I.

RESMEN EJECUTIVO

Este Plan de Marketing se realiz con el objetivo de acudir al llamado de la Comisin de

Administracin quin present grandes expectativas e inters en consolidar la empresa e
introducirse en el mercado Hispanoamericano, principalmente el Argentino.

Respondiendo a esta peticin, se concluye que respecto de la consolidacin e incremento

de participacin en Espaa como en nuestros clientes principales en el resto del mundo, la
estrategia de diferenciacin por calidad adoptada por la compaa es altamente acertada y es la
clave del xito, de su consolidacin y crecimiento, por lo tanto, la misma deber continuar para
con los mercados actuales y continuarla en los nuevos mercados en lo que se piensa penetrar.

Los resultado obtenidos en nivel de ventas, liderazgo, crecimiento, fidelizacin,

acompaan este objetivo en el que solo habr que continuar con lo que venimos haciendo desde
1881, apostando e invirtiendo en ms franquicias y locales para que en un futuro podamos
recolectar los frutos de rentabilidad esperada.

Para la estrategia de penetracin en nuevos mercados como en Argentina, la conclusin es

que al momento, el pas Latinoamericano se presenta como una gran oportunidad ya que es una
nacin que habr la puerta a la llegada de chocolates valor a Latinoamrica en uno de los pases
ms importante de esa regin. Por otra parte, el consumo de chocolate promedio avanza da a da
en el pas Argentino siendo hoy el segundo con mayor consumo pr-capita de la regin
latinoamericana. Por otro lado, habr que ser muy precavidos a la hora de ingresar a este nuevo
mercado ya que la difcil situacin econmica y social de ese pas avizora una inversin al menos
riesgosa.

Cabe mencionar que en Argentina, la competencia es fuerte en las tabletas y bombones y

el hbito de tomar chocolate como infusin es reemplazado por el mate, el caf y el t. Al ser
estos hbitos y costumbres muy arraigadas, al principio, recomendamos una estrategia de
crecimiento de penetracin de mercados con los productos de tabletas y bombones, dejando
postergados los productos como infusin, todas ellas de la ms alta calidad, dirigida a un
segmento medio-alto y alto de la sociedad Argentina, ms precisamente ubicada en la zona del
gran buenos aires ya que esta provincia concentra prcticamente el 37% de la poblacin del pas y
como es la capital del mismo, concentra tambin los ms grandes recursos y sobre todo, las
personas con ms alto poder adquisitivo lo que como dijimos, continuar siendo nuestro principal
mercado objetivo.

II. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL

a. Anlisis de la situacin externa (entorno general)

i. Econmico.

En argentina el entorno econmico se reduce a indicadores que han ido a la baja en estos
ltimos aos. El PBI en cada, la elevada tasa de inflacin (42%anual), el aumento del desempleo,
la devaluacin del peso argentino (hoy cambio oficial 1U$S=8,65$), presenta un escenario poco
estable y augura que en todo el 2015 esta situacin no cambiar

ii. Sociodemogrfico

De las variables ms importantes encontramos que argentina presenta un estado de

descontento general provocado principalmente por la inflacin, la clase trabajadora, que es la
mayora de las personas, no ven que sus acuerdos salariales logren compensar la inflacin y esto
deteriora cada vez ms el salario real de esta clase social. Por otra parte, la recesin econmica
que vive el pas a provocado un aumento en el desempleo, principalmente en la industria
automotriz, lo que agrava ms la situacin de consternacin social

iii. Poltico y jurdico

Argentina no ha sido reconocida por su marco jurdico, por el contrario, la corruptela

nacional est en boca de todos los medios de comunicacin, a diario se habla de la falta de
proteccin jurdica desalienta las inversiones internacionales. Por otra parte y desde lo poltico, la
actual presidente sufre una serie innumerable de cuestionamiento de parte de la sociedad toda,
claro est principalmente por parte de sus opositores que al ver la situacin general del pas en
decadencia, aprovechan el momento para destruir cada vez ms la imagen del principal
mandatario nacional.

