UNIVERSIDAD TCNICA ESTATALDE QUEVEDO

UNIDAD DE ESTUDIOS A DISTANCIA

MARKETING V

MDULO VIII: FUNDAMENTOS DEL MARKETING (MPC)

ING. FREDDY SALAZAR MONTALVAN MSC.

GRUPO N. 6

CASTILLO CUEVA ANA CRISTINA

MANTILLA ESPINALES JOS DAVID

MENDOZA ALCVAR MARA EUGENIA

VEGA SARANGO MARA ISABEL

ZURITA CRDENAS MARA EUGENIA

QUEVEDO ECUADOR

2015
 TEMAS:

UNIDAD IV

CANALES DE DISTRIBUCIN Y LOGSTICA.

Canales de Distribucin.

Tipo y diseo de los Canales de Distribucin.

Determinacin de la Intensidad de la Distribucin.
Conflicto y control de canales.
Funciones de Administracin de la Distribucin Fsica y Logstica.
Tendencias de la Distribucin Fsica y Logstica.
 CANALES DE DISTRIBUCIN Y LOGSTICA.

Canales de Distribucin.

TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN.

Dentro del mbito de la distribucin comercial, y en un sentido amplio, podemos

distinguir tres tipos de canales de distribucin: delegaciones propias (venta
directa), mayoristas (venta al por mayor) y minoristas o detallistas (venta al
detalle).

DELEGACIONES PROPIAS

Normalmente cuando el fabricante decide montar una delegacin en un rea

comercial es porque ha detectado la necesidad de:

- Disponer de una red comercial compuesta por vendedores propios en lugar

de depender de los servicios de una red de representantes o agentes
comerciales libres.
- Acercar los servicios de la distribucin fsica al mercado objetivo.
- Disponer de almacenes reguladores del flujo de la demanda y controlar as
adecuadamente la rotacin de sus stocks.
- Incidir con mayor intensidad en esa rea de mercado apoyando la accin
de mayoristas y detallistas.

MAYORISTAS

El mayoristas es un intermediario que se dedica a la venta de productos o

servicios al por mayor y por menor que realiza dicha venta a los minoristas,
aunque tambin lo puede hacer a otros mayoristas o a la industria. En ocasiones
se les denomina almacenistas o distribuidores, un mayorista habra que pedirle
para calificarlo como tal:
- Capacidad de almacenamiento (sin exposicin).
- Medios fsicos para el movimiento y reparto de mercancas.
- Red de vendedores y/o repartidores.
- Capacidad financiera, tanto para pagar al contado o en cierto plazo al
productor como para financiar al detallista girndole el importe de sus
compras.
Si atendemos a la forma en que se realizan su actividad, podremos diferenciar dos
tipos de mayoristas: los de funcin completa y los de funcin limitada.
LOS MAYORISTAS DE FUNCIN COMPLETA
Son aquellos que realizan todo tipo de venta al por mayor, pudiendo trabajar con
productos de consumo, industriales, de fabricacin nacional, de importacin,
manufacturados o no.
LOS MAYORISTAS DE FUNCIN LIMITADA
No realizan todas estas funciones, pero en determinados productos, momentos o
zonas geogrficas, pueden realizar la distribucin de manera ms ventajosa que
los de funcin completa. Pueden dividirse a su vez en varias categoras.
- LOS MAYORISTAS SOBRE CAMIN.-Estn especializados
principalmente en el campo de la alimentacin y su ventaja competitiva se
fundamenta en la frecuencia con la que los minoristas pueden comprar sus
productos, ya que se les permite hacerlo en pequeas cantidades.

- LOS MAYORISTAS DE DESPACHO.- Son propietarios de las mercancas

que venden a los detallistas, aunque no las manejan fsicamente ya que
son entregadas diariamente por el fabricante al detallista. Suministran
principalmente productos como carbn, materiales de construccin, etc.

- LOS MAYORISTAS DE PAGO AL CONTADO.- Son aquellos que

solamente entregan las mercancas al detallista, previo pago de las
mismas. Trabajan normalmente con una lnea limitada de productos, que
en general tienen un rpido movimiento.

MINORISTAS
El minorista es el intermediario que se dedica a la venta de productos o servicios
al por menor a consumidores o usuarios finales. Representa el punto de contacto
del canal de distribucin con el ltimo comprador, por lo que lgicamente es quien
est en la mejor posicin para recoger, analizar y transmitir informacin de gran
relevancia sobre los gustos, hbitos y necesidades de los consumidores.
En el desempeo de su actividad no slo se relaciona con stos, sino tambin con
los fabricantes y mayoristas, llevando a cabo las siguientes funciones:

En su relacin con los clientes:

- Divisin de los productos en las cantidades y tamaos necesarios para
satisfacer las necesidades y deseos de los compradores.
- Agrupacin y reunin de diferentes productos y calidades.
- En algunos productos, almacenaje, transporte, servicio de instalacin y
posventa.

