de limpieza.
El 33% restante, que representa al servicio principal que requiere implementar cambios,
mencion que las quejas ms frecuentes proviene del servicio de recepcin.
Pgina 269
PROPUESTA
De los puntos anteriormente descritos, se puede observar que cada hotel, dentro de su propia
dimensin, cuenta con quejas distintas y particulares respecto unas de otras.
TABLA Y GRAFICO 64
En la venta, Bolivia determina el nivel de servicio de los hoteles?
En la venta, Bolivia determina el nivel de servicio de los

hoteles?
Valid Cumulative
Valid Si 9 56.3 56.3 56.3
No 7 43.8 43.8 100.0
Total 16 100.0 100.0

60
56
50
40 44
30
20
10
Pe rcent
0
Si No
Elaboracin propia
Las entrevistas realizadas a las Tours Operadoras, y segn los resultados observados en el
grfico, muestran que el nivel del servicio que brindan los hoteles influye en un 59% en los
clientes al momento de realizar la venta de los servicios hoteleros, en otros casos, el 41% no
tiene relevancia respecto al nivel de servicios hoteleros.
TABLA Y GRAFICO 64
El precio es un factor importante para vender el servicio hotelero?
Pgina 270
PROPUESTA
El precio es un factor importante para vender el servicio

hotelero?
Valid Cumulative
Valid Si 13 81.3 81.3 81.3
No 3 18.8 18.8 100.0
Total 16 100.0 100.0

100
80
81
60
40
20
Percent
19
0
Si No
Elaboracin propia
Los resultados obtenidos de las entrevistas realizadas a las Tours Operadoras, cuando se
consult si el precio es un factor determinante en la venta de los servicios hoteleros, indicaron
que el precio influye en un 82% en los clientes al momento de adquirirlos, mientras que el 18%
restante indic que el precio no es un factor determinante o el nico que define el nivel de las
ventas de los servicios hoteleros.
Los tipos de hoteles ms vendidos, en opinin de las Tours Operadoras, cuando se llev a cabo
las entrevistas, indicaron que los ms vendidos son aquellos que tienen la categora hotelera de
tres estrellas (41%), hoteles de cinco estrellas (29%), otros hoteles (24%) y finalmente hoteles
de cuatro estrellas (6%).
Pgina 271
PROPUESTA
CAPITULO X
CONCLUSIONES DEL MARCO PRCTICO
El actual enfoque de mercado que tienen los hoteles de cuatro estrellas, no es l mas adecuado
para la Estrategia de Mercado: para el servicio principal y los servicios complementarios.
A partir de los elementos de la mezcla de mercadotecnia y la segmentacin de mercado, mismas

que son: El mercado objetivo del servicio principal, que solo alcanza al 67% de su segmento,
que es representado por los Turistas extranjeros y un alcance del 33% del mercado objetivo del
servicio complementario que son los hombres de negocio del Pas, y una eficiencia de la mezcla
de la mercadotecnia para el servicio principal como el complementario del 67% y 40% de
efectividad; el producto Turstico Hotelero, la Distribucin, el Precio, la Promocin y
Comunicacin, se determino que la deficiencia del canal de distribucin de sus productos y
servicios; son las Tours operadoras, como las agencias de viajes propias del hotel alcanzan a un
33% de eficacia. Estos inciden en los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque no
logran alcanzar al mercado objetivo o su segmento de mercado al cual se dirigen sus servicios.
Por lo cual, se puede concluir que el sector Operador de Tours, como las agencias de Viaje
propias del hotel son deficientes. Y no existe un estudio para determinar otros canales ms
efectivos para alcanzar con eficacia el mercado objetivo, desconociendo los posibles
intermediarios el 100% de los beneficios, y garantas de los Servicios que ofrece el sector y
hotelero de cuatro estrellas, tanto en el servicio principal como en los servicios
complementarios.
El actual enfoque de marketing hotelero utiliza estrategias de mercado que no son

eficientes en el mercado turstico local e internacional, donde el cliente desconoce
los beneficios, garantas, y calidad del servicio principal como de los servicios
complementarios.
Los hoteles hacen esfuerzos para desarrollar una diferenciacin en un 100% en el diseo del
servicio principal y complementario en el sector hotelero en general. Este persigue atraer al
cliente a usar los servicios de los hoteles de cuatro estrellas, que en su generalidad tiene
Pgina 272
PROPUESTA
elementos histricos culturales que son ms relevantes, que los atributos de otros sectores
hoteleros del departamento de La Paz.
Sin embargo, se concluye que como Unidad Estratgica de Negocio, los hoteles de cuatro
estrellas estn considerados como negocio de carcter interrogatorio, por que su participacin
del sector se mantiene relativamente constante. Esto seala que la actual estrategia de
mercado del sector alcanza un 58% de eficacia para el servicio principal y un 35% para el
servicio complementario, esto indica que el principal problema es una deficiencia en la funcin
de Marketing del 54% en los servicios prestados. Otra deficiencia que se ha podido detectar, es
en la mezcla de promocin del 33%, y como efecto resulta, un servicio al cliente en un 50%,
un mercado directo efectivo en el 25%, una localizacin del punto de venta del 33% y una
comunicacin eficiente del 49.8%, esto se debe a que no tienen, una informacin eficaz de los
beneficios y garantas de los servicios prestados por los hoteles de cuatro estrellas.
El marketing hotelero de los Hoteles de cuatro estrellas no analiza el entorno de las

empresas hoteleras en general de la ciudad de La Paz, con el objetivo de elaborar la
estrategia de Mercado del servicio principal, como de los servicios complementarios.
Esto considera que los hoteles de cuatro estrellas no dan la importancia al sector competitivo
hotelero de la ciudad de La Paz. Es decir, la industria hotelera en general. Puesto que la
competitividad slo se genera dentro del mismo sector y no as con la industria Hotelera. Esto
indica que las Estrategia de Mercado tenga un alcance el 47% de efectividad y solo alcance a
sus clientes metas del mercado objetivo en un 52%, que requieren los servicios del sector
hotelero en estudio. As mismo como el resultado de la Estrategia de Mercado del sector, el
servicio complementario no esta posicionado en el mercado y su eficacia llega solo al 33%. A
esto se indica que no solamente tiene competencia en el sector hotelero en general, sino
tambin con el sector de los restaurantes y Pubs de prestigio de la ciudad de La Paz.
En consecuencia la promocin slo se da en forma efectiva en un 67%, a travs de las

relaciones publicas del hotel y un 33% con intermediarios tanto en el servicio principal como el
servicio complementario, como son las Tours operadoras externas. Esto llega a ser un canal
Pgina 273
PROPUESTA
para la promocin de los servicios hoteleros con una efectividad del 50% en el sector de
Estudio.
Se debe considerar que el mercado objetivo es alcanzado en forma deficiente en un 33%, y,

por tanto, la estrategia de mercado como lnea de accin no considera el mediano plazo para el
servicio principal como el secundario. Esto indica la deficiencia en la conceptualizacin y
aplicacin de la actual estrategia de Mercado.
El esfuerzo en la determinacin del grado de alcance de la estrategia de mercado, no

es efectivo en el nicho de mercado y la mezcla de la Mercadotecnia, al cual presta
sus servicios.
Mediante la investigacin de campo se evidenci que la estrategia de mercado que actualmente

aplica el sector hotelero de cuatro estrellas solo alcanza el 46% de eficacia, e indica que el
alcance del mercado objetivo con el servicio principal alcanza al 67% y los servicios
complementarios (como ser: Restaurante, bar y salones.) Alcanza al 33%. Esto determina que
la actual estrategia de mercado no realiza una mezcla de la mercadotecnia adecuada para el
servicio principal y complementario que muestra una eficiencia del 67% y 40% respectivamente.
Con el objetivo de ser competitiva en el sector hotelero en general de la ciudad de La Paz,
tambin se evidencio que la actual estrategia de mercado logro mantener relativamente
constante la participacin en el mercado respecto al servicio principal de hospedaje con un
67% como una unidad estratgica de negocio. Sin embargo, el servicio complementario como
unidad estratgica de negocio en el sector hotelero de cuatro estrellas no es eficiente puesto
que los servicio ofertados no son los esperados, ni son posicionados en el mercado, por lo que
slo representa un 33% de eficacia.
As mismo se evidencio que el objetivo especifica de utilizacin de servicios principal sobre pasa
el 60%. Los resultados mostrados por el ente regulador del sector hotelero, el Vice Ministerio de
Turismo y la Cmara Hotelera, muestra a un sector hotelero de cuatro estrellas se hallan por
debajo del 50%. Es decir, que es superado por los hoteles de tres estrellas, este resultado es un
indicador que muestra la ineficacia de la funcin de Marketing del 67% en el Servicio principal y
un 41,5% para el servicio complementario del hotel. As tambin muestra que los
Pgina 274
PROPUESTA
departamentos logsticos para los servicios complementarios del sector en su conjunto no son
servicios de calidad, lo que ocasiona la queja de los clientes hospedados que representa un
33% en el sector de estudio.
Los servicios complementarios son promocionados en un 33% en el mercado objetivo, Esto

ocasiona el incumplimiento de los objetivos especficos de ventas de servicios. Y se define como
una de las causas de la baja participacin de mercado, con los servicios de alimentos y bebidas.
Se aade al punto sealando, que la actual estrategia de Mercado es eficiente en un 49%

respecto a los servicios prestados por el hotel. Es decir, que la estrategia de mercado solo tiene
resultados parciales y no previene los resultados futuros. Slo el 33% toma en cuenta las series
histricas del hotel y un 33% las proyecciones determinadas por los entes reguladores del
sector para la toma de decisiones, misma que no permite a la estrategia ser eficiente, eficaz, y
flexible a los cambios que se dan en el mercado objetivo.
La estrategia de mercado no est orientada a los servicios demandados por el

mercado, que requieren el servicio principal y servicios complementarios.
La actual estrategia de mercado esta orientado al mercado internacional, respecto al servicio

principal en un 67%. Ya que sus canales de distribucin como las tours operadores y personal
propia del hotel, no son utilizadas con efectividad por el sector hotelero y su resultado solo
alcanza al 33%. Esto seala que se utiliza mas las relaciones publicas como parte de la actual
estrategia de mercado.
En consecuencia se puede sealar que la actual estrategia de mercado alcanza un 58% de

efectividad para el servicio principal de hospedaje y no es eficaz para el servicio
complementario que solo alcanza al 36%, esto es un efecto para que no logre cumplir con los
objetivos de incremento de ventas, por lo que slo alcanz el 33%.
Respecto a los servicios complementarios se puede sealar como resultado de la investigacin