iv. Tecnolgico

Desde lo tecnolgico, innovacin no es una palabra comn en este pas, se produce y

genera riqueza de la misma forma que se hizo hace aos, gracias a la actividad agrcola y
agroindustrial. LA industria pesada sigue siendo un dficit para este pas, por lo que de innovacin
tecnolgica solo se recoge lo que se puede gracias a un ambiente general globalizado

b. Entorno especfico
i. Los competidores actuales

CHOCOLATES VALOR, debera enfrentar en argentina una serie de grandes buenos

competidores que dominan el mercado. Para los 2 grandes productos tenemos distintos
competidores as es el caso de: a) Tabletas y bombones de chocolates, en este tipo producto
encontramos muchas marcas que producen dulces y chocolates con la misma necesidad del
consumidor por satisfacer, el placer de comer algo ocasional (no recurrente) rico, dulce y rpido.
Encontramos fuertes marcas como ARCOR, BOM BOM , NESTLE, MISKY, KINDER (para nios)
CHOCOLATES FORT, ROCKET, TABLERONE (Para adultos), aunque en este sentido, las mayora de
los chocolates tiene una estrategia de penetracin al mercado de grandes masas de consumidores,
la calidad de los chocolates no son las mismas que posee chocolates valor, la pureza del cacao no
s compara, tampoco los esfuerzos por el posicionamiento de las marcas centraron su estrategia
en la CALIDAD de sus productos, por ello, encontramos aqu un nicho importante de mercado por
aprovechar.
 Por otro lado, el caso b) Chocolates en tasa para infusin, en este caso los competidores
ms fuertes son los mismos que los ya mencionado pero a esto le sumamos los sustitutos al
chocolate como infusin como los son el mismo caf, que es habitual en argentina (en muchos
casos se toma hasta 4 veces al da) el t y por su puesto el tradicional mate (cebando yerba mate),
en este caso los sustitutos son an ms importante que en las tabletas y bombones ya que el
hbito de los argentinos comienza con le yerba mate seguida del caf, el t y el chocolate, solo en
invierno y en casos especiales como cumpleaos para nios se consume el chocolate en argentina.
Las marcas en caf ms conocidas son la VIRGINIA, LA MORENITA y NESTCAFE, en cuanto a los
saquitos de t la Virginia y para los chocolates a la tasa al no ser hbito argentino, no existen claras
marcas lderes en el mercado.

ii. Poder negociador de consumidores

El poder negociador de los consumidores es muy elevado debido a la gran variedad de

opciones con las que cuenta en el mercado, hay para todos y de todos los gustos y con ello los
consumidores elegirn al productor que ms all escuchado y entendido sus necesidades. Sin
embargo, en argentina los chocolates ms consumidos son las tabletas y bombones de mediana
calidad, no as los de ms fina pureza de cacao ya que el mismo argentina no es un experto
comprador de chocolate, an no puede definir con certeza las grandes diferencias de gustos y
calidades existentes ya que como mencionamos, si bien es el segundo pas que ms consume en
Latinoamrica, tambin es cierto que su consumo promedio per-capita de 2,5kg es muy inferior a
las 10kg que posee el continente europeo. Por ello y nuevamente lo menciono, el chocolate de la
ms fina pureza de cacao es el nicho de mercado por explotar en Argentina. Los ltimos informes
del sector chocolatero de Argentina mencionan que en estos ltimos 3 aos se vio el
establecimiento de 5 chocolateras gourmet de la ms alta calidad, este es un segmento en una
etapa de ciclo de vida de nacimiento, siendo una de las caractersticas ms favorables, que los
consumidores de este tipo de chocolate lo hacen todo el ao, a diferencia de los chocolates
comunes que tienen su pico de consumo en pocas de invierno (estacionalidad)
http://www.chocozona.com/el-argentino-ingiere-tres-kilos-de-chocolate-al-ano:

http://tiempo.infonews.com/nota/52977/chocolate-un-mercado-que-crece

iii. Productos sustitutos

Ya lo mencionamos en la competencia y es el punto ms dbil de los chocolates en tasa,

son las infusiones como el mate, el caf, y el t. Para el caso de las tabletas y bombones solo
tenemos competencia en chocolates de menor o mediana calidad y de consumo masivo.