En su relacin con los proveedores (fabricantes y mayoristas):

- Compra de grandes cantidades por lotes.
- Financiacin de la distribucin.
- Facilitar la venta de los productos.
- En algunos casos, almacenaje.

En general, al detallista se le pide que posea un buen punto de venta y

exposicin de los productos pero sin facturar ni vender fuera del
 establecimiento. Mencionaremos, a ttulo de ejemplo, algunas modalidades
que pueden presentarse a la hora de emplear el trmino establecimiento:
tiendas tradicionales, autoservicios, supermercados, hipermercados,
grandes almacenes y centros comerciales.

Por ltimo al margen de su forma, los detallistas, pueden ser clasificados por
su actuacin como: independientes, administrados, integrados y
asociados.

Los circuitos de la distribucin.

Normalmente se admiten cuatro circuitos o canales bsicos para hacer llegar los
productos desde el fabricante o productor hasta el consumidor final, asociados en
cada caso concreto al nmero de intermediarios que intervienen en el proceso de
distribucin: circuito directo, corto, largo y superlargo.

CIRCUITO DIRECTO.- Supone la venta sin ningn tipo de intermediario y sin

necesidad de hacer uso del canal de distribucin.

CIRCUITO CORTO.- Los productos llegan al consumidor a travs de un solo

intermediario.

CIRCUITO LARGO.- Intervienen al menos el mayorista y el detallista.

CIRCUITO SUPERLARGO.- Supone el dominio intensivo del mercado, con lo que

se hace necesario introducir un nuevo eslabn en la cadena, que asuma las
funciones de elemento regulador y potenciador de la actividad distributiva.
DISEO DEL CANAL DE DISTRIBUCIN

La realizacin de un adecuado diseo del canal de distribucin representa en la

actualidad un instrumento estratgico para la empresa que le permite competir en
el mbito local e internacional y le aporta una ventaja competitiva frente a los
competidores. Una buena estructura del canal delimita el camino hacia el liderazgo
del mercado y el xito global de la empresa.

En los aos 1950 Ikea se vio involucrada en una guerra de precios con la
competencia. Las bajadas de precios ponan en peligro la calidad y reaccion
abriendo la primera tienda de muebles en autoservicio, con la que poda ofrecer
calidad y precios asequibles. Posteriormente, la competencia presion a los
proveedores de Ikea para que dejaran de suministrarle. Fue entonces cuando
decidi disear sus propios muebles con diseos innovadores e incorporando
funcionalidad, lo que hizo an ms competitivos sus productos. De esta manera,
vemos como un producto puede convertirse en oportunidad y cmo el diseo de
un novedoso sistema de distribucin mobiliario defini las bases del xito y
liderazgo futuro de una compaa.

Entre las circunstancias que justifican la necesidad de disear o modificar un canal

de distribucin cabe destacar las siguientes (Vsquez y Trespalacios, 1997):
 Cuando surge la empresa, una vez definida la estrategia de producto-
mercado, es necesario decidir el modo de distribucin del producto en el
mercado.
Cuando la empresa lanza un producto nuevo o una lnea de productos al
mercado la empresa puede decidir la distribucin de estos productos a
travs de un canal innovador, como medio de diferenciacin frente a la
competencia. Esto puede llevar a la empresa a utilizar un canal mltiple.
Cuando se producen cambios importantes en la estrategia de marketing de
la empresa, que exige un cambio de su poltica de distribucin. Por ejemplo:
la decisin estratgica de una empresa farmacutica de incrementar su
cuota de mercado puede hacerle elegir un canal de distribucin intensivo y
vender sus productos en grandes superficies.
Cuando se pretende dar respuesta a los cambios del mercado o a las
acciones de la competencia. Una empresa puede buscar un canal de
distribucin innovador para evitar los problemas y la competencia asociada
a los canales tradicionales.

Ejemplo:
Avon eligi la venta directa como modo de evitar la intensa competencia del
sector.
En otras ocasiones, la competencia puede forzar a buscar un canal distinto.
As, el comercio tradicional se ha visto forzado a asociarse y ganar en
capacidad de gestin para poder competir con la gran superficie. Un tipo de
estrategias de asociamiento ha sido el desarrollo de los centros
comerciales.

Cuando cambian los patrones de compra y de consumo. Mientras que

algunos consumidores valoran como principal atributo la buena relacin
calidad precio del establecimiento, otros prefieren un lugar donde sea fcil
encontrar todo lo que buscan, cubrir todas las necesidades en un mismo
establecimiento acceder a las instalaciones con facilidad y comodidad, o
que cuenten con un amplio horario de apertura.
Cuando se expanden los mercados surge una nueva competencia o el
canal de distribucin dispone de opciones nuevas e innovadoras.
 Ejemplo:
Internet supone un nuevo canal de distribucin sin limitaciones geogrficas ni
temporales. Ello ha aumentado la competencia y ha forzado a muchas empresas a
adoptar tambin este canal de distribucin.