de campo que la estrategia no es eficiente dado que en el 67% del sector seala que los costos
de los servicios complementarios sobre pasa el margen de utilidad. Esto ocasiona que el servicio
Pgina 275
PROPUESTA
complementario sea deficitario en un 33%, dando como resultado la imagen de un buen servicio
al cliente, con el conocimiento de que esto ocasiona perdidas en el largo plazo.
Se pude concluir que la actual estrategia, da resultados en forma parcial sin tomar en cuenta las
variables del entorno hotelero respecto al servicio complementario, resultando como ineficiencia,
e ineficacia para el mediano y largo plazo de la estrategia de mercado en un 46%, aplicado
actualmente en el sector hotelero de cuatro estrellas.
El sector hotelero de cuatro estrellas no realiza una adecuada planificacin en la

direccin de ventas, porque no toma en cuenta los contratos exclusivos con
empresas para el servicio principal como el servicio complementario.
De acuerdo con los resultados obtenidos de la investigacin, fue posible establecer que las
empresas hoteleras de cuatro estrellas realizan una planificacin de ventas, sin embargo, no
esta basada en trminos conceptuales claramente identificables y diferenciados, lo que resulta
un 67% de efectividad.
La planificacin de ventas est orientada en un 67% a la distribucin exclusiva del servicio

principal para los clientes extranjeros, y una distribucin selectiva del 67% al servicio
complementario para los clientes nacionales de cuello blanco (clientes ejecutivos) e
internacionales. Estos canales no son canalizados a travs de los tours operadores que segn
los resultados obtenidos, no cuentan con contratos exclusivos para las empresas hoteleras del
sector de estudio. Por otro lado, los servicios tambin son canalizados a travs de la venta
directa de servicios con una efectividad del 33%.
As mismo, es importante mencionar que el 67% del sector hotelero busca estructurar los
canales alternativos de distribucin del servicio principal y para el servicio complementario en un
33%, enfocados en diferentes segmentos de mercado, que de cierta forma se constituyen en
potenciales clientes, como por ejemplo: estudiantes universitarios, turismo interno, etc.
La planificacin de ventas se realiza a travs de sondeos de mercado, un 67% para el servicio

principal y un 33% para el complementario. Puesto que en la mayora de los casos observados,
Pgina 276
PROPUESTA
los resultados obtenidos permiten identificar las necesidades y requerimientos particulares de los
clientes. Por otro lado, la planificacin de ventas no toma en cuenta la opinin de la fuerza de
ventas.
Los sondeos de mercado se llevan a cabo entre periodos de tiempo que varan entre tres meses
y un ao, los cuales son la base para los ajustes requeridos en la planificacin de ventas de
cada una de la empresas hoteleras de estudio. Sin embargo, si bien existe el registro de la serie
histrica de ventas, estas son utilizadas en un 33% por las empresas hoteleras de cuatro
estrellas, para tomar decisiones y en la elaboracin de la planificacin de ventas.
La actual planificacin en la direccin de ventas est orientada hacia el incremento

de ventas, mediante el incremento de la tasa de uso del servicio principal pero no as
del servicio complementario.
Segn los resultados obtenidos, la planificacin en ventas esta orientada al incremento de la

capacidad utilizable del hotel y por ende a las ventas. Puesto que la mayora de las empresas
de estudio, declararon que la planificacin en ventas les permite incrementar la tasa de uso de
50% a 60% de los servicios de la empresa, y de esta forma incrementar la rentabilidad de las
mismas.
La planificacin en cuanto al incremento en las ventas, cuenta con un sistema interno de

control, que les permite cuantificar claramente las variaciones en los niveles de ventas y evaluar
de esta forma si los resultados logrados corresponden a los resultados esperados al momento
de realizar la planificacin de ventas. Que representan un 67% en el servicio principal como en
el servicio complementario.
La planificacin en ventas est dirigida en un 67% a los clientes internacionales y un 33% a los
clientes nacionales, puesto que en el primer caso existe mayor sensibilidad a la variacin del
precio, mientras que el segundo caso, el precio solamente varia bajo circunstancias muy
especiales y particulares.
Pgina 277
PROPUESTA
El servicio complementario es atendido por la planificacin de ventas en un 33%, conociendo

que el diseo de los servicios alcanza el 100%.
La planeacin de estrategias de mercado es adecuada para el servicio principal, sin

embargo, no tiene alcance a los servicios complementarios.
De manera general y segn los resultados obtenidos, los servicios ofrecidos son adecuados en
su diseo, para la planificacin de estrategias de mercado pero no en proporciones y
caractersticas correspondientes, puesto que los servicios principales son requeridos en un 67%
y los servicios complementarios en un 33%.
De esta forma el servicio principal se constituye en el servicio estrella de las empresas hoteleras,
mientras que los servicios complementarios solamente ayudan a agregar valor a los mismos,
estableciendo de esta forma diferenciadores importantes en cuanto al servicio de calidad.
Representado por las quejas que expresan un 67% para el servicio principal y un 33% para el
servicio complementario. Desde la percepcin de los clientes, entonces la estrategia de mercado
no desarrolla la posibilidad de acondicionar los servicios principales con los servicios
complementarios.
De los puntos anteriormente descritos, es posible mencionar que dado que las empresas
hoteleras no cuentan con las bases y caractersticas propias para desarrollar la estrategia de
mercado, ser necesario considerar la ineficiencia actual de los servicios ofrecidos como parte
de una desventaja adicional que alcanza el 47%. Frente a los competidores del mismo sector
correspondientes a categoras inferiores y superiores.
Los servicios que presta el hotel estn dentro de los requerimientos de la hotelera y
su entorno, sin embargo, no utilizan apropiadamente los canales de distribucin que
ofrecen los tours operadores que afectan de manera directa a las ventas.
El estudio de los servicios principales y complementarios ofrecidos por los hoteles de cuatro
estrellas, demostr que los mismos cumplen con las condiciones y caractersticas que estn
definidas para la categora hotelera correspondiente, 100% y 67% respectivamente. Es decir,
Pgina 278
PROPUESTA
cumplen adecuadamente con los requerimientos necesarios establecidos para su funcionamiento

segn la categora hotelera asignada.
En todo caso, es importante mencionar que independientemente de las condiciones de

operacin para la categora cuatro estrellas, existen requerimientos particulares y especiales que
los clientes establecen, obligando a realizar modificaciones en los servicios ofrecidos para
satisfacer las necesidades manifiestas de los mismos en un 33%. Lo cual permite generar un
valor agregado para los hoteles pues segn los estudios realizados, se encuentran en
condiciones de establecer un mejor servicio a los clientes en cuanto a infraestructura y logstica
requerida.
En cuanto a la forma en que los hoteles de cuatro estrellas se relacionan con su entorno, es
importante mencionar que existe una condicionante que no permite captar adecuadamente los
flujos de turismo, toda vez que los mismos en la mayora de los casos, se realizan a travs de
tours operadoras propias del hotel. Por lo tanto el entorno externo afecta de manera directa a
las ventas de las empresas hoteleras y entre categoras, pues no forma parte de una variable
controlable por las mismas condiciones. Es decir, no existe un criterio de asignacin de servicios
formalmente establecido que permita que la asignacin va tours operadoras sea controlable
bajo parmetros especficos que es expresado en un 33% para ambos servicios.
Pgina 279
PROPUESTA
CAPITULO XI
CUADRO PRUEBA DE HIPTESIS
Pgina 280
PROPUESTA
TERCERA PARTE
PROPUESTA
CAPITULO XII:
ESTRATEGIA PROACTIVA DE SERVICIOS ENFOCADO AL CLIENTE
12.1 INTRODUCCIN
Los negocios de hoy en da, buscan continuamente formas de lograr una ventaja competitiva. Los
mrgenes se reducen, la competencia se incrementa y las industrias se consolidan. Mientras que las
expectativas del cliente se intensifican en la calidad, servicio y entrega; los negocios simultneamente
reducen su personal y buscan formas de armar a sus empleados con la informacin para tomar mejores
decisiones y crear soluciones innovadoras.
Los clientes son el activo ms importante de los negocios. En consecuencia, las organizaciones reconocen
el valor de administrar la relacin con los clientes, especficamente al aplicar algunos recursos de
administracin para mejorar la experiencia del cliente y maximizar el potencial de ganancias de ese activo.
En este sentido, la presente propuesta tiene como finalidad establecer una Estrategia Proactiva para los
servicios hoteleros de 4 estrellas con orientacin al cliente, que permita lograr el objetivo de incremento
de ventas y elevar los niveles de satisfaccin de los clientes, en la perspectiva de enfrentar de mejor
manera los retos de la competitividad; sin embargo, es pertinente destacar que la propuesta se desarrolla
con un enfoque hacia el cliente, teniendo en cuenta que la principal dificultad que atraviesan las empresas
del rubro es la actual estrategia de mercadeo que no est precisamente orientada al cliente; hecho que
fue analizado en el Marco Prctico del presente trabajo de investigacin.
12.2 PROPSITO
El objetivo central para el desarrollo de la estrategia proactiva de servicios enfocado al cliente es

complementar los actuales esfuerzos de la estrategia de mercado, del sector hotelero de cuatro estrellas
de la ciudad de La Paz, para el logro del incremento de ventas de servicios, y con el fin de mejorar el
actual enfoque hacia el cliente, a travs de:
Pgina 281
PROPUESTA
- Un programa de Estrategia de Mercado 1 to 1

- Un programa Logstico Competitivo
- Un sistema de Control Permanente 6 Sigma
Pgina 282
PROPUESTA
Cuadro N13 Desarrollo de Causa y Efecto de los Problemas y Solucin
Pgina 283
PROPUESTA
Cuadro N14
Presentacin De La Estrategia Proactiva De Servicios Para El Cliente
Sistema de Control 6 Sigma
IDENTIFICACIN DIFERENCIACIN
DEL CLIENTE DEL CLIENTE
Necesidad Costo para
Del Cliente El Optimizacin de

Identificacin de Consumidor los Puntos Crticos
los puntos Crticos CLIENTE
Comunicacin Conveniencia
PERSONALIZACIN
Medicin de las Institucionalizaci
INTERACCIN CON DEL SERVICIO PARA
Caracterizaciones n e integracin
EL CLIENTE EL CLIENTE
CRM CRM
Automatizacin del Customer Relationship Automatizacin de
Marketing Management La fuerza de Ventas
Programa de Programa de
Aspiracin Impulsin
PROGRAMA LOGSTICO COMPETITIVO

