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MARKETING V
GRUPO N. 6
QUEVEDO ECUADOR
2015
TEMAS:
UNIDAD IV
Canales de Distribucin.
Canales de Distribucin.
DELEGACIONES PROPIAS
MAYORISTAS
MINORISTAS
El minorista es el intermediario que se dedica a la venta de productos o servicios
al por menor a consumidores o usuarios finales. Representa el punto de contacto
del canal de distribucin con el ltimo comprador, por lo que lgicamente es quien
est en la mejor posicin para recoger, analizar y transmitir informacin de gran
relevancia sobre los gustos, hbitos y necesidades de los consumidores.
En el desempeo de su actividad no slo se relaciona con stos, sino tambin con
los fabricantes y mayoristas, llevando a cabo las siguientes funciones:
Por ltimo al margen de su forma, los detallistas, pueden ser clasificados por
su actuacin como: independientes, administrados, integrados y
asociados.
Normalmente se admiten cuatro circuitos o canales bsicos para hacer llegar los
productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final, asociados en
cada caso concreto al nmero de intermediarios que intervienen en el proceso de
distribucin: circuito directo, corto, largo y superlargo.
En los aos 1950 Ikea se vio involucrada en una guerra de precios con la
competencia. Las bajadas de precios ponan en peligro la calidad y reaccion
abriendo la primera tienda de muebles en autoservicio, con la que poda ofrecer
calidad y precios asequibles. Posteriormente, la competencia presion a los
proveedores de Ikea para que dejaran de suministrarle. Fue entonces cuando
decidi disear sus propios muebles con diseos innovadores e incorporando
funcionalidad, lo que hizo an ms competitivos sus productos. De esta manera,
vemos como un producto puede convertirse en oportunidad y cmo el diseo de
un novedoso sistema de distribucin mobiliario defini las bases del xito y
liderazgo futuro de una compaa.
Ejemplo:
Avon eligi la venta directa como modo de evitar la intensa competencia del
sector.
En otras ocasiones, la competencia puede forzar a buscar un canal distinto.
As, el comercio tradicional se ha visto forzado a asociarse y ganar en
capacidad de gestin para poder competir con la gran superficie. Un tipo de
estrategias de asociamiento ha sido el desarrollo de los centros
comerciales.
CONFLICTO DE CANAL
En los ltimos aos hemos asistido a un incremento continuado del poder de los
distribuidores en el canal de distribucin, con el consiguiente descenso del control
sobre los mismos por parte de los fabricantes. Esta situacin, evidentemente,
genera tenciones entre estos dos participantes del canal, dando lugar a la
aparicin de los denominados conflictos.
Un conflicto tiene lugar cuando la situacin de uno de los miembros del canal no
coincide con lo que de l espera el resto de miembros. En general, los problemas
surgen porque alguna de las partes implicadas acta en forma independiente,
buscando el beneficio propio.
CONFLICTOS VERTICALES
El conflicto surge a lo largo del canal, entre miembros situados en distintos niveles.
Por ejemplo: entre el fabricante y el mayorista o el fabricante y el minorista.
CONFLICTOS HORIZONTALES
CONFLICTO MULTICANAL
Existe una idea muy generalizada, que se encuentra adems en casi todos los
textos de mercado, de que el productor elige los eslabones que componen su
canal; establece las formas de trabajar, incluyendo la forma final de vender su
producto al consumidor; dispone de muchos tipos de intermediarios en cualquier
mercado, con amplia variedad de empresas en cada tipo y que los intermediarios
responden gustosos cuando el fabricante les pide que sean sus agentes de
ventas. Esto es lo que se denomina planeacin del canal con orientacin hacia el
fabricante. Sin embargo, aunque esta exposicin sea perfecta desde un punto de
vista didctico, no es del todo cierta; se puede comprobar, comprobar en la
realidad, el hecho de que muchas veces el fabricante posee limitadas
posibilidades de seleccin de los tipos de intermediarios e incluso se puede llegar
al extremo de que no tenga ninguna. Existen casos en los que los productores se
limitan a relacionarse con el eslabn ms cercano de la cadena de distribucin y
no vuelven a preocuparse ms por su producto.