El diseo de un canal de distribucin debe dar respuestas a tres cuestiones

claves.
1.- Qu servicios valora y demanda del cliente.
2.-Qu funciones distribucin debern realizarse para ofrecer estos servicios.
3.-Qu intermediarios realizarn las distintas funciones.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS GENERALES PARA EL CANAL DE

DISTRIBUCIN.

Si el objetivo final de la distribucin comercial es facilitar que los productos

acabados pasen de su estado de produccin al de consumo, el objetivo final del
canal de distribucin es, en esencia, conseguir un servicio superior en valor
aadido con relacin al coste. Por tanto, la estructura del canal de distribucin de
la empresa tiene dos objetivos fundamentales, mejorar el servicio y optimizar la
cadena de valor.

LOS SERVICIOS QUE PRESTA LA DISTRIBUCIN COMERCIAL.

DETERMINACIN DE LA INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIN.

En este punto en el diseo de un canal, una empresa sabe qu funcin se le ha

asignado a la distribucin dentro de la mezcla de marketing, y a que tipos de
intermediarios se recurrir (suponiendo que la distribucin indirecta es apropiada).
La firma tiene que decidirse sobre la intensidad de la distribucin, esto es, cuntos
intermediarios se emplearn en los niveles mayorista y detallista en un territorio
particular. La intensidad ptima, desde el punto de vista de un productor, es slo el
nmero suficiente de intermediarios para satisfacer los deseos del mercado meta.
La intensidad extra eleva los gastos de marketing del productor, pero en realidad
no ayuda a la compaa. Desde luego, como tantas tareas en marketing (y en la
vida, alcanzar este grado ptimo es ms fcil de decir que de hacer. Se cree, por
lo comn, que la intensidad de la distribucin es asunto de una sola decisin, sin
embargo, si el canal tiene ms de un nivel de intermediarios (mayorista y
minorista, por decir) o si la empresa est haciendo uso de canales mltiples, se
tiene que elegir la intensidad apropiada para cada nivel y canal. En niveles
sucesivos de distribucin son apropiados diferentes grados de intensidad. Es muy
comn que un fabricante logre una cobertura detallista intensa con una
distribucin mayorista selectiva, en lugar de intensa. O bien la intensidad selectiva
en el nivel detallista se puede conseguir mediante la intensidad exclusiva en el
nivel mayorista. La empresa mayorista determinar qu puntos de venta detallistas
recibirn realmente el producto. A pesar de esta falta de control, el productor debe
planear los niveles de intensidad que se necesitan tanto en el nivel mayorista
como el detallista.

Determinacin de la intensidad de la distribucin:

Es la cantidad de intermediarios que se emplearan en los niveles mayoristas y
detallistas en un territorio particular.
La intensidad ptima es el nmero suficiente de intermediarios para satisfacer los
deseos del mercado meta.
Existen tres categoras de intensidad de distribucin:
1. Intensiva: Distribucin a travs de todo punto de venta razonable en un
mercado
2. Selectiva: Distribucin a travs de puntos de ventas mltiples y razonables en
un mercado, pero no de todos los que haya
3. Exclusiva: Distribucin a travs de un solo intermediario de mayoreo o detallista
en un mercado
Distribucin intensiva:

La distribucin intensiva est relacionada con los bienes de conveniencia, esto

significa que los consumidores finales demandan satisfaccin inmediata y no
aplazarn compras buscando una marca en particular.
Entonces la distribucin intensiva se da cuando un productor vende su producto a
travs de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor
pudiera buscarlo razonablemente.

Ejemplos: Helados Haagen - Dazs, Procter & Gamble y su producto Iams -

alimento para animales debo buscar ejemplos ticos.
Los detallistas suelen controlar la posibilidad de que una estrategia de distribucin
intensiva se lleve a cabo, esto debido a que los detallistas limitan sus surtidos a
marcas dems rpida venta.
Distribucin Selectiva:
La distribucin selectiva es apropiada para los bienes de compra considerados de
consumo como por ejemplo la ropa, aparatos electrodomsticos, artculos de
oficinay herramientas manuales.
La distribucin selectiva vende sus productos a travs de mltiples mayoristas y
detallistas en el que un consumidor pueda razonablemente buscarlo.
Las compaas que cambian de distribucin intensiva a selectiva se debe a:
1. Al alto costo de la distribucin intensiva
2. Desempeo insatisfactorio de los intermediarios
3. Ciertos intermediarios.