EXTERNO E INTERNO
Servicio Al Cliente Planeacin de Inventarios
Elaboracin propia
Pgina 284
PROPUESTA
12.3 PROGRAMA DE LA ESTRATEGIA PROACTIVA 1 to 1
El programa de Estrategia Proactiva 1 to 1 para su implementacin se apoya en las herramientas de la

Mezcla del Mix Competitivo 4 Cs, La estrategia de 1 to 1, el CRM (Customer Relations Management) y los
Programas de Aspiracin e Impulsin.
12.3.1 MEZCLA DEL MIX COMPETITVO 4 Cs

12.3.1.1 Definicin
Hace pocos aos surgi un grupo de innovadores de la Universidad de Northwestern, liderados por
Lauterborn, Schultz y Tannenbaum que aseguran que las 4Ps ya no son suficientes para aplicarlas en un
entorno altamente competitivo, desde entonces, casi todas las empresa que tienen una posicin
competitiva en el mercado estn obligadas constantemente a mejorar sus productos y/o servicios, para
ello utilizan el nuevo enfoque competitivo de marketing basado en atributos 4Cs.
El enfoque ofrece varias potencialidades para el sector hotelero, porque permitirn en todo caso realizar
un uso adecuado de las mejores habilidades de las empresas que componen el sector hotelero de 4
estrellas, emplear adecuadamente los recursos disponibles y enfocar los esfuerzos de todos los hoteles en
100
soluciones selectivas y personalizadas (enfoque CRM) para el cliente.
Del Cliente El Consumidor
CLIENTE
Elaboracin Propia
QUE: Implementar un enfoque competitivo de marketing orientado hacia el cliente.
COMO: Satisfacer las necesidades de los clientes en forma: Econmica, conveniente y mediante
una comunicacin efectiva de los servicios que se prestan en el sector hotelero de cuatro
estrellas.
100
Revista de maestra para el desarrollo. Artculo sistema CRM Marketing 1 to 1.
Pgina 285
PROPUESTA
PARA QUIEN: Es un enfoque aplicable al cliente, del cliente y para el cliente
CUANTO: racionalizar los recursos disponibles
Como se hace (proceso)
Producto evoluciona a Cliente: Existen infinidad de enfoques aplicables al cliente, uno de los ms
utilizados en el CRM.
QUE: Busca Calidad, servicio y tiempo de entrega, bsicamente est orientado al servicio principal
y al servicio secundario para satisfacer las necesidades de los clientes actuales y potenciales
COMO: Conociendo al cliente y anticipando el servicio a la necesidad del cliente. Brindando un

servicio de calidad, un servicio post venta, con garanta y rendimientos para el cliente
(beneficio; antes, durante y postventa)
PARA QUIEN: Es un enfoque para el cliente y del cliente.
CUANTO: Satisfacer las expectativas del cliente
Precio evoluciona hacia Costo: Principalmente utiliza estructuras basadas en la reduccin de

costos operativos y metodologas ABC.
QUE: Incrementa la satisfaccin y lealtad del cliente e incrementa los ingresos y rentabilidad al
atraer nuevos clientes potenciales, permitiendo crecer los negocios con los clientes.
COMO: Crear procesos eficientes de negocios en el servicio principales y complementario al

utilizar tecnologas de menores costos y ms eficientes. Mediante un progrma logistico
competitivo interno y externo
PARA QUIEN : Para el cliente que hace uso de los servicios Principal y Complementario.
CUANTO: Reducir costos operativos.
Plaza evoluciona hacia Conveniencia: Ya no se trata de utilizar puntos de venta

indiscriminadamente, sino evaluar la contribucin de los mismos a la empresa.
Pgina 286
PROPUESTA
QUE: Es la capacidad de llevar el servicio al cliente y que no el cliente busque al servicio.
COMO: Potenciar los puntos de ventas evaluando la contribucin de los mismos, mediante los
canales de distribucin como los contratos con las Tour Operadoras (Mayoristas); evaluando
tambin la cobertura de los canales de distribucin y sobre todo los medi os y el lugar donde
realizan sus operaciones para llegar a sus cliente.
PARA QUIEN: Cubrir las expectativas de accin del cliente y la percepcin e imagen que este tiene
del servicio que se ofrece, de acuerdo a las necesidades del husped
CUANTO: Seleccionar los canales de distribucin en funcin de la accesibilidad para el cliente.
Promocin evoluciona hacia Comunicacin: El enfoque est centrado en la selectividad de los

clientes ms importantes de la empresa y utilizar medios de comunicacin dirigidos y controlables a
un costo bajo pero de calidad.
QUE: Selectividad de los clientes ms importantes para utilizar medios de comunicacin dirigidos.
COMO: Desarrollar una comunicacin dirigida y controlada a un costo bajo pero de calidad, una
herramienta eficiente es el servicio de Internet, mediante una publicidad en los programas
transmitido por la televisin en la Internet.
PARA QUIEN: Para los actuales y potenciales clientes importantes de la empresa que requieren
los servicios complementario y princ ipal.
CUANTO: Utilizar medios acorde al mercado meta del sector hotelero de 4 estrellas. Estos pueden
ser telemarketing, internet, catlogos personales, bases de datos.
Por consiguiente las compaas de xito sern aquellas que sean capaces de satisfacer las necesidades de
los clientes en forma econmica, conveniente y mediante una comunicacin efectiva.
Resultados
Se considera que para la definicin de las actividades comerciales y con base en la metodologa de
planificacin y los resultados esperados por los hoteles del sector hotelero de cuatro estrellas, deben
operar, desde el punto de vista comercial, bajo la siguiente estructura 4 Cs:
Pgina 287
PROPUESTA
Cliente:
Un enfoque aplicable al cliente, satisfaciendo las necesidades en forma econmica, conveniente y con
comunicacin efectiva.
Costo:
Una estructura basada en la reduccin de costos operativos y metodologas ABC.
Conveniencia:
Evala la contribucin de los puntos de venta y canales de distribucin.
Comunicacin:
Selectividad de los clientes ms importantes de la empresa y utilizacin de medios de comunicacin
dirigidos y controlables a un costo bajo pero de calidad.
Este nuevo enfoque permitir que el sector hotelero pueda establecer y disear programas comerciales
altamente eficientes y de acuerdo a los cambios del entorno y la evolucin del modo tradicional de hacer
marketing y negocios.
12.3.2 PROGRAMA DE LA ESTRATEGIA PROACTIVA 1 To 1
12.3.2.1 Definicin
Marketing 1 to 1 no es una nueva estrategia de marketing, es una nueva disciplina empresarial que
significa ver el negocio desde la perspectiva del cliente, es conocer a los clientes para lograr de ellos una
fuente confiable de ingresos; es desarrollar y gerenciar relaciones individuales con clientes individuales.
Slo recientemente y gracias al avance tecnolgico en sistemas de informacin, se volvi prctico y

accesible implantar marketing 1 to 1. El desarrollo de tecnologas interactivas como el WEB, los call
centers y herramientas que automatizan la fuerza de ventas permiten hoy conectarnos a nuestros
clientes. Se debe aprender lecciones del pasado para poder competir en el futuro.
En un mundo donde cada vez ms los productos se parecen entre s, donde todo lo que se hace puede
ser realizado por la competencia en un tiempo cada vez menor, donde la tecnologa est disponible para
casi todos, las ventajas competitivas son cada vez ms efmeras.
Cmo competir entonces? Conocer las preferencias del cliente y ser dueo de ellas es la nica salida.
Eso es 1 to 1, es anticiparse a sus necesidades antes que los dems, incluso antes que los clientes.
Pgina 288
PROPUESTA
Desarrollar una relacin personalizada con los clientes, hace que cada vez sea ms inconveniente para
ellos cambiarse a la competencia.
IDENTIFICACIN DEL DIFERENCIACIN

CLIENTE DEL CLIENTE
CLIENTE
PERSONALIZACIN
EL CLIENTE
Elaboracin Propia
Como se Hace
El enfoque del marketing 1 to 1 quiere decir: foco en clientes, cada cliente es nico, la comunicacin es
bi-direccional, se obtiene feedback del cliente y el dilogo es incentivado. En una empresa 1 to 1, el
xito se mide por la retencin y desarrollo de los mejores clientes.
QUE: Ver el negocio desde la perspectiva del cliente,
COMO:
Conocer a los clientes para lograr de ellos una fuente confiable de ingresos, donde cada
cliente es nico.
Desarrollar y gerenciar relaciones individuales con clientes individuales, mediante una
comunicacin bi-direccional.
Anticiparse a sus necesidades antes que los dems, incluso antes que los clientes. Para ello se
debe obtener un feedback del cliente mediante un dialogo incentivado. (CRM)
Pgina 289
PROPUESTA
PARA QUIEN: El enfoque del marketing 1 to 1 quiere decir: foco en clientes actuales y
potenciales.
CUANTO: lograr fidelizacin del cliente hacia la empresa recurriendo a la implementacin

Tecnologas interactivas como: una pgina WEB, los call centers y herramientas que
automatizan la fuerza de ventas.
12.3.2.2 IDENTIFICACIN DEL CLIENTE
Es imposible establecer una relacin 1 to 1 con alguien que no se pueda identificar. Es imprescindible
que la empresa tenga mecanismos, tecnologa y herramientas que le permitan registrar con el mayor
nmero de detalles posibles a los clientes. Y de reconocerlos en todos los puntos de contacto de la
empresa y a lo largo de todas las divisiones, los servicios, los puntos de venta o canales de distribucin y
sobre todo, durante todo el tiempo de relacionamiento con l.
QUE: Identificacin del cliente y sus requerimientos.
COMO: Reconocer todo los puntos de contacto clientes/hotel y a lo largo de la prestacin de los
Servicios: principal y secundario y sobre todo, durante una atencin permanente de las
necesidades del cliente.
PARA QUIEN: Para desarrollar una base de datos de todos los clientes, que sirva al hotel como
herramienta de identificacin del cliente potencial y mantenimiento del cliente actual.
CUANTO: Es imprescindible que la empresa tenga mecanismos, tecnologa y herramientas que le

permitan registrar con el mayor nmero de detalles posible a los clientes.
12.3.2.3 DIFERENCIACIN DEL CLIENTE
No todos los clientes pertenecen a una misma clase; existen clientes que tienen ms valor que otros y
existen quienes necesitan ms que otros de los servicios o productos de la empresa. El objetivo de la
diferenciacin de clientes es encontrar al grupo de clientes de mayor valor (CMV) y a los clientes de
mayor potencial (CMP) para desarrollar una relacin de aprendizaje con ellos.
Pgina 290
PROPUESTA
Por lo tanto, luego de haber identificado a los clientes, surge la necesidad de diferenciarlos para:
a) Priorizar esfuerzos y aprovechar al mximo a clientes de mayor valor;
b) Personalizar el comportamiento de la empresa, de modo de satisfacer las necesidades personales y
particulares de los clientes.
El objetivo de la diferenciacin de clientes es encontrar al grupo de clientes Internacionales y Nacionales:

De mayor valor (CMV)
Y a los clientes de mayor potencial (CMP)
y diferenciarlos para:
Priorizar esfuerzos y aprovechar al mximo a clientes de mayor valor;
Personalizar el comportamiento de la empresa, de modo de satisfacer las necesidades personales y
particulares de los clientes.
QUE: El objetivo de la diferenciacin de clientes es encontrar al grupo de clientes de mayor valor

(CMV) y a los clientes de mayor potencial (CMP) para desarrollar una relacin de aprendizaje con
ellos.
COMO: Segmentando al tipo de cliente de mayor valor y clientes de mayor potencial.
PARA QUIEN: Por lo tanto, luego de haber identificado a los clientes, surge la necesidad de
diferenciarlos para:
a) Priorizar esfuerzos y aprovechar al mximo a clientes de mayor valor;

b) Personalizar el comportamiento de la empresa hotelera, de modo de satisfacer las
necesidades personales y particulares de los clientes.
CUANTO: lograr una diferenciacin clara, que permita brindar un servicio tambin diferenciado de
acuerdo a las necesidades y expectativas de cada segmento
12.3.2.4 INTERACTUAR CON EL CLIENTE
Una vez que se han identificado los clientes de mayor valor y clientes de mayor potencial, el siguiente
paso ser interactuar con ellos, pues es la nica forma de conocerlos para desarrollar con ellos la relacin
de aprendizaje que permita personalizar servicios y productos para que el cliente sienta conveniente
continuar con la empresa.
Pgina 291
PROPUESTA
Como se deduce, la interactuacin y la personalizacin deben ir muy correlacionados pues una depende
de la otra. Se debe concentrar altamente en las interacciones del cliente con la empresa; cuando ste
llama al call center lo hace en busca de atencin o de algn servicio. En este instante el cliente est a
total disposicin y por lo tanto es una excelente oportunidad para conocer mejor al cliente.
QUE: El objetivo es la interaccin con el cliente, conocerlos para desarrollar con ellos la relacin
de aprendizaje, por que es una excelente oportunidad para conocer mejor al cliente.
COMO: En este proceso de debe interactuar con los clientes de mayor valor y clientes de mayor
potencial, pues es la nica forma que permite personalizar servicios para que el cliente sienta
conveniente continuar con la empresa. Se debe concentrar en las interacciones del cliente con la
empresa; por ejemplo cuando ste llama al call center lo hace en busca de atencin o de algn
servicio.
PARA QUIEN: Para el grupo de clientes de mayor valor y clientes de mayor potencial
CUANTO: desarrollar una comunicacin efectiva que permita conocer con la mayor aproximacin
los requerimientos del cliente. Un medio efectivo es la implementacin de un sistema de call
center.
12.3.2.5 PERSONALIZACIN DEL CLIENTE
A partir del conocimiento generado y acumulado como producto de las interacciones con el cliente, se
debe crear un ciclo de personalizacin y retroalimentacin para poder proporcionarle al cliente justamente
lo que l espera y de la forma que l espera. La personalizacin es fcil de lograr cuando se conocen las
necesidades y preferencias del cliente, pero requiere que la empresa sea flexible y que entrene de forma
adecuada a las personas que estarn en contacto con el cliente.
QUE: Se debe crear un ciclo de personalizacin y retroalimentacin para poder proporcionarle al

cliente justamente lo que l espera y de la forma que l espera.
COMO: A partir del conocimiento generado y acumulado como producto de las interacciones con
el cliente, la personalizacin es fcil de lograr cuando se conocen las necesidades y preferencias
del cliente.
Pgina 292
PROPUESTA
PARA QUIEN: Esta dirigido al cliente, pero requiere que la empresa sea flexible y que entrene de
forma adecuada a las personas que estarn en contacto con el cliente.
CUANTO: hasta lograr retroalimentacin con base en el conocimiento de las expectativas y

necesidades del cliente.
12.3.3 CRM (Customer Relations Management)
12.3.3.1 Definicin
El principal motivo o razn de ser de las empresas son sus clientes, de la debida captacin, retencin y
fidelizacin de ellos depende el futuro de las mismas, es, por tanto, un asunto que debera
comprometerlas estratgica, tctica y organizacionalmente.
La clave para alcanzar y mantener una posicin de ventaja en un entorno altamente competitivo reside en
la figura del cliente y la relacin que la empresa mantenga con ste.
La empresa debe conocer quines son sus clientes, quienes entre ellos son sus clientes ms rentables,
cmo se comportan y por qu, qu necesitan, qu desean, cmo y cundo. En definitiva, la empresa debe
conocer a sus clientes para poner en prctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le
permitan establecer una relacin duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su
fidelidad y valor.
CRM (Customer Relation Management) es una metodologa de los e-business que permite reorientar
esfuerzos y reformular estrategias con un enfoque hacia el cliente.
CRM es la estructura tecnolgica para soportar e implementar la filosofa 1 to 1 de relacionamiento con

clientes. Segn el Gartner Group, CRM es una estrategia de negocios volcada al entendimiento y
anticipacin de las necesidades de los clientes actuales y potenciales de una empresa.
Pgina 293
PROPUESTA

CLIENTE DEL CLIENTE
CLIENTE
PERSONALIZACIN
EL CLIENTE
CRM CRM
Marketing Management
La fuerza de Ventas
Elaboracin Propia
Proceso (Como se hace)
Un objetivo primario de CRM es proporcionar a la organizacin entera una vista completa de 360 grados
del cliente, sin importar dnde resida la informacin o dnde ocurri el punto de contacto con el cliente.
Resultado
Beneficios de un sistema CRM: El objetivo del sistema CRM es profundizar los conocimientos acerca de
los clientes. Los beneficios que se obtienen de este conocimiento son:
Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas.
Usar la informacin para dar un servicio excelente. Conociendo las necesidades de los clientes
es ms fcil ofrecer un mejor servicio o servicio + producto, servicio ampliado.
Crear valor y fomentar la fidelizacin del cliente respecto a los servicios ofertados.
Implementar soluciones proactivas a cada uno de los clientes mediante esta plataforma de
informacin del cliente.
Pgina 294
PROPUESTA
La deteccin de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento

adquirido sobre cada cliente (marketing one-to-one).
Una estrategia de Administracin de relaciones de clientes est diseada para incrementar los ingresos y
rentabilidad al atraer nuevos clientes, haciendo crecer los negocios con los clientes, incrementando la
satisfaccin y lealtad del cliente, creando procesos eficientes de negocios y utilizando tecnologas de
menores costos.
La meta principal de CRM es de mayores ingreses, no el de reducir costos. Las soluciones de CRM
mejoran los esfuerzos de ventas y mercadotecnia y permite a las organizaciones proporcionar un servicio
superior a los clientes. Los nuevos clientes se ganan y los clientes que ya existen se retienen y compran
ms en una mayor cantidad. Los clientes finales se benefician al recibir un mejor servicio al cliente y
obtener los productos y servicios que desean, cuando lo desean. Una empresa que no cuenta con una
estrategia de CRM o usa aplicaciones de CRM est en una desventaja competitiva.
Independientemente de su industria o el tamao de su empresa, el usar la tecnologa para atraer y

retener los clientes leales y rentables est es el centro de cualquier estrategia de un negocio slido. Las
soluciones de Administracin de relaciones con clientes (CRM) pueden ayudarle a:
Incrementar la satisfaccin del cliente y retenerlo al integrar la informacin desde mltiples

canales almacenados en diferentes sistemas.
Lograr mayores ingresos por cliente al conocer y atender a los clientes de mejor manera.
Reducir costos al adquirir clientes y prestarles servicio al usar la tecnologa para automatizar,
administrar y analizar los procesos y los datos.
12.3.3.2 AUTOMATIZACIN DE VENTAS - FUERZA DE VENTAS
Proporcionar a los profesionales de ventas el acceso a la informacin crtica sobre clientes y las
herramientas que mejoran su habilidad de vender en forma efectiva as como administrar su tiempo.
Los aspectos claves para una exitosa implantacin de un SFA (Sales Force Automation), ms que los
aspectos tecnolgicos son: adecuada integracin con el resto de los sistemas, adecuado involucramiento
de los vendedores, alineacin con los objetivos estratgicos y ajuste y normas y procedimientos a toda la
iniciativa CRM.
Pgina 295
PROPUESTA
QUE: El objetivo es proporcionar a los profesionales de ventas el acceso a la informacin crtica

sobre clientes y las herramientas que mejoran su habilidad de vender en forma efectiva as como
administrar su tiempo de los servicios hoteleros.
COMO: Los aspectos claves para una exitosa implantacin de un SFA, ms que los aspectos
tecnolgicos son: una adecuada integracin con el resto de los sistemas y programas, adecuado
involucramiento de los vendedores, alineacin con los objetivos estratgicos y ajuste y normas y
procedimientos a toda la iniciativa CRM.
PARA QUIEN: Para los profesionales de ventas o la fuerza de ventas como las agencias de viaje
del hotel, como las Tours operadoras externas
CUANTO: Optimizar el tiempo y desarrollar mayores habilidades en las actividades de venta,

logrando incremento en ventas.
12.3.3.3 AUTOMATIZACIN DE MARKETING
Proporciona a los departamentos de mercadotecnia herramientas para la administracin de campaas y

data mining (excavacin de datos).
Las funcionalidades ms comunes son:

Permitir gerenciamiento de campaas (seleccin de audiencias, segmentos, ejecucin automatizadas,.
Secuencia y seguimiento de contacto,
Interacciones personalizadas va WEB, e-mail o telfono),
Personalizacin de perfiles,
Integracin con otras fuentes de datos y
Medicin del ROI (Retorno de la Inversin) de cada iniciativa de marketing.
Los sistemas de apoyo a marketing deben servir para:

Aumentar la productividad de las actividades generadoras de demanda,
Producir leads (segmentos objetivos) o prospectos de mayor calidad y
Reducir los costos de dichas tareas.
QUE: Proporciona a los departamentos de mercadotecnia herramientas para la administracin de

campaas y data mining (excavacin de datos, identificar un segmento, las preferencias).
Los sistemas de apoyo a marketing deben servir para:
Pgina 296
PROPUESTA
Aumentar la productividad de las actividades generadoras de demanda,

Producir leads (segmentos objetivos) o prospectos de mayor calidad y
Reducir los costos de dichas tareas.
COMO: Mediante un gerenciamiento de campaas (seleccin de audiencias, segmentos,

ejecucin automatizadas.
Secuencia y seguimiento de contacto,
Interacciones personalizadas va WEB, e-mail o telfono),
Personalizacin de perfiles de clientes
Integracin con otras fuentes de datos como ser con las tours operadoras
Medicin del ROI (Retorno de la Inversin) de cada iniciativa de marketing.
PARA QUIEN: Para el rea de Gerencia, y Mercadotecnia.
CUANTO: contar con informacin suficiente y necesaria que permita una oportuna toma de decisiones
con el apoyo de herramientas informticas.
12.3.4 PROGRAMA DE IMPULSION Y ASPIRACIN

CLIENTE DEL CLIENTE
CLIENTE
PERSONALIZACIN
EL CLIENTE
CRM CRM
Aspiracin Impulsin
Pgina 297
PROPUESTA
Elaboracin Propia
Pgina 298
PROPUESTA
12.3.4.1 SUB-PROGRAMA DE IMPULSIN
12.3.4.1.1 Definicin
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre los intermediarios, de forma
que los incite a hacer referencia a la marca. Implica tambin la relacin armoniosa con los distribuidores,
representantes y vendedores.
QUE.-
El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (ventas personales y promocin comerciales) hacia
los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y los servicios hoteleros. Y llevarlo
hasta los clientes finales. Mediante los sitios Web que ofrece un servicio completo de las reservas, y
contacto con los correos electrnicos, tambin proporciona a sus clientes cualquier notificacin sobre los
cambios de tarifas
Como se ejecuta el sub programa de impulsin .-
Identificar al cliente que queremos dirigir la organizacin

Establecer los objetivos de comunicacin
o Cognoscitiva (Poner algo en la mente del cliente), de los beneficios de los servicios
o Afectiva (Busca despertar intereses y preferencia) por los servicios
o Conductual (Lograr que el cliente actu en el proceso de servucin)
Asignando el presupuesto
Decisin sobre el mix de impulsin
o Canales Personales
Comunicacin directa con el receptor del mensaje, a travs de las agencias de
viaje de los hoteles
Posibilidad de adaptar el contenido del mensaje a las particularidades del
interlocutor y el cliente medios electrnicos del internet
Menor cantidad de contactos por unidad de tiempo
Mayor cantidad de herramientas para obtener la atencin del cliente
Posibilidad de obtener una respuesta inmediata
Diseo del mensaje
o Diseo capaz de interactuar con el cliente directamente (internet)
Pgina 299
PROPUESTA
o Diseo de trpticos capaces de lograr la atencin de los cliente que acuden a las tours
operadoras
Medicin de resultados (Evaluando los objetivos alcanzados.)
PARA QUIEN.-
Para los clientes actuales y potenciales que son alcanzados por los canales de distribucin directos y los
agentes intermediarios
CUANTO.-
Incrementar el flujo de clientes y lograr su fidelizacin, de manera que se mantenga a los clientes
actuales y se capten otros nuevos.
12.3.4.2 SUB-PROGRAMA DE ASPIRACIN.-
12.3.4.2.1 Definicin
Concentra los esfuerzos de comunicacin y de promocin sobre el consumidor final, el objetivo
es crear un nivel de demanda final, una actitud positiva hacia el producto y servicio o la marca,
de manera que el comprador demande o exija la marca al distribuidor.
QUE.-
Por consiguiente, con el programa de aspiracin logra que la demanda del cliente sea alcanzada
por medio de los canales directos e indirectos. El productor dirige sus actividades de
mercadotecnia (promocin orientada al cliente)
Como se hace el programa de Aspiracin:
Promocin de consumo: Cupones, muestras gratuitas, oferta de descuentos en

efectivo, concursos a travs de internet y paginas web.
Promociones comerciales: descuento por compras, bonificacin comercial a paquetes
por grupos de turistas y tipo de actividad desarrollada en el hotel
Pgina 300
PROPUESTA
Promocin de la fuerza de ventas:

o Captacin de nuevos clientes Europeos y Americanos, as como Asiticos.
o Administracin de tiempos para atender clientes actuales y captar potenciales
o Comunicacin de los productos o servicios de la empresa por paginas web
o Cierre de ventas y reservas del turismo planificado que requiere el servicio de Hospedaje
o Servicio de atencin al cliente, como asistencia tcnica; ante, durante, y post servicio
o Recopilacin de la informacin sobre clientes y competidores potenciales del sector
hotelero en general y las tours mas importantes
Pgina 301
PROPUESTA
Promocin en las relaciones publicas del hotel

o Para el lanzamiento de nuevos productos y servicios proactivos
o Ayuda al posicionamiento de los servicios principal como el complementario en el
mercado internacional y nacional correspondientemente
o Despertar inters en una categora de servicios hoteleros al mercado objetivo
o Ejercer influencia sobre grupos de referencia como son las instituciones privadas y
publicas sobre los servicios prestados
o Defender a los cliente de los servicios que enfrentan problemas de calidad, tiempo y
disponibilidad del hotel
o Crear la imagen de la compaa, de manera que tenga una proyeccin favorable sobre los
servicios principal y secundario
PARA QUIEN.-
Para beneficiar a los clientes mas importantes y potenciales que tiene el sector hotelero de cuatro
estrellas, y contar con medios adecuados para promocionar a las fuerzas de venta como a los clientes.
CUANTO.-
Producir inters, accin y deseo de utilizar los servicios de un hotel de 4 estrellas.
12.4 PROGRAMA LOGSTICO COMPETITIVO (INTERNO EXTERNO)
12.4.1 Definicin
Es el flujo de materiales, informacin, y dinero entre productores y consumidores. La empresa

encontrar en la logstica el mejor medio para incrementar el servicio a sus clientes y que podr hacer de
101
la logstica la punta de lanza de la estrategia de mercado .
QUE
Es un programa orientado principalmente a unir productores con consumidores, sean estos de los
servicios principal y complementario mediante El servicio al cliente, la planeacin de la gerencia de
inventarios y un programa de bechmarking competitivo.
COMO
Mediante.
101
Revista de Alta Gerencia Logstica Competitiva Sergio Biggemann octubre del 2000
Pgina 302
PROPUESTA
- Un programa logstico interno llamado gerencia de inventarios que persigue como objetivo
maximizar los beneficios y minimizar los errores de seguridad de inventarios
- Un programa Logstico Externo que esta relacionado con el cliente que permitir que los servicios
sean ms eficientes y ms efectivos para coadyuvar al esfuerzo de los programas de plataformas
de Base de datos como la nueva orientacin de marketing.
- Un programa de Benchmarkin competitivo que permita rescatar las experiencias de otras
empresas consideradas lderes en el rubro para adaptarlas en la organizacin.
PARA QUIEN.-
Esta orientada a servir de soporte fsico para que el programa estratgico proactivo de servicio al cliente
sea efectivo y dinmico en sus operaciones externas e internas
Para Las operaciones que se realizan, internamente como externamente con las reas de Alimentos y
Bebidas, servicios de Habitaciones, y servicios auxiliares de menor importancia, as como para los mismos
canales de conveniencia.
CUANTO.-
Hasta incrementar el servicio al cliente con base en informacin suficiente y necesaria para incorporar
cambios en las estrategias de mercadeo.
Pgina 303
PROPUESTA

CLIENTE DEL CLIENTE
CLIENTE
PERSONALIZACIN
EL CLIENTE
CRM CRM
Aspiracin Impulsin

EXTERNO E INTERNO
Elaboracin Propia
12.4.2 Sub. Programa de servicio al cliente.-
Pgina 304
PROPUESTA
Como punto de partida del sistema logstico para la elaboracin del plan es necesario alcanzar metas
mayores o iguales a las que se brinda en el sector industrial.
COMO
Desde el punto de vista logstico, para definir los criterios de servicio al cliente ser necesario:
Desarrollar polticas Hoteleras de servicio al cliente
o Segmentadas (No todos los clientes son iguales)
o Proactivas (Debemos adelantarnos a los requerimientos de los clientes)
o Formales (Deben estar escritas y ser conocidas por todos)
Trabajar con modelos de optimizacin de los niveles de servicio al cliente (Solamente
hay una forma de hacer las cosas y es de manera optima)
o Asegurarse que el cliente esta satisfecho
o A travs de encuestas de satisfaccin Call center
o Mapas preceptales de los servicios en hotelera
o Programas de monitoreo de satisfaccin electrnicos y escritos
o Indicadores especficos de satisfaccin AIDA (Atencin, Inters, Deseo, y Accin)
Desarrollar un sistema de respuestas dinmicas al cliente
o Varias formas de entrada de reservas y contratos por un servicio
o Comunicacin de Status del pedido de lnea de acuerdo al servicio especifico que se
requiere
o Visibilidad de inventarios en tiempo real para alimentos y Bebidas
o Asignacin de inventarios de seguridad a reservas del turismo planificado.
o Criterios de liberalizacin del pedido dependiendo del tipo de cliente
Establecer una gerencia de contactos del Hotel (Coordinada con mercado, ventas,
finanzas, produccin, investigacin, y desarrollo.)
Integrar el servicio al cliente con los otros sub-programas del sistema logstico del
hotel
PARA QUIEN
Para servir de Base a los programas estratgicos proactivos de Marketing y Mezcla competitiva de
mercado y coadyuvar al programa logstico actual.
CUANTO
Mejorar la calidad del servicio al cliente hasta superara los competidores con el consecuente beneficio de
los clientes.
Pgina 305
PROPUESTA
12.4.3 Sub-programa de planeacin de inventarios
Este es el segundo elemento del programa logstico competitivo, sobre la base de lo determinado en los
requerimientos de servicio al cliente, aqu se debe establecer:
COMO
Disponibilidad por SKU (Stock Keeping Unit) Conocido como numero de referencia de
inventario.)
o Optimizar el nivel de servicio al cliente oportunamente
o Considerar el espacio fsico disponible con el que cuenta cada hotel
Tener un sistema de pronsticos inteligente electronico
o Modelo de mejor ajuste mediante el CRM
o ARIMA (Modelo De Promedios Mviles Auto regresivos Integrados, de sus siglas en ingles
Ingeniera de EQQs (Cantidad econmica de pedido de sus siglas en ingles)
o Ajustando a cantidades logsticas eficientes
o Ajustes contra variaciones en la demanda mediante inventarios de seguridad
Reposicin inteligente
o Ordenes electrnicas de acuerdo a cada pedido individualizado de los clientes
o Polticas de control por SKU
Posicionamiento
o Visibilidad global del inventario
o Consolidacin del SKUs C
o Conteo cclico por actividad realizada en cada servicio
Adems de los puntos mencionados es aconsejable contar con una persona cuya
responsabilidad individual sea por al exactitud del pronstico. Esto se debe principalmente a
que el error del pronstico solamente puede protegerse con inventarios de seguridad mayores
con la respectiva consecucin sobre los costos.
PARA QUIEN
Pgina 306
PROPUESTA
Para coadyuvar a la Estrategia Proactiva y a sus componentes mediante un prestacin de
servicios internos del hotel eficiente y oportunas para los cliente actuales y potenciales.
CUANTO
Prever escasez o falta de productos o servicios en funcin del pronstico de la demanda.
12.4.4 Sub-programa de Benchmarking Competitivo
Ell Benchmarking es el proceso que permite proponerse metas y aprender de otros sobre todo la forma en
que actan, es uno de los instrumentos que posibilita rescatar las experiencias de otras empresas para
adaptarlas en la organizacin en la que se pretende mejorar el servicio, con la finalidad ltima de darle
ventaja competitiva y de superar a los competidores.
COMO
La presente propuesta sugiere la adopcin del la modalidad de Benchmarking competitivo, considerando