El productor debe tener siempre presente que los intermediarios conforman todo
un mercado independiente que trabaja en funcin de un gran nmero de clientes
para los cuales actan como agentes de compras. Ellos deciden de qu productos
van a ser agentes de ventas. Por esto y porque el productor tiene que trabajar con
informacin que no est disponible siempre, se ver obligado a buscarla en los
archivos de esos mismos eslabones ajenos a su organizacin, los cuales o no la
tienen disponible o no la proporcionan; esto hace que el trabajo de investigacin
sobre la estructura de distribucin, en lo referente a los canales, sea muy
decepcionante si se realiza desde el punto de vista de un solo productor en
particular.
Dados los conflictos de intereses que muchas veces se presentan entre los
fabricantes y los componentes de su canal de distribucin, lo ideal sera que todas
esas funciones fueran asumidas enteramente por el productor; sin embargo esto,
a su vez, presenta serios problemas, los cuales se observan al analizar, los
objetivos mismos de todo sistema de distribucin:
Mejorar los servicios, tanto en los mecanismos que la empresa tiene para
recibir los pedidos de parte de sus clientes, como en los mecanismos de despacho
de los pedidos.
Como conclusin de lo anterior, se puede decir que cuanto menor sea el nmero
de etapas entre el productor y el consumidor, tanto mayor ser la carga econmica
sobre el fabricante.
Manejo de materiales
Determinacin de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.)
y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales
de venta de la propia empresa.
Embalaje
Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos:
papel, plstico, cajas de cartn o de madera, etc.
Almacenamiento
Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas
(refrigeracin, automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar
los productos.
Servicios al cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para
recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
-La distribucin fsica supone un conjunto de decisiones complejas e
interrelacionadas que requieren una adecuada planificacin.
A modo de resumen, podemos sealar que las etapas principales en la cadena de
distribucin fsica son la recepcin del producto elaborado por el fabricante, la
funcin de inspeccin, la cadena de transporte, el almacenaje y la entrega al
cliente.
Para que la funcin logstica sea eficiente es necesario velar porque se deriven los
menores costes posibles en cada una de las fases mencionadas.
El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial
para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribucin intensiva.
Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en su Centro de Distribucin, y
la publicidad de Soft se basa en una adecuada gestin de stocks.
Los costos estn muchas veces interrelacionados: una variacin en el costo de las
actividades de la distribucin fsica afecta el costo de las dems, por lo que debe
considerarse la suma de todos los costos y no cada uno de ellos en particular.
Por otra parte, las interpelaciones no se limitan a los propios costos de la
distribucin fsica, sino que tambin afectan a los denominados costos de
oportunidad.
Un costo de oportunidad es aquel en el que se incurre por las ventas que se dejan
de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia
cuando se demanda o por no atender al cliente antes de que decida marcharse y
comprar el producto en otro sitio. Una reduccin del costo de almacenaje, por
ejemplo, puede provocar una ruptura de stocks, es decir, una falta de
disponibilidad del producto en el momento en que se demande y en la cuanta
solicitada, lo que provocara la perdida de ventas.
Un sistema eficaz de distribucin fsica debe evitar los costos de oportunidad.
a) Terrestre:
- Por carretera: Camin, furgn o vehculo similar.
- Por ferrocarril: tren.
b) Martimo/fluvial: barco, barcaza, etc.
c) Areo: avin, helicptero, dirigible, etc.
d) Otros: oleoductos, tuberas, cintas transportadoras, etc.
Criterios de evaluacin del transporte
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por
una gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe destacar los siguientes:
- Costo. Dentro de una misma modalidad de transporte, el costo puede variar
sensiblemente segn el tipo de mercanca, tamao del embarque, distancia a
recorrer.
- Rapidez / velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la
mercanca.
- Capacidad. Tamao o cantidad del producto que puede ser transportado.
- Disponibilidad. Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino
especfico.
- Frecuencia. Continuidad del transporte.
- Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo
sus funciones en los plazos y condiciones previstas.
- Servicio. Acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos y
desperfectos, etc.
BIBLIOGRAFA:
Sainz de Vicua AncnJos Mara, La Distribucin Comercial: Opciones del
Marketing, Segunda Edicin, Revisada y Actualizada.
Rodrguez Ardura Inma (Coordinadora), Economa y Empresa, Principios y
Estrategias del Marketing, Editorial UOC.
Marketing, escrito por Charles W. Lamb
Direccin comercial: los instrumentos del marketing, escrito por Ana Beln
Casado Das.
AUTOR...AlejandroTornatore
Ballou, Ronald h. Logstica empresarial. Ed. Daz santos s.a., Madrid, 1991.