iv. Poder negociador de los proveedores

CHOCOLATES VALOR tiene algunas alternativas para su llegada a la argentina, la primera

sera continuar con la empezado en EE.UU estableciendo una filial propia, en este caso establecida
en Argentina y desde all vislumbrar el mercado de toda la regin sudamericana, regin hoy no
satisfecha por VALOR. Otra de las alternativas sera buscar algn inversor para vender la franquicia
VALOR en Argentina utilizando luego la experiencia de la misma y avizorar un posible desembarco
en aquel pas. La tercera opcin y menos riesgosa de todas, la recomendada en este plan de
negocios, es exportar los chocolates valor desde su filial principal de Espaa o de desde la ubicada
en estados unidos, la que ms convenga en cuanto a anlisis costos, ICOTERMES y dems acuerdos
arancelarias entre cada pas y el argentino.

v. Posibilidad de competencia futura

Este nos es un punto muy relevante, no estamos frente a un negocio en etapa de inicio sino en un
negocio en la madurez, los competidores ya estn presentes, son muchos y muy poderosos

c. ANLISIS DE SITUACIN INTERNA

I. Descripcin de los productos

I.Tabletas de chocolate (tradicional, sin azcar, mini/tabletas, crocan, sin lactosa)

II.Bombones (de autor, chocolatsimo, sin azcar)
III. Chocolate en Tasa (listo para tomar, gama valor/cao, en tableta)

i. Poltica de marcas: Chocolates Valor tiene una fuerte poltica de marca calidad
sustentada por una tradicin familiar y artesanal en la produccin de los
chocolates lo que acenta y garantiza la CALIDAD COMUNICADA a los segmentos
de clientes establecidos y dirigidos, todo ello lo posiciona como lder del sector
chocolates en Espaa
ii. Calidad: en todos sus aspectos, CHOCOLATES VALOR CREA, TRABAJA Y MUESTRA
QUE ES UNA EMPRESA QUE BUSCA INCANSABLEMENTE LA CALIDAD DE SUS
PRODUCTOS
II. ANLISIS DE LA RED DE DISTRIBUCIN

i. Cobertura de sucursales: amplia red de sucursales en toda Espaa y exportacin de

productos en ms de 45 pases de todo el mundo. En Espana es el claro lder chocolatero
que logr introducirse con su propia marca en un 40% en Norteamrica, 25% de Asia, 20%
Hispanoamrica y el 15% restante en Europa. Respecto del porcentaje adjudicado a
Hispanoamrica, Colombia es uno de los pases con los que cuenta como una de sus
mejores clientes.
 ii. Fidelizacin de clientes: es otro de los puntos clave, Chocolates valor lleva en el mercado
Espaol desde 1881, con nmeros de crecimiento increbles, lo que muestra a las claras
que sus clientes eligen a Valor a la hora de comer o tomar un chocolate

III. ANLISIS DE COMUNICACIN

i. Publicidad. Fuertes campaas publicitarias que muestran una conjuncin entre historia,
experiencia, pasin, que da como resultado una extremada calidad de sus productos. En
los ltimos spot publicitarios lanzaron un mensaje Chocolates para adultos, segmentando
claramente el sector
IV. ANLISIS ECONMICO Y FINANCIERO

Chocolates VALOR es una empresa en constante crecimiento y altamente rentable. A Julio

del 2014 cerr con un nivel de ventas de 94 millones de euros, un 23% ms en comparacin con el
ao anterior. Adems como se mencion anteriormente y segn los datos recabados, ya en el
2011, crecieron sus exportaciones en un 35% respecto del 2010 llegando sus exportaciones a 45
pases de todo el mundo. Desde el ao 2011 al 2014 solo ha mostrado crecimiento acompaado
en esos perodos con 255 empleados en promedio.

3. DIAGNSTICO DE SITUACIN

Debilidades: el liderazgo de esta empresa se nota solamente en Espaa, en el resto de

mundo dominan las multinacionales. La Marca an no es tan fuerte en el mundo como tampoco lo
es en Argentina, donde s, uno de sus principales competidores, NESTLE, tiene una gran presencia.
Otra debilidad importante, es que el chocolate a la tasa no es un hbito para pases como
Argentina e Hispanoamrica, en argentina son ms importantes las infusiones como el mate y el
caf. Por otro parte y como la oportunidad de mercado ms contundente es que el sector de
chocolate de calidad es un segmento no aprovechado en argentina, la presencia de chocolates de
diferentes marcas apuntan a un segmento bajo, medio-bajo y ninguna comunica pureza, la ms
alta y fina calidad del chocolate como estrategia de posicionamiento, siendo este factor el ms
importante a la hora de avizorar y elevar el inters por llegar al mercado argentino.

