Análisis de Contenido

Metodologa de la investigacin 27
ANLISIS DE CONTENIDO
Qu es y para qu sirve el anlisis cuantitativo de contenido?

Este mtodo tiene mayores implicaciones que simplemente recoger contenidos, pues es, al mismo tiem-
po, un cierto tipo de diseo de investigacin y/o tcnica de anlisis, pero lo incluimos en este captulo
porque innegablemente su proceso comienza con la recopilacin de contenidos de comunicaciones en sus
mltiples formas: verbales, no verbales, escritas y audiovisuales.
De acuerdo con la definicin clsica de Berelson (1971), el anlisis de con-
tenido es una tcnica para estudiar y analizar la comunicacin de una manera Anlisis de contenido Tcnica para
objetiva, sistemtica y cuantitativa. Stalnaker (2014) y Krippendorff (2013) estudiar la comunicacin de una
extienden la definicin del anlisis de contenido a un mtodo de investigacin manera objetiva, sistemtica y que
cuantifica los contenidos en categoras.
para hacer inferencias vlidas y confiables de datos sobre contenidos con respec-
to a su contexto. Krippendorff y Bock (2008), as como Weber (1990) sealan
que tales inferencias implican a la fuente de los mensajes, a los mensajes en s mismos y a sus receptores o
destinatarios.
Esta herramienta es una tcnica muy til para analizar los procesos de comunicacin y sus caracters-
ticas en muy diversos contextos (Neuendorf, 2001). El anlisis de contenido puede aplicarse virtualmente a
cualquier forma de comunicacin [pginas web (como las de anuncios publicitarios o personales) y a toda
clase de blogs, mensajes en redes sociales de internet (whatsApp, twitter, facebook, etc.), programas televisi-
vos o radiofnicos, artculos en prensa o peridicos electrnicos, libros, poemas, conversaciones, pinturas,
discursos, cartas, melodas, leyes y reglamentos, etc.)]. Por ejemplo, para analizar la personalidad de alguien
es conveniente evaluar sus escritos; conocer las actitudes de un grupo de personas mediante la valoracin de
sus expresiones verbales (desde pandillas hasta movimientos de protesta y pacientes que sufren una determi-
nada enfermedad); indagar sobre las preocupaciones de un pintor o un msico mediante el estudio de su
material; compenetrarse con los valores de una cultura o averiguar las intenciones de un publicista o propa-
gandista (como las campaas nazis de Hitler y Goebbels durante la Segunda Guerra Mundial en todos los
medios de comunicacin colectiva de la poca).
Usos del anlisis de contenido

Riffe, Lacy y Fico (2014); Weber (1990) y Berelson (1971) sealan varios usos del anlisis de contenido,
entre los que se destacan:
1. Describir tendencias y caractersticas del contenido de la comunicacin.
2. Develar diferencias en el contenido de la comunicacin (entre personas, grupos, instituciones, pases,
medios informativos, etctera).
3. Comparar mensajes, niveles y medios de comunicacin.
4. Intentar predecir los posibles efectos del contenido de la comunicacin en la audiencia destinataria.
5. Auditar el contenido de la comunicacin y compararlo con estndares u objetivos.
6. Construir y aplicar estndares de comunicacin (polticas, normas, etctera).
7. Exponer tcnicas publicitarias y de propaganda.
8. Medir la claridad de los mensajes.
9. Descubrir estilos de comunicacin.
10. Identificar intenciones, apelaciones y caractersticas de comunicadores.
11. Descifrar mensajes ocultos y otras aplicaciones a la inteligencia militar y a la seguridad poltica.
12. Revelar centros de inters y atencin de una persona, un grupo, un medio informativo o una comu-
nidad.
13. Determinar el estado psicolgico de personas o grupos.
14. Obtener indicios del desarrollo verbal (por ejemplo, en la escuela, como resultado de la enseanza, el
aprendizaje de conceptos).
15. Anticipar respuestas a comunicaciones.
28 Captulo 7 Recoleccin de datos cuantitativos. Segunda parte
16. Reflejar actitudes, valores y creencias de personas, grupos o comunidades.

17. Cerrar preguntas abiertas.
Asimismo, puede resultar til para examinar redes sociales (quines se comunican con quines per-
files, para qu propsitos, con qu frecuencia, etc.). Por ejemplo, podra estudiarse una red de
jvenes inscritos en facebook, twitter, whatsApp, Hi5 o mySpace mediante el anlisis de sus pginas
(mensajes escritos y visuales).
Cmo se realiza el anlisis de contenido?