como base los modelos de Benchmarking propuestos por Boxwel y Spendolini. El procedimiento para
utilizar el Benchmarking como herramienta de mejoramiento de la calidad del servicio postventa de las
empresas hoteleras de 4 estrellas, est comprendido de cinco fases:
Definir los servicios o actividades que sern sometidos al proceso de Benchmarking

- Planificar y organizar las actividades que se vayan a realizar
- Determinar cmo y donde obtener los datos y otros temas que surgirn durante el estudio
- Elegir una persona experimentada (es recomendable que sea un consultor externo, porque
esta gente es la mejor para reconocer las diferencias entre los procesos de los hoteles en
estudio y el de los otros hoteles a comparar)
- Tomar en cuenta los procesos de operaciones tanto del servicio principal como del
complementario.
Identificacin y caracterizacin de una empresa del rubro con mejores prcticas
Pgina 307
PROPUESTA
- Seleccionar una empresa del rubro o de otro similar en el sector terciario, que sea reconocida
como lder en el mercado.
- Elegir preferentemente hoteles de cinco estrellas (del pas o del extranjero), que son los
competidores potenciales.
Comparacin del desempeo del actual servicio hotelero con los de la empresa con
mejores prcticas
- Comparar y medir las operaciones de la empresa hotelera o sus procesos internos contra los de
un representante de el mejor en su clase, toma do del interior o exterior de la industria
Plantear un plan que permita mejorar el actual servicio con la finalidad de

incrementar las ventas y por tanto la calidad de servicio que ofrece a sus usuarios.
- Involucrar como primera y principal medida las nece sidades del cliente.
- Disear el nuevo proceso y adaptarlo correctamente en la empresa, si es necesario con un
cambio organizativo y cultural al interior de la misma.
- Elaborar e implementar medidas para velar por el correcto funcionamiento del sistema
implantado y por la consecucin de los objetivos y metas propuestos con antelacin.
Ejecucin del plan y supervisin

- Entrenamiento de los operarios, como el personal de contacto directo con el cliente,
proveedores o clientes.
- No limitarse a trasplantar el proceso de la empresa analizada, recordar que el objetivo es usar el
proceso que sea mejor en su clase, la empresa hotelera debe sobrepasar el desempeo del
proceso de la empresa analizada.
- Introducir mejoras inducidas por el benchmarking requiere que se incluya los siguientes
aspectos en el plan:
i) Acciones detalladas que incluyan: fechas tope, responsabilidad de directivos concretos para
metas especficas, objetivos de actuacin que sean medibles.
ii) Revisiones de programas de los progresos.
iii) Recompensas por ejecucin con xito.
iv) Planes de monitoreo o recalibracin peridica.
- Monitoreo constante de todos los procesos. El control estadstico del proceso, y otros tipos de
grficas pueden ser muy tiles.
PARA QUIEN
Pgina 308
PROPUESTA
Para todos los hoteles de cuatro estrellas, con incidencia en los intermediarios beneficio directo de los
clientes.
CUANTO
Hasta cumplir con los objetivos de la empresa que opte por realizar benchmarking, y superar las prcticas
de la competencia.
Resultados
Un sistema de indicadores eficiente deber contener indicadores para cada uno de los mdulos Servicio
al cliente, Planeacin de inventarios y Benchmarking en las siguientes dimensiones:
Calidad (Cero defectos)
Tiempo (Ciclo total de la orden)
Productividad (Uso de recursos)
Financieros (Costos por la actividad)
Pgina 309
PROPUESTA
12.5 SISTEMA DE CONTROL 6 SIGMA
12.5.1 Definicin
Es el proceso empresarial que permite a las compaas mejorar sus Estados de Resultados mediante
el desarrollo y diseo de monitoreos diarios de las actividades del negocio de tal manera que
minimiza desperdicios y recursos mientras simultneamente se mejoran las satisfacciones del
cliente102
12.5.2 Proceso del control 6 Sigma

Fase de identificacin
o Reconocer, especialmente por parte de la alta gerencia, las limitaciones de los procesos
actuales existentes en la empresa
o Definir, mediante un trabajo en equipo entre trabajadores de lnea, gerentes
intermedios, y alta gerencia cual son los procesos crticos de la empresa hotelera.
Fase de Caracterizacin
o Medir, con mtricas apropiadas, todos los procesos anteriores identificados como crticos
o Analizar las causas de las variaciones registradas, as como sus impactos en cuanto a
costos, demoras, re-procesos y otros para realizar un proceso de pro actividad continua y
permanente.
Fase de Optimizacin
o Mejorar tanto los procesos en s como los estndares de calidad de los mismos, para
reducir las variabilidades que necesariamente impactan a la siguiente fase del proceso
o Controlar, que se cumpla con los estndares establecidos y que el equipo tcnico y
humano estn en condiciones de continuar hacindolo
Fase de Institucionalizacin
o Estandarizar los mejores procesos que se hayan desarrollado en una seccin de la
empresa, hacia toda la organizacin, as como prepararse para proseguir hacia nuevos y
ms estrictos estndares en el futuro, pro actividad.
102
Alta Gerencia Maestria Para El Desarrollo Universidad Catolica Pag 32
Pgina 310
PROPUESTA
o Integrar a todos los miembros de la organizacin en el logro continuo de las metas de

tolerancia determinadas, garantizando niveles cada vez mayores de calidad hasta
alcanzar el objetivo del 6 Sigma
IDENTIFICACIN DIFERENCIACIN
DEL CLIENTE DEL CLIENTE
Del Cliente El Optimizacin de

Identificacin de Consumidor los Puntos Crticos
los puntos Crticos CLIENTE
PERSONALIZACIN
Medicin de las INTERACCIN CON DEL SERVICIO PARA Institucionalizaci
EL CLIENTE
CRM CRM
Aspiracin Impulsin

EXTERNO E INTERNO
Elaboracin propia
Pgina 311
PROPUESTA
12.6 CONCLUSIONES DE LA PROPUESTA
El desarrollo y ejecucin una estrategia proactiva de servicios al cliente y complementar los

actuales esfuerzos de la estrategia de mercado en el sector hotelero de cuatro estrellas de la ciudad de
La Paz, permitir coadyuvar al logro del incremento de ventas de servicios, con base en un enfoque hacia
el cliente, a travs de:
- Un programa de Estrategia de Mercado 1 to 1

Donde se hace referencia a una Nueva mezcla mix competitiva que est compuesta por un enfoque
al cliente , el costo para el consumo del cliente, la conveniencia, y la comunicacin, al mismo tiempo
sta es reforzada por una estrategia 1 to 1 que en sus partes establece una identificacin del cliente,
la diferenciacin, la personalizacin del servicio para el cliente y la interactuacin mediante medios
electrnicos del Internet, esa a su vez est determinada por una plataforma de datos de los clientes
actuales y potenciales que tiene el sector hotelero, y que en sus partes mas importante tiene una
automatizacin del Marketing, y la fuerza de ventas, directa e indirecta
- Un programa Logstico Competitivo

Lo que se pretende lograr con una propuesta de un programa logstico competitivo interno externo
es orientar las operaciones hacia el cliente y resolver los problemas de inventarios para que sirva de
base para el desarrollo de la estrategia preactiva. Como instrumento de apoyo resulta importante el
aporte del Benchmarking a manera de adaptar las mejores prcticas de las empresas consideradas
lderes en el rubro, a la empresa hotelera que ejecute esta estrategia.
- Un sistema de Control Permanente 6 Sigma