Amenazas: el acecho constante de las multinacionales produce siempre una amenaza. Por
otra parte, en tiempos donde la mayor parte del ao hace calor (Argentina por ejemplo) debido al
calentamiento global y otras cuestiones, se toma menos chocolate en tasa y se come menos
chocolate en tableta puesto que ambos son productos naturalmente consumidos en pocas de
fro. Esta que es una cuestin cultural es muy difcil de revertir al menos en el corto tiempo.

Fortalezas: constante crecimiento econmico de la empresa como exportadora, elevado

nivel de ventas, fuerte calidad de productos, experiencia, historia y pasin por el chocolate. Fuerte
cultura empresarial de trabajo, innovacin y colaboracin, ambiente de clido y de contencin
tpica empresa familiar. Importante posicionamiento en Espaa y en sus principales pases
importadores. Buena comunicacin, mensajes claros y coherentes de marca y calidad.

Oportunidades: consolidacin como lder indiscutido de Espaa, exportacin de sus

producto a pases del resto del mundo. En argentina el consumo de chocolate Gourmet es muy
bajo, se conoce desde el sector chocolatero de argentina que en Bs.As solo cuentan con 5
chocolateras de este tipo, chocolate de tipo fino y para desgustacin, este es el segmento muy
reciente para argentina en donde chocolates valor es todo un experto.

4. FORMULACIN DE OBJETIVOS ESTRATGICOS Y ESTRATEGIAS

i. Prioridad entre objetivos de rentabilidad, crecimiento y sostenimiento. En primer lugar,

los principales objetivos enumerados segn su prioridad son: Aumento de la participacin
en el mercado de chocolate en Espaa y Resto del mundo, Sostenimiento de la empresa o
consolidacin y finalmente rentabilidad a corto plazo. Este orden se justifica ya que los
indicadores comerciales y financieros de la empresa son ampliamente positivos y es
momento de aprovechar las oportunidades del mercado y las fortalezas de la propia
empresa.
ii. Aumento de participacin del mercado. Avanzar con la apertura de nuevas exportaciones
y franquicias en el Resto del mundo, principalmente en Hispanoamrica (Argentina),
superando el volumen de ventas en exportaciones de 7 millones de euros (en el 2014
consigui 5 millones en este rubro), para el caso concreto de Argentina, introducir los
productos de tipo gourmet logrando en el ao 2016 una exportacin de 100.000 euros.
iii. Aumento del volumen de ventas. Conseguir en el 2015 ingresos netos superiores a los 110
millones de euros (94 millones fueron los registrados en el 2014)
iv. Objetivos corporativos. Siguiendo con la estrategia que posibilito el xito de esta empresa
el principal objetivo corporativo es mantener y mejorar la calidad de nuestro productos
mediante la innovacin constante de nuestros procesos productivos y el cuidado y
atencin detallada de la seleccin de materias primas
v. Continuar, afianzar la imagen corporativa de la empresa que muestre indiscutible calidad
basada en la tradicin de hacer el chocolate ms rico que pueda existir
vi. Objetivos estratgicos de cartera. Estrategia de cartera.