El anlisis de contenido se efecta por medio de la codificacin, es decir, el proceso en virtud del cual las
caractersticas relevantes del contenido de un mensaje se trans-forman en unidades que permitan su cla-
sificacin o categorizacin precisa. Lo importante del mensaje se convierte en algo susceptible de describir
y analizar. Para codificar es necesario definir el universo, las unidades de anlisis y las categoras de anlisis
(Krippendorff y Bock, 2008).
Universo
El universo podra ser la obra completa de Paulo Coelho o J. K. Rowling; las emisiones de un noticiario
o informativo en televisin durante un mes; los editoriales publicados en un da por cuatro diarios (por
ejemplo, en Espaa, El Mundo, El Pas, ABC y La Vanguardia); todos los captulos de tres telenovelas; las
canciones completas de un grupo musical o solista (U2, Joan Manuel Serrat, Shakira, Coldplay, La Oreja
de Van Gogh, Motel, etc.); los escritos de un conjunto de estudiantes durante un ciclo escolar; los discur-
sos pronunciados por varios contendientes polticos en el mes previo a la eleccin; los mensajes de un
crculo de amigos intercambiados en una red social en internet durante una semana vacacional; los escri-
tos de un grupo de pacientes en psicoterapia en un periodo especfico; las conversaciones grabadas de 15
parejas que participan en un experimento sobre conflictos maritales; los escritos de una secta terrorista,
etc. El universo, como en cualquier investigacin cuantitativa, debe delimitarse con precisin. Algunos
autores, como Snchez Aranda (2005), se refieren al universo como el contexto de la unidad, el cuerpo
ms largo del contenido que puede examinarse al caracterizar una o ms unidades de registro.
Unidades de anlisis
Las unidades de anlisis o registro constituyen segmentos del contenido de los mensajes que son
caracterizados para ubicarlos dentro de las categoras. Se predeterminan de acuerdo al planteamiento del
problema, a diferencia de las unidades en el anlisis cualitativo, las cuales surgen de manera emergente.
Snchez-Aranda (2005, p. 221), las define como El cuerpo de contenido ms pequeo en que se cuenta
la aparicin de una referencia, ya sean palabras o afirmaciones que nos interesa localizar. Riffe, Lacy y
Fico (2014) y Berelson (1971) mencionan cinco unidades importantes de anlisis:
1. La palabra. Es la unidad de anlisis ms simple, aunque, como sealan Franzosi (2009) y Kerlinger y
Lee (2002), puede haber unidades ms pequeas, como letras, fonemas o smbolos. As, se puede
medir cuntas veces aparece una palabra en un mensaje (por ejemplo, nmero de veces que en los
informativos o noticiarios televisivos de fin de ao se menciona al presidente de la Repblica o el
nmero de alusiones de un grupo psiquitrico al trmino depresin).
2. El tema. Se define a menudo como un enunciado respecto de algo. Los temas suelen ser ms o menos
generales.12 Kerlinger y Lee (2002) utilizan un excelente ejemplo para ello: Las cartas de adolescen-
tes o estudiantes de colegios superiores pueden ser estudiadas en sus expresiones de autorreferencia.
Este sera un tema extenso, pero se definiran los temas como cualesquiera de las oraciones que usen
yo, m y otros trminos que indiquen referencia al yo del escritor. As, se analizara qu tanta
autorreferencia contienen las cartas.
12 El significado del trmino temas en el anlisis cuantitativo del contenido se refiere a tpicos y es distinto al significado de temas emergen-
tes en el anlisis cualitativo.
Si los temas son complejos, el anlisis del contenido es ms difcil, en especial si se complica al incluir-
se ms de una oracin simple.
3. El tem. Es una unidad de registro muy utilizada y puede definirse como la unidad total empleada por
los productores del material simblico (Stan, 2009 y Weber, 1990). Ejemplos de tems son un libro,
un editorial, una emisin de un programa de radio o televisin, un discurso, una ley, una fotografa,
una carta amorosa, una conversacin telefnica, un mensaje en una red social de internet, una can-
cin o la respuesta a una pregunta abierta. En este caso, lo que se analiza es el material simblico total.
4. El personaje. Se trata de un individuo. Por ejemplo, un paciente, un hroe o herona de una serie
televisiva, un lder histrico, un profesor, un avatar, un joven que publica una pgina en facebook,
etc. Aqu lo que se analiza es el personaje.
5. Medidas de espacio-tiempo. Son unidades fsicas, como el centmetro-columna (por ejemplo, en la
prensa), la lnea (en escrito), el minuto (en una conversacin o en radio), el mensaje (enviado por
celulares o mviles), el periodo de 20 minutos (en una interaccin), el cuadro (en televisin), cada vez
que se haga una pausa (en un discurso, una entrevista o una interaccin entre individuos), una pgi-
na (red social en la web), etc. Krippendorff y Bock (2008) y Snchez-Aranda (2005) lo denominan
unidad de enumeracin. En este caso, la unidad fsica (por ejemplo, cada minuto) es ubicado en
categoras (si tenemos 10 minutos de grabacin, se colocan diez unidades en las categoras).
Algunos contenidos tpicos de herramientas cualitativas de recoleccin de datos (como las grabaciones
o transcripciones de grupos de enfoque) pueden evaluarse mediante anlisis cuantitativo del contenido.
Las unidades se insertan, colocan o caracterizan en categoras y/o subcategoras, lo cual podra represen-
Figura 7.4 Agrupacin de unidades de anlisis en categoras.
tarse tal como se muestra en la figura 7. 4.

En cuanto a qu unidad debe seleccionarse, ello depende de los objetivos y las preguntas de inves-
tigacin. Sin embargo, Krippendorff (2013) y Berelson (1971) sugieren lo siguiente:
a) En un solo estudio es posible utilizar ms de una unidad de anlisis.
b) Los clculos de palabras y las unidades amplias, como el tem y las medidas de espacio-tiempo,
son ms adecuados en los anlisis que dan mayor importancia a los asuntos definidos.
c) Las unidades amplias y las ms definidas son vlidas para aceptar o rechazar una categora.
d) Por lo general, las unidades amplias requieren de menos tiempo para su codificacin que las uni-
dades pequeas que se refieren a las mismas categoras y materias.
e) Debido a que los temas o las oraciones agregan otra dimensin al asunto, la mayora de las veces
son ms difciles de analizar que las palabras y las unidades amplias.
f) El tema es adecuado para el anlisis de significados y las relaciones entre estos.
Categoras
Las categoras son los niveles donde se caracterizan las unidades de anlisis. Como menciona Holsti
(1969), son las casillas o cajones en las cuales se clasifican las unidades de anlisis. Tambin se pre-
determinan de acuerdo con el planteamiento del problema. Prasad (2008), Snchez Aranda (2005) y
Weber (1990) las definen como caractersticas o aspectos que presenta la comunicacin con la que traba-
jamos (en cuanto a referencias). Por ejemplo, un discurso podra clasificarse como optimista o pesimista,
como liberal o conservador. Un personaje de una caricatura se catalogara como bueno, neutral o malo.
En ambos casos, la unidad de anlisis se categoriza. Veamos esquemticamente la categorizacin en la
figura 7. 5.
Figura 7.5 Ejemplos de unidades de anlisis y su clasificacin en categoras.