Este sistema viene en la propuesta como un elemento de retroalimentacin permanente y dinmica
que se orienta a hacer un control permanente de la ejecucin de la Estrategia proactiva de servicio al
cliente
Pgina 312
PROPUESTA
RECOMENDACIONES
La formulacin de una estrategia proactiva de servicios al cliente, busca en ultima instancia crear una
posicin defendible para enfrentar la competencia y por efecto el baja incremento de ventas, obteniendo
un rendimiento superior
La estrategia implica una serie de riesgos que viene determinados fundamentalmente por la incapacidad
para percibir y adelantarse a los cambios dinmicos conceptuales y tecnolgicos que pueden anular las
experiencias o el aprendizaje alcanzado o cambios necesarios en la comercializacin
La diferenciacin puede ser justificada solo hasta el limite, donde la fidelidad del comprador sucumbe
respecto a las tarifas del hotel y esta dispuesto a sacrificar determinados atributos de imagen Marca, a
cambio de obtener ahorros sustanciales, por lo que la estrategia debe ser revisada permanentemente
por los aspectos mas sensibles de la comercializacin de los hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de La
Paz.
Los efectos de las imitaciones y deslealtad pueden llegar a anular el valor de la logstica competitiva
aplicada en el sector hotelero, sino esta enmarcada basndose en la cultura organizacional de la empresa
hotelera. Dado que los recursos humanos es la que determina la principal diferencia ventaja competitiva
del sector respecto al servicio en general.
Los riegos y requisitos de esta estrategia proactiva es alcanzar al segmento objetivo con mayor
eficiencia y efectividad, que permita elevar la competitividad a la cual esta enfocada la estrategia
La estrategia esta enfocada a los hoteles de cuatro estrellas de la ciudad de La Paz, y so puede ser
implementada por estos dado que las condiciones de estudio fueron especficamente desarrolladas para el
sector hotelero.
No obstante, se cree conveniente considerar lo siguiente:
- La ejecucin de la presente propuesta requiere necesariamente del compromiso y decisin de los

altos niveles de decisin de la empresas hoteleras que opten por implementar la estrategia, que
tendrn que incluir en su plan anual la asignacin presupuestaria para las diversas actividades y un
cronograma previo para el desarrollo de las mismas, en coordinacin con todas sus dependencias y
departamentos.
Pgina 313
PROPUESTA
- Antes de la ejecucin de la estrategia proactiva, se cree necesario la conformacin de un equipo

tcnico designado por las gerencias generales, para la revisin y perfeccionamiento del plan, para
integrar nuevos elementos que contribuyan a lograr un efectivo incremento de las ventas de
servicio, as como a elevar los actuales niveles de servicio que se ofrecen en los hoteles del sector,
en funcin de la satisfaccin de las expectativas de los clientes, y buscando ganar ventaja
competitiva para enfrentar con eficacia los retos de un contexto caracterizado por la apertura de los
mercados.
Pgina 314
PROPUESTA
CONCLUSIONES FINALES AL TRABAJO
El trabajo de investigacin realizado en el sector hotelero de cuatro estrellas de la Ciudad de La Paz ha

permitido establecer que la principal dificultad para lograr el objetivo de incremento de ventas radica en la
Estrategia actual de Mercado que no tiene orientacin hacia el cliente, lo que consecuentemente incide
en la estabilidad de la institucin hotelera.
La estrategia de Mercado no tiene los resultados esperados debido a los problemas que se presentan en
los servicios principal y complementario; muestra de ello, es que la mezcla de la mercadotecnia logr
una eficiencia del 46.5 % por los servicios prestados,y que la configuracin de los servicios alcanz slo
el 33%.
Esto indica que el principal problema que tienen los hoteles de cuatro estrellas es el enfoque que tiene la
actual estrategia respecto a los servicios principal y complementarios, que atiende en forma parcial a los
objetivos de incremento de ventas, sin embargo con la propuesta se tratar de mitigar este defecto con
un modelo estratgico dinmico y competitivo dentro de la industria de la hotelera, lo que permitir a los
hoteles de cuatro estrellas ser mas eficientes en sus procesos de servuccion como en el enfoque que se
debe tener hacia el cliente.
Finalmente se puede indicar que un enfoque hacia el cliente es la mejor condicin actual, mediante la
innovacin y el compromiso de los actores implicados a desarrollar la hoteleria, de manera que se brinde
una mejor calidad de servicio y ste sea sostenible en el tiempo.
Aporte al Problema.- El sector hotelero es uno de los rubros sobresalientes en el pas, si se considera la
contribucin de la actividad turstica en el desarrollo del pas. En este sentido, el principal aporte al sector
es proporcionar una Estrategia Proactiva de servicios al cliente que permitir ampliar las perspectivas de
crecimiento en el sector hotelero, como el incremento de ventas, que puede ser adaptada y ampliada al
proceso integral del servicio que ofrecen las empresas hoteleras en general, en el propsito de elevar los
niveles de competitividad de estas empresas.
Aporte a la Administracin.- Dentro de La Administracin como un pilar importante se encuentra el

rea de Mercadotecnia, que en el presente documento se trata de ampliar dichos conocimientos y poner
en prctica para de la Administracin de la Mercadotecnia, que en materia de teora ha sido escrito por
diversos autores. Permite adems, plantear la posibilidad de adaptar la Estrategia a las condiciones
particulares del sector y no sujetarse estrictamente a lo que se seala en la teora, sino adaptarlo a los
Pgina 315
PROPUESTA
requerimientos particulares de mejoramiento de las empresas del sector, por lo tanto hace de la ciencia
administrativa flexible.
Aporte al Pas.- El aporte al Pas, que genera el presente trabajo de investigacin es dinamizar la
economa mediante los servicios hoteleros, La estrategia Proactiva permite resolver el problema de
confiabilidad de los servicios hoteleros para los turistas extranjeros y Nacionales. Este hecho, permitir
una mayor generacin de ingresos y por tanto, el incremento de la contribucin del sector hotelero al
Producto Interno Bruto, dando oportunidades para mejorar la calidad de vida de muchos bolivianos; pero
por otra parte, permitir poner a Bolivia a nivel de pases vecinos en el rubro de servicios hoteleros
elevando sus niveles de competitividad.
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PROPUESTA
INDICE
I. INTRODUCCIN..........................................................................................................1
II. PROBLEMATICA ...........................................................................................................2
2.1 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR DE TURISMO .....................................................2
2.2 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR HOTELERO ........................................................5
III. JUSTIFICACIN DEL TEMA ...................................................................................6
IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .........................................................................7
4.1 DETERMINACIN DEL PROBLEMA.........................................................................9
V. PLANTEAMIENTO DE LA HIPTESIS ..............................................................................9
VI. OBJETIVOS .........................................................................................................9
6.1. Objetivo General ..................................................................................................9
6.2 Objetivos Especficos ..........................................................................................10
VII. ALCANCE...........................................................................................................10
7.1 mbito Geogrfico .............................................................................................10
7.2 Sector Econmico ..............................................................................................10
7.4 Instituciones Relacionadas ..................................................................................11
VIII. AREA TEMTICA ................................................................................................ 11
X. MARCO TERICO...................................................................................................... 14
1. MARKETING DE SERVICIOS-DE SERVICIOS TURISTICOS Y SERVICIO HOTELERO... 14
1.1 Definicin de Marketing ......................................................................................14
1.2 Funciones de Marketing......................................................................................15
1.2.1 Investigacin de Mercados............................................................................15
1.2.2 Planificacin Comercial ................................................................................. 15
1.2.3 Organizacin Comercial ................................................................................16
1.2.4 Control Comercial ........................................................................................16
1.2.5 Logstica .....................................................................................................16
1.3 Concepto de Marketing de Servicios....................................................................16
1.4 Clasificacin de los Servicios ...............................................................................17
1.5 Diferencia del Marketing de Productos con los Servicios ........................................18
1.6 Concepto de Marketing de Servicio Turstico......................................................... 20
1.7 Estructura del Mercado Turstico .........................................................................20
1.8 Marketing Mix del Turismo: Producto Turstico, Precio, Distribucin, Comunicacin,
Personal, Proveedores y Procesos........................................................................21
1.9 Concepto de Marketing Hotelero .........................................................................33
2. MARKETING ESTRATEGICO DE MERCADO ...........................................................36
2.1 Concepto de Marketing Estratgico...................................................................... 36
2.2 Definicin del Servicio Como una Unidad Estratgica de Negocios UEN ...................37
2.3 Mezcla del Mix Competitivo 4 Cs .....................................................................38
2.3.1 Producto hacia Cliente..................................................................................39
2.3.2 Promocin / publicidad hacia Comunicacin ...................................................39
2.3.3 De precio hacia Costo...................................................................................39
2.3.4 De plaza hacia Conveniencia.........................................................................40
2.4 Segmentacin de Mercado ..................................................................................41
2.4.1 Definicin de la Segmentacin ...................................................................... 41
2.4.2 Tipos de Segmentacin ................................................................................41
2.5 El Compuesto de Servicios de Mercado ................................................................ 42
2.5.1 La Estrategia de Compuestos de Mercado ......................................................42
2.5.2 Configuracin del Servicio de Mercado..........................................................43
Pgina 317
PROPUESTA
2.6 Tipos de Estrategias de Mercado .........................................................................44

2.6.1 Estrategia de Servicios a los Clientes .............................................................44
2.6.1.1 Calidad de Servicios 45
2.6.1.2 Evaluacin de los Beneficios 45
2.6.1.3 Garanta del Servicio al Cliente 46
2.6.1.4 Fidelizacin del cliente 46
2.6.2 Estrategia de Mercado Directo ...................................................................... 47
2.6.2.1 Respuesta Directa 47
2.6.2.2 Telemercadeo 47
2.6.2.3 Interaccin con Video Texto 47
2.6.2.4 Medios Electrnicos 48
2.6.3 Estrategia de Distribucin del Punto de Venta ................................................48
2.6.3.1 La Localizacin del Punto de Venta 48
2.6.3.2 Clasificacin de la Localizacin de Servicios 49
2.6.3.3 Los Canales de Distribucin 50
2.6.4 Estrategia de Comunicacin .......................................................................... 50
2.6.4.1 Como Crear Atencin de Compra de los Servicios 51
2.6.4.2 Beneficio del Servicio 51
2.6.4.3 Posicionamiento del Servicio 51
3.1 Concepto Moderno de Ventas e Incremento ......................................................... 52
3.2 Dimensin de Mercado .......................................................................................52
3.2.1 Estimacin de La Demanda...........................................................................52
3.2.1.1 Demanda de Mercado y de la Empresa 52
3.2.1.2 Demanda Versus Capacidad 53
3.2.2 Potencial de Mercado ...................................................................................53
3.2.2.1 Clculo de la demanda de Mercado 54
3.2.2.2 Clculo del ndice Potencial De mercado Por rea Geogrfica 54
3.2.3 Pronostico de Ventas....................................................................................56
3.2.3.1 La opinin del Especialista 56
3.2.3.2 La opinin de la fuerza de Ventas 56
3.2.3.3 Sondeo de Mercado 56
3.2.3.4 Anlisis de Series Histricas 57
3.2.4 El Comportamiento del Consumidor de Servicios.............................................57
3.2.4.1 Cultura 57
3.2.4.2 Social 57
3.2.4.3 Personal 58
3.2.4.4 Psicolgico 58
3.3 Localizacin del Cliente en Perspectiva.................................................................59
3.3.1 Calificacin de los Clientes............................................................................59
3.3.2 Sistemas de Localizacin del Cliente ..............................................................60
3.4 Por qu Compra la Gente?................................................................................. 60
3.4.1 Instintos Motivadores para la Compra............................................................ 61
3.4.2 Teora de la Motivacin de las Compras ......................................................... 61
3.5 Planificacin de la Venta ..................................................................................... 61
3.5.1 Objetivo del Contacto Previo.........................................................................62
3.5.2 Extensin del Contacto Previo .......................................................................62
3.5.3 Conocimiento del Servicio.............................................................................63
3.5.4 Fuentes de Informacin................................................................................63
Pgina 318
PROPUESTA
3.5.5 Evaluacin del Cliente en Perspectiva ............................................................ 64