I. Penetracin en el mercado. Respondiendo al objetivo de crecimiento de la cartera

a travs de exportacin de chocolates al resto del mundo, introducir la venta de
chocolates en Argentina en el prximo ao 82016), en la variedad de chocolates
en barras y bombones de la ms alta calidad y pureza (pureza de cacao superior al
50%)En cuanto a la distribucin de los productos, realizarlo a travs de la central
propia de Espaa o de la filial en EE.UU, la que ms convengas en cuestin de
costos, anlisis de acuerdos aduaneros existentes, ICOTERMS, etc. La venta se
realizar a travs de distribuidores exclusivamente selectos como Restaurantes
Gourmet y Cafeteras y bares de la ms alta calidad.
II. Desarrollo de productos. No intentar incursionar con nuevos productos en
Argentina, en este pas solo introducir los productos gourmet haciendo sirviendo
la misma como experiencia de evaluacin para el futuro anlisis de introduccin
de nuevos productos.
III. Desarrollo de mercado. Incursionar en el mercado Latinoamericano
(principalmente argentino) a travs de los productos clsicos y los que han tenido
xito en Espaa como en los pases como Colombia y Venezuela que tuvieron gran
aceptacin, en este sentido hablamos de los chocolates en tabletas y bombones
de la ms alta calidad y el mejor sabor aceptado en los pases donde ya VALOR se
ha consolidado.
IV. Estrategia de segmentacin y posicionamiento. Para el caso de penetracin de
mercado en Argentina, estrategia de diferenciacin, usando toda la experiencia,
imagen, reputacin y calidad que CHOCOLATES VALOR mantiene en Espaa y en
los pases del mundo donde se afianzado. Enfatizar en la historia familiar, de tipo
 artesanal, que posee la empresa y que asegura al consumidor la ms alta calidad y
pureza del chocolate.

5. DEFINICIN DEL PBLICO OBJETIVO

Pblico objetivo: consumidores industriales. El principal cliente, pblico primario y al menos

en esta primera etapa de penetracin de mercado, son las bares y cafs, restaurantes gourmet y
comercios similares que ofrezcan productos de calidad distinguiendo as el segmento
consumidores objetivo.

Pblico objetivo: consumidores finales: personas mayores de 30 aos de edad, de clase social
media-alta o alta, de elevado poder adquisitivo

Cobertura de mercado: Ciudad Autnoma de Buenos Aires, comunas seleccionadas por target de
producto siguiendo el siguiente detalle:

Comuna 1 Puerto Madero, San Telmo

Comuna 2 Recoleta.
Comuna 5 Almagro
Comuna 6 Caballito.
Comuna 13 Nez, Belgrano
Comuna 14 Palermo.
Comuna 15 La Paternal

De las 15 comunas existentes en la ciudad de Buenos Aires, pensamos llegar a las distintas
comunas qu contienen al segmento de mercado elegido. Se escogi a la ciudad de Buenos Aires
porque es la puerta al mundo de Argentina, si pensamos en la provincia de Buenos Aires
solamente, la misma prcticamente posee el 40% de la poblacin nacional.

6. POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

El posicionamiento escogido se realiz en base a la adaptacin competitiva diferencial de

CHOCOLATES VALOR y la necesidad de exclusividad, diferenciacin, pertenencia social, distincin,
hbitos que manifiesta nuestro mercado objetivo. De esta forma, resulta una conjuncin de
diferenciacin del producto EN CALIDAD sobre la competencia, en consonancia con una necesidad
de distincin social que permite la degustacin de un chocolate de calidad en el mercado al que
queremos llegar, adultos de ms de 30 aos de elevado poder adquisitivo.
 De esta forma las claves de posicionamiento en la mente del consumidor sern 4: CALIDAD,
asegurada por la historia de la empresa, PLACER ADULTO: haciendo hincapi en lo sabroso que es
degustar un chocolate VALOR para los adultos en compaa de su amante, HBITO DE DISTINCIN
SOCIAL, no es un chocolate para cualquiera, solo los buenos amantes compran chocolates VALOR.

7. MARKETING OPERATIVO: el Marketing Mix

a. PRODUCTO:

Como se ha dijo hasta ahora, existen 4 grandes tipos de productos de chocolates valor: Tabletas
de chocolate, bombones, chocolate a la tasa y postres, chocolate de tipo Gourmet. Para la cual, se
recomienda mantener todas sus variedades en los mercados actuales, Espaa, EE.UU y el resto de
pases en donde ya se introdujo el producto. Para el caso de Argentina, la penetracin de mercado
se realizar solo con las variedades de Tabletas, Bombones y Gourmet, siendo que el chocolate en
tasa implica una estrategia de posicionamiento distinta y ms costosa en tiempo y dinero, ya que
las infusiones ms comunes en argentina son el mate y el caf.

a. Tabletas de chocolate

Atributos fsicos: Chocolate negro, 70% de pureza en cacao, individual y en barra, de 200 y 300
grms, son sus variedades, puto, con leche, almendras y avellanas.