Subcategoras
Optimismo
Discurso A Categora 1
Pesimismo
Conservadurismo
Discurso A Categora 2
Liberalismo
Optimismo
Discurso B Categora 1
Pesimismo
Conservadurismo
Categora 2
Liberalismo
Discurso K Categora 1
Categora 2
Es decir, cada unidad de anlisis se incluye o encasilla en uno o ms sistemas de categoras. Por ejem-
plo, en un estudio citado por Krippendorff (1980) se analizaron 2 430 actos de violencia televisada. En
cada acto, el personaje principal (unidad de anlisis) se categoriz como:
Bueno, neutral o malo (sistema 1).
Asociado con hacer cumplir la ley, no relacionado con el cumplimiento de la ley o como un delin-
cuente o criminal (sistema 2).
En este caso, la unidad de anlisis o registro es el comportamiento del personaje durante el acto tele-
visivo. Esto podra representarse como se muestra en la figura 7. 6.
Figura 7.6 Ejemplo con dos categoras y seis subcategoras.
Como ya se coment, la seleccin de categoras depende del planteamiento del problema.
Tipos de categoras
Krippendorff (2013) seala cinco tipos bsicos de categoras:
1. De asunto o tpico. Se refieren a cul es el asunto, la materia o la temtica tratada en el contenido (de
qu trata el mensaje o la comunicacin?).
Ejemplo
Analizar las problemticas que ms preocupan a los ciudadanos detectadas en los mensajes enviados por correo
electrnico al alcalde o presidente municipal durante el ltimo mes.
Categora: Inseguridad
Subcategoras: Asaltos/robos al transitar o caminar en las calles o lugares pblicos abiertos, como parques
Asaltos/robos al transitar en automviles
Asaltos/robos al viajar en transporte pblico
Asaltos/robos a los hogares
Asaltos/robos en lugares pblicos cerrados, como restaurantes, cines, etctera
Secuestros
Violaciones
Etctera
Categora: Deficiencias en los servicios pblicos que presta el municipio
Subcategoras: El servicio de recoleccin de la basura no ocurre todos los das
El servicio de recoleccin de la basura no se realiza ms o menos a la misma hora todos los
das, es decir, es irregular
Suspensin por ms de un da del servicio de suministro del agua
Cortes frecuentes en el suministro de agua
Etctera
Imaginemos que pretendemos investigar el grado en que una determinada telenovela presenta consumo de
alcohol entre sus personajes y las situaciones y contextos en los cuales ocurre, as como su finalidad (reducir es-
trs, inducir al romance, socializar, etc.). Cada periodo de 10 minutos de la telenovela se va a considerar la unidad
de anlisis, o podra ser todo el captulo.
Unidad
1 2 3 4 5 6 7 k
10 m 10 m 10 m 10 m 10 m 10 m 10 m 10 m
Categora: Relacin del personaje con el consumo de alcohol

Subcategoras: El personaje consume bebida alcohlica
El personaje no consume bebida alcohlica
Categora: Finalidad de consumir alcohol
Subcategoras: Reducir estrs o relajarse
Socializar con otros personajes
Transformar su carcter en uno ms asertivo, violento o agresivo
Transformar su carcter en uno ms bondadoso o simptico
Inducir al romance a otro personaje
Etctera
2. De direccin. Estas categoras se refieren a cmo es tratado el asunto (po-

sitiva o negativamente?, favorable o desfavorablemente?, nacionalista o no nacionalista?, etctera).
Ejemplo
Comparar la manera en que dos noticiarios televisivos comentan sobre el presidente de Estados Unidos.
Categora: Tono en el tratamiento respecto del presidente de Estados Unidos

Subcategoras: Favorable
Neutral
Desfavorable
3. De valores. Este tipo de categoras indican qu valores, intereses, metas, deseos o creencias se revelan.
Ejemplo
Al estudiar la compatibilidad ideolgica de matrimonios, se podra analizar la ideologa de cada cnyuge, pidindoles un
escrito sobre temas que puedan reflejar valores (sexo, actitud hacia la pareja, significado del matrimonio).
Categora: Ideologa del esposo
Subcategoras: Muy tradicional
Ms bien tradicional
Neutral
Ms bien liberal
Muy liberal
4. De receptores. Estas categoras se relacionan con el destinatario de la comunicacin (a quin van diri-
gidos los mensajes?)
Ejemplo
Analizar a quines encauza ms sus crticas el rector o director general de la universidad en los discursos del ltimo
ao dirigidos a toda la comunidad estudiantil.
Categora: Receptores a quienes se dirigen las crticas del rector o director

Subcategoras: Profesores de tiempo completo
Profesores que no estn de tiempo completo (de asignaturas, por honorarios
o tiempo parcial)
Alumnos en general
Alumnos de ltimos semestres
Alumnos de semestres intermedios
Alumnos de primeros semestres
Directivos
Empleados administrativos
Padres de familia
A toda la comunidad
5. Fsicas. Son categoras para ubicar la posicin y duracin o extensin de una unidad de anlisis. De
posicin son, por ejemplo, la seccin, pgina y cuadrante (en prensa escrita o electrnica), y el horario
(en televisin y radio); de duracin, los minutos (en una interaccin, un comercial televisivo, un
programa de radio, un discurso), los centmetros/columna (en prensa), los cuadros o escenas en una
pelcula, etc. No se deben confundir las unidades de espacio-tiempo con las categoras fsicas. Las
primeras son unidades de anlisis y las segundas constituyen categoras. Vemoslo en la figura 7.7 con
un ejemplo simple.
Un sexto tipo de categoras es la intensidad, que indica ms all de la direccin, grados de fuerza de
la categora. Por ejemplo, diversos gabinetes, despachos o departamentos de comunicacin social de orga-
nismos pblicos (como sera el caso de ministerios o secretaras), examinan diariamente las crticas que
hacen los editorialistas de peridicos al titular de la dependencia (ministro o secretario), y determinan si
la crtica es muy severa, severa y no severa.
Requisitos de las categoras