4.1 La Empresa Hotelera ..........................................................................................66
4.1.1 El Hotel Como Empresa................................................................................66
4.1.2 Organizacin de la Empresa Hotelera.............................................................66
4.1.3 Administracin de la Empresa Hotelera ..........................................................69
5 Hotel de 5 Estrellas .....................................................................................................71
6 Hoteles de 4 estrellas.................................................................................................. 71
7 Hoteles de 3 estrellas.................................................................................................. 71
8 Hoteles de 2 estrellas .................................................................................................71
9 Posada.......................................................................................................................71
10 Motel ................................................................................................................71
11 Pensin.............................................................................................................71
4.2.1 Servicios Hoteleros.......................................................................................72
4.3 Hotelera en la Ciudad de La Paz .........................................................................72
4.4 Gestin Hotelera ................................................................................................ 73
4.4.1 La Gestin de la Gerencia de Marketing ......................................................... 73
Los puntos fuertes y dbiles de la organizacin .............................................................73
4.5 Componente Tursticos.......................................................................................75
INTRODUCCION................................................................................................................77
5.1 NIVEL DE INVESTIGACION ............................................................................... 181
5.1.1 Tipo de Estudio.......................................................................................... 181
5.1.2 Diseo de la investigacin........................................................................... 181
5.2 MTODO DE INVESTIGACIN........................................................................... 182
5.3 DETERMINACIN DE UNIVERSO DE ESTUDIO Y LA MUESTRA............................ 182
5.3.1 Universo de Estudio ................................................................................... 182
5.3.2 Determinacin de la Muestra....................................................................... 183
5.3.3 Seleccin Segn el Criterio del Censo.......................................................... 184
5.4 SUJETOS DE INVESTIGACIN DEL SECTOR HOTELERO DE CUATRO ESTRELLAS .. 184
5.5 TCNICAS DE INVESTIGACIN ......................................................................... 185
5.5.1 Fuentes Primarias ......................................................................................185
Entrevistas Estandarizada 185
5.5.2 Fuentes Secundarias ................................................................................. 185
5.6 IDENTIFICACIN DE LAS VARIABLES A SER ESTUDIADAS .................................. 186
5.7 OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES ..................................................... 188
El siguiente cuadro muestra los objetivos del marco prctico con sus respectivas
variables y sub variables y de cuantas preguntas constan, en la entrevista que
ayudaran en el marco prctico. 188
5.8 PRESENTACIN DEL TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN ............................... 191
5.8.1 Cuadro de Vaciado de Datos....................................................................... 191
5.9 RELACIN OBJETIVOS, INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN Y VERIFICACIN DE
LA HIPTESIS ............................................................................................................. 193
6.1 Mezcla de la Mercadotecnia .............................................................................. 199
6.1.1 Producto Turstico Hotelero......................................................................... 201
6.1.2 Distribucin ............................................................................................... 205
6.1.3 Precio ....................................................................................................... 209
6.1.4 Promocin................................................................................................. 212
6.1.5 Comunicacin ............................................................................................ 217
6.1.6 Personal.................................................................................................... 219
Pgina 319
PROPUESTA
6.1.7 Proveedores .............................................................................................. 220

6.1.8 Procesos ................................................................................................... 221
6.1.9 Polticas Empresariales ............................................................................... 221
6.1.10 Patrocinio................................................................................................. 223
6.2 Segmentacin de Mercado ................................................................................ 224
7.1 Funciones del Marketing ................................................................................... 229
7.1.1 Investigacin de Mercados......................................................................... 229
TABLA Y GRAFICA 29 230
TABLA CRUCE 30 231
7.1.2 Planificacin Comercial ............................................................................... 231
TABLA Y GRAFICA 31 232
TABLA Y GRAFICO 34 233
TABLA CRUCE 36 236
7.1.3 Control Comercial ......................................................................................237
TABLA N 38 238
7.1.4 Logstica desarrollada por el sector hotelero ................................................. 239
7.2 El Servicio Como Una Unidad Estratgica de Negocio UEN .................................. 242
TABLA CRUCE 43 243
7.3 Configuracin del Servicio De Mercadeo............................................................ 243
7.3.1 Diseo del Servicio Producto ....................................................................... 244
7.3.2 Importancia de La Marca ............................................................................ 244
7.4 Estrategia de Servicio al Cliente........................................................................ 245
7.4.1 Calidad de Servicios ................................................................................... 246
7.4.2 Evaluacin de Los Beneficios....................................................................... 247
7.4.3 Garanta de Servicio al Cliente..................................................................... 248
7.5 Estrategia de Mercadeo Directo ......................................................................... 248
7.5.1 Respuesta Directa......................................................................................248
7.5.2 Telemercadeo e Interaccin con Video Textos .............................................. 249
7.5.3 Medios Electrnicos.................................................................................... 249
7.6 Estrategia de Localizacin del Punto de Venta .................................................... 249
7.7 Estrategia de Comunicacin .............................................................................. 250
7.7.1 Atencin de compra de los servicios ............................................................ 250
7.7.2 Posicionamiento del Servicio ....................................................................... 250
8.1 ndice Potencial de Mercado ............................................................................. 251
8.1.1 Disposicin de Gasto .................................................................................. 251
8.2 Pronostico de Venta ......................................................................................... 252
8.2.1 Opinin de la Fuerza de Ventas................................................................... 255
8.3 Pronostico de Ventas y Ventas de Servicios Hoteleros ......................................... 256
8.4 Pronostico de Venta y Sondeo de Mercado ......................................................... 259
8.4.1 Anlisis de las Series Histricas de Ventas .................................................... 260
9.1 Soporte Fsico y Servicio Hotelero..................................................................... 261
9.2 Organizacin de la Empresa Hotelera................................................................. 262
9.3 Clasificacin de los Hoteles ............................................................................... 263
9.4 Servicio Hotelero.............................................................................................. 264
9.4.1 Servicio y Organizacin de la Empresa Hotelera ............................................ 269
CAPITULO XI .................................................................................................................. 280
Pgina 320
PROPUESTA
CAPITULO XII: 281

ESTRATEGIA PROACTIVA DE SERVICIOS ENFOCADO AL CLIENTE 281
Pgina 321

Hotelería 4 Estrellas - Ana Urzagaste

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1TESIS ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

La presente investigacin es el resultado del planteamiento de una problemtica dada, misma

Seguidamente se establecen los alcances de la investigacin, se describen los mbitos dentro de

2.1 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR DE TURISMO

La distribucin porcentual segn ocupacin de visitantes extranjeros a Bolivia, muestra a los

La distribucin porcentual segn ocupacin de visitantes extranjeros a la ciudad de La Paz ,

2.2 IMPORTANCIA DEL SUB-SECTOR HOTELERO

La industria Hotelera puede ser proyectada en relacin al turismo: la ocupacin de un hotel

La participacin del sector hotelero en la actividad econmica del pas se ha incrementado en la

Con respecto al tipo de alojamiento preferentemente utilizado, sobresalen los establecimientos

De la porcin de 40.3% de turistas extranjeros y nacionales en Bolivia y alojados en hoteles, un

De la participacin de 47.3% de turistas extranjeros y nacionales en el departamento de La Paz

III. JUSTIFICACIN DEL TEMA

Para lograr un desarrollo completo de la investigacin propuesta se requerir del conocimiento

El objetivo principal de la investigacin en ciencia administrativa es obtener datos vlidos,

El objetivo primordial de la ciencia es explicar los fenmenos naturales, o sea, especificar

En la presente investigacin se hace uso de instrumentos que permiten lograr el cumplimiento

La necesidad de adecuar las actuales condiciones de la prestacin de los servicios de hoteles de

IV. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

De la participacin de 47.3% de turistas extranjeros y nacionales en el departamento de

Los hoteles de cuatro estrellas cuentan con un Departamento de Marketing pero es

4.1 DETERMINACIN DEL PROBLEMA

Cul es el factor principal que dificulta que el sector hotelero de 4* de la ciudad de La

La Actual estrategia de mercadeo en los servicios prestados por hoteles de cuatro

6.1. Objetivo General

6.2 Objetivos Especficos

(MT) Definir los conceptos de marketing de servicios y marketing de servicios

7.1 mbito Geogrfico

El desarrollo de la investigacin est delimitado geogrficamente por el rea urbana de la ciudad

7.2 Sector Econmico

7.3 Sujeto de Estudio

El sujeto de estudio de acuerdo a lo especificado en los alcances de la investigacin del mbito

HOTELES DE CUATRO ESTRELLAS

Hotel Gran Rey Palace

VIII. Instituciones Relacionadas

IX. AREA TEMTICA

rea General: Gerencia

RELACION DE LOS OBJETIVOS CON LOS CAPITULOS DEL MARCO

Definir el Marketing de Servicios, y Servicios Hoteleros

Objetivo N 2 Marketing Estratgico

Relacin Del Capitulo 1 Con Los Captulos Del Marco Terico

Relacin con otros Captulos

1.1 Definicin de Marketing

El concepto del Marketing se funda en tres criterios:

Toda la planeacin y las operaciones han de orientarse al cliente. Es decir, tanto la

1.2 Funciones de Marketing

El marketing sigue los elementos clsicos del proceso de la Administracin de Empresas, a

1.2.1 Investigacin de Mercados

Es la primera y ms importante funcin del marketing. No se puede planificar ni organizar una

La investigacin de mercados ayuda al gerente o directorio de una empresa a reunir toda la

1.2.2 Planificacin Comercial

Debe seguir una secuencia de fases para su realizacin:

1.2.3 Organizacin Comercial

1.2.4 Control Comercial

1.3 Concepto de Marketing de Servicios

Se entiende como servicio Una mercanca comercializable aisladamente: o sea, un producto

1.4 Clasificacin de los Servicios

Segn los mercados de destino, stos se clasifican en: 35

1. Mercados intermedios (Servicio a las empresas)

Profesionales libres, administracin de empresas, economa,

2. Mercados finales: (Servicio a los consumidores)

1.5 Diferencia del Marketing de Productos con los Servicios

a) Intangibilidad: La caracterstica bsica de los servicios es su intangibilidad, no se

c) Los servicios tienen un carcter perecedero inmediato, se producen y se