Atributos intangibles: lugar de procedencia junto a una pequea resea histrica de CHOCOLATES
VALOR. Este atributo repetido para todas las variedades de producto.
 b. Bombones

Atributos fsicos: chocolate negro, de avellana y almendras, de 165 grms, 200 y 275, en sus
variedades de crem, puro y surtido.

c. Chocolate a la tasa

Atributos fsicos: el ms exquisito chocolate a la tasa, bebible directamente, de 500mml y

1.000mml, para degustar fro o caliente.

d. Chocolate Gourmet

Atributos fsicos: turrn en barra de 200, 300 y 500 grms, chocolate puro (100% cacao), chocolate
extra fino combinado con las mejores almendras y avellanas del mundo.
Para cada producto adems, contendr informacin nutricional, el envoltorio debe mostrar la
fecha de vencimiento, el Registro Nacional de Establecimientos conocido por su acrnimo R.N.E y
Registro Nacional de Productos y Alimentos conocido como R.N.P.A, Nmero de lote, Producido
por; Importado por: CHOCOLATES VALOR.

b. PRECIO

El precio final de un producto o servicio, ms que ser el resultado de una operacin aritmtica,
debe resultar de un anlisis a nivel estratgico que busque capturar todo el valor ofrecido, con
base en un posicionamiento determinado. En otras palabras, el costo ser la base de estimacin
de clculo, a este le aadiremos el posicionamiento pretendido, y como VALOR busca
diferenciarse por calidad, deber mantener un precio acorde a ese posicionamiento elegido.

Para hacer una clculo del precio, primero deberemos conocer los acuerdos comerciales y de
doble imposicin existentes entre Espaa-Argentina, EE.UU-Argentina y sobre ello ver las
preferencias que puedan surgir entre tales pases para con ello, elegir si las exportaciones se
realizarn desde Espaa hacia Argentina o desde EE.UU hacia Argentina. Ms all de la falta de
exactitud en el clculo de costos, voy a exponer una serie de variable por analizar como son los
INCOTERMS.

Escoger el INCOTERM a utilizar depende de cada negociacin en particular, para esta

exportacin podr seleccionarse por ejemplo FCA, sus siglas traduce Free Carrier o Franco
transportista significa que el vendedor cumpli con su obligacin de entregar la mercanca
cuando la ha puesto, despachada de aduana para la exportacin, bajo la custodia del transportista
nombrado por el comprador, el lugar o punto fijado. O bien podr escoger o convenir otros
ICOTERMS como el ms conviene a CHOCOLATES VALOR como exportador por ejemplo, EXW, Ex
Works, name, place, fbrica en lugar convenido, as como la menos conveniente ser DDP,
Delivered Duty Paid, named place of destination, entregado derechos pagado en lugar de destino
convenido, ya que en este caso deber asumir costos de fletes, seguros, derechos de importacin
y dems.
 Con la estructura del costo se pretende replicar factores que interfieren en el proceso de
exportacin y comercializacin, con el propsito de tener un acercamiento al precio para construir
un modelo a partir del trabajo exploratorio. Al ser un modelo no es definitivo, es simular el futuro
condicionado a supuestos previos. Para ello deberemos contar con informacin como:

Posicin arancelara del producto, unidad comercial, valor de la unidad comercial, tipo de icoterms
escogido.

En cuanto al embalaje, se debern tener en cuenta, volumen de caja en cm3, total de cajas
y cm3 ocupados. Con estos ltimos datos obtendremos el costo del flete. Luego deberemos
conocer el seguro de Internacional (%), valor desembarque. Lo que nos dar una base para el
clculo derecho a la importacin, IVA, ganancias e ingresos brutos, siempre como ya dijimos, estos
costos dependern si lo asumimos o no del tipo de ICOTERMS convenido con el importador
Argentino.

Finalmente, el precio a intermediarios tendr una merma considerable en los primeros

pedidos como una forma de promocin para que los intermediarios acepten el producto, una vez
posicionado el producto en el consumidor final, esperamos que esto ocurra luego del primer ao,
los precios a los intermediarios se actualizar o valores reales.

c. DISTRIBUCIN

En esta seccin se detallan las variables que involucran al producto desde su exportacin
hasta que llega a las manos del cliente final. Cabe recordar que la introduccin al mercado
Argentino se realizar en La Ciudad Autnoma de Buenos Aires que tiene una poblacin total de
2.890.151 segn los resultados del censo nacional realizado en el 2010. Esto porque en la
Argentina la poblacin se encuentra concentrada especialmente en la capital de la nacin y desde
all comenzaremos nuestros primeros intentos de introducir CHOCOLATES VALOR.