Cuando se lleva a cabo un anlisis de contenido se suelen determinar varias categoras, que deben cumplir
los siguientes requisitos:
1. Las categoras y subcategoras deben ser exhaustivas, es decir, abarcar todas las posibles subcategoras
Figura 7.7 Ejemplo del tiempo como unidad de anlisis y como categora.
de lo que se va a codificar. Por ejemplo, la categora ideologa del esposo no podra prescindir de la
subcategora neutral.
2. De preferencia, las subcategoras deben ser mutuamente excluyentes, de tal manera que una unidad de
anlisis clasifique en una y slo una de las subcategoras de cada categora. Por ejemplo, un personaje
de una serie televisiva no puede ser bueno y malo a la vez. Si ejerciera ambos roles, habra que
generar la categora en momentos malo y en otros bueno.
3. Obviamente, una unidad de registro puede encajar en una subcategora de una categora y en otras
subcategoras de otras categoras. Por ejemplo, al analizar comerciales televisivos podramos tener,
entre otras categoras, las siguientes:
Una unidad de anlisis (un comercial) puede ubicarse en una subcategora de presencia de
color y en otra subcategora de la categora necesidad fisiolgica a que se apela (por ejemplo: color
y sed), pero no puede situarse en dos subcategoras de la misma categora, como hambre y sed
(porque la categora es la necesidad a que se apela principalmente), a menos que generramos la sub-
categora hambre y sed.
En ciertos casos especiales, al analista le llega a interesar una categora donde las subcategoras no sean
mutuamente excluyentes. Tal sera el caso de que la categora fuera apelaciones del comercial (estatus
socioeconmico, salud, juventud, belleza, amor romntico, etctera).
Un comercial podra utilizar ms de una apelacin (salud y belleza, por ejemplo).
4. Las categoras y subcategoras deben derivarse del marco terico y de una profunda evaluacin de la
situacin.
Ejemplo
Anlisis de contenido de series televisivas
Para ejemplificar el anlisis de contenido y especficamente la generacin a priori de categoras, se acudir a un estu-
dio de Greenberg et al. (1980). La investigacin consisti en un anlisis de contenido de las series televisadas por las
tres grandes cadenas de Estados Unidos: ABC, CBS y NBC. Se evaluaron diversos programas durante tres periodos de
1975 a 1978, para determinar el grado en que la televisin estadounidense mostraba actos prosociales y antisociales
como medida de la violencia televisada. Las categoras y subcategoras que se utilizaron son las que se muestran en la
figura 7. 8.
Figura 7.8 Ejemplo de sistema de categoras.

(Definido como un acto en el cual humanos o
Altruismo animales comparten, se ayudan y cooperan,
siempre y cuando no participen en un acto ilcito)
Mostrar afecto (Referido a ofrecer o exhibir abiertamente

emociones positivas hacia humanos y animales)
Actos
prosociales (Consiste en afirmaciones verbales que explican
Explicacin de los sentimientos, pensamientos o acciones de uno
sentimientos de mismo yo, y que tienen como propsito
uno mismo lograr un resultado positivo)
(Consiste en afirmaciones verbales que explican

Explicacin de los sentimientos, pensamientos o acciones de los
sentimientos de dems y que tienen como propsito lograr un
otros resultado positivo)
Agresin fsica (referida a cualquier Asalto con algn objeto (un

conducta manifiesta cuya intencin arma, un libro, un lpiz,
es daar, asustar, lesionar o injuriar a etctera)
uno mismo o a otro individuo,
animal o propiedad) Asalto sin un objeto (por
ejemplo, utilizando las manos)
Agresin verbal (el envo de mensajes
nocivos tales como rechazos, amena- Amenaza fsica (poner en
zas verbales, insultos o frases hostiles) peligro el bienestar, la salud o
la integridad de alguien)
Actos
antisociales Robo (la accin de tomar intencional Disparar a alguien con un
y deliberadamente una propiedad arma de fuego
que pertenece a otra persona o
institucin, sin derecho o permiso)
Engao (mentira intencional de

alguien con el propsito de provocar
algo malo en detrimento de un
individuo, un grupo o una institucin;
por ejemplo: fraude, mentiras, asumir
la identidad de otros)
El estudio consider como unidad de anlisis la conducta (cada vez que se presentaba un comporta-
miento de los personajes era codificado).
Cuando se crean las categoras, estas deben definirse con precisin y es necesario explicitar qu van a
comprender en cada caso y qu se excluir.
El anlisis de contenido consiste en asignar cada unidad a una o ms categoras. En realidad, el pro-
ducto de la codificacin son frecuencias de categoras. Mediante el programa de anlisis estadstico, se
cuenta cuntas veces se repite cada categora o subcategora (cuntas unidades de anlisis se clasificaron en
cada una de las categoras). Por ejemplo, Greenberg et al. (1980, p. 113) encontraron los resultados que
se muestran en la tabla 7. 9.
Tabla 7.9 Ejemplo de los resultados de la codificacin del estudio de acuerdo con la estudio de Greenberg
et al. (1980).
Incidencia de actos antisociales en los tres periodos
Ao 1* Ao 2* Ao 3*
f % f % f %
I. Agresin fsica
A. Asalto con un objeto 466 (15.7) 248 (10.8) 370 (13.6)
B. Asalto sin un objeto 111 (3.7) 159 (6.9) 177 (6.5)
C. Amenaza fsica 180 (6.1) 233 (10.1) 135 (5.0)
D. Disparar 106 (3.6) 75 (3.2) 74 (2.7)
E. Otras 128 (4.3) 171 (7.4) 130 (4.8)
II. Agresividad verbal 1 629 (55.0) 1 099 (47.6) 1 464 (54.0)