CONFLICTO DE CANAL

En los ltimos aos hemos asistido a un incremento continuado del poder de los
distribuidores en el canal de distribucin, con el consiguiente descenso del control
sobre los mismos por parte de los fabricantes. Esta situacin, evidentemente,
genera tenciones entre estos dos participantes del canal, dando lugar a la
aparicin de los denominados conflictos.
Un conflicto tiene lugar cuando la situacin de uno de los miembros del canal no
coincide con lo que de l espera el resto de miembros. En general, los problemas
surgen porque alguna de las partes implicadas acta en forma independiente,
buscando el beneficio propio.

Por Ejemplo:Los minoristas de calzado deportivo quieren vender tantos zapatos

como sea posible con el fin de maximizar sus utilidades sin importar si el zapato es
fabricado por Nike, Adidas o Saucony, pero el fabricante quiere un cierto volumen
de ventas y participacin en cada mercado.
El conflicto puede surgir tambin cuando los miembros de canal fallan en cumplir
las expectativas de otros miembros de canal.

Por Ejemplo:Cuando un franquiciado o franquiciatario no se apega a las reglas

establecidas por el franquiciador o franquiciaste o cuando los canales de
comunicaciones se interrumpen entre los miembros de canal.

Otro Ejemplo:Si un fabricante el abrevia el perodo de cobertura de la la garanta

y fracasa en informar a los concesionarios de este cambio, puede ocurrir un
conflicto cuando los concesionarios hacen reparaciones que esperan sean
reembolsadas por el fabricante. Ms an, las diferencias ideolgicas y las
percepciones distintas de la realidad pueden tambin causar conflictos entre los
miembros de canal. Por ejemplo, los minoristas pueden creer que el cliente
siempre tiene la razn y con frecuencia y con frecuencia ofrecen una poltica de
devoluciones muy liberal. Los mayoristas y los fabricantes pueden sentir que las
personas tratan de obtener algo a cambio de nada o no siguen las instrucciones
del producto de forma cuidadosa. Sus puntos de vista contrarios acerca de las
devoluciones aceptables indudablemente entrarn en conflicto con las de los
minoristas.
Entre las distintas causas que pueden originar un conflicto podemos citar:

Retraso excesivo en el pago de los productos.

Exigencia de descuentos muy elevados por parte de los minoristas bajo la

amenaza de retirar los productos del fabricante del establecimiento.

Incremento de las marcas del distribuidor comercializadas en el mercado

Nos podemos encontrar con distintos tipos de conflictos:

CONFLICTOS VERTICALES

El conflicto surge a lo largo del canal, entre miembros situados en distintos niveles.
Por ejemplo: entre el fabricante y el mayorista o el fabricante y el minorista.

CONFLICTOS HORIZONTALES

El conflicto surge a lo ancho del canal, entre miembros situados en un mismo

nivel. Dentro de este tipo de conflicto, distinguimos entre:

o C.H. Intratipo: cuando se produce entre intermediarios de la misma clase.

o C.H. Intertipo: cuando se produce entre intermediarios de distinta clase.

CONFLICTO MULTICANAL

El conflicto surge entre canales diferentes.

Una forma de evitar o minimizar la aparicin de conflictos en el canal de
distribucin es por medio de los sistemas de integracin, ya que con ellos puede
conseguir que tanto el fabricante como los intermediarios, acten conjuntamente
en la venta de los productos del primero. Una alternativa para evitar los conflictos
es el establecimiento de relaciones de poder entre los miembros del canal de
distribucin, como sucede en los sistemas de integracin vertical administrada.

CONTROL DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Existe una idea muy generalizada, que se encuentra adems en casi todos los
textos de mercado, de que el productor elige los eslabones que componen su
canal; establece las formas de trabajar, incluyendo la forma final de vender su
producto al consumidor; dispone de muchos tipos de intermediarios en cualquier
mercado, con amplia variedad de empresas en cada tipo y que los intermediarios
responden gustosos cuando el fabricante les pide que sean sus agentes de
ventas. Esto es lo que se denomina planeacin del canal con orientacin hacia el
fabricante. Sin embargo, aunque esta exposicin sea perfecta desde un punto de
vista didctico, no es del todo cierta; se puede comprobar, comprobar en la
realidad, el hecho de que muchas veces el fabricante posee limitadas
posibilidades de seleccin de los tipos de intermediarios e incluso se puede llegar
al extremo de que no tenga ninguna. Existen casos en los que los productores se
limitan a relacionarse con el eslabn ms cercano de la cadena de distribucin y
no vuelven a preocuparse ms por su producto.

Parecera ser que cuanto ms diferenciado sea un producto, de mayor libertad

gozar en las decisiones de distribucin. Desgraciadamente, los fabricantes no
siempre pueden diferenciar sus productos lo suficiente como para contar con ese
mayor grado de libertad. La situacin de muchos intermediarios es ms slida que
la de los fabricantes que los suministran. As por ejemplo, se observa que firmas
como las cadenas de supermercados son ms fuertes, econmicamente
hablando, que la gran mayora de sus proveedores. Estos luchan constantemente
por acaparar espacio en los anaqueles de los primeros.