Una vez que la mercanca despus de que ha sido legalizada se lleva a un depsito o
Centro de Distribucin con sus siglas CEDI, que tiene condiciones fsicas aptas para conservar el
producto y adems permite el control de la mercanca, clasificarla, inventariarla, despacharla,
entre otros.
 C.A.BA, es la plaza y el canal de distribucin escogido para este producto, es un canal
indirecto semi-corto. Los CEDI, Mayoristas, Detallistas, que en este caso seran restaurantes dentro
de las comunas escogidas y finalmente el consumidor.

Al utilizar un canal corto la cobertura del mercado se ve limitada, pero en este momento
inicial, y hasta exploratorio del mercado argentino as lo amerita y por esta razn necesita mayor
control y un canal preferentemente directo, sobre todo, pensando en que la calidad debe
resguardarse, conservarse y asegurarse hasta llegar a la degustacin de cada consumidor.

La acotacin del mercado por zonas, por clase social, por gustos alimentarios, y otras
caractersticas especficas del target se hace con el propsito de potencializar el mercado y con el
tiempo hacer que este mercado potencial, se convierta en un mercado recurrente de consumo de
CHOCOLATES VALOR.

Durante el primer ao, la mercanca exportada por CHOCOLATES VALOR se va a utilizar

para promocionar el producto y posicionar el mismo se realiza con el propsito de que los
intercambios con los intermediarios una negociacin en el largo plazo.

Para CHOCOLATES VALOR es necesario crear vnculos con los intermediarios y los clientes
finales, en el m omento en que el cliente final deguste el producto y se vuelva consumidor regular
de VALOR, el canal de distribucin va a ser efectivo, esto se traduce en surtido habitual a
establecimientos comerciales y alta rotacin. Los intermediarios o establecimientos comerciales
son un punto estratgico en la cadena de abastecimiento, por esta razn hay un margen de
ganancia menor en un principio debido a la poltica de promocin, aunque se espera aumentar la
rentabilidad a corto plazo entrado el segundo ao de presencia en Argentina.

Los establecimientos comerciales, restaurantes, bares y cafes, no deben confundirse con el

target de mercado, estos hacen parte del canal que llega directamente hasta el consumidor de
CHOCOLATES VALOR, quien es una persona mayor de 30 aos, sin distincin de gnero, de estrato
medio/alto y alto, que vive o frecuenta establecimientos en las comunas seleccionadas de C.A.B.A.

d. COMUNICACIN
Identidad corporativa: conceptual y visual. Chocolates Valor es una empresa familiar que elabora
los ms finos chocolates con el cuidado y la elaboracin artesanal de cada uno de sus productos
que manifestada en una tradicin hogarea de hacer el ms rico chocolate del mundo. Los valores
fundamentales de VALOR son, el trabajo de equipo, el esfuerzo constante por conseguir la mayor
calidad de cada producto, un ambiente de trabajo clido que se traslada no solo a los integrantes
de la familia VALOR sino a cada empleado que es considerado como tal.

Desde lo visual, VALOR pretende que sus consumidores perciban la calidad como el mejor de sus
atributos asegurando por una clida, hermosa y sana tradicin de hacer el mejor chocolate del
mundo.

Branding o comunicacin de marca:

La marca valor es altamente reconocida en Espaa y los pases donde ya desembarc. La marca
valor trasmite calidad, fuerza, entereza, fuerte presencia y exigencia en lograr la mxima calidad
de sus chocolates, para ello, el smbolo refleja un crculo simulando un bombom de chocolate y la
fecha de nacimiento de la empresa 1.881 que habla a las claras de la tradicin y experiencia en
hacer chocolates.

Comunicacin externa: publicidad

Anunciante: el anunciante ser la propia empresa VALOR con su nombre y fuerza de marca.