III. Robo 61 (2.1) 72 (3.1) 44 (1.6)
IV. Engao 283 (9.5) 251 (10.9) 319 (11.8)
Total 2 964 (100.0) 2 308 (100.0) 2 713 (100.0)
Horas analizadas (68.5) (58) (63)
*Ao 1 incluy de octubre de 1975 hasta que se grab un episodio de cada una de las series existentes (1976), ao 2
igual, pero en 1976-1977, y ao 3 igual, pero de 1977-1978.
f = nmero de casos o unidades.
% = porcentajes.
A continuacin mostramos un ejemplo de anlisis de contenido, a manera de ejercicio, que se hace
cotidianamente en la mayora de los pases para clasificar las pelculas y regular el ingreso (por el factor
edad) a las salas cinematogrficas.
Ejercicio
Imagine el lector que le asignan la tarea de clasificar pelculas u obras cinematogrficas para evaluar si son adecuadas
para el pblico de todas las edades, si slo son apropiadas para adolescentes y adultos, o nicamente son aptas para
adultos (mayores de 18 aos). Por supuesto, la unidad de anlisis es el filme o cinta, pero: qu categoras podran uti-
lizarse para clasificar las unidades?
Algunas de las categoras para clasificar las pelculas, cintas o filmes podran ser:
Contenido de sexo.
Contenido de violencia.
Contenido de lenguaje ofensivo, soez o procaz (insultos, groseras, majaderas).
Contenido sobre adicciones y drogas ilegales.
Contenido de horror (no terror sino, por ejemplo, escenas de muertos un holocausto que muestre cadveres
o la filmacin de la muerte de una persona).
Cabran al menos tres preguntas sobre estas categoras: son demasiado generales?, qu significa cada una
de ellas?, son suficientes o podran establecerse otros criterios? Las respuestas podran ir en varios sentidos. La
primera es indudable: s, tales categoras son demasiado generales. Por ello, su significado es poco preciso. Y
alguien podra agregar otra categora: contenido de discriminacin, y aun otras categoras.
La categora contenido de sexo podra englobar las siguientes subcategoras primarias: a) desnudos, b)
presentacin de actos sexuales, c) degradacin de valores mediante el sexo, y otros conceptos. En la subcate-
gora desnudos, podran agruparse otras subcategoras (secundarias), por ejemplo: 1) erticos ligados al acto
sexual (uno o varios actores y actrices desnudos, comprometidos en acciones sexuales), 2) erticos no ligados
al acto sexual (uno o varios actores y actrices simplemente desnudos), 3) no erticos ni ligados a una accin
sexual (por ejemplo, una escena donde aparezca alguna escultura desnuda, como el David, de Miguel ngel, o
un beb desnudo). La presentacin de actos sexuales podra abarcar las siguientes subcategoras secundarias:
1) sexo sugerido (escenas donde los actores insinan que habr un acto sexual, pero no se ve ninguna accin;
por ejemplo, entran a una recmara, sonren, se miran entre s, cierran la puerta), 2) sexo implcito (escenas
de conducta sexual manifiesta, en la que se observa una accin pero esta no es clara ni precisa; por ejemplo,
una pareja que est en una cama, entre las sbanas y supuestamente tiene una relacin sexual) y 3) sexo
explcito (conducta sexual manifiesta y escenificada, en la cual los actores se encuentran desnudos y se obser-
va con claridad y precisin la accin sexual). La degradacin de valores podra clasificarse en (subcategoras
secundarias): 1) el sexo se presenta como una forma de entrega y amor de la pareja para el desarrollo ar-
mnico de la relacin y el crecimiento humano de sus integrantes, 2) el sexo se presenta como una pulsin
instintiva, 3) el sexo se presenta como una forma de degradacin humana o humillacin.
La violencia podra ser de distintos tipos (subcategoras primarias): a) fsica, b) verbal o c) psi-
colgica. En el caso de la violencia fsica, esta podra llevarse a cabo con armas o sin ellas (subcategoras
secundarias). La violencia fsica podra provocar ciertos efectos: 1) ningn efecto, 2) heridas reversibles que
no requieren hospitalizacin, 3) heridas reversibles que requieren hospitalizacin, 4) heridas irreversibles
que requieren hospitalizacin y 5) muerte (subcategoras secundarias). La violencia tambin podra: asociar-
se al consumo de drogas o no y al contenido sexual o no (subcategoras secundarias).
El contenido sobre adicciones y/o drogas podra abarcar las subcategoras primarias: a) produccin,
b) distribucin y c) consumo. Esta ltima podra subdividirse en subcategoras secundarias: 1) consumo
de alcohol, 2) tabaco, 3) estupefacientes de dao significativo pero menor (por ejemplo, marihuana) y
4) estupefacientes de dao severo a todo el organismo (por ejemplo, cocana, herona, entre otras). Asi-
mismo, otras subcategoras secundarias del consumo podran estar relacionadas con sus consecuencias:
1) daos reversibles a los sistemas del organismo, 2) daos irreversibles y 3) fallecimiento. Y as, las dems
categoras.
De esta forma, cada pelcula se clasificara en las categoras y subcategoras. Podramos sealar que la
presencia de ciertas subcategoras secundarias otorga un estatus u otro a la cinta en cuestin, por ejemplo:
Pelculas aptas para todo pblico