El productor debe tener siempre presente que los intermediarios conforman todo
un mercado independiente que trabaja en funcin de un gran nmero de clientes
para los cuales actan como agentes de compras. Ellos deciden de qu productos
van a ser agentes de ventas. Por esto y porque el productor tiene que trabajar con
informacin que no est disponible siempre, se ver obligado a buscarla en los
archivos de esos mismos eslabones ajenos a su organizacin, los cuales o no la
tienen disponible o no la proporcionan; esto hace que el trabajo de investigacin
sobre la estructura de distribucin, en lo referente a los canales, sea muy
decepcionante si se realiza desde el punto de vista de un solo productor en
particular.

Dados los conflictos de intereses que muchas veces se presentan entre los
fabricantes y los componentes de su canal de distribucin, lo ideal sera que todas
esas funciones fueran asumidas enteramente por el productor; sin embargo esto,
a su vez, presenta serios problemas, los cuales se observan al analizar, los
objetivos mismos de todo sistema de distribucin:
 Mejorar los servicios, tanto en los mecanismos que la empresa tiene para
recibir los pedidos de parte de sus clientes, como en los mecanismos de despacho
de los pedidos.

Reducir los costos de distribucin, o sea de transporte, mantenimiento,

inventarios, almacenes de depsito y elaboracin de datos, lo cual es necesarios
para iniciar, controlar y llevar a cabo el flujo de productos hasta el consumidor.

Mejorar la informacin de retroceso, o sea, la informacin dada a la oficina

central de mercadeo y fabricacin, para que sirva de orientacin y poder organizar
as los procesos de produccin.

Al considerar estos objetivos caben las preguntas: cmo mejorar el servicio y al

mismo tiempo reducir los costos? Cmo reducir los costos y, a la vez,
proporcionar la suficiente informacin a la fbrica? Por otra parte, el hecho de
asumir enteramente la funcin de distribucin por el fabricante, se hace casi
imposible cuando la empresa adquiere un regular tamao. Por lo tanto, se ve
obligada a delegar en manos de personas ajenas una buena parte de las
funciones que, posiblemente, preferira manejar directamente. Esto no es, en s
mismo, son embargo, una tragedia para el productor; existe una serie de ventajas,
que el productor puede aprovechar en esa especializacin de trabajo que se
genera al existir empresas dedicadas exclusivamente a la distribucin. Estas
ventajas se convertirn en desventajas para el productor si ste intentar asumir
esas funciones. As, por ejemplo, en lo que a sucursales se refiere, stas resultan
costosas si son del fabricante, por cuanto representan, para poder
instrumentalizarlas, una fuerte inversin econmica.

Como conclusin de lo anterior, se puede decir que cuanto menor sea el nmero
de etapas entre el productor y el consumidor, tanto mayor ser la carga econmica
sobre el fabricante.

En sntesis, el fabricante se encuentra ante un dilema, por un lado, con el afn de

ejercer un mayor dominio sobre el producto, prefiere los canales de pocas etapas,
pero esto incrementa sus costos, como sus recursos financieros son limitados, un
anlisis econmico le indicara que debera utilizar ms bien canales de muchas
etapas; por lo tanto, cada empresa debera encontrar su propio equilibrio, basado
en su situacin. Si por ejemplo: la empresa cuenta con recursos financieros
adecuados, podra pensar en un mayor dominio de sus canales de distribucin y
ste sera el criterio que debera prevalecer en su eleccin. Si por el contrario, sus
recursos de capital son escasos, la decisin que se tome se basar en el costo de
la oportunidad del empleo alternativo de los mismos.
FUNCIONES DE ADMINISTRACIN DE LA DISTRIBUCIN FSICA Y
LOGSTICA

Concepto de distribucin fsica y logstica

El concepto de logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo

de materiales y Productos, desde la fuente de suministros, para la elaboracin
del producto, hasta su utilizacin por el usuario final.
El trmino distribucin fsica: Se utiliza frecuentemente como sinnimo de
logstica. Sin embargo, algunos autores como Magee, Copacino y Rodenfield
definen a cada uno de esos trminos del siguiente modo:
Logstica: Es el arte de dirigir el flujo de materiales y productos de la fuente al
usuario. Incluye el flujo total de materiales, desde la adquisicin de las materias
primas al suministro de productos acabados a los usuarios finales y los flujos
de informacin que ocasionan el control y registro del movimiento de materiales.

Distribucin fsica: Es la parte de la logstica que hace referencia al movimiento

externo de los productos desde el vendedor al cliente o comprador.
Se considerar en adelante que logstica y distribucin fsica son trminos
equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para
que el producto recorra el camino que desde su punto de produccin hasta
el consumo. Los canales de distribucin son los que posibilitan el desarrollo de
estas actividades.