Mensaje: corresponder a la llegada de un grande en la elaboracin de chocolates, una empresa

tradicional y familiar que con su calidad, esfuerzo y sobre experiencia, logra producir cada da el
mejor y ms rico chocolate del mundo.

Cdigos e instrumentos: videos cortos de tipo spot publicitario, donde se muestre una pequea
resea de la historia de chocolates valor, pasando por la elaboracin con mquinas antiguas a las
ms sofisticadas en la actualidad. En el transcurso del video cambia todo, las modas, las mquinas,
las calles, los autos, siempre se debe mostrar que el tiempo va pasando junto con la modernidad
pero la tradicin familiar de hacer con amor y dedicacin el mejor chocolate permanece intacto
con el tiempo, el slogan principal ser:

CHOCOLATES VALOR, UNA HISTORIA DE AMOR POR EL CHOCOLATE

El canal para este video sern redes sociales principalmente Facebook.

Ser importante utilizar las radios tradicionales de buenos aires, con audiencia adulta y un
determinado nivel social y educativo, ejemplo: radio metro, radio mitre, etc. En este caso el
mensaje contendr los mismos conceptos aunque conociendo la carencia de las imgenes, el
mensaje resultara algo as como: lleg un grande a Buenos Aires, CHOCOLATES VALOR
desembarc en Argentina trayendo los chocolates ms exquisitos del mundo, con ms de 100 aos
de historia chocolatera y presencia en 40 pases del mundo, chocolates valor lleg a la argentina
para ofrecer los ms ricos chocolates que el mundo elige a la hora del desayuno, como
degustacin en el almuerzo o para una rica merienda, entra a nuestro Facebook, pgina de
internet, y conoce en argentina los bares, restaurantes y comercios que vende de forma exclusiva
nuestros productos hechos solo para vos, que sos diferente, que sos nico, que buscas lo mejor.

Relaciones pblicas

Debido al target seleccionado, personas mayores de edad de ms de 30 aos cuyo nivel educativo
ser elevado al igual que el nivel social. Se debern analizar los lugares que ms frecuenta ese
consumidor final, no solo bares y restaurantes exclusivos sino tambin eventos. Reuniones
empresariales y gubernamentales sern eventos en donde CHOCOLARES VALOR buscar insertar
sus productos como un producto de extrema calidad y pureza que consigue distincin social para
quines lo consumen. Para ello, se deber buscar y establecer contactos con los personas que
organizan estos eventos, relacionistas pblicos, organizadores de eventos, centros de
convenciones, etc.

Patrocinio

En consonancia con las relaciones pblicas, CHOCOLATES VALOR deber tener un representante
de la firma que hable por la empresa y busque patrocinar los eventos ms importantes que
suceden en el gran buenos aires y por supuesto. Estos eventos ofrecern a sus participantes, la
posibilidad de degustar los productos que CHOCOLATES VALOR trajo a la argentina.

Estrategia de Marketing digital

Como se ilustr en prrafos anteriores, el video realizado buscar convertirse en viral

principalmente a travs de Facebook. Tambin se crear una pgina de internet CHOCOLATE
VALOR ARGENTINA, donde figuraran los productos ofrecidos en argentina as como la localizacin
de cada uno de los detallistas geo-referenciados utilizando google maps.

En cuanto a la publicidad on-line se concertara el marketing de afiliacin con las empresas

detallistas y todas aquellas relacionadas a grandes eventos pblicos como empresariales, en este
sentido, se buscar la afiliacin con cmaras empresariales y toda organizacin que nuclea
empresas y gobierno, tendremos presencia en sus pginas para llegar a nuestro pblico objetivo.

Tambin se invertir en publicidad display en distintos formatos, layer, rich media, robapginas,
etc. En este sentido nuevamente lo ms importante es escoger las pginas acordes al pblico
objetivo, entre otras, diarios digitales ms conocidos, sectores gastronmicos y turismo. No
debemos olvidar que lo que buscamos con cada estrategia de marketing online o digital es que el
consumidor se acerque a los intermediarios escogidos ya que en un primer momento no
venderemos directamente los productos.

Para cada campaa se utilizarn los indicadores de medicin y control de resultados que (Key
Performance Indicators), como ser: CTR, CTOR, cliks netos, tasa de conversin, etc.