Slo se permiten desnudos no erticos; si alguna escena presenta desnudos erticos (ya sea que estn o
no ligados al acto sexual), el filme se clasificar, segn sea el caso, como apto para adolescentes jve-
nes (12-15 aos), o apto para adolescentes mayores (16 y 17 aos) y adultos.
nicamente se permite sexo sugerido; si alguna escena presenta sexo implcito o sexo explcito, el filme
ser clasificado segn sea el caso.
Imposible vincular el sexo con valores, mucho menos presentarlo como una pulsin instintiva y menos
an como una forma de degradacin humana o humillacin (subcategoras secundarias).
La violencia nicamente puede presentarse en un contexto fantstico caricaturizado.
No se permite ningn contenido sobre adicciones y/o drogas.
As, con cada grupo de edad: apta para adolescentes jvenes (12-15 aos); apta para adolescentes
mayores (16 y 17 aos) y adultos; y apta solamente para adultos o mayores de edad.
Este proceso de categorizacin podra representarse grficamente de la forma como se muestra en la
figura 7.9, de la pgina siguiente
Figura 7.9 Ejemplo de un proceso de categorizacin de pelculas.
Contenido de sexo
Unidad 1: El hobbit, Historia Desnudos
de una ida y una vuelta Erticos ligados al acto sexual
! Erticos no ligados a una accin sexual
Unidad 2: Frozen Presentacin de actos sexuales
Sexo sugerido
Sexo implcito
Unidad 3: 12 aos de Sexo explcito
esclavitud Degradacin de valores
Presentacin del sexo como forma de
entrega y amor
Unidad 4: Rpidos y furiosos 7
Presentacin del sexo como una pulsin
Presentacin del sexo como una forma de
Unidad 5: X-Men, das del degradacin
futuro pasado
Contenido de violencia
Fsica
Unidad 6: Gravity Uso de armas S No
Efectos o consecuencias:
Unidad 7: La pelcula
Ninguno
mexicana Heridas reversibles que no requieren
hospitalizacin
Heridas reversibles que s requieren
Unidad 8: La pelcula hospitalizacin
peruana Heridas irreversibles que requieren
hopitalizacin
Mortales
Verbal
Psicolgica
Clasificacin: Asociada:
Apta para todo pblico. Consumo de drogas
Apta para adolescentes jvenes Sexo
(12-15 aos), adolescentes mayores
(16 y 17 aos) y adultos. Contenido de adicciones y drogas
Apta para adolescentes mayores
(16 y 17 aos) y adultos.
Otras categoras y subcategoras
Apta solo para adultos.
Para complementar el ejercicio le sugerimos que, junto con otros compaeros, lo termine y genere un
sistema para clasificar pelculas (simplemente mostramos algunas categoras por las cuales puede comenzar;
desde luego, podra no estar de acuerdo con ellas o con las subcategoras mencionadas, o con los criterios para
otorgar un estatus u otro a la cinta). Una vez que desarrolle el sistema, vaya al cine, analice algunos filmes de
estreno y otrgueles su propia clasificacin de acuerdo con sus criterios.
Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

Ya hemos mencionado tres:
1. Definir con precisin el universo y extraer una muestra representativa.
2. Establecer y definir las unidades de anlisis.
3. Establecer y definir las categoras y subcategoras que representan las variables de la investigacin.
Los dems pasos son:
4. Seleccionar los codificadores. Los codificadores son las personas que deben asignar las unidades de
anlisis a las categoras. Deben tener un nivel educativo profesional (estudiantes de licenciatura,
como mnimo).
5. Elaborar las hojas de codificacin. Estas hojas contienen las categoras y subcategoras, y los codifica-
dores anotan en ellas cada vez que una unidad entra en una subcategora. En la figura 7. 10 se mues-
Figura 7.10 Elementos de una hoja o registro de codificacin.
Descripcin del material que

Indicador de quien se analizar (discurso, nota
codific: nmero, Frecuencias (veces que se periodstica, sesin terapu-
iniciales o letras repite cada categora) tica, etctera)
Fecha en
que se
codific el MATERIAL
material CODIFICADOR: 1 CAPTULO DE
A ANALIZAR:
LA SERIE
FECHA: 29-11-2014 La teora del
DURACIN: 60
Big Bang
MINUTOS
CATEGORAS FRECUENCIAS TOTALES
ALTRUISMO (1.1) 2
ACTOS PROSOCIALES (1)
Suma de
frecuencias
MOSTRAR AFECTO (1.2) 5 en cada
categora o
EXPLICACIN DE LOS PROPIOS subcategora
3
SENTIMIENTOS (1.3)
EXPLICACIN DE LOS
0
Categoras SENTIMIENTOS DE OTROS (1.4)
y subcategoras
Asalto con objeto
AGRESIN FSICA (2.1) 0
(2.1.1)
Asalto sin objeto 0