Las funciones de logstica en la distribucin de producto

Logstica es un trmino muy amplio que engloba todas las actividades del
proceso productivo de una empresa. Desde la adquisicin de materias primas,
pasando por la fabricacin del producto, hasta que llega al consumidor.
En concreto, la logstica de distribucin se relaciona con la funcin que permite el
traslado de los productos finales (ya sean bienes o servicios) y los pone a
disposicin del cliente. El canal de distribucin es el que posibilita que el usuario
obtenga el producto en el lugar, tiempo y cantidades adecuadas.

La distribucin fsica y sus funciones

Para que la distribucin fsica cumpla su objetivo principal (el traslado fsico del
producto desde la fbrica hasta el consumidor final) tiene que poner en prctica
una serie de funciones:

Procesamiento de los pedidos

Incluye todas aquellas actividades relativas a la recepcin, comprobacin y
transmisin de rdenes de compra.

Manejo de materiales
Determinacin de los medios materiales (carretillas, cintas transportadoras, etc.)
y procedimientos para mover los productos dentro y entre almacenes y locales
de venta de la propia empresa.

Embalaje
Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos:
papel, plstico, cajas de cartn o de madera, etc.

Transporte del producto

Determinacin de los medios materiales (camin, ferrocarril, avin, barco, etc.) a
utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al
del destino.

Almacenamiento
Seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas
(refrigeracin, automatizacin, etc.) de los almacenes en los que se deben guardar
los productos.

Control del inventario

Determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener
disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con
que han de efectuarse los pedidos.

Servicios al cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para
recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.
-La distribucin fsica supone un conjunto de decisiones complejas e
interrelacionadas que requieren una adecuada planificacin.
A modo de resumen, podemos sealar que las etapas principales en la cadena de
distribucin fsica son la recepcin del producto elaborado por el fabricante, la
funcin de inspeccin, la cadena de transporte, el almacenaje y la entrega al
cliente.
Para que la funcin logstica sea eficiente es necesario velar porque se deriven los
menores costes posibles en cada una de las fases mencionadas.
El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial
para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo
una distribucin intensiva.
Por ejemplo, Wal-Mart se apoya fundamentalmente en su Centro de Distribucin, y
la publicidad de Soft se basa en una adecuada gestin de stocks.

Objetivos de la distribucin Fsica

Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin
del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en
momento oportuno, para esto debe disponerse de unos medios logsticos
adecuados, que suministren los productos a los canales de distribucin.
Para que la logstica sea eficiente deber llevarse a cabo al menor costo posible.
No obstante, al contemplar los costos de la distribucin fsica deben tenerse en
cuenta, no solo los costos directos de cada una de las actividades que engloba
(procesamiento de pedidos, transportes, almacenaje, etc.), sino tambin la
interpelacin entre cada una de ellas y los costos de oportunidad en que pueden
cubrirse.
El cumplimiento de los objetivos de la distribucin fsica debe contemplarse desde
una perspectiva global. Es decir, se trata de minimizar el costo total del sistema
de distribucin fsica.

Decisiones sobre distribucin: logstica de distribucin

Los costos estn muchas veces interrelacionados: una variacin en el costo de las
actividades de la distribucin fsica afecta el costo de las dems, por lo que debe
considerarse la suma de todos los costos y no cada uno de ellos en particular.
Por otra parte, las interpelaciones no se limitan a los propios costos de la
distribucin fsica, sino que tambin afectan a los denominados costos de
oportunidad.
Un costo de oportunidad es aquel en el que se incurre por las ventas que se dejan
de realizar, por retrasos en el suministro, por no tener el producto en existencia
cuando se demanda o por no atender al cliente antes de que decida marcharse y
comprar el producto en otro sitio. Una reduccin del costo de almacenaje, por
ejemplo, puede provocar una ruptura de stocks, es decir, una falta de
disponibilidad del producto en el momento en que se demande y en la cuanta
solicitada, lo que provocara la perdida de ventas.
Un sistema eficaz de distribucin fsica debe evitar los costos de oportunidad.

En definitiva, los objetivos de la distribucin fsica o logstica pueden

concretarse en los siguientes:
Suministrar la cantidad de producto demandada.
A los puntos de venta apropiados.
En el momento preciso.
Al menor costo total (suma de los costos directos del sistema logstico y de
los costos de oportunidad).

Las decisiones sobre la distribucin fsica, comprenden estos aspectos:

a) Transporte y abastecimiento a los puntos de venta.
b) Almacenamiento, embalaje y manejo de materiales.
c) Gestin de compras.
d) Gestin y control de inventarios-
e) Decisiones sobre el servicio y tiempo de espera para la prestacin del
mismo.

Transporte y Abastecimiento a los puntos de venta

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor
est establecido y el producto se encuentre a disposicin del comprador para su
adquisicin. El transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye a
hacer posibles estos objetivos.
Modalidades de transporte: caractersticas, regulacin, infraestructura y utilizacin
Hay muchas formas distintas de mover fsicamente un producto de un lugar a otro,
pero en la mayora de los casos las modalidades de transporte se concretan en las
siguientes:

a) Terrestre:
- Por carretera: Camin, furgn o vehculo similar.
- Por ferrocarril: tren.
b) Martimo/fluvial: barco, barcaza, etc.
c) Areo: avin, helicptero, dirigible, etc.
d) Otros: oleoductos, tuberas, cintas transportadoras, etc.
Criterios de evaluacin del transporte
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por
una gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe destacar los siguientes:
- Costo. Dentro de una misma modalidad de transporte, el costo puede variar
sensiblemente segn el tipo de mercanca, tamao del embarque, distancia a
recorrer.
- Rapidez / velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe la
mercanca.
- Capacidad. Tamao o cantidad del producto que puede ser transportado.
- Disponibilidad. Facilidad para contratar una forma de transporte a un destino
especfico.
- Frecuencia. Continuidad del transporte.
- Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a cabo
sus funciones en los plazos y condiciones previstas.
- Servicio. Acondicionamiento de las mercancas, reparacin de daos y
desperfectos, etc.

Almacenamiento, embalaje y manejo de los materiales

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y
mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos hasta que son
vendidos.
Es necesario para regular y compensar la oferta y la demanda. Implica
la adecuacin entre cantidades compradas y vendidas.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan a la determinacin del nmero,
localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes (propios o arrendados) para
atender la demanda del mercado.

El manejo de los materiales incluye la determinacin de

los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para
el movimiento de los productos.
El embalaje es necesario para proteger el producto, para impedir roturas,
mermas, deterioros, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan la eleccin de
los sistemas de proteccin y conservacin y a los materiales a utilizar. El embalaje
puede constituir un elemento promocional del producto.

TENDENCIA DE LA DISTRIBUCION FISICA Y LOGISTICA

En la literatura actual existen ms de treinta definiciones sobre el

trmino logstica desde algunas muy simples hasta otras mucho ms abarcadoras
apuntando un concepto integrador, sistmico y racionalizador, fundamentalmente
orientado a la satisfaccin del cliente con los costos mnimos, con
la calidad requerida, en el tiempo requerido, y en la cantidad y lugar especificadas
por los clientes.
Visto en otro contexto, la Logstica es la parte de la cadena de suministros que
planifica, implementa y controla el flujo efectivo y eficiente; el almacenamiento de
artculos y servicios y la informacin relacionada desde un punto de origen hasta
un punto de destino con el objetivo de satisfacer a los clientes, es por esta razn
que la logstica se convierte en uno de los factores ms importantes de la
competitividad ya que puede decidir el xito o el fracaso de la comercializacin de
un producto.
En esta comercializacin que se establece entre las
diferentes Empresas, organizaciones o servicios juega un papel fundamental el
departamento o rea comercial ya que la misma se encarga de materializar
las ventas y por ende la distribucin fsica de las mercancas.
La distribucin fsica no es ms que el conjunto de acciones que realizan los
suministradores o comerciantes para colocar los productos en manos del cliente,
en el momento y lugar oportuno, con los requerimientos y especificaciones de
calidad establecidos y con el mnimo costo posible.
En las relaciones que se establecen con los clientes es importante analizar el
servicio que se presta y para ello ser importante conocer:

Los elementos o factores que intervienen en el servicio. Las primeras

acciones debern estar encaminadas a seleccionar los factores del servicio al
cliente que tengan mayor importancia para el caso estudiado, como pueden ser: el
tiempo de respuesta a la solicitud de ofertas, disponibilidad del productos,
flexibilidad frente a variaciones, relacin precio ofrecido precio de
la competencia, soluciones a las reclamaciones u otros.
 Diferenciar por los segmentos del mercado y por clientes. Es importante el
estudio de los diferentes mercados a los que se dirige la empresa de manera que
se pueda diferenciar los servicios que se prestan a los clientes pues no todos
tienen la misma importancia dentro del mercado; es decir, diferenciar el servicio
prestado (servicio que la organizacin ofrece realmente a sus clientes) a distintos
clientes o grupos de clientes; incluso aunque todos ellos pertenezcan al mismo
segmento del mercado. Esta diferenciacin se puede establecer en funcin de la
cantidad de mercancas que se compra en el ao, de si es un cliente asiduo, del
grado de colaboracin con los proyectos de la Empresa, etc. Se pudiera emplear
para esta diferenciacin el mtodo ABC.