(2.1.2)
Amenaza fsica 0
ACTOS ANTISOCIALES (2)
(2.1.3)
Disparar (2.1.4) 0
Otros (2.1.5)
0
AGRESIN VERBAL (2.2) 3
ROBO (2.3) 0
ENGAO (2.4) 1
TOTAL 14 Total de
frecuencias o
unidades
Pueden agregarse pginas para comentarios del codificador
tran los elementos de una hoja o registro de codificacin, que puede estar impresa en papel o
elaborada en un programa para cualquier dispositivo electrnico (PC o tableta, por ejemplo).
Incluso puede ser una hoja en Excel.
Las hojas o registros de codificacin pueden incluir elementos ms precisos para describir el
material. Por ejemplo, para analizar artculos de peridicos: nombre del peridico, fecha de publi-
cacin, gnero periodstico (reportaje, entrevista, editorial, artculo de fondo, carta, insercin
pagada, artculo general), signatario del texto, seccin donde se public, pgina, volumen de
publicacin (ao, nmero o equivalente), ubicacin en los cuadrantes de pginas,
tamao (en centmetros/columna), nombre del codificador, da de codificacin, etc. Una hoja puede
servir para una o varias unidades, segn nos interese o no tener datos especficos de cada unidad
(normalmente se prefiere tener la informacin por unidad).
Asimismo, las categoras y subcategoras deben codificarse con sus respectivos valores numricos. En la
hoja de codificacin de la figura 7.10, 1 (uno) significa acto prosocial y 2 (dos) acto antisocial (as,
1.1 es altruismo, 1.2 mostrar afecto, etc.). Recordemos que puede haber categoras secundarias y
terciarias o sistemas an ms desglosados.
6. Entrenar a los codificadores. Esta capacitacin incluye que los codificadores se familiaricen y compe-
netren con las variables, comprendan las categoras y subcategoras, as como las definiciones de
ambas. Adems, debe entrenrseles en la manera de codificar, y discutir ampliamente con ellos las
diferentes condiciones en que puede manifestarse o estar presente cada categora y subcategora.
Asimismo, tienen que entender en forma cabal en qu consiste la unidad de anlisis.
Parte del entrenamiento implica realizar una prueba piloto con el sistema de categoras y subca-
tegoras, es decir, realizar un anlisis de contenido en una muestra representativa del universo del
material de estudio (por ejemplo, unos programas de las series televisivas que se analizarn, segmentos
de los libros de un autor captulos de cada obra, partes de los discursos de oradores pginas
de cada discurso. Como se puede apreciar, en este caso, en lugar de muestrear con individuos, se
realiza con unidades de significado). As, podemos descubrir categoras y/o subcategoras no contem-
pladas previamente. La prueba piloto tambin nos sirve para evaluar el nivel de confiabilidad de los
codificadores, lo que nos conduce a la siguiente etapa.
7. Determinar la confiabilidad de los codificadores. Todos los codificadores realizan anlisis de contenido
provisional de una parte representativa del material (este debe ser el mismo para todos los codificado-
res), con la finalidad de determinar el grado de acuerdo o consenso entre ellos. Si no hay consenso,
no puede efectuarse una evaluacin confiable de la muestra o universo de contenido.
Para llevar a cabo la evaluacin se calcula la confiabilidad de cada codificador (individual) y la
confiabilidad entre codificadores. El clculo de la confiabilidad individual de los codificadores depen-
de de que sean uno o varios.
a) Si se dispone de un solo codificador (porque el material es reducido) se observan las diferencias de la
codificacin del mismo mensaje hecha por el codificador en dos tiempos diferentes. Si las diferen-
cias son muy pequeas, el codificador es individualmente confiable. Este tipo de confiabilidad se
llama confiabilidad intracodificador, la cual mide la estabilidad de la prueba y reprueba de un
codificador a travs del tiempo.
Otro mtodo consistira en que el codificador trabaje una parte representativa del material y
despus, un experto externo y el investigador, revisen su trabajo y apliquen a su codificacin (resulta-
dos) la siguiente frmula:
Nmero de unidades de anlisis catalogadas
correctamente por el codificador
Confiabilidad individual=
Nmero total de unidades de anlisis
Por ejemplo, un mensaje que conste de 20 unidades y se logren correctamente las 20, la con-
! $
fiabilidad ser de 1= # 20 & , que es el mximo de confiabilidad. Si el codificador slo pudo codificar
" 20 % ! 15 $
en forma correcta 15
de las 20, la confiabilidad sera de 0.75 = # & .
" 20 %
b) Si se
dispone de varios codificadores, la confiabilidad individual
puede determinarse as: se solicita
a todos los codificadores que codifiquen el mismo material, se toman los resultados de todos
menos los de uno y se compara la codificacin de este con la del resto. As se procede con cada
codificador.
Tambin puede aplicarse a todos los codificadores la frmula para calcular la confiabilidad indi-
vidual: quien se distancie del resto se considera un caso poco confiable. Si varios muestran valores
bajos, se practica con otro material hasta alcanzar ndices mnimos de .90 (para la individual).
Ejemplo
Codificador A Codificador B Codificador C Codificador D
0.89 0.93 0.92 0.67
El codificador D tiene baja confiabilidad.
El clculo de la confiabilidad intercodificadores se realiza por pares de codificadores (parejas). Se pide a

cada pareja que codifique el material, se comparan los resultados obtenidos por las parejas, se cuenta el
nmero de acuerdos entre ellas, se determina el nmero de unidades de anlisis y se aplica la siguiente
frmula:
Nmero total de acuerdos entre dos parejas
Confiabilidad entre parejas=
Nmero total de unidades de anlisis codificadas
Despus se suman los resultados de esta frmula y se divide entre el nmero de comparaciones, que
depende del nmero de parejas. Vemoslo con un ejemplo:
Ejemplo
Las parejas codifican el material:
Codificador A
Codificador B Pareja 1 Codificacin de material = Resultado 1
Codificador C
Pareja 2 Codificacin de material = Resultado 2
Codificador D
Codificador E
Pareja 3 Codificacin de material = Resultado 3
Codificador F
Se determina el nmero de acuerdos entre las parejas (un acuerdo consiste en que dos parejas codifi-
can en la misma categora/subcategora a una misma unidad de anlisis).
Pareja Nmero de unidades de anlisis Nmero de acuerdos entre parejas