Determinar el servicio esperado por el cliente. La empresa debe

proporcionar el servicio que aspira o desea recibir el cliente por lo que deber
conocer cules son las preferencias de los clientes en relacin con el servicio; de
esta manera la Empresa podr dedicarles una atencin ms mesurada.

Determinar los costos asociados a cada nivel de servicio. Se establecern

varias alternativas de servicios al cliente evaluando los costos asociados a la
misma, se tratar de establecer la relacin costo-ingreso contra el nivel de servicio
prestado como se indica en la figura 1.

En la distribucin fsica no slo se analiza las acciones a tomar en cuenta en el

nivel de servicio sino que adems estn presentes una serie de elementos que
integran el proceso de distribucin fsica como son los que se relacionan en la
figura 2.
 TENDENCIAS DE LA DISTRIBUCIN FSICA DE MERCANCIAS

En la actualidad existen tendencias que estn siguiendo las polticas de

distribucin fsica en las empresas:

Negociar con comercial los niveles de servicios. Como se haba sealado

es importante determinar la relacin entre el nivel de servicio prestado y el nivel de
servicio esperado con los medios tcnicos y organizativos de que dispone la
empresa calculando los costos asociados a las alternativas que se analicen.

Establecer compromisos de entregas negociados con comercial. Se tendr

en cuenta de uno manera objetiva las fechas posibles y los plazos de entrega de
los productos a sus clientes.

Establecer y perfeccionar el sistema de previsin. Se har un estudio de las

demandas actuales y futuras para prever con relativa exactitud las mismas, con el
objetivo de poder planificar y organizar las actividades de distribucin fsica.

Gestionar los stocks de productos terminados. Para ello se emplear como

soporte la informtica, gestionando y controlando los niveles de stock de los
productos terminados.

Negociar con produccin el plan de fabricacin. Existir una relacin ente

los planes de produccin y de distribucin ya que lo que se produce es lo que se
distribuye, teniendo en cuenta las solicitudes realizadas por los clientes.

Contratar los servicios de distribucin fsica. Actualmente hay una tendencia

de tercerizar los servicios de distribucin fsica a entidades especializadas en este
campo con el objetivo de minimizar costos y mejorar el servicio al cliente. Los que
adoptan por estos servicios convierten costos fijos en costos variables.
 Reducir el nmero de almacenes. Se tiende a reducir el nmero de
almacenes regionales sin afectar el servicio al cliente. Esto est fomentado por
el desarrollo en el campo de las comunicaciones y la informtica.

Aumentar el nmero de envos directos. Si se disminuye los almacenes

regionales crece la entrega directa de productos al cliente, permitiendo la
reduccin de los costos de manipulacin, almacenaje y en muchos casos de
transportacin.

Aumentar el tamao de la entrega mnima. Es importante aumentar el

tamao de los envos directos para reducir costos de transportacin y de esta
forma elevar el aprovechamiento de las capacidades de los vehculos
de transporte.

Informatizar la transmisin y el tratamiento de los pedidos. Con la utilizacin

cada vez ms creciente de la informtica y las comunicaciones se logra hacer la
transmisin y tratamiento de pedidos de forma eficiente sin menoscabar el servicio
al cliente.

Informatizar y automatizar la manutencin: Esto es muy similar a lo

explicado anteriormente pero relacionado con las actividades de manipulacin de
las mercancas en los almacenes. Adquiere importancia la utilizacin de los
cdigos de barras en las unidades de expedicin en toda la cadena logstica.

Informatizar el diseo de rutas de distribucin: A medida que se

informaticen el diseo de las rutas de distribucin se podr evaluar de forma
rpida la mejor alternativa que minimice costos y que redunde en mejorar el
servicio al cliente.

Proteccin al medio ambiente. Renovacin, reciclaje y recogida. Se

estudiarn aquellas alternativas que menos contaminacin aporten al medio
ambiente durante las transportaciones y almacenaje. Se velar por la renovacin,
el reciclaje y la recogida de mercanca se realicen sin afectar el medio ambiente.

BIBLIOGRAFA:
Sainz de Vicua AncnJos Mara, La Distribucin Comercial: Opciones del
Marketing, Segunda Edicin, Revisada y Actualizada.
Rodrguez Ardura Inma (Coordinadora), Economa y Empresa, Principios y
Estrategias del Marketing, Editorial UOC.
Marketing, escrito por Charles W. Lamb
Direccin comercial: los instrumentos del marketing, escrito por Ana Beln
Casado Das.
AUTOR...AlejandroTornatore
Ballou, Ronald h. Logstica empresarial. Ed. Daz santos s.a., Madrid, 1991.

Rolando Hernndez, Milln. Logsticas de la distribucin comercial un enfoque

sistmico. Revista logstica aplicada N.4, 1998.
LINKOGRAFA:
http://www.monografias.com/trabajos915/decisiones-distribucion-logica/decisiones-
distribucion-logica2