codificadas
1 18 Entre parejas 1 y 2 = 17
Se aplica la frmula de confiabilidad entre parejas:
17
C1 y 2 = = 0.94
18
16
C1 y 3 = = 0.89
18
16
C2 y 3 = = 0.89
18
Debe observarse que no hubo consenso total entre cuntas unidades de anlisis podan distinguirse
en el material (la pareja 3 distingui 17 unidades, y las parejas 1 y 2 distinguieron 18). En este caso, para
aplicar la frmula de confiabilidad entre parejas, se toma en cuenta el mximo de unidades de anlisis
codificadas por alguna de ellas.
Pareja Nmero de unidades de anlisis codificadas Nmero de acuerdos
por alguna de las parejas. Si fuera: entre parejas
A 25 21
Se toma el mximo
B 22
En este caso, la frmula de confiabilidad sera:
21
C AB = = 0.84
25
Se obtiene la confiablidad total (que es la suma de las confiabilidades entre parejas sobre el nmero de
comparaciones). En nuestro ejemplo sera:
No es conveniente tolerar una confiabilidad menor de 0.85 (ni total, ni entre dos parejas) y de ser
posible debe superar el 0.89. Al igual que con otros instrumentos de medicin, la confiabilidad oscila
entre cero (0 = nula confiabilidad) y uno (1 = confiabilidad total).
En el anlisis de contenido, una confiabilidad baja puede deberse a que las categoras o unidades de
anlisis no se definieron con claridad y precisin, a un deficiente entrenamiento o a la inhabilidad de los
codificadores. Cuando se obtiene una baja confiabilidad tiene que detectarse y corregirse el problema.
Asimismo, es conveniente calcular la confiabilidad a la mitad de la codificacin (con 50% del mate-
rial codificado) y al completar esta.
8. Llevar a acabo la codificacin. Esta fase implica asignar las unidades al sistema de categoras y contar
las frecuencias de repeticin de las unidades en las categoras (nmero de unidades que corresponden
a cada categora).
9. Vaciar los datos de las hojas o registros de codificacin y obtener totales de cada categora. Este vaciado
puede ser de las hojas o registros a la matriz de SPSS, Minitab o programa equivalente, o bien,
mediante el empleo de dispositivos pticos.
10. Realizar los anlisis estadsticos apropiados. Se calculan estadsticas dependiendo del nivel de medicin
de las categoras (frecuentemente no paramtricas).
El anlisis de contenido transforma sistemticamente material verbal, textual o visual en datos cuanti-
tativos, mediante un conjunto de cdigos y reglas previamente establecidos (Stark y Roberts, 2005). Una de
sus aplicaciones ms socorridas es la evaluacin de los mensajes transmitidos a travs de los medios de comuni-
cacin colectiva. Por ejemplo, Taylor (2009) lo implement para determinar cmo son retratadas las vctimas
de feminicidio y sus perpetradores en los peridicos de Florida (durante un periodo de cinco aos). Huhn,
Oettler y Peetz (2009) exploraron los tpicos que son tratados por la prensa de Costa Rica, El Salvador y
Nicaragua al referirse a la violencia. Asimismo, Stein (2009) investig la forma en que las organizaciones socia-
les de Estados Unidos utilizan internet (mediante una encuesta entre usuarios y anlisis de contenido de pginas
web de 86 organizaciones durante un periodo de cuatro meses en 2006). Auster y Michaud (2013) analizaron
el contenido de la mercadotecnia de los parques temticos de Disney en internet.
El anlisis de contenido tambin puede aplicarse creativamente a una enorme variedad de investiga-
ciones. Por ejemplo, DeCicco (2007) estudi el contenido de los sueos de un grupo de mujeres y demos-
tr su relacin significativa con el descubrimiento de s mismas. Tian (2009) inspeccion las apelaciones
publicitarias utilizadas y los valores culturales reflejados en los anuncios en los peridicos y la televisin de
China. Smith (2008) desarroll un libro sobre mltiples aplicaciones del anlisis de contenido para efec-
tuar inferencias sobre la personalidad y la motivacin de las personas, as como respecto a caractersticas
y experiencias de grupos. Por su parte, Harpster, Adams y Jarvis (2009), del FBI, y un departamento de
polica, examinaron los indicadores verbales de denuncias hechas sobre homicidios a travs del telfono
de urgencias 911, para determinar la inocencia o culpabilidad de la persona que llama. Entre sus resulta-
dos descubrieron seis dimensiones lingsticas que pueden ser tiles para analizar las llamadas telefnicas
sobre homicidios y apoyar las investigaciones.
Algunos ejemplos adicionales se muestran en la tabla 7. 10.
Finalmente, hemos de sealar que con el desarrollo de las nuevas tecnologas de comunicacin, el
anlisis de contenido se mantiene vigente y en expansin.13

Análisis de Contenido

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Metodologa de la investigacin 27

Qu es y para qu sirve el anlisis cuantitativo de contenido?

Usos del anlisis de contenido

16. Reflejar actitudes, valores y creencias de personas, grupos o comunidades.

Cmo se realiza el anlisis de contenido?

tarse tal como se muestra en la figura 7. 4.

Figura 7.5 Ejemplos de unidades de anlisis y su clasificacin en categoras.

Como ya se coment, la seleccin de categoras depende del planteamiento del problema.

Categora: Relacin del personaje con el consumo de alcohol

2. De direccin. Estas categoras se refieren a cmo es tratado el asunto (po-

Categora: Tono en el tratamiento respecto del presidente de Estados Unidos

Categora: Receptores a quienes se dirigen las crticas del rector o director

Requisitos de las categoras

Figura 7.8 Ejemplo de sistema de categoras.

Mostrar afecto (Referido a ofrecer o exhibir abiertamente

(Consiste en afirmaciones verbales que explican

Agresin fsica (referida a cualquier Asalto con algn objeto (un

Engao (mentira intencional de

II. Agresividad verbal 1 629 (55.0) 1 099 (47.6) 1 464 (54.0)

Pelculas aptas para todo pblico

Figura 7.9 Ejemplo de un proceso de categorizacin de pelculas.

Cules son los pasos para llevar a cabo el anlisis de contenido?

Figura 7.10 Elementos de una hoja o registro de codificacin.

Descripcin del material que

Asalto sin objeto 0

AGRESIN VERBAL (2.2) 3

Pueden agregarse pginas para comentarios del codificador

El codificador D tiene baja confiabilidad.

El clculo de la confiabilidad intercodificadores se realiza por pares de codificadores (parejas). Se pide a

Codificador B Pareja 1 Codificacin de material = Resultado 1

Pareja Nmero de unidades de anlisis Nmero de acuerdos entre parejas

Se aplica la frmula de confiabilidad entre parejas:

En este caso, la frmula de confiabilidad sera:

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